電信市場營銷情景二 發(fā)現(xiàn)和開拓電信市場

電信市場營銷

2電信市場營銷情景1渠道策略促銷策略情景3情景4情景5市場營銷管理發(fā)現(xiàn)和開拓電信市場情景2發(fā)現(xiàn)和了解電信客戶的需求

3新課引入當(dāng)我們準(zhǔn)備在某個區(qū)域開展市場營銷活動的時候，常常會面臨幾個問題：這個區(qū)域的消費者是什么類型的？這個區(qū)域的消費者有什么樣的需求？這個區(qū)域的消費者數(shù)量多不多？怎樣才能在這個區(qū)域?qū)⑹袌鲎銎饋?？如何才能弄清這些市場營銷環(huán)境問題，首先要做的就是市場調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查情況進(jìn)行分析，對市場情況進(jìn)行預(yù)測。。電信市場營銷規(guī)劃學(xué)習(xí)任務(wù)一：市場競爭理論工程一問題導(dǎo)入：中國移動通信行業(yè)處于什么樣的市場競爭結(jié)構(gòu)？

市場競爭是指商品經(jīng)濟(jì)條件下，各個企業(yè)或經(jīng)濟(jì)利益主體為了爭取經(jīng)濟(jì)活動中的優(yōu)勢地位和有利條件所進(jìn)行的較量。市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)的根本特征：1、在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)從各自的利益出發(fā)，為取得較好的產(chǎn)銷條件、獲得更多的市場資源而競爭。2、通過競爭，實現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，進(jìn)而實現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置。學(xué)習(xí)任務(wù)一：市場競爭理論工程一一.市場結(jié)構(gòu)含義市場結(jié)構(gòu)有狹義和廣義之分，狹義指買方構(gòu)成市場，賣方構(gòu)成行業(yè)。廣義是指一個行業(yè)內(nèi)部買方和賣方的數(shù)量及其規(guī)模分布、產(chǎn)品差異的程度和新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的難易程度的綜合狀態(tài)，也可以說是某一市場中各種要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征，包括市場供給者之間〔包括替代品〕、需求者之間、供給和需求者之間以及市場上現(xiàn)有的供給者、需求者與正在進(jìn)入該市場的供給者、需求者之間的關(guān)系。電信市場營銷規(guī)劃學(xué)習(xí)任務(wù)一：市場競爭理論工程一二.市場結(jié)構(gòu)劃分標(biāo)準(zhǔn)1本行業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)者數(shù)目或企業(yè)數(shù)目2本行業(yè)內(nèi)各企業(yè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品差別程度3進(jìn)入障礙的大小電信市場營銷規(guī)劃學(xué)習(xí)任務(wù)一：市場競爭理論工程一三.市場結(jié)構(gòu)的根本類型電信市場營銷規(guī)劃1234完全競爭市場〔PureCompetition〕完全壟斷市場〔PureMonopoly〕壟斷競爭市場〔Monospolistic

Competition〕寡頭壟斷〔Oligopoly

Competition〕學(xué)習(xí)任務(wù)一：營銷環(huán)境分析工程一一.宏觀營銷環(huán)境電信市場營銷規(guī)劃人口人口規(guī)模人口地理分布及流動年齡結(jié)構(gòu)性別差異家庭單位和人數(shù)教育程度和職業(yè)經(jīng)濟(jì)政法文化環(huán)境自然環(huán)境收入因素消費結(jié)構(gòu)儲蓄和信貸替代品市場的興起能源本錢的變化環(huán)境污染日益嚴(yán)重政府的環(huán)保措施力度不斷加大學(xué)習(xí)任務(wù)一：營銷環(huán)境分析工程一二.微觀營銷環(huán)境電信市場營銷規(guī)劃1企業(yè)2供應(yīng)商3營銷中介4消費者5公眾6競爭者學(xué)習(xí)任務(wù)一：營銷環(huán)境分析工程一二.微觀營銷環(huán)境電信市場營銷規(guī)劃企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)單位,是一個復(fù)雜的整體,內(nèi)部通常包括高層管理機(jī)構(gòu)及其所轄的研發(fā),生產(chǎn),采購,財務(wù)及營銷等部門。1企業(yè)學(xué)習(xí)任務(wù)一：營銷環(huán)境分析工程一二.微觀營銷環(huán)境電信市場營銷規(guī)劃供給商是指向企業(yè)或同類其他企業(yè)提供所需原料,材料及設(shè)備等生產(chǎn)要素的一切企業(yè)和個人。2供應(yīng)商學(xué)習(xí)任務(wù)一：營銷環(huán)境分析工程一二.微觀營銷環(huán)境電信市場營銷規(guī)劃

1.中間商2.實體分配機(jī)構(gòu)3.營銷效勞機(jī)構(gòu)4.金融機(jī)構(gòu)3營銷中介學(xué)習(xí)任務(wù)一：營銷環(huán)境分析工程一二.微觀營銷環(huán)境電信市場營銷規(guī)劃

消費者是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的購置者，是企業(yè)營銷過程中所直接面對的銷售對象，也是企業(yè)效勞的對象.包括：

海內(nèi)外個人(家庭)的消費者、海內(nèi)外生產(chǎn)者、海內(nèi)外中間商、海內(nèi)外府機(jī)構(gòu)、海內(nèi)外社會團(tuán)體。4消費者學(xué)習(xí)任務(wù)一：營銷環(huán)境分析工程一二.微觀營銷環(huán)境電信市場營銷規(guī)劃

公眾是指任何現(xiàn)實的或潛在的企業(yè)有利益關(guān)系或影響企業(yè)行為的團(tuán)體，如股東、員工、媒體、政府機(jī)構(gòu)、金融部門、社會團(tuán)體及民眾等。任何企業(yè)都必須在其營銷活動中注意與周圍的各類公眾建立起良好的關(guān)系，因為他們既可以幫助企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，也可以阻礙企業(yè)實現(xiàn)既定的經(jīng)營目標(biāo)。5公眾學(xué)習(xí)任務(wù)一：營銷環(huán)境分析工程一二.微觀營銷環(huán)境電信市場營銷規(guī)劃

一個企業(yè)參與市場競爭，不但要了解本企業(yè)的資源和實力、知道市場上消費者的需要，還必須知道競爭者的實力和策略，即“知己知彼〞是市場競爭的主要原那么。6競爭者學(xué)習(xí)任務(wù)一：營銷環(huán)境分析工程一三.營銷環(huán)境與營銷活動的關(guān)系電信市場營銷規(guī)劃1.市場營銷環(huán)境的具有以下特點：客觀性差異性相關(guān)性動態(tài)性不可控性可影響性2.營銷環(huán)境與企業(yè)營銷活動的關(guān)系學(xué)習(xí)任務(wù)一：營銷環(huán)境分析工程一五.營銷環(huán)境中的時機(jī)與風(fēng)險電信市場營銷規(guī)劃機(jī)會與威脅營銷機(jī)會環(huán)境威脅企業(yè)面臨環(huán)境變化的對策利用機(jī)會化解威脅開展市場調(diào)查工程二

【任務(wù)導(dǎo)入】假設(shè)你作為中國移動的校園促銷隊伍，打算在校園開展3G業(yè)務(wù)的推廣，對于學(xué)生市場能接受的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和資費檔次需要了解。同時，對于3G業(yè)務(wù)的支持終端——，是新用戶入網(wǎng)的關(guān)鍵。那么，學(xué)生用戶對于的購置傾向是什么？能接受的價格等級有哪些？如果采用入網(wǎng)送的方式，能夠促成多少業(yè)務(wù)量的增長，增長的業(yè)務(wù)利潤與促銷本錢相比較，需要多長時間才能持平？這些問題如何獲得答案？必須通過市場調(diào)查。在競爭劇烈的電信市場，用戶的需求其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到滿足。善于利用市場調(diào)查，掌握市場的動態(tài)，了解用戶未被滿足的需求，就能獲得市場的成功。學(xué)習(xí)任務(wù)一：電信市場調(diào)查工程二一.電信市場調(diào)查的涵義電信市場調(diào)查是電信企業(yè)針對特定的營銷問題運用科學(xué)的方法，有目的、有方案、有系統(tǒng)地收集整理和分析市場的信息資料，分析市場營銷的現(xiàn)狀和開展趨勢，提出調(diào)查報告，幫助營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題和抓住時機(jī)，為市場預(yù)測和營銷決策提供依據(jù)。電信市場調(diào)查也是一種以客戶為中心的研究活動。開展市場調(diào)查學(xué)習(xí)任務(wù)一：電信市場調(diào)查工程二電信市場調(diào)查對電信企業(yè)的作用開展市場調(diào)查電信市場調(diào)查是認(rèn)識市場的重要手段123電信市場調(diào)查是電信企業(yè)制定營銷管理方案和策略的根底電信市場調(diào)查是提高電信企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要工具學(xué)習(xí)任務(wù)一：電信市場調(diào)查工程二二.電信市場調(diào)查的內(nèi)容與類型開展市場調(diào)查43215678市場環(huán)境調(diào)查電信市場需要調(diào)查市場需求調(diào)查客戶的調(diào)查電信產(chǎn)品的調(diào)查電信產(chǎn)品價格的調(diào)查電信分銷渠道的調(diào)查促進(jìn)銷售的調(diào)查市場競爭情況的調(diào)查〔一〕電信市場調(diào)查的主要內(nèi)容學(xué)習(xí)任務(wù)一：電信市場調(diào)查工程二二.電信市場調(diào)查的內(nèi)容與類型開展市場調(diào)查〔二〕電信市場調(diào)查的類型探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查學(xué)習(xí)任務(wù)一：電信市場調(diào)查工程二三.電信市場調(diào)查的步驟與方法開展市場調(diào)查調(diào)查準(zhǔn)備階段①確定調(diào)查主題②擬訂市場調(diào)查計劃③培訓(xùn)調(diào)查人員④非正式調(diào)查正式調(diào)查階段（1）決定收集資料的來源和方法（2）設(shè)計調(diào)查表格（3）抽樣設(shè)計（4）實地調(diào)查結(jié)果處理階段（1）整理分析資料（2）提出調(diào)查報告（3）總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)1.電信市場調(diào)查的步驟學(xué)習(xí)任務(wù)一：電信市場調(diào)查工程二四.市場調(diào)查的方法開展市場調(diào)查方法12詢問法面談法

電話調(diào)查郵寄調(diào)查

網(wǎng)上調(diào)查觀察法直接觀察法痕跡觀察法親自經(jīng)歷法行為記錄法3實驗法模擬的環(huán)境完全現(xiàn)實的環(huán)境學(xué)習(xí)任務(wù)二：開展電信市場問卷調(diào)查工程二一.設(shè)計市場調(diào)查問卷開展市場調(diào)查問卷調(diào)查法是用書面提問方法直接了解被調(diào)查對象的反響和看法，并以此獲得信息資料的調(diào)研方法。一般預(yù)先根據(jù)調(diào)研內(nèi)容設(shè)計好問卷，然后當(dāng)場請調(diào)查對象自填，或者由調(diào)查者口問筆錄，也可以用通信的方法請被調(diào)查者填好寄回問卷，最后根據(jù)集中后的問卷資料進(jìn)行定量分析。學(xué)習(xí)任務(wù)二：開展電信市場問卷調(diào)查工程二一.設(shè)計市場調(diào)查問卷1.調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)開展市場調(diào)查〔1〕問卷說明。主要包括介紹調(diào)研人員所代表的機(jī)構(gòu)、調(diào)研的性質(zhì)和目的、問卷如何填寫，以及向被調(diào)研者做出的承諾，如保密、不公布個人選擇情況等。卷首語寫作的好壞，從某種意義上說，就決定了被調(diào)研對象的合作態(tài)度，所以必須慎重對待?！?〕調(diào)查的主題。這局部是調(diào)查問卷的重心，也是調(diào)查目的的集中表達(dá)，由一個個具體的問題組合而成?！?〕被調(diào)查者的資料。通常要求填寫被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入水平等。學(xué)習(xí)任務(wù)二：開展電信市場問卷調(diào)查工程二一.設(shè)計市場調(diào)查問卷1.調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)開展市場調(diào)查市場調(diào)研問卷最根本的特征可以概括為“四易〞，即易于答復(fù)、易于記錄、易于整理統(tǒng)計和易于區(qū)分答復(fù)的真?zhèn)?。這些根本性質(zhì)主要表現(xiàn)在以下幾個具體方面：主題突出，問題關(guān)聯(lián)緊湊123問卷形式多樣，簡明易懂易讀問卷用語準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)問卷盡可能采用高級別的測量尺度456安排整個問卷的布局問卷格式整齊，編碼標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)任務(wù)二：開展電信市場問卷調(diào)查工程二開展市場調(diào)查二.調(diào)查樣本的選取普查典型調(diào)研抽樣調(diào)研學(xué)習(xí)任務(wù)二：開展電信市場問卷調(diào)查工程二開展市場調(diào)查三.調(diào)查問卷的回收數(shù)據(jù)資料的處理過程是從回收第一份問卷開始的。按照事先調(diào)查方案的方案，盡量確保每份問卷都是有效問卷〔所謂“有效〞問卷，指的是在調(diào)查過程中按照正確的方式執(zhí)行完成的問卷〕學(xué)習(xí)任務(wù)三：完成電信市場調(diào)查報告工程二開展市場調(diào)查一、電信市場調(diào)查報告的類型1一般性報告就是對一般調(diào)查所寫的報告，要求內(nèi)容簡單明了，對調(diào)查方法、資料分析整理過程、資料目錄等做簡單說明，結(jié)論和建議適當(dāng)多一些。2專題報告就是針對某一目的進(jìn)行調(diào)查后撰寫的報告，要求報告詳細(xì)明確，中心突出，對調(diào)查任務(wù)所提出的問題做出回答學(xué)習(xí)任務(wù)三：完成電信市場調(diào)查報告工程二開展市場調(diào)查二、完成電信市場調(diào)查報告1.電信市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)一般分為四局部結(jié)構(gòu)標(biāo)題導(dǎo)言主體部分結(jié)尾學(xué)習(xí)任務(wù)三：完成電信市場調(diào)查報告工程