自主創(chuàng)業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)策劃

自主創(chuàng)業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)策劃商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系許先一、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的步驟1、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析2、戰(zhàn)略環(huán)境分析3、戰(zhàn)略條件分析4、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇5、戰(zhàn)略思想選擇6、形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃1、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析：

（1）確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍：包括行業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍、地域范圍等。（2）對(duì)企業(yè)定位：包括需求定位、顧客定位、產(chǎn)品定位等。2、戰(zhàn)略環(huán)境分析（1）宏觀環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境（2）行業(yè)環(huán)境分析

行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)總過(guò)程中的地位；行業(yè)所處的生命周期及發(fā)展趨勢(shì)（3）企業(yè)內(nèi)部條件分析

內(nèi)部資源；動(dòng)態(tài)對(duì)比分析；借用外力3、戰(zhàn)略條件分析（1）明確利用機(jī)會(huì)所需的能力結(jié)構(gòu)：分析組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、財(cái)務(wù)能力、生產(chǎn)能力等與所需能力的差距。（2）分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況：根據(jù)所需能力的績(jī)效分析，明確本單位的最大優(yōu)勢(shì)和最大劣勢(shì)。（3）進(jìn)行評(píng)定和制定措施：根據(jù)以上分析，在“績(jī)效/重要性”矩陣中找到相應(yīng)位置，采取相應(yīng)措施?？?jī)效/重要性矩陣

現(xiàn)有能力的績(jī)效所低

高

需高能A傾注全力B保持力高績(jī)效的重C不甚重要D防止要矯枉過(guò)正性低4、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇

根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境和條件的分析，將企業(yè)任務(wù)轉(zhuǎn)化為特定的目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施都應(yīng)以此目標(biāo)為依據(jù)。

確定目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意：

1、目標(biāo)體系層次化

2、目標(biāo)之間的一致性

3、目標(biāo)表述的準(zhǔn)確性：要量化5、戰(zhàn)略思想選擇（1）成本領(lǐng)先（2）差別化（3）重點(diǎn)集中（聚焦）

6、形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

是企業(yè)為達(dá)到所確定的目標(biāo)而采取的不同手段的和諧組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一個(gè)相互動(dòng)作用的過(guò)程；是一個(gè)創(chuàng)造和反復(fù)的過(guò)程。（一）確定目標(biāo)消費(fèi)者１、市場(chǎng)細(xì)分２、目標(biāo)市場(chǎng)選擇３、市場(chǎng)定位

STP營(yíng)銷(xiāo)的步驟

市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位1、確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

2、剖析各子市場(chǎng)的情況。5、為各子市場(chǎng)定位。6、為各個(gè)子市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。3、開(kāi)發(fā)子市場(chǎng)的有利條件。4、選擇目標(biāo)子市場(chǎng)或目標(biāo)子市場(chǎng)群。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

地理變量：地理位置、城市或農(nóng)村、地形、氣候、交通運(yùn)輸?shù)取Ｐ睦碜兞浚荷罘绞剑ɑ顒?dòng)、興趣、意見(jiàn)“AIO”尺度）消費(fèi)者個(gè)性人口變量：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、宗教、民族等。行為變量：購(gòu)買(mǎi)或使用時(shí)機(jī)、消費(fèi)者追求的利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠(chéng)度、待購(gòu)階段、態(tài)度等。

無(wú)差異策略

差異性策略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

密集性策略市場(chǎng)定位的依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品使用者用途或應(yīng)用價(jià)格和質(zhì)量市場(chǎng)定位依據(jù)產(chǎn)品屬性（二）設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品產(chǎn)品種類(lèi)質(zhì)量、設(shè)計(jì)特色、包裝品牌名稱(chēng)尺碼、服務(wù)保修、退貨目標(biāo)顧客預(yù)期定位價(jià)格目錄價(jià)格折扣、折讓付款期限信用條件促銷(xiāo)廣告人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系分銷(xiāo)渠道覆蓋面種類(lèi)位置存貨運(yùn)輸后勤（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃制定步驟1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1）收集市場(chǎng)信息；（2）利用產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣尋找、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)；（3）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、市場(chǎng)進(jìn)入決策：（1）內(nèi)部發(fā)展（2）聯(lián)合發(fā)展（3）企業(yè)并購(gòu)4、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)6P：4P+公共關(guān)系+政治力量（權(quán)利）