-幸福尚城整體營銷策劃案

幸福尚城整體營銷策劃案[b]第一篇總略[/b]

運營策略：

程序上先住宅后商鋪，先招商后銷售；

策略上將實施“企業(yè)品牌、樓盤品牌雙軌運營方案”。

運營統(tǒng)籌：

將整體項作為一個統(tǒng)一的機體操作，同時又具有獨立性，達到相互作用，相互豐富的目的，增強項目的綜合競爭力，并有效互動推廣。

結(jié)合項目建設(shè)現(xiàn)實，和市場情況，領(lǐng)先推廣住宅部分，待時機成熟即推廣商鋪部分，最后交互推廣，具體推廣時間見第二篇和第三篇相關(guān)內(nèi)容。

項目定位：

首先定位住宅為都市時尚家居，底商則為服務(wù)家居的配套物業(yè)，成為“業(yè)主VIP生活自助廣場”，為業(yè)主提供“購物、餐飲、健身、美體、娛樂、休閑和商務(wù)服務(wù)”，以符合區(qū)域“南站商務(wù)中心”特征，同時迎合周圍主要購買群體的需求。

入市姿態(tài)：

本案將結(jié)合項目實際和市場狀況，以城市家居新理念，創(chuàng)造新概念，對新概念進行全新演繹。使項目能有效吸引關(guān)注力，并形成獨特的核心競爭力。

案名創(chuàng)意：

塔樓住宅：幸福尚城

底商部分：尚城生活廣場

目錄（Contents）

第一部分項目地塊分析……………

第二部分項目定位篇………………

第三部分策略運籌篇………………

第四部分價格定略篇………………

第五部分：銷售運營篇………………

第六部分：廣告運作篇………………

第七部分：物業(yè)規(guī)劃篇………………

第一部分項目地塊分析

一、項目地塊位置

本項目位于烏魯木齊市南站商圈之商務(wù)區(qū)，處在規(guī)劃中的電子一條街黃河路邊緣位置。地塊東臨和田街；西面200米為城市道路主干線黃河路；北200米為市政繁華道路五一路；南抵吐魯番路。整個地塊呈較規(guī)整四方形。

二、項目SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1、區(qū)位優(yōu)勢

本項目位于烏魯木齊市西南城區(qū)，項目四邊均與城市干道相鄰，并介于南站商圈之間，細分區(qū)域為南站商圈的商務(wù)區(qū)，從而為項目提供了較為理想的居住環(huán)境和便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。（見下圖）

另外，從烏魯木齊未來的區(qū)域功能規(guī)劃來看，項目位于烏魯木齊商務(wù)商貿(mào)窗口區(qū)域，該區(qū)域?qū)儆跒豸斈君R集中居住區(qū)域，目前已處于商務(wù)、公寓、商住開發(fā)階段，有多個已建、在建和待建的大型住宅項目。

由此可見，片區(qū)的發(fā)展必然會帶動本項目的開發(fā)，而本項目的區(qū)位優(yōu)勢也將轉(zhuǎn)變?yōu)楸卷椖康母偁幜Α?/p>

2、距主干道黃河路200米，噪聲、煙塵等污染較少

項目雖處于南站商圈，但又屬于商圈的商務(wù)中心，且距市政主干道200米，周邊污染較少，從而為項目開發(fā)高品質(zhì)物業(yè)的提供了基礎(chǔ)。

3、體量優(yōu)勢

本項目總占地5855平方米，總戶數(shù)153戶。

總建筑面積：23400.41m2平方米。

屬小體量住宅項目，有利于營造出濃郁的時尚家居。這對樓盤的銷售起到較大的促進作用，而且也有利于整體價位的提升。

（二）劣勢

1、項目臨吐魯番路拆遷問題

對于該項目，吐魯番路是臉面，而該處兩棟樓房至今沒有拆遷，會影響整個項目的形象。最嚴重的是，底商的價值會大打折扣。

2、項目臨近的物業(yè)形象臟亂

黃河路以內(nèi)，及吐魯番路、和田街至河灘路，是三建家屬區(qū)等居民區(qū)，地塊兩側(cè)是××超市和菜市場，形象十分臟亂，局部形象很差，可能導(dǎo)致人們對該區(qū)域生活品質(zhì)的印象不好。

3、區(qū)域小環(huán)境交通不暢

地塊南側(cè)100米左右是外環(huán)路高架橋，堵塞了南向通道，和田街及吐魯番路等道路狹窄，占道嚴重，無論從居家風水講究的角度還是從購買心理的角度來看，都將會對項目造成一定程度的影響。

4、停車位將制約商業(yè)及住宅居民的便利要求。

由于地塊小，停車也不方便。這會影響商業(yè)部分和居民的便利要求。

（三）機會點

1、經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展

烏魯木齊的經(jīng)濟發(fā)展一直保持良好的發(fā)展勢頭，對外樹立了良好的投資環(huán)境形象，為整個房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境。

2、烏昌合并拉升了城市的綜合消費力

烏昌合并，對于構(gòu)筑天山北坡經(jīng)濟帶都有積極的意義。而天山北坡經(jīng)濟帶的形成將會加快促進烏魯木齊對疆內(nèi)地州居民的吸引力，會很大地刺激購房需求。

（四）威脅點

1、空置量居高不下，項目價位提升難度較大

其一，烏魯木齊的住宅空置積壓量主要集中在高層樓盤，對本項目住宅的沖擊較大；其二，商業(yè)項目嚴重過剩，惡性競爭加劇。從而影響了本項目價位的提升。

2、同區(qū)域潛在競爭壓力大

本項目規(guī)模較小，沒有強勢形象鋪墊，周邊有天寶麗晶、企業(yè)總部、新豐大廈、東方花園、七一醬園等多個高層樓盤在售中，而其地點均于本項目，競爭壓力很大。對于商業(yè)部分來說，火車頭等商業(yè)項目因為其規(guī)模效應(yīng)等，本項目很難與其競爭。

3、當前國家金融政策對房地產(chǎn)行業(yè)的制約

至“813”大限以來，國家連續(xù)出臺了四五個限制房地產(chǎn)信貸和房價的政策，特別對高層和商業(yè)項目影響很大。

第二部分項目定位篇

一、項目總體案名的推薦

項目總體案名推薦為

幸福尚城

【案名內(nèi)涵及外延】

★“幸福生活”是每個人都在追求的生活境界，而幸福生活，最重要的指標是一個舒適、溫馨的家，這是東方人常說的“安居樂業(yè)”，案名的主要元素“幸?！蓖ㄋ滓子?，容易產(chǎn)生聯(lián)想，更重要的是對一般人來說，幸福具有很強的親和力。

★“尚城”，其一“尚”字指時尚，文明，高尚，可以明確地表達居住在“幸福尚城”里的生活境界?！吧小弊忠敉ā吧稀?，“上城”通“上層”，寓意生活的不一般層次?！俺恰眲t為城中之城的意義，寓意

★“幸福尚城”的案名表現(xiàn)既大氣磅礴，又不失親和，將東方生活的吉祥寓意一并囊括其中，具有先天廣泛的市場共鳴效果。

★“幸福尚城”則完全區(qū)別于一般意義上的住宅小區(qū)、生活小區(qū)，其提供了一種全新的、獨立的生活方式，使小區(qū)居民有明確的身份認同，在生活空間注入高尚的文化格調(diào)，而使生活的氣質(zhì)得到進一步的升華。

二、項目策劃總體思路

整個社區(qū)關(guān)乎高尚、時尚居住形態(tài)的環(huán)境、氛圍、格調(diào)將通過以下幾個途徑來進行鍛造：

（一）整個社區(qū)將在幸福尚城宏大的文化命名下進行大寫意、人性化的建筑符號裝飾。

（二）運用三樓樓頂創(chuàng)造社區(qū)環(huán)境景觀小品，將以細節(jié)雕琢、細節(jié)營銷為主線，來創(chuàng)造最佳投入產(chǎn)出比。

（三）通過通道的寫意圖案提升文化社區(qū)的底蘊與品質(zhì)，豐富總體文化包裝的架構(gòu)層次。

（四）憑借三樓以下“尚城生活廣場”的定位優(yōu)勢，進行業(yè)主VIP功能配置，來配合發(fā)揮“高尚居住”格調(diào)。

（五）物業(yè)管理將沿用先進模式，在軟、硬件指標上達到一定高度，最終從售服及社區(qū)整體維護方面來呼應(yīng)“幸福尚城”獨樹一幟的居家要求。

三、項目全程定位

（一）項目市場形象定位

本項目為“文明、健康、和諧社區(qū)”。

【定位詮釋】

★“文明”代表現(xiàn)代、富有、時尚，是城市現(xiàn)代居住理念、居住文化的具體體現(xiàn)。她泛指先進優(yōu)越的都市文明，定位本身便具有對市場前瞻性的引導(dǎo)及推動意義。

★項目在入市形象上的定位，應(yīng)該擺脫傳統(tǒng)策劃中非“高檔”即“中檔”的局限。上述項目市場形象的定位相對業(yè)界同類概念更趨寬泛、完善，并為項目整體形象的包裝、推廣以及延展預(yù)留下無限寬廣的空間。

★“和諧”社區(qū)的形象立意具備了相當?shù)母叨?，具有順?yīng)時代潮流，對同業(yè)市場進行統(tǒng)領(lǐng)的氣度及一呼百應(yīng)的號召力。為系列軟、硬媒介的立體交叉式炒作提供一流的題材。

（二）項目功能定位

本項目是集“現(xiàn)代居家、投資保值、消費自助”于一身的都市生活社區(qū)。

【定位支撐】

★“文明、健康、和諧社區(qū)”的形象定位，及大寫意、人性化的建筑符號裝飾，營造的“高尚居住”格調(diào)。

★特殊的區(qū)域優(yōu)勢，可遇而不可求的土地資源，使投資保值成為現(xiàn)實。

★“業(yè)主VIP消費模式”的建立和“規(guī)范的物業(yè)管理模式”。

（三）產(chǎn)品定位

具有高端文明，提供開放、自助生活服務(wù)配套，“實用、實惠、實效”的現(xiàn)代都市主義實用型戶型。

【產(chǎn)品支撐】

●16%的超低公攤率，相當于一般高層公攤的1/3―1/2，即買80平方的住宅，等同于購買其他樓盤100平方的住宅。突顯樓盤的實用實惠。

●主力戶型為中小戶型，簡約實用。

●業(yè)主終身享受“尚城生活廣場VIP待遇”，為日常生活帶來諸多實惠。

●“現(xiàn)代主義”則表達本產(chǎn)品定位更符合居家潮流、更著重體現(xiàn)人性化空間設(shè)計的意思。

地產(chǎn)同業(yè)市場產(chǎn)品定位普遍模糊、產(chǎn)品設(shè)計一味追求大而全的現(xiàn)實狀況，給本案提供了施展專業(yè)化手筆的空間。隨著區(qū)域經(jīng)濟較發(fā)達的城市化水平的影響，以及城鎮(zhèn)居民居家品鑒能力的提升，許多產(chǎn)品設(shè)計中欠實用性、經(jīng)濟性考慮等，將會受到來自于市場外力的擠壓。為順應(yīng)這一產(chǎn)品設(shè)計上的必然趨勢，同時也為領(lǐng)先一步，及時彌補市場這一需求空間，我們將“實用、實惠、實效”之“三實”原則作為主導(dǎo)產(chǎn)品定位的重要基準。

（四）項目營銷推廣主題定位

項目營銷推廣主題定位為“文明、健康、和諧”。

四、目標市場定位

（一）定位的區(qū)域市場范圍

經(jīng)對全局性市場的整體論證及嚴格的市場區(qū)劃界定，已知本方項目將囊括三大部分的區(qū)域市場：

★以項目所在城市烏魯木齊為中心區(qū)域，構(gòu)成項目的一級主力市場。

★以烏魯木齊其省會文化及消費的影響力來引發(fā)單位聯(lián)動效應(yīng)，如等自治區(qū)監(jiān)獄管理局等單位，構(gòu)成項目的二級聯(lián)動市場。

★以全疆范圍其它區(qū)域主干城市、地區(qū)的潛在消費市場構(gòu)成三級補充市場。

（二）定位的目標市場范圍

根據(jù)前期翔實而嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查、市場分析的結(jié)果，擬將項目的主力目標受眾人群鎖定為以下三大類別：

★本地區(qū)域市場范圍內(nèi)相關(guān)的私營企業(yè)主、個體戶

特征速描：

●二次置業(yè)，追求較高質(zhì)素的生活享受；

●有較強的經(jīng)濟實力，引領(lǐng)新疆消費潮流；

●通常會在商品住宅的檔次類別上進行甄選，比較青睞于大面積三房戶型；

●對售樓價格不會過于敏感，但是對社區(qū)文化、配套、環(huán)境、子女教育等會比較在意。

★政府機關(guān)公務(wù)員、國營企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)

特征速描：

●一般為二次置業(yè)；

●追求較高品質(zhì)的生活質(zhì)量，希望通過購房來改善自己的生活環(huán)境；

●受過良好的教育，講求生活的品味；

●有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，收入較高且穩(wěn)定；

●相當一部分愿意選擇一次性付款的方式；

●對居家的環(huán)境氛圍、建筑質(zhì)量、風格檔次、物業(yè)管理、小區(qū)配套、子女教育等均會作全面的衡量。

★從事IT、診療、藝術(shù)、娛樂、設(shè)計等行業(yè)的自由職業(yè)者

特征速描：

●大多為首次置業(yè)者；

●注重生活的品位質(zhì)素，注重小區(qū)的規(guī)劃檔次與居家環(huán)境；

●通常會在意付款方式，對價格也較為敏感；

●比較青睞中小戶型；人在江湖2007-8-112:44[table][tr][td][align=center][b]第三部分[/b][b]策略運籌篇[/b][/align]

[align=left][color=#ff00ff]策略運籌之一：概念的基礎(chǔ)營造[/color]

[/align]

[align=left][b]一、區(qū)域效果營造[/b][/align]

[b]●黃河路主入口：做主入口導(dǎo)示，讓過往行人能一眼看到“幸福尚城”。[/b]

[b]●工地圍墻：搭建兩米高度的圍墻，以設(shè)計現(xiàn)代簡約風格圖案，渲染樓盤主題。[/b]

[b]●周圍形象：盡量克服周圍臟亂的形象。保持通道的清潔、整齊、暢通。[/b]

[b]●售樓處：盡可能有一個體面的、包裝到位的售樓處，并有一個[/b][b]30[/b][b]：[/b][b]1[/b][b]的沙盤。[/b]

通過上述整飭，來營造項目卓爾不凡的生活環(huán)境，從而凸顯居家方面的五個鮮明特性。

[b]二、生活格調(diào)營造[/b]

將負一層到三層底商部分，定位為“尚城生活廣場”，達到豐富社區(qū)配套之目的，并將所有的業(yè)主吸納為VIP會員，終身享受會員待遇，增加樓盤賣點的同時，豐富社區(qū)生活格調(diào)，將本來小型的樓盤，做得豐富多彩。配合項目整體定位，會所場館按如下功能配屬來規(guī)劃（屬底商部分）：

[b]（一）[/b][b]常規(guī)型配套[/b]

※棋牌活動室

※健身康樂館

※現(xiàn)代美容院

（二）[b]個性化配套[/b]

※文化藝術(shù)沙龍

※激浪網(wǎng)友沙龍

※商務(wù)中心

※自助型中型超市

[b][i]注：上述常規(guī)及個性化會所配套內(nèi)容業(yè)主均享有相應(yīng)[/i][/b][b][i]VIP[/i][/b][b][i]待遇，并憑[/i][/b][b][i]VIP[/i][/b][b][i]身份認證卡前往活動、消費。[/i][/b]

[b]三、文化園藝營造[/b]

由于空間的局限性，更應(yīng)充分利用空間的園藝、景觀的營造文化氛圍。建議利用三樓樓頂平臺和圍墻，配合“幸福尚城”文明、健康、和諧社區(qū)的品牌訴求，做簡約現(xiàn)代的園藝、文化建設(shè)。突出強調(diào)園藝的“[b][u]公共性、開放性、參與性與諧趣性[/u][/b]”。

[b]――圍墻文化：[/b]

運用抽象畫圖案，突出現(xiàn)代簡約的文化格調(diào)。

[b]――園藝花木[/b]

可點綴三葉草、紅葉小檗、綠葉小檗、香瓣榆葉梅、桃葉衛(wèi)矛、黃刺玫、紫穗槐、野薔薇、丁香、南紫丁香、香茶?子、金鋼鼠李、五葉地錦、馬蘭、芍藥、葫蘆考等植物花卉品種。

（注：有關(guān)園林規(guī)劃設(shè)計具體實施圖紙、方案將在會同園林設(shè)計公司進行縝密的論證與研究之后，由園林公司專案提交。該方案在樓盤交工之前，處理尾盤時實施，有利于消化尾盤。）

[align=center][b]第四部分價格定略篇[/b][/align]

[align=left][b][color=#3300ff]一、價格定位[/color][/b][/align]

分析制定價格策略的目的，是為了擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品的牽拌，形成真正具有市場區(qū)隔力的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的差異化特征在目標受眾當中產(chǎn)生巨大反響，從而使項目的運作達到單邊收益最大化的目的。

價格定位的策略：本著資金快速回籠，戶型不積壓的原則，采取稍低于烏市小高層均價的定位，以避免銷售周期過長導(dǎo)致風險與成本增加。通過烏魯木齊市內(nèi)項目價格構(gòu)成的分析，選取地段、質(zhì)素相近、體量相仿的競爭樓盤進行比較，得出本項目的價格界定。

均價確定:2450元

[b][color=#3300ff]二、走價策略[/color][/b]

（一）在前期開盤價格推出的基礎(chǔ)上，視市場實際反饋的情況，采取分階段“[b][u]平開漸進式高走，小額中頻提價[/u][/b]”（即每月提價10元／M2）的走價策略。

（二）配合各個銷售時段的依次展開以及項目在同業(yè)市場知名度的逐漸提升，價格會視彼時情況作針對性調(diào)升（包括各階段促銷價格的綜合調(diào)整），以期最后穩(wěn)健地攀升到預(yù)期理想的心理價位，即最后售價達到2700～2800元/m2的價格目標。

（三）走價指導(dǎo)：認購期間客戶定購享受內(nèi)部認購價，內(nèi)部認購價由每平方優(yōu)惠100元起，然后以每個月10元的速度遞減直至開盤之日。此優(yōu)惠作為促銷價從均價中折算，開盤后達到均價水平，此后每月遞增10元，以彌補價損。

[b][color=#0000ff]三、價格明細表的制定原則[/color][/b]

住宅物業(yè)的價格明細制定受產(chǎn)品類型、景觀、朝向、樓層等因素的制約，要盡量合理地體現(xiàn)產(chǎn)品的差異，就需要用相關(guān)行業(yè)及專業(yè)的標準來界定：

[b]※房型差異[/b]

[b]※樓宇差異[/b]

[b]※樓層差異[/b]

[b]※朝向差異[/b]

[b]※其它差異[/b]

[b]（一）房型差異[/b]

本項目常規(guī)戶型設(shè)置種類比較齊全，戶型配比力求合理性與完善性，故擇取兩房作為一個價格參照坐標，來擬訂針對性的房型價差：

[b]（二）樓層差異[/b]

由于新疆獨特的地理環(huán)境及氣候成因，人們對住宅的朝向、通風、采光等條件均十分在意。而本項目統(tǒng)一南北朝向的多層設(shè)計使得住宅在上述條件上基本沒有優(yōu)劣區(qū)別，所以局部的價格差異應(yīng)該體現(xiàn)在樓層差異方面。但值得注意的是，一般高層住宅滯銷的房源主要在頂層而不是在低層，這與樓層的價差過大，導(dǎo)致頂層價位過高有關(guān)，因此在制定價差時注意以小價差為主，使每層的價位離均價不遠。

[b]（三）樓宇差異[/b]

由于本案由兩棟塔樓組成，南側(cè)塔樓與北側(cè)塔樓受采光、景觀和心理上的作用，其價差也應(yīng)有所體現(xiàn)，即同層同位的房型應(yīng)有價差調(diào)整。

[b][u]價差標準為[/u][/b][b]：[/b][b][/b]

[b]基[/b]本保持在10元／M2左右。但東南向價差可以降至為零，北向價差適當拉大。

[b]（四）[/b][b]朝向差異[/b]

[b]朝向是樓價的一個重要衡量指標，[/b]特別對于高層塔樓，更為敏感。由于本案塔樓單層九戶，這就造成嚴重的朝向與采光問題，而北向的戶型受采光等影響，一般客戶不能接受，因此單層價差應(yīng)20~50元左右。

[b]（五）[/b][b]其他因素[/b]

除了上述三個方面的主要價差因素外，具體到每個戶型，其所處的通風、采光、有無遮檔、戶型平面的優(yōu)劣等，都會影響到具體價格的修訂，此類因素導(dǎo)致的價格差異的級別宜保持在20～30元／M2之間機動把握。

[color=#3300ff]綜合以上因素，本案工作組將另外制定詳細的房源報表，報請審批。[/color]

[color=#3300ff][/color]

[align=center][b]第五部分[/b][b]銷售運營篇[/b][/align]

[align=left][b][color=#0000ff]一、項目入市姿態(tài)[/color][/b][/align]

[b]基本格調(diào)：[u][color=#ff0000]現(xiàn)代都市主義：文明、健康、和諧[/color][/u][/b]

項目入市姿態(tài)暨入市形象對“幸福尚城”整體的品牌弘揚及推廣有著舉足輕重的意義。專業(yè)而系統(tǒng)的包裝手段的運用，能夠讓目標市場提前感受項目所傳達的獨特的都市文化人居生活方式的魅力，從而切實支撐并提升項目的價格定位。

[b]（一）項目基礎(chǔ)系統(tǒng)的包裝[/b]

在項目基礎(chǔ)系統(tǒng)的包裝上，建議項目的Logo以經(jīng)典、傳承的現(xiàn)代文化符號或現(xiàn)代人居符號作為標識。

確立項目包裝系統(tǒng)的主體背景色調(diào)，建議選用能代表現(xiàn)代都市文化內(nèi)涵與格調(diào)的色彩，在各種形式的包裝物料上予以體現(xiàn)。

有關(guān)項目形象推廣的各項主題定位，也應(yīng)以各種醒目、精致的字體形式固定下來，通過系列現(xiàn)場包裝載體及廣告運動媒介向外傳達。

[b]（二）項目應(yīng)用系統(tǒng)的包裝[/b]

項目應(yīng)用系統(tǒng)的包裝包括營銷通路包裝、賣場形象包裝、廣告VI導(dǎo)示系統(tǒng)包裝三個部分：

[b]1[/b][b]、營銷通路包裝[/b]

營銷通路包裝主要指引導(dǎo)客戶進入營銷現(xiàn)場的路徑，其主要包括通路組織、地盤包裝。

[b]――通路組織[/b]

現(xiàn)場施工通路與銷售通路應(yīng)該完全分開，互不影響，便于客戶在舒暢的心情下參觀賣場及踏勘項目。所以，應(yīng)當保證施工機械、物料由單獨的路口進出，弱化因工地施工形象凌亂而產(chǎn)生的負面影響。

[b]――地盤包裝[/b]

[b]■工地圍墻[/b]

本項目和田街沿線圍墻，可以作為宣傳項目品牌形象最直接的展示窗口。擬將現(xiàn)代都市寫意生活的場景圖畫噴繪于圍墻之上，再配以大幅字體的廣告?zhèn)鞑タ谔?，局部特殊造型的Logo，來烘托出現(xiàn)場整體濃郁氛圍，并可通過加設(shè)燈光的處理，妝點夜間景致。

[b]■主入口包裝[/b]

提前豎立幸福尚城巨型風水石，如有可能，在今年11月份以前先行完成主入口大門以的營造。

[b]2[/b][b]、賣場形象的包裝[/b]

售樓處內(nèi)用文化墻來渲染項目的現(xiàn)代都市簡約派風格主題。

[b]――營銷中心室內(nèi)設(shè)計[/b]

營銷中心面積擬定在200M2左右，在設(shè)計風格上，力求凸顯現(xiàn)代、時尚、簡約人文居家的風格與特征。通過一系列文化設(shè)計元素的專業(yè)化整合以及包裝，全面呈現(xiàn)現(xiàn)代都市生活的多彩與多元。

[b]■功能分布[/b]

整個營銷中心按看樓流程，分別設(shè)置如下區(qū)域：

模型展示區(qū)：項目整體模型1個、分戶模型共9個；

業(yè)管中心：接待臺背板，設(shè)電話、電腦接駁口，實行電腦化管理；

洽談區(qū)：包括洽談桌、洽談椅共10套，用于銷售人員與客戶洽談等活動；

音像放送區(qū)：用于組織營銷促進活動和電視展示；

資料索取臺（架）：放置所有銷售用資料，位置要接近接待臺及售樓處入口，方便客戶與銷售人員自行取用；

簽約區(qū)：與洽談區(qū)相連，包括簽約桌、簽約椅，用于與客戶簽定認購書、合同等法律文契；

銷售職能房：財務(wù)室、銷售辦公室及儲藏室。財務(wù)室面積范圍，設(shè)兩張辦公臺、接待沙發(fā)、資料柜、保險柜，預(yù)留電腦、電話；銷售辦公室面積范圍，辦公臺、接待沙發(fā)、資料柜、復(fù)印機、小型會議區(qū)、電話接駁位；儲藏室面積范圍，設(shè)壁柜，儲放銷售資料；

員工更衣室：分設(shè)男女更衣室，設(shè)置在隱蔽部位，設(shè)壁掛式更衣柜；

[b]――營銷中心導(dǎo)示系統(tǒng)[/b]

主要包括銷售現(xiàn)場內(nèi)外用以標識各區(qū)域及示范單位的標識牌。其中專門設(shè)計制作：

[b]※室內(nèi)形象墻（上配主文案及配圖）[/b]

[b]※室內(nèi)展板、看板（擬規(guī)劃成六部分文案）[/b]

[b]※室內(nèi)掛旗（配簡潔文案）[/b]

[b]※室內(nèi)懸幅（精美色調(diào)及文案配合）[/b]

[b]3[/b][b]、廣告[/b][b]VI[/b][b]導(dǎo)示系統(tǒng)的包裝[/b]

[b]――戶外廣告導(dǎo)示牌[/b]

在黃河路入口（與吐魯番路交匯）處、五一路到和田街交匯處，吐魯番路和和田街交匯處關(guān)鍵性節(jié)點，設(shè)計制作醒目美觀的廣告導(dǎo)示牌，尺寸可考慮5×8M，由此對慕名前來踏勘的人流起到有效指引及對項目形象長期推廣的綜合作用。

[b]――雙面迎風旗或噴繪昭示布[/b]

在沿吐魯番路、和田街、五一路路段，設(shè)置雙面迎風旗或噴繪昭示布，以有效渲染地盤周邊的售盤氣氛。

[b]――大型條幅、橫幅[/b]

在項目樓體上懸掛大型條幅或橫幅（具體尺寸需視彼時樓體高度而確定），昭示項目名稱，發(fā)布推盤信息，傳達居家理念，表述人文關(guān)懷。（此項在主體起來后使用）

[b]――升空氣球、氣囊拱門及花卉、地毯[/b]

在社區(qū)主入口處懸放2個彩色升空氣球，在營銷中心門口設(shè)置紅色氣囊拱門，并于進入中心10米左右通路鋪設(shè)迎賓地毯，兩邊放置鮮艷的四季花籃、盆景植物。

（此一現(xiàn)場點綴舉措主要針對公開發(fā)售期）

[b]――營銷中心門口[/b]

營銷中心門口設(shè)立體現(xiàn)公司司標、營銷理念的精神堡壘，可設(shè)計制作成晝夜環(huán)狀燈箱形式。

[b][color=#3300ff]二、銷售前期準備工作[/color][/b]

[b]（一）[/b][b]銷售物料的準備[/b]

銷售物料主要包括辦公事務(wù)系統(tǒng)、宣傳物料、交通工具包裝、禮品設(shè)計制作等。

[align=center][b]辦公事務(wù)系統(tǒng)[/b][/align]

主要指現(xiàn)場銷售人員所使用的各類銷售用具，含名片、工作牌、信封、信箋、便箋紙、飲用水杯等。

另有各類銷售資料設(shè)計，包括檔案袋、手提資料袋、置業(yè)計劃單、認購協(xié)議書等。

這些物品的設(shè)計應(yīng)繼續(xù)前述一貫的風格，以突出表現(xiàn)現(xiàn)代都市文化人居訴求為第一主旨，與項目整體品牌形象推廣保持一致。

現(xiàn)場銷售人員服裝也以現(xiàn)代都市風情服裝款式為主，配夏、秋兩季制服。

[align=center][b]宣傳物料[/b][/align]

[b]■樓書[/b]

主要展示項目基本情況，包括項目簡介、區(qū)域綜述、發(fā)展商背景、文化內(nèi)涵、形象推廣、景觀園林設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、市政配套、智能化設(shè)施等。

[b]■戶型手冊[/b]

建議戶型采用插頁的形式和樓書結(jié)合起來使用。

[b]■[/b][b]VCD[/b][b]項目介紹碟[/b]

用于在營銷中心播放，片長約15～20分鐘，整體介紹項目位置、社區(qū)規(guī)劃、建筑規(guī)劃、環(huán)境園藝、規(guī)劃特色以及綜合闡述新疆第一[b][u]現(xiàn)代都市主義實用型戶型[/u][/b]地產(chǎn)的定位、功能及內(nèi)涵，亦可制作成電子樓書在各展銷點派發(fā)。

[align=center][b]促銷禮品[/b][/align]

相關(guān)系列促銷期派贈小禮品的制作籌備有助增強與意向客戶群體之間的互動關(guān)聯(lián)。

[b]（二）銷售人力隊伍的準備[/b]

營銷中心現(xiàn)場擬安排8～10名專業(yè)地產(chǎn)銷售精英，另配10名左右的項目促銷員分往烏魯木齊、地州等各分銷點定期駐守。以此來組成方陣容齊整的專職坐銷及行銷團隊。

其銷售人員遴選招募的原則除學歷、學識考量以外，應(yīng)更注重個人形象、儀容儀態(tài)、經(jīng)驗談吐、應(yīng)變能力及良好的心理素質(zhì)。要以物色[b]“實戰(zhàn)型”[/b]的銷售專才為最重要的參照依據(jù)。

[b]（三）銷售培訓計劃[/b]

整體專業(yè)化、系統(tǒng)化的銷售培訓將囊括以下內(nèi)容：

1、地產(chǎn)專業(yè)知識、法律法規(guī)的熟知了解；

2、現(xiàn)場《百問百答》的深度演練；

3、現(xiàn)場接待接聽、跟蹤拜訪演示；

4、人員階段性考慮擇優(yōu)上崗；

[b][color=#0000ff]三、銷售階段及進度控制[/color][/b]

[b]（一）銷售階段[/b]

本司將整體銷售過程分為以下五個階段：

■內(nèi)部認購期

■公開發(fā)售期

■強勢銷售期

■持續(xù)銷售期

■尾盤促銷期

[b]（二）銷售進度（一期）[/b]

銷售階段銷售時間段相應(yīng)工程進度階段性銷售率累積銷售率

內(nèi)部認購期

（認籌期）八個月

含春節(jié)假期三通一平

樁基礎(chǔ)工程

地下室工程――

公開發(fā)售期一個月主體工程35％35％

強勢銷售期三個月室外配套工程

項目竣工驗收22％57％

持續(xù)銷售期三個月項目入伙28％85％

尾盤促銷期二個月―13～15％98～100％

[b][i]注：詳情請參見銷售進度控制表[/i][/b]

[b][/b]

[img]/pic/200651711451277877801.gif[/img]

說明：

1、根據(jù)烏魯木齊未來兩年的市場競爭環(huán)境情況，我們擬定本項目從一期接受預(yù)訂（2005年8月）至二期掃尾期（2006年12月）結(jié)束先后共計17個月；

2、一期內(nèi)部認購期間，可以利用先定先選①和優(yōu)惠優(yōu)惠遞減②的方式來累積潛在客戶，以確保開盤時的人氣及后期的銷售進度；

3、為確保項目能順利搶灘烏魯木齊市場，工程方面要確保開盤前售樓處、看樓通道、樣板房等形象工程的完工；

4、通過市場調(diào)查，與本項目同期開工的還有周邊的幾個項目，所以在一期內(nèi)部認購期間必須通過軟文來炒作項目的概念，以此取得市場的廣泛認同，搶占市場先機。

注：

①先定先選：即在內(nèi)部認購期間，請意向客戶交定金后挑選自己滿意的樓層和戶型。

②優(yōu)惠遞減：認購期間客戶繳納定金（房款20%~30%），但享受內(nèi)部認購價，而內(nèi)部認購價由每平方100元起，然后以每個月10元的速度遞減直至開盤之日。此優(yōu)惠作為促銷價從均價中折算，開盤后達到均價水平，此后每月遞增10元，以彌補價損。

[b][color=#3300ff]四、銷售階段性工作安排[/color][/b]

[b]（一）[/b][b]內(nèi)部認購期[/b]

■選擇銷控戶型進行市場初探；

■檢驗?zāi)繕耸袌鰧椖科放频某醪秸J知；

■入市價格在同業(yè)市場的真實評估；

■累積先期寶貴的購房人氣；

[b]（二）公開發(fā)售期[/b]

■認籌客戶的簽約促進，準業(yè)主向真業(yè)主的身份轉(zhuǎn)換工作；

■通過市場初探，對到訪客戶進行系統(tǒng)歸類分析，調(diào)整相應(yīng)定位；

■逐步提升銷售均價，強勢推出主力戶型；

■借助各項軟、硬媒介手段實施整合推廣，創(chuàng)造全疆熱點效應(yīng)，將項目全面推向市場；

[b]（三）強勢銷售期[/b]

■各樓層戶型全面放開，持續(xù)穩(wěn)健提升銷售價格；

■利用工程形象進度的推進，結(jié)合主力媒體的傳播效應(yīng)，順勢推出系列促銷活動，進一步激發(fā)潛在市場的購買欲望；

■將項目整行銷售順利帶入持銷期；

[b]（四）持續(xù)銷售期[/b]

■充分利用工程形象及文化景觀形象的開放式展示，加強對目標市場傳播推廣的力度；

■憑借媒介聯(lián)動，穿插各項不定期的針對性促銷活動，最大限度地網(wǎng)羅市場空間；

■通過理性攀升，將銷售均價拉高至理想預(yù)期價位；

[b]（五）尾盤促銷期[/b]

■主要結(jié)合策略性促銷，匹配相關(guān)優(yōu)惠折讓或優(yōu)惠饋贈手段，重點突出潛在市場領(lǐng)域；

■利用現(xiàn)場文化人居品味諧趣盎然的實景效果，營造現(xiàn)場濃郁的生活氣息，來敦促目標客戶下定簽約；

■全面成功地完成項目最后的清盤沖刺工作；

綜上所述，項目整體銷售進度過程，各個階段環(huán)節(jié)均處于緊密銜接的狀態(tài)。在此執(zhí)行過程中，以項目總領(lǐng)的品牌形象推廣為導(dǎo)航，步步為營，節(jié)節(jié)攀升，穩(wěn)健有序地逐步提升銷售價格。

整個銷控過程，必須嚴格地把握彼時市場的行情動態(tài)，謹遵既定的銷售進度計劃與節(jié)奏，預(yù)留營銷方案思路上的調(diào)整性手段策略，及時化解銷售瓶頸期的阻滯節(jié)點，最終順利確保項目全程市場化的成功運作，確保項目單邊收益最大化的實現(xiàn)。

[/td][/tr][/table]人在江湖2007-8-112:45第六部分廣告運作篇

一、廣告運作掌控原則

（一）廣告運作的最終目的是為了實現(xiàn)項目整合效益的最大化，廣告運作計劃的運籌及執(zhí)行一切以創(chuàng)造最佳廣告投放比為初衷。

（二）廣告運作本身不是單純意義上的包裝或者炒作，作為廣告一個動態(tài)行進中的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對系統(tǒng)，統(tǒng)領(lǐng)廣告策略的應(yīng)當是市場行情和業(yè)態(tài)動向。

（三）廣告定略方案的制定是建立在當?shù)厝宋?、歷史、民生、民俗、消費喜好深度熟諳的基礎(chǔ)之上，其所能調(diào)動的手段、形式以及訴求語境也一定符合當?shù)叵M集群相對成熟的“廣告視聽模式”。

（四）廣告效應(yīng)的初級階段是創(chuàng)造預(yù)期的經(jīng)濟效益，廣告效應(yīng)的高級階段是創(chuàng)造預(yù)期之外的品牌效應(yīng)。其中一項是屬于可以量化的技術(shù)性指標，往往屬于個案項目績效運營的本體；另外一項則是應(yīng)該屬于企業(yè)，為長線的梯級化成長儲備爆發(fā)能量。

（五）廣告原則上沒有“高端”和“平庸”之說，其中最大的界別在于，誰搭建了最快捷的輸送路徑，誰提供了最賞心的營養(yǎng)套餐，誰原創(chuàng)了最悅耳的廣告語境。

二、廣告媒體的組合

（一）主力媒體的選擇

在新疆本土，可供選擇的主力媒體有：

1、報紙媒體

※《都市消費晨報》；

2、電視媒體

※新疆電視臺相關(guān)收視率較高的電視劇頻道；

（二）輔助媒體的選擇

1、報紙媒體

※《新疆日報》、《烏魯木齊晚報》；

2、電臺媒體

※本地收聽率較高的電臺頻道、專欄；

3、期刊媒體

※為宣傳本方項目直接向目標市場派送精美DM大幅單頁；

※相關(guān)在本地區(qū)頗受受眾青睞的期刊雜志；

４、網(wǎng)絡(luò)媒體

※建立屬于本項目或予疆公司的專業(yè)性網(wǎng)站，供受眾上網(wǎng)瀏覽；

（三）立體交叉式的媒介推廣形式

１、媒介的組合調(diào)動

充分利用媒體面向新疆城市聯(lián)合體廣泛市場受眾層面的統(tǒng)領(lǐng)性優(yōu)勢，集中廣告資源進行重點投放；同時借助相關(guān)輔助媒體受眾傳達層面的行業(yè)界定，向梯度化市場的隱性架構(gòu)部分進行全方位的滲透。以此來達成主力、輔助媒體強勢互動、聯(lián)合生輝的局面。

2、軟、硬廣告形式的結(jié)合

本項目最終推盤的成效如何，在很大程度上得力于軟、硬廣告兼容合縱所產(chǎn)生的整合推廣力量。其中，在項目入市之前以及早期，廣告炒作行為主要是以軟性廣告的鋪墊與引導(dǎo)為主。在項目整體營銷執(zhí)行的周期內(nèi)，軟、硬廣告的協(xié)同作戰(zhàn)體系，將會成為廣告全程運動的發(fā)動機。

軟性廣告更多地是站在社會公益或社會全局觀的立場，渲染項目對生活方式、對地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、對社會民生、對地區(qū)國民經(jīng)濟所能發(fā)揮的示范及引領(lǐng)性作用；而硬性廣告則是直接促進銷售業(yè)績達成的助燃劑，同時也是測量市場體溫的溫度計。

軟廣告注重新聞策劃，與媒體聯(lián)動，成產(chǎn)由策劃和媒體記者共同組成的新聞統(tǒng)籌小組。保證對企業(yè)、樓盤的雙重推廣，以消弭人們對予疆房產(chǎn)公司的不了解而產(chǎn)生的不信任，最大化地樹立公司品牌。做到公司品牌與樓盤品牌的相互提升。并為以后的樓盤開發(fā)奠定品牌基礎(chǔ)。

三、廣告策略執(zhí)行計劃

（一）軟文的投放

軟文的投放應(yīng)保持其新聞性、連貫性、沖擊性與系列性；軟文發(fā)布的媒介窗口最好在一定的時期內(nèi)，以獨家（幸福尚城）專欄的形式固定下來；軟文的題材應(yīng)當是具備市場震撼力，能迅速聚焦社會關(guān)注視線、引發(fā)地區(qū)熱點效應(yīng)的題材。

1、軟文題材

系列化的軟文炒作主要是集中在項目公開發(fā)售之前的廣告鋪墊導(dǎo)引期，在鋪墊期擬安排8~10篇的軟文題材，從項目營造立意的各個角度來實施宣傳。

★軟文題材推薦之一：

幸福尚城隆重登陸烏魯木齊

（展開對幸福尚城項目全新生活理念的全面報道）

★軟文題材推薦之二：

烏市門戶地產(chǎn)，幸福尚城

（展開對幸福尚城的所處區(qū)域現(xiàn)景與遠景的全面報道）

★軟文題材推薦之三：

“文明、健康、和諧”幸福尚城格調(diào)

（展開對第三代都市居住模式的炒作）

★軟文題材推薦之四：

“現(xiàn)代居家、投資保值、消費自助”都市生活社區(qū)

（全面展開對幸福尚城的居住價值與投資價值的報道）

★軟文題材推薦之五：

眾里尋她千百度

――第三代現(xiàn)代主義實用型戶型設(shè)計推薦

（展開對項目功能定位、產(chǎn)品設(shè)計定位上的詳盡介紹）

★軟文題材推薦之六：

“實用、實惠、實效”的現(xiàn)代都市主義實用型戶型。

（同上）

★軟文題材推薦之七：

“業(yè)主VIP消費模式”時尚、實惠的幸福尚城

（展示幸福尚城不同的生活格調(diào)）

★軟文題材推薦之八：

幸福尚城物管八大宣言

（在軟文階段性的收尾部分推出本方物業(yè)管理硬件設(shè)施的強勢介紹以及《物業(yè)管理承諾書》的公開發(fā)布宣言）

2、軟文鋪墊周期

軟文系列炒作主要集中在內(nèi)部認購期前后時段，其鋪墊的周期大致為3個月。通過軟文極具沖擊力的視角及效果，激發(fā)起廣泛意義上的目標市場對本項目的獵奇心理，最終調(diào)動市場意欲一窺究竟的普遍愿望。

3、硬廣告介入的時機

硬廣告將會尋找內(nèi)部認購期行將結(jié)束、公開發(fā)售期尚未開始之恰當時機適時介入。按廣告推廣最上乘的周期定律推斷，一般在公開發(fā)售前10~15天開始介入硬廣告最為適宜。因為在這個時候，前期軟文的鋪墊已經(jīng)開始彰顯成效，目標受眾踏勘項目的欲望與期望值正處于“臨界點”，一旦公開進行正面的商業(yè)性宣傳，正好切中市場需求，一切顯得順理成章。再則，選擇這樣一個時間強勢推出硬性廣告，也可合理地應(yīng)對相關(guān)法律法規(guī)政策對于項目預(yù)售時間條件的界定，使項目自始至終都在一條穩(wěn)健而富有節(jié)奏感的軌道上運行。

（二）硬性廣告的發(fā)布

1、前期廣告發(fā)布計劃扼要

――軟性廣告的發(fā)布

軟性廣告的發(fā)布主要集中在項目公開發(fā)售的前期，發(fā)布檔期將持續(xù)3~5個月，發(fā)布頻率為每周1~2篇，保持發(fā)布節(jié)奏的連貫和延續(xù)，每一期專題性軟文的推出均為下期預(yù)設(shè)懸念及鋪設(shè)臺階。在項目的強銷期和持