淺談房地產(chǎn)項目廣告文案

淺談房地產(chǎn)項目廣告文案精華一位闊別多年的華僑，千里迢迢地從美國回到故鄉(xiāng)福建，并饒有興致地重游廈門、泉州、福州等故地。深深感受到福建變化真大。他的第一印象是，林立的高樓大廈和高樓大廈的廣告交相輝映，福州、泉州、廈門矗立著數(shù)以萬計的嶄新的樓房、機場、車站、碼頭和公路兩旁盡是廣告的長廊。他說，我是搞建筑設(shè)計的，這次回鄉(xiāng)，既觀摩了豐富多彩的建筑藝術(shù)，也享受了色彩繽紛的廣告藝術(shù)。確實，在我們的生活中，房地產(chǎn)廣告的確令人應(yīng)接不暇。當(dāng)你上街時，那五顏六色、爭奇斗艷的房地產(chǎn)廣告隨處可見，冷不防，還有人塞給你一份房地產(chǎn)宣傳單。夜晚，變幻無窮的霓虹燈、電子屏幕墻，推介售樓廣告就在你眼前閃爍。有的房地產(chǎn)廣告還是流動的。在奔馳的汽車車廂兩邊，在乘風(fēng)破浪的船舷旁，在飄動的汽球掛幅上，有的還是靜止的。廣告路牌、橫幅、廣告旗、廣告衫，還有廣告電話、郵寄廣告，錄像廣告等，即使你在家里，聽廣播、看電視、翻報刊，房地產(chǎn)廣告也無處不在。大凡人眼能接觸到的，耳朵能聽到的，幾乎都有房地產(chǎn)廣告。如此眾多的廣告卻只有為數(shù)不多的幾條留下些印象，更多的則成了過眼云煙。大多數(shù)房地產(chǎn)廣告都在套用一個固定的模式：文字上羅列著交通便利，地段優(yōu)越，社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，設(shè)施齊全，物業(yè)管理完善等，廣告語自是“黃金地段，鉆石地段，尊貴人生的開始”等華麗而空洞的口號。如何使你的廣告不至于淹沒在眾多的同類競爭對手當(dāng)中，不僅需要準(zhǔn)確的市場定位和科學(xué)的媒介策略，更需要能夠切實撩動人心的廣告文案。因此，廣告文案的寫作對于房產(chǎn)銷售有著特別重大的意義。如何創(chuàng)作出一個好的房地產(chǎn)廣告文案，筆者認為可以從以下幾方面著手：一、明確創(chuàng)意，形成科學(xué)的創(chuàng)作策略房地產(chǎn)廣告的最終目的是促進房地產(chǎn)的銷售。對于大部分中國人來說，購買房地產(chǎn)是一件很重要而且很謹慎的事情，他們在購房過程中會仔細的比較不同樓盤在價格、地段、戶型、交通的優(yōu)缺點并作出最佳的選擇，是一個高參與度的購買行為過程。因而，房地產(chǎn)廣告所面對的需要說服消費者的困難，比一般容易使消費者產(chǎn)生購買沖動的產(chǎn)品相對來說要大得多。因此，房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作更需要有科學(xué)有效的創(chuàng)作策略。我們在進行廣告創(chuàng)作中要明確房地產(chǎn)的廣告定位、市場定位，要在科學(xué)的廣告策略指導(dǎo)下從消費者和房產(chǎn)兩個方面進行分析。筆者認為科學(xué)的創(chuàng)作策略是：首先，要明確廣告創(chuàng)作的目的。一位廣告大師曾經(jīng)說過：“我們的目的是銷售，否則便不做廣告”。這句名言一針見血的揭示出廣告的目的和意義，對房地產(chǎn)廣告來說，它的目的就是要把所推銷的房產(chǎn)賣出去，實現(xiàn)它的銷售目的。因此，在文案創(chuàng)作過程中不能追求美的新奇的廣告創(chuàng)意而忽視他的銷售力，也不能為了追求銷售力而忽視廣告的趣味和品位。就像李奧貝納所說：“有趣而無銷售力的廣告只能在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告卻讓人討厭憎恨”。第二，要清楚房地產(chǎn)的消費對象，把握消費動機和心理。不同類型的房地產(chǎn)的消費對象是不同的。例如，獅城名居的消費對象是武漢高校教師，其廣告語就是“獅城名居，高知社區(qū)”。而水藍郡的消費對象是公司總裁、CEO等具有高收入的高級管理層。消費者在購買房地產(chǎn)的動機一般有兩種：一種是理性的購房動機。理性購房動機的消費者，在購房時更關(guān)注房地產(chǎn)價格、質(zhì)量、地段、物業(yè)管理等，他們當(dāng)中也有把房地產(chǎn)作為投資的重要途徑，因而他們關(guān)心房地產(chǎn)的增值潛力；另一種則是帶感情色彩的購房動機。有這種消費動機的消費者一般都追求新、追求奇、追求美，喜歡炫耀，充滿強烈的權(quán)力欲望，喜歡追求一種健康舒適的居住環(huán)境，關(guān)注房產(chǎn)的建筑風(fēng)格、建筑的外立面設(shè)計、小區(qū)的布置、小區(qū)的綠化面積等。相關(guān)市場研究表明，在價格合適的前提下，消費者在購買房地產(chǎn)時會考慮以下因素：1.戶型的實用和完好度；2.房屋所處的地段；3.周邊的自然環(huán)境（湖光，山色，海景）；4.小區(qū)環(huán)境（園林，綠化，配套設(shè)施等）；5.社區(qū)環(huán)境；6.物業(yè)管理水平；7.發(fā)展商品牌；8.施工單位品牌；9.建筑外立面。第三，要利用不同的思維挖掘產(chǎn)品的特性。廣告文案寫作離不開創(chuàng)新思維，廣告要想達到最佳的經(jīng)濟效益和社會效益，并在消費者心中建立起品牌形象和巨大的影響力，這就要求我們在寫作過程中，遵循傳播規(guī)律和人的收視閱讀規(guī)律，采用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法，使用復(fù)雜的思維模式來分析和挖掘產(chǎn)品的賣點。人的思維通常有縱向思維與橫向思維、逆向思維和側(cè)向思維以及發(fā)散性思維與集中性思維之分。不同的思維形式在分析和挖掘產(chǎn)品的賣點時的角度是不同的。例如，《麗江花園，扶手篇》就做得非常獨特，它的標(biāo)題是：“把心思花在別人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所知曉。就像這截扶手（畫面為一截光滑的扶手）可能日后有人在華林居住上十年八年，也不知道他是花梨木制成的，其實知道與否并不重要，重要的是這些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加完美……”。這則廣告運用橫向思維從不為人注意的扶手著手，以小見大，通過細微的場景寫出了發(fā)展商對消費者無微不至的關(guān)懷。要善于運用逆向思維和側(cè)向思維巧妙地找到了房地產(chǎn)獨特的定位和品牌印象。逆向思維強調(diào)的是要從相反的方向來考慮問題，并以標(biāo)新立異為主要特點。側(cè)向思維強調(diào)的是觸類旁通，需要從其他領(lǐng)域獲得啟發(fā)以產(chǎn)生創(chuàng)新的形象。著名的廣告大師伯恩巴克創(chuàng)造的經(jīng)典的金龜車廣告為我們帶來了新的思路，當(dāng)時車的主流消費是追求“豪華舒適”、“漂亮外觀”、“高貴氣質(zhì)”，就如當(dāng)今房地產(chǎn)在戶型上追求大，在風(fēng)格和裝飾上追求豪華一樣。因此，我們同樣可以運用金龜車廣告的思路，來針對目前房地產(chǎn)消費者戶型追求大和裝修追求豪華的房地產(chǎn)態(tài)勢，來做小戶型和簡約的裝修風(fēng)格；我們的廣告語，同樣可以是“想想小的好處”，其中有一則房地產(chǎn)廣告文案就是做小方面的文章，它的標(biāo)題是：“知本時代，我們改變了小戶型”，正文是：“1957年他們改變了甲殼蟲。從此小空間變得更寬敞更自如。今天，我們改變了小戶型。40-117平方米，低總價，格局方正，布局緊湊。功能劃分更合理。我們想：知本時代新推出的“甲殼蟲”戶型。一定令你一見傾心！的確如此，改變是為了享受更多快樂”，我們同樣可以從其他行業(yè)的廣告當(dāng)中，吸收一些元素為房地產(chǎn)廣告文案帶來新的亮點。第四，要突出利益點。在廣告文案中要充分說明為什么應(yīng)該選擇此房地產(chǎn)，是因為戶型設(shè)計科學(xué)，地段好，交通方便，周邊的自然環(huán)境舒適，社區(qū)環(huán)境好，物業(yè)管理水平高，地產(chǎn)商品牌偏好還是建筑風(fēng)格獨特等其它因素。在廣告文案中所突出的利益點要切實能夠打動消費者，這個利益點最好是獨一無二的，并能引起消費者的共鳴。二、遵循廣告寫作的一般原則廣告文案寫作是一種有章可尋的寫作，房地產(chǎn)廣告文案只是廣告文案的一個細分，因此，我們在房地產(chǎn)廣告文案寫作時，要遵循一般廣告文案的通用寫作原則并結(jié)合房地產(chǎn)的商品特性進行寫作，一般而言，房地產(chǎn)廣告文案的寫作原則是：一要遵循真實性原則。即要用事實說話，要向消費者“擺事實，講道理”，因為事實勝于雄辯。廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費者觀文而知其產(chǎn)品，要真實可信，不可有誤導(dǎo)消費者之嫌。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說：“廣告必須提供事實……切忌夸大和不實之詞”，“絕對不要制作不愿讓自己的太太和兒子看的廣告”，“諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當(dāng)然也不能欺騙我的家人，己所不欲，勿施于人”。這句話說出了廣告所要必須遵循的原則——真實性，真實性原則是廣告的生命力。要做到真實性必須做到：廣告信息必須是產(chǎn)品信息的真實反映；廣告信息必須全面且準(zhǔn)確。對房地產(chǎn)廣告來說，在廣告中要準(zhǔn)確而真實的表述地產(chǎn)所在的位置、價格、使用面積等方面的信息，不能用模糊性語言。但是我們強調(diào)表述利益的真實但不能否定語言形式方面的虛構(gòu)。形式的虛構(gòu)主要表現(xiàn)在語言表達技巧方面的虛構(gòu)，但虛構(gòu)的形式必須要體現(xiàn)生活和藝術(shù)的真實。在現(xiàn)在的一些房地產(chǎn)廣告中所承諾的利益在交房后不能得到兌現(xiàn)，存在虛假廣告的現(xiàn)象，比如在房地產(chǎn)廣告中所說的擁有超大面積的綠地、湖等，只不過是一小片草地、一個不到兩百平方米的人工湖。這樣的廣告不僅不能帶動你的銷售，反而影響公司的形象以及引起消費者的不滿。二要新穎獨特原則。新穎獨特是增強記憶度的有效武器，只有鮮明、醒目、新穎才能從眾多的陳詞濫調(diào)中脫穎而出，在瞬間引起消費者感官和心理的反映，激發(fā)他們對商品產(chǎn)生注意，激發(fā)強烈的興趣和產(chǎn)生美好的聯(lián)想并最終產(chǎn)生購買行為。因此，房地產(chǎn)廣告文案必須推陳出新，針對人們存在的各種心理，包括逆反、好奇心等，做出相應(yīng)的選擇，刻意求新，不落俗套。新穎獨特性原則主要表現(xiàn)在兩方面：1.立意新，文筆新。要做到立意新，文筆新，要必須注重觀察生活，從生活中收集資料，從生活中尋找創(chuàng)新的源泉；2.賣點獨特，尋找賣點的差異性。賣點最好是別人沒有的，或者是即使別人有但沒有說出來，在賣點相同時，要尋找其細微的差別。例如，2003年12月18日《北京晚報》的一則廣告的標(biāo)題是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家園，從天壇透來的新鮮空氣和南面的陽光，自由穿越于新裕的透板樓間，使這里的生活，充斥著一種舒暢的心情。健康，是這里由內(nèi)到外，無處不在的生活養(yǎng)分”，這則廣告單從正文來看，依舊表現(xiàn)的是傳統(tǒng)廣告文案中所描寫的那樣，如空氣清新、有陽光等等，但它的標(biāo)題是：“城市中心也有健康的家”，這個標(biāo)題就尋找了一個差異點，在人們的印象當(dāng)中，城市中心一般環(huán)境差、空氣渾濁等等，它提出了“城市中心也有健康的家”這一概念，我們再結(jié)合它的正文，這確實是一篇在賣點相同的情況下尋找了一個差異點，一下就吸引住了消費者的目光，使之產(chǎn)生購買欲望和沖動。三要簡潔性原則。簡潔性原則表現(xiàn)在兩方面：一是語言的簡潔。要做到語言簡潔必須要煉字，馬雅可夫斯基說過：“做詩和鐳的提煉一樣，一年的勞動，一克鐳的產(chǎn)量。有時僅僅為了提煉一個好詞就耗費幾千噸語言的礦”，做詩如此，做廣告文案更是如此，也要有古代詩人“兩句三年得，一吟雙淚流”，以及賈島“鳥宿池邊樹，僧敲月下門”詩句中究竟用“敲”還是“推”去親身體驗的精神。二是銷售主張的單一。臺灣著名廣告學(xué)者攀志育認為：“要表達單一的概念，不要想試著表達太多，如果你貪得無厭，你將一無所成”。我們要堅持廣告訴求集中于一點，突出訴求重點，切不可面面具到，勿讓消費者產(chǎn)生未看先煩地心理反映。當(dāng)今房產(chǎn)廣告文案表現(xiàn)趨同，很多廣告都把訴求重點放在地段或價格上，而忽視環(huán)境、房型、房屋外型、物業(yè)管理、園林景觀、小區(qū)環(huán)境、生活品位等其它重要的訴求元素，要想打動人心，應(yīng)針對消費者的動機和需要，將房產(chǎn)的優(yōu)點聚焦成顧客關(guān)注的熱點，為其尋找和確定獨一無二的銷售說辭，樹立起鮮明的產(chǎn)品形象，從而刺激人們的心理需求，使之產(chǎn)生共鳴。文案寫作強調(diào)簡潔，但簡潔并不是簡單，而是寓豐富于簡約，簡潔的文案往往把商品和服務(wù)信息寓于相關(guān)性的形象，語言之中使之具有含蓄性、指示性和召喚性，從而引起受眾的聯(lián)想。四要情感性原則。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者”。用真實的情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定能夠打動其他人。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅讓冰冷的房地產(chǎn)具有生命力，更重要的是它能夠讓消費者從中找到自己真正的情感寄托并能產(chǎn)生情感共鳴。由此建立起一個產(chǎn)品或品牌最重要的價值——顧客忠誠度。五要意境美原則。在完成文案的基本功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動）之上，盡可能給人以美的享受，將意境美作為廣告作品所追求的最高境界。一則標(biāo)題為：“陽光與春天接吻的地方——青海青”，正文是：“青海青真的很干凈、很浪漫，太陽每天在東邊出?？谔庨W耀出第一道金光，背倚著鶯飛草長的大屯山，前眺潑墨綠意的觀音山，青海青——陽光與春天接吻的家園；青海青，‘零污染的生活空間’”。這則地產(chǎn)廣告給人的感覺不僅是一則優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告也是一篇優(yōu)美的散文，給人以美的享受。三、正確的運用訴求方法廣告文案的威力要借助訴求方法才能得以實現(xiàn)，相比于其他類廣告，房地產(chǎn)廣告文案更需要理性的因素，但又不能停留在理性上，他也需要上升到某種感性的生活概念，到現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告已發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合的訴求方法。在文案寫作過程中，要針對訴求對象不同的運用不同的廣告訴求手法，在選擇訴求手法時，要選擇適合產(chǎn)品項目本身的特點。不同的訴求方法它的適用條件作用是不同的，其心理策略也是不同的。具體來說訴求方法，及其心理策略有如下幾種：（一）理性訴求理性訴求是指廣告?zhèn)戎赜谶\用說理或曰理性的方法，直陳商品或服務(wù)對于消費者的重要性、迫切性以及該商品或服務(wù)若干優(yōu)點與特點。這種訴求方式的理論假設(shè)是：人類的大部分行為都是有意識的，受其理智控制的。欲使其形成或改變某種態(tài)度、出現(xiàn)某種行為，最關(guān)鍵的是要形成或改變某種認識。從心理學(xué)角度看，理性訴求廣告欲達到預(yù)期的最佳效果，須遵循下列策略或準(zhǔn)則：其一，擬定說服重點。對消費者來說他們不可能花很多的時間與精力去窮研細究某則廣告。因此，無論從那個角度來看，都有必要擬定一個十分明確的說服重點。重點的確定不能是隨意的，也不能是一廂情愿式的。它應(yīng)當(dāng)是處于幾個重要因素的交匯點，并且是這幾個因素的有機交融。這些因素是：目標(biāo)市場消費者的心理特點；目標(biāo)市場消費者的需求狀況；所欲宣傳房地產(chǎn)的優(yōu)點與特點。不能契合消費者的心理特點將會使消費者拒絕接受宣傳內(nèi)容；在與其現(xiàn)時的需求狀況相左時，難以使消費者出現(xiàn)購買行為；自身產(chǎn)品的優(yōu)點與特點未得彰揚則會出現(xiàn)自己出錢為同行做廣告的可悲局面?？傊粍t廣告不具備這幾個因素不行，這幾個因素若處于分離狀態(tài)也不行。當(dāng)這幾個因素同時出現(xiàn)并聚集在同一焦點上時，廣告將出現(xiàn)震撼人心的說服力量。其二，突出論據(jù)，論據(jù)比論點、論證更重要。無可否認，消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)商有一種天然的懷疑與抗拒心理。因此，地產(chǎn)商的說辭再動人、再有道理，他們也不見得肯真正相信?！百u瓜的不說瓜苦”這一心理定勢無時無刻不在起作用。他們更想看到、也更愿相信的是論據(jù)，強有力的論據(jù)。有鑒于此，在理性訴求廣告中，提供論據(jù)比漂亮的說辭更重要也更有力。社會心理學(xué)家W·巴克曾經(jīng)指出，如果有一種產(chǎn)品經(jīng)過一位頗有魅力的人物宣傳，那么這是否意味著人人都會跑來購買它呢？事情并非如此，……如果人們看到，某人的勸導(dǎo)是出于自己的私利，那么這一信息的說服力就減弱了。其三，運用雙向信息交流，減少信息不對稱性，消除消費者的懷疑?？尚哦纫恢笔抢_著說服者的一個問題。明明自己絕無假話虛言，可消費者就是不相信或半信半疑。如何解決這一矛盾呢？一種可行的方式就是提供雙向信息，即在大力彰揚自身優(yōu)點的同時，也說出其不足之處。消費者不是具有懷疑心理嗎？要消除疑心必須坦誠相告自己的不足之處，使消費者的懷疑感煙消云散，然后再展開正面攻勢，這樣就可長驅(qū)直入，攻占消費者的心理世界。需要指出的是，人是一個高度非線型的系統(tǒng)，任何單一的推論都不能涵蓋全部心理現(xiàn)象。但并非任何宣傳說服都是以提供雙向信息為佳。應(yīng)該要針對消費者的文化水準(zhǔn)和消費心理進行適當(dāng)?shù)倪x擇。當(dāng)目標(biāo)市場消費者文化水準(zhǔn)較高時，雙向信息為佳；當(dāng)目標(biāo)消費者文化水準(zhǔn)偏低時，單向信息為佳。此外，當(dāng)人們原先的認識與宣傳者所強調(diào)的方向一致時，單向信息有效；而在最初的態(tài)度與宣傳者的意圖相左時，雙向宣傳的效果比較好。在房地產(chǎn)剛進入市場時，也就是導(dǎo)入期應(yīng)該采取雙向的信息交流，這樣可以建立起消費者的品牌認知感。在成長期、成熟期要根據(jù)樓盤的定位和消費者的心態(tài)進行信息交流的選擇。當(dāng)消費者已經(jīng)建立起對品牌的認知感和忠誠度時，可以采取單向的信息強化其品牌忠誠度，當(dāng)消費者還沒有建立起對品牌的好感時可以采取雙向的信息交流。在落實到廣告宣傳當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)恪守這樣的準(zhǔn)則：新產(chǎn)品及新廣告出現(xiàn)之初，可采取雙向信息的方式，以打消消費者的懷疑感并建立起信賴感。當(dāng)消費者已經(jīng)接受了廣告的說服宣傳，或者是基本上接受了廣告宣傳，這時就可以運用單向信息對消費者已經(jīng)建立起來的觀點予以強化。理性訴求可以采用以下幾種手法：一是闡述重要的事實，用事實打動消費者。大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過：“以事實所做的廣告比過度虛張聲勢的廣告更能助長銷售。你告訴消費者越多，你就銷售的越多”[5]。在闡述事實時，要準(zhǔn)確的傳達房地產(chǎn)的特點、購買利益并做出利益承諾，闡述的語言要精煉、準(zhǔn)確。有一則“龍柏花園”的廣告，標(biāo)題是：“笑傲江湖”，正文如下：“江湖——武林豪杰行俠仗義，天馬行空一個‘社會’笑傲——含笑傲立，卓起于群雄，300萬的房子——您住嗎？600萬的品位——-您有嗎？1000萬的身份——您要嗎？”這則廣告也許要說的就是房價300萬可以體現(xiàn)600萬的品位和1000萬的身份，可是，“300萬的房子”是樓盤的實價嗎？面積是多大？每平方米的價格多少？“600萬的品位”，包括一些什么具體內(nèi)容？“1000萬的身份”是如何得出的？最令人摸不著頭腦的是“您住嗎？”、“您有嗎？”、“您要嗎？”，這則廣告缺乏一種事實的依據(jù)，消費者不可能從這則廣告中了解到房地產(chǎn)的有關(guān)信息。因而，他們不會產(chǎn)生購買欲望和沖動。二是理性比較。理性比較可以從兩方面來比較：1.同競爭對手比較。通過和競爭對手比較，可以突顯自身優(yōu)勢,在和競爭對手比較時，優(yōu)勢品牌可以通過比較展示自身的優(yōu)勢，弱勢品牌可以通過比較提升品位，展示獨特處；2.房地產(chǎn)自身優(yōu)缺點的比較。優(yōu)缺點比較可以通過優(yōu)勢的提升消除劣勢,也可以通過劣勢的挖掘更加突顯優(yōu)勢。通過對優(yōu)劣勢的比較可以讓消費者更全面的了解到房地產(chǎn)的信息。使消費者做出理性的比較和選擇,在選擇和比較的過程中使消費者產(chǎn)生共鳴，并最終產(chǎn)生購買行為。名為“愛建三凌府邸”的廣告正文寫到：“時間是寶貴的，空間也是寶貴的，但愛因斯坦告訴我們：時間與空間是可以轉(zhuǎn)換的，愛建三凌別墅，時間換空間，25萬平方米小區(qū)才建80余棟別墅，平均每棟別墅占有2000多平方米廣闊空間，愛建三凌別墅，要多少時間換？從南浦大橋用約25分鐘行車時間換來理想的居住空間，對成功人士來說，距離只是驅(qū)車時間”，這個樓盤的優(yōu)勢是低容積率，擁有廣闊的綠色空間。而劣勢是從南浦大橋到別墅需要一定的時間。這則廣告通過優(yōu)劣勢的分析并通過愛因斯坦的時空觀使他的優(yōu)劣勢進行得到互補，對于成功人士來說25分鐘的時間固然能夠辦很多事情，但他們在功成名就之后希望有一個擁有廣闊的生活空間。這則廣告文案契合了他們的消費心理，最終會認可這個樓盤。三是恐懼訴求。恐懼訴求就是展現(xiàn)購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。在進行恐懼訴求時需要注意的是：1.廣告展現(xiàn)的恐懼程度要適當(dāng)，否則不僅收不到應(yīng)有的效果，反而讓消費者產(chǎn)生恐懼感，并對這個房地產(chǎn)產(chǎn)生恐懼的心理反應(yīng)。2.恐懼訴求必須與定位對象有適當(dāng)?shù)木嚯x。房地產(chǎn)廣告文案中理性訴求的元素有：1.地理位置：在房地產(chǎn)界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”，說明位置在房地產(chǎn)項目中的重要性，因為其他一切都可以復(fù)制，唯有位置不可以。如果一個房地產(chǎn)項目處于優(yōu)越的地理位置，打一打位置這一賣點，不失為一個上上之策；2.價格：對于房地產(chǎn)這樣一種高價值商品，客戶對價格的敏感性是很高的，在其他條件相似的情況下，實行獨特的價格策略會收到意想不到的效果；3.規(guī)劃設(shè)計：人們買房其實就是買一種憧憬，如果能在規(guī)劃設(shè)計上獨具創(chuàng)新、別具一格，對人們的吸引力自然就會很高；4.質(zhì)量：“百年大計，質(zhì)量為本”，這句話在房地產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)得尤為突出，對于住房這樣一種使用長達70年且與人們生活息息相關(guān)的商品，人們對質(zhì)量的關(guān)注程度是顯而易見的，如果開發(fā)商能保證免除質(zhì)量隱患，客戶的購買信心自然就會由此增強；5.戶型設(shè)計：合理先進的戶型設(shè)計確實可以得到客戶的親睞，有些開發(fā)商為了在戶型取得創(chuàng)新都絞盡了腦汁，這足見戶型設(shè)計的重要性。下面一則廣告文案就是運用上述的元素進行訴求，“富力，順天花園”在《南方都市報》做的一則廣告，標(biāo)題是“成熟之美細細分享”。正文是：“園林之美：3萬m2棕櫚灘園林、椰韻搖風(fēng)、疊水淙淙、綠意融融寧靜祥和；[會所之美]：齊聚音樂沙龍、咖啡廳、桑拿室、健身房、網(wǎng)球場等十八種尊貴享受；[配套之美]：海珠購物中心，廣二醫(yī)院，好又多超市及眾多銀行食肆盛情簇擁；[出行之美]：居海珠區(qū)江燕路，十六條公交線密集穿梭，毗鄰建設(shè)中的廣佛地鐵江燕站；[戶型之美]：人性化戶型、通風(fēng)、采光、觀景三者兼得，戶型方正，實用率高；教育之美：順意小學(xué)已經(jīng)立項近期動工，學(xué)子求學(xué)不假外求”。在這則廣告文案當(dāng)中對教育、交通、購物、會所、戶型等方面的優(yōu)勢進行了理性的訴求，使消費者對這些訴求點進行選擇，選擇最符合自己要求的要素，并做出理性的選擇。（二）情感訴求情感訴求亦稱情緒訴求，是指廣告制作者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、滿足其自尊、自信的需要，使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。如果說，理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過非理性知覺通道傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺通路要短得多，也直接得多，因而傳遞速度也就快得多。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，產(chǎn)生具大地感染力與影響力。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢，下自愚駿，微及豚魚，幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者”。因此，在房地產(chǎn)廣告文案中運用情感訴求的方式不僅是重要的，也是可能的。從心理學(xué)角度看，感性訴求廣告欲達到預(yù)期的最佳效果，必須在心理訴求的心理策略上下功夫，具體來說，情感訴求的心理策略有下述幾種：其一，以充滿情感的語言、形象作用于消費者的需求興奮點。這里所說的以情動人，并非是指使用一大堆“高級形容詞”，而是針對消費者的心理需要，處處為消費者著想而發(fā)出的肺腑之言。文案寫作者必須從消費者的利益著想，并且要抓住消費者的需求興奮點，這樣才能取得良好的傳播效果。我們說，一個人的需求興奮點也正是他的情緒興奮點，觸發(fā)了他的需求興奮點，其情緒必然高漲，而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強烈地出現(xiàn)。這當(dāng)然是廣告主最希望看到的現(xiàn)象了。欲達此狀態(tài)，文案寫作者需具備移情能力，即有感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進行思考的能力，舍此則絕無可能。其二，增加房地產(chǎn)的心理附加價值。作為物質(zhì)形態(tài)的房地產(chǎn)與物業(yè)服務(wù)，本來并不具備心理附加值的功能，但通過適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會油然而生。一位美國廣告學(xué)者指出：“廣告本身常能以其獨特的功能，成為另一種附加價值。這是一種代表使用者或消費者，在使用本產(chǎn)品時所增加的滿足的價值”。人們購買和消費房地產(chǎn)的時候，既有物質(zhì)性需要又有精神性需要。并且這兩類需要常常處于交融狀態(tài)，房地產(chǎn)能夠滿足消費者物質(zhì)上和精神上的需要，房地產(chǎn)在物質(zhì)上能夠為消費者提供一個避風(fēng)遮雨的地方，這也是房地產(chǎn)最基本的功能，房地產(chǎn)能夠給消費者以家的歸屬感、親情、愛情以及生活品位的象征等精神方面的需要。我們要讓消費者對所推銷的房地產(chǎn)產(chǎn)生情感化的偏愛，重點可以從以下幾個方面著手：一是情、愛與關(guān)懷。情、愛與關(guān)懷是最能引起人們的共鳴。正如18世紀(jì)法國啟蒙思想家狄德羅曾經(jīng)說：“沒有感情這個品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能觸動人心”，俗話也說“人非草木，孰能無情”，人人都有七情六欲，都有豐富的感情——親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情、懷舊之情……。中國的傳統(tǒng)文化中十分重視家，認為家是人生的港灣。這種文化一直影響至今，家的寧靜、美和溫馨是每個人都夢寐以求的。2004年4月15日《深圳特區(qū)報》上一則“漂泊深圳，從布吉到崗廈，4年的[房客生涯]。未經(jīng)風(fēng)吹雨淋，不缺棲息之所，但從未有過家的感覺。不安定的生活，就像[打游擊]。展轉(zhuǎn)奔波的4年里，不堪重負搬了九次。2001年冬天的第五次搬家，舊同學(xué)的通訊錄不翼而飛，2002年的一次遷移，丟失了一張全家福。2003年，由東到西，摔碎了心愛的IKEA座燈……，我們都曾是這個城市的過客，在人生的旅途中，找尋的慰藉。也許，對我們這些深圳游子來說，故鄉(xiāng)真的很遠，我們很久沒有回家了，但因為世紀(jì)春城，又好像一直都在家里。其實，家—從未離開過。2004，世紀(jì)春城,重溫家的生活”，家的關(guān)懷和親情的訴求是這則文案的亮點，通過一個在深圳務(wù)工游子所經(jīng)歷的生活為線索進行表述，每一個在外務(wù)工的人都曾有過這樣的經(jīng)歷，他們都曾經(jīng)非?？释业臏剀昂图业年P(guān)懷，這則文案最能引起消費者的內(nèi)心共鳴。愛情是人類一個永恒的話題。一篇“牽著愛人的手漫步在百合泳池邊，享受著激情帶來的感動，在百合，每一處都訴說著心靈的溫馨”的文案不知打動了多少已經(jīng)成家夫婦或者即將成家的戀人，當(dāng)今許多針對新婚夫婦或年輕人的廣告中，常常運用“筑巢”這個概念，就是為了引起她們對未來的美好憧憬。“有愛就要有房”、“別讓愛在赤裸在風(fēng)里”等主題是當(dāng)今地產(chǎn)廣告訴求的重點。在現(xiàn)代社會，生活節(jié)奏快，工作壓力大，人們渴望溝通，溫情和友情。人們在購房時往往把社區(qū)的居民的素質(zhì)作為重要的考慮因素。人們總希望人際關(guān)系越來越融洽，心態(tài)也越來越寬容，臉上的笑容越來越多，而不習(xí)慣于相互疏遠。因而，溫情和友情也是房地產(chǎn)廣告文案可以挖掘的訴求點。二是生活情趣。在現(xiàn)實生活中蘊涵著豐富的情趣，如享受悠閑，品位幽默，滿足好奇心等等，它們雖然不是人的情感，但仍可以喚起人們積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等等，這些很容易感染訴求對象。《南方都市報》上一條“城啟，波而多莊園”房地產(chǎn)廣告，它的標(biāo)題是：“在波而多，生活是一種悠然的浪漫”，正文是：“浪漫、生活，波而多--在典雅超脫的玫瑰花廣場，迎接陽光清風(fēng)的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無邊際的思考抑或與摯愛一起聆聽拱門水道的潺潺流水聲；翩然回到家中，不遠處的都市繁華正璀璨彌漫，這里卻獨擁一份寧靜的優(yōu)雅……，生活，在波而多，其實是一種悠然的浪漫”。這則廣告通過“在典雅超脫的玫瑰花廣場，迎接陽光清風(fēng)的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無邊際的思考抑或與摯愛一起聆聽拱門水道的潺潺流水聲；翩然回到家中”等場景把人的悠然之情表現(xiàn)的淋漓盡致。（三）情理相結(jié)合的訴求方式情理相結(jié)合的訴求方式既闡述理性的元素，也強調(diào)情感的調(diào)動。對房地產(chǎn)來說，它是一種比較特殊的商品，其特性、功能與購買者的實際利益和情感有密切的聯(lián)系，既需要對房產(chǎn)位置、交通、物業(yè)進行理性的分析，也需要對其品位及給人帶來的情感感受進行感性的表達，既需要運用理性訴求的各種方法，同時也需要加入感性訴求的種種情感內(nèi)容，既可以傳達客觀信息，又可以引發(fā)訴求對象的情感共鳴。四、突出個性，選準(zhǔn)訴求點房地產(chǎn)廣告主要靠語言文字表現(xiàn)主題和創(chuàng)意，傳播房地產(chǎn)信息。訴求點的選取正確與否以及重點是否突出關(guān)系著整個廣告的表達效果，在過去的房地產(chǎn)廣告，訴求點主要集中在地段和價格兩個方面，這兩個方面依舊是當(dāng)今房產(chǎn)廣告普遍采用的訴求點，但隨著時代的發(fā)展和消費者心理的變化，房地產(chǎn)廣告涌現(xiàn)出新的訴求點，比如小區(qū)住宅環(huán)境、生態(tài)、物業(yè)管理等等。我們在進行房地產(chǎn)廣告文案寫作時，要分析房地產(chǎn)項目的商品特征，在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上找出賣點，從而在這方面大做文章，筆者通過分析比較，下面一些主題可以作為房地產(chǎn)文案寫作的賣點：（一）綠色生態(tài)綠色營銷理論的核心是企業(yè)營銷活動應(yīng)該是以人類的綠色消費為目標(biāo)而進行的一系列營銷活動，是實現(xiàn)公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)的營銷活動要保護環(huán)境，有利于維護生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費。這股綠色營銷之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。在房地產(chǎn)廣告中紛紛打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，例如，在對房地產(chǎn)開發(fā)定位時盡可能選擇遠離污染源的地段，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點”。綠色生態(tài)主要有以下幾種要素：親水，靠山，擁有廣闊的綠色資源等。例如，左岸公社的系列廣告文案就準(zhǔn)確的傳達了親水的生活狀態(tài)，它的正文是：“在左岸，三面臨水，八面來風(fēng)。在風(fēng)與水的要約中，靈魂將浪漫的飛翔，思緒將自由的呼吸。在左岸，湖光山色是你的冥想室，天地間涌動的靈性，既是你冥想中不斷涌現(xiàn)的靈感之源：浮云、流水、飛鳥、游魚、落葉、舞碟、遠帆、木船、斜陽、倒影、礁石、沙灘……湖光山色攬納你如居如室，在左岸，身與心的?？克?，靈魂棲息的彼岸”，“那是鄰水的居所，可以在窗邊眺望小船淺淺劃過。在看得到風(fēng)景的房間中，不知道風(fēng)是從哪個方向吹。在左岸，湖光山色即是你的收藏室，滿目的風(fēng)華景致既是你收藏室里最為彌足珍貴的極品：一草、一木、一鳥、一魚、一葉、一花、一石、一船、一橋、一星、一月……，湖光山色攬納你如居如室，左岸，身與心的停靠所在，靈魂氣息的彼岸”，這則系列文案通過收藏室這一概念盡收“浮云、流水、飛鳥、游魚、落葉、舞碟、遠帆、木船、斜陽、倒影、礁石、沙灘、一草、一木、一鳥、一魚、一葉、一花、一石、一船、一橋、一星、一月”,把住戶擁有的生態(tài)環(huán)境表現(xiàn)了出來。（二）物業(yè)管理作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，某一個項目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是直接影響業(yè)主做出購買選擇的重要因素。因為業(yè)主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。物業(yè)管理一般包括三方面的內(nèi)容：一是公共性服務(wù)，比如保潔、保安、綠化、房屋維修等；二是代辦性服務(wù)，如代收煤氣費、水電費、電話費等；三是特約性服務(wù)，如室內(nèi)裝修，代送報紙、牛奶等[6]。麗島紫園的系列文案中《物業(yè)管理篇》詳述了樓盤的物業(yè)管理的優(yōu)勢和服務(wù)內(nèi)容。它的標(biāo)題是：“麗島物業(yè)，生活情調(diào)的組織者”，正文是：“秉奉麗島品牌之‘尊貴’。謹求麗島品牌之‘風(fēng)雅’。締造麗島品牌之‘信賴’。麗島紫園，聘請全國物業(yè)管理20強，聘請麗島品牌物業(yè)管理之無限關(guān)懷，隨時恭候，為業(yè)主提供全方位的細致服務(wù)，不需要太多鋪陳和嬌情，生活的原創(chuàng)來自真心想待的悉心照料和誠摯熱情的貼心服務(wù)。麗島物業(yè)時刻追求：零干擾、零時差、零缺陷、零失誤、零煩惱。盛開在心底的溫暖：一、保安服務(wù)：1.形象保安：時刻駐守崗?fù)?，儀表端莊；2.服務(wù)性保安：信件收發(fā)、貨物代管、代定機票、火車票等；3.住戶保安：重物協(xié)助送達業(yè)主家；4.流動性保安：在園區(qū)巡邏、對不明身份者進行檢查；5.安全服務(wù)：24小時站崗，全天候智能監(jiān)空值班。二、個性化保姆服務(wù)：1.鐘點工保姆：按業(yè)主要求完成指定任務(wù)；2.專職非住宿保姆：完成業(yè)主日常服務(wù)工作，不住宿；3.專業(yè)保姆：完成業(yè)主日常服務(wù)工作，住宿。三、購物服務(wù)：1.小區(qū)歐陸風(fēng)情商業(yè)街；2.團購服務(wù)；四、業(yè)主子女專車接送上下學(xué)五、維修服務(wù)：1.家庭設(shè)備維修服務(wù)；2.小區(qū)公共設(shè)施維修服務(wù)；六、綠化服務(wù):1.家庭綠化專家建議；2.家庭綠化專職剪裁服務(wù)；3.花木寵物保管。七、1.老年人陪聊服務(wù)；2.幼兒托管服務(wù)”。（三）建筑風(fēng)格、園林以及戶型設(shè)計不同的建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計及不同的園林風(fēng)格與布局帶給人的感受是不同的，我們在進行房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作時可以把建筑風(fēng)格、園林和戶型設(shè)計作為一個訴求點。在我國現(xiàn)在房地產(chǎn)市場當(dāng)中主要有以下幾種建筑風(fēng)格：1.歐陸風(fēng)格，歐陸風(fēng)格在建筑顏色主要以沉悶的暗粉紅色與淺色線腳相結(jié)合，在裝飾上主要以粘貼古希臘古羅馬藝術(shù)符號為藝術(shù)特征；2.新“古典主義”與“現(xiàn)代主義”相結(jié)合的風(fēng)格，這種風(fēng)格的主要特征就是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代的元素，在顏色上更加明快?，F(xiàn)代風(fēng)格，它的特征以體現(xiàn)時代特征，沒有過分的裝飾，一切從功能出發(fā)；3.異域風(fēng)格；4.鄉(xiāng)土建筑風(fēng)格。戶型設(shè)計也是廣告訴求的一個主要點，我們在對戶型設(shè)計進行訴求時，我們要了解當(dāng)今戶型設(shè)計的趨勢：1.更加注重個性化設(shè)計；2.住宅功能分類更加細化；3.更強調(diào)與大自然的溝通；4.住宅空間從私密、半私密到公共空間將會有一個更加科學(xué)合理的劃分；5.住宅設(shè)計將更多的融入?yún)^(qū)域性、地方性的文化特色。麗島紫園在《楚天都市報》上的一則廣告標(biāo)題為：“堪稱‘城市雕塑’的精美建筑”，正文為：“麗島紫園采用簡潔流暢的‘新現(xiàn)代主義都市風(fēng)’建筑。干凈利落的平整立面，直線、流線、平面的爽朗結(jié)合。落地玻璃窗和金屬欄桿色彩柔和，將‘都市化個性’和生活化情感融為一體。日本PYONA面磚，質(zhì)感豐富，貴氣逼人，配白色的勾縫，將建筑襯托得越發(fā)高貴典雅。麗島紫園沿襲麗島紫園‘百年建筑風(fēng)格’的建筑思想，無論是門窗、電梯，還是面磚、涂料，選用的都是世界名牌，比如選用的東藝電梯，其具有除夾功能的外光幕保護裝置避免被電梯夾住的尷尬；水箱選用的是不銹鋼材料，比普通的水泥混泥土和玻璃鋼材料更清潔衛(wèi)生，雙層中空玻璃，彩色鋁合金窗，陽臺不銹鋼玻璃欄板，入戶防火門等，都是頂級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。麗島紫園的建筑靈性，源于居住者的時尚目光和美學(xué)向往。麗島紫園的園林空間，將廣場、綠地、樹影、水色花香連成詩意的篇章、閑情與愜意流消其中，處處引發(fā)浪漫的遐想。如‘半坡月色’，一片斜坡草坪的設(shè)計，可躺可坐，可以舉行家庭聚會，或者獨自看日落日出，月沉月升，極具浪漫的人文情調(diào)和小資情趣?！L(fēng)雨連廊’，是由一系列連廊、亭臺花園蜿蜒而成，大有古詩中‘長亭更短亭’的纏綿意境；還有‘玻璃球瑤’、‘花榭花飛’‘秋日私語’等無不賦予人文意象，這些公共的空間就像每家的大客廳。整個小區(qū)看不到水泥路面，所有的路面全部采用彩磚鋪面，所有的植物根據(jù)季節(jié)和顏色進行搭配。以得見色彩繽紛、錯落有致”。這則廣告文案就是從建筑風(fēng)格、園林以及規(guī)劃設(shè)計方面著手，發(fā)現(xiàn)最細微處的閃光點，從墻面磚、電梯、路面等非常小的方面闡述了麗島紫園的建筑風(fēng)格和園林設(shè)計。又如《武漢晚報》上另一則房地產(chǎn)廣告打的也是建筑風(fēng)格與建筑美之牌。標(biāo)題是：“建筑之美，讓家園成為一道風(fēng)景”，正文是：“建筑是凝固的音樂，是珍貴的藝術(shù)品，是城市中永恒的風(fēng)景。喜歡江南家園那特別有韻味，不會被輕易淘汰的風(fēng)格，好的建筑，‘形’與‘神’可以傳遞到幾百年之后，成為，一個居住空間的修辭，一種精致生活的見證……遠觀是幽雅氣質(zhì)的神來之筆，近瞻是雕刻精細的工藝臻品，鑒賞江南家園，是家，也是風(fēng)景”。（四）生活及文化品位隨著時代的發(fā)展和生活水平的逐步提高，人們對住宅的要求不再停留于遮風(fēng)避雨等基本需求，還要住宅舒適、享受、人性化。人們更強調(diào)一種生活和文化的品位。有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語“我選擇的是家，不是房子”。這句話似乎把房子和家對立了起來，其實不然，如果換一個角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房子為家的載體，沒有房，何以家為？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。下面一則房地產(chǎn)的系列文案耐人尋味：“這里，‘慢’是生活的調(diào)子”，“一架書，一種生活態(tài)度”，“生命可以浪費在美好的事物之上”，“我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上”,“冬日陽光從窗外流進來，暖洋洋的情緒在家里悄悄滋生”。在這一系列文案中，不談產(chǎn)品，不談銷售，只給人生活之美，給人展現(xiàn)一種高品質(zhì)的生活藍圖，催生一份高尚灑脫的境界。（五）智能E化近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”成為他們屢試不爽的訴求點，智能E化似乎標(biāo)志著入住的業(yè)