38度勁酒產(chǎn)品策略與上市推廣紀(jì)實

38度勁酒產(chǎn)品策略與上市推廣紀(jì)實作者：hujungz來源于：轉(zhuǎn)載，發(fā)布時間：2004-10-30背景資料

“勁·JING”牌酒生產(chǎn)企業(yè)勁牌有限公司（簡稱勁牌公司），始建于1953年的勁牌公司，在1987年前還是一個不足為人稱道的地方小酒廠。1987年至1997年的10年間，在改革開放的春風(fēng)沐浴中，憑借敏銳的眼光、拼搏的精神，一個風(fēng)雨飄搖、慘淡經(jīng)營的小酒廠從此煥發(fā)出新生的活力與蓬勃的神采，中華大地上又多了一位健康的使者——中國勁酒。在中國，中國勁酒已經(jīng)走進(jìn)了全國30多個省、市、自治區(qū)的千家萬戶；在海外，中國勁酒越來越受到東南亞各國人民的喜愛?！鞍倌昶髽I(yè)、百年品牌”的夢想一經(jīng)點燃，“健康人類、永無止‘勁’”的堅定信念就猶如一股蘊藏著巨大潛能的力量，為夢想插上了高飛的翅膀，1998年至2001年的3年間，在國企改制的浪潮萌動中，憑借超人的膽識、先進(jìn)的管理、創(chuàng)新的文化，一個國有的傳統(tǒng)企業(yè)從此沖破了樊籠、擺脫了羈絆，中華大地上又多了一個向世界挺進(jìn)的身影——勁牌公司?！爸袊鴦啪啤睅缀跻咽羌矣鲬魰?，其銷售額和市場占有率連年劇增，中國勁酒成為中國保健酒第一品牌。但勁酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，小方勁一枝獨秀，市場抗風(fēng)險能力較差。隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費水平的提高，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響，勁酒的品牌和產(chǎn)品形象日趨平庸，有待進(jìn)行品牌提升。勁酒要做保健酒第一品牌，必須要從品牌形象和產(chǎn)品價值上保持優(yōu)勢。部分市場勁酒原產(chǎn)品已經(jīng)老化，需要推廣新的勁酒產(chǎn)品。多年來一直在開發(fā)高端勁酒產(chǎn)品，但始終未解決勁酒的產(chǎn)品差異化宣傳問題，現(xiàn)已得到解決。市場環(huán)境已發(fā)生改變，終端進(jìn)入成本和市場服務(wù)成本增加較大，勁酒產(chǎn)品的價格體系及進(jìn)入市場的模式也應(yīng)發(fā)生相應(yīng)的改變。為此勁牌公司借助外腦，為38度勁酒進(jìn)行產(chǎn)品策略與上市推廣策劃。

品牌檔案

中國保健酒第一品牌——勁酒品牌檔案：調(diào)查研究

俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！睘榱私馑蚕⑷f變的市場，首先要了解目標(biāo)市場SWOT分析和目標(biāo)消費群消費研究。通過與勁牌公司領(lǐng)導(dǎo)、市場人員座談及親自進(jìn)行市場走訪，我們對市場基本把握后又組織專門人員對保健酒市場進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。通過調(diào)查獲得的重要資料為38度勁酒市場開拓打下良好的基礎(chǔ)。38度勁酒進(jìn)行目標(biāo)市場SWOT分析。優(yōu)勢(Strength)：勁酒酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費者享受飲酒的樂趣，并能讓消費者同時得到身體的滋補、平衡和保健。勁酒的口感很好，且較有特色。勁酒在餐飲市場已經(jīng)形成了較大的知名度和影響力。此次在產(chǎn)品價格體系制定時充分考慮到酒樓的運作成本，要保持較高的投入比例并靈活運用酒樓促銷手段來做好終端的維護(hù)與推廣。全新批文和配方，包裝精美，消費價格適中并擁有一定的優(yōu)勢。劣勢(Weakness)：高端餐飲消費場所目前沒有保健酒同類產(chǎn)品，38度勁酒在獨力開拓此市場。消費者前期對勁酒的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知多來自小方勁，品牌形象和品牌附加值需要提升。勁酒不宜過量飲用，否則醉后比白酒更難受。白酒、紅酒和啤酒等品類特點消費者已清晰認(rèn)知，但大部分消費者對保健酒并不了解，需要引導(dǎo)消費。高端餐飲的進(jìn)入門檻很高，終端投入費用較高。機會(0pportunities)：消費者飲酒的習(xí)慣和意識在發(fā)生改變，對保健的要求也日益強烈，但在此類餐飲尚無能夠滿足這類需要的產(chǎn)品。(對相當(dāng)部分酒類消費群，紅酒顯然酒度太低，且價格太高，難當(dāng)此任。)相對白酒的同質(zhì)化和無序競爭，勁酒可借勢進(jìn)入，形成獨特的品牌個性和產(chǎn)品形象，代表文明的飲酒習(xí)慣，成為消費者適量飲酒、文明飲酒的理由。威脅(Threats)：高端餐飲是所有中高價位白酒和紅酒必爭的細(xì)分市場，競爭非常激烈；38度勁酒和35度勁酒在部分中檔餐飲終端并存，會相互形成競爭。部分消費者在高端餐飲場所接受勁酒可能還需要一個過程。高端市場的運作是勁牌公司過去嘗試較少的，而且現(xiàn)大部分勁酒經(jīng)銷商在此類終端上也缺乏經(jīng)驗。目標(biāo)消費群消費研究。禮品消費：過去的禮品消費流行性很強，別人送什么，我就送什么，不考慮是送給誰，到底其何好處，因此廣告一打禮品消費就起來了。但現(xiàn)在部分消費者的對禮品的選擇更加理性，禮品適合被送人，其到底好在什么地方。隨著社會的發(fā)展，白酒饋贈在減少，而保健品作為禮品饋贈在增長，保健酒身兼白酒和保健品之長，是消費者的較好選擇。勁酒有一定的知名度，38度勁酒的包裝檔次很高，如果我們通過認(rèn)知度宣傳讓其知曉勁酒的品質(zhì)和功效，適合送給什么樣的人，并做好陳列和終端氛圍，必將會影響其購買行為。但目前禮品消費仍有較強的時尚性和流行性，中高檔酒難以形成主動家庭購買，品牌忠誠度很低，很難培養(yǎng)忠誠的購買者。高端餐飲消費：餐飲市場是酒類最重要的終端，容易建立品牌忠誠度和忠實消費群，且此類市場受廣告影響不大，較為穩(wěn)定和持久，也是38度勁酒必須攻克的細(xì)分市場。多為偶爾飲酒者，認(rèn)為飲酒是一種樂趣和享受，不是重度高度白酒消費群。多為被動飲酒，或請別人或被別人請，飲酒量難于把握，可能礙于情面和傳統(tǒng)習(xí)慣無法拒絕，有時醉酒，使飲酒同時變成了一個巨大壓力。此類消費群對身體較為關(guān)注，消費層次也很高，其飲酒目的決非一醉方休，其內(nèi)心也渴望文明飲酒，不再過量飲酒。如果在此類消費場所了出現(xiàn)一高檔、高品牌附加值的保健酒出現(xiàn)，代表的一種文明飲酒習(xí)慣，必將會成為此類消費群的理想選擇酒類產(chǎn)品。與35度勁酒的差異化訴求：策劃思路

有調(diào)查結(jié)果做支撐，我們制定了38度勁酒市場發(fā)展戰(zhàn)略。即前期抓知名度、美譽度的傳播；通過主題活動為主的體驗營銷培養(yǎng)基礎(chǔ)消費者；綜合運用多種營銷手段逐步樹立品牌形象，以品牌帶動銷量。具體思路：第一，市場定位。主流消費群體定位：30~55歲，男性，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，多為腦力勞動者，應(yīng)酬較多，非高度酒重度消費群，喜好飲酒又常為飲酒所困，比較注重自身身體狀況，有保健養(yǎng)生的理念。主要消費定位：中高檔餐飲和禮品消費是38度勁酒的主流消費方式，其次是家庭消費及娛樂場所消費。第二，上市行銷目標(biāo)。品牌目標(biāo)：通過38度勁酒新產(chǎn)品上市，增強勁酒品牌活性化，提升勁酒品牌形象和附加值，并借勢進(jìn)行勁酒的認(rèn)知度宣傳，累積消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵及品牌個性的認(rèn)知，為整個勁酒系列提供品牌支撐。銷售目標(biāo)：與現(xiàn)有高端餐飲市場的白酒產(chǎn)品爭奪市場份額，并為中檔酒類禮品消費提供更好的選擇，力爭在部分區(qū)域市場份額達(dá)到15%以上。上市后一年內(nèi)全國實現(xiàn)銷售量達(dá)到500噸，銷售額3000萬元以上，占到勁酒系列產(chǎn)品銷售額的10%。第三，產(chǎn)品核心功能利益點。樂趣一樣，結(jié)果更好。使消費者既能享受飲酒樂趣，又能得到身體的滋補(保健酒、白酒、葡萄酒)。通過產(chǎn)品的出現(xiàn)給目標(biāo)消費群適量飲酒的理由：關(guān)愛自己，善待朋友；口感較好，享受生活；滋陰補腎，免疫調(diào)節(jié)抗疲勞；傳統(tǒng)組方，現(xiàn)代科技；采用各種名貴中藥，精心釀制。競爭差異化訴求—(同類保健酒)：滋陰補腎，消除疲勞(鹿茸、人參)；藥材純正地道，品質(zhì)精益求精；現(xiàn)代中醫(yī)理論和生物醫(yī)學(xué)技術(shù)、提取工藝的完美結(jié)合；酒體醇厚，酒藥香協(xié)調(diào)，晶瑩透亮，回味悠長；更加適合餐飲消費；包裝精美，品牌附加值高。第四，投放區(qū)域及首批投放市場。從定位來講，38度勁酒是中國勁酒的高端產(chǎn)品可以投放所有勁酒進(jìn)入的市場，但考慮到不同市場的特殊性，故其主要定位于經(jīng)濟水平較高的區(qū)域?？紤]到春節(jié)將至，是禮品消費的旺季，故考慮對市場進(jìn)入。第五，38度勁酒的市場進(jìn)入準(zhǔn)則。經(jīng)濟水平較高，同等價位白酒產(chǎn)品銷量較大；有較為合適的經(jīng)銷商；35度勁酒已經(jīng)進(jìn)入成熟階段或衰退階段；勁酒在當(dāng)?shù)匾延幸欢ǖ闹群陀绊懥?；消費水平較高的新市場；對該市場進(jìn)行了較為詳盡的市場考察，并結(jié)合該地市場制定了操作性強的市場推廣方案；經(jīng)銷商一次性購貨不少于1000件。第六，首批購貨量的要求：本新產(chǎn)品的上市對經(jīng)銷商第一次購貨有要求；原因（1）新產(chǎn)品的上市階段在該產(chǎn)品的生命周期中是最重要的，產(chǎn)品一旦上市，我們必須盡量提高產(chǎn)品覆蓋率，營造產(chǎn)品隆重上市的氛圍，不可數(shù)十件帶給經(jīng)銷商，隨意很強。（2）過去公司的新產(chǎn)品開發(fā)得過多，上市得過多，導(dǎo)致與經(jīng)銷商都沒有很好溝通，大部分經(jīng)銷商都是試一試的心理，沒有從心理認(rèn)同產(chǎn)品，導(dǎo)致經(jīng)銷商和我們的工作都較為被動。（3）由于過去沒有購貨量要求，也有完善的退貨政策，部分經(jīng)銷商對新產(chǎn)品沒有任何壓力，更有甚者產(chǎn)品根本沒有鋪到終端，僅放在自己倉庫幾個月后便退貨，給勁牌公司造成了巨大的損失。（4）此38度勁酒是公司的戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品，公司計劃高比例投入額度來運作，如果沒有有效終端覆蓋率，終端陳列、維護(hù)和補貨不到位，會導(dǎo)致廣告資源的浪費。因此38度勁酒首批購貨有最低量要求，并且對經(jīng)銷商的終端鋪市推廣也有一定要求和相關(guān)處置政策。首批購貨量主要以所負(fù)責(zé)區(qū)域的鋪貨容量及維護(hù)量為依據(jù)，區(qū)域經(jīng)濟水平、城市規(guī)模的不同首批購貨量也不同。原則上地級市場首次購貨量不少于1000件；省會級市場首次購貨量不少于1500件。第七，進(jìn)場費政策：大型賣場（商場、超市、購物中心、連鎖超市）由勁牌公司決定是否進(jìn)入，進(jìn)場費和條碼費合同由銷售經(jīng)理代表直接與大型賣場簽訂，費用由勁牌公司和經(jīng)銷商各50%。大型賣場的促銷費、促銷管理費由勁牌公司和經(jīng)銷商各承擔(dān)50%；其他店慶費、節(jié)日費等由經(jīng)銷商承擔(dān)。大型餐飲店（酒店、連鎖餐飲、娛樂場所）由銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商向公司申報進(jìn)入計劃并洽談進(jìn)入條件，并報勁牌公司審核同意后執(zhí)行，其進(jìn)場費、促銷進(jìn)場費、促銷管理費由經(jīng)銷商支付支付，按實際支付額50%給經(jīng)銷商以補償。中小型商超及酒樓要求經(jīng)銷商在規(guī)定時間無條件進(jìn)入，并且由經(jīng)銷商支付所有進(jìn)場或條碼費用。第八，鋪底損失政策：為迅速提高市場覆蓋率經(jīng)銷商必須盡快進(jìn)行鋪貨活動，但因經(jīng)銷商首次對酒樓代銷存在一定風(fēng)險，制定了鋪貨損失政策。鋪貨政策僅針對經(jīng)銷商對中型酒樓的首次代銷鋪市經(jīng)營活動；大中型商超相對穩(wěn)定公司不承擔(dān)鋪貨損失，大型餐飲場所因已支付進(jìn)場費，公司不承擔(dān)鋪貨損失。承諾一次性提供餐飲店鋪貨總量20%以下的鋪貨損失補償。在鋪市開始前由經(jīng)銷商與銷售經(jīng)理制定鋪市計劃，確定擬代銷鋪貨的酒店名稱、地址、經(jīng)營情況及擬鋪貨數(shù)量，并報公司行銷策劃部同意后開始實施，鋪市結(jié)束后，由銷售經(jīng)理對鋪市結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計，對鋪貨效果進(jìn)行評估，并提交申請補償數(shù)量，由大區(qū)經(jīng)銷和行銷策劃專員審核同意后在下次發(fā)貨時補償。第九，終端陳列促銷費用：勁牌公司將在大部分進(jìn)入的大型賣場進(jìn)行專柜陳列，招聘專職促銷人員進(jìn)行導(dǎo)購，并開展“買兩瓶送禮盒(50ml贈飲品雙瓶禮瓶裝)”活動，勁牌公司承擔(dān)專柜陳列費用、促銷禮盒費用及促銷人員底薪，并承擔(dān)促銷進(jìn)場費和促銷管理費的50%。產(chǎn)品進(jìn)場后，勁牌有限公司將挑選部分生意火爆、影響力大的酒店招聘專職勁酒小姐進(jìn)行推介促銷，向消費者派發(fā)宣傳單頁或其他促銷紀(jì)念品。勁牌公司承擔(dān)勁酒小姐的招聘費用、底薪及相關(guān)禮品費用，并承擔(dān)促銷進(jìn)場費和促銷管理費的50%。產(chǎn)品進(jìn)場后，勁牌公司將針對所有酒店服務(wù)員開展趣味瓶蓋兌獎活動，對每個瓶蓋給予5元左右獎勵，由勁牌公司提供方案，委托經(jīng)銷商執(zhí)行。由于產(chǎn)品定位適銷對路，策略選擇得當(dāng)，批發(fā)商和零售商爭相定購38度勁酒，為了將鋪貨率轉(zhuǎn)化為銷量，制定出行之有效策略。孫子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！痹谶@一宗旨的指導(dǎo)下開始了“曉之以理，動之以情”的38度勁酒上市推廣攻堅戰(zhàn)。行銷策略實施

上市推廣第一階段——終端建設(shè)。營銷界提出“終端銷售”的營銷概念以后，終端便成了眾多企業(yè)爭奪市場份額的直面戰(zhàn)場，終端也在實踐中不斷地完善和成長，但是終端不斷推向高潮的時候，終端也出現(xiàn)了前所未有的問題，終端的門檻越來越高，造成很多中小企業(yè)望終端而興嘆，高額的廣告費，分銷商的利潤分流，終端的進(jìn)場費、陳列費、促銷費、結(jié)算的回扣，業(yè)務(wù)提成營業(yè)員的暗中獎勵，進(jìn)店費等高達(dá)二十多項的費用使得廠家最終的收獲卻是無奈。在高額的費用面前很多廠家采用加價方式，這樣雖然操作空間大，但是卻直接地?fù)p害了消費者的利益，使產(chǎn)品長期發(fā)展造成了一定的影響。所以勁牌公司對終端的建立應(yīng)采取以點帶面重點突圍的策略，具體實施如下：1）針對具體市場中的影響力大，客流多，商業(yè)信譽好具有窗口性大型的賣場與超市重點突破，力爭最大的上柜率與產(chǎn)品充分的展示，為品牌市場定位做一定的宣傳展示。2）終端店招的統(tǒng)一制作統(tǒng)一形象，“康師博”等企業(yè)已經(jīng)開始對中小終端的店招的統(tǒng)一管理制作，因為這種店招可以做很好的戶外宣傳作用，而且不用懸掛費，懸掛時間長制作成本很低，通過對眾多店面店招的制作懸掛很快會形成大面積的廣告效應(yīng)。確定合適經(jīng)銷商，簽訂專項經(jīng)銷協(xié)議，并按照公司相關(guān)政策打款發(fā)貨；2002年1月20日前必須完成所在市場區(qū)域的所有大中型商超的鋪市進(jìn)場工作，并進(jìn)入部分酒店終端。在2002年1月30日前完成酒樓的第一輪鋪貨，達(dá)到一定有效目標(biāo)覆蓋率。此階段配合勁酒相關(guān)的宣傳品迅速做好終端售點廣告及氛圍營造，并逐步上專柜和堆碼。以上階段廣告宣傳主要為央視廣告和省級媒體勁酒專題片、報紙軟文廣告等，提高勁酒知名度、認(rèn)知度協(xié)助鋪市和啟動消費。上市第二階段——促銷推動和宣傳拉動。在終端進(jìn)行宣傳，應(yīng)以提高“注目率”為基點，即將在終端光臨的顧客的目光先吸引過來，買不買38度勁酒是另外的一回事，先讓其看一眼38度勁酒，如在賣場酒類專賣區(qū)林林總總的酒產(chǎn)品陳列架前，如何吸引顧客的目光，除了現(xiàn)場促銷員的解說外，另外一條途徑就是在終端陳列上做文章，我們設(shè)計一個精巧的，能體現(xiàn)出38度勁酒品牌形象的陳列架，陳列架不求大，以達(dá)列38度勁酒一現(xiàn)，與眾不同的展示效應(yīng)。同樣，此展示架在些酒、飯店條件允許的情況下也可運用。在終端通過其它方式進(jìn)行宣傳吸引“注目率”，即POP的張貼，飲酒常識小冊子的發(fā)送，巨無霸形象展示牌的設(shè)置，大型噴繪燈箱的設(shè)置……。2002年1月20日至2002年3月20日，在進(jìn)入的大中型商超進(jìn)行專柜和堆碼陳列。對有效餐飲終端和中小型商超進(jìn)行第二輪鋪市，達(dá)到要求的終端覆蓋率（有效目標(biāo)終端的80%以上）。覆蓋率達(dá)到后，可在省級電視媒體轉(zhuǎn)投38度勁酒電視廣告片，在地級電視媒體投放勁酒品質(zhì)專題片（通用），在省級報刊媒體加投一期上市廣告及數(shù)篇軟文、新聞廣告。勁酒認(rèn)知度宣傳仍按計劃投放。春節(jié)期間招聘專職促銷人員在重點商超進(jìn)行導(dǎo)購并開展勁酒新春贈飲活動，買一提38度勁酒贈送兩瓶50ml贈飲禮盒。在人流量大、影響面廣的酒店招聘專職勁酒小姐派發(fā)勁酒宣傳單頁，并進(jìn)行人員促銷推介。在酒樓針對酒樓服務(wù)員開展超味瓶蓋兌獎活動。上市第三階段——促銷活動拉動和終端推動。2001年3月以后，將終端工作重點圍繞酒店運作上。此階段以勁酒認(rèn)知度宣傳為主，央視廣告保留晚間新聞報道，重點省級媒體進(jìn)行專題片宣傳，并開始醞釀勁酒尋蹤基地游活動。保留部分酒樓人員促銷，繼續(xù)針對所有酒樓服務(wù)員進(jìn)行趣味瓶蓋兌獎活動，并評選