“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析

銀行理財(cái)產(chǎn)品是指由銀行向個(gè)人投資者和機(jī)構(gòu)投資者銷(xiāo)售的投資工具，其收益率往往高于存款[1]。從風(fēng)險(xiǎn)角度講，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品分為固定收益類(lèi)和權(quán)益類(lèi)。從銷(xiāo)售角度講，銀行理財(cái)產(chǎn)品分為自銷(xiāo)理財(cái)和代銷(xiāo)理財(cái)。近十年來(lái)，隨著儲(chǔ)蓄存款的利率不斷下降和年輕人理財(cái)意識(shí)的提高，盡管各類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的波動(dòng)性，但中國(guó)商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品越來(lái)越受到人們的青睞。隨著2018年中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于規(guī)范金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“資管新規(guī)”），商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品受到了廣泛監(jiān)管，這也標(biāo)志著理財(cái)行業(yè)變得更加成熟。但是，目前商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品仍存在許多風(fēng)險(xiǎn)。比如，“資管新規(guī)”規(guī)定商業(yè)銀行原有的封閉型固定收益理財(cái)產(chǎn)品要打破剛性?xún)陡?，這意味著這類(lèi)固定收益型理財(cái)產(chǎn)品不得承諾保障本金和收益。因此，原來(lái)商業(yè)銀行的固定收益型理財(cái)產(chǎn)品在“資管新規(guī)”正式實(shí)施后逐漸都變?yōu)榱爽F(xiàn)有的凈值型理財(cái)產(chǎn)品，產(chǎn)品收益的波動(dòng)性相比之前要大，甚至有虧損的可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，個(gè)人投資者可以更方便地在手機(jī)上對(duì)比不同商業(yè)銀行的不同產(chǎn)品之間的歷史收益及風(fēng)險(xiǎn)特性，這使得商業(yè)銀行間的理財(cái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。因此，如何給個(gè)人投資者推薦適合他們的理財(cái)產(chǎn)品，使他們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)可控的前提下獲取與自身預(yù)期相匹配的收益就是商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。本文將會(huì)對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，并對(duì)他們的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，幫助商業(yè)銀行為個(gè)人投資者推薦適合他們的理財(cái)產(chǎn)品，從而促進(jìn)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期健康發(fā)展。一、中國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品種類(lèi)目前，中國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)從低到高依次為R1（謹(jǐn)慎型）、R2（穩(wěn)健型）、R3（平衡性）、R4（進(jìn)取型）和R5（激進(jìn)型）。風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)越高，代表獲得高收益的可能性越大，同時(shí)本金損失的可能性也越大。根據(jù)理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)大小不同，中國(guó)商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品可分為兩類(lèi)：固定收益類(lèi)和權(quán)益類(lèi)。（一）類(lèi)別1.固定收益類(lèi)商業(yè)銀行的固定收益類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品指的是商業(yè)銀行向投資者銷(xiāo)售的具有向投資者支付固定利息直至到期日的投資證券。到期時(shí)，投資者將得到他們所投資的本金和固定的利息。由于2018年“資管新規(guī)”的出臺(tái)，商業(yè)銀行原有的封閉型固定收益理財(cái)產(chǎn)品逐步都轉(zhuǎn)變?yōu)閮糁敌屠碡?cái)產(chǎn)品，即這類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品收益不固定，但其投資屬性和產(chǎn)品本質(zhì)與之前的固定收益類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品基本相同，本文將這類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品也歸入固定收益型理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行分析[2]。固定收益型理財(cái)產(chǎn)品的收益一般根據(jù)某些基礎(chǔ)指標(biāo)（如短期利率）變化而確定，在沒(méi)有系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的情況下其收益基本可以提前預(yù)知，其收益在整個(gè)投資過(guò)程中保持相對(duì)固定。這類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品的收益一般是以固定水平的現(xiàn)金分紅方式支付給投資者。商業(yè)銀行銷(xiāo)售的固定收益類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品有國(guó)債、結(jié)構(gòu)性存款、凈值型理財(cái)、債券型基金和貨幣基金等。一般情況下，結(jié)構(gòu)性存款屬于商業(yè)銀行自銷(xiāo)型理財(cái)，國(guó)債、債券型基金和貨幣型基金屬于代銷(xiāo)型理財(cái)。凈值型理財(cái)一般以自銷(xiāo)為主，但也有一部分凈值型理財(cái)屬于代銷(xiāo)產(chǎn)品，商業(yè)銀行在銷(xiāo)售此類(lèi)理財(cái)時(shí)都會(huì)對(duì)銷(xiāo)售方式有明確說(shuō)明，投資者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)便可知此類(lèi)理財(cái)?shù)匿N(xiāo)售方式。2.權(quán)益類(lèi)權(quán)益類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品是指根據(jù)目標(biāo)計(jì)劃的投資目標(biāo)，將資產(chǎn)投資于股票等股權(quán)類(lèi)資產(chǎn)[3]。商業(yè)銀行銷(xiāo)售的權(quán)益類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品包括股票型基金、偏股型混合基金、期權(quán)和期貨等金融衍生品的投資組合。權(quán)益類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品一般由基金公司、信托公司或其他投資公司發(fā)行并交由商業(yè)銀行代理銷(xiāo)售，屬于代銷(xiāo)產(chǎn)品。此類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品一般由專(zhuān)業(yè)投資者管理，他們不斷追蹤市場(chǎng)上的投資機(jī)會(huì)，并選擇多元化的股權(quán)資產(chǎn)進(jìn)行投資。與個(gè)人投資者直接投資股票相比，這種投資方式降低了風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐恍┦找孑^低的股票可以被其他收益較高的股票所抵銷(xiāo)。另外，此類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品期限較為靈活（有封閉期的除外），投資者可不受時(shí)間限制隨時(shí)申購(gòu)和贖回。（二）兩類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品橫向?qū)Ρ葹榱四軌蛑庇^地對(duì)比固定收益類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品和權(quán)益類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品的收益及風(fēng)險(xiǎn)情況，本文將分別對(duì)兩種典型的固定收益類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品（債券型基金和貨幣基金）和權(quán)益類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品（股票型基金和偏股型混合基金）近五年（2017—2021年）收益及收益標(biāo)準(zhǔn)偏差做橫向?qū)Ρ?，詳?jiàn)表1。表1債券型基金、貨幣基金、股票型基金和偏股型混合基金2017—2021年年收益及收益標(biāo)準(zhǔn)偏差對(duì)比由表1可知，債券型基金和貨幣基金近五年平均年化收益率分別是4.21%和2.99%，而股票型基金和偏股型混合基金近五年的平均年化收益率分別是21.03%和19.72%。由此可知，債券型基金和貨幣基金整體收益率低于股票型基金和偏股型基金。另外，債券型基金和貨幣基金近五年收益的樣本標(biāo)準(zhǔn)偏差分別是1.32和0.61，而股票型基金和偏股型混合基金近五年收益的樣本標(biāo)準(zhǔn)偏差分別是28.72和27.13。這說(shuō)明債券型基金和貨幣基金的收益相比股票型基金和偏股型混合基金更加穩(wěn)定。需要指出的是，股票型基金和偏股型混合基金在2018年還出現(xiàn)大幅虧損的情況（收益率分別是-23.51%和-20.45%），說(shuō)明這兩種基金風(fēng)險(xiǎn)較大。另外，結(jié)合其他學(xué)者的研究可知，固定收益類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品投資于銀行存款、債券等債權(quán)類(lèi)資產(chǎn)的比例占其總規(guī)模的比例不低于80%。因此，此類(lèi)理財(cái)年化收益率一般介于2%～6%，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)較低，風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)一般是R1或R2，適合風(fēng)險(xiǎn)承受能力較低的投資者，尤其受到中老年人的青睞。由于權(quán)益類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品的資金投向主要為股權(quán)類(lèi)資產(chǎn)，且投資于股權(quán)類(lèi)資產(chǎn)的比例不得低于其總資產(chǎn)規(guī)模80%[4]，因此其年化收益不確定，收益波動(dòng)較大，風(fēng)險(xiǎn)較高，產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)一般屬于R3（平衡性）、R4（進(jìn)取型）和R5（激進(jìn)型）。此類(lèi)產(chǎn)品一般適合風(fēng)險(xiǎn)承受能力較高的投資者，投資者一般為風(fēng)格較為激進(jìn)的年輕人。二、中國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展以及金融監(jiān)管的趨嚴(yán)，銀行理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也發(fā)生著巨大的變化。因此，銀行理財(cái)經(jīng)理在營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略以及營(yíng)銷(xiāo)理念等方面都面臨著諸多挑戰(zhàn)。（一）獲客更加困難傳統(tǒng)的銀行營(yíng)銷(xiāo)主要依靠銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行獲客。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的收縮，依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行獲客也變得更加困難。另外，隨著除銀行外的非銀金融機(jī)構(gòu)和第三方理財(cái)平臺(tái)的迅速崛起，銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)上也面臨著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的環(huán)境，這可能是目前大多數(shù)銀行理財(cái)經(jīng)理都面臨的問(wèn)題[5]。因此，銀行在營(yíng)銷(xiāo)模式上需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。另外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也催生了金融詐騙等犯罪活動(dòng)頻發(fā)，再加上個(gè)人投資本就是一個(gè)隱私且敏感的話題，這間接導(dǎo)致個(gè)人投資者對(duì)于銀行理財(cái)產(chǎn)品的信任度降低，銀行理財(cái)經(jīng)理獲客更加困難。在這種新形勢(shì)下，銀行理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要持續(xù)不斷地培養(yǎng)客戶(hù)的信任，因?yàn)樾湃问窍騻€(gè)人投資者傳達(dá)財(cái)富信心的基石。（二）營(yíng)銷(xiāo)理念從單純的“營(yíng)銷(xiāo)”向“服務(wù)+營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變隨著“資管新規(guī)”的出臺(tái)，我國(guó)的金融監(jiān)管政策也變得更加嚴(yán)格。“資管新規(guī)”嚴(yán)格規(guī)定了理財(cái)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)的宣傳范圍。新的監(jiān)管政策也限制了銀行對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的廣告宣傳，這導(dǎo)致銀行對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的宣傳力度大不如前。因此，新的環(huán)境要求理財(cái)經(jīng)理?yè)碛懈訉?zhuān)業(yè)的金融知識(shí)，在對(duì)理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)清楚宣傳的合規(guī)性；隨時(shí)了解特定渠道的監(jiān)管規(guī)定，例如理財(cái)產(chǎn)品的合約條款和產(chǎn)品屬性[6]。另外，隨著非銀行金融機(jī)構(gòu)和第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展，資產(chǎn)管理行業(yè)也要求理財(cái)經(jīng)理從傳統(tǒng)的“營(yíng)銷(xiāo)”理財(cái)產(chǎn)品向“服務(wù)+營(yíng)銷(xiāo)”的全方位營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變。三、中國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略建議互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展促進(jìn)了銀行線下業(yè)務(wù)逐步向線上轉(zhuǎn)型，這對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生了一定程度的影響。由于不同理財(cái)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不同，其風(fēng)險(xiǎn)和收益也大不相同，這對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)經(jīng)理提出了更高的專(zhuān)業(yè)要求。（一）“線上+線下”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不能滿(mǎn)足商業(yè)銀行投資者的需求?！熬€上+線下”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：精準(zhǔn)的投資者需求分析、精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分與定位、精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)組合、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)控制與評(píng)估?？茖W(xué)決策需要一定數(shù)量的信息來(lái)支持，而這些信息大多來(lái)自數(shù)據(jù)或隱藏在數(shù)據(jù)中。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程離不開(kāi)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的正確使用往往決定了營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果。理財(cái)經(jīng)理要有依靠數(shù)據(jù)制定決策的意識(shí)，改變傳統(tǒng)依靠直覺(jué)感受、經(jīng)驗(yàn)判斷進(jìn)行管理的方式，以數(shù)據(jù)分析輔助管理決策[7]。借助大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，理財(cái)經(jīng)理可了解投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好以及產(chǎn)品需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)投資者的柔性管理，進(jìn)而提高營(yíng)銷(xiāo)效率。尤其對(duì)于年輕投資者，線上營(yíng)銷(xiāo)節(jié)省了投資者到線下銀行網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)間。對(duì)于老年投資者，理財(cái)經(jīng)理應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況采用“線上+線下”相結(jié)合的方式為投資者提供服務(wù)，保證服務(wù)質(zhì)量。（二）根據(jù)投資者風(fēng)險(xiǎn)偏好推薦理財(cái)產(chǎn)品由于中國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不同，其給投資者所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和收益也大不相同。一般而言，投資者的年齡和風(fēng)險(xiǎn)承受能力呈負(fù)相關(guān)。另外，投資者的金融知識(shí)儲(chǔ)備、金融專(zhuān)業(yè)技能和收入穩(wěn)定性也在一定程度上決定了其風(fēng)險(xiǎn)承受能力。因此，理財(cái)經(jīng)理給投資者推薦理財(cái)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)詳盡了解投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)制定多套投資組合方案，并將不同方案的預(yù)期收益情況和風(fēng)險(xiǎn)情況如實(shí)告知投資者，使投資者能根據(jù)自身情況自行選擇適合自己的投資組合[8]。另外，理財(cái)經(jīng)理還應(yīng)該做好老客戶(hù)的維護(hù)及新客戶(hù)的再開(kāi)發(fā)工作。針對(duì)老客戶(hù)，理財(cái)經(jīng)理應(yīng)定期進(jìn)行拜訪、送上生日和節(jié)日祝福等，這樣有助于老客戶(hù)向理財(cái)經(jīng)理介紹新客戶(hù)，維護(hù)老客戶(hù)的過(guò)程也是開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的過(guò)程，這樣有助于形成持續(xù)擴(kuò)大客戶(hù)量的效果。（三）持續(xù)學(xué)習(xí)，提升專(zhuān)業(yè)技能理財(cái)行業(yè)是一個(gè)知識(shí)不斷更新的行業(yè)，每年都會(huì)有很多新產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)。無(wú)論是商業(yè)銀行的管理者還是理財(cái)經(jīng)理，都應(yīng)該持續(xù)學(xué)習(xí)金融行業(yè)的新知識(shí)。因此，對(duì)理財(cái)經(jīng)理的培訓(xùn)可以提高他們的金融專(zhuān)業(yè)技能，這有利于他們?cè)跒橥顿Y者服務(wù)時(shí)制定工作方案。理財(cái)經(jīng)理不僅需要學(xué)習(xí)銀行的理財(cái)產(chǎn)品，還需要學(xué)習(xí)其他金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品，例如保險(xiǎn)、信托、期貨等。這樣有助于從業(yè)者從多角度了解不同種類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及優(yōu)缺點(diǎn)。除了學(xué)習(xí)之外，理財(cái)經(jīng)理還應(yīng)該有積極向上的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，定期和同事互相分享工作經(jīng)驗(yàn)，虛心向他人求教，達(dá)到整個(gè)團(tuán)隊(duì)共同進(jìn)步的目標(biāo)。另外，理財(cái)經(jīng)理還應(yīng)該加強(qiáng)和其他金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員的交流，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)。持續(xù)地學(xué)習(xí)，增強(qiáng)在全行業(yè)范圍內(nèi)建立一套價(jià)值觀的能力，這種價(jià)值觀有利于引導(dǎo)投資者作出正確的投資決定。四、結(jié)語(yǔ)隨著資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，理財(cái)產(chǎn)品已成為中國(guó)金融體系的重要組成部分之一。其中，銀行在理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行過(guò)程中發(fā)揮著核心作用，權(quán)益類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品和固定收益類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品都是可以幫助投資者實(shí)現(xiàn)其