電子商務概論與案例分析（微課版第3版）全套教學課件

電子商務概論與案例分析項目一走進電子商務（微課版第3版）全套可編輯PPT課件目錄Contents任務一

電子商務基礎任務二

電子商務崗位任務三

電子商務的法律環(huán)境

任務四

任務實施任務五

案例分析

電子商務巨頭——阿里巴巴任務六

案例分析

《電子商務法》推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展163一、

電子商務的含義與概念模型3

電子商務的概念模型是對現(xiàn)實世界中電子商務活動的一種抽象描述，它由電子商務實體、電子市場（ElectronicMarket，EM）、交易事務和信息流、資金流、商流和物流等基本要素構成。二、

電子商務的組成要素4654321網(wǎng)絡認證機構物流配送系統(tǒng)用戶和企業(yè)金融機構電子商務服務商三、

電子商務的分類51．按交易對象劃分企業(yè)與個人用戶之間（BusinesstoConsumer，B2C）的電子商務是指企業(yè)與個人用戶之間進行商品或服務交易的商業(yè)模式。企業(yè)與企業(yè)之間（BusinesstoBusiness，B2B）的電子商務是指企業(yè)與企業(yè)之間通過網(wǎng)絡進行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開展交易活動的商業(yè)模式。個人用戶與個人用戶之間（ConsumertoConsumer，C2C）的電子商務是指個人用戶與個人用戶通過網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)交易的一種商業(yè)模式。個人用戶與企業(yè)之間（ConsumertoBusiness，C2B）的電子商務是指先由個人用戶提出需求，然后由企業(yè)按照用戶的需求組織生產、貨源的一種商業(yè)模式。電子政務是指政府在其管理和服務職能中運用計算機、網(wǎng)絡和通信等現(xiàn)代信息技術向人們提供政府信息與服務的商業(yè)模式。電子政務可以分為：企業(yè)與政府之間的電子商務、用戶與政府之間的電子商務、政府與政府之間的電子商務3種類型。三、

電子商務的分類62．按商品交易過程完整程度劃分按交易過程完整程度劃分完全電子商務適用于數(shù)字化的無線產品或服務，如計算機軟件、電子書籍、遠程教育和網(wǎng)上訂票等不完全電子商務只是實現(xiàn)了信息流的電子化和網(wǎng)絡化，并在一定程度上減少了商流，但并未實現(xiàn)資金流和物流的電子化和網(wǎng)絡化。三、

電子商務的分類7020103本地電子商務是指在本地區(qū)范圍內開展的電子商務，具有涉及的區(qū)域范圍小，貨物配送速度快，成本低等特點。1.本地電子商務遠程國內電子商務是指在本國范圍內進行的網(wǎng)上電子交易活動，其交易的地域范圍比本2.遠程國內電子商務全球電子商務是指在全世界范圍內進行的電子商務，是范圍最廣泛的電子商務活動。3.全球電子商務本地電子商務更大，參與商務活動的各方可能分布在國內不同的省市或地區(qū)，對軟硬件和技術的要求更高。3．按交易地域范圍劃分81．從傳統(tǒng)電子商務到新電子商務四、

電子商務的發(fā)展新電子商務是以數(shù)據(jù)為核心要素，以大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術為支撐，以數(shù)字化平臺為載體，以用戶為中心，在新一代信息技術與商貿活動的融合創(chuàng)新下衍生的新業(yè)態(tài)。與傳統(tǒng)電子商務相比，新電子商務有3個主要特征。從功能型消費向體驗式消費轉變以商品為中心到以用戶為中心從單一消費場景到多場景融合92．前沿技術為電子商務帶來新可能四、

電子商務的發(fā)展GAI是指通過學習大規(guī)模數(shù)據(jù)集生成原創(chuàng)內容的新型人工智能，其典型代表有文心一言、ChatGPT。GAI將全面應用于電子商務各場景元宇宙有望搭建虛擬化電子商務“元宇宙+電子商務”是未來電子商務的一種創(chuàng)新模式，有望將商品和服務演化為虛擬形態(tài)，同時將用戶轉化為虛擬人。隨著生成式人工智能（GenerativeArtificialIntelligence，GAI）、元宇宙等技術的快速發(fā)展，可以預見的是，未來電子商務將迎來更多創(chuàng)新應用場景，用戶的購物體驗將進一步升級。目錄Contents任務一電子商務基礎任務二電子商務崗位任務三

電子商務的法律環(huán)境

任務實施案例分析

電子商務巨頭——阿里巴巴案例分析

《電子商務法》推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展一、

電子商務就業(yè)方向111．技術類崗位負責電子商務平臺的系統(tǒng)設計、開發(fā)和維護，掌握相關技術。1．電子商務開發(fā)工程師利用大數(shù)據(jù)技術分析用戶行為、市場趨勢，提供決策支持和優(yōu)化建議。2．數(shù)據(jù)分析師負責電子商務平臺的日常運營、維護和故障排除。3．電子商務平臺運維工程師一、

電子商務就業(yè)方向122．商務類崗位負責電子商務平臺的日常運營工作。負責制定并執(zhí)行電子商務平臺的市場推廣策略，提高品牌知名度和銷售額。電子商務平臺運營電子商務市場推廣跨境電子商務專員負責管理跨境電子商務業(yè)務，處理國際貿易相關事務。一、

電子商務就業(yè)方向133．綜合管理類崗位電子商務項目經(jīng)理電子商務總監(jiān)AB管理電子商務項目的全過程，包括規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控和總結，確保項目按時、按質完成。負責整個電子商務業(yè)務的戰(zhàn)略規(guī)劃和管理，直接參與決策層級的工作。二、

電子商務就業(yè)方向141．電子商務的崗位職責與要求崗位類別崗位職責能力要求電子商務平臺運營（1）負責網(wǎng)店日常維護、商品上下架，運用電子商務平臺提供的數(shù)據(jù)分析工具分析日常經(jīng)營數(shù)據(jù)并進行優(yōu)化（2）制訂促銷方案，定期評估推廣效果并及時調整（3）使用平臺營銷工具進行推廣（1）熟悉主流電子商務平臺的運營流程和規(guī)則，能夠獨立完成網(wǎng)店的日常運營工作（2）靈活應用電子商務平臺提供的各種推廣工具，提升流量和銷售數(shù)據(jù)（3）具備一定的數(shù)據(jù)分析能力，能夠監(jiān)控、分析并解讀經(jīng)營和營銷數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)營銷師（1）策劃和執(zhí)行網(wǎng)絡營銷活動，包括投放網(wǎng)絡廣告、社交媒體推廣、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡直播等（2）制訂渠道運營策略，確保銷售渠道的高效運轉和拓展（3）進行市場調研，了解目標市場的競爭狀況，發(fā)現(xiàn)新的銷售渠道，并進行有效的拓展和維護（1）具備網(wǎng)絡營銷與直播策劃、網(wǎng)絡銷售、數(shù)字化運營、新媒體推廣等知識的綜合運用能力（2）具備渠道運營策劃、銷售渠道拓展維護、渠道績效管理、商品策劃與評估分析、行業(yè)定位分析、銷售策略制訂的能力（3）具備市場調研與運營方案策劃推廣、用戶社群運營、運營推廣效果監(jiān)測的能力（4）具備直播策劃與運營、流量引入、直播數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化的能力客戶服務專員負責與客戶溝通，收集客戶的基本信息，發(fā)展并維護良好的客戶關系，完成售前、售中、售后服務工作（1）具備良好的溝通能力和服務意識，能夠耐心、專業(yè)地處理各種客戶問題和投訴（2）具備一定的銷售意識，善于分析客戶需求，能有針對性地向客戶推薦商品（3）具備壓力處理能力和團隊合作精神移動商務運營專員（1）負責內容策劃、內容創(chuàng)作、內容分發(fā)與傳播（2）完成產品的市場分析，制定并實施商品推廣方案（3）策劃用戶運營方案，分析用戶數(shù)據(jù)，組織管理用戶社群（4）開展新媒體營銷，制定營銷策略，制作營銷素材，并投放引流（1）具備內容運營能力，能創(chuàng)作出有吸引力的內容（2）具備產品運營能力，對商品有深刻理解，能深入分析市場，洞察趨勢和競爭情況，為產品推廣提供策略方向（3）具備用戶運營能力，能制定有效的用戶運營方案，提高用戶參與度和忠誠度，并有效組織和管理用戶，促進用戶互動（4）具備新媒體營銷能力，能實現(xiàn)較好的營銷效果美工負責網(wǎng)店的頁面設計、商品圖片處理、廣告素材制作等美工工作（1）熟練使用Photoshop、Dreamweaver、CoreIDRAW、AdobeIllustrator等設計軟件，具備良好的設計審美能力（2）具備移動端界面設計能力，能根據(jù)需求完成元素設計、界面設計、創(chuàng)意設計、促銷設計、交互頁面設計等工作（3）具備一定的商品攝影和后期處理能力，提升商品形象和視覺效果數(shù)據(jù)分析師（1）收集并整理市場、商品、客戶和銷售方面的數(shù)據(jù)（2）進行數(shù)據(jù)分析，提供數(shù)據(jù)分析報告，以幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略決策（1）具備對市場、產品、客戶、銷售、采購、倉儲、物流、質量、安全等數(shù)據(jù)進行分析，并撰寫分析報告的能力（2）具備運用數(shù)據(jù)可視化工具，對項目數(shù)據(jù)結果進行展現(xiàn)的能力，以及一定的項目管理和系統(tǒng)解決問題的能力（3）具備結構化思維和邏輯思維能力，具備一定的數(shù)據(jù)敏感性，能夠通過數(shù)據(jù)分析挖掘數(shù)據(jù)背后的價值和需求跨境電子商務運營專員（1）進行跨境電子商務市場分析，制定跨境電子商務運營策略（2）制定并實施跨境電商營銷策略（3）確?？缇澄锪魍〞?，協(xié)調供應鏈（4）建立健全的跨境客戶服務體系，提供高效的售前和售后服務（1）具有跨文化溝通、海外營銷推廣的能力（2）具有根據(jù)跨境商務數(shù)據(jù)分析制定總體運營方案的能力（3）具有跨境物流管理與服務、跨境采購與供應鏈管理的能力目錄Contents任務一電子商務基礎任務二電子商務崗位任務三電子商務的法律環(huán)境

任務實施案例分析

電子商務巨頭——阿里巴巴案例分析

《電子商務法》推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展一、

電子商務涉及的法律問題16B電子支付涉及的法律問題D不正當競爭涉及的法律問題F知識產權涉及的法律問題A消費者權益涉及的法律問題C電子合同涉及的法律問題E電子商務稅收涉及的法律問題二、

電子商務相關法律法規(guī)171．與消費者權益相關的法律法規(guī)法律問題相關法律規(guī)定商品及服務質量保障《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱“電子商務法”）第十三條規(guī)定：“電子商務經(jīng)營者銷售的商品或者提供的服務應當符合保障人身、財產安全的要求和環(huán)境保護要求，不得銷售或者提供法律、行政法規(guī)禁止交易的商品或者服務?！鄙唐坊蚍招畔⒌墓尽峨娮由虅辗ā返谑邨l規(guī)定：“電子商務經(jīng)營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權。電子商務經(jīng)營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者?！薄峨娮由虅辗ā返谒氖畻l規(guī)定：“電子商務平臺經(jīng)營者應當根據(jù)商品或者服務的價格、銷量、信用等以多種方式向消費者顯示商品或者服務的搜索結果；對于競價排名的商品或者服務，應當顯著標明‘廣告’。”這項條款是對電子商務平臺競價排名和廣告標注義務的要求，讓消費者可以自主選擇商品或服務排序的查看方式，并辨別出通過競價排名獲得靠前位置的商品或服務《中華人民共和國廣告法》第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”；第十條規(guī)定：“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，并表明出處”。搭售商品提示《電子商務法》第十九條規(guī)定：“電子商務經(jīng)營者搭售商品或者服務，應當以顯著方式提請消費者注意，不得將搭售商品或者服務作為默認同意的選項。”這項條款的目的是防止電子商務經(jīng)營者強制捆綁銷售商品或服務售后保障《中華人民共和國消費者權益保護法》第二十四條規(guī)定：“經(jīng)營者提供的商品或者服務不符合質量要求的，消費者可以依照國家規(guī)定、當事人約定退貨，或者要求經(jīng)營者履行更換、修理等義務。沒有國家規(guī)定和當事人約定的，消費者可以自收到商品之日起七日內退貨……”《中華人民共和國消費者權益保護法》第二十五條規(guī)定：“經(jīng)營者采用網(wǎng)絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，且無需說明理由，但下列商品除外：（一）消費者定作的；（二）鮮活易腐的；（三）在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機軟件等數(shù)字化商品；（四）交付的報紙、期刊”。個人信息的收集與使用《電子商務法》第二十三條規(guī)定：“電子商務經(jīng)營者收集、使用其用戶的個人信息，應當遵守法律、行政法規(guī)有關個人信息保護的規(guī)定?！薄峨娮由虅辗ā返诙臈l規(guī)定：“電子商務經(jīng)營者應當明示用戶信息查詢、更正、刪除以及用戶注銷的方式、程序，不得對用戶信息查詢、更正、刪除以及用戶注銷設置不合理條件……”二、

電子商務相關法律法規(guī)182．與電子支付相關的法律規(guī)定告知用戶電子支付服務的功能、使用方法、注意事項、相關風險和收費標準等事項，不得附加不合理交易條件；確保電子支付指令的完整性、一致性、不可篡改性；向用戶免費提供對賬服務以及最近三年的交易記錄；電子支付服務提供者完成電子支付后，應及時準確地向用戶提供符合約定方式的確認支付的信息.。電子支付服務提供者的責任與義務電子支付用戶的責任與義務妥善保管交易密碼、電子簽名數(shù)據(jù)等安全工具；在發(fā)出支付指令前，應當核對支付指令所包含的金額、收款人等完整信息；若發(fā)現(xiàn)安全工具遺失、被盜用或者未經(jīng)授權的支付的，應當及時通知電子支付服務提供者?！峨娮由虅辗ā返谖迨龡l至第五十七條對電子支付使用過程中，電子支付服務提供者和電子支付用戶的責任與義務做出了明確規(guī)定。二、

電子商務相關法律法規(guī)193．與電子合同相關的法律規(guī)定針對電子合同法律效力問題，《電子商務法》第四十八條做了規(guī)定：“電子商務當事人使用自動信息系統(tǒng)訂立或者履行合同的行為對使用該系統(tǒng)的當事人具有法律效力?！??！峨娮由虅辗ā返谖迨畻l規(guī)定：“電子商務經(jīng)營者應當清晰、全面、明確地告知用戶訂立合同的步驟、注意事項、下載方法等事項，并保證用戶能夠便利、完整地閱覽和下載?！痹擁棗l款明確了電子商務經(jīng)營者在簽訂電子合同的過程中的義務，以確保消費者能完整地了解電子合同的所有條款。二、

電子商務相關法律法規(guī)204．與不正當競爭相關的法律規(guī)定為了防止電子商務平臺利用優(yōu)勢地位濫用服務協(xié)議和交易規(guī)則，損害商家的合法權益，《電子商務法》第三十五條規(guī)定：“電子商務平臺經(jīng)營者不得利用服務協(xié)議、交易規(guī)則以及技術等手段，對平臺內經(jīng)營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經(jīng)營者收取不合理費用?！倍?、

電子商務相關法律法規(guī)215．與電子商務稅收相關的法律規(guī)定為了明確電子商務經(jīng)營者的納稅義務，《電子商務法》第十一條規(guī)定：“電子商務經(jīng)營者應當依法履行納稅義務，并依法享受稅收優(yōu)惠?！辈恍枰k理市場主體登記的電子商務經(jīng)營者在首次納稅義務發(fā)生后，應當依照稅收征收管理法律、行政法規(guī)的規(guī)定申請辦理稅務登記，并如實申報納稅。為了明確電子商務經(jīng)營者使用電子發(fā)票的義務，《電子商務法》第十四條規(guī)定：“電子商務經(jīng)營者銷售商品或者提供服務應當依法出具紙質發(fā)票或者電子發(fā)票等購貨憑證或者服務單據(jù)。電子發(fā)票與紙質發(fā)票具備同等法律效力?！倍?、

電子商務相關法律法規(guī)226．與知識產權相關的法律規(guī)定知識產權權利人認為其知識產權受到侵害的，有權通知電子商務平臺經(jīng)營者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接、終止交易和服務等必要措施。電子商務平臺經(jīng)營者接到通知后，應當及時采取必要措施，并將該通知轉送平臺內經(jīng)營者；未及時采取必要措施的，對損害的擴大部分與平臺內經(jīng)營者承擔連帶責任。平臺內經(jīng)營者接到轉送的通知后，可以向電子商務平臺經(jīng)營者提交不存在侵權行為的聲明。聲明應當包括不存在侵權行為的初步證據(jù)。電子商務平臺經(jīng)營者接到聲明后，應當將該聲明轉送發(fā)出通知的知識產權權利人，并告知其可以向有關主管部門投訴或者向人民法院起訴。為了保護知識產權，《電子商務法》第四十一條至第四十五條對電子商務平臺建立知識產權保護規(guī)則的責任、網(wǎng)絡知識產權糾紛處理辦法等做出了明確規(guī)定。目錄Contents任務一電子商務基礎任務二電子商務崗位任務三電子商務的法律環(huán)境任務四任務實施任務五

案例分析

電子商務巨頭——阿里巴巴任務六

案例分析

《電子商務法》推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展一、實訓一體驗電子政務24小李在暑假選擇到成都姨媽家游玩，計劃瀏覽成都的各大景點，并體驗成都的青年文化活動。姨媽向他推薦了天府市民云App，這個應用由成都市政府精心打造，提供了豐富的市民服務。通過該應用，小李準備查看并報名青年文化活動、購買旅游套票（即金熊貓卡），以及查詢成都各景點的詳細信息。1．任務背景2．任務目標（1）鞏固電子商務崗位的職責與能力要求。（2）能夠根據(jù)自身情況規(guī)劃電子商務崗位發(fā)展路線。一、實訓一體驗電子政務253．操作步驟服務列表界面選擇活動報名活動購買金熊貓卡查看景點景點具體信息一、

實訓一

體驗電子政務264．總結考核（1）就參與電子政務的主體而言，本實訓操作涉及的電子政務屬于

。（2）此類電子政務可以提供的服務包括

。總結本次實訓的操作過程，并回答下面的問題。二、

規(guī)劃電子商務崗位發(fā)展路線27王峰是電子商務專業(yè)的學生，在了解各個電子商務崗位后，認為電子商務行業(yè)發(fā)展空間大，自己完全有機會獲得一個能力要求高、收入高的高階崗位。但他也明白不能好高騖遠，因此他打算畢業(yè)后先從基礎性的崗位做起，以積累經(jīng)驗、增強能力。當前他需要確定自己的崗位發(fā)展路線，即初期目標崗位和遠期目標崗位，并確定各階段的能力提升計劃。1．任務背景2．任務目標（1）鞏固電子商務崗位的職責與能力要求。（2）能夠根據(jù)自身情況規(guī)劃電子商務崗位發(fā)展路線。283．操作步驟分析角度具體分析興趣愛好對數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計學有濃厚興趣，享受挖掘和分析數(shù)據(jù)的過程性格特征細致、有耐心，具備堅持追求真相的品質職業(yè)價值觀重視準確性和客觀性，注重數(shù)據(jù)驅動決策職業(yè)能力具備較強的邏輯思維能力；善于溝通和表達分析結果的能力自我分析01PRAT02PRAT03PRAT自我分析確定目標崗位制訂提升計劃目標二、

規(guī)劃電子商務崗位發(fā)展路線294．總結考核（1）電子商務平臺運營的崗位職責有

。（2）本實訓中，王明的遠期目標崗位是數(shù)據(jù)分析師，該崗位的能力要求是

?？偨Y本次實訓的操作過程，并回答下面的問題。二、

規(guī)劃電子商務崗位發(fā)展路線目錄Contents任務一電子商務基礎任務二電子商務崗位任務三電子商務的法律環(huán)境任務四任務實施任務五案例分析電子商務巨頭——阿里巴巴任務六

案例分析

《電子商務法》推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展一、阿里巴巴的發(fā)展歷程311999年6月，馬云等18人在杭州創(chuàng)辦了阿里巴巴網(wǎng)絡有限公司，經(jīng)過兩年的努力，至2001年12月，阿里巴巴在線注冊用戶超過100萬人。2003年5月，購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)正式創(chuàng)立，次年淘寶網(wǎng)發(fā)布了讓買家與賣家進行即時文字、語音及視頻溝通的通信軟件“阿里旺旺”。該軟件的出現(xiàn)讓買家對網(wǎng)上購物的“戒備”逐漸放下。此時，阿里巴巴完成了初步的電子商務模型，為后期的不斷發(fā)展打下基礎。2004年12月，阿里巴巴推出支付寶，為淘寶用戶網(wǎng)上購物的資金安全提供了保障，同時也為阿里巴巴提供了強大的現(xiàn)金流，并為其各方面的發(fā)展與投資奠定了基礎。2005年10月，阿里巴巴接管中國雅虎，2007年，阿里巴巴在中國香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，并成立網(wǎng)絡廣告平臺“阿里媽媽”。次年，阿里巴巴推出“淘寶商城”（后改名天貓）。同年，阿里巴巴成立“阿里云計算”，并收購中國領先的互聯(lián)網(wǎng)基礎服務供應商——中國萬網(wǎng)。2010年，淘寶網(wǎng)推出團購網(wǎng)站聚劃算和手機淘寶客戶端。2011年，阿里巴巴集團宣布將淘寶網(wǎng)拆分為3家公司——淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和淘寶商城。2012年，阿里巴巴集團宣布將調整公司組織架構，從原有的子公司制調整為事業(yè)群制，把現(xiàn)有子公司的業(yè)務調整為淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里國際業(yè)務、阿里小企業(yè)業(yè)務和阿里云7個事業(yè)群。2013年，阿里巴巴集團再次對業(yè)務架構和組織進行調整，將7個事業(yè)群拆分為25個事業(yè)部，使阿里巴巴能夠從容面對日益復雜的商業(yè)系統(tǒng)。一、阿里巴巴的發(fā)展歷程322014年，天貓國際正式推出，國際品牌通過天貓國際能直接向我國消費者銷售商品。同年，阿里巴巴與銀泰成立合資企業(yè)，發(fā)展O2O業(yè)務，關聯(lián)公司螞蟻金融服務集團（前稱“小微金融服務集團”）正式成立。2016年，阿里巴巴與國家發(fā)展改革委簽署結合返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)試點發(fā)展農村電商戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來3年雙方將共同支持300余試點縣（市、區(qū)）結合返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)試點發(fā)展農村電子商務。2018年，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服對餓了么進行全資收購。2018年12月27日，阿里國際站正式宣布啟動“數(shù)字化出?！庇媱潯?019年3月初，阿里巴巴宣布投資46.6億元，入股申通快遞，成為申通快遞第二大股東。2019年9月，阿里巴巴與網(wǎng)易達成戰(zhàn)略合作，以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電子商務平臺考拉。2019年11月26日，阿里巴巴在港交所正式掛牌上市，成為首個同時在美股和港股兩地上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。2022年年初，阿里巴巴宣布淘寶、天貓在雙品牌運營的基礎上，進行打通與融合，并將核心戰(zhàn)略確定為“從交易到消費”，將“內容化戰(zhàn)略”提升到更高層級。2023年9月，阿里巴巴CEO提出將“AI驅動”確立為集團的兩大戰(zhàn)略重心之一。12月，阿里巴巴旗下淘寶天貓商業(yè)集團和國際數(shù)字商業(yè)集團建立完整的AI團隊，其中國際數(shù)字商業(yè)集團的AI團隊目前已超過百人，同時淘寶天貓商業(yè)集團對內發(fā)布了自己的大模型產品“圖靈”。這表明阿里巴巴正全面發(fā)力AI領域。二、

阿里巴巴的生態(tài)體系332023年3月28日，阿里巴巴啟動新一輪公司治理變革，從一個阿里巴巴業(yè)務集團，轉變?yōu)椤?+6+N”的多個業(yè)務集團和業(yè)務公司獨立運營的全新治理結構。其中，“1”指一個阿里巴巴集團，“6”指6大業(yè)務集團，“N”則指旗下多家業(yè)務公司。“6+N”相對獨立，分別成立各自的董事會，實行各業(yè)務集團和業(yè)務公司董事會領導下的CEO負責制。（1）阿里巴巴的“1+6+N”結構是怎樣的？阿里巴巴為什么要這樣調整組織架構？（2）從阿里巴巴發(fā)展歷程來看，阿里巴巴為什么能從一個初創(chuàng)企業(yè)成長為電子商務巨頭？

三、

案例思考34目錄Contents任務一電子商務基礎任務二電子商務崗位任務三電子商務的法律環(huán)境任務四任務實施任務五案例分析電子商務巨頭——阿里巴巴任務六案例分析《電子商務法》推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展一、《電子商務法》的出臺背景36國際立法趨勢既有法律無法滿足需要電子商務快速、無序發(fā)展3.我國作為全球較大的電子商務市場，也需要制定相應的法律法規(guī)，以適應國際立法趨勢。2、在《電子商務法》出臺之前，我國已有一些與電子商務相關的法規(guī)，但這些規(guī)定難以應對電子商務發(fā)展的新情況和新問題，因此需要更為綜合、權威的法律來規(guī)范電子商務行業(yè)。1、在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，我國電子商務行業(yè)經(jīng)歷了快速增長的階段。到2015年，我國電子商務交易額超過20萬億元。這種迅速發(fā)展帶來了新的商業(yè)模式和交易方式，但也催生一系列法律問題。二、《電子商務法》的影響371234《電子商務法》的立法影響力《電子商務法》的國際影響《電子商務法》的司法效果《電子商務法》的執(zhí)法效果《電子商務法》的實施產生了廣泛而深遠的影響，具體涉及以下幾個方面。三、

案例思考38（1）在立法、司法、執(zhí)法領域，《電子商務法》有哪些影響？（2）《電子商務法》的出臺對電子商務行業(yè)的發(fā)展有何重大意義？

項目總結39感謝聆聽！學習進步項目一走進電子商務項目二熟悉電子商務技術電子商務概論與案例分析（微課版第3版）目錄Contents任務一

移動互聯(lián)網(wǎng)關鍵技術任務二

新興技術任務三

任務實施任務四

案例分析

淘寶購物AI助手—淘寶問問任務五

案例分析

貝殼利用VR/AR技術刷新看房體驗一、

移動通信技術43移動通信技術指的是支持無線設備之間通信的技術。到目前為止，移動通信技術大致經(jīng)歷了從1G到5G的發(fā)展歷程。按交易過程完整程度劃分4G4G的主要特點是將WLAN和3G進行很好的結合，從而實現(xiàn)更快的數(shù)據(jù)傳輸速度和更高的圖像質量。5G5G旨在提供更快的數(shù)據(jù)傳輸速度、更低的延遲和更大的網(wǎng)絡容量，以支持更廣泛的應用場景。二、

移動應用開發(fā)技術44移動應用是指專門設計和開發(fā)用于移動設備（如智能手機和平板電腦）運行的應用程序。原生應用開發(fā)原生應用開發(fā)指的是針對特定移動設備平臺使用原生編程語言和工具來開發(fā)應用程序HTML5開發(fā)小程序開發(fā)HTML5，超文本標記語言）開發(fā)主要指使用HTML5技術進行開發(fā)，包括前端頁面和后端服務混合應用開發(fā)是指使用跨平臺開發(fā)工具或框架創(chuàng)建應用程序，所創(chuàng)建的應用程序可以在多個不同的移動設備平臺上運行小程序是一種輕量級應用，不需要下載和安裝，用戶可以直接在特定平臺上使用?；旌蠎瞄_發(fā)三、

二維碼技術45二維碼技術是一種通過編碼信息的圖像來存儲數(shù)據(jù)的技術。它使用若干個與二進制相對應的幾何形體來表示文字數(shù)值信息，通過圖像輸入設備或光電掃描設備自動識讀以實現(xiàn)信息自動處理。1．二維碼技術的特點高密度編碼，信息容量大編碼范圍廣容錯能力強成本低使用便捷三、

二維碼技術462．二維碼技術的應用電子票務二維碼付款餐廳點餐營銷引流商品延伸介紹商品溯源電子門票二維碼點餐商品溯源營銷引流目錄Contents任務一移動互聯(lián)網(wǎng)關鍵技術任務二新興技術任務三

任務實施任務四

案例分析

淘寶購物AI助手—淘寶問問任務五

案例分析

貝殼利用VR/AR技術刷新看房體驗一、

物聯(lián)網(wǎng)48物聯(lián)網(wǎng)是讓所有能行使獨立功能的普通物品實現(xiàn)互聯(lián)互通的網(wǎng)絡。簡單地說，物聯(lián)網(wǎng)可以把所有能行使獨立功能的物品，通過信息傳感設備與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，進行信息交換，以實現(xiàn)智能化識別和管理。在實體店和電子商務平臺，通過物聯(lián)網(wǎng)技術，企業(yè)或品牌能夠收集用戶的行為數(shù)據(jù)，了解其購物習慣和偏好。通過智能推薦系統(tǒng)，提供個性化的購物建議，提升用戶體驗，增加銷售機會。物聯(lián)網(wǎng)可讓整個物流過程變得透明，主要體現(xiàn)在倉儲、運輸監(jiān)測以及快遞終端等方面。智能制造利用物聯(lián)網(wǎng)技術，讓機器設備變得更智能，可以遠程監(jiān)控、升級和維護。物聯(lián)網(wǎng)應用于智能家居領域能夠對家居類產品的位置、狀態(tài)、變化進行監(jiān)測，分析其變化特征，從而實現(xiàn)智能化控制，使家居生活更加舒適和便捷。智能零售智能制造智慧物流智能家居49云計算的核心理念是將計算能力和存儲資源從本地轉移到云端，就像是把地面上的東西存到虛擬的“云”里，使用戶能夠通過網(wǎng)絡隨時隨地訪問這些資源。二、

云計算0102030405云教育云醫(yī)療云金融云存儲云政務云醫(yī)療平臺中山云金融云教育平臺50大數(shù)據(jù)指的是通過收集、存儲和分析大規(guī)模數(shù)據(jù)集，從中獲得有意義的見解和信息。在電子商務中，大數(shù)據(jù)應用是指利用龐大的數(shù)據(jù)量來了解用戶行為、趨勢和市場動態(tài)，以優(yōu)化商業(yè)決策和提供更個性化的服務。大數(shù)據(jù)在電子商務領域中的應用主要體現(xiàn)在以下方面。三、

大數(shù)據(jù)精準營銷庫存和供應鏈優(yōu)化風險管理用戶體驗優(yōu)化搜索引擎運作51人工智能（AI）是模擬人類智能行為的技術。AI從誕生以來，理論和技術日益成熟，在電子商務領域的應用也越來越廣泛，主要有以下方面。四、

人工智能圖片智能搜索小魚AI可以寫作的電子商務文案類型智能客服智能搜索智能分揀虛擬主播營銷內容制作52五、

VR和ARVRARABVR是一種交互式的仿真體驗，通過模擬多種感官體驗（如視覺、觸覺、聽覺等），讓用戶沉浸于計算機生成的虛擬環(huán)境中。AR是指通過將虛擬元素疊加在現(xiàn)實世界中的技術，用戶可以通過智能手機、平板電腦或AR眼鏡等設備來觀看。AR看家具53六、

區(qū)塊鏈區(qū)塊鏈技術是一種分布式數(shù)據(jù)庫，它以去中心化和去信任的方式集體維護一個可靠數(shù)據(jù)庫，確保鏈上的數(shù)據(jù)不能被篡改、不能被偽造。區(qū)塊鏈技術在電子商務領域主要集中在以下3個方面。區(qū)塊鏈可以改善電子商務支付系統(tǒng)。區(qū)塊鏈技術通過去中心化的方式，將支付過程記錄在分布式賬本上，消除了中心化機構的風險，提高了支付的安全性。支付和結算區(qū)塊鏈技術能夠幫助實現(xiàn)商品信息的透明、可信、不可篡改和可溯源，確保商品的真實性和質量。商品溯源區(qū)塊鏈可以用于用戶數(shù)據(jù)的隱私保護。用戶可以授權將自己的數(shù)據(jù)記錄在區(qū)塊鏈上，并選擇向哪些平臺提供訪問權限，從而保護個人隱私。用戶數(shù)據(jù)隱私保護目錄Contents任務一移動互聯(lián)網(wǎng)關鍵技術任務三任務實施任務四

案例分析

淘寶購物AI助手—淘寶問問任務五

案例分析

貝殼利用VR/AR技術刷新看房體驗任務二

新興技術一、

實訓一

使用百度網(wǎng)盤傳輸文件55百度網(wǎng)盤是云計算應用的典型代表，讓用戶可以便捷地傳輸文件。小李是一家商貿公司總部的職員，最近要到外地的分公司出差，出差期間需要使用總部計算機中的文件，并及時將工作報告發(fā)送給總部領導。小李打算使用百度網(wǎng)盤來完成文件的傳輸。1．任務背景2．任務目標（1）了解云計算的應用，熟悉通過網(wǎng)盤傳輸文件的過程。（2）能夠使用百度網(wǎng)盤上傳、下載、分享文件。一、

實訓一

使用百度網(wǎng)盤傳輸文件563．操作步驟新建文件夾選擇文件下載文件一、

實訓一

使用百度網(wǎng)盤傳輸文件57分享文件復制鏈接及提取碼一、

實訓一

使用百度網(wǎng)盤傳輸文件584．總結考核（1）百度網(wǎng)盤屬

技術在

領域的應用。（2）用戶可以使用百度網(wǎng)盤進行

等文件相關操作?？偨Y本次實訓的操作過程，并回答下面的問題。二、

實訓二

使用AI自動生成文案59小王是某電器網(wǎng)店的文案人員，今天她有兩項工作，一是為一款插線板寫作電子商務文案，以宣傳插線板的賣點（包括整體采用阻燃PP材料、安全防護門設計、芯線加粗、獲得3C認證）；二是寫作一段介紹空氣炸鍋原理的文字，以及某用戶使用空氣炸鍋的故事（已有故事梗概），為后續(xù)寫作空氣炸鍋的文案做準備。小王打算借助5118網(wǎng)站的AI寫作功能來幫助自己完成文案初稿，后續(xù)自己再進行修改潤色。1．任務背景2．任務目標（1）了解人工智能在生成內容方面的應用。（2）掌握使用5118網(wǎng)站生成文案的方法。603．操作步驟選擇“智能營銷/營銷文案生成器”選項二、

實訓二

使用AI自動生成文案輸入信息生成文案61文本擴寫二、

實訓二

使用AI自動生成文案生成文案輸入故事設定62生成故事二、

實訓二

使用AI自動生成文案二、

實訓二

使用AI自動生成文案634．總結考核（1）自動生成文案屬于AI在

方面的應用。（2）就本實訓而言，AI能生成的電子商務文案包括

?？偨Y本次實訓的操作過程，并回答下面的問題。三、

實訓三

制作商品介紹二維碼64小晨是某家具店鋪的運營人員。最近店鋪的線下展廳新展示了一款實木餐桌。小晨需要為該餐桌制作二維碼，以介紹餐桌的詳細信息，展示更多使用場景，讓來線下展廳的用戶能更詳細地了解餐桌。1．任務背景2．任務目標（1）了解二維碼在商品延伸介紹方面的應用。（2）能夠使用草料二維碼制作二維碼。653．操作步驟選擇模板三、

實訓二

使用AI自動生成文案修改后的效果編輯圖片66編輯二維碼樣式三、

實訓三

制作商品介紹二維碼下載二維碼三、

實訓三

制作商品介紹二維碼674．總結考核（1）本實訓使用草料二維碼的模板快速制作了二維碼，這說明二維碼具有

的特點。（2）查看草料二維碼的模板庫，可以發(fā)現(xiàn)該平臺制作二維碼的應用場景有

?？偨Y本次實訓的操作過程，并回答下面的問題。目錄Contents任務一移動互聯(lián)網(wǎng)關鍵技術任務四案例分析淘寶購物AI助手—淘寶問問任務五案例分析貝殼利用VR/AR技術刷新看房體驗任務二

新興技術任務三

任務實施一、

什么是淘寶問問1．淘寶問問的功能69淘寶問問的功能主要集中于購物方面，涵蓋以下3個方面。智能導購生活咨詢內容創(chuàng)作一、

什么是淘寶問問2．淘寶問問的特點7001020304娛樂搞笑型專業(yè)知識型生活日常型情感分享型商品對比淘寶問問的回答二、

淘寶推出淘寶問問的原因71內容層面低成本生產內容拓展服務范圍戰(zhàn)略層面應用層面改進用戶體驗三、

淘寶問問的前景與挑戰(zhàn)72

從產品定位和技術能力上來看，淘寶問問可能成為未來電子商務領域AI商業(yè)化的引領者，提供新的商業(yè)模式和用戶體驗，為AI服務在電子商務中的應用提供了新思路。

然而，淘寶問問也面臨一些挑戰(zhàn)：首先，淘寶問問成熟度還不是很高，未來還需要基于大量用戶、數(shù)據(jù)以及商家的反饋來完善大模型的精準度；其次，用戶需要適應新的交互方式，從傳統(tǒng)的搜索模式轉變?yōu)樽匀徽Z言提問，這可能需要一定時間和教育成本；此外，深度學習和AI模型的發(fā)展需要不斷的技術投入和成本支出。（1）淘寶問問是如何改變電子商務的用戶體驗和購物方式的？（2）淘寶問問的問世會對電子商務行業(yè)產生哪些影響？

四、

案例思考73目錄Contents任務一移動互聯(lián)網(wǎng)關鍵技術任務三

任務實施任務四

案例分析

淘寶購物AI助手—淘寶問問任務五案例分析貝殼利用VR/AR技術刷新看房體驗任務二

新興技術一、

線上VR看房75VR看房VR帶看AI講房通過VR帶看，用戶可以提前與經(jīng)紀人預約看房時間，實時連線進行房屋帶看。貝殼的AI講房使用了文本轉語音技術，依托貝殼海量的數(shù)據(jù)，能夠在3秒內生成講稿，為用戶提供智能化的房屋講解。二、

線下AR帶看76VR技術讓線上看房的體驗得以優(yōu)化。但傳統(tǒng)的線下帶看受當前房屋的裝修和布局所限，無法展現(xiàn)其他可能的裝修和設計方案，用戶只能依賴房屋當下陳設和自身想象來判斷房屋潛力。針對這些問題，貝殼推出線下AR帶看功能。這項功能讓用戶通過手機等設備實時看到重新設計裝修后的房屋空間效果，超越當前的裝修陳設，為用戶呈現(xiàn)更多可能性，讓用戶全面認識房屋的裝修布置潛質。AR帶看三、

案例思考77（1）貝殼基于VR/AR技術提供的服務帶來了怎樣的價值？（2）除了提升用戶體驗和交易效率，貝殼基于VR/AR的服務對整個房地產市場產生什么深遠影響？

項目總結78感謝聆聽！學習進步第2章熟悉電子商務技術項目三認識電子商務的商業(yè)模式電子商務概論與案例分析（微課版第3版）目錄Contents任務一

網(wǎng)絡零售任務二

新零售任務三

B2B電子商務任務四

任務實施任務五

案例分析天貓商業(yè)模式分析案例分析新零售的典范——盒馬鮮生一、C2C電子商務82C2C電子商務是一種與傳統(tǒng)商業(yè)模式完全不同的交易方式，其特點是用戶數(shù)量多、商品種類多、交易次數(shù)多，為個人用戶之間的交易提供了便利。C2C電子商務的優(yōu)勢包括以下3點。成本較低經(jīng)營時間、規(guī)模不受限制準入門檻低1．C2C電子商務的優(yōu)勢83C2C電子商務平臺主要是為個人買家/賣家提供買賣交易服務的在線平臺。淘寶網(wǎng)由阿里巴巴在2003年5月創(chuàng)立，是我國十分有影響力的C2C電子商務平臺。淘寶網(wǎng)閑魚閑魚是國內知名的二手交易平臺，以個人閑置物品轉讓為主，用戶使用淘寶或支付寶賬戶登錄就可以達成一鍵轉賣個人淘寶賬號中“已買到寶貝”。2．常見的C2C電子商務平臺一、C2C電子商務843．C2C電子商務的交易流程買家交易流程一、C2C電子商務85開設店鋪并發(fā)布商品收款及評價發(fā)貨賣家交易流程一、C2C電子商務二、

B2C電子商務86對消費者而言降低消費成本，從很大程度上能得到更多價格與服務上的實惠。同時，足不出戶就可以充分了解和對比感興趣的商品，包括商品的外觀、規(guī)格、參數(shù)、功能及價格等，對賣方企業(yè)經(jīng)營者而言B2C電子商務能夠減少批發(fā)商、零售商等傳統(tǒng)供應鏈中的中間商環(huán)節(jié)，讓品牌商和廠家直面消費者，從而降低采購成本和銷售成本。1．B2C電子商務的優(yōu)勢二、

B2C電子商務872．常見的B2C電子商務平臺天貓京東唯品會目錄Contents任務一網(wǎng)絡零售任務二新零售任務三

B2B電子商務任務四

任務實施任務五

案例分析天貓商業(yè)模式分析案例分析新零售的典范——盒馬鮮生一、

新零售的含義與特點89渠道一體化企業(yè)或品牌能夠有效鏈接線上網(wǎng)店和線下實體門店，打通各類零售渠道終端，實現(xiàn)線上和線下數(shù)據(jù)的深度融合經(jīng)營數(shù)字化新零售將零售數(shù)據(jù)化，通過數(shù)據(jù)化管理，企業(yè)能夠構筑多種零售場景，為企業(yè)或品牌的運營決策提供豐富、有效的數(shù)據(jù)依據(jù)在新零售中，門店進行了智能化改造，引入智能觸屏、智能貨架、智能收銀系統(tǒng)等物聯(lián)設備，通過智能貨架與智能硬件拓展了消費場景新零售對接了第三方智能物流系統(tǒng)，提供多種物流方式，大幅縮短了配送周期，避免門店大量囤積商品門店智能化物流智能化新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。具體來說，新零售呈現(xiàn)出以下4個方面的特點。二、

新零售帶來的變革901．對“人”“貨”“場”的重構020103對“人”的重構對“貨”的重構對“場”的重構通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術手段，商家可以精準地進行用戶畫像，從而更好地滿足用戶的個性化需求。在新零售時代，商品還包括與有形商品相結合的“商品+”，包括“商品+服務”“商品+體驗”“商品+社交”等。在新零售背景下，線上、線下消費場景實現(xiàn)無縫對接，并出現(xiàn)無人零售等新型消費場景。二、

新零售帶來的變革912．實現(xiàn)“產”“供”“銷”一體化重構“人”“貨”“場”只是新零售變革的基礎部分，更重要的是新零售帶動了“產”“供”“銷”一體化。其中，“產”指產業(yè)鏈，“供”指供應鏈，“銷”指借助大數(shù)據(jù)技術進行營銷?！爱a”“供”“銷”一體化簡單來說就是企業(yè)自行生產產品，再通過自己的營銷渠道來精準推廣、銷售產品，省掉代理商代理這個中間環(huán)節(jié)，進而提高利潤。三、常見的新零售平臺92盒馬鮮生實體店小米之家攜程新零售門店目錄Contents任務一網(wǎng)絡零售任務三

B2B電子商務任務四

任務實施任務五

案例分析天貓商業(yè)模式分析案例分析新零售的典范——盒馬鮮生任務二

新零售一、

B2B電子商務的特點94交易金額大B2B電子商務模式的交易次數(shù)相對較少，但單次交易金額往往會大于B2C和C2C。交易對象廣泛B2B電子商務模式的交易對象可以是任何一種商品，還可以是原材料或半成品。交易操作相對規(guī)范化、標準化及流程化交易金額一般較大，還涉及交易談判、合同簽訂和售后服務及賠付等環(huán)節(jié)。交易操作規(guī)范交易過程復雜二、

B2B電子商務的交易模式951．B2C電子商務的優(yōu)勢基于企業(yè)自有網(wǎng)站的B2B交易模式是一種以傳統(tǒng)企業(yè)為中心的電子商務模式，特點是企業(yè)自主搭建和管理B2B電子商務平臺，主要面向采購商和供應商提供交易平臺。海爾B2B平臺二、

B2B電子商務的交易模式962．基于第三方中介網(wǎng)站的B2B交易模式基于第三方中介網(wǎng)站的B2B交易，由第三方提供B2B電子商務平臺，平臺本身不參與交易，買賣雙方注冊成為平臺會員后，在該平臺上進行交易。供求信息服務三、

常見的B2B電子商務平臺9701020304環(huán)球資源中國制造網(wǎng)慧聰網(wǎng)1688目錄Contents任務一網(wǎng)絡零售任務三B2B電子商務任務四任務實施任務五

案例分析天貓商業(yè)模式分析案例分析新零售的典范——盒馬鮮生任務二

新零售一、

實訓一

在1688上采購貨物99陳利開了一家小型日用品店，近期需要采購一批桌面收納盒進行銷售。他想到1688上貨源豐富，且價格較低，于是便打算在該網(wǎng)站上采購桌面收納盒。1．任務背景2．任務目標（1）熟悉B2B電子商務的交易流程。（2）能夠在1688中采購貨物。1003．操作步驟搜索結果咨詢商家加采購車一、

實訓一

在1688上采購貨物101選擇商品結算選擇付款方式一、

實訓一

在1688上采購貨物1024．總結考核（1）1688的交易模式屬于

。（2）就本實訓中的交易而言，1688的作用是

?？偨Y本次實訓的操作過程，并回答下面的問題。一、

實訓一

在1688上采購貨物二、

實訓二

在淘寶網(wǎng)上開店并上架商品103娜娜是一個上班族，準備開網(wǎng)店賣日用品賺外快?？紤]到自己沒有相關資質，她打算以個人賣家的身份開店，經(jīng)過考察她發(fā)現(xiàn)淘寶網(wǎng)開店門檻不高，因此她決定在淘寶網(wǎng)開店并上架商品。1．任務背景2．任務目標（1）了解開設個人網(wǎng)店的流程。（2）能夠在淘寶網(wǎng)上開店并上架商品的方法。1043．操作步驟自我分析二、

實訓二

在淘寶網(wǎng)上開店并上架商品個人開店支付寶認證105上傳商品主圖二、

實訓二

在淘寶網(wǎng)上開店并上架商品確認類目106填寫寶貝標題二、

實訓二

在淘寶網(wǎng)上開店并上架商品填寫銷售信息填寫物流信息1074．總結考核（1）本次實訓中，在淘寶網(wǎng)上開設個人店并上架商品屬于

電子商務模式。（2）本實訓中使用個人身份證即可開店，說明該電子商務模式具有

的特點。總結本次實訓的操作過程，并回答下面的問題。二、

實訓二

在淘寶網(wǎng)上開店并上架商品目錄Contents任務一網(wǎng)絡零售任務三B2B電子商務任務四任務實施任務五案例分析天貓商業(yè)模式分析案例分析新零售的典范——盒馬鮮生任務二

新零售天貓109天貓是阿里巴巴集團旗下的綜合性購物網(wǎng)站，它整合了數(shù)萬家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。天貓依托于龐大的用戶量，通過獨特、創(chuàng)新的理念，迅速成長為主流的B2C電子商務平臺。2011年6月，淘寶拆分為淘寶網(wǎng)、淘寶商城和一淘網(wǎng)，并分別獨立運營。2012年1月11日，淘寶商城正式更名為天貓，作為B2C電子商務平臺獨立運營。自此，天貓迎來高速發(fā)展的黃金時期，在2012年~2017年的這段時間里，天貓總成交額由2000億元增長到20000億元，規(guī)模翻了近10倍。至2023年，天貓入駐商家超過1000萬家，同時，在B2C電子商務市場份額中，連續(xù)多年持續(xù)維持50%的市場占比，其領頭羊的位置依然穩(wěn)固。一、天貓的定位110天貓的定位比較清晰：按交易過程完整程度劃分對內它是阿里巴巴集團在實物消費領域的主戰(zhàn)場，承擔著B2C電子商務發(fā)展的重擔對外天貓將打造成一個多元化、高品質和高服務的時尚虛擬商圈就用戶而言，隨著商家入駐條件的提高，天貓的目標用戶定位是追求品質、對服務有所要求的購物能力較強的人群。目前，天貓主打商品是服飾箱包和個護化妝等。二、天貓的盈利模式111軟件服務年費軟件服務費廣告收入資金沉淀收入三、

天貓的核心競爭力112天貓擁有龐大的平臺規(guī)模和雄厚的資金/技術支持，擁有海量的活躍用戶和商家。天貓?zhí)峁┘磿r通信工具，從而使交易更加透明化，使用支付寶在線支付交易，提供了安全支付的保障，天貓開發(fā)了店鋪評價體系，擁有嚴格的申請條件和違規(guī)處罰制度，對入駐商家進行充分約束。平臺規(guī)模和實力優(yōu)質服務完善的生態(tài)系統(tǒng)天貓一直致力于構建一個開放、協(xié)同、共享的生態(tài)系統(tǒng)，包括用戶、商家以及一系列的生態(tài)服務商。這使得天貓從單一的“交易撮合平臺”演變?yōu)槎嘣臄?shù)字商業(yè)生態(tài)。（1）天貓的定位是怎樣的？用戶體驗如何？（2）天貓的盈利模式是怎樣的？你認為該盈利模式對天貓長期發(fā)展有何影響？

四、

案例思考113目錄Contents任務一網(wǎng)絡零售任務三B2B電子商務任務四任務實施任務五案例分析天貓商業(yè)模式分析案例分析新零售的典范——盒馬鮮生任務二

新零售盒馬鮮生1152015年，國內電子商務市場趨于飽和，阿里巴巴集團也面臨著發(fā)展瓶頸。此時，盒馬鮮生伴隨著“新零售”的理念應運而生，通過一種新的商業(yè)模式，為零售行業(yè)帶來了顛覆性的變革，被視為新零售的樣本。一、盒馬鮮生的發(fā)展歷程116初創(chuàng)階段2015年底，擁有超過20年物流經(jīng)驗的原京東物流總監(jiān)在上海浦東創(chuàng)立了盒馬鮮生。盒馬鮮生首店于2016年1月在上海金橋廣場開業(yè)，該超市兼具餐飲店、便利店等屬性。快速擴張階段在創(chuàng)立后的3年里，盒馬鮮生利用阿里巴巴的技術和數(shù)據(jù)資源，建立了完整的數(shù)字化供應鏈、倉儲和配送體系，實現(xiàn)了從供應鏈到銷售再到物流履約鏈路的數(shù)字化。2019年，阿里巴巴便進行組織架構調整，關閉存在問題的店鋪，并從“大店”模式轉向“小店”模式。同時，其還推出了盒馬花園、X會員卡升級、盒房區(qū)等新業(yè)態(tài)，不斷升級和改良業(yè)務。2022年起，盒馬鮮生基本實現(xiàn)了多元化業(yè)態(tài)的構建，同時，建設了多個供應鏈運營中心，提升了運營效率。截止2023年9月底，盒馬鮮生的全國門店數(shù)量突破350家。升級與改良階段成熟發(fā)展階段二、盒馬鮮生的新零售模式117線上一電子商務的優(yōu)勢線上線下一體化“產”“供”“銷”一體化二

三四線下盒馬鮮生通過電子價簽將線上線下銷售的商品進行統(tǒng)一管理，覆蓋采購、入庫、上架、取貨、打包、配送等全流程，全面涉及商品的變價、促銷、積分和庫存等信息。盒馬鮮生實體門店設有餐廳區(qū)，可供用戶一邊逛一邊吃，實現(xiàn)即買即烹，品嘗用新鮮食材制作的美食。盒馬鮮生打造有自有品牌，深入原材料產地，找到原材料優(yōu)質供應商，并與優(yōu)質代工廠合作，然后將生產出的商品通過線上、線下渠道進行銷售。盒馬鮮生的線上端主要由盒馬App承載。三、

案例思考118（1）盒馬鮮生與傳統(tǒng)商超之間有什么區(qū)別？（2）盒馬鮮生的新零售模式中，線上線下一體化是如何實現(xiàn)的？

感謝聆聽！學習進步項目三認識電子商務的商業(yè)模式項目四開展網(wǎng)絡營銷電子商務概論與案例分析（微課版第3版）目錄Contents任務一

網(wǎng)絡營銷基礎任務二

網(wǎng)絡廣告任務三

新媒體營銷任務四

其他網(wǎng)絡營銷方法任務六

案例分析

白象的網(wǎng)絡營銷策略任務七

案例分析

立白利用短視頻和直播營銷開拓任務五

任務實施一、

開展網(wǎng)絡營銷122網(wǎng)絡營銷是企業(yè)利用網(wǎng)絡進行品牌宣傳、商品或服務營銷的一種策略活動，其最終目的在于吸引用戶進入目標網(wǎng)站并購買商品或服務。網(wǎng)絡營銷以互聯(lián)網(wǎng)媒體為基礎，以其他媒體為整合工具，并以互聯(lián)網(wǎng)的特性和理念實施營銷活動，能有效地促成品牌的延伸或個人和組織交易活動的實現(xiàn)。當下，微信營銷、微博營銷、短視頻營銷和直播營銷都非常火熱?？傮w來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)為媒介開展的營銷活動，都可稱為網(wǎng)絡營銷。二、

網(wǎng)絡營銷的策略123產品策略網(wǎng)絡營銷策略是根據(jù)企業(yè)在市場中所處地位而采取的多種營銷策略的組合，包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略價格策略是指確定商品或服務的定價方式。（1）免費策略。（2）折扣價。（3）個性化定價策略。（4）動態(tài)定價策略。（5）捆綁銷售。渠道策略是指確定商品或服務的銷售渠道，選擇合適的渠道可以提高商品的曝光度和銷售量。（1）使用第三方平臺渠道。（2）自建平臺渠道。促銷策略是指通過各種手段來宣傳和推廣商品或服務，吸引用戶購買的一種策略。（1）網(wǎng)絡廣告。（2）站點推廣。（3）網(wǎng)絡銷售促進。（4）網(wǎng)絡公關。渠道策略價格策略促銷策略目錄Contents任務一網(wǎng)絡營銷基礎任務二網(wǎng)絡廣告任務三

新媒體營銷任務四

其他網(wǎng)絡營銷方法任務六

案例分析

白象的網(wǎng)絡營銷策略任務七

案例分析

立白利用短視頻和直播營銷開拓任務五

任務實施一、

網(wǎng)絡廣告的形式125網(wǎng)頁廣告是較早出現(xiàn)的新媒體廣告類型，其特點是在網(wǎng)頁上以靜態(tài)、動態(tài)或者超鏈接等方式展示廣告內容，主要包括以下幾種。1．網(wǎng)頁廣告0102030405橫幅廣告文本鏈接廣告按鈕廣告彈出式廣告浮動廣告橫幅廣告文本鏈接廣告126搜索引擎廣告通過在搜索引擎結果頁面上展示廣告來吸引潛在客戶。當用戶在搜索引擎中輸入相關關鍵詞時，與這些關鍵詞相關的廣告將會顯示在搜索結果頁面的上方或側邊欄。2．搜索引擎廣告搜索引擎廣告一、

網(wǎng)絡廣告的形式127直播廣告是利用直播平臺中的直播間作為媒介，在直播過程中投放的廣告。這種廣告形式通常在沒有經(jīng)過錄音或制作的情況下，由主播直接播講，并即時播放出去。直播廣告形式簡單、時效性強，主播可以根據(jù)用戶的反饋和直播內容對直播廣告進行實時調整和修改，因此直播廣告有較強的互動性和靈活性。3．直播廣告一、

網(wǎng)絡廣告的形式128App廣告是指在移動應用程序中展示的廣告形式。隨著智能手機和移動應用的普及，App廣告成為一種常見的網(wǎng)絡廣告形式。App廣告主要包括以下兩種。4．App廣告開屏廣告信息流廣告一、

網(wǎng)絡廣告的形式129視頻廣告是一種以視頻形式呈現(xiàn)的廣告，可以通過圖像、動畫和音效等元素創(chuàng)造豐富的視覺效果，吸引用戶的眼球。視頻廣告的類型包括以下3種。5．視頻廣告短視頻廣告角標廣告促銷策略是指通過各種手段來宣傳和推廣商品或服務，吸引用戶購買的一種策略。（1）網(wǎng)絡廣告。（2）站點推廣。（3）網(wǎng)絡銷售促進。（4）網(wǎng)絡公關。貼片廣告一、

網(wǎng)絡廣告的形式130音頻廣告是一種通過聲音傳達信息的廣告形式，通常在音頻流媒體服務、播客等媒介中播放。音頻廣告通常以音頻片段的形式出現(xiàn)，時長從幾秒鐘到幾分鐘不等。它可以采用語音、音樂、音效等元素來傳達廣告信息，適用于通勤、運動、做家務等場景。6．音頻廣告一、

網(wǎng)絡廣告的形式二、

網(wǎng)絡廣告的投放131不同企業(yè)投放網(wǎng)絡廣告的目的不同，有的是宣傳商品或品牌，有的是推廣自己的網(wǎng)站，應根據(jù)企業(yè)的需求來選擇不同類型的網(wǎng)絡廣告。1．明確網(wǎng)絡廣告投放的目的投放網(wǎng)絡廣告總是需要資金的投入，不同網(wǎng)絡平臺和不同類型的網(wǎng)絡廣告的收費不同。企業(yè)要事先做好廣告預算，確定好投入多少資金，怎樣分配資金，如何防止資金的浪費等，以提升廣告推廣效率。2．確定網(wǎng)絡廣告投放的費用預算為了避免發(fā)生不必要的錯誤，應在投放廣告前進行測試，保證廣告播放正常、鏈接正確和廣告監(jiān)測系統(tǒng)正確計數(shù)，以正常完成網(wǎng)絡廣告的投放和后續(xù)工作。3．預留一定的測試時間132隨著投放時間的增加，廣告的點擊率必然會有所下降，因此，建議定期更換網(wǎng)絡廣告，可保持兩周換一次的頻率。但若是推廣新商品以增強品牌記憶，建議將該廣告在同一廣告位長期投放，以培養(yǎng)用戶的瀏覽習慣。4．確定網(wǎng)絡廣告的更換周期網(wǎng)絡廣告投放成功并不代表整個過程的結束，相反，將進入更重要的階段——網(wǎng)絡廣告的管理。要充分做好網(wǎng)絡廣告的管理，如建立必要的備份方案，做好詳細的廣告流量監(jiān)測、投放效果分析等，以保證網(wǎng)絡廣告的有效性。5．做好網(wǎng)絡廣告的管理二、

網(wǎng)絡廣告的投放目錄Contents任務一網(wǎng)絡營銷基礎任務二網(wǎng)絡廣告任務三新媒體營銷任務四

其他網(wǎng)絡營銷方法任務六

案例分析

白象的網(wǎng)絡營銷策略任務七

案例分析

立白利用短視頻和直播營銷開拓任務五

任務實施一、

短視頻營銷134在短視頻平臺中，內容垂直的賬號更容易獲得精準的流量，因此有必要先確定賬號的內容定位，保證短視頻內容緊緊圍繞該領域來創(chuàng)作。當前短視頻領域包括很多內容領域，如美食、健身，其下還有多個細分領域，在確定內容定位時，可以從品牌的所屬行業(yè)入手，還可以考慮目標用戶的需求。1．確定賬號的內容定位2．策劃短視頻的內容確定短視頻的選題確定短視頻內容的展現(xiàn)形式確定營銷信息的植入方式撰寫短視頻腳本135要拍攝短視頻，首先要選擇合適的拍攝器材。目前常用的拍攝器材主要包括手機、相機和無人機3種。剪輯是指將拍攝的視頻素材剪去多余的部分，并對聲音、字幕和特效等進行處理，制作成完整的短視頻。3．短視頻的拍攝與剪輯對短視頻進行推廣可以擴大短視頻的傳播范圍，對于短視頻營銷而言非常重要。常用的短視頻推廣方法有以下兩種。4．短視頻的推廣B使用推廣工具A多平臺傳播一、

短視頻營銷136直播營銷是以直播平臺為載體，以視頻、音頻為手段，在現(xiàn)場隨著營銷事件的發(fā)生、發(fā)展，同時制作和播出的視頻營銷模式。1．直播籌備54321打造主播人設籌備直播設備撰寫直播腳本直播選品籌備直播場地二、

直播營銷二、

直播營銷1372．開展直播3．直播宣傳直播中分享直播后二次傳播直播前預熱講解商品A開展互動B三、

講解商品1381．發(fā)布微博營銷內容微博是一個公共社交平臺，其用戶眾多，信息傳播迅速且廣泛，很多商家都把微博當做主要的營銷平臺。品牌推廣類微博內容分享類微博商品銷售類微博利用熱門話題的微博自行創(chuàng)建話題內容分享類微博商品銷售類微博1392．維護微博粉絲增加粉絲增加粉絲(轉發(fā)抽獎)與其他品牌合作推廣增粉三、

講解商品140與粉絲互動直接提問發(fā)起投票三、

講解商品四、

微信營銷1411．微信個人號營銷微信個人號營銷是基于個人微信號所進行的營銷，通過個人微信號發(fā)布有價值的內容吸引用戶關注，建立自己的品牌形象，并與用戶互動，建立信任關系。發(fā)布朋友圈動態(tài)營銷好友互動生活分享中植入廣告展示消費評價1422．微信公眾號營銷微信公眾號營銷是一種利用微信公眾號進行品牌推廣、內容傳播和用戶互動的網(wǎng)絡營銷策略。要想做好微信公眾號營銷，需要注意以下要點。專業(yè)知識和見解做好用戶定位提供有價值的內容掌握文章發(fā)布的時機四、

微信營銷目錄Contents任務一網(wǎng)絡營銷基礎任務二網(wǎng)絡廣告任務三新媒體營銷任務四其他網(wǎng)絡營銷方法任務六

案例分析

白象的網(wǎng)絡營銷策略任務七

案例分析

立白利用短視頻和直播營銷開拓任務五

任務實施一、

搜索引擎營銷1441．投放搜索引擎廣告搜索引擎廣告，顧名思義，是在搜索引擎平臺投放，通常由企業(yè)通過競價排名的方式購買關鍵詞，并根據(jù)出價和相關性來確定廣告的展示位置。搜索引擎廣告的投放流程一般包括以下步驟。搜索引擎營銷是以搜索引擎平臺為基礎的網(wǎng)絡營銷，其目的是通過搜索引擎平臺向目標用戶傳遞營銷信息。確定廣告目標選擇關鍵詞創(chuàng)建廣告內容投放廣告監(jiān)測與優(yōu)化1452．搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化是指通過提高網(wǎng)站的質量，使網(wǎng)站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則，更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。關鍵詞優(yōu)化網(wǎng)站結構優(yōu)化技術優(yōu)化內容優(yōu)化12345外部鏈接建設一、

搜索引擎營銷二、

社群營銷1461．社群營銷的基本策略社群是指擁有同一種需求和愛好的用戶，聚集在一起形成的社交群體。社群營銷是通過參與和建立在線社群來推廣商品、服務或品牌的營銷策略。01PRAT02PRAT03PRAT清晰的社群定位持續(xù)輸出價值保持社群活躍度1472．社群營銷技巧01020304定期開展話題討論舉辦線上分享活動舉辦線下活動提供群專屬福利二、

社群營銷三、

大數(shù)據(jù)營銷148大數(shù)據(jù)營銷是一種基于多平臺的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術，應用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式。大數(shù)據(jù)營銷主要應用于以下4個方面。商品關聯(lián)基于地理位置信息進行營銷個性化推薦精準廣告投放第一階段第三階段第二階段第四階段目錄Contents任務一網(wǎng)絡營銷基礎任務二網(wǎng)絡廣告任務三新媒體營銷任務四其他網(wǎng)絡營銷方法任務六

案例分析

白象的網(wǎng)絡營銷策略任務七

案例分析

立白利用短視頻和直播營銷開拓任務五任務實施一、

實訓一開展短視頻營銷農產品150小英的家鄉(xiāng)盛產丑橘，正值豐收季節(jié)，小英想在抖音上為自家丑橘開展短視頻營銷，包括策劃短視頻，使用剪映App拍攝并剪輯短視頻，并在抖音上發(fā)布并推廣。2．任務目標（1）熟悉短視頻營銷的過程以及方法。（2）能夠在抖音上開展短視頻營銷，包括策劃、拍攝、剪輯、推廣短視頻。1．任務背景1513．操作步驟策劃短視頻內容OPTION01確定短視頻的選題、短視頻內容的展現(xiàn)形式OPTION02確定營銷信息的植入方式OPTION03撰寫短視頻腳本鏡號景別拍攝方式畫面內容臺詞音效時長1全景固定鏡頭，正面拍攝左手握住枝頭丑橘的中部，向左、向右輕微旋轉，然后向上旋轉，將丑橘的底部展示出來又到丑橘成熟的時節(jié)啦！看看我們家的丑橘個頭多大歡快的純音樂8秒2全景固定鏡頭，正面拍攝左手握住枝頭丑橘的底部，右手用水果刀橫向切下，切開后左手用力捏丑橘，并擠出汁水切開來看看果肉，細膩多汁，看著都想流口水9秒3特寫移鏡頭（水平向右移）俯拍一堆丑橘擺得整整齊齊我們的丑橘都是現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)，保證新鮮3秒4特寫移鏡頭（水平向右移動），正面拍攝桌上的容器里擺著幾個丑橘，模特輕輕端起丑橘趕緊點擊頭像，進入我的主頁購買吧6秒一、

實訓一開展短視頻營銷農產品152拍攝并剪輯短視頻點擊“剪輯”按鈕點擊“新建文本”按鈕設置文本樣式添加轉場效果設置淡出效果點擊“使用”按鈕一、

實訓一開展短視頻營銷農產品1534．總結考核（1）本次實訓使用的短視頻推廣方式是

。（2）本實訓中對短視頻進行的剪輯操作有

?？偨Y本次實訓的操作過程，并回答下面的問題。一、

實訓一開展短視頻營銷農產品二、

實訓二開展零食專場直播營銷154劉大嘴是一個零食品