《全媒體營銷與運營（全彩慕課版）》第4章-全媒體營銷理論

第4章全媒體營銷理論與方法全媒體營銷與運營

（微課版）目錄營銷概述01營銷理論02營銷方法03營銷渠道04全媒體整合營銷0501營銷概述什么是營銷？有人認為營銷就是廣告，有人認為營銷就是打折優(yōu)惠，也有人認為營銷就是銷售……每個人對營銷的理解不同。其實，人們對營銷的各種理解都跟營銷有一定的關聯(lián)，但可能并未涉及營銷的本質。營銷的定義4.1.1

營銷我國學者從我國國情出發(fā)，提出市場營銷是通過市場交換滿足現實或潛在需要的綜合性經營銷售活動。依據這一定義，市場營銷的目的是滿足消費者的現實或潛在的需要，其核心是達成交易，而達成交易的手段則是開展綜合性的經營銷售活動。本書將市場營銷定義為利用市場滿足消費者需求和欲望的交換活動。消費者包括現實消費者和潛在消費者。從事市場營銷活動的人被稱為市場營銷者，市場營銷者可以是買方，也可以是賣方。營銷的核心概念4.1.2需要：指人們沒有得到某些基本滿足的心理感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。欲望：指對滿足基本需要的物品的渴求，是個人受文化及社會環(huán)境影響表現出來的對基本需要的特定追求。需求：指人們有能力購買并愿意購買某種產品的欲望，實際上就是對特定產品和服務的市場需求。當人們具有購買能力時，且愿意購買自己所期望的產品時，欲望便轉化為需求。需要、欲望和需求產品是指能夠滿足人們的需要和欲望的任何東西，包括有形的實物產品、無形的服務等。產品價值是指消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。價值營銷的核心概念4.1.2交換：指從他人處取得所需之物，并以自己的某種東西作為回報的行為。交易：指買賣雙方以都同意的條件協(xié)議交換兩個有價值物品的行為。關系：即與利益相關者建立良好的營銷網絡。交換、交易與關系市場：通常是指交換的場所，在現代營銷學中，市場是由具有特定的需要或欲望，且愿意并能通過交換來滿足需要或欲望的全部潛在的客戶構成的，包括消費品市場和生產資料市場。市場包括人口、購買力和購買欲望3個要素。市場營銷：主要研究產品流通環(huán)節(jié)的經營活動，包括產品進入流通市場前與退出流通市場后的活動，如市場調研、市場細分、目標市場選擇、產品售后服務、客戶信息反饋等一系列活動。營銷者：指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價物作為交換的企業(yè)或個人。市場、市場營銷、營銷者營銷的定位目標4.1.3目標用戶1確定目標用戶

的方法換位思考法屬性定義法垂直定義法角色定義法2企業(yè)在管理和運營目標用戶時，需要掌握的核心理念真誠交朋友精細化運營數據化驅動營銷的定位目標4.1.3目標市場1確定目標市場

的方法市場集中化產品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面覆蓋2目標市場營銷

策略無差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略3影響目標市場營銷策略

選擇的因素企業(yè)的資源條件產品的同質性市場的同質性產品市場生命周期競爭結構及對手的競爭優(yōu)勢營銷的關鍵點4.1.4痛點是指用戶在使用產品或服務的過程中更高層次的需求未被滿足而形成的心理落差和不滿。用戶的痛點分為3個級別：產品級痛點、產業(yè)級痛點、社會級痛點。對于企業(yè)來說，應注重挖掘產品級痛點，如解決用戶的即時痛點、重新定義產品價值、創(chuàng)新產品使用場景等。癢點即用戶的欲望，就是用戶心中想要解決的問題，想要得到的產品或享受的服務。巧用癢點促成交易，一般有兩個前提：一是發(fā)現用戶的癢點，并設法通過語言和行為去撓中其癢點，使其產生購買欲望；二是要判斷用戶的購買力，即意欲推銷給用戶的產品或服務要在其經濟能力承受范圍之內。爽點是痛點或癢點被及時解決或滿足后瞬間的情感和心理狀態(tài)。常見的切入用戶爽點的方法主要有以下幾種：關注用戶的興趣愛好提供獨特的賣點采用價格刺激營造場景氛圍賣點，從用戶的角度講，就是購買產品的各種理由。企業(yè)在提煉賣點時，可以從以下3個層次依次進行：基礎層、競爭層、利益層。企業(yè)在挖掘提煉產品獨特賣點時，應當遵守的準則如下：有其事有其理有其市有其需有其特痛點癢點爽點賣點02營銷理論隨著時代的發(fā)展，營銷理論也在不斷更新迭代，開始由以產品為中心向以用戶為中心進行轉變。為了適應不同的營銷環(huán)境，營銷學家們嘔心瀝血，創(chuàng)造出了大量的經典營銷理論。如今的營銷策略都是建立在營銷理論基礎上的。馬斯洛需求層次理論4.2.1需求層次名稱內容第一層生理需求呼吸、水、食物、睡眠等第二層安全需求人身安全、健康保障、財產安全、道德保障等第三層社交需求友情、愛情等第四層尊重需求自尊、自信、成就、尊重與被尊重等第五層自我實現需求創(chuàng)造力、自我發(fā)展的能力、解決問題的能力、接受現實的能力等馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論4.2.1需求消費市場需求滿足策略生理需求滿足消費者

最低層次需求的市場產品具有一般功能即可，如衣服具有保暖性能等安全需求滿足消費者

安全需求的市場關注產品對身體的影響，如食物的配料健康、服裝的材質舒適等社交需求滿足消費者

社交需求的市場幫助消費者改善交際形象，如提供服飾搭配、護膚美容建議等尊重需求滿足消費者

個性化需求的市場產品具有差異性，有獨特的賣點及象征意義自我實現需求滿足對產品自有判斷

標準的消費者需求的市場消費者有自己心儀的品牌且難以改變，對價格不敏感，因此重點是做好售前、售中、售后服務，做好客戶維系與管理馬斯洛需求層次理論在消費市場中的應用馬斯洛需求層次理論4.2.1案例在線益達“嚼出我的范”，延續(xù)品牌精髓2021年，益達推出全新品牌溝通戰(zhàn)略。以“嚼出我的范”為主題，此次品牌升級延續(xù)了益達的品牌精髓——自信。益達口香糖的定位是可以讓人充分展現自信，這種自信就是馬斯洛需求層次理論中尊重需求的體現。益達的營銷團隊找到了一種對自信的全新解讀和演繹——有范。為了出“范”，營銷團隊將營銷重點放在“嚼”這個行為上。強調“嚼”這個行為能夠幫助益達抓住更多打入消費者內心的機會，尤其是在消費者獨處的場合。益達率先在微博上發(fā)力，打造“嚼出范”大事件。同時，在抖音上，消費者只需用“嚼”的動作，就可以觸發(fā)益達“有范濾鏡”，發(fā)現屬于自己獨特的“范”。在Z世代（即網絡世代）聚集的嗶哩嗶哩上，益達也開啟了“嚼出我的范”視頻挑戰(zhàn)賽?！敖莱鑫业姆丁蔽⒉┰掝}“嚼出我的范實驗室”4P理論4.2.24P理論以產品銷售為導向產品（Product）產品包括實體產品及非實體服務等，泛指企業(yè)銷售的所有東西。企業(yè)生產的產品要具有獨特的賣點，其功能、質量等自身屬性要優(yōu)于同類產品，能夠滿足目標消費者的需求。價格（Price）價格是指企業(yè)出售產品的價格，合理的價格可以

提升產品在市場上的競

爭力?！百|優(yōu)價高，質劣價低”是總體的定價原則。渠道（Place）渠道是指產品從生產企業(yè)到達消費者的一系列中間環(huán)節(jié)。借助信息技術，越來越多的企業(yè)開始直接連接消費者，省去部分中間環(huán)節(jié)。促銷（Promotion）促銷是指企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費者的購買欲望，促使消費者購買的過程。促銷不僅包括產品銷售，還包括企業(yè)宣傳、公關等多種營銷行為。SWOT分析4.2.3SWOT分析是企業(yè)對市場營銷環(huán)境進行分析時常用的方法之一。SWOT分析是指企業(yè)系統(tǒng)地考慮其內部條件與外部環(huán)境，將內部條件與外部環(huán)境各方面進行綜合和概括，進而分析優(yōu)勢與劣勢、面臨的機會與威脅的一種方法。優(yōu)勢（Strengths）指的是相對于競爭對手，企業(yè)所具有的如科學技術、產品質量、資金實力、企業(yè)形象及其他方面的優(yōu)勢。劣勢（Weaknesses）指的是影響企業(yè)經營效益的不利因素和特征，如設備陳舊、管理不善、研發(fā)落后、銷售渠道不暢等。機會（Opportunities）指的是在外部環(huán)境變化趨勢中，對本企業(yè)營銷有利的、正向的方面，如新產品、新市場、新需求等。威脅（Threats）指的是在外部環(huán)境變化趨勢中，對本企業(yè)營銷不利的方面，如新的競爭對手出現、替代產品增多、行業(yè)政策發(fā)生變化、經濟衰退、消費者偏好改變、出現突發(fā)事件等。SWOT分析4.2.3SWOT分析圖SWOT分析確定的SO型戰(zhàn)略企業(yè)識別系統(tǒng)4.2.4企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）是企業(yè)將其經營理念、經營行為、視覺形象、聽覺形象，以及一切可感受的形象實行統(tǒng)一化、標準化與規(guī)范化的科學管理體系。CIS由三個識別系統(tǒng)組合而成，即理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）、視覺識別系統(tǒng)（VIS）。理念

識別系統(tǒng)包括企業(yè)的經營理念、精神標語、方針政策、文化等。行為

識別系統(tǒng)包括精神狀態(tài)、身體語言、符號、工作氛圍等。視覺

識別系統(tǒng)它是CIS的具體化、視覺化，包括企業(yè)Logo、企業(yè)名稱、企業(yè)標準字、企業(yè)標準色調、企業(yè)象征圖形等元素，并被應用于產品、包裝、辦公用品、交通工具等。波特五力模型4.2.5波特五力模型將行業(yè)競爭中眾多復雜的因素簡化成了5種核心因素，幫助企業(yè)來分析行業(yè)的競爭態(tài)勢。該模型包含5種競爭力量，即新進入者的威脅、供應商的議價能力、替代品的威脅、購買者的議價能力、現有行業(yè)競爭者。波士頓矩陣4.2.6波士頓矩陣（BCGMatrix）又稱四象限分析法、產品系列結構管理法等，它是一種分析和規(guī)劃企業(yè)產品組合的方法。這種方法的核心在于解決如何使企業(yè)的產品品種及其結構適應市場需求的變化，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產品結構中等問題，以保證企業(yè)的收益。03營銷方法在全媒體時代，營銷方法多種多樣，企業(yè)可以根據自身的需求和目標選擇合適的方法進行營銷推廣。同時，企業(yè)應不斷創(chuàng)新營銷方法，以適應市場變化，提高自身競爭力?？诒疇I銷4.3.1口碑營銷是指企業(yè)運用各種有效手段，引發(fā)目標用戶對其商品、服務及企業(yè)整體形象進行討論，并激勵他們向其周圍人群進行介紹和推薦的一種營銷方法。0201打造口碑口碑的形式主要有：經驗性口碑繼發(fā)性口碑有意識口碑傳播口碑要想讓用戶自發(fā)地傳播口碑，企業(yè)應從以下幾個方面入手：商品用戶品牌故事渠道03維護口碑維護口碑可以從兩個方面出發(fā)：嚴把商品質量關，用心做好服務注重用戶反饋借勢營銷4.3.2借勢營銷是借助某一熱點事件將商品或品牌和事件建立聯(lián)系，引發(fā)人們廣泛關注的一種營銷方法。借勢營銷的概念傳播速度快。營銷成本低。容易塑造記憶點。借勢營銷的特點把握時效性。注重差異化，創(chuàng)意營銷信息。以用戶為核心。服務于品牌戰(zhàn)略。借勢營銷的實施情感營銷4.3.3情感營銷是從用戶的情感需要出發(fā)，寓情感于營銷之中，從而喚起用戶的情感需求，激發(fā)用戶心靈上的共鳴，與用戶建立起情感連接的一種營銷方法。情感營銷

的概念找準情感連接點：情感連接點就是商品或品牌能夠與用戶產生情感共鳴的點。賦予商品或品牌情感：在通常情況下，企業(yè)可以對商品進行情感包裝，或者選擇能夠傳遞情感的廣告語，以及提供貼心的服務等。選擇合適的情感主張與載體：要選擇易引發(fā)目標用戶關注、易打動目標用戶的情感元素。在選擇載體時，要注意考慮品牌或商品屬性能否與情感主張緊密相連。情感營銷

的方法情感營銷4.3.3案例在線溫氏食品發(fā)布《守味人2》，講述陪伴、愛與傳承在某年的新春時節(jié)，溫氏食品與人民網聯(lián)合發(fā)布了新春微電影——《守味人2》，講述了一個有關陪伴、愛與傳承的故事。主人公三春創(chuàng)業(yè)失敗后，想子承父業(yè)，回鄉(xiāng)辦養(yǎng)雞場，遭到父親反對。于是，他和朋友做了秘密計劃，偷偷買下了父親想要轉讓的養(yǎng)雞場。但到了吃年夜飯的時候，三春才知道他的計劃早就被父親看穿。微電影的最后有這樣兩句話：“最愛你的人就是一直陪在你身邊的人”“溫氏食品已守護中國家庭餐桌40年”。這兩句話點明了品牌與陪伴的關聯(lián)。溫氏食品的微電影通過一個小故事引起消費者對家的味道的回憶，并隱蔽地完成了關鍵信息的傳達：首先告訴消費者溫氏食品是做什么的，其次讓品牌與消費者之間產生關聯(lián)，最后在片尾喚起消費者的情感共鳴——溫氏食品已守護中國家庭餐桌40年，可以如家人般長久陪伴消費者?！妒匚度?》畫面截圖饑餓營銷4.3.4饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求的情況、維護品牌形象，并維持商品較高售價和利潤率目標的營銷策略，常用于商品或服務的商業(yè)推廣，普遍用于奢侈品行業(yè)。饑餓營銷的概念（1）引發(fā)關注（2）建立需求（3）建立期望值（4）設立條件饑餓營銷的實施步驟嚴控商品質量引發(fā)心理共鳴宣傳造勢把握時機做好預測完善服務饑餓營銷的實施基礎IP營銷4.3.5IP營銷是指企業(yè)通過打造獨有的情感、情懷、趣味等品牌內容，持續(xù)輸出價值，聚集用戶，使其認同品牌的價值觀，對品牌產生信任，從而獲得長期用戶流量的一種營銷方法。0201塑造IP要想成功塑造IP，營銷人員需要把握兩個要點：選擇IP人格的

載體打造IP的價值傳播IP傳播IP的過程其實就是輸出內容和引流的過程。03IP變現對于開展IP營銷的企業(yè)來說，變現可以通過出售衍生品、與其他IP聯(lián)名等形式實現。04營銷渠道簡單來說，營銷渠道就是商品或服務從生產者向消費者轉移過程中的具體通道或路徑。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，營銷渠道日益多樣化，目前主要有付費渠道、平臺渠道和專項渠道。付費渠道4.4.1線上付費渠道即互聯(lián)網廣告，主要包括搜索引擎廣告、信息流廣告和網絡視頻廣告等，可以直接為企業(yè)帶來潛在目標用戶。線上

付費渠道線下付費渠道主要通過線下方式吸引新用戶，如燈箱廣告、聚屏廣告、戶外廣告、地鐵廣告、公交車車身廣告、出租車廣告、雜志廣告、電梯廣告、電臺廣告等。這類廣告對提升品牌認知度和好感度有明顯效果，但很難與用戶直接互動，幾乎不會為企業(yè)直接帶來潛在目標用戶。線下

付費渠道平臺渠道4.4.2社區(qū)分為綜合類社區(qū)和垂直類社區(qū)，不同類型的社區(qū)聚集的用戶類型也不同。微博、貼吧、知乎等雖然也有細分垂類，但產品整體定位包羅萬象，屬于綜合類社區(qū)。垂直類社區(qū)往往專注于某一類內容。社區(qū)自媒體指的是在平臺上通過某一類內容吸引用戶主動訂閱和傳播的媒體形式。自媒體平臺主要有抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等。自媒體案例在線小米公司建立全媒體營銷渠道小米公司很早就在利用全媒體營銷手段打造自己的品牌，在新媒體平臺上建立了以品牌為中心，延展至產品、服務、企業(yè)領導的品牌及企業(yè)集群的多渠道營銷模式。小米公司開展全媒體營銷活動的主要平臺是微博、微信、抖音、快手等，在多個平臺上發(fā)布消息，實時更新信息，并與粉絲互動。小米公司全媒體營銷渠道平臺渠道4.4.2在App上進行營銷推廣的方式主要是App互推，App互推比較適合成熟型企業(yè)。用App互推來推廣、吸引新用戶，比較典型的案例就是今日頭條。App社區(qū)分為綜合類社區(qū)和垂直類社區(qū)，不同類型的社區(qū)聚集的用戶類型也不同。微博、貼吧、知乎等雖然也有細分垂類，但產品整體定位包羅萬象，屬于綜合類社區(qū)。垂直類社區(qū)往往專注于某一類內容。社區(qū)自媒體指的是在平臺上通過某一類內容吸引用戶主動訂閱和傳播的媒體形式。自媒體平臺主要有抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等。自媒體專項渠道4.4.3名人代言1知名博主推薦2社群裂變3事件營銷405全媒體整合營銷隨著互聯(lián)網與信息技術的發(fā)展，越來越多的企業(yè)以互聯(lián)網為載體，以符合網絡傳播的方法和理念來開展營銷活動，實現提升企業(yè)效益、增強品牌影響力的目標。整合營銷就是根據企業(yè)的目標設計戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達到戰(zhàn)略目標。整合營銷的概念4.5.1整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現增值的營銷理念與方法。整合營銷是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，