福州群升國際AB地塊營銷推廣方案

/刪除的內(nèi)容:)

福州“群升國際”AB地塊營銷推廣方案

目錄

一、導(dǎo)語............................................1

二、A、B地塊項(xiàng)目概況............................................2

三、市場分析............................................3

1、福州整體市場概析............................................3

2、項(xiàng)目SWOT分析............................................6

四、推廣策略............................................8

1、推廣原則............................................8

2、推廣策略............................................9

五、項(xiàng)目定位............................................13

1、整體形象定位............................................13

2、產(chǎn)品組合形象定位及業(yè)態(tài)定位............................................13

3、AB地塊項(xiàng)目產(chǎn)品命名14

4、產(chǎn)品行銷定位——推廣口號(hào)15

5、目標(biāo)客戶定位16

六、價(jià)格策略19

1、基本思路19

2、整體定價(jià)原則19

3、目標(biāo)銷售價(jià)格20

4、付款方式及折扣策略22

5、商鋪價(jià)格策略24

6、住宅價(jià)格策略24

七、具體推廣目標(biāo)26

八、推廣程序及計(jì)劃安排27

1、項(xiàng)目準(zhǔn)備期27

2、“CBM”整體形象導(dǎo)入期27

3、集中銷售蓄勢(shì)期27

4、集中銷售期28

5、銷售深入期29

九、傳播策略及媒體組合30

1、傳播策略30

2、媒體組合30

3、廣告制作方案及相關(guān)創(chuàng)意32

十、SP活動(dòng)方案38

1、“找尋'福州之心活動(dòng)38

2、“榕城之心”標(biāo)志性雕塑全國征稿活動(dòng).............................................40

3、征集“817”進(jìn)城見證人開工典禮活動(dòng)41

4、“我愛榕城”學(xué)生墻繪大賽活動(dòng)42

5、其他SP活動(dòng)43

十一、推廣費(fèi)用分配預(yù)算44

1、分類投入預(yù)算比例44

2、各推廣階段投入比例46

十二、結(jié)束語47

一、導(dǎo)語

“群升國際”首次導(dǎo)入CBM——“都心國際復(fù)合街區(qū)”(CBM—CENTERBLOCKMALL)概念，目的把

項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)資源發(fā)揮到極致，使項(xiàng)目凌駕于福州眾多的房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目之上，脫穎而出，確立項(xiàng)目競爭中

的領(lǐng)袖地位?！癈BM”作為現(xiàn)代國際都市中心城區(qū)一種成功開發(fā)改造模式，如果沒有具體項(xiàng)目實(shí)質(zhì)性內(nèi)容

支撐，它就只是一個(gè)華而不實(shí)的“殼二

要使這個(gè)“殼”成為一種資源，成為一種營銷利器，就必然要在營銷推廣中為這個(gè)“殼”注入實(shí)體

的內(nèi)涵。AB地塊作為“群升國際”的開篇之作必然承擔(dān)著這種“注入”的任務(wù)，通過AB地塊的推廣把

“CBM”體現(xiàn)的具體產(chǎn)品的形色與精神傳達(dá)給受眾，強(qiáng)化“CBM”的概念，直擊消費(fèi)者內(nèi)心最終衍化為對(duì)

“CBM”的需求，形成持續(xù)不斷的購買力量。

二、AB地塊項(xiàng)目概況

AB地塊位于“群升國際”整個(gè)地塊南端。實(shí)際征地面積及項(xiàng)目占地將近占到整體項(xiàng)目的1/3,實(shí)際征地

35000多平米，占地面積28000多平米。在“群升國際”整體地塊中目前AB地塊最為成熟。

A地塊南面與中亭街相接，與世紀(jì)聯(lián)華和蘇寧電器賣場相對(duì)，與“君臨天華”僅隔達(dá)道路一小塊待拆遷小

區(qū)，直線距離只有數(shù)十米。東面與亞細(xì)亞商業(yè)廣場（現(xiàn)為建材市場）毗鄰，北為稅務(wù)大樓和“嘉興小區(qū)”等保

留建筑。B地塊與A地塊隔817路和學(xué)軍路“十”字街正對(duì)面，東西南三面均為保留商住小區(qū)。

AB地塊產(chǎn)品包括一、二樓商鋪和高層樓宇住宅、高層中央小區(qū)住宅、小戶型公寓、地下層車庫。其中高

層住宅建筑積超過10萬平米，商業(yè)面積近2萬平米，其中一層街鋪近1萬平米。產(chǎn)品豐富，在結(jié)構(gòu)已體現(xiàn)出

CBM的“復(fù)合”特性。

三、市場分析

作為整體“CBM”項(xiàng)目的有機(jī)組成部分特別是開篇“先鋒”，AB地塊面臨市場情況帶著更多的整體項(xiàng)目共

性，同時(shí)更多的挑戰(zhàn)性。

(-)福州整體市場概析

1、房地產(chǎn)快速增長，處于第二周期的擴(kuò)張生長期；

與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展相協(xié)調(diào)，福州房地產(chǎn)快速增長，樓市總體上沒有過熱。根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期規(guī)律，福州房地

產(chǎn)正處于第二周期的擴(kuò)張生長期，受目前快速發(fā)展的慣性作用，其快速發(fā)展的勢(shì)頭將保持三到五年，甚至更長

一段時(shí)間。

2、商品住宅在商品房中地位突出，供應(yīng)類型多樣化，價(jià)格保持平穩(wěn)上揚(yáng)。

福州市區(qū)住宅在商品房一直保持著穩(wěn)中有升的結(jié)構(gòu)比例。目前住宅在商品房交易中大致保持在面積

80-85%,交易金額70-75%的結(jié)構(gòu)比例。住宅供應(yīng)類型多樣化傾向非常明顯，住宅價(jià)格在商品房價(jià)格中保持著

上揚(yáng)趨勢(shì)，年平均漲幅3.1個(gè)百分點(diǎn)。

3、新區(qū)替代中心老城區(qū)成為商品房開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域

老城區(qū)鼓樓、臺(tái)江不再是房地產(chǎn)開發(fā)的主要區(qū)域，晉安區(qū)和倉山區(qū)新區(qū)逐漸取代舊區(qū)成為福州市房地產(chǎn)開

發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域，鼓山新區(qū)、金山新區(qū)、五四北新區(qū)三大新區(qū)成為開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，開發(fā)量占了全市商品房開發(fā)

量的一半以上。

4、商業(yè)用房相對(duì)過剩問題明顯，空置率較大；二層以上立體商業(yè)空間不高，沿街店面有再度攀高的趨勢(shì)。

近5年來，福州商業(yè)用房平均竣工量為35萬平米，而空置一年以上的占年竣工量的34.22虬大大超過國

家正常允許值的15%0商業(yè)空間空置多在二層以上，立體商業(yè)不發(fā)達(dá)。沿街鋪面價(jià)格逐步攀高。商業(yè)用房真正

的問題所在還在于商業(yè)開發(fā)與規(guī)劃管理經(jīng)營的脫節(jié)。沃爾瑪、家樂福等商業(yè)大鱷紛紛布點(diǎn)福州以及

SHOPPINGMALL的興起，充分說明福州商業(yè)存在的巨大的潛力。

5、新型復(fù)合商業(yè)地產(chǎn)“SHOPPINGMALL”大行其道，商業(yè)規(guī)劃以及招商管理附加值顯現(xiàn)。

“紅霞購物廣場”、“君臨天華”、“冠亞廣場”等大打商業(yè)聯(lián)盟管理牌，福州商鋪投資熱情持續(xù)點(diǎn)燃，銷

售單價(jià)不斷突破，顯示出商業(yè)規(guī)劃、招商管理巨大附加值。

6、非市區(qū)購房將近50%,成為購房主力，但炒作投資比例不高。

福州房產(chǎn)銷售以本地人為主的格局逐漸被打破，人口戶籍政策放寬等因素也放大了準(zhǔn)市民的購房需求，

非市區(qū)以進(jìn)入城區(qū)為目的購房者逐漸成為福州購房的主體。（購房者多為自用，相對(duì)而言炒作投資比例不

高。）

※福州房產(chǎn)市場相對(duì)沿海其他省會(huì)城市較為理性，泡沫成分少。作為市中心項(xiàng)目住宅部分由于整體放量

相對(duì)較少地段優(yōu)勢(shì)較為明顯，主要問題還在于面積及戶型控制上。由于中心城區(qū)的高地價(jià)也使住宅產(chǎn)生經(jīng)

濟(jì)效益較低，只能更多的向高空發(fā)展，而高層住宅必然要面臨著目前“高層”的消費(fèi)抗性。中心城區(qū)商業(yè)

價(jià)值最大化特別是立體商業(yè)的價(jià)值將很大程度上依靠產(chǎn)品規(guī)劃定位及招商管理來體現(xiàn)。

“群升國際”都心國際復(fù)合街區(qū)（CBM）的產(chǎn)品定位，復(fù)合產(chǎn)品的“中心”資源優(yōu)勢(shì)。商業(yè)與住宅的

動(dòng)靜融合，弱化沖突、強(qiáng)化和諧與包容，體現(xiàn)現(xiàn)代城市中心區(qū)人本神，從而最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的復(fù)合價(jià)值。這

也正是項(xiàng)目針對(duì)市場環(huán)境所有打造的核心競爭力。

（二）項(xiàng)目SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)(STRENTH)

(1)城市中心區(qū)，核心輻射能力強(qiáng)；商脈傳承，商業(yè)氛圍濃厚，發(fā)展?jié)摿Υ螅?/p>

(2)中心生活配套完備，中學(xué)、小學(xué)、幼兒園、醫(yī)院、超市、購物中心、娛樂設(shè)施.....繁華舉步可達(dá)，

交通便捷，生活便利；

(3)整體項(xiàng)目作為中心城區(qū)最大規(guī)模項(xiàng)目，獨(dú)一無二的“CENTERBLOCKMALL”的核心定位；2004

年福州形象工程重點(diǎn)項(xiàng)目，利于形成規(guī)模效應(yīng)；

(4)整體項(xiàng)目“核心”區(qū)域特有跨街“景觀連廊”使產(chǎn)品建筑設(shè)計(jì)本身具備地標(biāo)建筑的特質(zhì)。同時(shí)大大增

強(qiáng)空間商業(yè)的附加值。

2、劣勢(shì)(WEEKNESS)

(1)所處臺(tái)江商圈目前業(yè)態(tài)檔次不高，周邊廣達(dá)路為建材市場以及批發(fā)市場弱化“CBM”的整體定位；

(2)周邊保留商住小區(qū)品質(zhì)較低，環(huán)境較為嘈雜，影響住宅品位；

(3)發(fā)商商業(yè)管理與招商經(jīng)驗(yàn)缺乏，作為復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)的整合能力較弱；

3、機(jī)會(huì)(OPPORTUNITY)

（1）、“中亭街”、臺(tái)江步行街改造逐步完成，“濱江版塊”豪宅區(qū)形成，使臺(tái)江整體中心城區(qū)位優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)；

（2）、“CENTERBLOCKMALL”作為中心城區(qū)復(fù)合規(guī)模地產(chǎn)代表未來發(fā)展趨勢(shì)，利于形成整合競爭能

力；

（3）、周邊縣市進(jìn)城人口增多，“城市中心”情結(jié)使他們對(duì)市中心城區(qū)情有獨(dú)衷；

（4）、福州本地商鋪投資意識(shí)增強(qiáng)，特別是對(duì)街鋪投資信心極強(qiáng)；

（5）、福州城市中心住宅高層化成為一種趨勢(shì)，對(duì)高層住宅逐步認(rèn)同，心理壁壘逐漸打破；

4、威脅（THREAT）

（1）二環(huán)內(nèi)2004“SHOPPINGMALL”，寶龍、君臨天華、冠亞城市廣場、萬象大體量綜合性物業(yè)入

市，競爭激烈；

（2）舊城改建力度加大，項(xiàng)目臨近“茶亭街”已列入拆遷改造計(jì)劃，如不能快速制勝將形成直接的競爭格

局；

（3）項(xiàng)目開發(fā)資占有量大，AB地塊承擔(dān)項(xiàng)目后期“輸血”任務(wù)，作為先期項(xiàng)目資金壓力大；

（4）項(xiàng)目附近中亭街二樓以上商業(yè)以及內(nèi)街未售物業(yè)，給商鋪特別是二層以上商鋪銷售造成壓力；

(5)城郊大盤社區(qū)配套愈趨全面，相對(duì)中心城區(qū)較低的價(jià)格、自然景觀等使城郊住宅吸引力增強(qiáng)；

(6)高層住宅在福州尚存在一定阻力，小戶型租賃市場滯后，影響小戶型投資者積極性。

四、推廣策略

(-)推廣原則

“群升國際”地塊堪稱2004福州地王，項(xiàng)目地塊取得始即先聲奪人，令人矚目。本項(xiàng)目推廣中必須充分

考量項(xiàng)目本身具備的潛質(zhì)、群升集團(tuán)自身資源整合能力，結(jié)合福州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，推廣中以實(shí)現(xiàn)效益最大化

為中心，做到前瞻性、實(shí)操性并舉。

1、引領(lǐng)市場原則

整體項(xiàng)目本身具備較大競爭優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目推廣的抗性，在遵循市場規(guī)律前提下主導(dǎo)引領(lǐng)市

場，確立項(xiàng)目競爭的領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目效益最大化。

2、量力而行原則

本項(xiàng)目土地價(jià)值就達(dá)7億元人民幣，整體投入近20億元，集團(tuán)公司的資金壓力巨大，因此AB項(xiàng)目資金

快速回籠“補(bǔ)血”顯得尤其重要，推廣時(shí)必須優(yōu)先考慮考慮銷售的進(jìn)度和資金的回量。

3、品牌拓展原則

作為異地企業(yè)群升房產(chǎn)揮師意義深遠(yuǎn)，無論從行業(yè)的跨度還是地域的跨度對(duì)群升品牌而言都應(yīng)該是一次提

升和跨越。AB地塊推廣必須以前瞻性的眼光，產(chǎn)品推廣逐步讓度到品牌推廣，著力于群升大品牌和群升房產(chǎn)

品牌的推廣。

（二）推廣策略

1、全局整合策略

一切為了推廣！推廣絕不僅僅是“做廣告”。整合產(chǎn)品、傳媒、渠道、品牌、銷售人員、消費(fèi)者等方

面力量，使每一個(gè)細(xì)節(jié)都如“孔雀開屏”般展示最打動(dòng)人心的一面。

2、高屋建甑策略

一個(gè)城市能確立“CBM”定位的地方不多，本項(xiàng)目整體所處之區(qū)位、規(guī)模以及影響力足以提升到福

州整體城市升位的高度。因此本項(xiàng)目推廣必須繼續(xù)延續(xù)“先聲奪人”之勢(shì)，推廣中在注重每一個(gè)細(xì)節(jié)整

合的同時(shí)，作到從大處著眼，AB地塊作為項(xiàng)目先期推廣部分更應(yīng)強(qiáng)化項(xiàng)目之與生俱來之“大”氣魄，

高屋建甑，綱舉目張，確立項(xiàng)目“舍我其誰”的氣勢(shì)。

3、“USP”策略

“USP”即為項(xiàng)目區(qū)另嶼其他項(xiàng)目獨(dú)特的銷售主張。獨(dú)特的銷售主張猶如“POWER”（按紐），好的

“USP”，猶如“POWER”一樣輕輕一點(diǎn)就足以凸現(xiàn)項(xiàng)目無限光彩。找到或塑造本項(xiàng)目“人無我有”的

獨(dú)特利益點(diǎn)，面對(duì)競爭采用差異化推廣策略，就可以使項(xiàng)目在眾多的項(xiàng)目中成為亮點(diǎn)，在推廣中做到“事

半功倍”。

“CBM”就是本項(xiàng)目的USP!

（1）C——CENTER,中心地段

城市中心定位可以把消費(fèi)目光聚焦在城市中心版塊，以“心”的優(yōu)勢(shì)打動(dòng)人心；

（2）B、M——BLOCK+MALL

BLOCK（街區(qū)）+MALL（大型購物中心）功能的復(fù)合，對(duì)于城市中心區(qū)項(xiàng)目而言，本項(xiàng)目也是是絕

無僅有的；

⑶復(fù)合不是簡單累加，而是現(xiàn)代國際品質(zhì)中心城區(qū)整合，使本項(xiàng)目區(qū)隔福州眾多的“SHOPPINGMALL”,

以凌駕于眾多的項(xiàng)目之上。

CBM的核心就是——中心（區(qū)位）+復(fù)合（功能）+國際（品質(zhì)）

4、異地聯(lián)動(dòng)策略

本項(xiàng)目開發(fā)商和策劃代理商均來自浙江發(fā)達(dá)地區(qū)，浙江房地產(chǎn)投資意識(shí)強(qiáng)，和福州距離也近，項(xiàng)目在

AB地塊推廣階段即可以有意識(shí)利用地緣優(yōu)勢(shì)，在適當(dāng)階段主導(dǎo)引入浙江投資者、多地聯(lián)動(dòng)策略刺激福

州市場。形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

5、事件營銷策略

福州房產(chǎn)新盤眾多，多采用硬性媒體廣告宣傳的形式，消費(fèi)者每天面對(duì)大幅版面的廣告往往無所適從。

本項(xiàng)目考慮在不同階段制造新聞，有控制的吸引受眾眼球，形成口碑效應(yīng)。可以嘗試在福州項(xiàng)目推廣中

建立一種全新的事件營銷推廣模式。

6、會(huì)員制銷售策略

建立“置業(yè)會(huì)員俱樂部”，深度挖掘客戶，是一個(gè)品牌開發(fā)商必然要做的工作。本項(xiàng)目在AB地塊階段及

介入成立置業(yè)俱樂部，有利于潛在客戶的鎖定，利于后續(xù)項(xiàng)目的拓展及品牌的樹立，同時(shí)更有利于產(chǎn)品文化理

念的小眾化傳播。

五、項(xiàng)目定位

（-）整體形象定位：

1、時(shí)尚都心活力街區(qū)

CBM——福州中心城市之冠（為福州加冕）

2、AB地塊：群升國際——“CBM"（CENTER+BLOCK+MALL）都心國際復(fù)合街區(qū)開篇之作。

（-）產(chǎn)品組合形象定位及業(yè)態(tài)定位：

1、住宅——都市精英府邸，都市中心主義者的高尚家園

2、商鋪——中心財(cái)富磁場

（1）A地塊商鋪業(yè)態(tài)定位一一時(shí)尚品牌街區(qū)（服飾、鞋帽、珠寶、化妝品、美容等各類時(shí)尚品牌）

（2）B地塊商鋪業(yè)態(tài)定位——婚慶主題商業(yè)街區(qū)（婚紗攝影、婚慶禮儀、化裝美容、喜鋪、珠寶、鐘

表、糖果煙酒、鮮花……）

3、小戶型公寓——精英特區(qū)

◎項(xiàng)目整體可以以“3大國際主題+5大復(fù)合業(yè)態(tài)+3大街區(qū)格局+9大合成單元”概括產(chǎn)品組合

國際商業(yè)、國際人居、國際復(fù)合；

SHOPPINGMALL(主題百貨、生活超市、休閑娛樂中心、餐飲中心)、中心居住區(qū)、時(shí)尚品牌街、

酒店式公寓；

AB地塊為一街區(qū)，CDEFGHI為二街區(qū)，J地塊為三街區(qū)；

10個(gè)地塊為9塊有機(jī)聯(lián)系的合成單元。

(在產(chǎn)品方案最終確定后加以調(diào)整，注如具體商業(yè)聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)等實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。)

(三)AB地塊項(xiàng)目產(chǎn)品命名

1、住宅：

(1)A地塊住宅：群升?前城

(2)B地塊住宅：群升?錦都

整體取“‘前'程似‘錦之意。

2、商鋪：

(1)A地塊：一品街

(2)B地塊：喜之廊

3、小戶型公寓：英(IN)特區(qū)

(四)產(chǎn)品行銷定位——推廣口號(hào)

1、主題推廣口號(hào)：

CBM——時(shí)尚都心活力街區(qū)

中心的心中的

2、推廣口號(hào)

CBM,為福州加冕！

傳承817千載繁華打造CBM國際街區(qū)

CBM-----坐擁中心，贏定天下

3、住宅

(1)都市精英府邸——“心”生活

感受城市脈動(dòng)，盡享時(shí)代奢華

一分鐘切換繁華與寧靜！

4^商鋪：

時(shí)尚品牌街區(qū)——全“心”商鋪時(shí)尚金礦

婚慶主題商業(yè)街區(qū)——讓愛做主，甜蜜生財(cái)

5、小戶型公寓：商務(wù)人士之理想居所，奔忙過后的休閑吧，創(chuàng)業(yè)之帆起航的碼頭，小憩的心靈驛站……

（五）目標(biāo)客戶定位：

項(xiàng)目中心區(qū)目標(biāo)客戶群包羅萬象，我們很難從行業(yè)階層來定位，更多是一種心理的認(rèn)同，從精神層

面對(duì)客戶加以區(qū)分，目標(biāo)客戶的圈定使項(xiàng)目的推廣更有針對(duì)性，避免無的放矢；

1、住宅目標(biāo)客戶：

都市中心主義者——追求城市中心的便利，隨時(shí)享受城市繁華生活

A、城市精英人群：他們是白領(lǐng)或小企業(yè)主、商務(wù)人士、公務(wù)員，他們有較高的文化素質(zhì)、有良好

的事業(yè)基礎(chǔ)，他們習(xí)慣市區(qū)的生活和市中心工作的便利，留戀市中心的繁華。年齡30-45歲，收

入高，追求高品質(zhì)生活，希望即時(shí)感受未來城市的脈動(dòng)。

B、“老臺(tái)江”人：部分原拆遷戶，他們的生活和事業(yè)或者親情使他們故土難離開。他們不愿意被

擠壓到城市“邊緣”，他們是原住民中收入較高的一群，在生活品質(zhì)提高的前提下能夠接受“回

歸”增加的成本。

C、準(zhǔn)“新福州”人：周邊發(fā)達(dá)縣市富裕人群，他們是已經(jīng)積累了一定的財(cái)富，他們是他們?cè)人?/p>

在區(qū)域人們眼中“成功人士”，但他們渴望大城市中心生活，希望能夠在福州有一個(gè)更大平臺(tái)和

發(fā)展空間。

2、商鋪目標(biāo)客戶

(1)一樓街鋪

a)福州及周邊縣市中等投資者

自營經(jīng)營戶：生意穩(wěn)定有成，資金較為雄厚，看好臺(tái)江商業(yè)氛圍，對(duì)本項(xiàng)目整體規(guī)劃信心強(qiáng)。

投資收租族：資金較為雄厚，投資商鋪意識(shí)強(qiáng)，看好項(xiàng)目租金回報(bào)的成長空間。

b）海外華僑投資者：作為固定資產(chǎn)長線投資，獲取租金收益。

C）浙江等地投資者：普遍投機(jī)心理較強(qiáng)，比較看中商鋪升值空間，希望價(jià)格上漲之后轉(zhuǎn)手獲利。心

理預(yù)期較高，在升值未達(dá)到心理預(yù)期之前希望獲得較高的租金回報(bào)。

（2）二樓以上商鋪

福州以及異地中小投資者：看好中心城區(qū)商鋪，年收入較高，生活比較穩(wěn)定，暫時(shí)沒有其他投入。

對(duì)于存款收益不滿，具備較強(qiáng)的商鋪投資意識(shí)，但資金實(shí)力相對(duì)較弱。投資主導(dǎo)能力弱，更容易

跟風(fēng)。

3、小戶型公寓目標(biāo)客戶：

經(jīng)常往來榕城異地商人、追求獨(dú)立自主城市新人、青春創(chuàng)業(yè)一族、中小投資客……

六、價(jià)格策略

（一）、基本思路

定價(jià)以市場為依據(jù)，結(jié)合項(xiàng)目本身的定位、營銷策略及開發(fā)商的期望值等進(jìn)行統(tǒng)籌分析、綜合考慮。如何

緩解開發(fā)資金壓力；如何抵御激勵(lì)的市場競爭壓力形成優(yōu)勢(shì)競爭力？我們的定價(jià)必須結(jié)合當(dāng)前市場形勢(shì)又具有

一定前瞻性。具體價(jià)格制定將針對(duì)產(chǎn)品制定詳細(xì)具體的價(jià)格方案。

（_）整體定價(jià)原則

1、局部價(jià)格高企，以突出項(xiàng)目之“CBM”高品質(zhì)定位，注重拉開價(jià)格差，促進(jìn)二樓以上立體商業(yè)和內(nèi)

街去化；

2、作為CBM先期項(xiàng)目，整體價(jià)位低開高走，充分預(yù)留后期項(xiàng)目上漲空間，給予購買者信心；

3、以品質(zhì)提升價(jià)值，抬升單位面積價(jià)格；合理控制總價(jià)，降低投資資金準(zhǔn)入門檻；

4、比照周邊競爭項(xiàng)目特別是“君臨天華”定價(jià)，防止客源流失；

（三）、目標(biāo)銷售價(jià)格

產(chǎn)品銷售均價(jià)（元/平米）

商一層30000

鋪

二層11000

住宅3700

小戶型公寓4500（帶裝修）

以此目標(biāo)銷售價(jià)格為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，AB地塊可銷售額將近（可售物業(yè)面積按未定案之設(shè)計(jì)方案數(shù)據(jù)）77000萬

元。因方案未最后確定，以下計(jì)算表格僅為估計(jì)。

編號(hào)A地塊B地塊總計(jì)

土地面積（平方米）1686211166

總建筑面積（平方米）7779948450

一層商鋪銷售額（萬元）194468230

可售面積（平方米）60773292

單位售價(jià)（元）3200025000

二層商鋪銷售額（萬元）72921431

可售面積（平方米）60771431

單位售價(jià)（元）1200010000

住宅銷售額（萬元）2428916179

可售面積（平方米）6564543727

單位售價(jià)（元）37003700

總銷售額（萬元）510272588076907

（四）付款方式及折扣策略

1、付款方式

預(yù)約預(yù)訂金——正式發(fā)售前預(yù)約排號(hào)一樓沿街商鋪10萬/間，住宅及二樓商鋪2萬/間（套）；

正式發(fā)售后不選購不計(jì)利息退回；

價(jià)格確定后預(yù)訂，按定價(jià)的10%交付預(yù)訂金，預(yù)訂金原則上不予退回。預(yù)售證取得后簽

定正式合同沖抵首付款。

一次性付款——合同簽定，繳付合同購房款的95%,房屋交付使用時(shí)，繳付剩余5%；

銀行按揭貸款——根據(jù)銀行規(guī)定合同簽定商鋪至少繳付合同購房款的50%,住宅至少繳付購房款30%（具

體視銀行的允許貸款比例），兩周內(nèi)辦理按揭貸款手續(xù)；

分期付款——分為四期，合同簽定繳付合同購房款的30%,主體工程建至第三層繳付合同購房款的40%,

主體工程結(jié)頂繳付合同購房款的25%,交付使用繳付剩余的5%；

2、折扣策略

（1）折扣原則：

?嚴(yán)格控制折扣讓利，保持價(jià)格的嚴(yán)肅性；

?避免大打折扣，給人以價(jià)格水分的觀念；

?盡量減少關(guān)系折扣并做好關(guān)系折扣的私密性；

（2）促銷折扣（為促進(jìn)銷售而在特定階段公開性的價(jià)格讓利）

?一次性付款：享受9.7折（展銷會(huì)可以9.6折）；

?銀行按揭付款：享受9.8折（展銷會(huì)可以9.7折）；

?分期付款：平時(shí)無折扣，展銷會(huì)享受9.9折；

當(dāng)銷售形勢(shì)看好或準(zhǔn)現(xiàn)房（現(xiàn)房）銷售時(shí)可以減少折扣

（3）關(guān)系折扣（因公關(guān)或內(nèi)部認(rèn)購或大宗購買而采用的非公開性的個(gè)別或小范圍的價(jià)格讓利）

?營銷經(jīng)理折扣：促銷折扣基礎(chǔ)上9.9折以內(nèi)；

?總經(jīng)理折扣：促銷折扣基礎(chǔ)上9.7折以內(nèi)；

?董事長折扣：促銷折扣基礎(chǔ)上9.5折以內(nèi)；

（4）特別促銷折扣（為促銷而采取的特殊價(jià)格讓利）

（5）折扣控制

?促銷折扣、變相促銷折扣由營銷部根據(jù)銷售需要制訂或調(diào)整，經(jīng)總經(jīng)理審批后執(zhí)行；

?關(guān)系折扣需以書面的形式注明折扣理由呈報(bào)上一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)批示同意；

?關(guān)系折扣應(yīng)封閉式運(yùn)作，注意保密；

（五）商鋪價(jià)格策略

1、保留優(yōu)質(zhì)商鋪拉高銷售單價(jià)，與實(shí)際放量銷售鋪面形成較大價(jià)差；

2、二樓以上通過統(tǒng)一經(jīng)營管理，委托租賃，一定年限統(tǒng)一回報(bào)的形式，商鋪定價(jià)考慮運(yùn)營成本因素；

（六）住宅價(jià)格策略

1、通過銷售控制先期拿出價(jià)格相對(duì)較低單元，力求清空；力爭每次推出均可在數(shù)字上感覺價(jià)格由低到高

呈上升趨勢(shì)；

2^少量比例高品質(zhì)高定價(jià)單元，突出本項(xiàng)目高定位品質(zhì)；

3、以低起價(jià)、適中均價(jià)，突出項(xiàng)目性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；起價(jià)在3000元/平方左右。

4、針對(duì)福州高層住宅銷售存在一定的抗性，控制層差價(jià)格以減少高層銷售阻力；

以9層-10層為層均價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，相同單元以下每層減50元/平米，以上相同單元每層加50/平米；

5、由于住宅為高層，離閩江較近，故定價(jià)應(yīng)考慮高層景觀因素。景觀差價(jià)可拉開到150元/平米以上;

使本項(xiàng)目住宅拉近“北濱江板塊”豪宅的聯(lián)系。

七、具體推廣目標(biāo)

AB地塊整體物業(yè)推廣作好銷售控制，分階段推出，爭取每次放量完成銷售額80%以上，形成持續(xù)不斷的

推廣高潮。項(xiàng)目以預(yù)計(jì)2005年8月份取得預(yù)售證運(yùn)作，（可考慮于8月17日正式開盤）6月份開始提前進(jìn)行

預(yù)約銷售。AB地塊產(chǎn)品先期分兩階段六批次推出，每批次推廣時(shí)間為15天為一周期，正式開盤時(shí)基本去化

80%以上。后續(xù)在（第三批）爭取二期蓄勢(shì)中深入銷售逐漸清空，到2005年底完成總銷售額7億元。

推廣階段及時(shí)間推出產(chǎn)品銷售面積（約）可銷售額（約）銷售目標(biāo)

第一批（6月初）A地塊外街店鋪3000平米12000萬元9600萬

第二批（6月中）A地塊步行街及二樓商鋪9000平米16000萬元12800萬

第一階段第三批（7月初）A地塊1、2號(hào)樓點(diǎn)式住宅、小戶型公寓30000平方11000萬元8000萬

第四批（7月中）A地塊3號(hào)樓板式住宅400()0平方15000萬元12000萬

第二階段第五批（8月初）B地塊商鋪（婚慶主題商業(yè)街區(qū)）6000平米1000()萬8000萬

第六批（8月中）B地塊住宅43000平米165000萬13000萬

第三階段（9-12月）AB地塊項(xiàng)目的深入銷售，為二期銷售積累客戶16000萬元10000萬

八、推廣程序及計(jì)劃安排

1、項(xiàng)目準(zhǔn)備期（1月-2月）

作好項(xiàng)目推廣的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作：項(xiàng)目定位、標(biāo)識(shí)、案名的初步方案、工地包裝及現(xiàn)場售樓處設(shè)置方

案確定，項(xiàng)目總體策劃包裝、營銷推廣方案確定，售樓處搭建裝修，圍墻包裝，模型等銷售道具的制作，

銷售人員招聘、培訓(xùn)。

2、“CBM”整體形象導(dǎo)入期（2月-3月）

“CENTERBLOCKMALL”作為一個(gè)全新的概念有一個(gè)認(rèn)知的過程，因此在產(chǎn)品尚處在方案調(diào)整

期，這一階段集中導(dǎo)入“CBM”概念，通過SP活動(dòng)配合媒體宣傳吸引公眾對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，強(qiáng)化“CBM”

“中心+復(fù)合+國際”的特性！

3、集中銷售蓄勢(shì)期（4月-5月）

（1）在集中銷售之前通過項(xiàng)目現(xiàn)場、媒體宣傳、SP活動(dòng)多種形式使公眾對(duì)產(chǎn)品增加形象的了解。通過多

種渠道客戶蓄積潛在客戶，通過潛在客戶反饋進(jìn)行相關(guān)市場測試。

（2）舉行開工奠基儀式。前期的概念導(dǎo)入與熱烈的工地氣氛激發(fā)起人們對(duì)CBM的向往。

（3）參加福州4月份春季房展，以形象展示為主，積累客戶，為項(xiàng)目集中銷售蓄勢(shì)。

（4）通過三角洲組織“商驕會(huì)”房產(chǎn)投資俱樂部成員傳播產(chǎn)品信息，也可適量單元組織優(yōu)惠內(nèi)部認(rèn)購、預(yù)

定。

4、集中銷售期（6月-10月）

項(xiàng)目進(jìn)展?jié)u入佳境，工地現(xiàn)場氣氛熱烈，價(jià)格體系及銷售控制體系確立，公開銷售之條件已經(jīng)基本

成熟。重點(diǎn)應(yīng)快速廣泛全面的宣傳積累消費(fèi)者關(guān)注度，最短時(shí)間內(nèi)打出高知名度。由于預(yù)售證尚未取得,

項(xiàng)目可先期預(yù)約，根據(jù)福州房地產(chǎn)銷售市場監(jiān)管情況收取10%預(yù)訂金。

項(xiàng)目銷售針對(duì)AB地塊產(chǎn)品情況做好集中銷售的控制，避免無目的的集中放量，形成銷售阻塞。每

次放量爭取大部分去化，尤其是首批推出項(xiàng)目，必須是一跑走紅。在二批推出之前一期項(xiàng)目如有未售也

在福州封盤處理，以營造旺銷氣氛，鼓舞士氣，未售鋪面可以考慮通過異地銷售形式來配合銷售。

集中銷售期AB地塊項(xiàng)目將集中3個(gè)月內(nèi)分兩個(gè)階段6批推出系列產(chǎn)品，以半個(gè)月為一周期，形成

持續(xù)旺銷的“沖擊波”，使項(xiàng)目推廣高潮迭起。8月通過集中開盤形成搶購氣氛。

第一波：A地塊外街店鋪（6月初）

第二波：A地塊步行街及二樓商鋪（6月中旬）

口

第三波：A地塊1、2號(hào)樓點(diǎn)式住宅、小戶型公寓（7月初0

口

第四波：A地塊3號(hào)樓板式住宅（7月中旬）

0

第五波：B地塊商鋪（婚慶主題商業(yè)街區(qū)）（8月初）

笫六波：B地塊住宅（8月中旬）

5、銷售深入期（10月-12月）

根據(jù)存量產(chǎn)品具體情況有針對(duì)性推出促銷活動(dòng)，作好先期客戶服務(wù)工作，深度挖掘客戶，爭取觀望

客戶群。進(jìn)一步強(qiáng)化CBM街區(qū)文化理念，延續(xù)二期銷售推廣，為二期蓄勢(shì)積累客戶。

九、傳播策略及媒體組合

（-）傳播策略

（1）組合傳播，地面、空中相結(jié)合，在不同的階段選擇相應(yīng)的媒體，打“組合拳”。

（2）軟硬結(jié)合，通過活動(dòng)加強(qiáng)廣告的吸引力，配合活動(dòng)軟文宣傳及主題廣告使活動(dòng)影響面擴(kuò)大。

（3）根據(jù)不同推廣階段，傳播主題根據(jù)需要針對(duì)目標(biāo)傳播對(duì)象調(diào)整。

（-）媒體組合

推廣階段廣告主題媒體組合

樓書宣現(xiàn)場

報(bào)紙電視電臺(tái)戶外網(wǎng)絡(luò)雜志展會(huì)

傳品包裝

項(xiàng)目準(zhǔn)備期時(shí)尚都心，活力街區(qū)◎◎

1、尋找“榕城之心”

2、CBM-時(shí)尚都心活力街區(qū)

CBM形象導(dǎo)入期◎◎◎◎◎◎◎

3、CBM,為福州加冕

4、中心的，心中的

心動(dòng)“中心”心動(dòng)“CBM”

集中銷售蓄勢(shì)期◎?????◎◎◎

傳承817千載繁華，打造CBM國際街區(qū)

817全“心”旺鋪CBM時(shí)尚金礦◎◎◎◎◎

坐擁中心贏定天下◎?◎◎◎

都市精英府邸◎◎◎◎◎

——感受城市脈動(dòng)，盡享時(shí)代奢華◎◎◎◎◎

讓愛做主，甜蜜生財(cái)◎◎◎◎◎

集中銷售期

都市“心”生活◎?

◎◎◎◎◎

------分鐘切換繁華與寧靜

銷售深入期◎◎◎◎◎

（三）廣告制作方案及相關(guān)創(chuàng)意

1、現(xiàn)場圍墻制作

項(xiàng)目整體開發(fā)時(shí)間長，圍墻體量大。圍墻制作充分考慮制作成本與宣傳效果的平衡值，整體采取噴繪

與墻繪相結(jié)合的方式制作。

（1）噴繪與墻繪具體分布

A、A地塊朝達(dá)道路、817路制作噴繪看板外打燈替代圍墻，A地塊位置突出，精良的制作利于體現(xiàn)

項(xiàng)目CBM的高尚定位，較大規(guī)模的噴繪也體現(xiàn)出項(xiàng)目的氣勢(shì)；

B、文化宮C、D、E、F朝817路“十”字路處項(xiàng)目中段，以路牌廣告形式制作外打燈噴繪看板。本

地段外打燈廣告在夜間就是本項(xiàng)目的“亮麗工程”，廣告牌形式利于噴繪看板的維護(hù)。

C、J地塊朝立交橋、茶亭街方向設(shè)立大型廣告噴繪外打燈主題戶外看板。

D、其余位置以圍墻墻繪的形式進(jìn)行包裝制作。

（2）圍墻制作尺寸標(biāo)準(zhǔn)

A、噴繪部分A地塊高為4米左右，下空20厘米左右；“十”字路口為圍墻上方50CM起高4米-6米

看板，單幅寬在20米以上，具體依照現(xiàn)場尺寸確定；

B、圍墻高度為320CM,墻柱360CM,建議造型以“LOGO”象形構(gòu)圖方案制作?？紤]墻繪整體效果,

墻柱寬80CM,柱距在12米-15米左右。

（3）墻繪及噴繪內(nèi)容（具體見平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)）：

LOGO、主題廣告語——時(shí)尚都心活力街區(qū)

中心的心中的/傳承817千載繁華打造CBM國際街區(qū)

都市“心”生活/一分鐘切換繁華與寧靜

坐擁都心旺鋪贏定天下財(cái)富

2、戶外看板

（1）戶外廣告形式：交通干道大型路牌高炮、主要路線公交車體、站臺(tái)廣告牌

（2）表現(xiàn)主題：著重于品牌的告知和形象宣傳（考慮傳播的持續(xù)性）

群升國際一CBM,為福州加冕

時(shí)尚都心活力街區(qū)

福州中心“817”路192畝大型國際復(fù)合街區(qū)

3大國際主題5大復(fù)合業(yè)態(tài)7大街區(qū)格局9大組合單元

3、報(bào)紙廣告主題創(chuàng)意思路

報(bào)紙傳遞信息量大，在充分吸引的受眾的前提下可比較詳細(xì)對(duì)項(xiàng)目加以具體傳達(dá)；

CBM形象導(dǎo)入期

（1）福州中心在哪里？（懸念廣告，配合有獎(jiǎng)?wù)髟兓顒?dòng)）

（2）CBM（都心國際復(fù)合街區(qū)），為福州加冕！

（3）軟文系列：榕城時(shí)尚都心國際活力街區(qū)

傳承817千載繁華打造CBM國際街區(qū)

集中銷售預(yù)熱期

（1）都心國際復(fù)合街區(qū)----心動(dòng)，“心”生活

福州中心街區(qū)綜合大型購物中心+“城市客廳”福州首座跨街景觀連廊+大型生活超市+時(shí)尚品

牌旗艦街+主題婚慶廣場+美樂酒吧街+中央生活區(qū)……

（2）都心國際復(fù)合街區(qū)——心動(dòng)，中心財(cái)富

（3）都心國際復(fù)合街區(qū)----心動(dòng)，新動(dòng)力

集中銷售期

針對(duì)推出產(chǎn)品特性以及目標(biāo)客戶有針對(duì)性宣傳。

都市精英府邸，都市“心”生活

一分鐘切換繁華與寧靜

中心街鋪時(shí)尚金礦

讓愛做主甜蜜生財(cái)

4、電視廣告

（1）1分鐘/30秒電視宣傳片，制作整體形象片光盤（可包含電子樓書部分）

解說文案表現(xiàn)：緊扣CBM三大特性——國際的！中心的！復(fù)合的！

（2）相關(guān)活動(dòng)專題報(bào)道、主題促銷：開工、開盤、展會(huì)SP活動(dòng)綜合報(bào)道

5、網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)越來越顯示出強(qiáng)大的傳播能力，本項(xiàng)目國際化定位，針對(duì)的“都市中心主義者”許多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)并不

陌生。盡管相對(duì)而言網(wǎng)絡(luò)傳播的大多數(shù)受眾尚不具備購買力，但在國際形象塑造以及現(xiàn)代溝通