品牌關(guān)鍵：探尋品牌的價(jià)值本原與規(guī)律

在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

品牌關(guān)鍵：探尋品牌的價(jià)值本原與規(guī)律/關(guān)鍵著.--北京：企業(yè)管

理出版社，2022.8

ISBN978-7-5164-2636-4

Ⅰ.①品…Ⅱ.①關(guān)…Ⅲ.①品牌-企業(yè)管理Ⅳ.①F273.2

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2022）第098620號

書名：品牌關(guān)鍵：探尋品牌的價(jià)值本原與規(guī)律

書號：ISBN978-7-5164-2636-4

作者：關(guān)鍵

選題策劃：周靈均

責(zé)任編輯：張羿周靈均

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)銷：新華書店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號

郵編：100048

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電話：編輯部（010）68456991發(fā)行部（010）68701816

印刷：河北寶昌佳彩印刷有限公司

版次：2022年8月第1版

印次：2022年8月第1次印刷

開本：710mm×1000mm1/16

印張：22.5

字?jǐn)?shù)：290千字

定價(jià)：98.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝有誤負(fù)責(zé)調(diào)換

與品牌相伴

做時(shí)間朋友

與品牌相伴

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聯(lián)合推薦

作者從認(rèn)識論的頂端，即邏輯——關(guān)聯(lián)、本質(zhì)——規(guī)律梳理出品

牌底層的代碼：滿足人性是品牌的本質(zhì)所在，價(jià)值——利益、心智

——關(guān)系是品牌的規(guī)律所在。前者是品牌的自身邏輯，代表著品牌的

核心競爭力；后者是品牌的外部關(guān)聯(lián)，代表著品牌的影響力。

荀子有言：“天行有常，不為堯存，不為桀亡?！蔽艺J(rèn)為，以上

便是品牌的“?！敝?，“應(yīng)之以治則吉，應(yīng)之以亂則兇”。

——與大家共勉之。

——中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院創(chuàng)院院長

中國廣告博物館館長

人是萬物之靈，也是社會生活的主體。一切社會經(jīng)濟(jì)活動離開了

“人”這一主體，就會失去意義。關(guān)鍵老師作為品牌領(lǐng)域知名的洞察

者、研究者與實(shí)踐者，跳出品牌運(yùn)營等“術(shù)”的層面，揭開品牌事業(yè)

的本質(zhì)，即品牌事業(yè)的一切活動，根本上是為人的需求服務(wù)的，本質(zhì)

是要影響人、服務(wù)人，以及滿足人們對美好生活的向往。這一洞察是

品牌研究的深入與回歸?！熬觿?wù)本，本立而道生”，關(guān)鍵老師的這

本書，抓住了品牌研究的“本”，必將對行業(yè)起到根本性的啟迪作

用。

——《中國名牌》雜志總編輯

關(guān)鍵老師第一次到訪凱納至今已經(jīng)有十幾年了，總是感覺他一直

在思考，從傳播到營銷、從品牌到戰(zhàn)略、從理論到實(shí)戰(zhàn)，不斷跨界探

尋著事物的本質(zhì)與規(guī)律。在這本著作中又第一次提出了“品牌人性

論”，通過“一個核心、四個基本點(diǎn)”的系統(tǒng)性闡述，讓我們對品牌

的底層邏輯在認(rèn)知上有了全新的突破，受益匪淺。

——中國廣告主協(xié)會廣告主研究院執(zhí)行院長

凱納營銷咨詢集團(tuán)董事長

古希臘偉大的哲學(xué)家柏拉圖曾言，人是一切事物的尺度，是存在

者之存在、不存在者之不存在的尺度。

《品牌關(guān)鍵：探尋品牌的價(jià)值本原與規(guī)律》一書，在業(yè)界開創(chuàng)性

地、獨(dú)樹一幟地提出品牌價(jià)值的“人性觀”，從人類社會底層的代碼

——人性及人性需求出發(fā)，來構(gòu)建對于品牌頂層的認(rèn)知，即“人性需

求是品牌的價(jià)值本原”。

作者以“人性”為主線，剖析和詮釋品牌的價(jià)值本原與規(guī)律，從

人性的兩面——積極性與劣根性分別展開，論述人性對品牌的影響，

為品牌建設(shè)過程中的價(jià)值觀、經(jīng)營理念的確立以及明確生存發(fā)展的趨

勢方向提供理論依據(jù)與方法指導(dǎo)。

人類的品牌發(fā)展史，亦是一場人性趨同存異的變革。

所謂“近水知魚性，近山識鳥音。久在江邊站，必有望海心”。

當(dāng)一個品牌人無限趨近于品牌的價(jià)值本原，品牌方能真正邁上“平則

匡正，衡乃至恒”的人間正道。

——圣象集團(tuán)品牌中心總經(jīng)理

序一為中國品牌騰飛貢獻(xiàn)智慧力

量

當(dāng)前，品牌建設(shè)已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略，已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)國家富強(qiáng)、

人民富裕的中國夢不可或缺的組成部分；同時(shí)，也必將成為贏得國際

競爭、彰顯民族力量、體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)水平的不可替代的重要載體。

但是，無論是宏觀的品牌經(jīng)濟(jì)，還是微觀的品牌建設(shè)，對于我們

都還是一個嶄新的課題，還有許多未知的領(lǐng)域需要我們?nèi)ヌ剿?，還有

許多不曾遇到的問題需要我們?nèi)?yīng)對。

因此，特別需要越來越多的有志之士和有識之士，以助力中國品

牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展為己任，不斷探尋品牌的內(nèi)在本質(zhì)與發(fā)展規(guī)律，不斷梳理

出品牌價(jià)值的自身邏輯和外在關(guān)聯(lián)，然后用于品牌建設(shè)的實(shí)踐中，在

實(shí)操中不斷驗(yàn)證、完善，最終積微成著，為中國品牌建設(shè)提供屬于我

們自己的理論體系和應(yīng)用體系，在世界品牌領(lǐng)域提出屬于我們自己的

品牌認(rèn)識論與方法論。

這是一件非常有意義的事情！

因?yàn)?，中國的品牌建設(shè)始終都是沿循一些外來的理論模型和方法

模式。每個傳統(tǒng)且經(jīng)典的體系都是站在各自的領(lǐng)域，對品牌建設(shè)的某

個要素、某個階段、某個問題進(jìn)行深入的研究和總結(jié)。世界營銷百年

發(fā)展史是一個從生產(chǎn)導(dǎo)向到產(chǎn)品導(dǎo)向、從產(chǎn)品導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向、從用

戶導(dǎo)向到競爭導(dǎo)向，最終又回到用戶導(dǎo)向的“階段史”。在每個階段

中，都會基于當(dāng)時(shí)的品牌建設(shè)導(dǎo)向，誕生相應(yīng)的理論體系和應(yīng)用體

系，例如“4P”理論、USP理論、定位理論、STP理論等。

這些誕生于不同階段的體系，雖各有側(cè)重，但始終沒有將品牌建

設(shè)的整個鏈條貫通起來，就像是散落的一顆顆珍珠，沒有串珠成鏈，

成為一個完整的邏輯體系和系統(tǒng)體系。這就為后來者留出了很大的一

個探索和研究的空間。真心希望這個空間是由我們中國人來填補(bǔ)、來

完成。

特別贊同“品牌系統(tǒng)性建設(shè)”的出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)真的是進(jìn)

入需要系統(tǒng)性完成的時(shí)代。從如何創(chuàng)造出消費(fèi)者需要并喜愛的價(jià)值，

到如何將價(jià)值轉(zhuǎn)變成能夠輸送給消費(fèi)者的利益，從如何在市場的競爭

中廣泛而深入地贏得消費(fèi)者的心智，進(jìn)而建立起獲得消費(fèi)者美譽(yù)與忠

誠的親密關(guān)系，品牌建設(shè)今天需要建立的必然是一個系統(tǒng)性的認(rèn)知，

需要解決的也必然是一個系統(tǒng)性的問題。

此外，在這個技術(shù)突飛猛進(jìn)、方法快速更迭的時(shí)代，人們更多地

將注意力投向方法和工具，以快速應(yīng)對變化來解決遇到的問題，來體

現(xiàn)自身的價(jià)值。在80多年前，面對中國如何取得抗戰(zhàn)最后勝利的時(shí)代

課題，毛澤東寫下了《論持久戰(zhàn)》，提出“決定的因素是人不是物”

這一偉大論斷。

無論時(shí)代如何發(fā)展，人永遠(yuǎn)是社會發(fā)展與進(jìn)步的主體和主導(dǎo)。我

始終強(qiáng)調(diào)，不能以手段為目的。作為人，我們首先要解決的是認(rèn)知的

問題。作為人對事物的認(rèn)知，首先要從“系統(tǒng)”入手，認(rèn)清事物的自

身邏輯，厘清事物的外在關(guān)聯(lián)。在此基礎(chǔ)上，再向“大道”推進(jìn)，洞

悉事物的內(nèi)在本質(zhì)，把握事物的發(fā)展規(guī)律。

正確的認(rèn)知幫助我們解決的是方向與路徑的問題，首先是保證我

們能夠“做正確的事”，其后才是方法與工具的問題，用來保證我們

能夠“正確地做事”。正所謂，只有方向?qū)α?，速度才有意義。因

此，我們越是在這個速變與多變的時(shí)代，越要有認(rèn)知的定力。就像習(xí)

近平總書記強(qiáng)調(diào)的那樣：我們要“堅(jiān)定道路自信、理論自信、制度自

信、文化自信”。只有這樣，才能讓我們在萬變的時(shí)代中立于不變，

以“道”之不變，應(yīng)對“術(shù)”之萬變。

對于品牌也是如此。

很高興看到，作為中國廣告主協(xié)會“2020十大首席營銷官”的代

表，關(guān)鍵先生的第二本品牌專著的出版，也非常欣慰在中國還有這樣

一群身在一線的市場工作者，他們一邊積極實(shí)踐，一邊深入思考，一

邊系統(tǒng)總結(jié)，一邊筆耕不輟。他們有志于對品牌之道不懈地探索，他

們將對品牌的根本性、系統(tǒng)性認(rèn)知，串珠成鏈，積微成著，致力于為

中國品牌的發(fā)展構(gòu)建系統(tǒng)的、本質(zhì)的理論體系和應(yīng)用體系。

中國廣告主協(xié)會，始終關(guān)注中國品牌的重塑升級和未來發(fā)展，聚

焦廣告企業(yè)和整個行業(yè)的熱點(diǎn)，從理論和應(yīng)用兩個層面為企業(yè)發(fā)展賦

能，引導(dǎo)新經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)新營銷，推動國內(nèi)國際雙循環(huán)，引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)

展。

自正式加入世界廣告主聯(lián)合會，成為中國在世界廣告主聯(lián)合會中

唯一的合法代表，中國廣告主協(xié)會在國際舞臺上始終在彰顯中國作

為、中國責(zé)任、中國貢獻(xiàn)和中國形象。我們也始終相信，在世界經(jīng)濟(jì)

協(xié)同發(fā)展的大背景之下，在全球新時(shí)代品牌發(fā)展的歷程之中，我們一

定能拿出我們自己的成果，亮出我們自己的觀點(diǎn)，發(fā)出我們自己的聲

音，發(fā)揮我們自己的作用，讓中國品牌贏得世界尊重。

中國廣告主協(xié)會會長

2022年2月

序二品牌打造：企業(yè)發(fā)展的終極

路徑

非品牌企業(yè)在中國市場發(fā)展的歷史性紅利逐漸消失

中國的非品牌性企業(yè)，在供給不足、需求旺盛的時(shí)代，活得很滋

潤，在當(dāng)下還有一定的生存空間，但這種生存空間正在被無情地壓

縮。

非品牌企業(yè)生存的空間，主要來自現(xiàn)階段中國市場區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

的不均衡性和渠道復(fù)雜性帶來的機(jī)會。比如一款沒有品牌知名度的飲

料，在沃爾瑪、家樂?？赡苓B進(jìn)場的機(jī)會都沒有，但它可以在農(nóng)村的

夫妻店很暢銷。

令人擔(dān)憂的是，非品牌企業(yè)的這種市場生存空間正在被不可逆轉(zhuǎn)

地壓縮。其原因在于，中國各區(qū)域板塊經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，連鎖性分

銷渠道快速擴(kuò)張，品牌性產(chǎn)品持續(xù)性的渠道滲透并占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來，非品牌企業(yè)發(fā)展的歷史性紅利逐漸消失。

未來，品牌沒有“第四”

從2020年新冠肺炎疫情這場公共衛(wèi)生事件中我們再次發(fā)現(xiàn)，在商

超、便利店的方便食品售賣區(qū)，品牌產(chǎn)品貨架上的商品經(jīng)常售罄缺

貨，品牌知名度不高的企業(yè)的商品則動銷緩慢，甚至無人問津。這一

現(xiàn)象要引起我們企業(yè)經(jīng)營管理者、品牌及市場營銷從業(yè)者的高度重

視！

在歐美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，產(chǎn)品分銷渠道相對簡單，主要以超市、

連鎖便利店和自動售貨機(jī)為主。細(xì)分品類產(chǎn)品的品牌集中度非常高，

在同一售賣渠道對同一細(xì)分品類產(chǎn)品的采購一般不會超過2個，最多不

會超過3個，比如在美國市場，可樂飲料只有可口可樂和百事可樂兩個

品牌。其原因，一是零售終端的陳列資源有限，二是對于雷同的細(xì)分

品類產(chǎn)品，在消費(fèi)者的心智中很難儲存和記憶第三名以后的品牌。

所以，品牌沒有“第四”的預(yù)言在中國市場會逐漸成為一種現(xiàn)

實(shí)。品牌打造是未來企業(yè)生存和發(fā)展的基本戰(zhàn)略，企業(yè)關(guān)于品牌經(jīng)營

管理方面的人才培養(yǎng)，迫在眉睫。

品牌打造是企業(yè)發(fā)展的終極路徑

從事市場營銷及企業(yè)經(jīng)營管理工作25年，從一名基層業(yè)務(wù)人員到

年銷售額幾十億元的企業(yè)總裁，再到轉(zhuǎn)型創(chuàng)辦北京贏銷力企業(yè)管理咨

詢有限公司，我本人前后管理和服務(wù)過上百家知名企業(yè)。結(jié)合實(shí)際工

作，我研究和總結(jié)出快消品企業(yè)發(fā)展的一般性規(guī)律：企業(yè)的高速發(fā)展

起于大單品打造，終于品牌建設(shè)。

大單品打造是快消品企業(yè)高速發(fā)展和品牌打造的起點(diǎn)。因?yàn)榘殡S

著大單品打造的成功，企業(yè)產(chǎn)品的市場影響力會快速提升，進(jìn)而帶動

企業(yè)品牌的知名度、認(rèn)知度快速提升，對后續(xù)品牌信任度、美譽(yù)度的

建設(shè)，以及最后品牌忠誠度的打造會形成巨大的推動力。企業(yè)品牌美

譽(yù)度和忠誠度的持續(xù)打造，就是企業(yè)經(jīng)營和市場營銷的最高段位了，

還有什么呢？

一本愛不釋手的品牌管理和打造的權(quán)威工具書

《品牌關(guān)鍵：探尋品牌的價(jià)值本原與規(guī)律》寫得真好。

拿到《品牌關(guān)鍵：探尋品牌的價(jià)值本原與規(guī)律》的稿子，我便放

下手頭工作迫不及待地拜讀起來。書的內(nèi)容翔實(shí)、系統(tǒng)、精彩，引人

入勝，讓我受益匪淺，愛不釋手！

關(guān)鍵老師獨(dú)樹一幟，從人性、人性需求來構(gòu)建對品牌的頂層認(rèn)

知，從“道”的層面上探尋品牌的價(jià)值本原與發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)造性地提

煉出“一個核心、四個基本點(diǎn)”——“以人性需求為核心，以價(jià)值與

利益、心智與關(guān)系”為基本點(diǎn)的品牌打造邏輯與模型：通過打造品牌

獨(dú)特的價(jià)值來為消費(fèi)者輸送更多、更好的利益；通過品牌形象與傳播

影響消費(fèi)者的心智，進(jìn)而與消費(fèi)者建立起互相信任和依賴的親密關(guān)

系；最后觸達(dá)品牌的本質(zhì)，即品牌就是與消費(fèi)者的關(guān)系！

品牌打造的具體方法和路徑是我們在品牌建設(shè)過程中極為關(guān)注也

最為迷茫的一個痛點(diǎn)。對此，關(guān)鍵老師開門見山地指出：品牌價(jià)值構(gòu)

建從品牌戰(zhàn)略開始，利益輸送從價(jià)值共鳴開始，心智影響從形象傳播

開始，關(guān)系構(gòu)建從營銷體驗(yàn)開始。一針見血，解決痛點(diǎn)問題！

《品牌關(guān)鍵：探尋品牌的價(jià)值本原與規(guī)律》，值得我們每一位企

業(yè)經(jīng)營管理者、品牌及市場營銷從業(yè)者研讀三遍！

中原廣告產(chǎn)業(yè)研究院研究員

北京贏銷力企業(yè)管理咨詢有限公司總裁

2022年2月

前言

我們經(jīng)常說，這個人有才能。何為才能？“才”是一個人認(rèn)識問

題的水平，“能”是一個人解決問題的能力。后者的大小決定于前者

的高低。因此，人們才將“才”放在“能”的前面。正如德國哲學(xué)家

康德所言：“世界之所以是這樣的，完全取決于你的認(rèn)知。”

胡適在他的《中國哲學(xué)史大綱》中指出：“凡研究人生切要的問

題，從根本上著想，要尋一個根本的解決——這種學(xué)問，叫作哲

學(xué)?！币虼?，當(dāng)我們面對各種各樣的事物，首先要從認(rèn)識論開始，去

尋得一個根本上的認(rèn)識，然后落實(shí)于方法論，去獲得一個根本上的解

決，這便是品牌哲學(xué)的特征與任務(wù)。

哲學(xué)有“靈魂三問”：我是誰？從哪來？到哪去？這就是在探尋

人類的本原。何為本原？《說文解字》上說：“元，始也?！薄兑?/p>

經(jīng)》上說：“元者，氣之始也?！比绱?，本原是指世界的“始”，最

初的來源以及初始的氣（元），就是事物存在的根據(jù)。

那么，對于品牌，它應(yīng)該是什么？又源于何處？為什么會存在？

要如何存在下去？探尋出品牌的來源與存在的根據(jù)，這正是筆者的初

心與使命。

在完成了《品牌系統(tǒng)性建設(shè)：沿循消費(fèi)心理與行為的軌跡》一書

后，筆者沿循從自身邏輯到外在關(guān)聯(lián)，再從內(nèi)在本質(zhì)到發(fā)展規(guī)律的軌

跡，繼續(xù)對品牌價(jià)值本原的思考與總結(jié)。正所謂念念不忘，必有回

響。對品牌的一些新的感悟猶如“大珠小珠落玉盤”……

品牌到底是什么？品牌是價(jià)值、利益、心智與關(guān)系的完美融合。

通過價(jià)值輸送利益是品牌的自身邏輯，心智與關(guān)系則是品牌的外在關(guān)

聯(lián)。比如，一個好的空調(diào)就是價(jià)值，制冷效果好就是利益；“好空

調(diào)、格力造”就是心智，“讓世界愛上中國造”就是關(guān)系。

這四大要素都要服從一個前提，即人性的需求，否則一切都將失

去意義。因此，我們要強(qiáng)調(diào)，在與品牌具有關(guān)聯(lián)性的各種要素中，人

永遠(yuǎn)是第一位的！畢竟，品牌是因人而生、為人所需的。人的心理與

行為又是由人之本能與本性所決定的，由此說來，人性才是品牌的價(jià)

值本原。

至此，我們終于為品牌找到了一個“從根本上認(rèn)識”，然后“從

根本上解決”的“牛鼻子”——人性。由此可見，品牌是用來滿足人

類需求的物質(zhì)與意識的載體，它由人性的需求而來，因滿足人性的需

求而存在，以更好地滿足人性的需求而存在下去。

沿循人性這個主線，筆者梳理出品牌認(rèn)識論的“五點(diǎn)論”模型，

即“一個核心、四個基本點(diǎn)”——以“人性需求”為核心，以“價(jià)值

與利益、心智與關(guān)系”為基本點(diǎn)，這既是品牌本原底層的代碼，也是

品牌價(jià)值頂層的設(shè)計(jì)。

由此我們明白，品牌的意義就在于，它讓我們必須要站在人的角

度想問題！又讓我們知道：什么才是人所需要和滿意的，什么才是人

所喜歡和信任的，什么才是人所尊敬和忠誠的。由此，我們也就懂得

了：所有需要價(jià)值與價(jià)格交換的（交換的主體是人），所有需要參與

市場競爭的（競爭的主體是人），所有面臨被需求方選擇的（需求的

主體是人），最終能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的，都必須要走“品牌”這

個必由之路。這與企業(yè)的規(guī)模大小無關(guān)，與企業(yè)的發(fā)展階段無關(guān)。

當(dāng)我們戴上了人性這副“眼鏡”就會發(fā)現(xiàn)，在品牌建設(shè)過程中許

多問題與成就都與人性這個“本原”相關(guān)，就會一眼看到現(xiàn)象背后的

本質(zhì)，找到問題背后的原因。因此，在品牌系統(tǒng)性建設(shè)的過程中，我

們要依據(jù)人性的始點(diǎn)、軌跡、坐標(biāo)和終點(diǎn)來認(rèn)識品牌、審視品牌、塑

造品牌、評判品牌，讓人性需求成為品牌價(jià)值的奠基石、金標(biāo)準(zhǔn)、指

南針。

本書從“人性是人類社會的道之所在”啟筆，以“人性是人類事

物的底層代碼”為論據(jù)，提出了“人性需求是品牌的價(jià)值本原”的核

心理念。然后，從馬斯洛人類需求層次理論體系展開，分別從生理、

安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五個方面詮釋品牌價(jià)值與人性需求的內(nèi)

在邏輯與關(guān)系，反復(fù)論證“更好地滿足人性需求才是品牌價(jià)值的出發(fā)

點(diǎn)和落腳點(diǎn)”這一重要觀點(diǎn)。

與人類所有事物一樣，人性也是具有對立統(tǒng)一的兩面性。人性中

積極的、正向的需求推動品牌的不斷成長與進(jìn)化，而人性中反向的，

如貪婪、欲望等又往往會使品牌的發(fā)展步入歧途，甚至走向衰敗。正

所謂成也人性，敗也人性。

對此，我們發(fā)出這樣的倡導(dǎo)：要做“安分守己”的品牌，要做

“利出一孔”的品牌，要做“克己復(fù)禮”的品牌，要做“永葆青春”

的品牌。如何才能做到？唯有“真、善、美、智”才能讓品牌走向

“平則匡正，衡乃至恒”的人間正道。

洞悉了品牌的內(nèi)在本質(zhì)，我們就擁有了正確的認(rèn)識論，從而指引

我們做正確的品牌；掌握了品牌的發(fā)展規(guī)律，我們就擁有了正確的方

法論，從而指導(dǎo)我們正確地去做品牌。

在從認(rèn)識論的角度洞悉品牌本質(zhì)之原、洞察品牌價(jià)值之本之后，

本書依然以品牌系統(tǒng)性建設(shè)體系為方法論，繼續(xù)探尋品牌的發(fā)展規(guī)

律，探究品牌建設(shè)之策。

從品牌規(guī)劃體系的三大任務(wù)——判定戰(zhàn)略機(jī)會、界定市場空間、

確定價(jià)值共鳴，到品牌內(nèi)涵體系的四大表現(xiàn)——品牌價(jià)值、定位、主

張和承諾；從對品牌形象體系的四大維度——視覺、理念、行為和環(huán)

境的識別，到品牌傳播體系的兩大任務(wù)——提升知名度和信任度，以

及以品牌傳播體系的五大要素——目的、受眾、內(nèi)容、媒介和形式為

路徑；再到品牌營銷體系的四大品牌體驗(yàn)——產(chǎn)品、消費(fèi)、服務(wù)和文

化。緊扣方向與路徑，結(jié)合問題與需求，從理論到實(shí)踐、從系統(tǒng)到模

型，為讀者提供更具實(shí)操性和參鑒性的品牌系統(tǒng)性建設(shè)解決方案。

從《品牌系統(tǒng)性建設(shè)：沿循消費(fèi)心理與行為的軌跡》到《品牌關(guān)

鍵：探尋品牌的價(jià)值本原與規(guī)律》，這是一個從認(rèn)識到實(shí)踐再到認(rèn)識

的過程。然而，人類對客觀事物的探索永遠(yuǎn)都是階段性的而非終極

的，我們只能通過堅(jiān)持不懈去無限接近事物的本質(zhì)與規(guī)律。

好在，我們始終對未知的真理懷有一份好奇與沖動，對真理的探

究是我們的初心也是使命。

英國唯物主義哲學(xué)家、思想家培根說過：“研究真理、認(rèn)識真理

和相信真理，乃是人性中最高的美德。”

能追求，乃至擁有這份美德，人生亦足矣！

關(guān)鍵

2022年2月

上篇認(rèn)識論

第一章人性是人類社會的“道”之所在

人性是人類事物的底層代碼

人性需求是品牌的價(jià)值本原

第二章合乎人性是品牌立世之本

以人為本是品牌價(jià)值的試金石

星巴克的人本主義與關(guān)系哲學(xué)

第三章莫讓品牌背“道”而馳

做安分守己的品牌

做利出一孔的品牌

第四章平則匡正，衡乃至恒

做克己復(fù)禮的品牌

做永葆青春的品牌

下篇方法論

第五章真與智，品牌力量的源泉

真乃萬物萬事之本

智乃人間之正道

第六章善與美，品牌內(nèi)涵的升華

善乃心靈之向往

美乃精神之云梯

第七章價(jià)值構(gòu)建從品牌戰(zhàn)略開始

機(jī)會與空間——品牌規(guī)劃的兩大坐標(biāo)

大機(jī)會時(shí)代莫要機(jī)會主義

第八章利益輸送從價(jià)值共鳴開始

價(jià)值須獨(dú)特，利益要高遠(yuǎn)

《華為基本法》為品牌價(jià)值奠基

第九章心智影響從形象傳播開始

品牌形象識別的四維度體系

品牌傳播的兩大任務(wù)和五大要素

第十章關(guān)系構(gòu)建從營銷體驗(yàn)開始

消費(fèi)主權(quán)重構(gòu)營銷關(guān)系

從新消費(fèi)品牌解析營銷創(chuàng)新

后記

上篇認(rèn)識論

洞悉品牌本質(zhì)之原

洞察品牌價(jià)值之本

第一章人性是人類社會的“道”之所在

美國管理大師彼得·德魯克曾在《卓有成效的管理者》一書中提

出了兩個重要的概念，即效率與效能。前者是以“正確的方式做

事”，后者則是“做正確的事”。在彼得·德魯克看來，如果做的是

錯誤的事情，即使執(zhí)行得完美無缺，其結(jié)果對于企業(yè)來說也肯定是災(zāi)

難。因此，他特別強(qiáng)調(diào)：“對企業(yè)而言，不可缺少的是效能，而非效

率。”

麥肯錫資深咨詢顧問奧姆威爾·格林紹也曾指出：“不一定知道

正確的道路是什么，但不要在錯誤的道路上走得太遠(yuǎn)。”但是，要想

“不要在錯誤的道路上走得太遠(yuǎn)”，最根本的解決之道還是在于盡快

地找到正確的道路。那么，我們又如何探尋到“正確”之路呢？

對此，我們探尋品牌的價(jià)值本原，首先要從何為“正確”說起。

正確，其實(shí)就是“最符合實(shí)際”的，同時(shí)又是“永恒不變”的，

這就是被我們常常稱之為“真理”的東西。如果我們將“正確”二字

拆分開理解，即“正”代表著“最符合實(shí)際”，即為“客觀”；

“確”喻義是“永恒不變”，即為“確定”。所謂的真理，就是人們

對于事物的內(nèi)在本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的正確認(rèn)知。

中國的先哲們將其稱之為“道”。

人性是人類事物的底層代碼

知道人的本性，也就知道了天道。

——馮友蘭

萬物真一，大道至簡

在《道德經(jīng)》第四十二章中，老子將宇宙生成的過程概括為一句

話：“一生二，二生三，三生萬物?！币簿褪钦f，宇宙萬物的生成都

是由最簡單的“一”開始的。在老子的眼里，這個“一”便是

“道”。在《道德經(jīng)》第25章老子對“道”是這樣描述的：

“有物混成，先天地生，寂兮寥兮，獨(dú)立而不改，周行而不殆，

可以為天地母?！?/p>

意譯一下：有這么個東西，渾然天成，生于天地之先，無聲無

形，無須外力輔助，獨(dú)自周而復(fù)始地運(yùn)行，從不停歇?？梢砸曋疄樘?/p>

地之根本。在這段話中，我們可以從兩個角度來理解“道”的特征：

一個是客觀存在——有物混成，先天地生，寂兮寥兮；一個是永恒不

變——獨(dú)立而不改，周行而不殆。前者說的是事物的“真”——內(nèi)在

本質(zhì)；后者說的是事物的“一”——發(fā)展規(guī)律。

我們也可以換個角度來理解，即萬物本來的樣子即為“真”，我

們稱之為其內(nèi)在本質(zhì)，而它們運(yùn)行的邏輯即為“理”，我們稱之為規(guī)

律。這就是我們常說的“真理”的本原。

在這個問題上，東西方的先哲們可謂是“英雄所見略同”。在老

子的學(xué)說誕生了2000多年后，德國著名的哲學(xué)家黑格爾在他的著作

《法哲學(xué)原理》的第11頁和《小邏輯》的第43頁中，所闡述的“存在

即合理”的觀點(diǎn)與道家的對于“道”的認(rèn)識不謀而合。存在即為事物

之“真”，合理即為事物之“理”。

因此，我們認(rèn)識“道”，首先要從“真”開始。

既然“真”就是事物本來的樣子，那么人類所見到的客觀存在的

現(xiàn)象就是對“真”的最初認(rèn)識。在最初的對“真”之現(xiàn)象的認(rèn)識基礎(chǔ)

上，通過總結(jié)與研究，形成對“真”之本質(zhì)的認(rèn)知。比如，牛頓被

“蘋果”砸了腦殼，對蘋果能夠從高處落下有了初步的認(rèn)識，而這些

認(rèn)識往往是事物的表象，地球具有地心引力才是事物的本質(zhì)。再如，

瓦特所看到的“水燒開了，壺蓋會蹦、會叫”也是事物的現(xiàn)象，而蒸

汽具有勢能就是本質(zhì)所在。

總之，人們在對“真”從最初在感官上的感覺和感受，再到意識

上的感想和感悟這個過程中，首先是對表面現(xiàn)象的親眼所見或親身體

驗(yàn)，就是人們常說的經(jīng)驗(yàn)；而將經(jīng)驗(yàn)通過歸納總結(jié)而梳理出其內(nèi)在的

邏輯與外在的關(guān)聯(lián)時(shí)，便可以成為知識；當(dāng)人們對事物的系統(tǒng)性認(rèn)知

不斷凝練、簡化，直至接近最為核心的、事物原本的樣子時(shí)，便開始

接近事物的本質(zhì)與規(guī)律。

洞悉了“真”，我們再來把握“理”。事物的內(nèi)在本質(zhì)是不變

的，而事物的演變與發(fā)展是變化的。只是這種變化是不會脫離事物的

本質(zhì)的，是沿循自身的內(nèi)在邏輯而變化的。這種變化中的不變便是事

物的發(fā)展規(guī)律。

例如，我們常說的自然規(guī)律。太陽有東升西落；季節(jié)有春夏秋

冬；大地有萬物生長；天空有風(fēng)云變幻；人有生老病死；物有新舊更

替；人往高處走，水往低處流。這其中都有其內(nèi)在本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律，

宇宙間的一切事物都在本質(zhì)中顯現(xiàn)，在規(guī)律中運(yùn)行，隨時(shí)隨地，無一

例外。

正是因?yàn)樗械氖挛锒加衅鋬?nèi)在本質(zhì)與發(fā)展規(guī)律可循，所以

“道”又是至簡的。對此，道家認(rèn)為：“萬物之始，大道至簡，衍化

至繁。”孔子也曾說過：“吾道一以貫之?！逼渲械摹耙弧彼傅木?/p>

是事物最簡單、恒定的內(nèi)涵。

“大道至簡”體現(xiàn)在其唯一性上，正如道家有曰：“真一者，真

道唯一也。契合大道謂之真；不落二法謂之一。”也就是說，真正的

“道”是很簡單的。以《易經(jīng)》為例，它將科學(xué)的無數(shù)法則歸納又歸

納，最后歸納到乾、坤、離、坎、震、艮、巽、兌這八個簡單的符號

——八卦。對此，南懷瑾先生曾說，“這么一點(diǎn)東西”隨便用在哪里

都通的。

因此，南懷瑾先生在《易經(jīng)雜說》的開篇就闡述了一個所謂“三

易”的觀點(diǎn)——變易、簡易和不易。這反映了“道”的三個屬性與特

征，即本質(zhì)是不變的，發(fā)展是變化的，真理是簡單的。

在筆者看來，南懷瑾先生所說的《易經(jīng)》的三大原則的排序應(yīng)該

是不易、變易和簡易。首先是“道”之不變；然后，在“不變”的前

提下會隨著事物的發(fā)展，衍生出“萬變”；最后，當(dāng)人類掌握了這其

中的“不變”與“萬變”的原理與原則之后，便進(jìn)入“大道至簡”的

境界。

因此，我們要說，“道”本身是不會難為我們的，我們要勇于探

索真理、發(fā)現(xiàn)真理。正如孔子告訴我們“乾以易知，坤以簡能”的觀

點(diǎn)，就是說：乾為天，天道以容易而易于讓人知曉；坤為地，地勢

坤，坤以簡單而讓人易于接受。天地間的規(guī)律就是要讓人容易理解，

并易于接受。

借此，孔子又說：“易簡而天下之理得矣?！?/p>

想來也是，造物主創(chuàng)造了“道”不是用來束之高閣、孤芳自賞

的，而是要讓更多的人知道、更多的人遵循的。如此，這個“大道”

必須是至簡的，因?yàn)橹挥羞@樣方能“易則易知，簡則易從；易知則有

親，易從則有功；有親則可久，有功則可大；可久則賢人之德，可大

則賢人之業(yè)”。（《周易·系辭上》）

也就是說，只有易于理解，才可以獲得大家的親近與實(shí)踐，才能

讓人更容易因此而獲得成功。正因?yàn)橛腥嗽敢庥H近，道理才能傳得長

久；正因?yàn)槿菀撰@得成功，才能將其發(fā)揚(yáng)光大。久而久之，便讓人們

擁有了賢良之美德，才成就圣賢之偉業(yè)。正如托爾斯泰所言：“最偉

大的真理是最平凡的真理?！?/p>

既然“道”所代表的是這個世界的內(nèi)在本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律，既然

“道”是唯一的、絕對的、永恒的，那么“道”就是我們生存在這個

世界上的法則，就是我們生活在這個社會上的規(guī)則，也是我們?nèi)松?/p>

要堅(jiān)持的原則。對此，我們要堅(jiān)定不移地去探尋真理，追求真理，敬

畏真理，順應(yīng)真理。

——這是我們的必由之路。

因此，我們要想做“正確”的事，就必須要認(rèn)識清楚事物的內(nèi)在

本質(zhì)與發(fā)展規(guī)律，這是事物的“真”之所在，“理”之所在，也就是

事物的“道”之所在。它是我們能夠“做正確事”的根本與源泉，是

我們“正確做事”的前提與準(zhǔn)則。對此，我們要像宋太宗在《逍遙

詠》的詞中所倡導(dǎo)的，要“修煉求真一”。對此，我們要有“道之所

在，雖千萬人，吾往矣”（《孟子·公孫丑章句上》）的精神。這是

因?yàn)?，“研究真理、認(rèn)識真理和相信真理，乃是人性中最高的美德”

（培根語）。

這種美德與精神在中國哲學(xué)家的心中已經(jīng)上升為一種可以以生命

易換之的偉大志向?？鬃釉凇墩撜Z·述而》篇中說“志于道”，在

《論語·里仁》中則言“朝聞道，夕死可矣”。像孔子和蘇格拉底這

樣的哲學(xué)巨人甚至認(rèn)為，傳道、布道是上天賦予他們的使命。按照馮

友蘭先生在《中國哲學(xué)簡史》中的觀點(diǎn)，蘇格拉底覺得自己是受了天

命來喚醒希臘人的，孔子也覺得自己是受了一種神圣的召喚。

敬天循道，守一抱樸

蘇聯(lián)作家高爾基在《母親》里說過這樣的話：“拳頭是打不倒真

理的?！边@句話所表達(dá)的是這樣一種觀點(diǎn)——客觀事物是不以人的意

志為轉(zhuǎn)移的。這個觀點(diǎn)其實(shí)正是馬克思主義辯證唯物主義的基本論

斷。

如果追根溯源的話，這個觀點(diǎn)最早出自德國古典哲學(xué)家黑格爾的

“猜想”：在社會歷史領(lǐng)域，似乎有一個不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀

法則在起作用。其實(shí)，這個所謂的法則就是我們所說的“天道”。

《太上九要心印妙經(jīng)》有曰：“夫真一者，純而無雜謂之真，浩劫長

存謂之一?！币馑际?，“道”之存在，不因客觀環(huán)境的改變而改變，

即使遭遇浩劫，它也會存在如故。對此，老子在《道德經(jīng)》第五章中

更是直截了當(dāng)?shù)卣f：“天地不仁以萬物為芻狗?！逼湟獗闶?，天地看

待萬物是一樣的，一切隨其自然發(fā)展。

既然是天之道，既然決定了天地之存在，既然是不以人的意志為

轉(zhuǎn)移的，那么“道”也就自然而然地成為人類的生存法則，我們必須

要尊重之，遵循之。正如老子在《道德經(jīng)》第二十五章中強(qiáng)調(diào)的：

“故道大，天大，地大，人亦大……人法地，地法天，天法道，道法

自然?！币馑际?，符合自然方為“道”，而“道”統(tǒng)領(lǐng)“天”，

“天”統(tǒng)領(lǐng)“地”，“地”統(tǒng)領(lǐng)“人”，既然人受著“道”“天”

“地”的統(tǒng)領(lǐng)，因此必須要接受之，順應(yīng)之。正如黑格爾所強(qiáng)調(diào)的，

人們對事物主觀認(rèn)識的理想性要以事物客觀存在的合理性為前提。

對此，荀子曾在《荀子·天論》中告誡我們：“天行有常，不為

堯存，不為桀亡。應(yīng)之以治則吉，應(yīng)之以亂則兇……修道而不貳，則

天不能禍……倍道而妄行，則天不能使之吉。”意譯之：天地之運(yùn)行

是有它的常規(guī)的，不會因?yàn)槟闶侨f民敬仰的堯舜而存在，也不因?yàn)槟?/p>

是罄竹難書的紂桀而消亡。如果我們以順治的態(tài)度去應(yīng)對它，就會獲

得吉利的結(jié)果；如果是以亂法的態(tài)度去應(yīng)對它，就會導(dǎo)致禍兇發(fā)生。

如果能遵循天道而忠貞不貳，天就不會降禍于你；如果與之背道而

馳，則天是不會讓你得到好結(jié)果的。

盡管“人”貌似已經(jīng)成為地球的統(tǒng)治者，但人類依然是大自然中

萬物之一，無論是體質(zhì)上高級，還是智慧上高等，都無法讓其超越，

或是凌駕于自然之上。正如荀子所言：“天不為人之惡寒也輟冬，地

不為人之惡遼遠(yuǎn)也輟廣?！币虼?，人的社會屬性要服從人的自然屬

性，人的社會行為要服從自然規(guī)律。人的意識與言行都要與自然規(guī)律

合而為一，始終與自然界保持一個有機(jī)的、和諧的整體。

盡管馬克思認(rèn)為，人之所以為人，是因?yàn)椤叭藚s懂得按照任何一

個種的尺度來進(jìn)行生產(chǎn)，并且懂得怎樣處處都把內(nèi)在的尺度運(yùn)用到對

象上去”，但是在人類歷史的發(fā)展進(jìn)程中，人類還是經(jīng)常出于自身的

需求來幻想或是試圖改變事物的客觀存在與運(yùn)行規(guī)律，而沒有正確理

解老子的“人法地，地法天，天法道”，以及荀子的“人定勝天”的

思想。先哲所要強(qiáng)調(diào)的是，人類不應(yīng)該自恃頭腦聰明，有獨(dú)立的思

考，就可以主宰世間萬物，而應(yīng)順應(yīng)自然，敬畏規(guī)律。

特別是在科技發(fā)展越來越發(fā)達(dá)的今天，人們越來越強(qiáng)化人的社會

屬性，而越來越漠視人的自然屬性。似乎人類可以“獨(dú)立”于自然之

外，甚至可以“凌駕”于“天”之上。甚至?xí)J(rèn)為，科技能夠改變一

切。讓很多人不免萌生了人定“勝”天這樣的宏愿，而去凌駕、違

背、打亂自然規(guī)律。

馬克思主義創(chuàng)始人、德國哲學(xué)家和思想家恩格斯早在19世紀(jì)70年

代就在《自然辯證法》一書中警示過我們。

“我們不要過分陶醉于我們對自然的勝利。對于每一次這樣的勝

利，自然界都報(bào)復(fù)了我們。在今天的生產(chǎn)方式中，對自然界和社會，

主要只注意到最初的最顯著的結(jié)果，然后人們又感到驚奇的是，為達(dá)

到上述結(jié)果而采取的行為所產(chǎn)生的比較遠(yuǎn)的影響，卻完全是另外一回

事?！?/p>

我們必須要清醒地認(rèn)識到，并徹底地接受這樣的一個事實(shí)——科

技只能在改變“物”的前提下來改變我們的生活，而不能改變天地之

道；然而人類的科技又必須是在“道”的基礎(chǔ)上發(fā)揮作用的。因此，

我們也就必須要承認(rèn)，從本質(zhì)上講，人類不管進(jìn)步到多么的“強(qiáng)

大”，總歸還是要在“天”這個大的生態(tài)系統(tǒng)里。人們能夠改變的只

是“物”而已，而并非是“天”。因此，宇宙——自然——人——社

會，這個序列邏輯應(yīng)該既是一種定律，也是一種常識。

人類只能在接受和順應(yīng)自然規(guī)律的前提下，在不打破生態(tài)平衡的

基礎(chǔ)上，憑借自身的智慧和努力有限度地對環(huán)境進(jìn)行改進(jìn)和改善；但

這不等于人定“勝”天。這一切，既不會因人而異，同樣也不會因時(shí)

而異。無論時(shí)代如何變遷，但事物本身的內(nèi)在本質(zhì)與發(fā)展規(guī)律是不會

隨之而改變的。對此，我們必須要像荀子所告誡的那樣，要抱著“修

道而不貳”的態(tài)度來“應(yīng)之以治”，最終實(shí)現(xiàn)“天不能禍”的“則

吉”之目的。

可以說，人們對“道”的認(rèn)識過程，正是由無數(shù)相對真理不斷接

近絕對真理的無限發(fā)展過程。人類社會不斷進(jìn)步的發(fā)展史正是一部對

事物“道”之所在的探索史。

那么，如何才能達(dá)到“以治則吉”呢？

先哲們給出了兩大原則——“守一”和“抱樸”，即保守本真，

懷抱純樸，不縈于物欲。守一，就是不忘初心，堅(jiān)守根本；抱樸，就

是尊重常識，返璞歸真。前者考驗(yàn)的是我們的定力，后者考驗(yàn)的則是

我們的敬畏。這恰恰是社會進(jìn)步的頂層思考，更是時(shí)代發(fā)展的“道”

之所在。正如老子在《道德經(jīng)》中指出：“是以圣人抱一而為天下

式”。就是說，圣人都是以掌握天道來治理天下。

為此，我們一方面要牢記古人的教誨：“真為常，廓然獨(dú)存”

（真理是常在的，是超然世外而獨(dú)存的）；“一通變，妙應(yīng)萬物”

（以此“一”來通“變”，則能巧妙地對應(yīng)萬物）。另一方面，要做

到“專守真一”（南朝梁陶弘景《真誥》），“守真一而不化”

（《鬼谷子·本經(jīng)陰符》）。最終可以像《莊子·在宥》所說的那

樣：“我守其一以處其和，故我修身千百歲矣，吾形未常衰。”

換言之，在我們面向“道之所在”而“吾往矣”的進(jìn)程中，正確

的道路只有一條，只有契合了“大道”，我們才能掌握真理，才能決

勝千里，才能與環(huán)境和諧相處。對此，我們別無二選。無論時(shí)代如何

變革，真理都會“寂然不動”，直至恒常。我們要做的，就是不斷地

去感悟它、堅(jiān)守它，直至做到融會貫通而“知萬事”，直至以不變應(yīng)

萬變而“妙應(yīng)萬物”，直至明心見性而登臨“一真法界”，雖歷經(jīng)

“千百歲”而做到“吾形未衰”。

正如有詩曰：

“本來一真，用則真一；抱一不離，真道不失?！?/p>

最后，以偉大的革命先行者孫中山先生的一句至理名言為這個章

節(jié)做一個注腳：“世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。”

順應(yīng)人性也是“道”之所在

德國舊唯物主義哲學(xué)家費(fèi)爾巴哈說過，人的本質(zhì)是“哲學(xué)上最高

的東西”，因此說，人也是“道”的一種體現(xiàn)。就像中國當(dāng)代著名哲

學(xué)家、教育家馮友蘭所說的：“知道了人性，也就知道了天道。”那

么，到底有沒有所謂的人之天性呢？人性與天道之間又有著什么樣的

關(guān)聯(lián)呢？

中國的歷代哲人給出了明確且一致的答案。

荀子說：“性者，天之就也；情者，性之質(zhì)也?！保ā盾髯印ふ?/p>

名》篇）就是說，人之性乃天之造就。孟子也說：“此天之所與我

者。”（《告子章句上》第十五節(jié)）。

因此而言，人性是具有天然之屬性的。正如荀子所定義的，“生

之所以然者謂之性”“不事而自然謂之性”。就是說，生而有之的便

是人性，不加雕琢而自然而然的就是人性。正因?yàn)槿绱?，人性具有?/p>

遍性和普適性，地不分南北，人不分老幼，皆然如此。就像錢鐘書先

生所言：“東海西海，心理攸同?！?/p>

人性又是從何而來的呢？

筆者的觀點(diǎn)是，人之本性源于人之本能。正所謂，物質(zhì)基礎(chǔ)決定

意識形態(tài)?！盾髯印s辱》中言：

“凡人有所一同。饑而欲食，寒而欲暖，勞而欲息，好利而惡

害。是人之所生而有也，是無待而然者也，是禹桀之所同也?！?/p>

按照荀子的觀點(diǎn)，人在饑餓時(shí)就會想吃飯，人在寒冷時(shí)就會要取

暖，人在勞累時(shí)就會想休息，因此，求溫飽、求舒適就是人的本能；

而基于本能所衍生出來的心理反應(yīng)和行為特征便是人之本性。

人在沒有食物的時(shí)候就會感到饑餓，于是就會去“搶食”；人在

沒有衣服時(shí)就會感到寒冷，于是就會去“奪衣”；人在無法休息的時(shí)

候就會感到勞累，于是就會去“偷懶”……如此，就形成了人們對有

利于身心需求并滿足其需求的所謂“利益”都喜歡，對有害于自身生

存狀態(tài)的事物都厭惡，因此“趨利避害”就是人之天性。

同時(shí)，人性還具備“道”的其他屬性，例如無法改變性和不可違

背性。因此，我們必須要予以尊重與順應(yīng)。大到時(shí)代發(fā)展，中到社會

治理，小到企業(yè)管理，只有最大限度地滿足人性的需求才能實(shí)現(xiàn)政通

人和的最高境界。所有這些都表現(xiàn)出，人性是完全符合“道法自然”

的基本屬性。

人類社會的發(fā)展離不開人性需求的推動，而人性的共鳴是求生

存、求平等以及對美好、幸福生活的渴望。正如馬克思曾經(jīng)對所謂的

“粗陋”共產(chǎn)主義者所批評的那樣，“還沒有理解私有財(cái)產(chǎn)的積極本

質(zhì)，也還不了解需要所具有的人的本性”。

中國的改革開放之所以取得令世界矚目的成就，正是因?yàn)轫槕?yīng)了

人民的意愿?！懊褚鄤谥梗嗫尚】怠?，以全心全意為人民服務(wù)為根

本宗旨的中國共產(chǎn)黨，正因?yàn)樽x懂了人民的意愿，順應(yīng)了人民的渴

望，帶領(lǐng)人民開啟了改革開放的偉大航程。

今天，當(dāng)中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體之后，我國主要矛盾已

由人民日益增長的物質(zhì)文化需求同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾轉(zhuǎn)化為

人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。日

益增長的物質(zhì)文化需求也好，對美好生活的追求也罷，正是這些人之

“天性”在不斷成為世界歷史前進(jìn)的動力，昨天是，今天是，明天依

然是！

整個時(shí)代的變遷是這樣，技術(shù)的發(fā)展也是如此。

我們經(jīng)常會聽到這樣的一個觀點(diǎn)：制造業(yè)實(shí)體日子不好過是某某

的責(zé)任。對此，我們不禁要問：如果沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，電商會出現(xiàn)

嗎？有了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，電商會不出現(xiàn)嗎？如果電商的商品不便宜，還

得到淘寶總部去付錢取貨，你還愿意嗎？

其實(shí)，電商的背后是技術(shù)的進(jìn)步，技術(shù)的背后是時(shí)代的發(fā)展，而

時(shí)代發(fā)展的背后，恰恰正是人性（圖便宜、喜便捷、趕時(shí)髦等）的推

動?？傊瑫屑缲?fù)推動時(shí)代發(fā)展使命的關(guān)鍵技術(shù)出現(xiàn)，這是顛撲不

破的真理。

馬克思曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，人的發(fā)展的本質(zhì)基于人的需要本性，需要提供

永不衰竭的強(qiáng)大動力，砥礪人們保持發(fā)展常態(tài)，促進(jìn)人自身的發(fā)展和

社會歷史的前進(jìn)。大到時(shí)代發(fā)展，中到社會治理，小到企業(yè)管理，發(fā)

展之道都是萬變不離其宗的，其“宗”便是人性的需要。

對于企業(yè)管理來講，其本質(zhì)就是通過最大限度地滿足人性需求，

進(jìn)而最大限度地提升人的主觀能動性，最終為企業(yè)帶來創(chuàng)造性的價(jià)

值。這才是管理真正意義上的目的所在。

正如筆者曾在2020年第八期的《企業(yè)管理》雜志上發(fā)表的《企業(yè)

管理必須回歸人的基點(diǎn)》一文中所強(qiáng)調(diào)的：“所有不是以這個目的而

展開的管理，或是最終實(shí)現(xiàn)不了這個目的的管理，都是偽管理，都是

無效管理?！币?yàn)?，企業(yè)畢竟不是集中營，也許可以把人“管”得規(guī)

規(guī)矩矩、服服帖帖，但讓人缺乏或喪失了主觀創(chuàng)造力，讓企業(yè)成為一

潭死水，這就偏離了管理的本質(zhì)。

馮友蘭先生也在他的哲學(xué)專著《中國哲學(xué)簡史》中指出，事物雖

然千變?nèi)f化，但在各種變化的底層，事物演變的法則并不改變。人如

果懂得這些法則，按照這些法則來安排自己的行動，就可以使事物朝

著對自己有利的方向演變。

對于人類社會，所謂的“底層代碼”和“演變法則”便如筆者所

總結(jié)的——人性特征和時(shí)代特征。前者是萬變中的不變，后者則是不

變中的萬變，我們的應(yīng)對法則就是要立于人性特征之不變來應(yīng)對時(shí)代

特征之萬變。

人性是一枚硬幣的兩面

恩格斯在《反杜林論》中說過：“人來源于動物界這一事實(shí)已經(jīng)

決定人永遠(yuǎn)不能完全擺脫獸性，所以問題永遠(yuǎn)只能在于擺脫得多些或

少些，在于獸性與人性程度上的差異?！边@其實(shí)是在告訴我們，人性

是具有優(yōu)與劣的兩面性的。

人之本性源于人之本能，正如黑格爾所說，“存在即合理”。人

性存在的合理性正是源于人的本能。那么在趨利避害的本能之下，人

們自然會有了自私乃至貪婪的本性——因自私而占有，因貪婪而不斷

地占有。這是因?yàn)椋瑹o論是趨利還是避害，都需要物質(zhì)的支撐，都需

要環(huán)境的保障。人類的資源是有限的，為了讓自己能夠更好地實(shí)現(xiàn)

“趨利避害”之本能，人們就需要更多更好的資源。

這種自私與貪婪，首先體現(xiàn)在人性的生存需求上。人們要生存，

便要維持機(jī)體各種生理機(jī)能的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這樣一來，人們就需要擁有

足夠的食物、飲用水和藥物。為此，人們要不停地去勞作、去換取，

甚至是去搶奪。于是，能讓人吃飽、吃好便成為人類社會發(fā)展原始的

動力。

其次，體現(xiàn)在人性的安全需求上。因?yàn)椤氨芎Α钡谋灸苋藗儽阌?/p>

了追求安全的人性。為了讓自己更安全，人們需要擁有更多的資源來

為自己構(gòu)筑起安全的堡壘。讓人類“欲罷不能”的，國家間的軍備競

賽就是一個非常能夠說明問題的例子。

在自私與貪婪成為常態(tài)的時(shí)候，人們便有了“貪便宜”的本性。

在“趨利”的驅(qū)動下，人們總是希望以最小的代價(jià)換來更大的占有。

盡管，從《圣經(jīng)》開始就在告誡人們“天下沒有免費(fèi)的午餐”，但是

因貪小便宜而吃大虧的人依然是前赴后繼、層出不窮。

正是因?yàn)槿说纳媾c安全都需要利用和消耗一定的資源，所以人

體便有了“懶惰”的本性。當(dāng)我們試圖進(jìn)行身體活動時(shí)，就必須要調(diào)

用額外的體內(nèi)資源，這時(shí)大腦就會自動為我們“設(shè)定”“懶人模

式”，或是開啟“省電模式”。

在懶惰的本性之下，人們又有了“求舒適”“求便捷”的需求。

于是“葛優(yōu)躺”便成為人們向往“慵懶”的一種心領(lǐng)神會。因此，人

們總是渴望能從天上掉餡餅，既省事又不費(fèi)力，還比自己去做、去買

快了很多。

“趨利避害”還表現(xiàn)在人有交際的需求。眾所周知，人在遠(yuǎn)古時(shí)

代就已經(jīng)是群居了，這種群居的本能或本性使得人們擁有在群體中尋

求互愛互助、相伴同行的人性需求，也使人們擁有在群體中表現(xiàn)自身

能力和水平、尋求價(jià)值感和成就感的心理需求。

與此同時(shí)，當(dāng)人遠(yuǎn)離群體或在群體中不被認(rèn)可時(shí)，就會產(chǎn)生孤獨(dú)

的心理。孤獨(dú)感會給人帶來無助甚至是恐懼，進(jìn)而讓人們產(chǎn)生不安的

感覺，甚至?xí)纬杀粋?、被迫害的妄想。因此，從群居中獲得安全

感也是人類“避害”的反應(yīng)之一。于是，在獲得生理和安全上的需求

滿足后，社交需求便成為最先呈現(xiàn)出來的心理需求。

為了在群體中表現(xiàn)出自身能力和水平，體現(xiàn)更多的價(jià)值感與成就

感，一邊可以獲得更多的身份與地位的認(rèn)可與認(rèn)同，一邊可以獲得更

多的物質(zhì)與精神的滿足，人們便開始有了喜歡向別人炫耀、追求與眾

不同的心理需求。這也是今天“凡爾賽”大行其道的根源所在。

正是源于心理上的安全感和價(jià)值感，人們又表現(xiàn)出“求尊重”的

人性需求。在以人為中心的世界觀基礎(chǔ)上的人道主義理念中，互相尊

重是其核心的內(nèi)涵，沒有之一。在西方，尊重的思想源于歐洲文藝復(fù)

興時(shí)期，到了法國大革命時(shí)期，將它具體化為“自由”“平等”和

“博愛”。在東方，按照傅斯年先生的話說：“春秋時(shí)人道主義固以

發(fā)達(dá)。”

人類之所以能夠在群體社會中占有更多的資源，獲得更多的尊

重，擁有更多的榮耀，都是基于自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，自我價(jià)值的

實(shí)現(xiàn)被認(rèn)為是個體對追求未來最高成就的人格傾向性，是人的最高層

次的需要。自我實(shí)現(xiàn)的人性需求成為人們追求理想、追逐夢想的原動

力，是人們百折不撓、孜孜以求的內(nèi)驅(qū)力。

在“自我實(shí)現(xiàn)”之下，人又有了好大喜功和急功近利的“劣

性”。為了追求更大、更高的自我實(shí)現(xiàn)，人們往往期望自己能夠做出

更大的事業(yè)，創(chuàng)造出更大的功績，以標(biāo)榜自己的價(jià)值與成就，進(jìn)而獲

得更高的地位、更多的尊重以及更大的收益。于是，很多人便是急功

近利，妄想一夜成名或一夜暴富。隨之而來的，是好高騖遠(yuǎn)、脫離實(shí)

際、盲目冒進(jìn)這樣的問題成為好大喜功和急功近利者的“標(biāo)配”。

因此，我們說，人性是個“兩面派”，而這又源于前文所說的人

性的“兩面性”。正如英國著名作家赫伯特·喬治·威爾斯在《星際

戰(zhàn)爭》中形容的那樣：“高雅時(shí)髦與丑陋粗俗是人性這塊普通硬幣的

兩面?！币虼?，“人類既強(qiáng)大又虛弱，既卑瑣又崇高，既能洞察入微

又常常視而不見”（法國啟蒙思想家、哲學(xué)家狄德羅語）。

一方面，因?yàn)橼吚芎Φ谋灸茯?qū)動，便有了人性中對物質(zhì)需求和

心理需求的反映，人類便有了追求卓越的原動力和內(nèi)驅(qū)力，這也是人

性的一種體現(xiàn)，即在面對多個選擇時(shí)一定會選擇對自己最好的一個；

而那些在體驗(yàn)上更加快樂、在感受上更加幸福的東西，人們往往更愿

意為之而努力和付出，甚至是前赴后繼、奮不顧身。

馬克思一再強(qiáng)調(diào)，“需要為‘人的本性’”。這種“本性”表現(xiàn)

在：對生理（生存）的需求，因此涌現(xiàn)出許多產(chǎn)品；對安全的需求，

因此人們不斷地提升品質(zhì)；對社交的需求，因此人們開發(fā)出更快捷高

效的通信工具；對被尊重的需求，因此人們才將平等、博愛和自由視

作普適的價(jià)值觀；對自我實(shí)現(xiàn)的需求，因此才會有越來越精致的奢侈

品出現(xiàn)。

有一種說法叫“世界是由懶人推動的”。的確如此，正是因?yàn)槿?/p>

有懶惰的天性，所以就誕生了許多的科技發(fā)明來迎合和滿足這種天性

所衍生的需求。懶得爬樓，就有了電梯；懶得走路，就有了汽車、火

車和飛機(jī)；懶得洗衣服，就有了洗衣機(jī)；懶得逛街，于是有了電商；

懶得出門，于是有了外賣。

但是，人性的另一面又在阻礙著人類社會的發(fā)展。人的自私與貪

婪讓世界陷入不盡的矛盾、沖突乃至戰(zhàn)爭之中，讓人類蒙受巨大的損

失，甚至是社會倒退。人對舒適、安穩(wěn)的追求，又讓他們不愿意舍棄

確定性優(yōu)勢，放下既得利益，走出舒適區(qū)，讓社會或企業(yè)步入發(fā)展的

瓶頸期；人的傲慢與偏見，讓人類自我和諧互信的成本居高不下；人

的虛榮與自負(fù)，讓人類總是因不遵循事物的本質(zhì)與規(guī)律而受到懲罰。

這種“異化”體現(xiàn)在生活的方方面面：空調(diào)在為人們帶來“恒

溫”的同時(shí)，卻使人類對自然界氣溫變化的調(diào)節(jié)機(jī)能日益減弱；交通

工具的發(fā)達(dá)在為人們的出行帶來便利的同時(shí)，卻使得人們奔跑甚至行

走的能力與日俱減……總之，一切現(xiàn)代科技為人類帶來的所謂文明與

進(jìn)步，都會以人們與自然的疏遠(yuǎn)、對本能的廢棄為代價(jià)，最終也必將

走向人類的反面。

正如蘇聯(lián)作家高爾基在《三人》中所言：“所有的人好像總是帶

有兩重性的。在他們的胸腔里仿佛有一架天平，他們的心就好像天平

的指針，在稱其重量時(shí)，指針一會兒傾向這一邊，一會兒傾向那一

邊?！钡拇_，人性正是由正反兩面性構(gòu)成的。一邊如果完全由著人

性，自私與貪婪終會把人類帶向自己的反面而難以自拔，最終成為自

己的掘墓人；那一邊，如果完全滅人欲、存天理，人類又將失去前進(jìn)

的動力，一樣成為一潭死水。因此，人類一直是在兩難中徘徊前行，

螺旋上升。

《泰戈?duì)栐u傳》中有這樣的一段話：“真理的一邊是自由，另一

邊卻是限制?！比绻覀円矊⑷诵囊暈椤罢胬怼钡脑?，那么，我們就

是要一邊不遺余力地弘揚(yáng)善，一邊堅(jiān)定不移地遏制惡。只有這樣，人

類才能夠在一半是海水、一半是火焰的世界里砥礪前行，走向光明。

人性需求是品牌的價(jià)值本原

人是一切事物的尺度，是存在者之存在，不存在者之不存在的尺

度。

——柏拉圖

這句話，其實(shí)是在強(qiáng)調(diào)人是一切事物存在或不存在的合理性之本

原。這種合理性的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)便是以人性需求作為根本性的“尺度”。

因此，在人類社會中以人作為核心要素，便是一切事物的內(nèi)在本質(zhì)；

不斷地滿足人們的需要，便是一切事物的發(fā)展規(guī)律。

對于品牌也是如此。品牌是市場經(jīng)營與競爭的重要形式，而市場

是由一個又一個的所謂的“機(jī)會”構(gòu)成的；而所有的機(jī)會都來源于人

的需求，所有的需求都源于人的問題。就像機(jī)體沒有水就會出現(xiàn)危及

健康乃至生命的問題，因此，人們才有了不斷補(bǔ)充水分的需求。恰恰

是這種需求催生出許許多多“賣水”的機(jī)會。

既然市場的機(jī)會都是源于人性的需求，那么人類的哪些需求成為

品牌價(jià)值的本原與驅(qū)動呢？我們來看馬斯洛的人類需求層次模型，如

圖1-1所示。

圖1-1馬斯洛的人類需求層次模型

生理與生存：品牌價(jià)值的“塔之基”

美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論

文中提出的“人類需求層次”理論及其模型中，生理需求（對衣食住

行等需求），我們也可以說是生存的需求，被排在了首位以及金字塔

模型中塔基的位置。對此，我們非常好理解，畢竟所有的動物首要的

肯定是生存的需求。對于我們大多數(shù)普通人來說，活下去生命才會有

價(jià)值，才會有意義。因此我們說，生理需求是人類最重要、最廣泛的

需求。

人類首先需要的是那些能夠滿足“吃喝拉撒睡”或是“衣食住

行”的產(chǎn)品。我們以水為例。人如果沒有水喝最多能堅(jiān)持三天；但如

果有水喝而沒有食物，則能夠堅(jiān)持一周的時(shí)間。這說明，水對于生命

與生存是何等的重要。這是因?yàn)椋瑱C(jī)體的能量合成離不開水，機(jī)體的

內(nèi)外信息傳遞離不開水（如果空氣中沒有水的成分，我們將聽不到彼

此之間的任何聲音），機(jī)體的代謝與排泄離不開水。所以，人類遷移

的路線就是一條尋水而往、逐水而居的軌跡。

公元1826年，法國的Savoie（薩瓦）公爵正式以官方認(rèn)證批準(zhǔn)出

售第一罐瓶裝的依云愛維養(yǎng)天然礦泉水。Evian（依云）在拉丁語中正

是“水”的意思。104年后，中國也誕生了第一家瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)——

1930年，德國人在青島開辦的嶗山瓶裝礦泉水廠。

時(shí)至今日，據(jù)專家的統(tǒng)計(jì)，全世界水業(yè)市場規(guī)模在2020年突破1萬

億美元。用芬蘭化學(xué)品企業(yè)凱米拉公司（Kemira）負(fù)責(zé)人哈里·可米

恩的話說，水業(yè)是目前全球增長最快的市場。恒州誠思市場報(bào)告于

2020年4月發(fā)布的報(bào)告披露：全球礦泉水市場2014-2018年銷量復(fù)合增

長率為6.7%；而到2025年，預(yù)計(jì)全球礦泉水市場規(guī)模發(fā)展的復(fù)合增長

率將會提升至8.78%。

有一件事不可不提，2021年3月2日，胡潤研究院發(fā)布《2021胡潤

全球富豪榜》。在10億美元企業(yè)家矩陣的前十位中，中國第一次有人

上榜，排名第七，就是鐘睒睒。這次晉位，也讓他取代了印度的穆克

什·安巴尼，成為亞洲首富。恰恰是“水”將這位泥匠出身的農(nóng)夫山

泉的董事長推到了首富的寶座。

說過了水，再說衣。有趣的是，據(jù)媒體報(bào)道，世界上最早出現(xiàn)商

標(biāo)的品牌廣告竟在中國，而廣告中的產(chǎn)品正是縫制服裝所必備的工具

——繡針。在國家博物館的收藏中，有一件非常有意思的宋代文物

——“濟(jì)南劉家功夫針鋪銅版”。印版上方標(biāo)明店鋪?zhàn)痔枴皾?jì)南劉家

功夫針鋪”，中間刻有一幅“白兔搗藥圖”，圖案兩側(cè)注明“認(rèn)門前

白兔兒為記”，這是目前世界上已知的最早出現(xiàn)商標(biāo)的品牌廣告。

銅版下方刻有廣告詞：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院

使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，請記白。”前兩句傳遞的是質(zhì)量的承

諾，第三句是對服務(wù)的承諾，后兩句是對經(jīng)銷商的利益承諾。無論是

在形式上還是在內(nèi)容上，該廣告詞都是具有相當(dāng)專業(yè)水準(zhǔn)的廣告佳

作；同時(shí)也折射出宋代服裝業(yè)已經(jīng)處于相當(dāng)發(fā)達(dá)的地步，以及人們對

服裝品質(zhì)已經(jīng)具有了非常高的要求。

我們從由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）獨(dú)家編制的2020年

度（第十七屆）《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中也可窺見一斑。在這期的

《世界品牌500強(qiáng)》中排在前兩位的行業(yè)一個是“行”的汽車，一個是

“食”的食品與飲料。如果再加上與人的基本生活密切相關(guān)的零售

業(yè)，則總共占了90個席位。在榜單上，世界最老的品牌是法國的圣戈

班（Saint-Gobain）（355歲），是一家“住”的建材公司?？梢娀?/p>

人們生存需求的品牌的生命力是多么的強(qiáng)大。

還有一組數(shù)據(jù)也很說明問題。據(jù)2013年6月由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公

布的數(shù)據(jù)顯示，在全球店鋪?zhàn)疃嗟倪B鎖企業(yè)前三位中，與“食”有關(guān)

的快餐品牌就占了兩席：麥當(dāng)勞在118個國家和地區(qū)、賽百味在86個國

家和地區(qū)開有門店（也有數(shù)據(jù)顯示，肯德基在91個國家和地區(qū)開有門

店）。另一席則是零售品牌7-11。7-11與其他零售企業(yè)最重要的不同

點(diǎn)之一，便是其獨(dú)特的即食食品研發(fā)能力，包括飯團(tuán)、便當(dāng)?shù)让罪?/p>

類，三明治、糕點(diǎn)等面包類，中國冷面、意大利面等面食類，關(guān)東

煮、包子等熱點(diǎn)類在內(nèi)的即食產(chǎn)品。這些產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良且口味獨(dú)特，

滿足了顧客身處忙碌社會下的用餐需求，受到全球顧客的廣泛歡迎。

7-11曾經(jīng)有一個關(guān)于“特色飯團(tuán)”的故事值得一講。7-11在日本

經(jīng)營的初期，日本正處在市場通縮的時(shí)期。其創(chuàng)辦人鈴木敏文還是準(zhǔn)

備推出價(jià)格高達(dá)200日元的飯團(tuán)。這一動議一經(jīng)提出便遭到公司內(nèi)部的

極力反對。因?yàn)?，產(chǎn)品研發(fā)小組深信，身處不景氣的年代，產(chǎn)品如果

不便宜根本沒銷路。在鈴木敏文的堅(jiān)持下，嚴(yán)選海苔、大米及餡料作

為食材，再加上用精致的日本紙制成外包裝的“特色飯團(tuán)”還是誕生

了，并且一經(jīng)問世便受到了追捧，令當(dāng)年飯團(tuán)類的銷售額同比上一年

度增長率高達(dá)兩位數(shù)。這說明，在產(chǎn)品過剩、消費(fèi)飽和的經(jīng)濟(jì)不景氣

的背景下，人們最后保留的、最為關(guān)注的還是那些與最基本的生活需

求相關(guān)的消費(fèi)。

毋庸置疑，在品牌的價(jià)值中，用來滿足人們的生理需求的就是產(chǎn)

品的最基本的價(jià)值——使用價(jià)值，也就是我們常說的“功效”。正如

馬克思所說，商品在能夠作為價(jià)值實(shí)現(xiàn)以前，必須證明自己有使用價(jià)

值，因?yàn)楹馁M(fèi)在商品上的人類勞動，只有耗費(fèi)在對別人有用的形式

上，才能算數(shù)。使用價(jià)值就是產(chǎn)品要具有完善的產(chǎn)品功能，可以為消

費(fèi)者圓滿地解決各種的生理、生存乃至生活的需求，這樣才能成為商

品。換言之，任何物品要想成為商品都必須具有可供人類使用的價(jià)

值；反之，毫無使用價(jià)值的物品是不會成為商品的。

在品牌價(jià)值中，功效屬性是最基本的屬性。優(yōu)秀的品牌價(jià)值一般

要具備普遍性、必要性、持續(xù)性和獨(dú)特性四個方面的特征。它所對應(yīng)

的正是人們的四個層級的需求：①普遍性需求。對應(yīng)較大規(guī)模的人群

——大眾需求。②必要性需求。痛點(diǎn)問題，雪中送炭——剛性需求。

③持續(xù)性需求。具有長時(shí)間需求周期——長期需求。④獨(dú)特性需求。

個性定制，錦上添花——高端需求。

與人們生理、生存相關(guān)的需求恰恰具有普遍性、長期性以及痛點(diǎn)

與剛需的必要性。無論時(shí)代如何變遷，這些需求及其特征是萬變中的

不變。只是這些需求被滿足的形式與程度隨著時(shí)代的發(fā)展而一直在改

變。換言之，如果我們將“衣食住行”視為人性特征的話，那么要穿

得更美更靚麗、吃得更好更愉悅、住得更大更舒服、行得更遠(yuǎn)更便捷

則是始終在變化的時(shí)代特征。的確，從衣衫襤褸到錦衣玉帶，從茹毛

飲血到煎炒烹炸，從馬車汽車到輪船飛機(jī)，從茅屋草舍到花園洋

房……產(chǎn)品的使用價(jià)值隨著人類對物質(zhì)需求的不斷提升，以及科學(xué)技

術(shù)的持續(xù)進(jìn)步而得到進(jìn)一步的開發(fā)和利用。

在這個過程中，如果包含在產(chǎn)品中的有用性越多、越好，那么為

人類所利用的范圍就越廣，產(chǎn)品的使用價(jià)值也就越大。產(chǎn)品的可用

性、耐用性、易用性的程度越高，越會被人們所需要，人們也更愿意

付出更多的費(fèi)用來購買。于是此產(chǎn)品便成為同類產(chǎn)品中的佼佼者——

品牌。

避害與安全：品牌價(jià)值的中流砥柱

在馬斯洛的“人類需求層次”理論及其模型中，安全與生理需求

一樣處在塔基的位置，也屬于最為普遍的需求之一。這也同樣不難理

解，畢竟趨利避害是人之本能中核心的兩大底層代碼，與生理需求一

樣也是決定了人能不能“活下去”的重要因素。因此，人的潛意識中

是具備防御機(jī)制的，并外化為自我的保護(hù)意識，這是我們?nèi)祟惿嫦?/p>

來的本能。

馬斯洛指出，當(dāng)生理需要被大部分滿足之后，個體變得越來越對

尋求環(huán)境的安全、穩(wěn)定和保障感興趣。這個時(shí)候，人們對心理上的安

全感的需求便應(yīng)運(yùn)而生。那么，如何才能讓人們獲得安全感？馬斯洛

給出的答案是：要讓人們建立起“一種從恐懼和焦慮中脫離出來的信

心、安全和自由的感覺以及滿足一個人現(xiàn)在和將來各種需要的感

覺”。

其實(shí)，這也是品牌構(gòu)建的前提和基礎(chǔ)。筆者一直強(qiáng)調(diào)，品牌的本

質(zhì)是價(jià)值也是關(guān)系，而關(guān)系的核心是信任，人與人形成信任的前提首

先是安全感，然后才是獲得感。為了獲得感而不顧安全感，就是我們

常說的冒險(xiǎn)，例如賭博，這不是我們社會主流價(jià)值觀提倡的普適價(jià)值

觀。

我們無法想象一個人會對一個有可能對他或她的安全構(gòu)成威脅的

人達(dá)成信任。這是因?yàn)?，只有人有了安全感之后，才可以相信、可?/p>

放心，進(jìn)而才會做出選擇，甚至可以依靠他人，最終實(shí)現(xiàn)從安全感到

獲得感的遞進(jìn)。

因此，作為品牌首先要展示或者傳遞給消費(fèi)者：你是安全的，對

他是不會構(gòu)成傷害的，相反會對他的安全形成保障。只有這樣，消費(fèi)

者才會走近、走進(jìn)品牌，才會接納和信任品牌，才可以放心與你建立

起更加親密的關(guān)系。

那么，如何讓消費(fèi)者在品牌面前形成安全感呢？就是我們非常熟

悉的兩個字——質(zhì)量。以質(zhì)量確保消費(fèi)者能夠通過產(chǎn)品更好地滿足生

理、生活需求，同時(shí)還能夠避免因使用產(chǎn)品而帶來傷害。這就是產(chǎn)品

使用價(jià)值的兩大構(gòu)成：功效性和安全性。

因此，在《品牌系統(tǒng)性建設(shè)：沿循消費(fèi)心理與行為的軌跡》一書

中，筆者將品牌的核心價(jià)值確定為“產(chǎn)品卓越+用戶親密”。如果我們

將“品牌”二字拆分來看，“品”代表什么？代表產(chǎn)品的質(zhì)量。

“牌”是什么？狹義講，是招牌，也即品牌形象；廣義講，是與消費(fèi)

者之間的關(guān)系。其中，產(chǎn)品卓越是能夠建立起親密型的消費(fèi)者關(guān)系的

前提與基礎(chǔ)。

質(zhì)量包含著對功效的保證和對安全的保障。人們對安全的需求反

映在對產(chǎn)品質(zhì)量的重視以及愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品付出超常支付上。因

此，如果某種產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者用得放心和安心，那么，它就沒有資

格成為品牌，假冒偽劣產(chǎn)品必將越來越?jīng)]有市場，也必將遭到消費(fèi)者

決然的擯棄。這正是品牌的基本價(jià)值所在。

人性中對安全的需要除了對產(chǎn)品的使用不會出現(xiàn)人身傷害之外，

還體現(xiàn)在消費(fèi)的安全性上。當(dāng)消費(fèi)者受到信息不對稱因素的影響時(shí)，

產(chǎn)品的無形價(jià)值就成為引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行決策的主要依據(jù)。因此，有學(xué)

者認(rèn)為，世界上之所以出現(xiàn)百貨商店這種業(yè)態(tài)，其初衷就是通過這種

集中的、有實(shí)體做依托、其中的商品都是經(jīng)過店主遴選的形式，來形

成并提升消費(fèi)者對商品品質(zhì)的信任，進(jìn)而減少購買決策的時(shí)間與成

本，讓消費(fèi)者買得放心、安心和舒心。

西方學(xué)者普遍認(rèn)為，最早的百貨商店是1852年在法國巴黎創(chuàng)辦的

LeBonMarché（樂蓬馬歇），同時(shí)它也是世界商業(yè)史上第一個實(shí)行

“新經(jīng)營方式”的百貨商店：顧客可以自由進(jìn)出商店；商品實(shí)行“明

碼標(biāo)價(jià)”，對任何人都以相同價(jià)格出售；陳列出大量商品，采用柜臺

銷售，方便顧客挑選；顧客如果對購買的商品不滿意，可以退換，以

此來改變以前那種討價(jià)還價(jià)、商品一賣了之、讓顧客感到帶有欺騙性

和強(qiáng)制性的售賣方式。同時(shí)，柜臺一律使用上等材料，中庭更是時(shí)不

時(shí)地有不同的藝術(shù)裝潢展示，其目的就是最大限度地增強(qiáng)顧客的安全

感和信任感。

有一項(xiàng)市場調(diào)查結(jié)果顯示，在一個陌生的環(huán)境下，90%的人會選擇

熟悉的品牌進(jìn)行消費(fèi)（比如在火車站用餐，人們更傾向于去肯德基、

麥當(dāng)勞等熟悉的品牌連鎖店用餐）。因?yàn)橐粋€熟悉的品牌，特別是著

名的品牌，是在長期市場競爭中形成的，它享有崇高聲譽(yù)，給消費(fèi)者

帶來信心和保證，甚至安全感，由此贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠。

特別要指出的是，隨著大工業(yè)時(shí)代的不斷發(fā)展，今天和未來的消

費(fèi)者對品牌安全價(jià)值的期許已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于個人使用的維度，公眾

性安全乃至社會性安全顯得越來越重要而備受關(guān)注和重視。因此，無

論是消費(fèi)者還是社會和政府，都強(qiáng)烈且堅(jiān)定地支持具有環(huán)保屬性的產(chǎn)

品研發(fā)，讓越來越多的原材料轉(zhuǎn)換成無污染性的、可循環(huán)重復(fù)利用

的、可融入自然環(huán)境的無公害綠色環(huán)保產(chǎn)品售賣給消費(fèi)者。

由此，一種忠于實(shí)踐、倡導(dǎo)推廣“健康與和平”理念的“綠色品

牌”模式應(yīng)運(yùn)而生，即通過樹立企業(yè)的綠色品牌觀念，推進(jìn)綠色管理

體系的建設(shè)，引導(dǎo)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)，加大綠色產(chǎn)品科技開發(fā)和

營銷力度，建設(shè)綠色市場、實(shí)施綠色營銷，推廣促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志，

建立綠色服務(wù)通道等措施，將綠色理念深入融合在品牌的設(shè)計(jì)與建設(shè)

中，彰顯在品牌的形象與經(jīng)營中，為消費(fèi)者帶來綠色、環(huán)保的品牌體

驗(yàn)，形成與眾不同的品牌無形資產(chǎn)。

值得一提的是，在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化時(shí)代，人類安全的邊界被無限

打開了。首當(dāng)其沖的便是信息安全。這也成為人們對企業(yè)、對品牌、

對產(chǎn)品評價(jià)與選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，

電商網(wǎng)購在給人們的生活帶來便利的同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來了個人信

息安全問題，個人信息安全越來越受到人們的關(guān)注。近年來，消費(fèi)者

在網(wǎng)上信息遭到泄露、網(wǎng)購詐騙事件屢屢發(fā)生。以2018年發(fā)布的《無

錫市消費(fèi)環(huán)境建設(shè)白皮書》為例，其調(diào)查顯示，消費(fèi)者的交易安全與

個人信息安全的平均得分最低，分別僅67.60分和58.45分，充分反映

出消費(fèi)者早在幾年前就對消費(fèi)過程中個人信息的安全表現(xiàn)出極高的關(guān)

注與擔(dān)心。

因?yàn)榘踩c生命攸關(guān)，因?yàn)榘踩P(guān)乎社會穩(wěn)定，因?yàn)榘踩珪屍?/p>

牌遭到“一票否決”，所以，我們無論將安全放在一個多么高的位

置，為其賦予一個多么重的分量，對于品牌來說，都不為過！

社交：品牌價(jià)值的“第三空間”

如果說功效與安全是品牌價(jià)值的“第一空間”和“第二空間”的

話，那么社交便是品牌價(jià)值的“第三空間”。

如前文所述，人是群居動物，因此天然具有社交的屬性與需求。

通過社交傳遞信息、溝通情感、建立社群、共享知識、分享快樂，恰

恰是人類在社交方面的這些需求，在不斷地推進(jìn)社會的進(jìn)步和科技的

發(fā)展，以便更好地拓展社交的邊界、深化社交的內(nèi)涵、豐富社交的途

徑、便捷社交的工具。

以信息傳遞為例。早在遠(yuǎn)古時(shí)期，人們就通過簡單的語言、壁畫

等方式交換信息。千百年來，人們一直在用語言、圖符、鐘鼓、煙

火、竹簡、紙書等傳遞信息。從手語旗語到烽火狼煙，從飛鴿傳書到

八百里加急，從郵政專遞到電報(bào)電話，直至互聯(lián)網(wǎng)秒傳，正是因?yàn)槿?/p>

們社交的需求，才使得人類在通信領(lǐng)域不斷發(fā)展，極大地推動了世界

文明與社會進(jìn)步的進(jìn)程。

除了信息傳遞之外，人還有面對面溝通、交流的需求。因此，到

更遠(yuǎn)的地方、能見更多的人便成為人類交通發(fā)展的重要驅(qū)動力之一。

從人力到騎馬，從汽車到火車，從輪船到飛機(jī)；從鄉(xiāng)間小路到城鎮(zhèn)公

路，從省級高速到全網(wǎng)鐵路，從天上高架到地下捷運(yùn)：人們便可以早

上在千里之外與朋友喝早茶，晚上可以回來與家人共進(jìn)晚餐。

為了滿足人類的社交需求，便誕生了各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)。于

是，許多產(chǎn)品和服務(wù)都被賦予了社交的屬性和價(jià)值。例如，許多產(chǎn)品

被人們當(dāng)作相互饋贈的禮物，而成為人類“禮尚往來”中不可缺少的

載體和內(nèi)容。人們通過禮品來傳遞信息與意愿，表達(dá)關(guān)心與敬意，聯(lián)

絡(luò)關(guān)系與情感，乃至通過禮品化解誤解與矛盾，促進(jìn)人際和睦與社會

和諧。不同的禮物彰顯了不同的內(nèi)涵與寓意，折射出不同的人際關(guān)

系，映照出不同的人格與情趣。禮品已經(jīng)成為人與人之間的關(guān)系媒介

和溝通的橋梁，在滿足人類社交需求的過程中發(fā)揮不可或缺也不可替

代的作用。

與此同時(shí)，許多的場所與服務(wù)被賦予了社交的屬性和價(jià)值。從餐

館到酒肆，從茶樓到酒吧，從酒店飯店到咖啡廳，從健身房到娛樂會

所，從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)到微信朋友圈，人類不斷地拓展出在居住和工作之外

的社交空間。20世紀(jì)70年代，美國社會學(xué)家雷·奧爾登堡從城市及社

會研究角度，提出“第三空間”的概念?！暗谌臻g”就是一些非正

式的公共聚集場所，更突出地強(qiáng)調(diào)場所的社交作用。

為了更好地滿足人們社交的需求，“第三空間”往往具有更