現(xiàn)代推銷學(xué)（第6版）課后習(xí)題參考答案

章后習(xí)題參考答案與提示

第1章推銷概述

■基本訓(xùn)練

□知識(shí)題

1.1閱讀理解

1）狹義的推銷是指營銷組合中的人員推銷，即由推銷人員直接與潛在顧客接觸、

洽談、介紹商品，進(jìn)行說服，促使其采取購買行動(dòng)的活動(dòng)。廣義的解釋則是指人們在

社會(huì)生活中，通過一定的形式傳遞信息，讓他人接受自己的意愿和觀念，或購買產(chǎn)品

和服務(wù)。廣義的推銷與狹義的推銷共同點(diǎn)在于，都要傳遞信息，進(jìn)行說服，爭取同情、

理解和被接受。

2）推銷原則是指推銷人員在推銷過程中應(yīng)遵循的準(zhǔn)則，主要有：以顧客的需求

和欲望作為推銷的出發(fā)點(diǎn)；力求通過交易能為雙方帶來較大的利益；信守合同，兌

現(xiàn)承諾，以誠信為本；以語言和行為等方式傳遞推銷信息和意圖，說服顧客接受推

銷品。

3）完整的推銷過程一般是從尋找客戶開始，經(jīng)歷訪問準(zhǔn)備、約見客戶、洽談溝

通以至達(dá)成交易，推銷并未結(jié)束，還要進(jìn)行售后服務(wù)和信息反饋，實(shí)際上是繼續(xù)推銷，

爭取再次達(dá)成交易。

4）推銷是“市場營銷冰山”的尖端，無疑是企業(yè)市場營銷人員的重要職能之一，

也是營銷不可缺少的機(jī)能。講“市場營銷的目的在于使推銷成為多余的“，是要求把營

銷做得盡善盡美，并非否定推銷。因?yàn)?，?yōu)化營銷組合正是為了使產(chǎn)品能輕而易舉地

推銷出去，而且優(yōu)化的營銷組合并不能缺少促銷與推銷。但是，我們不應(yīng)將營銷與推

銷、銷售混為一談。營銷要求重視買方的需要，按顧客需求設(shè)計(jì)、制造產(chǎn)品，力求在

適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞胶蛢r(jià)格，把適合顧客需要的產(chǎn)品提供給顧客。

推銷畢竟是以銷售企業(yè)擁有的產(chǎn)品或勞務(wù)為中心，特別是傳統(tǒng)的推銷，還沒有把促銷

作為營銷的一個(gè)組成部分。在強(qiáng)調(diào)營銷與推銷差異性的同時(shí)，必須認(rèn)識(shí)在買方市場條

件下，由于營銷調(diào)研的不足，由于結(jié)構(gòu)性“過?！?，以及賣方競爭，推銷是關(guān)系企業(yè)生

存和發(fā)展的一項(xiàng)重要工作。

5）推銷的特點(diǎn)主要有：特定性，在特定的市場中為特定的產(chǎn)品尋找買主；靈活

性，適應(yīng)環(huán)境與需求的變化，靈活運(yùn)用推銷原理和技巧；雙向性，推銷人員與推銷對(duì)

象相互提供信息，進(jìn)行交換；互利性，買賣雙方都能獲得較大的利益；說服性，推銷

人員耐心介紹商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，求得顧客的理解，認(rèn)為購買能滿足自己的需求；差別

性，對(duì)不同商品和不同推銷對(duì)象，分別采用不同的推銷方式、方法。

1.2知識(shí)應(yīng)用

1)推銷的不是具體產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念，因而推銷的是“乙”所在

列的產(chǎn)品使用價(jià)值，而非“甲”所在列的產(chǎn)品自身。

2)(4)

3)(1)

4)(3)

□技能題

1.1規(guī)則復(fù)習(xí)(見教材)

1.2操作練習(xí)

1)實(shí)務(wù)題

(1)推銷的基本職能是在發(fā)現(xiàn)潛在顧客后進(jìn)行有效的拜訪，溝通信息，說服誘導(dǎo)，

達(dá)成交易。推銷人員應(yīng)特別注意尋找潛在顧客。潛在顧客應(yīng)是可能的買主，必須具有

未滿足的需求并且有一定的支付能力。例如，在一個(gè)消費(fèi)水平處于國內(nèi)中上水平的城

市，一家新成立的度假顧問公司在四星級(jí)酒店搞展示活動(dòng)，邀請(qǐng)了一對(duì)老年退休職工，

向其推銷會(huì)員卡。盡管老人的收入水平不算低，也愿意外出旅游，但1年的旅游預(yù)算

約1萬元，住宿費(fèi)僅占1000元。在此情況下，要推銷25年期或10年期，價(jià)值1萬

元到6萬元的會(huì)員卡，可能享受的優(yōu)惠主要是每年免費(fèi)住高級(jí)賓館1周，而且每年還

要交會(huì)員費(fèi)，其推銷效果可想而知。

正確認(rèn)識(shí)推銷與營銷的關(guān)系，首先，要把推銷作為營銷組合的重要組成部分。推

銷是營銷的重要機(jī)能之一，有效的推銷能優(yōu)化營銷組合的內(nèi)容。其次，要以顧客需求

作為推銷的出發(fā)點(diǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)中，交換是人們獲得滿足需求和欲望的產(chǎn)品與勞務(wù)的

主要方式，推銷正是要讓顧客在購買后能滿足自己的需要?，F(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下的推

銷過程，理所當(dāng)然地要以滿足消費(fèi)者需求為中心，貫徹需求第一、互惠互利、誠信為

本、說服誘導(dǎo)等原則。在著名推銷專家海因茲?姆?戈德曼的《推銷技巧——怎樣贏

得顧客》一書中，首先提出的問題就是，“推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念而不是推銷某一具

體產(chǎn)品”。因?yàn)橘I一件產(chǎn)品，目的在于滿足某種需要。正確的推銷目的不是具體產(chǎn)品，

而是推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值。人們有多種多樣的愿望和要求，一件產(chǎn)品往往也有多種使

用價(jià)值，如果產(chǎn)品有可能滿足顧客某種需要的使用價(jià)值，則向顧客介紹產(chǎn)品的使用價(jià)

值觀念，如在產(chǎn)品的基本用途以外，還有經(jīng)濟(jì)、安全、省時(shí)、省力等優(yōu)點(diǎn)，就可能引

發(fā)需求，促成購買。由于同一產(chǎn)品可能有多種使用價(jià)值，具體選擇哪一種來作恰如其

分的分析并向顧客介紹，要根據(jù)顧客的特殊需要來決定。實(shí)際上，購買同一產(chǎn)品的顧

客，主要目的有時(shí)并不相同，例如，購買汽車的顧客，有的是為了工作需要，有的是

為了顯示身份，有的是為了旅游與生活需要，有的則為了投資，等等。要在推銷工作

中很好地運(yùn)用這些使用價(jià)值觀念，推銷人員必須先進(jìn)行學(xué)習(xí)并有深刻的了解，要在研

究顧客心理需要的多種類型的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地向顧客推薦產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念。

(2)違背推銷原則會(huì)使顧客對(duì)推銷員及其產(chǎn)品失去信心。

2)綜合題(略)

□能力題

1.1案例分析引導(dǎo)與提示

1）背景材料

順德變壓器廠從歐洲引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)裝備，依靠高素質(zhì)的人才，開發(fā)出數(shù)百個(gè)規(guī)格

的變壓器，以市場為導(dǎo)向，以質(zhì)量為主導(dǎo)，在同行業(yè)中市場份額大，知名度高，被稱

為''南粵第一家”。該廠的高層管理人員對(duì)銷售工作有比較深刻的認(rèn)識(shí)：（1）認(rèn)為銷售

工作的對(duì)象是人，而不是物。（2）推銷人員要善于有理、有利、有力、有節(jié)地宣傳企

業(yè)和產(chǎn)品，把產(chǎn)品推銷過程當(dāng)作樹立企業(yè)形象的過程。（3）重視售前售后服務(wù)，核心

是技術(shù)服務(wù)。推銷人員要懂專業(yè)技術(shù)，了解用戶的需求，能幫助用戶樹立對(duì)推銷品的

信心?？煽康馁|(zhì)量、成功的推銷、周到的服務(wù)使順德廠的產(chǎn)品暢銷國內(nèi)各地，很多大

型企業(yè)和重大工程都采用了該廠產(chǎn)品，用戶反映良好，企業(yè)也取得可喜的效益。

2）分析方法

每位教師可根據(jù)自己的特長、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、組織能力及學(xué)生的學(xué)習(xí)能力等情況，選

擇適合自身的案例教學(xué)法，沒有固定不變的模式。這里僅提供一種講授方法作為參考。

首先，教師提前布置案例教學(xué)的時(shí)間，交待本案例分析的目的和要求；其次，讓

學(xué)生認(rèn)真研讀案例背景材料及教材，并要求針對(duì)提出的問題搜集相關(guān)資料；再次，要

求學(xué)生寫出簡要的書面發(fā)言提綱，闡明自身的觀點(diǎn)；第四，進(jìn)行多向式的交流發(fā)言，

教師和同學(xué)均可以對(duì)某一同學(xué)的觀點(diǎn)提出辯論，并進(jìn)行剖析；最后，教師對(duì)本案例教

學(xué)作出小結(jié)，歸納學(xué)生提出的主要觀點(diǎn)，分析其可取性和不足之處。

3）參考性結(jié)論

（1）順德廠的推銷工作，涉及推銷過程的各個(gè)階段，在推銷觀念的更新方面，首

先提出推銷的對(duì)象是人，而不是物。在此基礎(chǔ)上，重視推銷人員的甄選與培訓(xùn)I,大多

數(shù)推銷員是大專畢業(yè)的，思想、技術(shù)、身體等條件較好。重視捕捉市場信息，同時(shí)廣

泛宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，加強(qiáng)與用戶的溝通，以好的產(chǎn)品和服務(wù)取得用戶的認(rèn)同，推銷過

程就能順利地推進(jìn)。

（2）推銷品無疑是產(chǎn)品和服務(wù)，但推銷對(duì)象是用戶，主要是用戶單位使用、采購

和作出購買決策的人員。要取得這些人的認(rèn)同，關(guān)鍵是推銷人員有效的說服誘導(dǎo)。首

先是推銷人員要對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有堅(jiān)定的信心；其次是有理、有利、有力、有節(jié)的宣傳、

說服工作。

（3）特種變壓器有多方面的技術(shù)要求。在產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、使用、維修等方面

需要有專業(yè)知識(shí)，周到的售后服務(wù)，可使用戶放心地作出購買決策，也可更好地樹立

企業(yè)與產(chǎn)品形象。

1.2網(wǎng)上調(diào)研（略）

1.3單元實(shí)踐（略）

第2章推銷要素

■基本訓(xùn)練

□知識(shí)題

2.1閱讀理解

1）推銷人員在責(zé)任意識(shí)方面應(yīng)具有強(qiáng)烈的事業(yè)心、高度的責(zé)任感，要對(duì)公司和

顧客負(fù)責(zé)；在知識(shí)方面，要掌握有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、市場、顧客及競爭方面的知識(shí)；在

身體素質(zhì)方面，要有強(qiáng)健的體魄，旺盛的精力；在心理方面，要求性格外向、自信心

強(qiáng)，培養(yǎng)良好的個(gè)性品格。除此之外，推銷人員還應(yīng)具備一定的語言表達(dá)能力、社交

能力、洞察能力、應(yīng)變能力和處理異議能力。

2）推銷方格理論是建立在行為科學(xué)基礎(chǔ)之上的，著重分析推銷人員與顧客、銷

售額之間的關(guān)系，以此規(guī)范推銷員的行為，指出了最適宜的推銷類型。根據(jù)推銷活動(dòng)

中推銷員對(duì)完成銷售定額與滿足顧客需求這兩種目標(biāo)的重視程度，將推銷員的心理分

為事不關(guān)己型、顧客導(dǎo)向型、推銷技術(shù)導(dǎo)向型、強(qiáng)力推銷型和解決問題導(dǎo)向型五種類型。

顧客方格理論則站在顧客購買的角度，著重說明顧客對(duì)自身購買與對(duì)推銷人員關(guān)

注的關(guān)系，分析顧客的購買心理。顧客一方面關(guān)心自己的購買，另一方面為了達(dá)成購

買目標(biāo)也愿作出一定程度的讓步。為此，將顧客的購買心態(tài)分為漠不關(guān)心型、軟心腸

型、防衛(wèi)型、干練型與尋求答案型五種類型。

推銷人員的心理必須與顧客心理相適應(yīng)，才可能獲得推銷成功。

3）首先，推銷員必須自身認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的基本效用，同時(shí)也應(yīng)讓顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品

的使用價(jià)值。

其次，向所有購買者（個(gè)人購買者、經(jīng)銷商或組織購買者）推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值

觀念。

再次，強(qiáng)調(diào)推銷品確實(shí)能使顧客獲得某種益處，能為顧客提供解決所面臨問題的

方法。

最后，有形商品與無形商品都具有使用價(jià)值觀念。

4）依據(jù)購買者所購?fù)其N品的性質(zhì)及使用目的，可把推銷對(duì)象分為個(gè)體購買者與

組織購買者兩個(gè)層次。個(gè)體采購者購買或接受某種推銷品是為了個(gè)人或家庭成員消費(fèi)

使用；而組織采購者購買或接受某種推銷品，是為了維持日常生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)售或開展

業(yè)務(wù)需要，通常有盈利或開展正常業(yè)務(wù)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。由于推銷對(duì)象的購買特點(diǎn)不盡相

同，因而采取的推銷對(duì)策也有差異。

5）吉姆（GEM）公式也可稱為“產(chǎn)品（goods）、公司（enterprise）、推銷員

（man/myself）”三角公式，所表達(dá)的意義是：作為一名推銷員，必須具有說服顧客的

能力，推銷活動(dòng)應(yīng)建立在相信自己所推銷的產(chǎn)品、相信自己所代表的公司、相信自己

的基礎(chǔ)上。

2.2知識(shí)應(yīng)用

1）ACD

2）不正確。推銷人員的責(zé)任是雙重性的。一方面，推銷員首先必須千方百計(jì)、

想方設(shè)法地完成企業(yè)的銷售任務(wù)，也需要在推銷活動(dòng)中為企業(yè)樹立良好的形象，與客

戶建立和保持良好的、融洽的關(guān)系；另一方面，推銷人員必須向客戶負(fù)責(zé)，推銷給顧

客的商品是真正滿足其需求，能夠?yàn)轭櫩团懦щy，解決實(shí)際問題的產(chǎn)品，把企業(yè)銷

售利潤的實(shí)現(xiàn)作為顧客需求得以滿足的“副產(chǎn)品”。因此，推銷人員的責(zé)任具有雙重性，

一方面需要站在公司的角度，為完成銷售目標(biāo)與達(dá)成良好形象盡心盡力；另一方面推

銷員也是顧客的代言人，他們肩負(fù)著向生產(chǎn)者訴說和反映顧客意愿的任務(wù)，通過推銷

過程中的調(diào)研，把顧客意見反饋給生產(chǎn)者。

3）這種觀點(diǎn)并不完全正確。推銷是一項(xiàng)極富創(chuàng)造性與挑戰(zhàn)性的工作，因而確實(shí)

要求推銷員具有較高的文化素質(zhì)，但高的文化素質(zhì)并不一定意味著有好的推銷績效。

擁有廣博的文化知識(shí)與豐富的推銷經(jīng)驗(yàn)的推銷人員，獲得良好推銷成果的可能性要大

得多。換句話來說，高的文化素質(zhì)是良好推銷績效的必要條件，特別是你的顧客文化

素質(zhì)也較高時(shí).；但高的文化素質(zhì)并非良好推銷績效的充分條件，比如，向食品店送面

包、挨門挨戶推銷或店堂銷售時(shí)，文化素質(zhì)高的人未必能發(fā)揮作用。

4）成功的推銷員都比較注重有利于達(dá)成交易的個(gè)人心理素養(yǎng)的培養(yǎng)。作為推銷

活動(dòng)是一種面向千百萬人的工作，因而要求推銷人員在心理方面：

（1）性格外向。一般來說，心理性格外向的人易于與他人接洽，也擅長辭令，易

接受別人，別人也能較快地接受他，有利于向陌生顧客開展推銷工作。對(duì)推銷員來說，

主要考慮的是顧客接觸面的大小，而不是深交。因此，外向型性格的人比較適合于從

事推銷工作。

（2）自信心強(qiáng)。作為一名推銷員，始終應(yīng)該有這樣一種感覺：“不管遇到多么大

的困難，我都能解決，我都能對(duì)付，我都能完成任務(wù)?！边@樣一種感覺就是自信心，這

種自信心是在不斷獲取經(jīng)驗(yàn)、做事胸有成竹的過程中逐步建立起來的。

（3）良好的個(gè)性品格。作為推銷員應(yīng)履行自己的承諾，讓顧客感覺到你確確實(shí)實(shí)

是一個(gè)值得信賴的人。如果出爾反爾，經(jīng)常違約，不遵守自己的允諾，會(huì)使競爭者輕

易地從你手中搶走你的客戶，也不利于培養(yǎng)和建立長期穩(wěn)定的購銷關(guān)系。

5）ABCDE

6）持有解決問題導(dǎo)向型的推銷心理，才可能成為推銷專家。這種類型的推銷員

善于研究顧客的購買心理，發(fā)現(xiàn)顧客的真正需要；他們往往把自己所推銷的產(chǎn)品或服

務(wù)與幫助顧客解決實(shí)際問題、消除困難有機(jī)地結(jié)合起來，顧客問題的圓滿解決，也意

味著推銷目標(biāo)的完成；他們不忘自己的推銷職責(zé)，也不忘顧客的實(shí)際需要；他們了解

自己的推銷品，也能體諒顧客的疑難。推銷工作中積極進(jìn)取、奮發(fā)向上，熱情接待顧

客，急顧客之所急，想顧客之所想，通過與顧客共同磋商來幫助顧客作出合理的購買

決策，使顧客與推銷員雙方都受益。

7）由于顧客需求是一個(gè)完整的系統(tǒng)，有著各種不同的需求層次和側(cè)重點(diǎn)，人們

購買某種商品或接受某種勞務(wù)，目的在于通過商品或勞務(wù)的消費(fèi)滿足個(gè)人或組織某一

方面的需要，解決個(gè)人或組織在某一方面存在的困難或問題，購買商品與接受勞務(wù)只

不過是達(dá)到這一目的的手段。這必然要求推銷人員在出售實(shí)體產(chǎn)品的同時(shí)向顧客提供

完整的產(chǎn)品和必要的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)我們的推銷品或勞務(wù)有較高的附加價(jià)值，引導(dǎo)顧客的

消費(fèi)觀念，給顧客當(dāng)好參謀，為顧客解決問題，以爭取更多的顧客。商品的推銷活動(dòng)，

是對(duì)有形商品與無形商品的推廣過程，是向顧客推銷某種物品使用價(jià)值的過程，是向

顧客實(shí)施服務(wù)的過程，是向顧客宣傳、倡議一種新觀念的過程。因而，從現(xiàn)代推銷學(xué)

的角度看，應(yīng)該向顧客推銷整體產(chǎn)品。

整體產(chǎn)品的原理，要求推銷人員在推銷活動(dòng)過程中，首先要注意分析顧客購買所

追求的基本效用與利益；其次，要滿足不同層次、不同類型顧客對(duì)產(chǎn)品外觀、形式的

追求；最后，推銷商品的過程也是推銷員向顧客進(jìn)行服務(wù)的過程，對(duì)顧客進(jìn)行觀念宣

傳的過程，應(yīng)善于把商品的推銷與顧客需要的滿足聯(lián)系起來。

8）見下表:

推銷品產(chǎn)品使用價(jià)值觀念

手表計(jì)時(shí)工具

大學(xué)教育提升人的素質(zhì)，尋求好職業(yè)、高薪的必由之路

別墅社會(huì)地位的象征，家庭生活質(zhì)量提高

旅游精神放松，心情舒暢，忘卻煩惱

9）顧客準(zhǔn)備采購某商品時(shí)，他心里至少關(guān)注兩個(gè)目標(biāo)：一個(gè)目標(biāo)是所購物品能

否滿足自身（或組織）的某種特定需要，解決實(shí)際問題的能力如何，并希望以有利的條

件達(dá)成交易；另一個(gè)目標(biāo)是希望與推銷人員建立良好的長期關(guān)系，以便日后長期合作，

甚至為了達(dá)成此目標(biāo)也愿作出一定程度的讓步。各種不同的顧客，由于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、

文化及性格等特征方面的差異，每個(gè)人對(duì)這兩方面的重視程度也是不盡相同的。有時(shí)

候?qū)@兩種目標(biāo)的追求強(qiáng)度是一致的，既關(guān)心自己的購買，也注重推銷人員的推銷；

而有些時(shí)候，顧客對(duì)兩種目標(biāo)追求的強(qiáng)度是不平衡的，可能比較關(guān)注其中的某一個(gè)目

標(biāo)，而忽視或完全不顧另一個(gè)目標(biāo)。

10）A.足球票購買決策的參與者只是球迷自身；

B.家用小汽車購買決策的可能參與者包含家庭的所有成員；

C.建筑公司購買鋼材決策的可能參與者包含建筑設(shè)計(jì)人員、建筑工人、材料采購

決策者與審批者、具體采購人員等；

D.機(jī)床購買決策的可能參與者包含技術(shù)人員、生產(chǎn)車間負(fù)責(zé)人與工人、設(shè)備采購

部負(fù)責(zé)人、審批者及采購人員等。

11）B

12）第一，推銷工作是一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)，同時(shí)也是一種艱苦的腦力和體力勞動(dòng)，

因此要求推銷人員具有強(qiáng)烈的事業(yè)心、高度的責(zé)任感、堅(jiān)強(qiáng)的意志和毅力；第二，推

銷并不是一件輕而易舉的事，也不是容易干的職業(yè)，而是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性的工作，因

而也要求具有較高的文化素質(zhì)：第三，推銷員的工作性質(zhì)決定了推銷員必須有強(qiáng)健的

身體方能勝任，健康的身體也是實(shí)施推銷活動(dòng)中一切策略的物質(zhì)保證：第四，推銷活

動(dòng)是一種面向千百萬人的工作，一般更適合于外向型心理的人；第五，推銷活動(dòng)所需

要的技能是多方面的，因而推銷員還應(yīng)掌握必要的特殊技能。

推銷員應(yīng)具備一定的思想素質(zhì)、文化素質(zhì)、身體素質(zhì)和心理素質(zhì)。除此之外，還

應(yīng)練就良好的語言表達(dá)能力、較強(qiáng)的社交能力、敏銳的洞察能力、快捷的應(yīng)變能力、

高超的處理異議能力等特殊技能。

13）這種說法不準(zhǔn)確。確確實(shí)實(shí)推銷員必須善于推銷、敢于推銷，但推銷商品過

程中，推銷員必須與顧客接洽（無論是面對(duì)面推銷還是多媒體通訊洽談方式），必須先

推銷自己。推銷員是企業(yè)的外交官，是溝通企業(yè)與顧客的友好使者，他們所代表的不

僅僅是他們自己，他們的一言一行、一舉一動(dòng)都代表著企業(yè)的形象，并將影響顧客、

競爭對(duì)手、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等各種微觀層次的社會(huì)公眾。為了樹立良好的形象，利于

推銷工作的開展，推銷人員應(yīng)注重推銷的基本禮儀，在推銷商品之前先推銷自己，客

戶接受了你這個(gè)人，才可能接受你所推銷的商品。所謂推銷自己，也就是要推銷自己

的言談舉止、儀表風(fēng)度、個(gè)性品質(zhì)、態(tài)度信心、處事原則和價(jià)值觀念等等。

14）任何一名有強(qiáng)烈成就感的推銷員都希望能說服顧客，與顧客達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)

其銷售目標(biāo)，從而使自身的推銷績效能得到上級(jí)的認(rèn)可，受到同事的尊重，將來有加

薪或晉升高一級(jí)職位的可能；同時(shí)為了獲得更多的訂單，推銷員也必須對(duì)顧客提出的

任何要求都去滿足，竭盡全力地去討好與迎合顧客，期望與顧客建立并達(dá)成良好的人

際關(guān)系，擁有穩(wěn)定的客源。不同的推銷人員，由于心理愿望與時(shí)間的不同，對(duì)兩方面

的側(cè)重是有所不同的。但無論如何，推銷員都必須在二者之間進(jìn)行兼顧與平衡，力爭

使二者得到協(xié)調(diào)。

15）質(zhì)量是產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在價(jià)值，實(shí)用性則是產(chǎn)品對(duì)顧客某種特殊需要的

適應(yīng)性。在向顧客推銷時(shí)，產(chǎn)品實(shí)用性是比產(chǎn)品質(zhì)量更為重要的因素，任何產(chǎn)品質(zhì)量

不管怎樣，都必須符合顧客的特殊需要。如果顧客對(duì)某種產(chǎn)品沒有需求，即使產(chǎn)品質(zhì)

量再好，也不能成為推銷品。

人們購買某種物品或接受某種勞務(wù)，目的在于通過商品或勞務(wù)的消費(fèi)滿足個(gè)人或

組織某一方面的需要，解決個(gè)人或組織在某一方面存在的困難或問題，購買商品與接

受勞務(wù)只不過是達(dá)到這一目的的手段。因此，在推銷洽談中，質(zhì)量不應(yīng)成為交談的重

點(diǎn)，應(yīng)把焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品的實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)顧客實(shí)際問題的解決能力上。使用價(jià)

值是顧客購買決策的主要因素，產(chǎn)品質(zhì)量只是一種輔助因素。

16）由于組織采購決策比家庭采購決策的參與者要多得多，加之組織市場的采購

者并非使用者或決策者、批準(zhǔn)者，在技術(shù)性能、規(guī)格型號(hào)的選擇方面還要受到技術(shù)人

員的強(qiáng)有力的影響，在實(shí)用性、方便性上受生產(chǎn)線工人的影響，因而組織的購買行為

相對(duì)較為復(fù)雜。在向組織購買者推銷時(shí)必須弄清楚：誰是購買決策的主要參與者；他

們對(duì)購買決策的影響表現(xiàn)在哪些方面，影響力怎樣；決策參與者用什么標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估購

買行為；如果購買決策參與者太多，推銷員應(yīng)怎樣集中力量對(duì)付那些影響購買的主要

人物。如果推銷對(duì)象是一個(gè)大客戶且是主要業(yè)務(wù)，則推銷員應(yīng)全力以赴進(jìn)行多層次的

深入推銷，盡可能多地接觸決策參與者，甚至可以說是與顧客“生活”在一起。除此

之外，推銷員還應(yīng)定期檢查他們對(duì)推銷對(duì)象的影響作用及其所作的假設(shè)，并依據(jù)變化

了的情況調(diào)整對(duì)策。

17）在整個(gè)推銷進(jìn)程中，推銷員始終發(fā)揮著主導(dǎo)性作用。這是因?yàn)椋海?）推銷員

幫助顧客確定購買商品的目的，通過購買并使用商品獲得利益，從而為顧客解決實(shí)際

問題；（2）當(dāng)顧客需要處于潛在狀態(tài)時(shí)，通過推銷技巧的運(yùn)用，勸說顧客由潛在需求

轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求；（3）推銷員幫助顧客分析各種各樣的同類商品，購買何種商品受益

最大，實(shí)惠最多，以此推動(dòng)顧客作出有利于公司的購買決策；（4）依靠推銷員辛勤的

創(chuàng)造性勞動(dòng)，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)，同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求；（5）推銷員說服顧客、

為顧客服務(wù)來達(dá)成交易。因而，隨著市場競爭的日趨激烈，買方市場的形成，推銷員

在銷售活動(dòng)中的主體作用將日益增強(qiáng)。

18）根據(jù)推銷方格理論，推銷人員的推銷心理越接近于解決問題導(dǎo)向型，就越可

能取得較好的推銷績效。因而，每一個(gè)推銷員都必須加強(qiáng)自身的修煉，培養(yǎng)良好的個(gè)

性心理品質(zhì)，使自己成為解決顧客問題的行家里手，既重視顧客的利益，也關(guān)注自身

的推銷績效。

每一位推銷員不但要有正確的推銷心理，而且還要與顧客心理相適應(yīng)。從推銷心

理來看，解決問題導(dǎo)向型的推銷心理無疑是最理想的，但并非只有這種推銷心態(tài)的推

銷人員才可能獲得成功。因?yàn)轭櫩托睦淼亩鄻有?，并非要求唯一推銷心理態(tài)度去面對(duì)

眾多的顧客心態(tài)。一個(gè)顧客導(dǎo)向型的推銷人員盡管算不上是理想的推銷專家，但如果

他面對(duì)的是軟心腸型的顧客，雙方的相互關(guān)心體諒，照樣可以達(dá)成交易，收到預(yù)期的

推銷效果。因此，客觀上存在著推銷心理與顧客心理的搭配協(xié)調(diào)問題，一味地強(qiáng)求對(duì)

所有顧客都采取一種推銷心理模式是牽強(qiáng)附會(huì)的，也是難以取得好的推銷效果的。

□技能題

2.1規(guī)則復(fù)習(xí)（見教材）

2.2操作練習(xí)

1）實(shí)務(wù)題

顧客在作出購買決定時(shí)，通常會(huì)考慮產(chǎn)品質(zhì)量問題。但是，促使顧客作出購買決

定的因素不單純是質(zhì)量問題，而主要是產(chǎn)品能否滿足顧客的某種特殊需要。因此，推

銷洽談中應(yīng)把產(chǎn)品的使用價(jià)值放在首位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給顧客解決他們所面臨的什么具

體問題，為他們帶來哪些利益。張先生在未弄清顧客的實(shí)際需要前，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的

質(zhì)量是不可能獲得訂單的。

顯然，張先生的做法是不正確的，他應(yīng)該向他的顧客推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值，而不

是產(chǎn)品的質(zhì)量。

2）綜合題

影響組織購買決策的人員眾多，絕非一兩人說了算。在推銷洽談前，應(yīng)進(jìn)行推銷

準(zhǔn)備，設(shè)法了解對(duì)推銷品采購有影響的人員是哪些，他們的影響力有多大，其職權(quán)范

圍如何，并在正式推銷洽談前設(shè)法與影響購買決策的各個(gè)人員分別進(jìn)行會(huì)談，了解他

們對(duì)購買新產(chǎn)品的態(tài)度和想法，判斷他們在洽談中可能會(huì)如何表現(xiàn)?？评障壬伊藘?/p>

位工長進(jìn)行洽談，也私下取得了他們的認(rèn)同。但可能他們并非是新染料采購的關(guān)鍵人

物，而且其職權(quán)范圍有限，即使發(fā)言其影響作用也很小，且只能代表生產(chǎn)一線的意見，

而技術(shù)經(jīng)理、實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人的意見也許是更重要的，但科勒先生恰恰忽視了這些人對(duì)

購買決策的影響。

因而，對(duì)產(chǎn)業(yè)用品購買決策起影響作用的是一個(gè)群體，而不僅僅是生產(chǎn)部門或采

購人員。

□能力題

2.1案例分析引導(dǎo)與提示

1）背景材料

該案例”精明強(qiáng)干的銷售工程師”見教材第45頁。

2）分析方法

本案例及其所設(shè)計(jì)的三個(gè)問題，主要考查學(xué)生對(duì)推銷人員素質(zhì)的認(rèn)識(shí)、管理人員

的晉升之路及推銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置原則等。這里提供本案例的分析思路，僅供學(xué)習(xí)時(shí)參考。

3）參考性結(jié)論

以下分析思路與結(jié)論僅供教師組織案例教學(xué)或?qū)W生自我學(xué)習(xí)時(shí)參考：

（1）抓住現(xiàn)代信息社會(huì)的特征，著重分析指出IBM的推銷人員必須具備信息搜集、

加工、處理、分析、存貯和檢索的基本知識(shí)和基本技能，才可能勝任推銷工作；現(xiàn)代

信息社會(huì)科技發(fā)展迅猛，知識(shí)更新加快，對(duì)于從事計(jì)算機(jī)推銷人員來說，必須具有一

定的學(xué)習(xí)技術(shù)信息的能力，能夠自覺適應(yīng)社會(huì)和工作變化的需要。

（2）從案例材料中可以看出，IBM對(duì)推銷人員的培訓(xùn)方法、激勵(lì)措施、管理方式

及具有IBM特色的管理階層晉升之路——從銷售人員做起。

（3）IBM建立的是一支適應(yīng)顧客需求的銷售隊(duì)伍，提倡的是“深入到顧客的頭腦

中去，集中問題，解決問題”的推銷指導(dǎo)思想。這種觀念適應(yīng)了當(dāng)今市場發(fā)展的需要，

但對(duì)推銷人員也提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要求推銷人員必須不斷學(xué)習(xí)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的相

關(guān)知識(shí)，掌握更多的服務(wù)顧客的技能。

2.2網(wǎng)上調(diào)研（略）

2.3單元實(shí)踐（略）

第3章推銷信息與推銷環(huán)境

■基本訓(xùn)練

□知識(shí)題

3.1閱讀理解

1）影響推銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素是：（1）宏觀環(huán)境因素。包含人口、經(jīng)濟(jì)、社

會(huì)文化、競爭、政治法律、科學(xué)技術(shù)。（2）微觀環(huán)境因素。包含市場供求狀況、產(chǎn)品

及其價(jià)格。

2）面對(duì)推銷環(huán)境可能給推銷活動(dòng)所形成的威脅，企業(yè)可采取以下策略去適應(yīng)環(huán)

境的變化：

（1）積極防范策略，即企業(yè)抱著積極適應(yīng)環(huán)境的態(tài)度，試圖避免或限制不利因素

的發(fā)展，使損失盡量減少。（2）緩和化解策略，即企業(yè)通過改變營銷策略與推廣手段，

以減輕和化解環(huán)境因素所形成的威脅。（3）轉(zhuǎn)移撤退策略，即企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他

地域市場，或進(jìn)入到其他盈利更多的產(chǎn)品行業(yè)，實(shí)行多角化經(jīng)營。

3）狹義信息，是指通過加工處理后對(duì)于接受者具有某種使用價(jià)值的那些數(shù)據(jù)、

消息、情報(bào)和知識(shí)的總稱；廣義信息，是指信息源發(fā)出的各種信號(hào)和消息及其所揭示

的內(nèi)容，一般通過聲音、語言、文字、符號(hào)、圖像、磁介質(zhì)、光盤等形式表現(xiàn)出來。

推銷信息屬于商業(yè)信息的范疇，反映一定時(shí)間、范圍等條件下與推銷活動(dòng)有關(guān)的商品

供給、需求及消費(fèi)方面的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料和知識(shí)的總稱，通過傳播而被

人們所理解和接受。推銷信息是一種稀缺資源，具有以下主要特征：可識(shí)別性、可轉(zhuǎn)

換性、可處理性、可傳遞性、共享性、時(shí)效性、依附性。

4）推銷活動(dòng)涉及對(duì)象復(fù)雜，影響成交的因素眾多，要想提高推銷活動(dòng)的成功率，

就必須在接近準(zhǔn)備、洽談及推銷過程的每一階段，收集大量可能對(duì)推銷活動(dòng)中有幫助

作用的信息，并進(jìn)行加工處理，對(duì)推銷活動(dòng)作出分析與判斷，尋求推銷活動(dòng)的最佳方

案。其作用具體表現(xiàn)在：（1）推銷信息是制定和實(shí)施推銷決策的基礎(chǔ)與前提；（2）推

銷信息有利于發(fā)掘與鑒別推銷機(jī)會(huì)；（3）推銷信息有利于提高成交率；（4）推銷信息

是提高企業(yè)競爭力的有效途徑；（5）推銷信息有利于提高推銷效益。

5）第二手資料，是指通過收集、整理和分析以前為其他研究目的而保存下來的

現(xiàn)成的各種文獻(xiàn)資料。第二手資料通常來源于歷史或現(xiàn)有的各種資料中，是以前為了

其他的研究目的而保存下來的，可能對(duì)今天的推銷決策問題仍有某些參考價(jià)值。

第二手資料可以從企業(yè)內(nèi)部與外部來搜尋。內(nèi)部資料是指由企業(yè)市場營銷信息系

統(tǒng)所提供的反映內(nèi)部經(jīng)營狀況方面的資料；外部資料是指由企業(yè)外部有關(guān)機(jī)構(gòu)所保存

的資料的全體。內(nèi)部資料主要來源于：（1）會(huì)計(jì)部門；（2）銷售部門；（3）其他部門。

外部資料主要來源于：（1）計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫；（2）政府機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計(jì)資料；（3）圖書

館；（4）行業(yè)協(xié)會(huì)；（5）市場調(diào)研機(jī)構(gòu)；（6）其他傳播機(jī)構(gòu)；（7）國際組織。

6）收集推銷信息的方法，是指推銷人員在實(shí)地調(diào)查過程中向被調(diào)查對(duì)象收集第

一手信息資料的各種具體辦法的總稱。其主要有以下三大類：（1）詢問法，具體可分

為人員訪問法、電話調(diào)查法、郵遞調(diào)查法與留置調(diào)查法；（2）觀察法，推銷人員經(jīng)常

用的有個(gè)人觀察法、痕跡測量法、機(jī)器觀察法；（3）實(shí)驗(yàn)法。

7）利用推銷信息的主要方法有：（1）綜合加工法；（2）相關(guān)推斷法，具體可依

據(jù)時(shí)間關(guān)系、變動(dòng)方向進(jìn)行推斷；（3）對(duì)比類推法，類推的對(duì)象可以是各國之間同一

經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、國內(nèi)不同地區(qū)同一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象以及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；（4）追蹤反饋法；（5）信息碰

撞法。

3.2知識(shí)應(yīng)用

1）制約和影響推銷活動(dòng)的各種有利或不利因素的總體，被稱為推銷環(huán)境。如何

才能使推銷員提高成功率，杜絕或減少失敗呢？也許在一個(gè)推銷員的推銷生涯中，都

曾有過成功的喜悅，也經(jīng)歷過失敗的痛苦。要完全避免一個(gè)人從初涉銷售領(lǐng)域到退出

推銷工作的職業(yè)生涯中為數(shù)不多的幾次推銷失敗是絕對(duì)難以想象的，任何推銷員都曾

有過程度不同的失敗經(jīng)歷，關(guān)鍵就在于從一次或數(shù)次挫折中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)I,避免重蹈

覆轍，在不斷積累推銷經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)推銷環(huán)境的研究，提取有助于推銷活動(dòng)開

展和保留住顧客的信息，并運(yùn)用到推銷實(shí)踐中，以此來提高推銷成功的幾率。因此，

推銷環(huán)境分析是減少推