IT營(yíng)銷技術(shù)課件

IT營(yíng)銷技術(shù)第12講促銷策略本章學(xué)習(xí)要求一、重點(diǎn)掌握促銷的含義和促銷的方式；二、了解信息溝通的過(guò)程和制定促銷組合的步驟；三、了解各種促銷方式的特點(diǎn)和重點(diǎn)掌握確定促銷組合是應(yīng)考慮的因素；四、掌握廣告策略的內(nèi)容；五、了解公共關(guān)系促銷的職能，掌握營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)、適應(yīng)性和營(yíng)業(yè)推廣方式；六、掌握人員推銷的特點(diǎn)，了解人員推銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)與管理。1促銷與促銷組合一、什么是促銷？促銷的本質(zhì)？促銷——是企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。促銷常被稱作“銷售促進(jìn)”簡(jiǎn)稱“促銷”。促銷的本質(zhì)是——信息溝通，即信息的傳遞與理解。二、促銷方式與促銷組合促銷組合的構(gòu)成要素：人員推銷（雙向溝通）非人員推銷廣告（單向溝通）公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣促銷組合四大促銷手段促銷組合：因?yàn)榇黉N的本質(zhì)是信息溝通，所以，促銷組合也就是市場(chǎng)營(yíng)銷信息溝通組合，它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心思想—整體營(yíng)銷。簡(jiǎn)單地說(shuō)，促銷組合就是人員推銷、廣告營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系四種促銷方式的組合運(yùn)用。三、信息溝通的過(guò)程—信息的傳遞與理解的過(guò)程1、信息溝通模型——涉及解決五個(gè)問(wèn)題。2、信息溝通過(guò)程各要素：溝通者編碼信息媒介譯碼接受者反應(yīng)干擾反饋共同經(jīng)驗(yàn)范圍溝通者與接受者是溝通的兩個(gè)必要因素，信息與媒介是載體，產(chǎn)生溝通功能的因素是，編碼、譯碼、反應(yīng)和反饋；干擾與共同經(jīng)驗(yàn)則影響溝通效果。四、進(jìn)行有效溝通即制定促銷組合策略的步驟：—通常分為六個(gè)步驟1、找出目標(biāo)接受者；2、確定溝通目標(biāo)；3、信息的設(shè)計(jì)；4、選擇溝通渠道；5、制定溝通（促銷）預(yù)算；6、確定促銷組合。1、企業(yè)確定促銷組合策略首要的步驟是找出目標(biāo)接受者，其核心是識(shí)別目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)、產(chǎn)品在他們心目的形象。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解產(chǎn)品在市場(chǎng)上的被熟悉度和贊同度，從而確定促銷的對(duì)象。實(shí)際應(yīng)用中是依據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位來(lái)確定促銷的受眾。2、確定溝通目標(biāo)消費(fèi)者在接受企業(yè)商品信息，促進(jìn)購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)有一個(gè)心理反應(yīng)過(guò)程，即注意、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、信念、購(gòu)買。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品反應(yīng)的不同階段，確定相應(yīng)的促銷目標(biāo)。（1）引起注意目標(biāo)—著重宣傳企業(yè)及產(chǎn)品品牌名稱；（2）提高認(rèn)識(shí)目標(biāo)—宣傳企業(yè)產(chǎn)品的性能、用途等；（3）引導(dǎo)喜歡目標(biāo)—宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；（4）產(chǎn)生偏好目標(biāo)——綜合宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、特性來(lái)招徠顧客；（5）增強(qiáng)信念目標(biāo)—著重宣傳產(chǎn)品的聲譽(yù)；（6）促使購(gòu)買目標(biāo)—給顧客特別的優(yōu)惠機(jī)會(huì)。3、信息的設(shè)計(jì)理想的信息的AIDA模式是A：、I：D：A：。具體信息的設(shè)計(jì)，是要解決四個(gè)問(wèn)題：1、信息內(nèi)容，是采用理性訴求、情感訴求還是道德訴求。2、信息機(jī)構(gòu)，是解決提出結(jié)論、單面或雙面論證及表達(dá)順序等問(wèn)題。3、信息格式。是針對(duì)不同的媒體，采用一定的信息表達(dá)方式。（如印刷媒體，廣播）4、信息來(lái)源。是用明星、專家、顧客、中性人等來(lái)傳遞信息。引起注意保持興趣激發(fā)欲望導(dǎo)致購(gòu)買4、選擇溝通渠道溝通渠道主要可分為人員溝通（人際傳播）和非人員溝通（媒介傳播）人員溝通包括，人員推銷，專家推薦，消費(fèi)者的口頭傳播，也就是倡導(dǎo)者渠道、專家渠道和社會(huì)渠道。非人員溝通渠道包括大眾傳媒（電視、廣播、報(bào)紙、雜志及網(wǎng)絡(luò)）、選擇性媒體（郵件、傳單）和顯示性媒體（戶外廣告、交通廣告、海報(bào)、橫幅和POP廣告等）還有氣氛與事件。氣氛是商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境，事件是公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)（展銷會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品聽證會(huì)等）。5、制定促銷預(yù)算：（1）量力而行法—即依據(jù)企業(yè)的財(cái)力來(lái)決定廣告費(fèi)用。這是一種保守的方法，有其片面性。廣告費(fèi)用不到位，實(shí)際上無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。（2）銷售百分比法—以年度銷售額的一定比例計(jì)算廣告費(fèi)總額。另一種是利潤(rùn)百分比法—計(jì)算簡(jiǎn)便，使廣告費(fèi)與利潤(rùn)掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費(fèi)分配。但不適合于新產(chǎn)品。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法—即依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開支來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。也就是廣告戰(zhàn)的費(fèi)用制定。有兩種計(jì)算法：市場(chǎng)占有率法和增減百分比法。（4）目標(biāo)任務(wù)法—根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，進(jìn)而確定營(yíng)銷的任務(wù)，估算所需廣告費(fèi)。比較科學(xué)，企業(yè)明確了所有費(fèi)用支出與任務(wù)的關(guān)系，還可依據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化調(diào)整，也易于檢查廣告效果。尤其對(duì)新產(chǎn)品發(fā)動(dòng)強(qiáng)力推銷有益處。缺點(diǎn)是未考慮成本因素。6、確定促銷組合—實(shí)質(zhì)上是考慮如何在四種促銷方式上分配其促銷預(yù)算。主要有兩個(gè)考慮，（一）是要根據(jù)各種促銷方式的特點(diǎn)；（二）是要分析影響促銷組合的各種因素。（一）各種促銷方式的特點(diǎn)：（1）廣告促銷的特點(diǎn)—影響最大的促銷方式，有公共性、滲透性、放大性、單向性（非人員性），廣泛的、長(zhǎng)效的促銷手段，易于樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，平均展露成本低等特點(diǎn)。（2）人員推銷的特點(diǎn)—對(duì)購(gòu)買過(guò)程起最有效的作用，有面對(duì)面接觸（雙向溝通）、培養(yǎng)關(guān)系、刺激反應(yīng)和直接掌握信息，提供服務(wù)等特點(diǎn)，但成本費(fèi)用較高。（3）營(yíng)業(yè)推廣（特種銷售方式）—通常是用獎(jiǎng)售、優(yōu)惠展銷、折扣等方法給顧客提供特殊的利益機(jī)會(huì)，誘導(dǎo)采取即時(shí)購(gòu)買行為。其特點(diǎn)：易引起注意、提供誘因、強(qiáng)化刺激，反映強(qiáng)烈、見效快，促銷效果短暫。（4）公共關(guān)系通常是采用公關(guān)報(bào)道和公關(guān)活動(dòng)來(lái)間接促銷，是通過(guò)提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象來(lái)獲得公眾的信任和好感，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。其特點(diǎn)：可信度高、沒(méi)有防衛(wèi)、新奇。是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性的促銷策略。（二）什么是促銷組合？確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素—問(wèn)答題—P395頁(yè)書摘。2廣告一、廣告的概念—有廣義和狹義之分廣義的廣告是指有目的地喚起人們注意或影響觀念的特殊信息傳播方式。包括經(jīng)濟(jì)廣告、非經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指公告、通報(bào)、布告、啟事、聲明及公益廣告和企業(yè)公關(guān)廣告等。狹義的廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告或叫商業(yè)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告的定義：是廣告主體有目的地通過(guò)各種可控制的有效大眾傳播媒體，旨在促進(jìn)商品銷售和勞務(wù)提供的付費(fèi)宣傳。企業(yè)選用廣告媒體最主要是四大大眾媒體—報(bào)紙、雜志、電視、廣播。而根據(jù)媒體選擇不同廣告也就可以分為如：報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告（霓虹燈、燈箱廣告、路牌廣告、橫幅廣告、墻體廣告、模型廣告、氣球廣告、大型廣告牌）、交通廣告（車廂、車體廣告和車站廣告）及其他廣告（票證廣告、傳單廣告、郵電廣告、打火機(jī)廣告、實(shí)物廣告，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)服廣告、POP廣告即店堂廣告）等等。二、企業(yè)廣告促銷方案的制定簡(jiǎn)答題：簡(jiǎn)述制定企業(yè)廣告促銷方案的主要步驟。（也即廣告策略包括哪些方面）答：廣告促銷方案制定一般包括五個(gè)主要步驟，簡(jiǎn)稱為“五個(gè)M”。1、確定廣告目標(biāo)；2、確定廣告預(yù)算；3、確定廣告信息；4、選擇廣告媒體；5、評(píng)估廣告效果。廣告的目標(biāo)通常可分為三大類：告知、勸說(shuō)和提示，因此也可把廣告分為：（1）告知性廣告—目的是促發(fā)興趣，誘導(dǎo)“初始需求”，適用于產(chǎn)品的試銷期。（2）勸說(shuō)性廣告—目的是產(chǎn)生偏好，增進(jìn)“選擇性需求”，適用于產(chǎn)品的暢銷期。（3）提示性公告—目的是保持記憶，產(chǎn)生“慣性需求”，適用于產(chǎn)品的成熟期。確定廣告預(yù)算與確定促銷預(yù)算一樣，有量力而行法、銷售額比例法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、目標(biāo)任務(wù)法等。確定預(yù)算時(shí)要考慮：（1）產(chǎn)品生命周期，（2）市場(chǎng)份額和消費(fèi)者群體規(guī)模，（3）競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)秩序，（4）廣告頻率。廣告媒體選擇——企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)要考慮如下因素：1、目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣，人們接受信息都會(huì)根據(jù)自己的需要和喜好來(lái)選擇媒體。2、媒體特點(diǎn)，不同媒體的市場(chǎng)覆蓋面、市場(chǎng)反應(yīng)程度、可信度等均有不同的特點(diǎn)。3、產(chǎn)品特性，不同產(chǎn)品的信息表達(dá)對(duì)媒體的要求不一樣。4、媒體費(fèi)用，不同媒體所需成本是媒體選擇所必須考慮的因素。（一般來(lái)說(shuō)媒體廣告費(fèi)用：電視＞報(bào)紙＞雜志＞廣播。戶外廣告：霓虹燈＞路牌＞廣告牌＞橫幅）。四大媒體的傳播特點(diǎn)：1、報(bào)紙：宣傳面廣，信譽(yù)度好，讀者多，傳播快，簡(jiǎn)單靈活，制作方便，讀者選擇余地大，便于剪貼存查，費(fèi)用低廉，但單調(diào)，缺乏感染力，注意力差。2、雜志：專業(yè)性、針對(duì)性強(qiáng)，視覺(jué)感染力比報(bào)紙強(qiáng)，儲(chǔ)存性強(qiáng)，編排靈活性大。但時(shí)效性差，覆蓋面小。3、電視：傳播迅速覆蓋面廣，形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng)，無(wú)獨(dú)占性和文化要求，但制作費(fèi)用高，信息稍縱即逝。4、廣播：制作簡(jiǎn)便，傳播快而面廣，通俗易懂，靈活多樣，生動(dòng)活潑，費(fèi)用低，但注意力差，難以記憶和存查，印象不深。評(píng)估廣告效果—是用科學(xué)的方法來(lái)鑒定廣告的效益。廣告效果一般包括傳播效果、銷售效果和心理效果。傳播效果是廣告被認(rèn)知和被接受的情況。通常以廣告的覆蓋面、接觸率、注意度、記憶度和理解度來(lái)反映。銷售效果是廣告引起的產(chǎn)品銷售變化。心理效果是指廣告在消費(fèi)者心理上的反映，對(duì)產(chǎn)品所樹立的品牌印象，是塑造產(chǎn)品形象的效果。廣告效果評(píng)價(jià)方法—分為事先和事后兩個(gè)方面：事先評(píng)價(jià)是在廣告設(shè)計(jì)完成后，營(yíng)銷部門對(duì)其的審查評(píng)價(jià)，事后評(píng)價(jià)是廣告發(fā)布后，進(jìn)行社會(huì)調(diào)查來(lái)評(píng)定效果。1、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)—是在廣告發(fā)布前通過(guò)測(cè)試，有直接評(píng)分法、組合測(cè)試法和實(shí)驗(yàn)測(cè)試法來(lái)評(píng)價(jià)廣告設(shè)計(jì)的傳播效果；和在發(fā)布后，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，測(cè)定廣告的覆蓋面、接收率（傳播廣度）和廣告的認(rèn)知率（注意度、記憶度和理解度的綜合指標(biāo)，反映廣告?zhèn)鞑サ纳疃龋?、廣告銷售效果評(píng)價(jià)—首先要指出的是，產(chǎn)品銷售額的提高，并不完全是廣告的作用（是各種營(yíng)銷因素綜合作用的結(jié)果），這里只能是從廣告費(fèi)的使用與銷售額的變化的比例來(lái)間接評(píng)估廣告的促銷效果。通常用“廣告增銷率”和“廣告費(fèi)占銷率”來(lái)衡量。廣告增銷率越高，占銷率越低，廣告的促銷作用越大。3、廣告心理（形象）效果評(píng)價(jià)—采用公共關(guān)系調(diào)查方法，調(diào)查企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，運(yùn)用企業(yè)形象地位圖來(lái)進(jìn)行分析。3公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義二、公共關(guān)系的特征—公共關(guān)系作為促銷手段，主要是進(jìn)行宣傳和溝通，通過(guò)企業(yè)及產(chǎn)品形象的塑造，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，取得公眾的信賴和支持，創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。其有三個(gè)基本特征：1、公共關(guān)系涉及的不是一種產(chǎn)品或銷售額，而是有關(guān)企業(yè)形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略；2、公關(guān)的作用面相當(dāng)廣泛，涉及各種社會(huì)公眾；3、公共關(guān)系的傳播手段很多，既可以通過(guò)新聞、宣傳等大眾傳媒，也可以利用人際傳播。三、公共關(guān)系的職能—主要是：（1）收集信息、傳播溝通；（2）協(xié)調(diào)關(guān)系、處理糾紛；（3）參與決策、改善環(huán)境；（4）增進(jìn)效益、樹立形象。公共關(guān)系的目標(biāo)是：追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，通過(guò)公關(guān)宣傳和公關(guān)活動(dòng)影響社會(huì)公眾，樹立良好的企業(yè)形象。四、公共關(guān)系策略—主要有：（1）新聞宣傳（報(bào)道）；（2）公共關(guān)系廣告；（3）企業(yè)自我宣傳；（4）人際交往。4營(yíng)業(yè)推廣一、營(yíng)業(yè)推廣的含義營(yíng)業(yè)推廣是給顧客一種特殊的獲得利益，可激發(fā)購(gòu)買興趣，具促銷強(qiáng)烈的特點(diǎn)，但營(yíng)業(yè)推廣手段反復(fù)或經(jīng)常使用，又有貶低產(chǎn)品的特點(diǎn)。二、營(yíng)業(yè)推廣的適應(yīng)性1、營(yíng)業(yè)推廣適應(yīng)于消費(fèi)者和中間商，不適用于工業(yè)用戶；2、適用于品牌忠誠(chéng)較弱的消費(fèi)者，適用于打破顧客的消費(fèi)偏好；3、適用于市場(chǎng)占有率低、實(shí)力較弱的中小企業(yè)；4、適用于產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，適用于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化高的市場(chǎng)。三、營(yíng)業(yè)推廣的基本工具（手段）1、對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣的方式：贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠卷、比價(jià)退款、包裝策略（特價(jià)包裝、減價(jià)包裝、組合包裝、附贈(zèng)包裝、再用包裝）、贈(zèng)送禮品、有獎(jiǎng)銷售、累計(jì)購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、現(xiàn)場(chǎng)展示、產(chǎn)品保證與售后服務(wù)等方式。2、對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式：價(jià)格折扣、免費(fèi)產(chǎn)品即贈(zèng)品（有關(guān)銷售設(shè)備，陳列樣品及贈(zèng)送物品等）、促銷資金（銷售津貼），還有列名廣告（企業(yè)廣告中列出經(jīng)銷商的名稱和地址，提高經(jīng)銷商知名度）、銷售競(jìng)賽（經(jīng)銷商會(huì)議表彰，榮譽(yù)掛牌，獎(jiǎng)勵(lì)銷售代表旅游和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，提高銷售津貼、價(jià)格折扣等）、業(yè)務(wù)會(huì)議和展銷會(huì)（聯(lián)合推廣）。5人員推銷一、人員推銷及其特點(diǎn)二、人員推銷的任務(wù)：尋找客戶、傳遞信息、銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息、分配貨源。三、企業(yè)推銷人員隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)主要有四種：1、地區(qū)性結(jié)構(gòu)—按地理區(qū)域配備人員2、產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)—按產(chǎn)品線組織配備銷售人員3、顧客型結(jié)構(gòu)—按顧客分類配備銷售人員4、復(fù)合型結(jié)構(gòu)—以上三種結(jié)構(gòu)結(jié)合配備。四、推銷隊(duì)伍的管理—主要涉及推銷員的挑選、推銷員的培訓(xùn)、推銷員的督導(dǎo)、推銷員的激勵(lì)、推銷員的評(píng)價(jià)和推銷員的報(bào)酬等項(xiàng)工作。一位優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)具備怎樣的良好素質(zhì)？答：1、良好的政治素質(zhì)，具有準(zhǔn)確的職業(yè)道德，高度的責(zé)任感和事業(yè)心；2、有良好的心理素質(zhì)，永不服輸?shù)木瘢?、有雄厚的專業(yè)知識(shí)；4、有敏銳、深刻的觀察能力；5、要掌握推銷技巧，懂得推銷的基本知識(shí)、基本策略和技巧并能靈活運(yùn)用；6、有一定的文化素養(yǎng)和語(yǔ)言能力。銷售人員的激勵(lì)方式：（1）銷售競(jìng)賽；（2）晉升；（3）贊賞；（4）表彰。（例，保險(xiǎn)公司做法）銷售人員的督導(dǎo)（評(píng)價(jià)）：是對(duì)銷售人員工作業(yè)績(jī)考核與評(píng)估的反饋過(guò)程。銷售人員的薪酬制度：（1）純薪金制（2）純傭金制（外企與“安利”的直銷）（3）混合制（薪傭制）—有低底薪+高提成；低底薪+提成+業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金；高底薪+提成三種形式。五、人員推銷的基本技術(shù)有效人員推銷的主要步驟：1、尋找潛在顧客與鑒定客戶資格；2、接觸前的準(zhǔn)備；3、接觸；4、講解與示范；5、對(duì)付異議；6、成交；7、續(xù)后工作。因此，人員推銷的基本技術(shù)就是包括三大方面：1、推銷技巧；2、談判藝術(shù)；3、關(guān)系管理。案例分析——“海飛絲”、“飄柔”：盛典促銷美國(guó)寶潔公司迄今已有150多年的歷史，目前是世界50個(gè)大跨國(guó)公司之一，也是世界上最大的消費(fèi)品生產(chǎn)商之一，在幾十個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司。1988年，寶潔公司看好中國(guó)市場(chǎng)，與香港和記黃埔有限公司、廣州肥皂廠及廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易總公司合作，共同創(chuàng)建了中美港合資廣州寶潔有限公司。一年多后，廣州寶潔成功地移植國(guó)際名牌Head&Shoulder洗發(fā)香波和Rejoice洗發(fā)精，中文名稱分別叫做“海飛絲”和“飄柔”?！昂ｏw絲”和“飄柔”雖然是國(guó)際市場(chǎng)的老名牌，在中國(guó)大陸卻都是新產(chǎn)品，需要宣傳推廣，讓消費(fèi)者盡快認(rèn)識(shí)和接受。廣州寶潔為此策劃了幾次大型營(yíng)業(yè)推廣，取得了不同凡響的效果。一、海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng)1990年2月，海飛絲、飄柔自投放市場(chǎng)以來(lái)，因迎合了中國(guó)大陸消費(fèi)者崇尚洋貨的消費(fèi)心理，曾一度成為搶手俏貨。但隨著更多的外國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的涌入，海飛絲、飄柔的市場(chǎng)份額逐步下降。廣州寶潔與黑馬設(shè)計(jì)事務(wù)所認(rèn)真地分析了市場(chǎng)情況，決定選取廣州為突破點(diǎn)，抓住春節(jié)期間人們普遍都要洗發(fā)換新裝的時(shí)機(jī)，借助發(fā)廊的配合，舉辦美發(fā)親善大行動(dòng)，讓消費(fèi)者在實(shí)際使用中領(lǐng)略寶潔產(chǎn)品的種種優(yōu)點(diǎn)，提高指名購(gòu)買率。根據(jù)調(diào)查資料，廣州市內(nèi)有3000多家發(fā)廊。以每家發(fā)廊每天接待20個(gè)顧客計(jì)算，一個(gè)月的總洗頭人數(shù)就接近廣州市區(qū)的總?cè)藬?shù)。在廣州市場(chǎng)洗發(fā)水的銷售總量中，發(fā)廊占了34%左右。因此公司選取了10家能代表廣州市區(qū)最好水平的發(fā)廊，并且全都位于鬧市地段，店鋪分布合理。公司還招聘了10多名美麗的親善小姐，集中起來(lái)對(duì)她們進(jìn)行頭發(fā)生理、洗護(hù)常識(shí)、禮儀等培訓(xùn)，并給她們配發(fā)很有特色的禮儀服裝和化妝品，讓他們?nèi)ヅ浜习l(fā)廊行動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)要保證讓所有的參加者都獲得利益。無(wú)論是發(fā)廊親善小姐，還是媒介部門和消費(fèi)者，凡是給活動(dòng)以支持的都可得到滿意的利潤(rùn)。案例分析——“海飛絲”、“飄柔”：盛典促銷給消費(fèi)者的實(shí)際利益是不用買任何產(chǎn)品，只需剪下一張廣告，就可以換取一張相當(dāng)于自己一日或兩日工資收入的洗發(fā)券。公司設(shè)計(jì)了6388張洗發(fā)券。即使是沒(méi)有工資收入的學(xué)生或家庭主婦，也一樣有機(jī)會(huì)到廣州市區(qū)的高級(jí)發(fā)廊去享受服務(wù)。公司采用了兩種換券方法。第一周采用到廣州體育館換券的方式。由于整個(gè)宣傳是立體式的，電視、電臺(tái)、報(bào)紙、街頭招貼及發(fā)廊宣傳一齊上，結(jié)果前來(lái)?yè)Q票的人空前踴躍，直到換完最后一張洗發(fā)券，還有3000多人在排隊(duì)。第二周考慮到換券者的層面及區(qū)域，改成了寄信換券的方式，以后每周都有固定數(shù)目的洗發(fā)券發(fā)出，每周都是先到先得。工作人員每天把信件按區(qū)、街道作統(tǒng)計(jì)分類，然后有規(guī)律地抽選并寄發(fā)洗發(fā)券。大行動(dòng)的宣傳以每周五的《羊城晚報(bào)》四分之一版廣告作為高潮，連續(xù)進(jìn)行4周。確定報(bào)紙篇幅，確定媒介發(fā)布時(shí)間，確定每次不同的換券游戲規(guī)則。在大行動(dòng)期間，天河區(qū)每周五的晚報(bào)往往5點(diǎn)鐘就賣完了。這樣一來(lái)，各種職業(yè)、各個(gè)區(qū)域消費(fèi)者投稿換券回率就有了很大的提高。大行動(dòng)的親善形象，是一個(gè)不算特別漂亮但很面熟、親切的本小姐，與10位駐店小姐一起，為顧客解答各種有關(guān)頭發(fā)洗護(hù)的常識(shí)。為了使大行動(dòng)能產(chǎn)生立體輻射的影響，在區(qū)域上做了兩大劃分。中心區(qū)域在廣州市內(nèi)，主要履行免費(fèi)洗發(fā)的承諾。廣州市外及媒介所能影響的范圍，另設(shè)一項(xiàng)咨詢獎(jiǎng)，目的是用有限的資金，使廣告發(fā)揮最大的效力。這次活動(dòng)，廣州寶潔花了相當(dāng)于拍5部廣告片的費(fèi)用，但是使海飛絲和飄柔在廣州地區(qū)的銷售額比上年同期增加了3.5倍。在杭州市場(chǎng)也如法炮制，投入僅5萬(wàn)元，結(jié)果銷量比上年增長(zhǎng)了10倍。二、海飛絲南北笑星、歌星光耀熒屏活動(dòng)1990年5月11日、12日、13日，廣州寶潔再領(lǐng)風(fēng)騷，出資贊助廣州電視臺(tái)《屏幕之友》周刊舉辦了“海飛絲南北歌星、笑星贊助光耀熒屏大型文藝晚會(huì)”。晚會(huì)上眾多明登臺(tái)獻(xiàn)藝，演出獲得極大成功，廣州寶潔的換票行動(dòng)也取得了很大的成效。廣州寶潔送出了一