警惕比亞迪的“老男孩”攻勢-男性車市洞察報(bào)告（2024版）-易車研究院-202408

“老男孩攻勢”行業(yè)分析師行業(yè)分析師視覺設(shè)計(jì)師年，無論是奧迪、奔馳、寶馬所在的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)車市之高端車市，還是廣大車企孤注一擲的新興車市去都以男性用戶為主的品牌，如今紛紛陷入步履艱難的窘境；截至2024年7月底，多數(shù)在華車企的核心思維仍是典型的“男性思維”，更得積極思考中國男性車市究竟發(fā)生了哪些變化、如何破局等課題；為更好賦能車企、經(jīng)銷商等易車的廣大客戶，易車研究院基于自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢，嘗試撰寫《男性車市本報(bào)告的研究數(shù)據(jù)以易車研究院的線上調(diào)研為主，2023年的總樣本量超過6萬份，以易車大數(shù)據(jù)和易車研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考，2023年的線下調(diào)研樣本量超1萬份；易車研究院的用戶細(xì)分系列洞察報(bào)告，只含新車市場，不含二手車市場，大家在閱讀時(shí)要辯證看待調(diào)研數(shù)據(jù)，諸如新車市場的青年用戶的減少，不等于整體購車青年的減少，目前越來越多的青年正涌入二手車市場。維更是如此，都絞盡腦汁凸顯中庸、空間、經(jīng)濟(jì)等中國男性購車用戶更偏好的元素。不少車企甚至近幾年，中國男性車市的市場銷量急轉(zhuǎn)直下，2023年僅剩1338萬輛，對比2017年的1800多萬輛，足足少了四分之一。男性市占率由2014年82.77%跌至2023年61.92%，足足少了二十多個點(diǎn)。近雖然中國男性車市的銷量遭遇了大幅下滑，但2023年仍有1300多萬輛，放眼全球，該規(guī)模僅次于1500多萬輛的美國車市。未來幾年如廣大車企能有效跟上中國男性車市的內(nèi)部結(jié)構(gòu)的演變節(jié)奏，不僅能較好避免中國男性車市的下滑挑戰(zhàn)，而且能較好稱雄中國車市與稱霸全球車市。30%20%-10%-20%80%60%40%20% 478近十年，中國車市的“男性用戶”變化巨大：從城市級別看，2014-2023年性車市的銷量貢獻(xiàn)由39.03%降至22.98%，新一線、二線和三線城市的主體地位進(jìn)一步強(qiáng)化，年35歲以內(nèi)的青年對男性車市的銷量貢獻(xiàn)由74.86%大幅降至35.10%，35-54歲的中年用戶成為新主體，2023年逼近50%，中國男性車市的大叔形象越來越鮮明；從購車節(jié)點(diǎn)看，2014-2023年首購對男性車市的銷量貢獻(xiàn)由71.04%降至23.90%，換購成為新主體，2023年超過61%，多數(shù)中國男性購車用戶搖身一變?yōu)椤袄纤緳C(jī)”，部分不良4S店想繼續(xù)“忽悠”男性用戶越來越難了；從家庭可支配收入看，雖然中國男性家庭的工薪占比由2014年74.81%下滑至61.88%，但主體仍是工薪階層，會讓新車市場的消費(fèi)升級變得更理性與務(wù)實(shí)；也就十年時(shí)間，中國車市的“男性用戶”不知不覺就長大了，從小鮮肉變成了老司機(jī)、從六塊腹肌變成了啤酒肚。但目前多數(shù)車企仍覺得中國男性車市還沒有長大，還是曾經(jīng)的那個聽話的小男生，仍鍥而不舍推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略。不少車企和十年前的自己，沒有太大的變化，尤其是廣大合資80%60%40%20%80%60%40%20%80%60%40%20%80%60%40%20%201480%60%40%20%80%60%40%20%201420182023近十年，由于中國車市的“男性用戶”由小鎮(zhèn)青年變?yōu)榇蟪谴笫?，由小鮮肉變?yōu)槔纤緳C(jī)，其用車想法變得更豐富：2014年“中國男人”的首要購車原因是上下班，占比高達(dá)64.34%，其次是代步與其次是上下班與代步，商務(wù)接待大幅降低，日常更換、接送孩子等都有大幅提升，非常聚焦“家庭的結(jié)合更加緊密。目前，多數(shù)車企的造車?yán)砟钊允且晕覟橹鞯募夹g(shù)思維，非常缺失從用戶角度思考如何挖掘與生活緊密結(jié)合的新賣點(diǎn)的用戶思維；雖然中國車市的“男性用戶”由青年變?yōu)榱舜笫澹砸怨ば诫A層為主，對價(jià)格依舊很敏感，使得2014年和2023年的最被關(guān)注的購車因素都是價(jià)格，另外能耗、安全、品質(zhì)等基礎(chǔ)性賣點(diǎn)仍位居前列。目前不少車企都非常注重智能化營銷，甚至孤注一擲，但易車研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，智能化類似操控、動力，還屬于小眾化需求，車企需要重點(diǎn)強(qiáng)化的仍是基礎(chǔ)需求，切忌本末倒置。就像以工薪老司機(jī)絕對為主的哈弗H6的用戶群體，到底是對智能化需求強(qiáng)烈，還是對價(jià)格、品質(zhì)、能耗等基礎(chǔ)性需求強(qiáng)烈？長城的研發(fā)、營銷等究竟該重點(diǎn)突出哈弗H6的哪些賣點(diǎn)？宋PLUS、宋Pro等競品的快速崛起，究竟是拿捏了哈弗H6的智能化賣點(diǎn)還是能耗等短板？未來哈弗H6在國內(nèi)車市到底是繼續(xù)賣燃油車還是全面轉(zhuǎn)向節(jié)能車？以及節(jié)能車的成本能否PK核心競品比亞迪？上述問題如能有效解決，長城的智能化是否可以更好得錦上添花？80%0%20%40%60%0%20%40%60%80%0%20%40%60%80%服務(wù)近十年，隨著中國車市的男性用戶由小伙變?yōu)榇笫?，自駕游訴求快速興起等，購車特征也發(fā)生了巨大變化：從車型級別看，2023年中國男性用戶選購最多的仍是緊湊型，但占比由2014年的59.03%降至51.59%，中型和中大型的占比分別升至26.91%和14.79%，大車化趨勢愈發(fā)顯著；從車型品類看，2014年中國男性用戶選購最多的是轎車，占比高達(dá)67.28%，但2023年成了SUV，占比高達(dá)54.09%，MPV占比也有較大提升，多功能化趨勢愈發(fā)顯著；從能源形式看，2014年中國男性用戶選購的產(chǎn)品幾乎全是純?nèi)加蛙嚕?023年燃油車占比大幅萎縮至EREV、BEV等各類節(jié)能產(chǎn)品快速興起……“多功能節(jié)能大車”正成為中國男性用戶的新寵；別越大中國男性用戶的滲透率越高，大型高達(dá)80.22%；車型功能越多80%60%40%20%80%60%80%40%20%80%60%40%20%80%60%40%20%80%60%40%20%EREVEREV80%60%40%20%EREVEREV助推中國男性用戶的選購車型，由經(jīng)濟(jì)中庸型向其它細(xì)分車市轉(zhuǎn)移。2014-2023年，經(jīng)濟(jì)中庸型的占比由61.45%大幅降至40.72%，選購主流品質(zhì)、大氣高端、流線運(yùn)動和精致時(shí)尚的比例，分別70%60%50%40%30%20%80%60%40%20%80%60%40%20%近十年，變革決心與力度最大的當(dāng)屬主場作戰(zhàn)的中國品牌，2014-2018年長城汽車領(lǐng)銜中國品牌發(fā)數(shù)合資車企出現(xiàn)銷量崩盤現(xiàn)象，助推中國品牌在“中國男人”車市的份額由29.72%升至38.85%。80%60%40%20%0%70%60%50%40%30%20%70%60%50%40%30%20%20142018202380%0%高貴豪華型大氣高端型主流品質(zhì)型經(jīng)濟(jì)中庸型皮實(shí)商用型激進(jìn)犀利型越野硬朗型流線運(yùn)動型精致時(shí)尚型小巧可愛型高貴豪華型大氣高端型主流品質(zhì)型經(jīng)濟(jì)中庸型皮實(shí)商用型激進(jìn)犀利型越野硬朗型流線運(yùn)動型精致時(shí)尚型小巧可愛型典雅復(fù)古型L海豹DM-i漢漢護(hù)衛(wèi)艦07騰秦L多功能多功能宋L宋0海豹05秦PLUSPLUSPLUS5)豹8仰望U8仰望U7騰勢Z9海豹06EV海獅07EV海豹EVGTGT元PLUS海鷗2023年宋PLUS獲得了中國男性車市2.04%的市占率，排行升至榜首，秦PLUS以1.97%緊隨其后，成為中國男性車市的新領(lǐng)導(dǎo)車型。兩者清一色主打節(jié)能賣點(diǎn)，且2023年初基于冠軍版的大規(guī)模降價(jià)策略，進(jìn)一步突出了兩者的性價(jià)比，瞬間拿捏了軒逸、朗逸與哈弗H6之傳統(tǒng)三強(qiáng)的能耗短板。宋PLUS新能源秦PLUS新能源 長安CS75PLUS漢本田CR-V雅閣邁騰220.99%秦PLUS新能源宋PLUS新能源漢本田CR-V長安CS75PLUS理想L73%宋PLUS新能源秦PLUS新能源 長安CS75PLUS本田CR-V別克GL8 3%0%2%4%秦PLUS新能源別克GL8宋PLUS新能源途觀L數(shù)據(jù)說明：主流車型指2023年在華銷量超型的男性用戶占比最高的就這三款車，分別為95.88%、95.64%和94.39%。滲透率TOP3車型有個共同特征?凸顯了商用場景，別克GL8接送老板，紅旗E-QM5接送客人，五菱宏光S負(fù)責(zé)拉貨，該別克GL8紅旗E-QM5五菱宏光S捷達(dá)VS7傳祺M8理想L994.39% 90.37%90.14%%92.15%91.88%28%%888.8288.33%88.31%88.15%87.81%7.64%7.62%.43%.42%深藍(lán)SL03深藍(lán)SL03理想L7紅旗E-QM5 秦新能源 別克GL8長安CS75微藍(lán)VELITE6理想L8奔騰B70 銀河L7理想L9捷達(dá)VS7捷達(dá)VS7哈弗M6別克GL8捷達(dá)VS5紅旗HS5朗逸0%20%40%數(shù)據(jù)說明：主流車型指2023年在華銷量超過3萬輛的車型；滲透率的分母為某品牌/車型自身，分子為某變量的雖然宋PLUS、宋Pro、秦PLUS的表現(xiàn)已經(jīng)很出色了，但2023年廣大中國男性用戶選購最多的品牌仍是大眾汽車，市占率高達(dá)10.83%，比亞迪以9.95%位居第二，豐田以9.63%位居第三。在老中營的競爭力。9.63%9.95%9.63%6.84%3.35%3.14%4.50%3.35%3.14%3.09%2.41%2.31%2.30%2.28%2.25%2.21%2.15%2.13%2.11%15%0%數(shù)據(jù)說明：主流品牌指2023年在華銷量超月，不少海外品牌想提升車價(jià)，但相關(guān)車企必須要清楚，中國車市已經(jīng)不是“你想打價(jià)格戰(zhàn)就打價(jià)格戰(zhàn)，你不想打價(jià)格戰(zhàn)就不打價(jià)格戰(zhàn)”的時(shí)代了，之前中國品牌屬于典型的陪太子讀書，現(xiàn)在不少海外品牌正扮演起陪太子讀書的新角色，已經(jīng)徹底失去了絕對的市場主導(dǎo)權(quán)與定價(jià)權(quán)。面對86.48%85.65%85.52%85.13%85.02%84.89%% 82.60%81.68%81.46%80.86%%7深藍(lán)汽車名爵 本田 領(lǐng)克深藍(lán)汽車名爵 本田 領(lǐng)克馬自達(dá) 寶駿 寶馬奧迪福特奇瑞新能源比亞迪小鵬汽車奔馳特斯拉幾何汽車長安汽車五菱汽車極氪長安新能源歐拉 BEIJING30%數(shù)據(jù)說明：主流品牌指2023年在華銷量超過3萬輛的品牌；滲透率的分母為某品牌/車型自身，分子為某變量的基于宋PLUS、宋Pro、秦PLUS等入門級節(jié)能產(chǎn)品，2023年比亞迪在中國男性車市的份額快速逼都在心照不宣積極籌備“老男孩攻勢”。一堆海外品牌還是像熱鍋上的螞蟻，找不到任何方向感，甚至在錯誤的方向上繼續(xù)前行；高貴豪華型大氣高端型主流品質(zhì)型經(jīng)濟(jì)中庸型皮實(shí)商用型激進(jìn)犀利型越野硬朗型流線運(yùn)動型精致時(shí)尚型小巧可愛型典雅復(fù)古型門燃油車轉(zhuǎn)型升級迫睫MPVSUV轎車門燃油車轉(zhuǎn)型升級迫睫高端燃油車節(jié)能化迫在眉睫然攬境攬巡途探岳途途途鎧探影入入在眉睫在眉睫凌渡凌渡.優(yōu)優(yōu)化女性車市迫在眉化女性車市迫在眉 020072009201120132015201720192021202320072009201120132015201720192021202380%60%40%20%2024E2026E2028E2030E0%2024E2026E2028E2030E版權(quán)聲明本報(bào)告為易車研究院制作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受有關(guān)商標(biāo)和著作權(quán)的法律保護(hù)，部分文字和數(shù)據(jù)采集于公開信息，所有權(quán)為原著者所有；如有轉(zhuǎn)載或引用，需及時(shí)與我們聯(lián)系并注明出處，且不得進(jìn)行任何有悖原意的易車研究院定位：非商業(yè)數(shù)字化車市智庫易車研究院使命：助力易車客戶更好讀懂中國車市目前易車研究院不做商業(yè)報(bào)告，全力為車企、經(jīng)銷商等易車客戶賦能；基于易車的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，易車研究院的核心特征，就是用數(shù)據(jù)說話，就事論事，價(jià)值：對大眾媒體圈有引導(dǎo)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)