中國近代廣告史

中國近代廣告發(fā)展史

組名：山口組背景1920s-1930s屬于中國廣告的繁榮時期。鴉片戰(zhàn)爭后，西方列強(qiáng)成功打開了中國的大門，中國逐漸淪為半殖民地半封建國家，并且成為了西方資本主義傾銷商品的基地。與此同時，中國民族資本主義正在緩慢發(fā)展。民資與外商為了搶占商品市場，非常重視廣告宣傳，這也是這個年代廣告業(yè)興盛繁榮的原因。引言這一時期的廣告形式除了傳統(tǒng)的招牌、插圖、年畫，還有由外商引入的報紙、雜志廣告及一些隨著科技發(fā)展而新生的廣播、霓虹燈廣告。廣告中植入了西方的宣傳模式，但為了中國顧客更易接受，廣告中還融合了大量的中國元素，月份牌年畫廣告就是一個例子。

廣告的表現(xiàn)形式報刊廣告

報刊廣告是最主要的廣告形式，其中，民營報紙又是廣告?zhèn)鞑サ淖钪饕襟w，談到報刊廣告，當(dāng)然會讓我們想到《申報》，《大公報》也大為發(fā)展。

《申報》和《大公報》有很大的不同，給人的總體感覺就是《申報》的廣告愛國情感比較重就和它的辦報初期的理念一樣。

月份牌廣告

談到民國時期的廣告除了報紙廣告之外，最讓人難以忘懷的還是那一張張美麗的圖畫。當(dāng)然其中月份牌廣告更是絕對的經(jīng)典。月份牌的誕生源于近代中國門戶洞開后外商致力于洋貨傾銷的廣告宣傳畫。洋商們起初企望以西洋畫片推銷其產(chǎn)品，然而收效甚微，于是便改用符合中國傳統(tǒng)審美趣味、類似于年畫的形式，突出民俗內(nèi)容，如“八仙上壽”、“滬景開彩圖”等。在畫面適當(dāng)?shù)奈恢脴?biāo)有商品、商號與商標(biāo)，并配以中西對照的年歷或西式月歷，贈送給顧客，也由此產(chǎn)生“月份牌”這一稱謂。這種形式新穎、寓意吉祥的月份牌一經(jīng)誕生，其獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手法與別具的韻味便贏得人們的喜愛，于是精明的中外商家趨之若騖，樂此不疲。

月份牌廣告20、30年代是旗袍的時代，因此旗袍美女便成了月份牌的模特，用來代言商品。那開創(chuàng)了月份牌畫的鼎盛時代，因而月份牌又俗稱“美女月份牌。20年代初，社會風(fēng)氣開化，有關(guān)女性的傳統(tǒng)觀念得到了更新，女性形象在月份牌中明顯增多，并突破了女性消費(fèi)品領(lǐng)域。時髦美女在報紙廣告等其他新聞媒介也頻頻亮相，成了社會的一種象征。在多變的社會時尚之中，美女形象卻是永恒的主題。鄭曼陀月份牌廣告鄭曼陀首創(chuàng)的擦筆水彩畫法，更成為月份牌畫壇的經(jīng)典技法：不特別強(qiáng)調(diào)明暗調(diào)子，只用炭精擦出淡淡的素描關(guān)系，再敷之于水彩，使畫中美女面容白里透紅，光潔細(xì)膩而滋潤。他曾一度是月份牌的領(lǐng)軍人物，他是讓美女成為月份牌主題的鼻祖。杭稚英月份牌廣告在月份牌畫家中贏得“半壁江山”稱譽(yù)的杭稚英先生，創(chuàng)作過大量旗袍美女。他筆下的廣生行“雙妹”旗袍姐妹亭亭玉立，嬌嫩欲滴。燙發(fā)、短袖旗袍衣長及地，都是30年代的時尚，時髦的裝扮暗示出她們所使用的“雙妹”化妝品也最時髦。消費(fèi)與品味超前的時髦女郎，無形中使商品獲得了更高的可信度。他使得民國的廣告發(fā)展到鼎盛時期。除了報刊廣告，圖畫類廣告還有櫥窗廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告等。1917年，上海先施百貨公司開始使用櫥窗陳列廣告。30年代時，上海的永安、新新、大新新等百貨公司也在商店門前設(shè)置大型櫥窗廣告。很快，這種風(fēng)氣在所有稍具規(guī)模的商店中盛行起來。20年代時，路牌廣告開始流行，很多公司將五彩印刷的招貼貼于墻面，其后又改用木架支撐，鉛皮裝置，油漆繪制。路牌廣告畫面設(shè)計新穎，內(nèi)容主要是香煙、藥品和影劇信息等，多集中在繁華喧鬧的街區(qū)、交通要口、鐵路沿線屋頂和風(fēng)景區(qū)。據(jù)上海市公用局1933年的統(tǒng)計，在上海236處公共場所，民用商業(yè)類廣告牌多達(dá)216處，面積2822平方米。1926年，上海南京路伊文斯圖書公司在其櫥窗內(nèi)用霓虹燈安裝了一幅“皇家牌打字機(jī)”英文吊燈，這是我國最早的霓虹燈廣告。及至30年代，上海鬧市區(qū)的大小商店基本都安裝上了霓虹燈招牌及廣告，整個“十里洋場”徹夜通明，形如白晝。

櫥窗廣告

路牌廣告霓虹燈廣告各種品牌的煙草廣告上海香煙廣告有很強(qiáng)本地特征，例如服飾等多以性感美女來吸引眼球，尤其是男性顧客文案簡單易懂，貼近生活，有近現(xiàn)代的文案風(fēng)格煙草文案特點(diǎn)：1.各出奇招，形式多樣

2.美女配產(chǎn)品，且多為性感圖片

3.抓住大時代背景，呼吁愛國，引起共鳴

4.多為民族資本企業(yè)，實(shí)業(yè)救國

5.中西文化的交融性，時代的交融性。各類日用品廣告民國時期的廣告簡單直白，有效地將產(chǎn)品的實(shí)用性以生活化的場景表現(xiàn)出來，引起消費(fèi)者的購買欲望，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售市場。不難看出，盡管現(xiàn)代社會美女形象也是廣告營銷中的法寶，但無論是使用頻率還是表現(xiàn)篇幅，都無法與民國時期相提并論。那么，為什么美女形象在民國時期會成為廣告畫的中心和主題呢？①

西洋文化大量涌入，國外的民權(quán)思想和男女平等的觀念。因此，廣告畫中的美女大膽的衣著，無疑成為當(dāng)時女權(quán)主義和婦女解放的先鋒形象①

美女廣告反映出特定時期的文化審美民國時期廣告畫的技法，是在西洋畫透視技巧和人體解剖學(xué)的基礎(chǔ)上結(jié)合傳統(tǒng)畫風(fēng)創(chuàng)作的繪畫方法，畫面人物既有現(xiàn)代特征又有某些傳統(tǒng)風(fēng)格。在人物表現(xiàn)上，一般特征是身段婀娜，五官精致，彎眉細(xì)目，表現(xiàn)出一種對大眾審美的迎合①上文①出自袁博《民國時期美女廣告中的商業(yè)技巧與文化含義》值得關(guān)注的是，這一時期的廣告大多數(shù)通過美女模特來宣傳商品。與之前的純商品廣告相比，近代廣告內(nèi)容更吸引人眼球，更體現(xiàn)了人的價值。該時期前的廣告一本正經(jīng)，該時期后的廣告又紅又專。民國時期自由、平等、奢靡的社會風(fēng)氣在廣告中也有所體現(xiàn)。這也是該時期廣告在整個廣告發(fā)展史中最獨(dú)特的地方。總結(jié)：民國時期廣告的特點(diǎn)1）是廣告形式多樣，內(nèi)容豐富多彩，從廣告內(nèi)容上分：有醫(yī)藥、煙酒糖茶、服裝鞋帽、日不少廣告是當(dāng)今著名老企業(yè)初創(chuàng)時期印制的。制作形式有手繪彩色、雕板套色、彩色石印、膠版印刷等。展品畫面豐富多彩，有市井生活、美女、時裝、歷史故事、風(fēng)景畫等。2）是廣告蘊(yùn)涵著深厚的中國文化傳統(tǒng)，老百姓喜歡的題材有“灶王”、“門神”、“財神”等。3）是代言廣告的大多是女性4）是民族工商業(yè)廣告活動具有反帝性質(zhì)。

廣告文案能夠打動消費(fèi)者依靠的是背后的策略，策略由產(chǎn)品，消費(fèi)者和競爭環(huán)境三者構(gòu)成，一個正確的策略需要需要這三者組成一個有效的構(gòu)架形式告訴讀者為什么要選擇這個而不選擇競爭品。產(chǎn)品產(chǎn)品：1.產(chǎn)品突出自己的優(yōu)點(diǎn)特色陰士丹林色布至高無上各種顏色炎日暴曬經(jīng)久皂洗永不退色消費(fèi)者消費(fèi)者：2.產(chǎn)品確定自己的對象群體特征，文案要貼近用戶習(xí)慣美麗的女郎穿美麗的衣裳她們都只選擇陰士丹林色布競爭環(huán)境競爭環(huán)境：3.通過產(chǎn)品價值來競爭，產(chǎn)品價值