2024年電大營銷復(fù)習(xí)總綱-圖文

（1）三元公司使用何種增長戰(zhàn)略進(jìn)行擴(kuò)張經(jīng)營？這種戰(zhàn)略包括幾種方式？（2）三元公司事實(shí)上運(yùn)用了該戰(zhàn)略中哪幾種方式？它們含義分別是什么？（3）結(jié)合案例談?wù)勗撛鲩L戰(zhàn)略合用條件。（1）三元公司進(jìn)行擴(kuò)張經(jīng)營使用得是一體化增長戰(zhàn)略，它涉及后向一體化、前向一體化和水平一體化三種方式。（2）該公司運(yùn)用重要是后向一體化和水平一體化。后向一體化是指公司通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。水平一體化是指公司收購、兼并競爭者同種類型公司，或者在國內(nèi)外與其她同類公司合資生產(chǎn)經(jīng)營。（3）結(jié)合案例談?wù)勗撛鲩L戰(zhàn)略合用條件。教材上理論：“如果公司基本行業(yè)很有發(fā)展前程并且公司在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面實(shí)行—體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化戰(zhàn)略。”結(jié)合案例分析：（1）公司一體化增長戰(zhàn)略實(shí)行對象應(yīng)當(dāng)是具備良好發(fā)展前程公司基本產(chǎn)品。三元定位于乳品公司、靠牛奶起家，面對市場潛力巨大中華人民共和國奶業(yè)，其她不會僅僅止地于成為北京老大。三元搶占奶源實(shí)行后向一體化增長戰(zhàn)略是其進(jìn)一步擴(kuò)大銷售、增大市場份額必要條件，是其加強(qiáng)對原材料控制、避免前方征戰(zhàn)，后院“斷奶”得力決策。（2）能否彌補(bǔ)公司供產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)劣勢，提高公司效率是公司考慮實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略另一需要認(rèn)真預(yù)計(jì)原則。產(chǎn)能局限性是三元解除了對奶源憂慮之后所面臨亟待解決問題。控股擁有國際一流生產(chǎn)線和純熟技術(shù)工人、日產(chǎn)乳品200噸北京卡夫，無異于為三元生產(chǎn)又添左膀右臂。收購卡夫二為三元帶來了科學(xué)管理模式和管理理念，對于提高三元管理效率大有許益。（3）此外，公司水平一體化過程中，很也許因被兼并公司原有品牌價值而受益，這其實(shí)也是許多公司進(jìn)行兼并收購某些動機(jī)。對于三元而言，是存在缺少高附加值產(chǎn)品狀況；收購卡夫，運(yùn)用其品牌優(yōu)勢開拓高品位市場是三元一體化增長戰(zhàn)略又一明顯效果。第一章市場：具備特定需求或欲望，并且樂意并可以通過互換來滿足這種需要和欲望所有潛在顧客。市場=人口+購買力+購買欲望市場營銷：是個人或組織通過創(chuàng)造并同她人或組織互換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物一種社會活動過程。（菲力普?科特勒定義）也可用1985年AMA概念：市場營銷是關(guān)于購思、貨品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價、促銷和分銷規(guī)劃和實(shí)行過程，旨在導(dǎo)致符合個人或組織目的互換。）市場營銷觀念：以消費(fèi)者需求為中心經(jīng)營指引思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為公司經(jīng)營活動核心。例如：“迪斯尼樂園產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是高興”就是市場營銷觀念體現(xiàn)。社會市場營銷觀念：是市場營銷觀念延伸，強(qiáng)調(diào)公司向市場提供產(chǎn)品或勞務(wù)時，必要對的解決消費(fèi)者欲望、公司利潤和社會整體利益之間矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得者之間平衡與協(xié)調(diào)。公司營銷觀念含義及其演進(jìn)，闡述五種觀念內(nèi)涵及新舊觀念主線區(qū)別。迄今為止，有五種被公司采用市場觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念皆以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，而生產(chǎn)觀念以量取勝，產(chǎn)品觀念以質(zhì)取勝，銷售觀念以推銷手段獲勝；市場營銷觀念和社會市場營銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心，以銷定產(chǎn)。新舊市場營銷觀念區(qū)別：市場營銷觀念浮現(xiàn)被以為是一次重大變革，是新舊觀念分水嶺。它們區(qū)別體當(dāng)前公司營銷出發(fā)點(diǎn)、公司營銷目、側(cè)重辦法和采用基本營銷方略不同。（見P16—17）第二章公司戰(zhàn)略及營銷管理過程公司市場營銷管理過程：是市場營銷管理內(nèi)容和程序體現(xiàn)，是指公司為達(dá)到自身目的辨別、分析、選取和發(fā)展市場營銷機(jī)會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制公司營銷活動全過程。市場機(jī)會：指市場上所存在尚未滿足或尚未所有滿足需求。（市場機(jī)會不一定就是公司機(jī)會）市場營銷組合：指公司在選定目的市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對公司自身可以控制因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完畢公司目與任務(wù)。伊?杰?麥卡錫專家把這許多因素概括為四某些，即產(chǎn)品、價格、渠道和銷售增進(jìn)，按英文字頭簡稱為“4P”。公司戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容和環(huán)節(jié)（P39—50）：共分四步，重點(diǎn)要注意公司可供選取發(fā)展戰(zhàn)略性增長：（1）密集性增長方略有三條途徑：市場滲入、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。（2）一體化增長方略有三種形式：前向一體化、后向一體化、水平一體化。（3）多角化增長方略重要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。波士頓征詢集團(tuán)法：波士頓征詢集團(tuán)法是用“市場增長率－相對市場占有率”對“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”進(jìn)行分類和評價辦法，其重要業(yè)務(wù)單位劃分為問題類、明星類、金牛類、狗類。規(guī)定掌握這種辦法應(yīng)用并判斷各類業(yè)務(wù)單位方略。市場營銷管理過程環(huán)節(jié)：公司市場營銷管理過程，包括五個互相緊聯(lián)系環(huán)節(jié)：公司市場機(jī)會分析，研究與選取目的市場，制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃，規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷方略，實(shí)行與控制市場營銷活動。第三章市場營銷環(huán)境公司與市場營銷環(huán)境關(guān)系：市場營銷環(huán)境是公司賴以生存條件。一種公司所有營銷活動，實(shí)質(zhì)上是在它所生存“生態(tài)環(huán)境”中進(jìn)行。公司必要隨著環(huán)境變化而不斷作出適應(yīng)環(huán)境變化反映。公司一切營銷活動要適應(yīng)環(huán)境變化，并對變化著環(huán)境作出積極動態(tài)反映。公司營銷活動可以影響環(huán)境形成和變化，特別是在改進(jìn)微觀環(huán)境方面，公司大有可為。市場營銷環(huán)境對公司市場營銷影響：規(guī)定重點(diǎn)掌握人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境（特別是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)）、對公司市場營銷影響。在動態(tài)環(huán)境中公司對環(huán)境影響對策：營銷環(huán)境變化給公司帶來影響有兩個，一是環(huán)境機(jī)會，二是環(huán)境威脅。公司能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有助于公司發(fā)展機(jī)會，避開或減輕不利于公司威脅，是公司營銷一種首要問題。面對環(huán)境威脅，公司慣用辦法有三種：對抗、減輕、轉(zhuǎn)移。公司對不同需求狀況方略：扭轉(zhuǎn)性營銷方略、刺激性營銷方略、開發(fā)性營銷方略、恢復(fù)性營銷方略、協(xié)調(diào)性營銷方略、保持性營銷方略、減少性營銷方略和抵制性營銷方略。重點(diǎn)掌握前四個方略應(yīng)用。第四章 購買行為研究消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生購買商品決策或行動。消費(fèi)者行為具備復(fù)雜多變性、多層次性、可誘導(dǎo)性和購買者分散性等特性。有關(guān)群體：能直接或間接地影響一種人態(tài)度、行為或價值觀團(tuán)隊(duì)。有關(guān)群體涉及參加性群體和非參加性群體，特別應(yīng)注意祟拜性群體在促銷中應(yīng)用。影響消費(fèi)者行為內(nèi)、外因素：內(nèi)在因素：即個性心理特性，涉及動機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。外在因素：涉及有關(guān)群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況等內(nèi)容。要掌握各因素對消費(fèi)者購買行為影響消費(fèi)者購買行為三種重要類型特點(diǎn)及有關(guān)營銷方略三種類型是：經(jīng)常性購買，也叫慣例化反映行為；選取性購買，也叫有限地解決問題；探究購買，也叫廣泛地解決問題。公司應(yīng)依照不同購買行為采用不同營銷方略。消費(fèi)者購買決策過程重要環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)購買行為特點(diǎn)與營銷方略。消費(fèi)者決策過程可以提成四個持續(xù)環(huán)節(jié)，即確認(rèn)需求、謀求信息、評估比較決定購買、購后評價。在不同購買階段應(yīng)采用不同營銷方略。第六章市場競爭方略非價格競爭：通過產(chǎn)品差別化進(jìn)行競爭。如通過增長服務(wù)、變化包裝、提高質(zhì)量等手段進(jìn)行競爭，這是市場競爭潮流。競爭者：是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本公司提供產(chǎn)品相似或可以互相代替產(chǎn)品，以同一類顧客為目的市場其她公司。分析競爭者環(huán)節(jié)和辦法：分析競爭者普通應(yīng)遵循如下環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)競爭者、對競爭者方略進(jìn)行分析、競爭者優(yōu)勢與劣勢分析、擬定競爭者市場反映行為、選取競爭對策、進(jìn)行競爭定位。公司選取競爭方略需考慮因素：在詳細(xì)競爭方略選取中，普通需考慮如下重要因素：進(jìn)功目的價值、進(jìn)功目的與本公司相似性、競爭者存在對公司必要性與利益。市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者競爭方略。市場領(lǐng)先者：普通采用方略重要有：擴(kuò)大市場需求總量（不斷發(fā)現(xiàn)新購買和使用者；不斷開辟產(chǎn)品新用途；設(shè)法增長產(chǎn)品使用量）；保護(hù)原有市場占有率和設(shè)法在原有基本上提高市場占有率。可供市場領(lǐng)先者選取防御性方略有六種，即：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動防御、收縮防御。市場挑戰(zhàn)者有五種挑戰(zhàn)略方略可供選取：正面攻打、側(cè)翼攻打、圍堵攻打、迂回攻打、游擊攻打。市場跟隨者經(jīng)常選取如下跟隨方略：緊密跟隨方略、距離跟隨方略、選取跟隨方略。市場補(bǔ)缺者：作為市場初缺者公司往往從自己優(yōu)勢或擅長出發(fā)，依照不同分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。最常用是依照顧客分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。補(bǔ)缺基點(diǎn)特性（有足夠市場潛量和購買力；利潤有增長潛力；對重要競爭者不具備吸引力；公司具備占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要資源和能力；公司已有信譽(yù)足以對抗競爭者）第七章目的市場營銷市場細(xì)分：所謂市場細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求差別性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）整體市場劃分為不同子市場過程。目的市場：指在需求異質(zhì)市場上，公司依照自身能力所擬定欲滿足既有和潛在消費(fèi)者群體需求。目的市場營銷：公司通過市場細(xì)分選取了自己目的市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對其特點(diǎn)提供恰當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列營銷辦法和方略，實(shí)行有效市場營銷組合。市場定位：就是針對競爭者既有產(chǎn)品在市場上所處位置，依照消費(fèi)者或顧客對該產(chǎn)品某一屬性或特性注重限度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而恰當(dāng)擬定該產(chǎn)品在市場上位置。市場細(xì)分意義及其規(guī)定：市場細(xì)分有助于公司發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會；有助于公司有效地分派人、財、物力；有助于公司自身應(yīng)變和調(diào)節(jié)。細(xì)分市場五點(diǎn)規(guī)定：要做到分片集合化、細(xì)分后子市場要有足夠購買潛力、細(xì)分后子市場要有可接近性、市場細(xì)分要有可生產(chǎn)衡量性、市場細(xì)分要有相對穩(wěn)定性。消費(fèi)者市場細(xì)分根據(jù)：普通從事消費(fèi)品市場營銷人員，慣用幾種有代表性市場細(xì)分原則重要有地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)文化、商品用途、購買行為等四大類。在復(fù)習(xí)時一定要注意理解運(yùn)用。種目的市場營銷方略含義及其優(yōu)缺陷，公司選取目的市場方略應(yīng)考慮因素：可供公司選取目的市場方略重要有三種：無選取性市場方略、選取性方略和集中性方略。同窗們要掌握三種目的市場方略內(nèi)容及利弊，以及公司在選取目的市場方略時，必要全面考慮各種因素：公司實(shí)力、產(chǎn)品自然屬性、市場差別性大小、產(chǎn)品所處經(jīng)濟(jì)生命周期階段、競爭對手狀況。市場定位重要方略：市場定位方略重要有避強(qiáng)定位方略（填空補(bǔ)缺式定位和另辟蹊徑式定位）、迎頭定位方略（又稱針鋒相對式定位）。要注意各種定位方略合用狀況及詳細(xì)應(yīng)用。第八、九章產(chǎn)品方略產(chǎn)品：產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是可以被顧客理解，并能滿足其需求、由公司營銷人員所提供一切。產(chǎn)品整體概念包括三個層次：實(shí)體層、實(shí)質(zhì)層、延伸層。產(chǎn)品生命周期：是市場上產(chǎn)品產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡過程在時間上體現(xiàn)。一種典型產(chǎn)品生命周期涉及引入期、成長期、成熟期和衰退期。新產(chǎn)品：凡是消費(fèi)者以為是新、能從中獲得新滿足、可以接受產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。新產(chǎn)品按新限度可分為：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念重要意義：西方某些專家專家在強(qiáng)調(diào)節(jié)體產(chǎn)品概念時，提出了“產(chǎn)品五層次”理論。以為，市場營銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一種綜合概念。任何產(chǎn)品，都包括著五個層次，這種新對產(chǎn)品描述，不但對營銷理論是一種發(fā)展，對實(shí)際工作也有重要指引作用：體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心營銷觀念；有助于提高公司營銷水平；明確產(chǎn)品與公司營銷方略之間關(guān)系；拓寬發(fā)展新產(chǎn)品領(lǐng)域。產(chǎn)品生命周期各階段特性及公司對策銅怏曲線銅怏曲線'廣告費(fèi)支出曲線處在不同階段產(chǎn)品生命周期階段，公司采用對策不同。新產(chǎn)品含義與開發(fā)新產(chǎn)品程序：公司開發(fā)新產(chǎn)品普通需通過如下環(huán)節(jié)：提出目的，收集“構(gòu)思”；評核與篩選（過濾）；營業(yè)分析（或稱財務(wù)分析）；產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)；制定生產(chǎn)與營銷籌劃；新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場。要注意新產(chǎn)品進(jìn)入市場時應(yīng)作四項(xiàng)決策及新產(chǎn)品推廣過程。公司品牌或商標(biāo)方略：

品蛹無策咯有品睥元品牌品牌男屬決策晶靜費(fèi)升做策品觸計(jì)或演多品雌黃牌牌口叫口曲牌南商品品蛹無策咯有品睥元品牌品牌男屬決策晶靜費(fèi)升做策品觸計(jì)或演多品雌黃牌牌口叫口曲牌南商品造間合鍬中推今牌牌輔群指曲晶晶名晶況一生業(yè)網(wǎng)今等升小性件件記應(yīng)術(shù)標(biāo)話關(guān)跚重新曲

決策重新定位延用老腦第十章價格方略理解價值定價法：理解價值定價是公司按照購買者或消費(fèi)者對商品及其價值結(jié)識限度和感覺定價，其中所謂理解價值，是購買者或消費(fèi)者在觀念上所認(rèn)同價值。撇脂定價方略：也稱速取方略或高額定價方略。指公司新產(chǎn)品一上市，把價格定得盡量高，以期及時獲得較高收益，在生命周期初期便收回成本費(fèi)用，并逐漸獲得較高利潤，隨商品進(jìn)一步成長再逐漸減少價格。采用此方略公司商品一上市便市高價厚利，其做法很像從牛奶表面撇取奶油，故又稱“取脂法”漸取定價方略：也稱低額定價方略。此方略在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低某些，采用保本微利，薄利多銷辦法。公司目的是盡快爭取最大也許市場占有率。公司定價影響因素：重要有五類：（1）市場需求及變化；（2）市場競爭狀況；（3）政府干預(yù)限度；（4）商品特點(diǎn)；（5）公司狀況。要注意五種因素詳細(xì)分析。公司定價辦法與應(yīng)用：重要有三類：成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法。重點(diǎn)要掌握需求導(dǎo)向定價法應(yīng)用。公司定價方略概念與應(yīng)用：重要有：新產(chǎn)品定價方略、商品階段定價方略、折扣定價方略、心理定價方略、有關(guān)商品價格方略、地理定價方略。重點(diǎn)掌握新產(chǎn)品定價方略與心理定價方略。第十一章分銷方略分銷渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所通過通道。分銷渠道作用：協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)之間在數(shù)量、品種、時間、地點(diǎn)等方面矛盾。詳細(xì)體當(dāng)前研究、促銷、接洽、配合、談判、實(shí)體分銷、融資和風(fēng)險承擔(dān)。影響分銷渠道抉擇因素：普通需要研究三個方面條件：（1）商