【電商直播營銷的問題分析及解決對策研究-以三只松鼠為例（含問卷）9700字（論文）】

電商直播營銷的問題分析及解決對策研究—以三只松鼠為例摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物成為了一種受歡迎的消費形式，所以它的發(fā)展勢頭越來越猛。在這些企業(yè)中，有不少具有較高知名度的電商企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭中脫穎而出。本文以“三只松鼠”直播營銷為主題，探討了網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展與營銷戰(zhàn)略，并運用問卷調(diào)查法對三只松鼠進行了現(xiàn)場調(diào)研，對三只松鼠直播營銷中的問題進行了歸納和總結(jié)，并就如何優(yōu)化三只松鼠的直播營銷策略提出了一些建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；營銷策略；新媒體目錄TOC\o"1-2"\h\u28212一、緒論 頁共17頁一、緒論（一）研究背景近年來，隨著電子商務(wù)的日趨成熟，許多企業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)常面臨這樣的困境：明明在廣告上投入了大量的資金，但由于網(wǎng)絡(luò)時代廣告種類繁多，傳統(tǒng)的炒作和廣告質(zhì)量低下，致使精心制作的廣告也無法吸引人們的好奇心，更不用說為企業(yè)帶來利潤了。特別是2020年一場突如其來的疫情，人們都在隔離無法正常外出，使線下消費受到嚴重沖擊，大量的商品囤積讓許多商家處于嚴峻的形勢當中，就在這一特殊情況下電商直播營銷成為了一種消費新趨勢，開個直播賣貨這樣一種簡單的方式使許多商家在疫情的困境中成功轉(zhuǎn)型自救，不僅讓消費者享受到更多便捷，還使商家節(jié)約了大量的成本，面向更廣大的消費市場。與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式相比，與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，現(xiàn)場直播的形式更加生動，既可以降低傳統(tǒng)的采購方式所造成的資源浪費，又可以為電子商務(wù)注入新的活力。雖然電商直播營銷是一種新興的消費形式，但是能真正火起來卻不多。因為很多商家在進行產(chǎn)品直播的時候缺乏科學(xué)的認識和正確的指導(dǎo)，所以就會出現(xiàn)很多問題。如何根據(jù)消費者和市場需求利用好網(wǎng)絡(luò)直播平臺，提升服務(wù)口碑，何種展示形式和互動形式，是商家要仔細去分析和優(yōu)化的。（二）研究意義在現(xiàn)代資訊科技飛速發(fā)展的今天，為多元化產(chǎn)品的市場營銷帶來了新的變化REF_Ref6231\r\h[1]。從2016年到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)直播的市場營銷模式已經(jīng)從萌芽期走向了爆發(fā)期，一場疫情將電商直播模式推向了風(fēng)口，該模式讓許多電商迎來了新的發(fā)展，成為重要的銷售渠道之一。在這樣的營銷模式下，顧客可以通過現(xiàn)場直播咨詢有關(guān)產(chǎn)品的信息，主播立馬解答或展示，給消費者帶來了更直觀、更方便的購物體驗。即使對于操作復(fù)雜的商品，還有就是和直播的人溝通，讓他們知道自己的具體操作，在這個過程中，會和賣家建立起一定的社會關(guān)系，從而大大提高他們的購買力，直播電商的優(yōu)勢盡顯無疑。2016年，蘑菇街和淘寶網(wǎng)這兩個電商平臺開發(fā)了線上網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，想要獲得直播的資格，必須要向平臺提出申請REF_Ref6776\r\h[2]。平臺一般要求商家擁有一定的粉絲基數(shù)，并且推薦商家必須直播4個小時以上，這樣可以提高轉(zhuǎn)化率。在直播過程中，主播根據(jù)用戶的訴求真實展示著商品的方方面面，用戶還可以與其他觀看者共同商討所要購買的商品等等，能夠促使消費者的信任度上升。以淘寶直播為例子，淘寶直播平臺上不但有商品鏈接，還增添了許多趣味性元素，可以進行點贊、優(yōu)惠活動倒計時、互相關(guān)注、留言等活動，讓主播與用戶產(chǎn)生更強的互動性和購買商品的可能性REF_Ref6776\r\h[2]。對于淘寶用戶而言，他們的直播間和直播間之間的屏幕是垂直的，切換很方便。另外，像抖音這樣的社會平臺也在逐步推出類似的服務(wù)。很顯然，電商+直播的營銷模式已經(jīng)得到了買家和賣家的認同，各大電商平臺和社交平臺之間的競爭也越來越激烈?，F(xiàn)在，電商+直播是一種很成熟的營銷方式。然而電商+直播營銷模式在給許多商家?guī)砹藱C遇和可觀收益的同時，我們也看到了電商+直播在如此迅猛的發(fā)展過程中存在的問題和影響日益凸顯，想要持續(xù)在競爭中迎風(fēng)前進，就要及時的發(fā)現(xiàn)和提出解決問題的對策，這也是本次研究的意義。（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀網(wǎng)上直播與市場營銷相結(jié)合的文獻很少REF_Ref7466\r\h[3]。MTSultan，F(xiàn)Sharmin（2020）認為社交媒體直播營銷受女性的兼容性、易用性和有用性的影響。此外，社交媒體的使用對品牌知名度的建立有影響，而易用性對使用Facebook直播營銷的意愿有很強的直接影響。WNa，NChanghui，GXiaoxiao（2020）認為隨著電子商務(wù)流量成本的增加，直播營銷是一種簡單快速的營銷模式，主要通過廣播公司與用戶之間的在線實時互動和溝通來實現(xiàn)銷售目標。在這種背景下，廣播公司傳播方式的選擇尤為重要。特別是在直播營銷的情況下，目前還缺乏一個全面的框架來解釋廣播公司與用戶之間傳播風(fēng)格相似對用戶購買意愿的內(nèi)在機制，本文從理論上探討了在網(wǎng)絡(luò)電視市場中，廣播公司和用戶之間的溝通方式是否會對消費者的購買意向產(chǎn)生影響，從而增強傳播風(fēng)格相似性對用戶購買意愿的正向影響。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)直播，特別是移動網(wǎng)絡(luò)直播，是近年來發(fā)展迅速的一種媒體形式，其吸引力和影響力是不可忽視的。目前，國內(nèi)關(guān)于直播平臺的研究多是從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)本身的狀況或者是基于分類傳送平臺的特性來進行的REF_Ref7942\r\h[4]。百度百科指出，它的定義是指在網(wǎng)站上實時進行事件的發(fā)生、發(fā)展過程的展現(xiàn)并制作視頻和傳播營銷，以直播為載體，實現(xiàn)企業(yè)品牌提升或銷售增長的目標。渤海大學(xué)馬春娜（2017）從網(wǎng)絡(luò)直播的特性出發(fā)，結(jié)合品牌營銷的基本原理，提出了四種營銷戰(zhàn)略：病毒營銷，互動營銷，精準營銷，線上線下整合營銷。華中師范大學(xué)何丹（2017）對互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告的價值進行了分析和評價，包括對廣告主、平臺、受眾的價值體現(xiàn)和實現(xiàn)的途徑和障礙。李文娜、肖懿庭、黃朵、狄強（2020）認為在線直播營銷已經(jīng)成為當前最火熱的營銷方式，特別是在去年疫情的影響下，許多人的日常生活出現(xiàn)了很大的問題，消費者無法購買季節(jié)性新鮮農(nóng)產(chǎn)品，一些地區(qū)采用新的直播帶貨方式，開辟了農(nóng)產(chǎn)品銷售的新渠道。它還吸引了許多網(wǎng)紅，即使是政府官員，他們不但改變了人民的生活，而且對今年的扶貧工作起到了很大的推動作用。然而，鳴嘯，巫卓雯（2018）認為，在線直播正迅速成為一種新的商業(yè)文化形式。淘寶作為互聯(lián)網(wǎng)第一在線消費平臺，其網(wǎng)絡(luò)直播模式一經(jīng)上線，商家就利用這種新的營銷方式來傳播自己的產(chǎn)品和平臺，與一般的直播不同，淘寶直播的定位是“消費者類直播”，這一新的營銷方式，可以給淘寶商家?guī)砀蟮挠绊懥Γㄟ^對淘寶直播的特點和分類的分析，提出了淘寶直播的營銷策略。張碩（2019）認為淘寶直播是最受歡迎的電商直播營銷平臺之一，其擁有的消費者數(shù)量極多，同時也是許多公司的競爭平臺，淘寶直播上線三年，展現(xiàn)出傳統(tǒng)電視營銷和電商營銷所不具備的優(yōu)勢，但眾多商家在開展淘寶直播的時候，依然存在一些問題需要解決。二、直播營銷概述（一）直播營銷的概念所謂的直播營銷就是將事件的發(fā)生和發(fā)展結(jié)合起來，并在現(xiàn)場進行節(jié)目的廣播。網(wǎng)絡(luò)營銷是利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺來實現(xiàn)品牌推廣和銷量增長。在數(shù)字化時代，這是一種具有創(chuàng)新性的市場營銷戰(zhàn)略，其目標是：改變顧客對品牌的態(tài)度，刺激其購買意愿。商家利用直播平臺和推廣方式，把用戶的注意力集中在直播平臺上，集中在一定的時間點上，從而提高了用戶的粘性，進一步使品牌得到更多的關(guān)注。信任度構(gòu)成“粉絲利益”，以實現(xiàn)最終營銷目標。（二）直播營銷的優(yōu)勢1.獲取信息更便捷隨著網(wǎng)絡(luò)的社會覆蓋范圍越來越廣泛，人們越來越離不開網(wǎng)絡(luò)。與PC終端相比，現(xiàn)在的大部分人更愿意使用像智能手機這樣的便攜設(shè)備來獲得信息。傳統(tǒng)的媒介信息獲取受到時間、地點、設(shè)備等的制約，而網(wǎng)絡(luò)直播則能有效的解決這一問題，通過移動通訊設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)連接，可以及時了解最新的信息，快速的獲得信息。2.雙向交流更具互動性利用新媒介進行網(wǎng)絡(luò)直播，每個人都能通過手機了解到整個事件的過程，不僅能幫助他們更好地了解事情的發(fā)展，同時，使用者和使用者也可以通過網(wǎng)路進行事件的溝通，達到多方互動與溝通。（三）直播營銷的模式互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展，直播營銷逐漸成為主流營銷方式。門檻低，直播平臺可讓所有人直播。商家可以利用直播平臺來展示自己的公司和宣傳自己的產(chǎn)品，而普通民眾也能通過直播而成為有影響力的人物。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的產(chǎn)業(yè)如微商業(yè)、醫(yī)療、旅游等進入到現(xiàn)場廣播，網(wǎng)絡(luò)廣播在今后的發(fā)展中將會有更大的發(fā)展空間。隨著越來越多的企業(yè)開始認識到網(wǎng)絡(luò)直播的好處，網(wǎng)絡(luò)直播市場也出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。也就是說，網(wǎng)絡(luò)直播平臺將會是一個新的、更具創(chuàng)意、更多元化的市場。當前，網(wǎng)絡(luò)直播的銷售方式主要有五種。見表2.1。表2.1網(wǎng)絡(luò)直播主要營銷模式情況三、“三只松鼠”直播營銷現(xiàn)狀（一）三只松鼠簡介安徽安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司于2012年成立，是一家以堅果、肉脯、點心、果茶等為一體的堅果電商平臺。淘寶雙十一期間，“三只松鼠”在2012年的雙十一購物狂歡節(jié)上，其銷售額已突破了八百萬元。2013年，堅果一項銷售額超過三億元，一舉躍居網(wǎng)絡(luò)堅果銷售第一位?！叭凰墒蟆痹?014年的年銷售收入已超過10億元，為公司今后的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。2015年11月1號，三只松鼠旗艦店的營業(yè)額為2.51億元，在三天之內(nèi)完成了超過300萬個訂單。在2015年，三只松鼠的銷售總額達到了25億元。由此可見，“三只松鼠”不僅刷新中國休閑零食銷售紀錄，也帶領(lǐng)著休閑食品的電商企業(yè)開啟了新時代的篇章。（二）三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀1.利用搜索引擎精準營銷搜索引擎營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要方式之一。三只松鼠上市后，不但開設(shè)了自己的官網(wǎng)，還在B2C平臺開設(shè)了自己的旗艦店，而“三只松鼠”則將重心放在了SEO上，讓用戶在檢索信息時盡可能的展示著“三只松鼠”的產(chǎn)品信息REF_Ref7942\r\h[4]。優(yōu)化后，只要以“松鼠”這個關(guān)鍵詞上搜索，就可以發(fā)現(xiàn)三個松鼠的官網(wǎng)，并且還做了一個關(guān)鍵詞廣告，當搜索到碧根果之類的商品時，會有相應(yīng)的商品介紹和鏈接，這讓三只松鼠的官網(wǎng)和旗艦店的訪問量得到了提升，而且食物的購買量也得到了提升REF_Ref10999\r\h[5]。2.運用社會化媒體進行精準營銷三只松鼠致力于創(chuàng)造自己的松鼠文化，建立了自己的微信公眾號，三只松鼠微博，鼠小賤，鼠小美，鼠小酷分號等，這些可愛的動漫形象捕獲了年輕消費者的心。三只松鼠建立了自己家的吃貨交流群，讓購買自家產(chǎn)品的消費者之間進行互動，并且創(chuàng)建松鼠動畫工廠通過社交媒體平臺發(fā)布三只松鼠動畫故事和品牌故事，將松鼠品牌立體化。讓客戶在品味美食的同時滿足精神愉悅的需求，帶來身心聯(lián)動的體驗。此外，三只松鼠還通過社交媒體平臺提供優(yōu)惠券和折扣積分等多種手段，以吸引大批忠誠的粉絲，同時每天不間斷地進行利用動畫進行賣萌，以吸引消費者眼球。3.塑造品牌形象，實現(xiàn)口碑營銷口碑是品牌最好的保障，三只松鼠非常重視每一位客戶的體驗。三只松鼠的客服人員不論是在售前售中還是售后服務(wù)時都會耐心的解答客戶的問題，親切的將客戶稱為“主人”，將賣家和買家巧妙地轉(zhuǎn)化成寵物和主人的關(guān)系，讓消費者對品牌產(chǎn)生情感。三個松鼠非常注重食物的安全與品質(zhì)。在原料的選擇上，為了讓產(chǎn)品更安全、更安心，三只松鼠還特意研發(fā)出了一款“松鼠星球”APP，負責(zé)對產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的品質(zhì)進行監(jiān)控，對于消費者購買后反映的情況，及時反饋和處理，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在問題就會馬上予以整改。（三）消費者行為調(diào)查分析1.問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集調(diào)查問卷見附錄1本研究在五天內(nèi)，共發(fā)放200份問卷，除去沒有觀看“三只松鼠”直播的無效問卷，共計173份，有效率高達86.5%。2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計具體數(shù)據(jù)見附錄2圖3.1消費者認識“三只松鼠”這一品牌的渠道（數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)查）如圖3.1所示，大部分的消費者是通過多媒體廣告才認識到“三只松鼠”這一品牌，相反線下宣傳所達到的效果遠不如多媒體廣告，這也表明如今的時代，自媒體給企業(yè)帶來的宣傳效果更高于線下廣告；消費者通過朋友介紹認識“三只松鼠”這一品牌占據(jù)30.5%，說明大部分消費者對于“三只松鼠”的休閑零食比較認可，畢竟只有認可某一品牌，人們才會向身邊的朋友分享推薦，這也體現(xiàn)出“三只松鼠”休閑零食具有很高的競爭力。圖3.2消費者對于“三只松鼠”的直播內(nèi)容的評判（數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)查）如圖3.2所示，觀看過“三只松鼠”直播后的消費者，對于直播內(nèi)容的評價中，覺得產(chǎn)品多且介紹詳細的僅有13.29%，而認為直播推薦產(chǎn)品同質(zhì)化的消費者達到了67.63%，由此可見“三只松鼠”直播需要加強內(nèi)容上的細化，同時還需要避免同質(zhì)化的產(chǎn)品宣傳。圖3.3消費者對于“三只松鼠”的直播音頻畫質(zhì)認知（數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)查）如圖3.3所示，過半的消費者對于“三只松鼠”直播時的音頻畫質(zhì)持否定態(tài)度，認為非常好的也僅有30.64%，可見“三只松鼠”對于自身直播設(shè)備，以及平臺需要進一步的優(yōu)化，才能為消費者提供更好的視覺享受，提高宣傳效果，促進消費者的購買欲望。圖3.4消費者對于“三只松鼠”直播主播的評價（數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)查）如圖3.4所示，消費者對于“三只松鼠”主播的評價中，認為講解細致，會吸引自己購買的占據(jù)23.41%，而不具備吸引力的占據(jù)了76.59%，可見大部分“三只松鼠”主播的業(yè)余性，因此“三只松鼠”若要通過直播營銷來提高自己的品牌競爭力，吸引消費者，優(yōu)秀的主播也是必不可少的，企業(yè)要加強該方面人員的培訓(xùn)，以及合作網(wǎng)紅的評判標準。四、三只松鼠電商直播營銷存在的問題（一）直播內(nèi)容重復(fù)，刺激手段單一網(wǎng)絡(luò)普及率高，用戶規(guī)模龐大，手機終端的普及為其發(fā)展提供了有利的條件，但同時也遇到了發(fā)展的瓶頸。直播帶貨的營銷方式創(chuàng)新能力較弱，觀眾的互動體驗較差，觀眾在線互動，比如留言、評論、送禮、轉(zhuǎn)發(fā)等，但是流量的實現(xiàn)并不理想。從上面的圖表3.2可以看到，消費者對“三只松鼠”的直播也有相似的觀點，他們認為三只松鼠的直播內(nèi)容重復(fù)率高達67.53%。直播和觀眾互動營銷的表現(xiàn)形式還不夠新穎，即時營銷的形式比較單一，與受眾之間缺乏有效的互動。各大直播平臺之間的互動營銷模式存在著高度同質(zhì)性，受眾參與程度較低，難以得到較好的市場反饋。目前，網(wǎng)絡(luò)直播的互動營銷模式仍是以“直播+”模式為主。三只松鼠的傳統(tǒng)營銷模式有：網(wǎng)絡(luò)直播、產(chǎn)品發(fā)布會、廣告投放、線上線下推廣、線下推廣。這種傳統(tǒng)的廣告營銷方式，盡管其運作方式簡單、費用低，但卻很難引起顧客的關(guān)注，從而影響其購物行為REF_Ref14447\r\h[6]。再加上各大直播平臺的同質(zhì)化，使得各大直播平臺、平臺之間的競爭更加激烈，所以三只松鼠直播將重點放在了平臺互動營銷的多元化上。（二）直播音頻、視頻效果差盡管網(wǎng)絡(luò)直播具有傳統(tǒng)電子商務(wù)的優(yōu)勢，但是在技術(shù)上還有待于進一步完善。在現(xiàn)場直播時，消費者需要更多的直覺體驗，雖然在與主持人互動，但遠不如實際購物環(huán)境，消費者看不到產(chǎn)品的細節(jié)，就無法產(chǎn)生消費動力。即使3D試衣間與AR購物已經(jīng)得到了應(yīng)用，在技術(shù)的高度和深度方面也還遠遠不夠。圖3.3中顯示，82.09%的三只松鼠消費者認為，該品牌的直播音質(zhì)畫面存在瑕疵。淘寶率先推出并實施網(wǎng)上美容，其目的還在于滿足每個直播用戶和聽眾對美的價值追求，提倡發(fā)掘美、欣賞美、展示美?！叭凰墒蟆钡闹辈ナ窃谔詫毶线M行的，用戶可以在游戲里看到“三只松鼠”，但三只松鼠的直播和電腦上的視頻還是有很大區(qū)別的，因為直播平臺的競爭很大，比如抖音、映客、快手等，都是畫質(zhì)好的，所以網(wǎng)絡(luò)平臺需要配備專門的美顏服務(wù)器，以保證觀眾有更好的直播體驗。（三）非人氣主播用戶黏性低當前，網(wǎng)上直播市場呈現(xiàn)出兩極化的趨勢。頭部主播在營銷前期起到了很好的導(dǎo)流和提高了消費者的購買力，但隨著網(wǎng)絡(luò)直播市場的不斷擴張，出現(xiàn)了大量的主播，在某一段時間內(nèi)，直播的形式和內(nèi)容重復(fù)，會讓消費者產(chǎn)生倦怠、疲勞等情緒，從而失去對他們的關(guān)注，而非頭部主播很難吸引甚至是留住客戶，用戶粘性較低，用戶關(guān)注意愿不強，忠誠度低REF_Ref10630\r\h[7]。要贏得顧客的忠誠，除了通過網(wǎng)絡(luò)直播進行營銷外，還必須進行網(wǎng)絡(luò)直播的形式創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。（四）網(wǎng)紅主播推廣的產(chǎn)品重復(fù)率高雖然三只松鼠的品牌營銷存在著鮮明的特點，但是其產(chǎn)品存在著高度的同質(zhì)性，使得其在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中缺少自身的特點。目前，我國消費者在選購三款松鼠產(chǎn)品時，腦海中僅存的“零食”一詞，其種類繁多，但若說其主打產(chǎn)品，則消費者并不熟悉。當顧客在網(wǎng)上購買時，他們的注意力很有可能會轉(zhuǎn)向同類商品，同時也會在其它類似的餐館或者超市里找到同樣的食物樣式和種類。在這種消費行為中，當這些商品的價格處于較低的水平時，消費者的體驗將會受到直接的影響。在消費能力不斷提高的今天，在電商平臺上，休閑食品的市場競爭越來越激烈，而堅果的購買力也在不斷提高。在這種競爭中，堅果的種類、包裝和味道都是一樣的，而且它們的品質(zhì)也是一樣的。在這樣的大環(huán)境下，堅果的特性對一些消費者的購買有很大的影響。五、三只松鼠電商直播營銷優(yōu)化策略（一）注重內(nèi)容質(zhì)量短視頻平臺遭遇嚴厲打擊，這是因為在用戶紅利逐漸消失后，某些平臺和自媒體在競爭中急功近利，缺乏對內(nèi)容的控制。短視頻媒體應(yīng)該主動尋找自我保護的途徑。1.切忌過度以商業(yè)化為導(dǎo)向，而忽視產(chǎn)品內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品是一種有別于傳統(tǒng)的有形商品，它在傳播和思想方面都有著很大的優(yōu)勢。為了保證自媒體長期、穩(wěn)定地發(fā)展，必須堅持內(nèi)容與價值的統(tǒng)一、審美的穩(wěn)定性、創(chuàng)造性的持續(xù)。在內(nèi)容市場中，“內(nèi)容”一直是媒體運營的核心，“盈利”是其生存和發(fā)展的目標和方式，沒有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，自媒體就會變成一個純粹的賺錢機器，過于追求短期的利潤，會造成媒體話語體系和道德邊界的沖擊，不利于自媒體產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展，而高質(zhì)量的直播內(nèi)容可以提高空間效益，也更利于直播效果在自媒體中的流轉(zhuǎn)REF_Ref14689\r\h[8]。強化產(chǎn)品和用戶的認知，堅持做好節(jié)目的高品質(zhì)，堅持以用戶為中心，是直播市場成功的惟一方法。2.內(nèi)容生產(chǎn)以受眾為導(dǎo)向?qū)τ谥辈ッ襟w制作人來說，內(nèi)容制作是由公眾主導(dǎo)的，而不是自己主導(dǎo)的。為公眾制作真正有益、有價值和有趣的內(nèi)容，從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，創(chuàng)建高質(zhì)量的IP，自然會獲得更好的流量變現(xiàn)能力。堅持在內(nèi)容的深度和專業(yè)化上下功夫，注重人才隊伍建設(shè)，把握市場變化時間，提高直播內(nèi)容的目標實現(xiàn)，同時，重視內(nèi)容、進行用戶選擇、增強用戶粘性，為實現(xiàn)商業(yè)化奠定堅實的用戶基礎(chǔ)REF_Ref17736\r\h[9]。當然，要在這個過程中，不斷地發(fā)掘出更多的創(chuàng)新，讓IP變得更加強大。3.提升品牌素養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量針對一些短視頻媒體存在內(nèi)容冗長、低俗等問題，各短視頻媒體在推廣過程中要提高自身的品牌意識，提高產(chǎn)品品質(zhì)，避免那些不利于社會發(fā)展、危害社會風(fēng)氣的內(nèi)容，挖掘積極向上的正能量內(nèi)容，抵御低俗、暴力、不良風(fēng)俗的內(nèi)容出現(xiàn)，凸顯平臺素養(yǎng)。（二）加強直播的硬件配套設(shè)施建設(shè)現(xiàn)在淘寶直播平臺上，淘寶直播的時候，往往會遇到一些卡殼、無音等問題，這些問題都會極大地影響到用戶的購物熱情，同時也會讓淘寶直播的熱度下降。針對上述問題，淘寶直播所用的計算機配置應(yīng)該為i5級以上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為100兆，采用高清攝像機，色彩不艷麗等，提高了觀看效果，讓用戶能夠更好地享受到直播的樂趣。（三）多元化形式直播，注重創(chuàng)新精神可以說，現(xiàn)在是一個全民直播的時代，有很多主播和平臺，在這個信息爆炸的時代，在同質(zhì)化的今天，如何在海量的直播中脫穎而出，吸引更多的用戶，就成了各個公司必須要思考的問題。目前的直播市場，主要是以明星、網(wǎng)紅為主，要滿足用戶的需求、吸引更多的用戶，就需要提供優(yōu)質(zhì)、豐富、新穎的直播內(nèi)容，創(chuàng)新直播方式，豐富直播模式，多方位、多渠道滿足用戶的個性化需求，比如：實體店網(wǎng)紅直播、商務(wù)演出現(xiàn)場直播以及產(chǎn)品發(fā)布會直播等等都可以很好地讓消費者貼近產(chǎn)品，增加直播內(nèi)容的新穎度REF_Ref12821\r\h[10]。（四）細化消費人群針對具有高營養(yǎng)，適合老年人和青少年食用的堅果。從一開始，三只松鼠就以學(xué)生和上班族為目標，為他們設(shè)計了可愛的包裝。很明顯，在消費者市場，年輕人更易于傳播和共享品牌，對堅果類產(chǎn)品的定價和新產(chǎn)品的接受度更高。白領(lǐng)、辦公室、家庭客戶等將會把注意力集中在堅果的口味與新奇上，并選擇堅果。而中老年人對堅果的營養(yǎng)價值和日常食用堅果的重視程度也較高。針對不同年齡段的消費者的消費心理與需求進行調(diào)查，是進行精準營銷的首要措施。在休閑食品市場上，顧客種類繁多，需求各異。企業(yè)要想達到更精確的銷售效果，就必須對目標市場進行深入的調(diào)查，并按顧客的年齡、消費習(xí)慣進行細分。表5.1堅果產(chǎn)品細分客群分析結(jié)語總之，目前我國休閑食品產(chǎn)業(yè)的競爭愈演愈烈，越來越多的公司參與到休閑食品產(chǎn)業(yè)的競爭中來，而直播營銷也是當下熱門，眾多企業(yè)也相繼加入這一領(lǐng)域，三只松鼠要想在這一領(lǐng)域保持自家良好的競爭力，則需要進一步優(yōu)化直播營銷策略。本文通過首先通過各類文獻資料理清直播營銷方面的概念、優(yōu)勢及研究現(xiàn)狀，再通過網(wǎng)絡(luò)資料的調(diào)查分析“三只松鼠”這一企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，制作問卷，采用問卷調(diào)查法，發(fā)現(xiàn)“三只松鼠”直播中的直播內(nèi)容重復(fù)率高、刺激手段單一、直播音頻效果差、非人氣主播的用戶粘性較差、主播銷售渠道單一等問題，并針對這些問題，制定了相應(yīng)的營銷對策。就是在三只松鼠的直播中，第一個要注意的就是直播的品質(zhì)，制作、推廣產(chǎn)品不可過度商業(yè)化，要以大眾消費者為導(dǎo)向；其次需優(yōu)化自身直播設(shè)備，選擇更好、更便捷的直播平臺來保證直播時的質(zhì)量，營銷的同時，給消費者提供良好的視覺享受；第三，“三只松鼠”需要根據(jù)不同的主播特質(zhì)，制定不同的直播方式，避免主播之間推廣營銷的同質(zhì)化，同時也可為非人氣主播提高客戶粘性；最后，“三只松鼠”可以使用當下流行的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，來對客戶經(jīng)行細化區(qū)分，有針對性的進行直播推廣。參考文獻[1]譚境佳,王續(xù)璋."直播+電商"營銷模式存在的常態(tài)問題分析[J].環(huán)球市場,2018,000(015):117.[2]張碩.電商+直播營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀及改進策略研究——以淘寶直播為例[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報,2019,No.225(09):87+110.[3]楊溪.網(wǎng)絡(luò)直播的價值及應(yīng)用策略研究[D].暨南大學(xué).[4]呂鵬昊.新農(nóng)產(chǎn)品電商的網(wǎng)絡(luò)營銷之道——以"三只松鼠"為例[J].科教導(dǎo)刊-電子版（中旬）,2018,000(004):220.[5]董水生.淺析三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策[J].現(xiàn)代營銷,2018,000(002):57.[6]吳薇."三只松鼠"品牌營銷策略研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技,2017,028(020):95.[7]李珊.互聯(lián)網(wǎng)品牌"三只松鼠"的營