產(chǎn)品分析 - 小紅書(shū)-越寫(xiě)越厚的筆記如何越寫(xiě)越精彩

產(chǎn)品分析I小紅書(shū)——越寫(xiě)越厚的筆

記，如何越寫(xiě)越精彩

上小紅書(shū)看看哪個(gè)牌子比較好"、"學(xué)學(xué)怎么畫(huà)眼線"、"看看深圳兩日游"、

"看看idol的視頻"，這些都是小紅薯們?cè)谛〖t書(shū)上面的日常動(dòng)作。

從最初的攻略APP到現(xiàn)在的生活分享社區(qū)，小紅書(shū)經(jīng)歷了巨大的變化；小紅書(shū)

現(xiàn)在已經(jīng)是一本很厚的"書(shū)”了，筆記內(nèi)容豐富多彩。

本文將從產(chǎn)品拆解、競(jìng)品分析、用戶分析、用戶調(diào)研幾個(gè)方面對(duì)小紅書(shū)進(jìn)行分析,

并提出一些功能優(yōu)化方案。（筆者為產(chǎn)品入門(mén)小白，如有不同觀點(diǎn)，歡迎批評(píng)指

正！）

本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

?產(chǎn)品拆解

?競(jìng)品分析

?用戶分析

?用戶調(diào)研

?功能優(yōu)化

?總結(jié)

一、產(chǎn)品拆解

筆者根據(jù)小紅書(shū)業(yè)務(wù)和功能將其拆解為7個(gè)模塊，分別為社區(qū)、搜索、電商、直

播、消息、個(gè)人中心和商業(yè)化，如下圖所示：

app啟動(dòng)頁(yè)面廣告

廣告

商城首頁(yè)廣告

個(gè)人中心

入口

商城

開(kāi)卡大禮包

每月券包小紅卡會(huì)員

會(huì)員專享價(jià)

無(wú)門(mén)檻包郵

權(quán)益

限時(shí)購(gòu)提前搶

會(huì)員福利購(gòu)

7天保價(jià)

專屬客服

薯幣充值

商鋪入駐

-------------商城

官方自營(yíng)店鋪

地點(diǎn)詳情頁(yè)入口

與攜程合作

門(mén)票購(gòu)買(mǎi)、酒店預(yù)訂等內(nèi)容

與通信運(yùn)營(yíng)商合作免流量服務(wù)

個(gè)人基本信息

關(guān)注

粉絲互動(dòng)信息

獲贊與收藏

頁(yè)面內(nèi)容

發(fā)布的瞬間

已發(fā)布

我的筆記

草稿

筆記列表

收藏的筆記

贊過(guò)的筆記

編輯個(gè)人資料

由十缶用士幣若呈明不A*上乂宿相匚汜害

產(chǎn)品架構(gòu)

二.競(jìng)品分析

1.產(chǎn)品定位

如果說(shuō)一個(gè)女生在大學(xué)里面最大的變化是什么，那我的第一個(gè)回答肯定是外表;

因?yàn)樵诖髮W(xué)里學(xué)化妝和穿搭幾乎是所有女生一定會(huì)經(jīng)歷的一件事（當(dāng)然我說(shuō)的是

幾年前的情況，現(xiàn)在有很多的中學(xué)生也會(huì)化很好看的妝，以及穿搭也是非常的時(shí)

尚）。

在大學(xué)的這幾年里，我從一個(gè)土不拉幾的大一新生慢慢成長(zhǎng)為一個(gè)會(huì)化一點(diǎn)淡

妝、衣服搭配也不會(huì)特別突兀的老學(xué)姐；而這一切，都要感謝我的美妝啟蒙老師

——小紅書(shū)。

第一次聽(tīng)說(shuō)小紅書(shū)這個(gè)APP是在剛讀大一那會(huì)兒，我問(wèn)身邊的一個(gè)朋友該怎么

去選擇適合的眼影，這個(gè)時(shí)候她給我推薦了小紅書(shū)；而我也成功地被"種草"了

這一款A(yù)PP,時(shí)不時(shí)都會(huì)打開(kāi)來(lái)看看社區(qū)里面的美妝穿搭教程，偶爾也會(huì)在小

紅書(shū)的商城中購(gòu)買(mǎi)一些被推薦的產(chǎn)品。

小紅書(shū)確實(shí)是一款深受女生們喜爰的APP;隨著它的發(fā)展，社區(qū)內(nèi)容越來(lái)越多,

涉及面也越來(lái)越廣，包括美妝、穿搭、健身、旅游、美食、vlog等等。

小紅書(shū)最初的slogen是"全世界的好東西"，旨在為用戶提供一個(gè)海淘攻略社

區(qū)。

小紅書(shū)上線半年后增加了購(gòu)物的功能，形成了好物分享收藏一直接購(gòu)買(mǎi)一再分

享的一個(gè)閉環(huán)，可以看出來(lái)發(fā)展電商業(yè)務(wù)才是小紅書(shū)的主要目的。

但是一開(kāi)始電商業(yè)務(wù)并沒(méi)有像社區(qū)發(fā)展那么好，很多用戶都是在小紅書(shū)被"種

草"，轉(zhuǎn)而在淘寶下單；隨著電商直播行業(yè)的發(fā)展，小紅書(shū)在去年也上線了直播

帶貨功能；可見(jiàn)，在未來(lái)小紅書(shū)會(huì)更加專注于發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

小紅書(shū)是一款以UGC社區(qū)和電商相結(jié)合的產(chǎn)品：以圖片和視頻筆記作為社區(qū)內(nèi)

容承載形式，為年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶提供一個(gè)分享美好生活及生活好物的交流社

區(qū)，以及一個(gè)與社區(qū)相結(jié)合的線上購(gòu)物平臺(tái)。

2.競(jìng)品選擇

市場(chǎng)上并沒(méi)有和小紅書(shū)模式以及定位非常相近的產(chǎn)品，但是根據(jù)小紅書(shū)的UGC

社區(qū)和電商兩大業(yè)務(wù)，我選擇了抖音和考拉海購(gòu)作為競(jìng)品分析對(duì)象。

抖音是一款短視頻創(chuàng)作產(chǎn)品，但同樣是UCG社區(qū)產(chǎn)品，它的用戶場(chǎng)景和小紅書(shū)

是接近的，但是用戶量卻比小紅書(shū)高了一個(gè)量級(jí)，說(shuō)明有值得借鑒之處。

小紅書(shū)最初的電商模塊是境外電商，雖然現(xiàn)在引入了國(guó)內(nèi)品牌，但是境外商品還

是占大部分。

考拉海購(gòu)是在境外商品電商中比較受歡迎的，采用自營(yíng)的模式，用戶量高于其他

的海淘電商。

雖然都是電商，但是小紅書(shū)和淘寶的定位不一樣，淘寶里面的商品包羅萬(wàn)象，但

是同時(shí)也是魚(yú)龍混雜，質(zhì)量參差不齊；而小紅書(shū)是致力于為用戶提供品質(zhì)較好的

商品，但是在品類上是遠(yuǎn)不及淘寶的。

最初小紅書(shū)作為一個(gè)分享海外旅游購(gòu)物的分享社區(qū)，其商城是以境外商品為主;

而現(xiàn)在小紅書(shū)的電商產(chǎn)品品類也是越來(lái)越豐富，不僅僅有境外商品，同時(shí)也有國(guó)

內(nèi)商品，模式為官方自營(yíng)以及第三方商家入駐。

3.業(yè)務(wù)分布

產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)其他業(yè)務(wù)1其他業(yè)務(wù)2其他業(yè)務(wù)3其他業(yè)務(wù)4

UGC內(nèi)容社B2c電商：直播：商業(yè)化：景點(diǎn)門(mén)票購(gòu)

區(qū)：自營(yíng)和品牌互動(dòng)、商品廣告、小紅買(mǎi)、酒店預(yù)

筆記、話題商家入駐帶貨卡會(huì)員、企訂

小紅書(shū)、瞬間業(yè)號(hào)、薯幣

充值、薯?xiàng)l

推廣

UGC視頻內(nèi)直播：電商：商業(yè)化：景點(diǎn)門(mén)票購(gòu)

容社區(qū)：娛樂(lè)互動(dòng)、抖音小店、廣告、抖幣買(mǎi)、酒店預(yù)

抖音短短視頻和長(zhǎng)商品帶貨、第三方電商充值、DOU+訂

視頻視頻、熱搜游戲直播平臺(tái)鏈接

榜

跨境電商：UCG社區(qū)直播：商業(yè)化：充值中心：

考拉海官方自營(yíng)、（以視頻為商品帶貨廣告、考拉話費(fèi)、游戲

購(gòu)商家入駐主的商品推黑卡、視頻會(huì)員

薦內(nèi)容）等

小紅書(shū)和競(jìng)品業(yè)務(wù)分布

小紅書(shū)、抖音和考拉海購(gòu)的業(yè)務(wù)都涉及到了社區(qū)、電商和直播，但是他們的側(cè)重

點(diǎn)不同;小紅書(shū)和抖音的核心業(yè)務(wù)都是社區(qū)，而考拉海購(gòu)的核心業(yè)務(wù)是跨境電商。

1）社區(qū)

小紅書(shū)社區(qū)的圖文筆記和視頻筆記,是以一種卡片的形成呈現(xiàn)給用戶，給人一種

較為舒適的感覺(jué)，筆記內(nèi)容的質(zhì)量普遍較高；小紅書(shū)的筆記瀑布流可以讓用戶有

選擇性的觀看內(nèi)容，用戶還可以根據(jù)點(diǎn)擊筆記中的話題從而找到更多關(guān)于這個(gè)話

題的內(nèi)容；小紅書(shū)的評(píng)論區(qū)位于筆記下方，可以很好的進(jìn)行互動(dòng)，其社交性比較

強(qiáng)。

抖音社區(qū)的內(nèi)容是UGC視頻，分別為15秒的短視頻和1分鐘以內(nèi)的長(zhǎng)視頻；

抖音有趣、炫酷的視頻拍攝特效是它的一大特色，搭配上律動(dòng)的音樂(lè)，非常受用

戶喜爰；抖音通過(guò)上下滑動(dòng)直接切換視頻，操作簡(jiǎn)單，不需要學(xué)習(xí)成本，對(duì)于年

齡較大的一些用戶來(lái)說(shuō)是很友好的，但是也容易上癮；抖音社區(qū)中還有熱搜榜,

用戶可以在此看到生活熱點(diǎn)和最新時(shí)事，但是入口不是特別明顯，傳播效應(yīng)也不

iWlo

考拉海購(gòu)的社區(qū)是以種草商品的視頻為主；內(nèi)容瀑布流的左側(cè)是視頻預(yù)覽，右邊

為商品鏈接，界面較為簡(jiǎn)單用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇是否進(jìn)一步查看內(nèi)容；

但是交互性不強(qiáng)，只是為了推薦商品。

在社區(qū)方面小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)是既有圖文也有視頻，用戶可以選擇性的去看圖文筆記

中的內(nèi)容；而抖音只有視頻，用戶無(wú)法對(duì)其內(nèi)容段落進(jìn)行挑選，但是抖音的這種

播放形式明顯比小紅書(shū)更有吸引性。

小紅書(shū)的用戶大多為女性，其中有關(guān)美妝穿搭的內(nèi)容最多；我認(rèn)為小紅書(shū)可以邀

請(qǐng)一些游戲類和體育類的明星入駐小紅書(shū)，或者打造此方面的KOL,從而吸引

更多的男性用戶。

我認(rèn)為抖音的熱搜榜是值得小紅書(shū)借鑒的一個(gè)功能;社區(qū)不僅要給用戶推薦他們

感興趣的內(nèi)容，也應(yīng)該給用戶提供查看熱門(mén)的內(nèi)容的服務(wù)，讓用戶產(chǎn)生"上小紅

書(shū)看看有什么有趣的事情發(fā)生”的想法。

2）電商

小紅書(shū)是屬于B2C綜合類的電商平臺(tái),考拉海購(gòu)是B2C自營(yíng)境外電商,而抖音

的電商則是以導(dǎo)購(gòu)為主。

小紅書(shū)的電商模式是自營(yíng)和第三方商家入駐,其中商城中主要的商品品類是美妝

類的，這也是為什么小紅書(shū)的女性用戶要遠(yuǎn)多于男性用戶；其中福利社是官方自

營(yíng)的境外商品模塊，但是品類并不多，可見(jiàn)其供應(yīng)鏈不夠強(qiáng)大。

考拉海購(gòu)是跨境電商中的領(lǐng)先者，其直營(yíng)模式保證了商品的真實(shí)性；考拉海購(gòu)的

商品品類豐富，供應(yīng)鏈和物流強(qiáng)大，為平臺(tái)提供了保障；而且考拉海購(gòu)還不時(shí)的

推出折扣活動(dòng)，以此吸引用戶。

抖音作為電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，且用戶量龐大，其中的商品五花八門(mén)，其中也包括很多

的農(nóng)產(chǎn)品；抖音中的商品不如小紅書(shū)和考拉海購(gòu)有品牌保障，質(zhì)量上也是參差不

齊，甚至有很多用戶投訴抖音上的商品貨不對(duì)板。

小紅書(shū)的電商主要是靠社區(qū)引流，但是由于其商城品類上的不足，嚴(yán)重拖了后腿;

同時(shí)如果用戶覺(jué)得小紅書(shū)上的商品價(jià)格比較高，也會(huì)選擇在其他電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

小紅書(shū)商城品類可以根據(jù)社區(qū)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行擴(kuò)展，為社區(qū)服務(wù)；小紅書(shū)通過(guò)引入商

家來(lái)拓寬其品類，但是對(duì)商家的審核應(yīng)該要嚴(yán)格，避免再次出現(xiàn)假貨風(fēng)波，降低

商城信譽(yù)。

3）直播

小紅書(shū)直播內(nèi)容主要是以互動(dòng)為主，其次才是商城中的帶貨直播。

不同于其他的直播模式，小紅書(shū)主要不是以搶購(gòu)或者是促銷的方式對(duì)商品進(jìn)行推

廣,而是以主播分享體驗(yàn)向用戶推薦商品，這樣的方式更能提高用戶對(duì)商品質(zhì)量

的信任程度；小紅書(shū)的直播具有一定的門(mén)檻，并不是所有人都可以開(kāi)通直播，這

可以一定程度上保證直播內(nèi)容的質(zhì)量；（當(dāng)時(shí)寫(xiě)這篇報(bào)告的時(shí)候直播需要申請(qǐng),

而現(xiàn)在已經(jīng)向有用戶開(kāi)放了，之前小紅書(shū)直播是小范圍驗(yàn)證階段,現(xiàn)在是基礎(chǔ)功

能都做完善所以取消了門(mén)檻，開(kāi)始做直播業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，也證明此功能是跑得通

的。）

抖音的直播是以?shī)蕵?lè)和帶貨為主，現(xiàn)在引入了游戲直播；其中直播帶貨是依靠明

星、名人、KOL來(lái)進(jìn)行帶貨，利用平臺(tái)流量和主播的影響力以及商品特惠吸引

用戶購(gòu)買(mǎi)商品；同時(shí)抖音的直播是沒(méi)有條件限制的，所有用戶都可以開(kāi)通直播,

從而直播內(nèi)容在質(zhì)量上無(wú)法保證。

考拉海購(gòu)的直播頻道上線時(shí)間不長(zhǎng)，直播數(shù)量較少，內(nèi)容都是直播帶貨，可以給

直播點(diǎn)贊，但是沒(méi)有對(duì)主播打賞或送禮的功能。

對(duì)比抖音和考拉海購(gòu)，小紅書(shū)的直播入口比較隱秘，用戶不容易找到，要在搜索

欄搜索才可以進(jìn)入直播廣場(chǎng)；但是小紅書(shū)的直播可以進(jìn)行連線，主播可以實(shí)時(shí)交

流，連線后兩個(gè)直播間同屏呈現(xiàn)，雙方粉絲均可以看到，這樣大大增加了直播間

的曝光；小紅書(shū)的直播具有自己的特色，在未來(lái)可能會(huì)走出一條自己的路。

4）商業(yè)化

小紅書(shū)的廣告主要是在啟動(dòng)頁(yè)和商城的輪播圖，推薦頁(yè)的瀑布流中也會(huì)有廣告,

但是較少，啟動(dòng)頁(yè)的廣告給小紅書(shū)帶來(lái)了較大營(yíng)收；抖音的廣告是以視頻信息流

的形式出現(xiàn)，出現(xiàn)頻率較小紅書(shū)高；考拉海購(gòu)中只有首頁(yè)輪播圖中有廣告。

抖音的"DOU+"和小紅書(shū)"薯?xiàng)l"，均是為有需求的用戶提供付費(fèi)內(nèi)容推廣

的功能服務(wù)，這是社區(qū)業(yè)務(wù)的一種變現(xiàn)方式。

小紅書(shū)的薯幣和抖音的抖幣用于給直播的主播送禮物。

小紅書(shū)和考拉海購(gòu)作為電商平臺(tái)，均推出了會(huì)員卡；會(huì)員權(quán)益有折扣、免稅、包

郵、提前搶購(gòu)、專屬客服等。

小紅書(shū)會(huì)員免稅和免郵范圍是福利社商品，不限次數(shù)；考拉海購(gòu)是稅費(fèi)券和運(yùn)費(fèi)

券形式，用于自營(yíng)商品，即免稅和免郵的次數(shù)有限制；但是考拉會(huì)員的購(gòu)物券金

額要高于小紅書(shū)會(huì)員，每月有會(huì)員日，還具有多件購(gòu)買(mǎi)折扣、會(huì)員拼團(tuán)減價(jià)等小

紅書(shū)不具有的權(quán)益。

相比之下，考拉海購(gòu)會(huì)員特權(quán)多于小紅書(shū)，對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)境外商品的用戶，考拉

海購(gòu)的會(huì)員卡性價(jià)比更高。

小紅書(shū)和抖音都是生活分享社區(qū)，用戶也會(huì)在社區(qū)中搜索景點(diǎn)；小紅書(shū)和抖音都

抓住了用戶的出游需求，為其提供了景點(diǎn)門(mén)票購(gòu)買(mǎi)、酒店預(yù)訂的服務(wù)來(lái)進(jìn)行商業(yè)

化變現(xiàn)。

考拉海購(gòu)作為跨境電商，其商業(yè)化形式較為單一；小紅書(shū)和抖音的商業(yè)化模式較

多，隨著社區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展，小紅書(shū)商業(yè)化變現(xiàn)的方式會(huì)原來(lái)越多。

4.發(fā)展歷程

小紅書(shū)抖音考拉海購(gòu)

2013年2016年2015年

?小紅書(shū)成立。?A.me上線，定位?網(wǎng)易考拉海購(gòu)上

?《小紅書(shū)出境購(gòu)為音樂(lè)短視頻社線。

物攻略》?文件發(fā)區(qū)。（V1.0）?新增視頻看貨、

布在小紅書(shū)網(wǎng)站。?正式更名為抖音加價(jià)換購(gòu)、開(kāi)搶

香港購(gòu)物攻略叩p短視頻。（V122）提醒功能。

上線。（vl.O）2017年（V1.3.0）

2014年?抖音故事上線。?網(wǎng)易考拉海購(gòu)成

?正式更名為小紅（V1.5）高麗雅娜國(guó)內(nèi)首

書(shū)購(gòu)物筆記，攻?明星開(kāi)始入駐抖家電商合作平臺(tái)，

略向社區(qū)的轉(zhuǎn)變。音，抖音利用明網(wǎng)易考拉海購(gòu)供

?電商平臺(tái)“福利社'星效應(yīng)進(jìn)行宣傳。應(yīng)鏈升級(jí)聯(lián)手韓

上線。（v2.0）.支持綁定個(gè)人微國(guó)最大商超

?小紅書(shū)Android博。（Vl.5.1）EMART。

版本上線。?支持私密發(fā)布。?新增在線客服功

?小紅書(shū)發(fā)布第一（V1.5.2）能，及時(shí)為用戶

屆全球大賞榜單。?海外版抖音"Tik解決問(wèn)題。

2015年Tok”在國(guó)外上線。（V2.0.0）

?自營(yíng)保稅倉(cāng)投入.抖音在國(guó)內(nèi)各類.成為首個(gè)批獲彳吏

運(yùn)營(yíng)。綜藝節(jié)目中進(jìn)行用ApplePay購(gòu)買(mǎi)”

?商城品類擴(kuò)增，宣傳。精品推薦的跨境

并于日本、韓國(guó)、.直播功能上線。電商。

澳大利亞等國(guó)家（V1.6）?考拉積分豆上線,

的品牌達(dá)成戰(zhàn)略?推出視頻信息流可用于抵現(xiàn)抽獎(jiǎng)

合作。廣告。領(lǐng)券。（V220）

?新增發(fā)現(xiàn)頁(yè)，更?今日頭條收購(gòu)2016年

加精準(zhǔn)地向用戶Musically,并在?直采環(huán)節(jié)直播，

推薦內(nèi)容；新增之后與抖音合并。完整公開(kāi)采購(gòu)流

購(gòu)物頻道，擴(kuò)大2018年程，增加用戶對(duì)

電商規(guī)模。（V4.2?新增私信功能。平臺(tái)的信任。

2016年（V1.6.8）?與日本電商達(dá)成

?拓展了第三方平.推出抖音原創(chuàng)音合作，引入多品

臺(tái)和品牌商家，樂(lè)計(jì)劃。類日本商品。

全品類SKU快速成?slogen變更為“記擴(kuò)容保稅倉(cāng)。

長(zhǎng)。錄美好生活”，定?第二季度以17.1%

增加視頻筆記。位由音樂(lè)短視頻的市場(chǎng)份額占據(jù)

（V4.13）轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘址肿誀I(yíng)型跨境零售

2017年享社區(qū)。電商之首。

?開(kāi)始轉(zhuǎn)型：社區(qū)?抖音大規(guī)模接入?投入4億元啟動(dòng)

拓寬題材、類別；廣告。超級(jí)洋貨

不再局限于跨境?抖音小店上線。節(jié)”。

電商。?“直達(dá)淘寶”功能2017年

?邀請(qǐng)明星達(dá)人入上線。?新增會(huì)員卡功能。

駐平臺(tái)。?開(kāi)放藍(lán)V認(rèn)證，（V3.6.0）

?新增商品筆記。抖音企業(yè)號(hào)上線。?種草社區(qū)上線，

（v5.3）?內(nèi)容營(yíng)銷工具支持分期支付。

?成為《偶像練習(xí)“DOU+”上線，為（V3.8.5）

生》和《創(chuàng)造101〉用戶精確推廣視?種草社區(qū)改版，

贊助商。用戶超頻?？煞诸惒榭催_(dá)人

過(guò)1億。?抖音推出認(rèn)證心得。

2018年MCN,開(kāi)放站內(nèi)2018年

?紅書(shū)完成超過(guò)3紅人簽約。?首家線下店正式

億美元D輪融資，?內(nèi)容交易服務(wù)平開(kāi)業(yè)，啟動(dòng)線下

估值超過(guò)30億美臺(tái)“星圖平臺(tái)”上線,零售。

元，?用戶突破1?上線游戲頻道，?宣布由''網(wǎng)易考拉

億。招募游戲MCN機(jī)海購(gòu)”更名“網(wǎng)易考

?第一家線下零售構(gòu)。拉”，全面進(jìn)軍綜

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小紅書(shū)和競(jìng)品發(fā)展歷程

1）定位和人群發(fā)展變化

小紅書(shū)的最初定位是海外購(gòu)物的UGC社區(qū)，隨后定位轉(zhuǎn)變?yōu)榈?社區(qū)+境外電

商"。

在用戶增多后，小紅書(shū)自營(yíng)模式無(wú)法向用戶提供大量的商品品類，小紅書(shū)商城隨

之引入了第三方商家，其中包括國(guó)內(nèi)的品牌，實(shí)現(xiàn)了從跨境電商向綜合電商平臺(tái)

的轉(zhuǎn)變；社區(qū)內(nèi)容多元化后，成為一個(gè)分享生活方式的社區(qū)。

抖音最初的定位是音樂(lè)短視頻社區(qū)，后來(lái)轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l生活方式分享社區(qū)。

考拉海購(gòu)的定位從最初就非常的清晰，即境外電商；本來(lái)已經(jīng)打算向綜合電商進(jìn)

軍，但是被阿里收購(gòu)后并沒(méi)有改變其發(fā)展方向；并且考拉海購(gòu)開(kāi)始向國(guó)際商家開(kāi)

放入駐，其自營(yíng)成分將不會(huì)是百分之百。

小紅書(shū)最初的用戶人群是想要到海外購(gòu)物的人抖音在最初的用戶人群是喜歡音

樂(lè)短視頻的年輕人，由于他們的定位和使用場(chǎng)景不一樣，并不形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

但是隨著兩者社區(qū)的發(fā)展，他們的社區(qū)定位均是分享生活，兩者的使用場(chǎng)景很相

似，互相成為了競(jìng)品；但是抖音由于其視頻娛樂(lè)性、操作簡(jiǎn)易性吸引的用戶更多；

小紅書(shū)的用戶人群更偏向于年輕女性。

小紅書(shū)最初與考拉海購(gòu)?fù)瑸榫惩怆娚蹋脩羧巳阂恢?。小紅書(shū)隨著社區(qū)的發(fā)展,

也擴(kuò)大成了綜合電商。雖然如此，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)依舊無(wú)法和幾大電商巨頭相

比，且小紅書(shū)的商城中，境外商品還是占主要部分，與考拉海購(gòu)依舊是強(qiáng)烈的競(jìng)

爭(zhēng)關(guān)系。

2）功能迭代

小紅書(shū)由社區(qū)開(kāi)始逐漸發(fā)展，在2.0版本開(kāi)啟了電商模塊，為用戶提供小紅書(shū)社

區(qū)內(nèi)容中的商品,實(shí)現(xiàn)了從"種草"到"拔草"的閉環(huán)。

小紅書(shū)最開(kāi)始只有圖文筆記,后來(lái)添加了視頻筆記,抓住了視頻比圖文更加有吸

引力的特點(diǎn)，進(jìn)一步拓寬社區(qū)內(nèi)容；小紅書(shū)的的商品筆記是社區(qū)向電商引流最直

接的方式，筆記在引起用戶購(gòu)物欲后，通過(guò)頁(yè)面右下角的"可購(gòu)買(mǎi)商品"功能引

導(dǎo)到商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，縮短用戶購(gòu)物路徑。

從抖音的版本迭代可以知道，抖音最初專注于其拍攝功能的完善，不斷推出新的、

好玩的功能，以此吸引用戶；同時(shí)抖音也在完善社區(qū)，增加社交體驗(yàn)。從十幾秒

的短視頻到一兩分鐘的較長(zhǎng)視頻，內(nèi)容創(chuàng)作者的發(fā)揮空間也越來(lái)越大，抖音社區(qū)

內(nèi)容也越來(lái)越豐富；抖音新增的群聊、視頻通話功能表明它正在探索社交的發(fā)展

方向。

考拉海購(gòu)在發(fā)展的過(guò)程中一直專注于電商版塊，每一個(gè)功能的增加都是為了讓用

戶有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，種草社區(qū)的上線是為了更好吸引用戶購(gòu)買(mǎi)商品。

3）運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

最初小紅書(shū)并未做任何的推廣，而是靠自身社區(qū)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引了大批的用

戶；小紅書(shū)內(nèi)容和品牌的聚焦，在用戶心目中建立了良好的印象。

小紅書(shū)和抖音都是通過(guò)算法為用戶精準(zhǔn)投放內(nèi)容來(lái)留住用戶，并且都通過(guò)明星效

應(yīng)來(lái)吸引更多的用戶；但是在推廣方面，抖音有字節(jié)跳動(dòng)的流量和資金支持，力

度要比小紅書(shū)大得多，這是抖音收獲大量用戶的一個(gè)重要手段；由于考拉海購(gòu)最

初是網(wǎng)易旗下的產(chǎn)品，利用網(wǎng)易的其他產(chǎn)品為其導(dǎo)流，包括網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易新

聞客戶端等；同時(shí)考拉海購(gòu)的各種大型促銷活動(dòng)也是它吸引用戶的一種方式；與

抖音和考拉海購(gòu)相比，小紅書(shū)并沒(méi)有如此龐大的資金支持和大量流量,在推廣方

面自然會(huì)比前兩者差一些。

此外抖音還與各大電商平臺(tái)聯(lián)手開(kāi)展各種電商直播活動(dòng)，簽約羅永浩等有影響力

的人物進(jìn)行直播，為抖音大量導(dǎo)流；與抖音不同，小紅書(shū)擁有自己的電商平臺(tái),

不會(huì)像抖音那樣為其他平臺(tái)帶貨;但是小紅書(shū)也可以邀請(qǐng)有影響力的人物來(lái)進(jìn)行

直播帶貨，拉動(dòng)商城發(fā)展。

4）商業(yè)化

小紅書(shū)的商業(yè)化是從商城開(kāi)始的，隨后接入廣告；廣告是小紅書(shū)盈利的主要來(lái)源,

最初小紅書(shū)的接的廣告不在社區(qū)投放，而是只在啟動(dòng)頁(yè)中；這也是小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)

容質(zhì)量高的一個(gè)原因，小紅書(shū)的這種做法讓更多的用戶愿意留下來(lái)。

抖音的商業(yè)化非常的早，在2017年收獲大批用戶后，抖音開(kāi)始嘗試在社區(qū)接入

視頻廣告；隨后抖音上線直播功能，并由娛樂(lè)直播轉(zhuǎn)向電商導(dǎo)購(gòu)；除了導(dǎo)購(gòu)以外,

還有抖音小店和其他平臺(tái)的接入，抖音的電商路還在進(jìn)一步的拓寬。

考拉海購(gòu)是自營(yíng)的電商平臺(tái)，商城盈利就是商業(yè)化模式；考拉海購(gòu)一直以來(lái)都非

常注重供應(yīng)商和供應(yīng)鏈，與境外各大品牌電商合作，擴(kuò)大商品的品類，建立保稅

倉(cāng)，并與各大物流合作。

5.數(shù)據(jù)比對(duì)

全網(wǎng)2019年12月現(xiàn)狀分析

■活躍人數(shù)（萬(wàn)）活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率（％）

60

50

40

30

20

10

0

人均單日人均日使人均月度

活躍人數(shù)次月留存行業(yè)獨(dú)占

產(chǎn)品啟動(dòng)次數(shù)用時(shí)長(zhǎng)使用天數(shù)

（萬(wàn)）率率

（次）（分鐘）（天）

16.5%（綜

合社區(qū)論

小紅書(shū)10605.12.423.810.50.324壇）

0.4%（綜合

電商）

23.2%（短

抖音53629.56.467.7180.584視頻綜合平

臺(tái)）

考拉海5.0%（跨

523.41.911.12.80.288

購(gòu)境電商）

以上數(shù)據(jù)來(lái)自易觀千帆，數(shù)據(jù)時(shí)間段2019年12月

1）活躍人數(shù)

活躍人數(shù)排序依次為考拉海購(gòu)（500萬(wàn)）、小紅書(shū)（5000萬(wàn)）和抖音（1億）。

小紅書(shū)的活躍人數(shù)是考拉海購(gòu)的10倍，這應(yīng)當(dāng)歸功于小紅書(shū)的內(nèi)容社區(qū)；考拉

海購(gòu)作為境外電商，雖然也有社區(qū)，但是其中的內(nèi)容廣度與小紅書(shū)是沒(méi)得比的。

抖音的活躍人數(shù)是小紅書(shū)的5倍，用戶量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于小紅書(shū)的。

由于小紅書(shū)的社區(qū)內(nèi)容多數(shù)是關(guān)于美妝穿搭、健身、美食、旅游、Vlog等，小

紅書(shū)的用戶人群較為年輕，而且多數(shù)為女性，分布在一二線城市。

抖音的社區(qū)內(nèi)容為短視頻，涉及內(nèi)容很廣，而且基于抖音頁(yè)面操作的簡(jiǎn)單性，抖

音不僅僅只有年輕用戶，中年和老年用戶也很多。

對(duì)比小紅書(shū)的圖文和視頻筆記,可以不停地往下刷的抖音短視頻更容易讓用戶沉

浸其中；而且依靠抖音的推薦算法，精準(zhǔn)為用戶推薦其感興趣的內(nèi)容，甚至省去

了篩選內(nèi)容的時(shí)間。

抖音的短視頻生產(chǎn)成本也很低,用戶只需要依靠抖音的拍攝功能就能產(chǎn)生非常炫

酷的視頻，用戶不僅能刷內(nèi)容，更能自己制作內(nèi)容，這吸引了更多的用戶；而且

抖音在上線初期就有今日頭條為其提供大量用戶資源，在推廣方面的力度也比小

紅書(shū)大的多，所以收獲的用戶也多。

2）人均日啟動(dòng)次數(shù)

抖音的人均日啟動(dòng)次數(shù)為6-7次。抖音作為一款短視頻娛樂(lè)產(chǎn)品，大部分視頻長(zhǎng)

度僅有十幾秒，內(nèi)容更新快，用戶在閑暇時(shí)間便可掏出手機(jī)刷一刷，以此打發(fā)時(shí)

間；可使用場(chǎng)景非常多，包括在等待、通勤等場(chǎng)合都可以。

小紅書(shū)的人均日啟動(dòng)次數(shù)為2.4,即小紅書(shū)用戶每天會(huì)打開(kāi)2-3次小紅書(shū)；小紅

書(shū)社區(qū)中較多的是一些購(gòu)物攻略、美妝教程等，可娛樂(lè)性沒(méi)有抖音高。

但是這也算是一個(gè)比較正常的頻率，說(shuō)明用戶可能在休息時(shí)間會(huì)打開(kāi)小紅書(shū)；另

外，小紅書(shū)的用戶在使用小紅書(shū)社區(qū)時(shí)，都是有目的性的，用戶想到有什么需要

了解的，才會(huì)點(diǎn)開(kāi)小紅書(shū)進(jìn)行瀏覽。

考拉海購(gòu)的日均啟動(dòng)次數(shù)稍低于小紅書(shū)，但是也差不多是一天兩次，這表明用戶

在日常中也會(huì)逛逛商城。

3）人均日使用時(shí)長(zhǎng)

抖音的人均日使用時(shí)長(zhǎng)是小紅書(shū)的三倍，說(shuō)明用戶會(huì)花更多的時(shí)間在抖音上；這

說(shuō)明抖音上的內(nèi)容比小紅書(shū)的內(nèi)容要更加的吸引人。

抖音除了容易讓人沉浸的短視頻，而且有非常多的直播，有很多用戶會(huì)在抖音花

時(shí)間在抖音的直播間里面，而小紅書(shū)的直播起步并不是很久。

考拉海購(gòu)的人均日使用時(shí)長(zhǎng)要低于小紅書(shū)，說(shuō)明與直接瀏覽商品相比，用戶更加

喜歡在先在小紅書(shū)中查看一下他人的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

4）人均月度使用天數(shù)

抖音的人均月度使用天數(shù)雖然快達(dá)到小紅書(shū)的兩倍，但是與考拉海購(gòu)相比，小紅

書(shū)的人均月度使用天數(shù)要高的多。

抖音的用戶粘性較大，其次是小紅書(shū)，最后是考拉海購(gòu)，用戶可能是在購(gòu)物需求

的時(shí)候才會(huì)打開(kāi)考拉海購(gòu)。

5）次月留存率

抖音的次月留存率為58.4%，小紅書(shū)為32.4%,考拉海購(gòu)略低于小紅書(shū)。

就像一開(kāi)始分析的那樣，抖音的界面設(shè)計(jì)容易讓用戶沉迷，UCG內(nèi)容產(chǎn)生容易,

而且抖音中有很多MCN生產(chǎn)的內(nèi)容，較容易留住用戶。

小紅書(shū)用戶中正真生產(chǎn)內(nèi)容的普通用戶不多，大多數(shù)都是瀏覽他人筆記，參與感

較低，可能會(huì)導(dǎo)致用戶流失；小紅書(shū)中商品分享是比較多的，營(yíng)銷內(nèi)容也越來(lái)越

多，而新用戶在剛開(kāi)始使用小紅書(shū)時(shí)可能會(huì)對(duì)這種內(nèi)容產(chǎn)生反感，認(rèn)為都是在賣

廣告，從而不再使用小紅書(shū)；所以小紅書(shū)應(yīng)該要盡量給新用戶推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)留

住用戶，盡量避免那種以購(gòu)買(mǎi)結(jié)果為導(dǎo)向的內(nèi)容。

我認(rèn)為考拉海購(gòu)的留存率較低的原因可能是用戶想要在考拉購(gòu)買(mǎi)商品，但是沒(méi)有

找到滿意的或者價(jià)格偏高，從而放棄使用。

6.總結(jié)

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

?社區(qū)與電商的結(jié)合模式，是小紅書(shū)?社區(qū)營(yíng)銷內(nèi)容越來(lái)越多，影響用戶

的特色，沒(méi)有相同模式的競(jìng)品。體驗(yàn)。

?社區(qū)既有圖文，又有視頻，圖文便-社區(qū)內(nèi)容大多數(shù)是女性感興趣的，

于詳細(xì)瀏覽，視頻更具吸引力。對(duì)于男性用戶吸引力較低。

-與抖音相比，視頻最長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)為6分?抖音相比，社區(qū)的紅人較少，吸引

鐘，內(nèi)容可以更豐富。力較低。

?社區(qū)管控較好，內(nèi)容質(zhì)量較高。?電商模塊完全靠社區(qū)引流，與電商

?電商平臺(tái)為自營(yíng)和品牌入駐，保證巨頭相比沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力。

了商品的質(zhì)量。?作為綜合電商，商品品類較少，且

?社區(qū)利于的品牌推廣，能吸引更多偏向美妝類。

koi入駐。?直播功能上線晚，流量資源被其他

?產(chǎn)品界面簡(jiǎn)潔清晰。平臺(tái)搶奪，且直播入口不明顯。

小紅書(shū)優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)

上表簡(jiǎn)單總結(jié)了小紅書(shū)的優(yōu)劣勢(shì)：小紅書(shū)的"社區(qū)+電商”模式是它的一大特色,

從最初的攻略社區(qū)到現(xiàn)在收獲到了很多的忠實(shí)女性用戶，這是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)。

但同時(shí)也是小紅書(shū)的劣勢(shì)，給人一種刻板印象，好像是專門(mén)為女性用戶打造的社

區(qū)，對(duì)于小紅書(shū)拓寬用戶人群非常的不利；小紅書(shū)應(yīng)該在保證社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量的前

提，再進(jìn)一步的豐富話題領(lǐng)域；小紅書(shū)可以邀請(qǐng)一些體育明星、游戲達(dá)人入駐，

或者是與MCN合作打造紅人,生產(chǎn)更多男性用戶感興趣的內(nèi)容。

小紅書(shū)的社區(qū)是品牌推廣的好地方，有利于小紅書(shū)的商業(yè)化；但是如果營(yíng)銷內(nèi)容

過(guò)多，那用戶對(duì)小紅書(shū)社區(qū)的印象會(huì)大打折扣；小紅書(shū)可以與MCN合作，生產(chǎn)

更多高質(zhì)量的UGC內(nèi)容,來(lái)稀釋營(yíng)銷內(nèi)容的濃度。

與其他綜合電商平臺(tái)相比，小紅書(shū)的商品品類很少，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；小紅書(shū)應(yīng)該拓

寬商城品類，以滿足用戶的需求；但是引入第三方商家的同時(shí)，要對(duì)其商品質(zhì)量

進(jìn)行把控，不能讓商城出現(xiàn)假貨，影響小紅書(shū)的口碑。

小紅書(shū)的的直播發(fā)展較晚,很多資源都被掌握在其他的平臺(tái)手中，小紅書(shū)可以邀

請(qǐng)明星"坐鎮(zhèn)"或者是打造自己的KOL,以吸引用戶。

三.用戶分析

1.用戶角色地圖

小紅書(shū)用戶角色地圖

2.用戶畫(huà)像

女，18歲，廣州，大一新生，化妝小白，喜歡看劇、

清清

旅游

清清剛剛上大學(xué)，相對(duì)比高中時(shí)期，她現(xiàn)在多了很

多的空閑時(shí)間，于是她想學(xué)習(xí)怎么化妝。清清開(kāi)始

在淘寶上搜索化妝品，但是種類太多了，搞得她暈

頭轉(zhuǎn)向的。身邊的朋友跟她說(shuō)可以上小紅書(shū)去看看，

上面有挺多化妝教程的，步驟也詳細(xì)。

在朋友的安利下，清清下載了小紅書(shū)。在小紅書(shū)中

選擇了自己感興趣的話題，美妝、旅游、電影等。

內(nèi)容消費(fèi)者清清一開(kāi)始搜索了“化妝入門(mén)”,發(fā)現(xiàn)有好多這個(gè)話

題的筆記，心想這個(gè)app還挺好的。于是清清開(kāi)始

在小紅書(shū)上學(xué)習(xí)怎么化妝。清清在下課休息或者是

排隊(duì)買(mǎi)飯時(shí)會(huì)點(diǎn)開(kāi)小紅書(shū)看看里面的化妝教程，也

慢慢的對(duì)美妝有了一些了解。

除了美妝內(nèi)容之外，清清還會(huì)在小紅書(shū)上看一些旅

游攻略和影視片段。清清覺(jué)得小紅書(shū)上的內(nèi)容還挺

符合她的心意，沒(méi)事就會(huì)打開(kāi)來(lái)看看。

女，23歲，工作一年，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，坐標(biāo)北京，是一

小歡

個(gè)比較文靜的女孩

小歡是在三年前開(kāi)始用小紅書(shū)的，當(dāng)時(shí)朋友推薦她

在小紅書(shū)可以找到很多美妝教程和旅游攻略。小歡

很少關(guān)注小紅書(shū)上面的博主，但是如果她有什么想

要買(mǎi)的、或者找攻略都會(huì)先去搜一搜小紅書(shū)。比如

內(nèi)容消費(fèi)者想買(mǎi)口紅、做指甲、出去玩的時(shí)候，她都會(huì)先在小

紅書(shū)上查。雖然不會(huì)經(jīng)常刷小紅書(shū)，但是小紅書(shū)對(duì)

于她來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)萬(wàn)能的搜索引擎，想要知道什

么都可以。

女，25歲，工作三年，在事業(yè)單位上班，有男朋友，

小儷

工作地點(diǎn)在佛山

小麗是一個(gè)比較文靜的女生，平時(shí)愛(ài)看書(shū)，時(shí)不時(shí)

也會(huì)刷刷小紅書(shū)。工作了一年的小麗覺(jué)得自己平時(shí)

的工作也不是很忙，于是她想學(xué)學(xué)怎么做飯。平時(shí)

也會(huì)在小紅書(shū)里看到一些美食教學(xué)視頻，但是也從

來(lái)沒(méi)嘗試過(guò)，所以她現(xiàn)在想試試，正好學(xué)了可以跟

男朋友一起分享。

小麗問(wèn)男朋友喜歡吃什么菜之后就在小紅書(shū)上搜索。

內(nèi)容消費(fèi)者小麗收藏了很多美食教程的筆記，準(zhǔn)備一一實(shí)踐。

小麗下班之后和男朋友一起去超市買(mǎi)了食材，回到

倆人租的房子開(kāi)始做飯。一邊看小紅書(shū)筆記一邊動(dòng)

手。一頓飯做好后小麗覺(jué)得非常有成就感，而且覺(jué)

得很幸福。后來(lái)小麗還在小紅書(shū)上學(xué)習(xí)怎么做甜品。

小麗覺(jué)得小紅書(shū)給她的生活帶來(lái)了很多的美好，自

己和男朋友的感情也越來(lái)越好。

女，坐標(biāo)武漢，22歲，準(zhǔn)大四學(xué)生，管理學(xué)專業(yè)，

Niki

考研黨

Niki是平時(shí)特別愛(ài)看小說(shuō)的女生一有閑暇時(shí)間就看

小說(shuō)。這也讓她很苦惱，因?yàn)榭葱≌f(shuō)比較花時(shí)間，

但是Niki準(zhǔn)備要考研了，必須要戒掉小說(shuō)，把時(shí)間

都花在學(xué)習(xí)上。但是她總是會(huì)被一些別的事分心，

無(wú)法認(rèn)真投入學(xué)習(xí)。

有一次Niki在看小紅書(shū)的時(shí)候看到了別人發(fā)布的學(xué)

習(xí)vlog,她想自己能不能也這樣做，來(lái)監(jiān)督自己。

內(nèi)容消費(fèi)者

于是Niki開(kāi)始每天在小紅書(shū)上記錄自己的學(xué)習(xí)內(nèi)容

內(nèi)容生產(chǎn)者

和學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)，來(lái)鼓勵(lì)自己堅(jiān)持下去。

雖然拍vlog和記錄需要花一些時(shí)間，但是這種方法

讓她在學(xué)習(xí)的過(guò)程中更加的投入，而且可以作為監(jiān)

督自己的方法。Niki現(xiàn)在每天都在小紅書(shū)上打卡自

己的學(xué)習(xí)日常，已經(jīng)堅(jiān)持了80多天，收獲了許多粉

絲，也讓她自己覺(jué)得很有成就感，不會(huì)覺(jué)得學(xué)習(xí)堅(jiān)

持不下去。

女，20歲，坐標(biāo)上海，追星女孩，影視迷，綜藝愛(ài)

Coco

好者，大二學(xué)生，新媒體專業(yè)

Coco是一名大二學(xué)生，很喜歡在小紅書(shū)上關(guān)注自己

喜歡的明星，有時(shí)候也會(huì)在小紅書(shū)上購(gòu)買(mǎi)明星種草

的商品，是小紅書(shū)的忠實(shí)用戶。

Coco沒(méi)事做的時(shí)候就會(huì)打開(kāi)小紅書(shū)看里面推薦內(nèi)容,

內(nèi)容消費(fèi)者有時(shí)候一刷就是一個(gè)多小時(shí)。Coc。也很喜歡和那些

內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)明星視頻的博主互動(dòng)，經(jīng)常在筆記下面評(píng)論。

商城消費(fèi)者而且Coco非常喜歡看綜藝節(jié)目，特別是有自己idol

的節(jié)目，每一期都不會(huì)落下。Coco在大一期間學(xué)了

視頻剪輯，有時(shí)候也會(huì)把自己喜歡的影視劇片段和

綜藝片段進(jìn)行剪輯，并且上傳到小紅書(shū)上。

李襄女，26歲，坐標(biāo)四川，美妝博主，性格可愛(ài)

李襄是在上大學(xué)的時(shí)候很熱衷于化妝和穿搭，而且

化妝技術(shù)還不賴。自己平時(shí)也會(huì)買(mǎi)很多的化妝品，

但是也踩過(guò)很多的雷。李襄在開(kāi)始在小紅書(shū)上發(fā)布

自己的踩雷經(jīng)驗(yàn)，偶爾也會(huì)發(fā)一些自己化妝的視頻。

后來(lái)粉絲越來(lái)越來(lái)多，李襄的熱情也越來(lái)越高漲，

內(nèi)容消費(fèi)者開(kāi)始經(jīng)常發(fā)布這方面的內(nèi)容。后來(lái)有一個(gè)品牌找到

內(nèi)容生產(chǎn)者李襄，希望她可以發(fā)一些關(guān)于他們的產(chǎn)品內(nèi)容。李

商城消費(fèi)者襄意識(shí)到自己也許可以往這方面發(fā)展。

后來(lái)李襄簽約了一家專門(mén)培養(yǎng)美妝博主的公司，開(kāi)

啟了自己的新職業(yè)。公司也會(huì)給她提供資源，與更

多的品牌商合作?，F(xiàn)在李襄已經(jīng)有了將近10萬(wàn)的粉

絲，現(xiàn)在也會(huì)開(kāi)直播帶貨。

女，28歲，坐標(biāo)上海，自由職業(yè)者，喜歡購(gòu)物和旅

靖雯

游

靖雯是小紅書(shū)的忠實(shí)用戶，很久以前就開(kāi)始用小紅

書(shū)，出國(guó)旅游之前也會(huì)在小紅書(shū)上看攻略，平時(shí)也

喜歡在小紅書(shū)上購(gòu)買(mǎi)化妝品。

偶然的一次，靖雯在整理自己的照片時(shí)想到，為什

么不把自己的旅游經(jīng)歷也分享在小紅書(shū)呢？于是她

把自己之前去過(guò)的旅游的地方都整理出來(lái)，發(fā)在小

內(nèi)容消費(fèi)者紅書(shū)上，還有不少的粉絲希望她可以多發(fā)一些出來(lái)。

內(nèi)容生產(chǎn)者于是靖雯生了一個(gè)想法，她可以自己去一些旅游景

商城消費(fèi)者點(diǎn)，體驗(yàn)周邊的民宿和酒店、探索當(dāng)?shù)孛朗?，拍?/p>

視頻發(fā)到小紅書(shū)里。與一些真正好的民宿合作，幫

他們宣傳，這樣既可以有收入又能夠滿足自己愛(ài)旅

游的愿望。

到現(xiàn)在，靖雯也去過(guò)很多個(gè)地方了，發(fā)布了很多旅

游攻略，小紅書(shū)也已經(jīng)有了很多的粉絲了，有更多

的民宿和酒店都找到她想要合作。

四、用戶調(diào)研

為了更好的了解用戶對(duì)小紅書(shū)的使用，發(fā)現(xiàn)用戶的需求，更合理地提出優(yōu)化建議;

筆者于2020年8月根據(jù)用戶畫(huà)像，通過(guò)微博、小紅書(shū)以及身邊的朋友，找到7

位內(nèi)容消費(fèi)者并進(jìn)行了深度訪談，方式為語(yǔ)音訪談，時(shí)間大概是30-60分鐘。

其中6位為深度用戶，使用小紅書(shū)的年限從1年到5年不等。訪談的用戶年齡

在19-24歲之間，以學(xué)生為主。

1.調(diào)研問(wèn)題列表

基本情況：

?性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、薪資、目前所在城市

?您從什么渠道知道小紅書(shū)這個(gè)APP?

?您使用小紅書(shū)多久了？

?您使用小紅書(shū)的頻率是怎么樣的呢？

?您一般在什么時(shí)候會(huì)打開(kāi)小紅書(shū)？

社區(qū)：

?您會(huì)不會(huì)看小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)頁(yè)推薦的內(nèi)容？

?您在小紅書(shū)的發(fā)現(xiàn)頁(yè)都會(huì)瀏覽一些什么內(nèi)容？

?發(fā)現(xiàn)頁(yè)除了推薦以外，有沒(méi)有點(diǎn)過(guò)欄目上的其他分類？

?您關(guān)注的人多嗎？會(huì)經(jīng)常關(guān)注新的人嗎？

?您會(huì)看關(guān)注頁(yè)中的內(nèi)容嗎？小紅書(shū)現(xiàn)在的關(guān)注頁(yè)和以前的關(guān)注頁(yè)對(duì)比，您有什么感

受？

?您知道可以關(guān)注話題和專輯嗎？有沒(méi)有關(guān)注的話題和專輯呢？

?您還會(huì)在別的APP看您感興趣的這些內(nèi)容嗎？

?會(huì)不會(huì)在自己或者別人的主頁(yè)找筆記？

?除了看小紅書(shū)的“發(fā)現(xiàn)頁(yè)"和"關(guān)注頁(yè)"的內(nèi)容之外，您會(huì)有目的性的去搜索內(nèi)容

嗎？

?您都搜索一些什么方面的內(nèi)容呢？

?您搜索那些攻略，您一般是參考幾篇呢？搜索的內(nèi)容的參考價(jià)值怎么樣？

?搜索完之后您會(huì)怎么做呢？

?除了小紅書(shū)會(huì)不會(huì)在別的APP上面去搜索這些內(nèi)容？

?吸引您進(jìn)去看某一篇筆記的因素有哪些？

?您在小紅書(shū)中是看圖文比較多還是視頻比較多？

?您會(huì)不會(huì)點(diǎn)贊、評(píng)論別人的筆記？

?您有沒(méi)有和身邊朋友相互關(guān)注？會(huì)不會(huì)分享小紅書(shū)的內(nèi)容給身邊的朋友？

?您有發(fā)過(guò)小紅書(shū)嗎？

?您有沒(méi)有再次找過(guò)自己曾經(jīng)看過(guò)但是忘了收藏和點(diǎn)贊的內(nèi)容？

商城：

?有沒(méi)有在小紅書(shū)上看過(guò)好物推薦方面的內(nèi)容？

?如果想要買(mǎi)在小紅書(shū)上推薦的東西，會(huì)選擇在哪里買(mǎi)呢？

?您有沒(méi)有逛過(guò)小紅書(shū)的商城？

?您在商城購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品嗎？

?有沒(méi)有了解過(guò)小紅卡會(huì)員？

有沒(méi)有了解過(guò)小紅心大賞榜單?

直播:

?您有沒(méi)有在小紅書(shū)上看過(guò)直播？

?一般看的直播都是關(guān)于什么內(nèi)容？

?您進(jìn)入直播間的途徑？

?有通過(guò)直播間購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品嗎？

?在直播間和主播互動(dòng)過(guò)嗎？送過(guò)禮物嗎?

?您覺(jué)得小紅書(shū)的直播怎么樣？

?有沒(méi)有在其他直播平臺(tái)看過(guò)直播？

2.調(diào)研結(jié)果整理

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