2014北郵網(wǎng)?！妒袌?chǎng)營銷基礎(chǔ)》復(fù)習(xí)題

北京郵電大學(xué)高等函授教育、遠(yuǎn)程教育《市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)》復(fù)習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題：（在下列每小題四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案。）1.“酒香不怕巷子深”反映了(C)觀念。A.生產(chǎn)B.推銷C.產(chǎn)品D.市場(chǎng)營銷2.在以下任何一種情況下，采用生產(chǎn)導(dǎo)向的公司都可能很好地生存下去，除了（C）。A.幾乎沒有或完全沒有競(jìng)爭(zhēng)B.需求大于供給C.市場(chǎng)需求是經(jīng)常變化的D.公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品正是市場(chǎng)所需求的3.下列影響因素中，企業(yè)可以控制的因素有（D）。A.技術(shù)B.營銷中介C.顧客D.企業(yè)文化4.消費(fèi)者為了滿足自己的特殊偏好而購買價(jià)格昂貴的商品，這種商品屬于（C）。A.日用品B.選購品C.特殊品D.便利品5.消費(fèi)者在購買商品時(shí)，商品的品牌差異程度大，而消費(fèi)者參與程度低的購買行為屬于（A）。A.復(fù)雜型購買B.和諧型購買C.多變型購買D.習(xí)慣型購買6.根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，市場(chǎng)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)是（A）。A.生產(chǎn)B.工廠C.市場(chǎng)D.銷售7.中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種（A）現(xiàn)象。A.地理亞文化B.種族亞文化C.宗教亞文化D.民族亞文化8.消費(fèi)者不可能在真空中做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到社會(huì)、文化、個(gè)人和心理等因素的影響，其中參照群體屬于（B）。A.組織因素B.社會(huì)文化因素C.心理因素D.個(gè)人因素9.消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等。其中，使用者情況屬于（A）。A.行為變量B.人口變量C.心理變量D.地理變量10.在中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是（C）。A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分11.企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)開展不同的營銷活動(dòng)，此稱為（B）戰(zhàn)略。A.無差異營銷B.差異營銷C.集中營銷D.密集營銷12.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種策略稱為（A）。A.市場(chǎng)專業(yè)化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.選擇性專業(yè)化D.完全差異性13.企業(yè)若采取迎頭定位策略則意味著（D）。A.能夠迅速在市場(chǎng)上立足B.成功機(jī)率高C.減小市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)D.增大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)14.產(chǎn)品組合的（D）是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。A.長(zhǎng)度B.寬度C.關(guān)聯(lián)性D.深度15.品牌中可以識(shí)別但不能用口語發(fā)音表達(dá)的部分稱為（A）。A.品牌標(biāo)記B.品牌名稱C.商標(biāo)D.服務(wù)標(biāo)記116.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的（C）生命周期。A.使用B.物理C.市場(chǎng)D.經(jīng)濟(jì)17.消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（B）。A.形式產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品18.在海爾公司的產(chǎn)品目錄中，有冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、抽油煙機(jī)、電視機(jī)，這是描述（A）。A.產(chǎn)品組合寬度B.產(chǎn)品組合長(zhǎng)度C.產(chǎn)品組合深度D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性19.在企業(yè)產(chǎn)量過剩、面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)是（A）。A.維持企業(yè)生存B.當(dāng)期利潤最大化C.市場(chǎng)占有率最大化D.產(chǎn)品成本最小化20.在企業(yè)定價(jià)方法中，目標(biāo)利潤定價(jià)法屬于（A）。A.成本導(dǎo)向定價(jià)B.需求導(dǎo)向定價(jià)C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)D.市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)21.現(xiàn)在市場(chǎng)上的許多商品都喜歡定價(jià)“9.9”元、“199.8”元等，這在企業(yè)定價(jià)技巧上稱為（C）。A.聲望定價(jià)B.習(xí)慣定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)D.折扣定價(jià)22.理解價(jià)值定價(jià)法是以（D）為定價(jià)依據(jù)。A.生產(chǎn)成本B.消費(fèi)者的需求差異C.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格D.消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值23.當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性，且生產(chǎn)成本隨著規(guī)模的增加而下降時(shí),企業(yè)便具備了（A）的可能性。A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)D.招徠定價(jià)24.為鼓勵(lì)顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為(B)。A.功能折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.現(xiàn)金折扣25.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別商品的定價(jià)最適宜采用（C）策略。A.尾數(shù)定價(jià)B.招徠定價(jià)C.聲望定價(jià)D.反向定價(jià)26.按照生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有無中間商的介入，可以將分銷渠道分為（C）。A.寬渠道和窄渠道B.0級(jí)渠道和一級(jí)渠道C.直接渠道和間接渠道D.長(zhǎng)渠道和短渠道27.適合采用直接分銷渠道的是（D）。A.罐裝飲料B.化妝品C.大型機(jī)械D.筆記本電腦28.促銷的實(shí)質(zhì)是(B)。A.出售商品B.溝通信息C.建立良好關(guān)系D.尋找顧客29.下列屬于戶外媒體的有(C)。A.報(bào)紙B.雜志C.路牌D.掛歷30.企業(yè)采取演示促銷方式來刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品，這種促銷方式屬于（C）。A.廣告B.人員推銷C.銷售促進(jìn)D.公共關(guān)系2二、判斷題：（判斷下列每小題的正誤，正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“”）。1.企業(yè)的產(chǎn)品只要質(zhì)量好，就不愁打不開銷路。2.根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)增大，說明該國家或地區(qū)的生活水平提高。3.社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念就是要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方的利益，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。4.消費(fèi)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心。5.偏好“美的”牌空調(diào)的用戶能津津樂道其優(yōu)點(diǎn)，而對(duì)別的品牌空調(diào)的優(yōu)點(diǎn)似乎一無所知，這是由于“選擇性記憶”的感覺過程引起的。6.集中營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重共性，決定推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營銷組合，力求在最小的市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。7.市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越好。8.所有的企業(yè)和產(chǎn)品都應(yīng)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分策略。9.生活方式屬于心理細(xì)分的細(xì)分變量。10.如果幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用差異營銷戰(zhàn)略，那么本企業(yè)也應(yīng)毫不猶豫地采用差異性市場(chǎng)策略。11.市場(chǎng)細(xì)分是由美國營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的。12.目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開拓和要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。13.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。14.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的深度可以擴(kuò)大經(jīng)營范圍，分散風(fēng)險(xiǎn)。15.產(chǎn)品在成熟期時(shí)，其利潤趨于穩(wěn)定或已開始下降。16.品牌中可以識(shí)別但不能用口語發(fā)音表達(dá)的部分稱為品牌名稱。17.企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，只考慮成本因素即可。18.當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以通過降低價(jià)格達(dá)到薄利多銷和增加盈利的目的。19.制造商給某些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營銷職能，這種折扣一般稱為現(xiàn)金折扣。20.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能使新產(chǎn)品的投資取得最大報(bào)酬。21.分銷渠道具有信息收集和促進(jìn)銷售的功能。22.代理商在商品流通中對(duì)商品不擁有所有權(quán)。23.按照在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間同一層次使用中間商數(shù)量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。24.按照生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有無中間商的介入，將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。25.密集分銷較適用于價(jià)格低的日用消費(fèi)品。26.大型機(jī)械設(shè)備適合采用間接分銷渠道。27.社會(huì)贊助是企業(yè)常用的銷售促進(jìn)的促銷方式。28.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為推銷費(fèi)用高。29.拉引策略就是以企業(yè)的人員推銷為主，輔之以折扣等銷售促進(jìn)手段，對(duì)中間商進(jìn)行促銷，使之產(chǎn)生購買欲望。30.如果市場(chǎng)區(qū)域廣闊，那么應(yīng)多用人員推銷，配合以廣告。3三、計(jì)算題：1.某企業(yè)估計(jì)年產(chǎn)甲產(chǎn)品80萬件，總成本為1600萬元，如果加成率定為20%，試用加成定價(jià)法確定甲產(chǎn)品的單價(jià)。單價(jià)=總成本（1+加成率）/銷量=1600（1+20%880=24（元）2.假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為30萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為120萬元，變動(dòng)成本總額90萬元。若成本加成率為10%，用成本加成定價(jià)法確定的產(chǎn)品單價(jià)是多少元？該產(chǎn)品單價(jià)為：[（120+90）/30]x(1+10%)=7.7元3.某企業(yè)某項(xiàng)產(chǎn)品全年應(yīng)分?jǐn)偣潭ǔ杀緸?8萬元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為50元，如果銷量可望達(dá)到6000件，如果成本加成率定為20%，用加成定價(jià)法確定該產(chǎn)品的單價(jià)是多少？該產(chǎn)品單價(jià)為：[50+180000/6000]x(1+20%)=96元四、名詞解釋：1．市場(chǎng)：市場(chǎng)是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，它是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。市場(chǎng)的基本關(guān)系是商品供求關(guān)系，基本活動(dòng)則是商品交換活動(dòng)。市場(chǎng)是某一產(chǎn)品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主總和。2.微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。3.購買力：是取得收入之后購買貨品和服務(wù)的能力。4.消費(fèi)者市場(chǎng)：是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。5.選購品：是指顧客對(duì)使用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。6.參照群體：實(shí)際上是個(gè)體在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。7.市場(chǎng)占有率：企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中所占的比重。8.目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)所確定的為之服務(wù)的最佳細(xì)分市場(chǎng)。9.市場(chǎng)專業(yè)化:指企業(yè)生產(chǎn)不同產(chǎn)品以滿足相同顧客群的需求。10.集中營銷：是指企業(yè)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。11.避強(qiáng)定位：避強(qiáng)定位指避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在無競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)部分定位的策略,是市場(chǎng)定位策略之一。12.產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開始，直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。典型的產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)顯著的階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。13.數(shù)量折扣：是企業(yè)對(duì)大量購買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。14.分銷渠道：是指企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所經(jīng)過的通道,這一通道由一系列的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。415.銷售促進(jìn)：它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。五、簡(jiǎn)答題：1.舊式營銷觀念與新型營銷觀念的區(qū)別主要體現(xiàn)在哪些方面？傳統(tǒng)營銷觀念與新型營銷觀念的主要區(qū)別在于：（1）起點(diǎn)不同：傳統(tǒng)觀念的起點(diǎn)是工廠，新觀念的起點(diǎn)是市場(chǎng)；（2）企業(yè)的重點(diǎn)（中心）不同：傳統(tǒng)觀念的中心在于產(chǎn)品，新觀念的中心在于消費(fèi)者的需要；（3）手段不同：傳統(tǒng)觀念的手段在于增加銷售量、提高勞動(dòng)效率、促進(jìn)銷售，新觀念的手段是整體市場(chǎng)營銷。（4）目的不同：傳統(tǒng)觀念的目的是通過銷售來獲取利潤，新觀念的目的是通過滿足消費(fèi)者的需求來獲取利潤。2.消費(fèi)者市場(chǎng)具有哪些特點(diǎn)？1)非盈利性2)非專業(yè)性3)層次性4)替代性5)廣泛性6)流行性1)非盈利性消費(fèi)者購買商品是為了獲得某種使用價(jià)值，滿足自身的生活消費(fèi)的需要，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。2)非專業(yè)性消費(fèi)者一般缺乏專門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務(wù)態(tài)度的影響。3)層次性由于消費(fèi)者的收入水平不同，所處社會(huì)階層不同，消費(fèi)者的需求會(huì)表現(xiàn)出一定的層次性。一般來說，消費(fèi)者總是先滿足最基本的生存需要和安全需要，購買衣、食、住、行等生活必需品，而后才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購買享受型和發(fā)展型商品。4)替代性消費(fèi)品中除了少數(shù)商品不可替十℃外，大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。因此，消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品有較強(qiáng)的替代性。5)廣泛性消費(fèi)者市場(chǎng)上，不僅購買者人數(shù)眾多，而且購買者地域分布廣。從城市到鄉(xiāng)村，從國內(nèi)到國外，消費(fèi)者市場(chǎng)無處不在。6)流行性消費(fèi)需求不僅受消費(fèi)者內(nèi)在因素的影響，還會(huì)受環(huán)境、時(shí)尚、價(jià)值觀等外在因素的影響。時(shí)代不同，消費(fèi)者的需求也會(huì)隨之不同，消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品具有一定的流行性。3.影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些？51.文化因素：文化和亞文化群、社會(huì)階層、2．社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色和地位3．個(gè)人因素：年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)性和自我形象4.心理因素：動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度4.什么是市場(chǎng)細(xì)分？細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)有哪些？1、市場(chǎng)細(xì)分的概念是指企業(yè)根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群體，每一個(gè)具有相似需求特點(diǎn)的消費(fèi)者群體就稱為細(xì)分市場(chǎng)。2、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)（1）地理細(xì)分。細(xì)分變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等；（2）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分。細(xì)分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族及國籍等；（3）心理細(xì)分。細(xì)分變量包括社會(huì)階層、生活方式、性格等；（4）行為細(xì)分。細(xì)分變量有時(shí)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率、購買者準(zhǔn)備階段等；5.什么是無差異性營銷？其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？無差異性營銷策略指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營銷策略開拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者的營銷策略。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品品種單一，銷售渠道的單一。生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用相對(duì)低。成本的經(jīng)濟(jì)性，大批量生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)降低成本。不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，減少促銷費(fèi)用適用于剛起步的企業(yè)，可以在剛剛開始時(shí)采用無差異化營銷，等到取得一定成功和發(fā)展后，再選擇其他營銷策略。缺點(diǎn)：⑴一種產(chǎn)品長(zhǎng)期為消費(fèi)者接受是很罕見的⑵競(jìng)爭(zhēng)者要是都選擇這種戰(zhàn)略，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂⑶很易于受到其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)努力的傷害6.產(chǎn)品生命周期階段中，成長(zhǎng)期的特點(diǎn)是什么？成長(zhǎng)期：銷售量增長(zhǎng)迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，利潤豐厚，分銷渠道暢通。顧客增多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多。在成長(zhǎng)期，顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利6可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。7.什么是需求價(jià)格彈性？定價(jià)時(shí)考慮需求價(jià)格彈性的意義何在？是指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比除以價(jià)格變化的百分比。需求價(jià)格彈性體現(xiàn)的是價(jià)格的變動(dòng)對(duì)需求量變動(dòng)的影響程度，而根據(jù)需求法則，需求量與價(jià)格負(fù)相關(guān)，同時(shí)，商品的總收益等于商品價(jià)格與需求量的乘積，因此，要獲得比較大的總收益，不同價(jià)格彈性的商品應(yīng)采用不同的定價(jià)策略。1、對(duì)于需求價(jià)格富有彈性（即需求價(jià)格彈性的絕對(duì)值大于1）的商品，需求量的變動(dòng)幅度大于價(jià)格的變動(dòng)幅度，因此降價(jià)對(duì)提高總收益是有效的，符合“薄利多銷”的定律。2、對(duì)于需求價(jià)格缺乏彈性的商品，需求量的變動(dòng)幅度不如價(jià)格的變動(dòng)，如果降價(jià)的話，則總收益反而將減少，是不適合薄利多銷原則的。3、單位彈性的商品的總收益理論上則不受定價(jià)因素的影響。8.何謂取脂定價(jià)策略？其適用條件是什么？就是在產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期，制定較高的價(jià)格，在短期內(nèi)收回產(chǎn)品開發(fā)的成本和投資，獲取最大利潤，就好象從牛奶中撇取奶油一樣。其適用條件是：1短期內(nèi)沒有競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)（專利保護(hù)、高市場(chǎng)進(jìn)入障礙，新技術(shù)不易模仿等）；2由于產(chǎn)品具有獨(dú)特性，價(jià)格需求缺乏彈性；3以短期盈利為目標(biāo)。9.什么是促銷？促銷的方式有哪些？促銷——是指通過廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等方式傳播商品或服務(wù)信息，幫助消費(fèi)者了解該商品或服務(wù)，并促使消費(fèi)者產(chǎn)生好感，最后作出購買行為的整個(gè)活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是溝通信息。通過信息溝通，生產(chǎn)經(jīng)營者向消費(fèi)者傳遞了商品及服務(wù)的存在、性能和特征等信息。促銷的方式:人員推銷/廣告/公共關(guān)系/銷售促進(jìn)六、案例分析題：1.T型車的興衰1908年初，美國福特按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場(chǎng)主的要求，作出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格，大眾需要而且買得起的“T”型車。此后，由于福特車適銷對(duì)路，銷售量迅速增加，最高一年達(dá)100萬輛，成為當(dāng)時(shí)世界上最大、收入最高的汽車公司?？墒堑搅?0年代中期，隨著美國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人民生活水平的提高，消費(fèi)者開始追求時(shí)髦，簡(jiǎn)陋的T型車雖然價(jià)廉，但是已不能招徠顧客，因此T型車銷售量急劇下降。然而福特不愿意面對(duì)現(xiàn)實(shí)，仍自以為是，一意孤行。1922年，他在推銷員全國年會(huì)上聽到關(guān)于T型車需要根本改進(jìn)的呼吁后，答到：“福特車的唯一缺點(diǎn)是我們制造得還不夠快，”并頑固地宣稱，“不管顧7客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！倍绹ㄓ闷嚬緟s時(shí)時(shí)刻刻注視著市場(chǎng)的動(dòng)向，為適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需要，每年不斷創(chuàng)新，增加一些新顏色、新式樣的汽車。通用汽車公司的雪弗萊車開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場(chǎng)的大量份額。試分析：1.T型車成功的原因是什么？2.T型車由盛到衰的原因是什么？3.雪弗萊車為什么能夠排擠T型車？1.T型車成功的原因是由于它以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的。2..T型車由盛到衰的原因是福特汽車公司沒有根據(jù)消費(fèi)者需求的變化而調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營，仍頑固地迷戀T型車，這是生產(chǎn)觀念的反應(yīng)。3.雪弗萊車由于考慮了20年代消費(fèi)者對(duì)汽車需要的多樣性，及時(shí)地推出了新產(chǎn)品，并經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)需求不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車，滿足了消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，所以能排擠T型車。2．“動(dòng)感地帶”——“我的地盤，聽我的?！?003年3月，中國移動(dòng)打破同質(zhì)化市場(chǎng)定位和無差異市場(chǎng)細(xì)分的慣例，在全國范圍內(nèi)正式推出為15至25歲的年輕時(shí)尚人群量身定制的客戶品牌——“動(dòng)感地帶”（M－ZONE）?！皶r(shí)尚、好玩、探索”等豐富品牌內(nèi)涵和直指年輕時(shí)尚人群的準(zhǔn)確的客戶定位，使動(dòng)感地帶很快就在全社會(huì)掀起了動(dòng)感熱潮?！皠?dòng)感地帶”在營銷推廣過程中，設(shè)立“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店，使用戶可以在此辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”等最新、最前沿的業(yè)務(wù)。此外，通過邀請(qǐng)“小天王”周杰倫擔(dān)任形象代言人、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等一系列與目標(biāo)客戶相吻合的公關(guān)活動(dòng)。同時(shí)整合吃、穿、玩、用等時(shí)尚生活資源，讓客戶在使用“動(dòng)感地帶”時(shí)感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對(duì)年輕人的影響力由單一的移動(dòng)通信領(lǐng)域向生活、文化方面滲透。使用“動(dòng)感地帶”不再是簡(jiǎn)單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價(jià)值的難忘體驗(yàn)，“動(dòng)感地帶”在不到一年的時(shí)間將1000萬年輕人納入旗下，以每月遞增100萬用戶的速度引起了業(yè)界矚目。（1）中國移動(dòng)運(yùn)用了哪些市場(chǎng)細(xì)分變量來細(xì)分市場(chǎng)，從而確定了“動(dòng)感地帶”客戶品牌。作為中國最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商，中國移動(dòng)通信正針對(duì)不同用戶群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同目標(biāo)對(duì)象推出不同的品牌。為年輕人度身定制的“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)就是其中之一，動(dòng)感地帶(M-ZONE)針對(duì)年輕客戶群的移動(dòng)通信需求，整合品牌形象、價(jià)格、渠道、營銷和服務(wù)，建立年輕客戶群對(duì)“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進(jìn)取的公司形象。該品牌在廣州率先推出后，精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(如圖片鈴聲下載、移動(dòng)QQ聊天和無線游戲等)以及靈活的短信套餐吸引了很多年輕用戶加入其中。（2）運(yùn)用市場(chǎng)營銷理論分析“動(dòng)感地帶”成功的主要原因。市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的方式很多。作這一個(gè)通訊公司，移動(dòng)公司利用自己的優(yōu)勢(shì)，通過短信問答和電話問答等方式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者展開了調(diào)查。同時(shí)他還通過印發(fā)一些調(diào)查卷，利用勤工8儉學(xué)等方式讓學(xué)生在自己的群體中展開調(diào)查。同時(shí)針對(duì)大學(xué)生喜歡表現(xiàn)自我等個(gè)性，通過搞一些活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)調(diào)查。合理定位在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國的電信市場(chǎng)下，中國移動(dòng)打破同質(zhì)化市場(chǎng)定位和無差異市場(chǎng)細(xì)分的慣例，通過合理的定位，以包含“時(shí)尚、好玩、探索”元素的“動(dòng)感地帶”率先出擊，直指年輕時(shí)尚族群；其次，看好移動(dòng)QQ。高校中的每一個(gè)學(xué)生基本上都有一個(gè)QQ，移動(dòng)看好了這一塊，推出了移動(dòng)QQ，讓他們通過移動(dòng)QQ的了解及應(yīng)用來理解更多的業(yè)務(wù)，從面全面開拓移動(dòng)的數(shù)字業(yè)務(wù)。這促使電信行業(yè)走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭而登上品牌競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，推動(dòng)國內(nèi)電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生質(zhì)變?！皠?dòng)感地帶”自推出以來，以其豐富的品牌內(nèi)涵和準(zhǔn)確的客戶定位在全社會(huì)掀起了動(dòng)感熱潮。除了自由超值的資費(fèi)、豐富好玩的服務(wù)外，“動(dòng)感地帶”還舉行了一系列的時(shí)尚活動(dòng)，邀請(qǐng)“小天王”周杰倫擔(dān)任形象代言人、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等等，深受年輕人尤其是高校學(xué)生喜愛。如今，“動(dòng)感地帶”已經(jīng)成為年輕時(shí)尚人群和他們生活方式的代名詞。3、休布雷公司巧定酒價(jià)休布雷公司在美國伏特加酒的市場(chǎng)中屬于營銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場(chǎng)上的占有率達(dá)到23%。60年代另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，而每瓶酒的價(jià)格卻比史密諾夫酒低一美元。按照慣例，休布雷公司有3條對(duì)策可選擇：(1)降低一美元，以保住市場(chǎng)占有率；(2)維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和銷售支出來與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。(3)維持原價(jià)，聽任其市場(chǎng)占有率降低。由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場(chǎng)的被動(dòng)地位。但是，該公司的市場(chǎng)營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了對(duì)方意想不到的第4種策略。那就是，將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。問題：分析休布雷公司的第四種策略是否恰當(dāng)？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，休布雷公司怎樣變不利為有利，從而瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)？它的妙處體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，它使史密諾夫酒從單產(chǎn)品演變成了系列產(chǎn)品，大大提高了產(chǎn)品的聲望與地位。實(shí)際上，這三種酒的成本制作工藝和味道都差不多，但在消費(fèi)者心目中留下的印象卻不一樣。其二，它使另一家公司推出的新型伏特加酒在價(jià)格上處于休布雷公司產(chǎn)品的“夾擊”之中，消費(fèi)者無論是想喝好一點(diǎn)的伏特加酒還是便宜一點(diǎn)的伏特加酒，或者喝原先水平的伏特加酒，都有可能選購休布雷公司的產(chǎn)品，況且休布雷公司的品牌已在