2022年全省職業(yè)院校技能大賽市場營銷技能賽項試題(高職)賽卷3

2022年全省職業(yè)院校技能大賽（高職組）

“市場營銷技能”

第3套賽卷

一、數(shù)字營銷

（一）分值：15分

（二）競賽時間：90分鐘

（三）背景資料

參賽團(tuán)隊在給定的營銷預(yù)算范圍內(nèi)，在相同的競爭環(huán)境下，為同

一家企業(yè)開展一系列的數(shù)字營銷活動，需分析平臺給定的企業(yè)網(wǎng)站信

息、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息等數(shù)據(jù)，結(jié)合目標(biāo)受眾的偏好，借助推薦引

擎進(jìn)行推薦引擎營銷；結(jié)合目標(biāo)受眾的搜索行為，借助搜索引擎進(jìn)行

搜索排名優(yōu)化與搜索競價營銷。通過搜索引擎與推薦引擎可以增加網(wǎng)

站展現(xiàn)量和點擊量，提升品牌認(rèn)知度，達(dá)到品牌傳播的目的。

企業(yè)網(wǎng)站介紹與產(chǎn)品或服務(wù)介紹如下：

1、網(wǎng)站介紹

優(yōu)客官網(wǎng)是優(yōu)客集團(tuán)面向全國服務(wù)的官方網(wǎng)站，優(yōu)客集團(tuán)以一種

舒適、優(yōu)雅的生活態(tài)度，獨特的設(shè)計和高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足男性多場景

的著裝需求，優(yōu)客官網(wǎng)直營公司旗下所有產(chǎn)品，包括襯衫、毛衣、西

裝、皮衣、風(fēng)衣、毛呢大衣、T恤、衛(wèi)衣、牛仔庫、休閑褲、等多種

男裝產(chǎn)品，同時提供客戶服務(wù)及售后支持。

2、襯衫

襯衫是一種穿在內(nèi)外上衣之間、也可單獨穿用的上衣，男襯衫通

常胸前有口袋，袖口有袖頭?；緟?shù)包含產(chǎn)品名稱、品牌、尺碼、

產(chǎn)品顏色、風(fēng)格、季節(jié)、領(lǐng)型、面料、類型、適用對象、袖長、袖型、

裝飾、圖案、服裝工藝、厚薄、紐扣、版型等。

3、毛衣

毛衣，以機(jī)器或手工編織的毛線上衣?，F(xiàn)在人類不僅充分利用各

類動、植物等天然纖維編織毛衣，更研發(fā)出多種化學(xué)纖維、礦物纖維。

基本參數(shù)包含產(chǎn)品名稱、品牌、產(chǎn)品尺碼、產(chǎn)品顏色、版型、面料、

類型、適用人群、適用季節(jié)、舒適度、厚薄、紐扣、領(lǐng)口、袖型、衣

長、袖長、裝飾、圖案等。

4、西裝

西裝又稱“西服”，通常是公司企業(yè)從業(yè)人員、政府機(jī)關(guān)從業(yè)人

員在較為正式的場合男士著裝的一個首選?；緟?shù)包括產(chǎn)品名稱、

產(chǎn)品尺碼、產(chǎn)品顏色、版型、面料、適用年齡、適用人群、適用季節(jié)、

圖案、紐扣、口袋、領(lǐng)口、厚薄、袖長、衣長等。

5、皮衣

皮衣是采用動物皮經(jīng)過特定工藝加工成的皮革做成的衣服，主要

作用是防寒，皮衣皮質(zhì)柔軟，沒有殘疵點，色彩均勻，沒有明顯色差，

有光澤，顏色協(xié)調(diào)?；緟?shù)包括產(chǎn)品名稱、品牌、產(chǎn)品尺碼、產(chǎn)品

顏色、產(chǎn)品光澤度、版型、面料、適用年齡、適用人群、適用季節(jié)、

圖案、里襯、領(lǐng)型、厚薄、拉鏈、袖型、袖長、衣長等。

6、T恤

T恤衫是英文"T-shirt"的漢語譯名，因形如T字而得名。T恤衫

是夏季服裝最活躍的單品，從家常服到流行裝，T恤衫都可自由搭配。

基本參數(shù)包括產(chǎn)品名稱、品牌、產(chǎn)品尺碼、產(chǎn)品顏色、版型、面料、

風(fēng)格、適用年齡、適用人群、適用季節(jié)、圖案、領(lǐng)口、厚薄、衣長、

袖長等。

（四）具體考核要求

1、推薦引擎營銷

參賽選手根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站介紹與產(chǎn)品或服務(wù)介紹，結(jié)合營銷預(yù)算，

制定并實推薦引擎營銷策略，通過人群標(biāo)簽定向，圈定目標(biāo)受眾，以

付費方式獲得不同廣告位置網(wǎng)頁信息（注：以下內(nèi)容中，網(wǎng)站首頁和

產(chǎn)品或服務(wù)介紹頁統(tǒng)稱為網(wǎng)頁）的強勢展現(xiàn)機(jī)會，并帶來更多的點擊，

將信息傳遞給目標(biāo)受眾，促進(jìn)品牌認(rèn)知度與商業(yè)價值變現(xiàn)。包括設(shè)置

推廣計劃、設(shè)置推廣單元、設(shè)置精準(zhǔn)投放條件、添加創(chuàng)意等操作。

（1）推廣計劃

推廣計劃的設(shè)置包括設(shè)置計劃名稱、預(yù)算、投放時間等。可在推

廣計劃下管理自己的推廣單元；預(yù)算為該推廣計劃的營銷預(yù)算；不同

推廣時段瀏覽信息的目標(biāo)受眾數(shù)量不同，點擊網(wǎng)頁信息查看具體介紹

的目標(biāo)受眾數(shù)量也不同，影響推薦引擎營銷的效果。

（2）設(shè)置推廣單元

推廣單元設(shè)置包括設(shè)置單元名稱、設(shè)置推廣位、設(shè)置單元出價等。

可在推廣單元下進(jìn)行人群精準(zhǔn)投放條件的設(shè)置與維護(hù)；單元出價為該

推廣單元下向圈定目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告推送的統(tǒng)一出價，出價情況決定

排名情況，在同一廣告位下，排名第一即可獲得推薦引擎營銷廣告展

現(xiàn)的資格，一次點擊支付的費用=下一名的競價價格+0.01。

（3）設(shè)置精準(zhǔn)投放條件

通過投放地域、投放媒體、投放受眾、廣告位置圈定精準(zhǔn)目標(biāo)受

眾。

不同推廣地域下瀏覽信息的目標(biāo)受眾數(shù)量不同，點擊網(wǎng)頁信息查

看具體介紹的目標(biāo)受眾數(shù)量也不同，通過投放媒體可以圈中偏向于不

同行業(yè)的目標(biāo)受眾和瀏覽過不同網(wǎng)址的目標(biāo)受眾；通過投放受眾可以

圈定搜索過不同關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾和有不同屬性特征的目標(biāo)受眾；通

過廣告位置可以選擇推薦引擎營銷廣告展現(xiàn)的位置。通過不同方式圈

中的目標(biāo)受眾不同，能夠獲得的展現(xiàn)量不同，點擊量也不同。

（4）創(chuàng)意設(shè)置

需編寫創(chuàng)意標(biāo)題、創(chuàng)意描述第一行、創(chuàng)意描述第二行等信息。

推薦引擎營銷中不同推廣計劃設(shè)置的預(yù)算總額為該次營銷能夠

花費的最高限額，點擊結(jié)束后，系統(tǒng)計算能夠獲得的展現(xiàn)量和點擊量。

2、搜索競價營銷

參賽選手需根據(jù)營銷預(yù)算、企業(yè)信息及企業(yè)商品，進(jìn)行搜索引擎

競價營銷，通過關(guān)鍵詞定位主動搜索的目標(biāo)受眾，以付費方式獲得目

標(biāo)受眾檢索關(guān)鍵詞時網(wǎng)頁的展現(xiàn)機(jī)會，并帶來更多的點擊，將信息傳

遞給目標(biāo)受眾，促進(jìn)品牌認(rèn)知度與商業(yè)價值變現(xiàn)。參賽選手需進(jìn)行推

廣計劃、推廣單元、關(guān)鍵詞添加與出價、創(chuàng)意添加等操作。

（1）推廣計劃

包括設(shè)置計劃名稱、計劃消耗上限、投放時間、投放地域、出價

等。可在推廣計劃下管理自己的推廣單元；消耗限額為該推廣計劃的

營銷預(yù)算；不同推廣時間與推廣地域下通過關(guān)鍵詞搜索網(wǎng)頁的目標(biāo)受

眾數(shù)量不同，點擊網(wǎng)頁信息查看具體介紹的目標(biāo)受眾數(shù)量也不同，影

響搜索競價營銷的效果。

（2）推廣單元

包括設(shè)置單元名稱、單元出價等?？稍谕茝V單元下進(jìn)行關(guān)鍵詞的

添加與維護(hù)；單元出價為該推廣單元下所有添加關(guān)鍵詞的統(tǒng)一出價。

（3）關(guān)鍵詞添加與出價

不同關(guān)鍵詞目標(biāo)受眾搜索的數(shù)量不同，點擊查看網(wǎng)頁信息的目標(biāo)

受眾數(shù)量也不同，關(guān)鍵詞展現(xiàn)量代表搜索該關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾數(shù)量，

關(guān)鍵詞點擊量代表搜索該關(guān)鍵詞并進(jìn)行點擊查看網(wǎng)頁信息的目標(biāo)受

眾數(shù)量，關(guān)鍵詞點擊率代表搜索該關(guān)鍵詞并進(jìn)行點擊查看網(wǎng)頁信息的

目標(biāo)受眾占搜索該關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾的比例。

通過查詢關(guān)鍵詞的形式查找并添加關(guān)鍵詞，設(shè)置關(guān)鍵詞的匹配方

式與出價。添加關(guān)鍵詞并出價后，系統(tǒng)給出推廣關(guān)鍵詞的質(zhì)量度與預(yù)

估排名，可以根據(jù)預(yù)估排名繼續(xù)進(jìn)行關(guān)鍵詞出價的調(diào)整或創(chuàng)意的優(yōu)化。

關(guān)鍵詞的匹配方式分為精準(zhǔn)匹配、中心匹配與廣泛匹配。當(dāng)目標(biāo)

受眾搜索的詞與企業(yè)搜索引擎營銷設(shè)置的關(guān)鍵詞完全相同時稱為精

準(zhǔn)匹配；當(dāng)目標(biāo)受眾搜索的完全包含企業(yè)搜索引擎營銷設(shè)置關(guān)鍵詞時

稱為中心匹配；當(dāng)目標(biāo)受眾搜索的詞與企業(yè)搜索引擎營銷設(shè)置的關(guān)鍵

詞文字部分匹配時稱為廣泛匹配。

對于不同企業(yè)推廣的某一關(guān)鍵詞或相關(guān)關(guān)鍵詞，排名指數(shù)=關(guān)鍵

詞出價*質(zhì)量度，排名指數(shù)越高，排名越靠前；

關(guān)鍵詞一次點擊支付的費用=該關(guān)鍵詞排名下一名的競價價格

*(下一名的質(zhì)量度/本企業(yè)該關(guān)鍵詞的質(zhì)量度)+0.01；

關(guān)鍵詞質(zhì)量度由關(guān)鍵詞與網(wǎng)頁信息的相關(guān)性、網(wǎng)頁的展現(xiàn)量、點

擊量等綜合決定。

目標(biāo)受眾搜索某一關(guān)鍵詞時，關(guān)鍵詞排名越靠前，網(wǎng)頁展現(xiàn)的機(jī)

會越高，被目標(biāo)受眾點擊的概率也越高，越能帶來更多的展現(xiàn)量與點

擊量。

對于獲得同一排名位置的不同關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞本身的展現(xiàn)量、點

擊量越高，網(wǎng)頁展現(xiàn)的機(jī)會越高，被目標(biāo)受眾點擊的概率也越高，越

能帶來更好的展現(xiàn)量與點擊量。

（4）創(chuàng)意設(shè)置

需編寫創(chuàng)意標(biāo)題、創(chuàng)意描述第一行、創(chuàng)意描述第二行等信息，推

廣創(chuàng)意與推廣關(guān)鍵詞相關(guān)性越高，提升推廣關(guān)鍵詞的質(zhì)量分也就越多。

搜索競價營銷中不同推廣計劃設(shè)置的預(yù)算總額為該次營銷能夠

花費的最高限額，點擊結(jié)束后，系統(tǒng)計算能夠獲得的展現(xiàn)量和點擊量。

3、搜索排名優(yōu)化

參賽選手根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站介紹與產(chǎn)品或服務(wù)介紹，進(jìn)行網(wǎng)站主頁標(biāo)

題、關(guān)鍵詞的優(yōu)化與產(chǎn)品或服務(wù)頁的標(biāo)題、關(guān)鍵詞優(yōu)化，并通過搜索

中心對每個關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，查看網(wǎng)頁的實時排名，以免費的方式獲

得目標(biāo)受眾檢索關(guān)鍵詞時盡可能多的展現(xiàn)機(jī)會，將信息傳遞給目標(biāo)受

眾。參賽選手可根據(jù)排名反饋繼續(xù)優(yōu)化，盡可能多地增加網(wǎng)站首頁和

產(chǎn)品或服務(wù)介紹頁的展現(xiàn)機(jī)會。

最終搜索排名優(yōu)化SEO值為各網(wǎng)頁SEO值的累加；

網(wǎng)頁SEO值=0.7*標(biāo)題優(yōu)化得分+0.3*關(guān)鍵詞優(yōu)化得分；

標(biāo)題優(yōu)化得分是優(yōu)化完成的標(biāo)題分詞后，單個關(guān)鍵詞的得分之和；

關(guān)鍵詞優(yōu)化得分是優(yōu)化完成后所有關(guān)鍵詞的得分之和；

關(guān)鍵詞得分=關(guān)鍵詞排名分+流量增量分+關(guān)鍵詞覆蓋得分。

（1）關(guān)鍵詞排名分

搜索某關(guān)鍵詞時，網(wǎng)頁排名相同，則點擊量低的網(wǎng)頁中該關(guān)鍵詞

的得分高。（排名相同時，網(wǎng)頁信息優(yōu)化的難度越高，得分越高）。

網(wǎng)頁的點擊量相同，搜索某關(guān)鍵詞時，排名靠前的網(wǎng)頁中該關(guān)鍵

詞的得分高；同一網(wǎng)頁中的不同關(guān)鍵詞，搜索排名靠前的關(guān)鍵詞得分

高。

搜索排名由關(guān)鍵詞與網(wǎng)頁的相關(guān)性、網(wǎng)頁的展現(xiàn)量、網(wǎng)頁的點擊

量、網(wǎng)頁的點擊率等綜合決定。關(guān)鍵詞與網(wǎng)頁的相關(guān)性越高，展現(xiàn)量、

點擊量、點擊率越高，搜索該關(guān)鍵詞時網(wǎng)頁的排名越靠前。

（2）流量增量分

流量增量分主要是由推薦引擎營銷和搜索引擎營銷提升的展現(xiàn)

量與點擊量決定的，統(tǒng)稱為競價廣告。

競價廣告提升相同的展現(xiàn)量，推廣前網(wǎng)頁的展現(xiàn)量越低，得分越

高（推廣難度越大，得分越高）。

競價廣告提升相同的點擊量，推廣前網(wǎng)頁的點擊量越低，得分越

高（推廣難度越大，得分越高）。

競價廣告的展現(xiàn)量越高，得分越高（網(wǎng)頁信息展現(xiàn)量提升幅度越

高，得分越高）。

競價廣告提升的點擊量越高，得分越高（網(wǎng)頁信息點擊量提升幅

度越高，得分越高）。

（3）關(guān)鍵詞覆蓋得分

單個關(guān)鍵詞A的覆蓋率=（關(guān)鍵詞A的展現(xiàn)量+與關(guān)鍵詞A相關(guān)的

關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量）/所有關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量之和

注：系統(tǒng)內(nèi)所有計算，均遵循四舍五入原則。

二、方案策劃

（一）分值：25分

（二）競賽時間：（60+10）分鐘

（三）背景資料

1.企業(yè)及產(chǎn)品資料

隴南市華龍恒業(yè)農(nóng)產(chǎn)品有限公司位于隴上江南的中國核桃之鄉(xiāng)

----成縣小川鎮(zhèn)，占地11000平方米。公司成立于2006年6月，現(xiàn)

有資產(chǎn)2076萬元，其中固定資產(chǎn)1062萬元。

公司擁有完善的加工生產(chǎn)線，設(shè)有行政部、生產(chǎn)部、財務(wù)部、技

術(shù)開發(fā)部、市場營銷部五個部門，有員工256人，主要經(jīng)營核桃產(chǎn)品

購銷、加工、銷售。公司以市場需求為導(dǎo)向，以做大做強企業(yè)和帶動

周邊地區(qū)核桃加工營銷為目的，采取“公司+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化模

式進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)、開發(fā)、銷售，并以西北農(nóng)林科技大學(xué)為技術(shù)依托單

位，進(jìn)行核桃產(chǎn)品加工技術(shù)研究及應(yīng)用，是一家集核桃苗木繁育、核

桃產(chǎn)品加工和農(nóng)副產(chǎn)品綜合開發(fā)為一體的民營企業(yè)。

華龍恒業(yè)農(nóng)產(chǎn)品有限公司作為甘肅省隴南市核桃深加工重點龍

頭企業(yè)，年生產(chǎn)加工能力達(dá)到1000余噸，可生產(chǎn)核桃仁5種9個系

列產(chǎn)品，核桃3種6個系列產(chǎn)品，核桃仁罐頭4種6個系列產(chǎn)品，年

產(chǎn)值3500萬元，生產(chǎn)的產(chǎn)品均為0添加、純綠色、天然核桃產(chǎn)品。

2006年12月被甘肅省隴南市人民政府評定為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭

企業(yè)”，甘肅省質(zhì)量檢驗協(xié)會評定為“3?15琥珀核桃仁專項質(zhì)量檢驗

好產(chǎn)品”稱號，連續(xù)四年被中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行隴南市分行評為“A”

級信用企業(yè)，并經(jīng)甘肅省商務(wù)廳批準(zhǔn)獲得自營進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)，2019

年12月入選農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點龍頭企業(yè)名單。

為了爭創(chuàng)品牌、拓寬市場、提高市場競爭力，推動核桃產(chǎn)業(yè)向產(chǎn)

業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，公司成功注冊了“華隴亨業(yè)”品牌商標(biāo)，經(jīng)國家

有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證中心認(rèn)證了有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)基地36萬畝，有機(jī)轉(zhuǎn)換基地

700木畝。目前公司上線紅棗夾核桃、罐裝核桃仁、核桃油等特色農(nóng)

產(chǎn)品，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北京、上海、河北、浙江、東北三省及西安等大中城

市，公司品牌“華隴亨業(yè)”被評為甘肅省著名商標(biāo)。

企業(yè)產(chǎn)品：3大系列，21個單品

企業(yè)宗旨：我們肩負(fù)大自然的使命，認(rèn)真對待你品嘗的每一口

品牌廣告語：來自“核桃之鄉(xiāng)”的好核桃

品牌LOGO：

2.產(chǎn)品介紹：

華龍亨業(yè)核桃精選隴南成縣優(yōu)質(zhì)核桃仁，兩次高溫殺菌，三次烘

烤，手工加工而成，保持原有味道。

產(chǎn)品優(yōu)勢：

（1）品質(zhì)優(yōu)良

華隴亨業(yè)核桃源于中國核桃之鄉(xiāng)--成縣，是全國的核桃適宜生長

區(qū)，海拔高、日照充足、天然泉水灌溉下孕育好品質(zhì)。

（2）顆粒飽滿香脆

每一顆產(chǎn)品均來自手工挑選，個頭飽滿，口感香濃，酥脆可口。

（3）自然健康

核桃在樹上自然成熟，日曬熟裂，真正的“老樹”核桃，更自然、

更健康。

（4）營養(yǎng)價值高

核桃營養(yǎng)豐富，含有豐富的蛋白質(zhì)、脂肪，礦物質(zhì)、維生素及豐

富的亞油酸及DHA，具有益智健腦、抗衰老、潤滑腸道，防治便秘等

功效，老少皆宜。

產(chǎn)品規(guī)格一：華隴亨業(yè)紅棗夾核桃250克/袋，零售價14.5元

產(chǎn)品規(guī)格二：華隴亨業(yè)琥珀核桃仁135gx2罐，零售價30元

2.請以品牌推廣和產(chǎn)品促銷為目的，為“華隴亨業(yè)”兩款經(jīng)典產(chǎn)

品制定符合企業(yè)特點的本年度“雙十一”的整合營銷活動策劃方案。

在競賽當(dāng)日1小時內(nèi)，借助Word完成方案撰寫，并制作PPT。

要求：

（1）整合營銷活動策劃方案需包含市場分析、營銷策略、活動

方案、管控要求等。市場分析包括市場形勢、消費需求、競爭狀況、

企業(yè)自身資源情況的分析；營銷策略包括整合營銷活動的整體目標(biāo)、

策略和進(jìn)度規(guī)劃；活動方案包括活動目標(biāo)、活動主題、活動受眾、活

動形式與內(nèi)容、活動時間、媒體策略、活動預(yù)算、預(yù)期效果等；管控

要求包括管控人員、管控要點、管控節(jié)點、數(shù)據(jù)跟蹤、考核總結(jié)等。

（2）文案必須具有原創(chuàng)性，不可過多陳述企業(yè)現(xiàn)有的成就和做

法。

3.在競賽當(dāng)日按抽簽順序依次進(jìn)入?yún)R報場地進(jìn)行整合營銷活動

策劃方案展示匯報（不超過10分鐘）。

要求：

（1）普通話標(biāo)準(zhǔn)，口齒清晰，表達(dá)流利，聲音洪亮，節(jié)奏適中；

無明顯的停頓、磕巴；在規(guī)定時間內(nèi)團(tuán)隊2人以上共同完成展示陳述

任務(wù)。

（2）團(tuán)隊衣著整潔，在匯報過程中表情自然大方，注意基本的

禮儀，能夠尊重評委，文明用語。

（3）在文案作品及學(xué)生匯報過程中不得出現(xiàn)學(xué)校名稱、選手姓

名等可暴露參賽選手身份的相關(guān)信息。

三、情境營銷

（一）分值：60分

（二）競賽時間：300分鐘

（三）背景資料

根據(jù)P1、P2、P3、P4四類產(chǎn)品在五個市場未來三年的銷售價格、

銷售數(shù)量的預(yù)測資料，參賽團(tuán)隊組成企業(yè)營銷的核心團(tuán)隊，負(fù)責(zé)一個

生產(chǎn)制造型企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)擁有1911萬資產(chǎn)，以銷售P1產(chǎn)品

為主營業(yè)務(wù)，資金充裕，銀行信用良好，但是產(chǎn)品單一，只在本地市

場銷售，競爭越來越激烈，預(yù)計未來幾年銷售收入將繼續(xù)下降。參賽

團(tuán)隊通過目標(biāo)市場分析與選擇、營銷策略組合和財務(wù)報表分析，使企

業(yè)的效益最大化。背景資料及規(guī)則如下：

1.根據(jù)P1、P2、P3、P4四類產(chǎn)品在五個市場未來三年的需求預(yù)

測圖（圖1、圖2），獲取詳細(xì)的需求信息。選手通過市場預(yù)測圖進(jìn)行

市場分析，決定是否購買調(diào)研報告，通過購買市場調(diào)研報告，了解直

銷客戶、批發(fā)商、零售商（六類消費人群）的需求信息（圖3），確

定目標(biāo)市場，制定營銷計劃。

圖1需求預(yù)測圖

圖2價格預(yù)測圖

圖3市場需求圖

2.根據(jù)定價目標(biāo)，確定需求、估算成本、選擇定價方法，制定最

終價格。比如：企業(yè)P1庫存較大，直接成本是2，零售市場平均期

望價是8，參賽選手制定合適價格。

檢驗參賽選手對價格構(gòu)成要素及其影響的分析，定價因素的理解

和掌握情況；檢驗參賽選手對定價目標(biāo)和原則的熟悉和掌握情況；檢

驗參賽選手對定價程序和方法的掌握和運用情況；檢驗參賽選手對定

價策略的掌握和運用情況。熟悉價格制定的原理和方法，靈活運用價

格策略，實現(xiàn)成功營銷。

3.根據(jù)調(diào)研報告提供四種產(chǎn)品、三種營銷渠道的市場預(yù)測價格和

數(shù)量，結(jié)合企業(yè)自身和競爭對手狀況，采用多渠道組合營銷手段擴(kuò)大

銷售。

熟悉直銷、批發(fā)、零售三種渠道的概念及特征，掌握影響渠道模

式選擇的因素：產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)自身因素和競爭對手因素。

（1）直銷：選手只有在進(jìn)行了直銷客戶的開發(fā)以后，才有機(jī)會

參與直銷客戶的投標(biāo)。投標(biāo)流程為：投標(biāo)報名、資格預(yù)審、購買標(biāo)書、

投標(biāo)、中標(biāo)公示。采用綜合評分法確定中標(biāo)小組，繳納投標(biāo)保證金。

（2）批發(fā)：選手需根據(jù)自身的營銷策略，在不同市場上制定不

同產(chǎn)品的批發(fā)招商廣告的投放策略，招商廣告費用最低為1W，最高

不限制，但必須是整數(shù)。選手在投放招商廣告完成后，由系統(tǒng)判定選

單順序。

（3）零售：為了擴(kuò)大市場，提高銷售額，選手需要選擇更多合

適的零售商進(jìn)店銷售。選手在選擇合適的零售商簽約以后，需要將自

己的產(chǎn)品配送給各個零售商進(jìn)行銷售。

4.促銷方法選擇

（1）銷售促銷：選手采用滿就送、多買折扣、買第幾件折扣等

促銷活動，吸引不定型消費人群，增大銷售額。熟悉銷售促銷的概念，

掌握銷售促銷的活動方式。

圖4滿就送促銷

（2）廣告策略：選手選擇百度競價排名和央視的多個時段投放

廣告，吸引習(xí)慣型消費人群，增大銷售額。熟悉廣告的概念、分類；

掌握廣告的基本原則；掌握廣告媒體選擇應(yīng)考慮的因素。

圖5媒體位置或時段價格表

5.根據(jù)目標(biāo)市場選擇，制定產(chǎn)品研發(fā)計劃和產(chǎn)品生產(chǎn)計劃。目前

只有P1產(chǎn)品，P2、P3、P4需要三個季度研發(fā)，研發(fā)費用每季度10W、

20W、30W。只有產(chǎn)品研發(fā)完成后，才能進(jìn)行該產(chǎn)品的生產(chǎn)。

6.財務(wù)運行規(guī)則

（1）應(yīng)收應(yīng)付：及時進(jìn)行應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款的結(jié)算。

（2）融資：提供了三種融資方式：短期貸款、民間融資和長期

貸款。選手可根據(jù)企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)進(jìn)行融資。

（3）支付費用：零售商管理費、租賃費/維修費、庫存管理費。

（4）繳稅：每年第一季度繳納上年度企業(yè)所得稅。

（5）根據(jù)自動生成的財務(wù)報表進(jìn)行盈虧分析，制定下一步營銷

策略。

（6）讀懂財務(wù)報表，管理應(yīng)收賬款，維持良好的資金流，估算

成本和毛利率，進(jìn)行盈虧分析。

四、評分標(biāo)準(zhǔn)

評分

競賽內(nèi)容評分標(biāo)準(zhǔn)分值

方法

全程錄屏。推薦引擎營銷與搜索引擎營銷的效果反饋均通過展現(xiàn)量

和點擊量，搜索排名優(yōu)化的效果通過SEO值反饋，均由系統(tǒng)自動計算。

展現(xiàn)量滿分5分、點擊量滿分6分、搜索排名優(yōu)化得分滿分4分，總分

15分。每項效果最好的選手獲得該項成績的滿分，其余選手以與該項

第一名的比值作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)計算，總分為三項成績之和。

具體計算為：

展現(xiàn)量的第一名的團(tuán)隊展現(xiàn)量得分5分，點擊量的第一名團(tuán)隊點擊客觀

數(shù)字營銷15分

得分6分，搜索排名優(yōu)化SEO值的第一名團(tuán)隊搜索排名優(yōu)化得分4分，評分

其余名次參賽團(tuán)隊的展現(xiàn)量成績=5分*本參賽團(tuán)隊展現(xiàn)量/展現(xiàn)量第一

名團(tuán)隊的展現(xiàn)量，點擊量成績=6分*本參賽團(tuán)隊轉(zhuǎn)化量/點擊量第一名

團(tuán)隊的點擊量，搜索排名優(yōu)化成績=4分*本參賽團(tuán)隊搜索排名優(yōu)化SEO

值/搜索排名優(yōu)化SEO值第一名的SEO值。各參賽團(tuán)隊最終成績=展現(xiàn)量

成績+點擊量成績+搜索排名優(yōu)化成績。同時，裁判將審核錄屏，一旦發(fā)

現(xiàn)參賽團(tuán)隊有違規(guī)操作行為，則該項目記為0分。

主要考察市場分析的全面性，包括市場形勢、

消費需求、競爭狀況、企業(yè)自身資源情況的分析。

優(yōu)秀（2分）：包括基本要素，邏輯清晰。（市

方案設(shè)市場

場分析全面并且數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，要能為營銷策略和活主觀

方案策劃計質(zhì)量分析2分

動方案的指定提供決策支持）評分

（19分）（2分）

一般（1分）：包括基本要素，但邏輯有欠缺。

差（0分）：基本要素不全，或存在重大邏輯

錯誤。

主要考察營銷策略的合理性，包括整合營銷

活動的整體目標(biāo)、策略和進(jìn)度規(guī)劃。

營銷優(yōu)秀（2分）：包括基本要素，邏輯清晰。（目

主觀

策略標(biāo)與策略匹配，進(jìn)度規(guī)劃合理）2分

評分

（2分）一般（1分）：包括基本要素，但邏輯有欠缺。

差（0分）：基本要素不全，或存在重大邏輯

錯誤。

主要考察活動方案設(shè)計的合理性，包括活動

目標(biāo)、活動主題、活動受眾、活動形式與內(nèi)容、

活動時間、媒體策略、活動預(yù)算、預(yù)期效果。

下列要素每條符合要求得1分，不符合要求

的條目不得分。

（1）活動目標(biāo)符合smart原則；

（2）活動主題與活動內(nèi)容匹配，子活動需要

活動有子主題；

主觀

方案（3）活動受眾符合品牌和產(chǎn)品定位；9分

評分

（9分）（4）活動形式符合所選的線上線下終端的特

點；

（5）活動內(nèi)容表述清楚明了；

（6）活動時間設(shè)定合理；

（7）媒體選擇符合客群畫像，媒體排期合理；

（8）活動預(yù)算具體詳細(xì)，并與活動目標(biāo)匹配；

（9）預(yù)期效果包括定量和定性指標(biāo)，并與活

動目標(biāo)匹配。

主要考察活動管控方案設(shè)計的合理性，包括

管控管控人員、管控要點、管控節(jié)點、數(shù)據(jù)跟蹤、考

主觀

要求核總結(jié)。2分

評分

（2分）優(yōu)秀（2分）：包括基本要素，邏輯清晰。（管

控方案能確?；顒訄?zhí)行的質(zhì)量）

一般（1分）：包括基本要素，但邏輯有欠缺。

差（0分）：基本要素不全，或存在重大邏輯

錯誤。

主要考察活動方案的原創(chuàng)性，不可過多陳述

企業(yè)現(xiàn)有的成就和做法。

方案

優(yōu)秀（2分）：有較大創(chuàng)新性；主觀

創(chuàng)新2分

一般（1分）：比“好”的表現(xiàn)遜色；評分

（2分）

差（0分）：無新意，或者過多陳述企業(yè)現(xiàn)有

成就和做法，或者文案內(nèi)容質(zhì)量非常差。

主要考察Word制作質(zhì)量。

優(yōu)秀（2分）：頁面編排合理、美觀，符合商

文案業(yè)文案的基本要求，語句通順，無錯別字。

主觀

排版一般（1分）：頁面編排基本合理，但缺乏文2分

評分

（2分）案寫作基本要素，或存在語句不通、錯別字問題。

差（0分）：頁面編排雜亂影響閱讀，或者語

句不通、錯別字現(xiàn)象較多。

主要考察ppt制作質(zhì)量。

優(yōu)秀（2分）：頁面布局合理，美觀，圖、文、

表混排，文字、顏色符合基本審美；

PPT制作主觀

一般（1分）：頁面布局基本合理，比“好”2分

（2分）評分

遜色；

匯報展差（0分）：頁面布局雜亂，或者只有文字，

示水平