宜家顧客讓渡價值

顧客讓渡價值的定義：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客讓渡價值是菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，他認為，“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（TotalCustomerValue）與顧客總成本（TotalCustomerCost）之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等總的來說，提高顧客讓渡價值，就是要使顧客總價值最大，顧客總成本最低4C理論對顧客讓渡價值的考察,必須從顧客角度出發(fā)。企業(yè)為顧客所帶來的潛在利益帶有一定的客觀性,但這種具有一定客觀性的潛在利益的實現(xiàn)程度卻取決于顧客的評價。有鑒于此,勞特朋提出了有別于傳統(tǒng)4P理論(Product,Price,Place,Promotion)的4C(Customer,Cost,Communication,Convenience)理論。4C理論是對4P理論的補充和完善。1)瞄準顧客(Customer)需求,即根據(jù)顧客的現(xiàn)實和潛在需求來生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品,而不是考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品;2)了解消費者的成本(Cost),即消費者為滿足其需求和欲望,愿意付出多少錢,而不是企業(yè)從自身利益出發(fā),先給產(chǎn)品定價,向消費者要多少錢;3)消費者的便利性(Convenience),即考慮如何方便顧客購買,顧客最愿意、最容易接近的渠道是什么;4)與消費者溝通(Communication),即通過互動,溝通等方式,將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合,把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。宜家案例顧客總價值最大1、提高產(chǎn)品價值（1）產(chǎn)品設計重視顧客需求平板包裝設計：家具的平板包裝是宜家的首創(chuàng)。絕大部分的宜家產(chǎn)品都被設計成可分拆運輸?shù)慕Y構。外包裝是平板式，這樣可以充分利用運輸工具的空間。（2）設計簡約、人性化除木制家具外，還有陶土、金屬、玻璃、硬紙等制品。宜家的產(chǎn)品簡約、精美、時尚、溫馨，搭配豐富的色彩，不矯揉造作。（3）產(chǎn)品設計推陳出新頻率高、引領時代潮流宜家有一種“四季被”，屬三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。（4）產(chǎn)品系列廣泛共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇?；旧?，任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。廣泛的功能。在宜家可以找到所有實用的家居用品，顧客不必在各個家居店之間東奔西走。風格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的產(chǎn)品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產(chǎn)品。IKEA提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。另外，通過適當協(xié)調(diào)，可同時實現(xiàn)廣泛的功能和風格。無論顧客喜歡哪種風格，都會有一款扶手椅與書柜相配，有一款書柜與新的折疊桌相配，有一款新的折疊桌與扶手椅相配。因此，宜家的“系列廣泛”有著多層含義2、提高服務價值：（1）精心入微的商品導購信息宜家的商店沒有“銷售人員”，只有“服務人員”。他們不允許主動向顧客促銷某件產(chǎn)品，不會像其他家具店的店員一樣，你一進門就對著你喋喋不休。宜家精心為每件商品制定“導購信息”，有關產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。宜家將每一個細節(jié)都考慮進去，來指導消費者快速作出購買決定。如果你仍不放心，那不要緊，宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換?！保?）信息透明化在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關著，數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關的次數(shù)顧客讓渡價值決定顧客購買行為理性的顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價值,并作出對自己有利的選擇。在一定的搜尋成本、有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下,顧客是價值最大化追求者,他們形成一種價值期望,并根據(jù)它作出行動反應。然后,他們會了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價值,這將影響他們的滿意程度和再購買的可能性。顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。顧客讓渡價值是市場營銷活動的核心營銷導向的最終目的是實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化,但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營導向的本質(zhì)特征在于:營銷強調(diào)通過滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢?滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價值。市場營銷強調(diào)以顧客需求為中心展開整個企業(yè)的經(jīng)營活動,所有營銷組合策略的制定均應圍繞著顧客需求這個中心,具體而言,圍繞著顧客需求,實際上就是要使每一個因素都有能成為顧客讓渡價值增加的驅(qū)動因素。企業(yè)采用任何一個營銷組合策略,包括產(chǎn)品策略,渠道策略,促銷策略和價格策略等,如果不能起到直接或間接增加顧客讓渡價值的作用,則都是不成功的。廣而言之,企業(yè)內(nèi)部的各項活動的開展,也應圍繞增加顧客讓渡價值,形成價值優(yōu)勢這一中心展開。建立和強化顧客讓渡價值優(yōu)勢,是營銷導向的本質(zhì)要求,是營銷觀念的真正體現(xiàn)。與顧客共同創(chuàng)造盡管企業(yè)在顧客讓渡價值的創(chuàng)造過程中處于主導地位,但企業(yè)為顧客所帶