地產(chǎn)集團總體營銷策劃方案

3/12總體營銷策劃方案成果標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)說明目的規(guī)范工作流程和報告內(nèi)容，統(tǒng)一XX股份及分XX股份相關(guān)業(yè)務(wù)管理部門之間的工作節(jié)奏，提高管理與決策效率。為新設(shè)立項目策劃人員撰寫《項目總體營銷策劃方案》提供標(biāo)準(zhǔn)模板，起到指導(dǎo)作用。適用范圍適合XX股份的所有住宅地產(chǎn)項目。分析要點：由于在產(chǎn)品定位報告中對市場大勢進行了較詳細的闡述，因此該部分重點放在競爭項目在產(chǎn)品、營銷方面競爭力的分析。通過與項目相同供需圈中可類比的項目進行分析，得到本項目在產(chǎn)品，營銷方面的市場突破點。通過對成功或失敗案例的推盤節(jié)奏，營銷策略總結(jié)，找尋市場的啟示點。

報告框架《項目營銷策劃報告》建議包括以下幾個主要部分：一、 相關(guān)說明 1二、 報告框架 2三、 地產(chǎn)項目營銷策劃報告內(nèi)容 41. 封面 42. 摘要 43. 市場研究 43.1 房地產(chǎn)宏觀市場分析 43.2 區(qū)域市場分析 44. 項目分析 44.1 項目概況 44.2 項目價值提煉 44.2.1 品牌價值分析及利用 44.2.2 區(qū)位價值分析及利用 54.2.3 產(chǎn)品價值分析 54.2.4 項目資源、配套價值分析及利用 55. 目標(biāo)客戶分析 55.1 城市及區(qū)域市場客戶分布及需求 55.2 目標(biāo)客戶分布及范圍 55.3 目標(biāo)客戶特征分析 56. 項目競爭態(tài)勢分析 56.1 分析結(jié)論要求： 56.2 輸入條件： 66.3 備注： 67. 項目銷售策略 67.1 項目銷售總體目標(biāo) 67.2 入市時機分析 67.3 銷售策略 67.4 案場管理和服務(wù) 78. 項目推廣策略 78.1 項目推廣思路 78.2 項目賣點整合 88.3 項目整合推廣策略 88.4 推廣階段劃分及各階段策略 89. 營銷費用使用計劃表 910. 銷售計劃 911. XX活動方案（費用安排、客戶資源利用、推薦積分方案） 912. 售樓處、樣板示范區(qū)開方放標(biāo)準(zhǔn)時間節(jié)點 913. 風(fēng)險檢查節(jié)點 9附件一：XX項目營銷費用目標(biāo)控制表 10

地產(chǎn)項目營銷策劃報告內(nèi)容封面反映項目的名稱、編制人和編寫時間摘要對策劃報告各個部分要點進行簡要描述，列示結(jié)論：TOC\o"1-3"\n\h\z\u項目分析目標(biāo)客戶分析項目競爭態(tài)勢分析營銷推廣策略項目銷售策略營銷費用使用總體計劃表市場研究房地產(chǎn)宏觀市場分析分析方向參考：補充近期市場變化趨勢分析區(qū)域市場分析區(qū)域市場特性（在城市市場的定位和人文等特性）地理位置及總體規(guī)劃片區(qū)配套情況片區(qū)優(yōu)劣勢分析項目分析項目概況回顧項目技術(shù)指標(biāo)，區(qū)位，資源等方面回顧和補充《市場與產(chǎn)品定位報告》中項目SWOT分析項目競爭策略項目價值提煉品牌價值分析及利用分析結(jié)論要求：提煉出項目在品牌和產(chǎn)品線的導(dǎo)入方式區(qū)位價值分析及利用分析結(jié)論要求：提煉出項目在規(guī)劃上能體現(xiàn)出的優(yōu)勢或需規(guī)避的劣勢分析方向：從城市規(guī)劃的角度看，項目與城市總體有什么樣的關(guān)系？（圖解城市的發(fā)展取向）與競爭區(qū)域相比，項目所在區(qū)域有什么不同和特質(zhì)/優(yōu)勢？產(chǎn)品價值分析分析結(jié)論：從客戶需求角度，分析產(chǎn)品概念規(guī)劃、景觀設(shè)計、戶型設(shè)計中的客戶價值點輸入條件：《項目產(chǎn)品與市場定位報告》中產(chǎn)品定位回顧設(shè)計部提供有關(guān)概念規(guī)劃、景觀設(shè)計、戶型設(shè)計的等方面的支持信息項目資源、配套價值分析及利用分析結(jié)論要求從客戶需求角度，分析項目周邊資源，配套的客戶價值點目標(biāo)客戶分析城市及區(qū)域市場客戶分布及需求目標(biāo)客戶分布及范圍需輸入條件：《項目產(chǎn)品與市場定位報告》中有關(guān)客戶定位結(jié)論可用圖表表示目標(biāo)客戶特征分析需包含以下信息：目標(biāo)客戶基本特征目標(biāo)客戶心理特征目標(biāo)客戶需求點提煉目標(biāo)客戶敏感點提煉項目競爭態(tài)勢分析分析結(jié)論要求：競爭區(qū)域及競爭項目分布（可用圖表示）競爭區(qū)域供給特點、需求特點區(qū)域典型項目分析典型項目供需特點評價競爭項目推廣特點（項目形象、核心賣點、推廣語、入市時機）競爭項目優(yōu)劣勢評價未來競爭區(qū)域供需趨勢項目競爭力比較分析（指標(biāo)清單詳見附件）項目SWOT分析及競爭策略市場占位（價格、板塊、差異化）輸入條件：回顧《策劃報告》中“競爭態(tài)勢分析結(jié)論”回顧項目《策劃報告》中SWOT分析及“競爭策略”設(shè)計部提供的本項目在概念規(guī)劃、景觀設(shè)計、戶型設(shè)計的等方面的優(yōu)劣勢分析備注：如本項目按照產(chǎn)品定位或客戶定位等劃分，針對某特定細分市場，需對該細分市場特征進行分析（例如：外銷市場，別墅市場等）項目銷售策略項目銷售總體目標(biāo)結(jié)論要求：銷售金額、套數(shù)、需要的客戶量（以經(jīng)驗數(shù)據(jù)判斷）、整體營銷費用等輸入條件：項目可研階段，經(jīng)營策劃階段相關(guān)結(jié)論入市時機分析銷售策略項目的銷售思路銷售價格策略項目價格影響因素項目面積區(qū)間分布項目戶型分布項目價格區(qū)間分布（可用圖表示）推盤策略（工程進度）案場管理和服務(wù)包括：人員崗位分布、流線設(shè)置、現(xiàn)場服務(wù)、體驗式營銷等等輸入條件：項目可研階段，經(jīng)營策劃階段產(chǎn)品定位、價格定位、項目分期結(jié)論備注：《營銷策劃報告》階段的定價、推盤策略可能與《項目市場與產(chǎn)品定位》階段的定價、推盤策略發(fā)生變化，主要闡述這種變化以及變化后的項目收益情況需包含信息：項目分期計劃表(可配圖進行分期示意)項目分期推盤時間范圍產(chǎn)品配比（物業(yè)類型及戶型）價格測算面積測算一期二期……項目整體推盤表銷售節(jié)點時間范圍推盤范圍產(chǎn)品配比面積測算形象鞏固期內(nèi)部認購期開盤強銷期持續(xù)銷售期項目推廣策略項目推廣思路 項目的形象定位項目命名項目形象項目的推廣主題項目推廣主題及細分主題概念生成的市場基礎(chǔ)主題概念的項目基礎(chǔ)項目總體推廣思路項目總體推廣策略項目賣點整合 分析結(jié)論要求：項目設(shè)計特點項目賣點的整合和提煉輸入條件：第五章中項目價值分析結(jié)論項目整合推廣策略案例借鑒（可選）線上線下資源分配品牌整合策略 分析結(jié)論要求：成都置地品牌競爭分析企業(yè)品牌對項目品牌的支撐 品牌推廣思路整合推廣計劃線上推廣整合策略分析結(jié)論要求：推廣渠道分析及選擇媒體投放原則媒體投放計劃線下資源整合策略需包含信息社會資源利用客戶資源的利用其他線下資源開拓和利用現(xiàn)場活動策略和計劃需包含信息活動目的、方式等等推廣階段劃分及各階段策略項目形象導(dǎo)入期分析結(jié)論要求：階段推廣目標(biāo)階段推廣主題階段推廣思路階段推廣策略項目形象鞏固期分析結(jié)論要求：（同上）開盤認購期分析結(jié)論要求：（同上）持續(xù)銷售期分析結(jié)論要求：（同上）需包含信息：項目VI設(shè)計關(guān)鍵展示環(huán)境要點看樓動線設(shè)計銷售現(xiàn)場形象包裝(包含售樓處、商業(yè)街、樣板房等等)營銷費用使用計劃表總體計劃、年度計劃、月度計劃可以參照XX項目和XX項目案例如下：輸入條件：項目銷售總體目標(biāo)銷售計劃XX活動方案（費用安排、客戶資源利用、推薦積分方案）售樓處、樣板示范區(qū)開方放標(biāo)準(zhǔn)時間節(jié)點風(fēng)險檢查節(jié)點附件一：XX項目營銷費用目標(biāo)控制表XXX項目營銷費用目標(biāo)控制表序號營銷成本項目總成本

（萬元）一期成本

（萬元）二期成本

（萬元）控制措施及簡要說明一宣傳推廣費用1電視廣告片制作形象廣告及功能廣告各一部80萬，促銷類廣告約10萬；2電視廣告播放費用主要投放時點為一期開盤、二期開盤及每年重大節(jié)日；3廣告策劃設(shè)計費用媒體策劃、稿費；4報章廣告投放費用主要投放時點為一期開盤、二期開盤及每年重大節(jié)日；5其它廣告制作發(fā)布費用6展銷會（交易會）費用兩年共3次房博會，每次60萬，其中場租30萬布展30萬；8模型制作費用二期各一次8銷售用品設(shè)計制作費用含樓書、單張、戶型圖及其它銷售禮品與用品；9銷售現(xiàn)場布置費用含二期開盤包裝與階段性促銷包裝費用10其它宣傳活動費用公關(guān)事件活動與促銷活動費用二廣告代理費用按銷售周期2年，月服務(wù)費6萬標(biāo)準(zhǔn)計算。三銷售代理費用按銷售額10億元，銷售代理提成按1.1%計算1內(nèi)銷代理費用2外銷代理費用四售樓機構(gòu)費用包含人工費用，售樓處水電、車輛及辦公硬件維護。1勞務(wù)費2售樓車輛費用3售樓處辦公費用五銷售需要的設(shè)計費1售樓處設(shè)計費用2裝修套餐設(shè)計費用特殊展示戶型效果設(shè)計費用六銷售需要的建安費1售樓處裝修施工及維護費用會所補充銷售裝修費用2示范單位(樣板房)設(shè)計費兩期各四套，按單元均面積120平米計算，每平方設(shè)計費約800元，每套按10萬計。3示范單位(樣板房)施工及維護費8套樣板房，裝修單價3500元/M2，按半價回收成本。4裝修套餐樣板房施工費用5售樓臨時通道修建及維護費用6其它七物業(yè)管理費用1空置物業(yè)管理費2物業(yè)管理開辦補貼八配套設(shè)施補貼1村巴補貼2會所經(jīng)營補貼3超市經(jīng)營補貼九營銷優(yōu)惠費用十售后服務(wù)基金十一營銷費用合計20___年XXX項目月度營銷費用計劃費用名稱行政管理費用營銷推廣費用物業(yè)XX股份服務(wù)費總計1.媒介廣告費2.推廣活動費（sp）3.銷售代理費及傭金4.廣告設(shè)計、策劃費5.銷售資料及禮品6.促銷費用7.現(xiàn)場包裝費用合計1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月總計注：1、1-6月行政管理費用為實際發(fā)生費用，詳見《XX城銷售計劃表》；7-12月每月行政管理費用=1-6月行政費總額/6。2、1-7月營銷推廣費用為實際發(fā)生費用，包含明源合同費用和一般報銷費用；明源合同費用見《XX城銷售計劃表》，剩余費用為報銷費用。3、1-7月項目營銷費用15395707元，簽約額18381萬元，項目營銷費用占簽約額8.38%。4、8-12月計劃簽約額10500萬元，計劃項目營銷費用=1050