2015年飛躍冰河事件營銷案例解析

1月12日上午11點，數(shù)千萬中國的NBA迷們像往常的周日一樣，打開電視，準備收看中央五套每周雷打不動的NBA直播。出乎他們意料之外的是，這一次，他們沒有看到熟悉的美國籃球賽場，畫面上出現(xiàn)的是萬里之外的中俄邊境城市——黑河，這里是一幅冰天雪地的場景：在高度七米、長度達蜿蜒數(shù)百米的跑道上，一輛車身涂有醒目“LOPAL”標志的賽車被雪地上的陽光映照得閃閃發(fā)亮。幾分鐘之后，這輛疾速飛馳的賽車沖上了跑道，在空中飛越了黑龍江江面之后，以一個驚險的側(cè)翻姿勢，最終安然無恙地落在了預(yù)定的落地區(qū)域之內(nèi)，現(xiàn)場的觀眾人群一片歡呼。隨后，認證機構(gòu)現(xiàn)場公布了這次飛越的成績：冰面溫度零下41.2度、飛越距離64.3米——一項新的世界紀錄誕生了。2014年事件營銷傳播的經(jīng)典案例2014年事件營銷傳播的經(jīng)典案例許多不甘寂寞的NBA迷們立刻開始了積極的“人肉搜索”——到底是何方神圣，能夠使得央視的NBA直播讓路?這在央視體育頻道的歷史上，還真是破天荒頭一回。同時，零下四十度的戶外現(xiàn)場直播，也創(chuàng)造了央視自身直播史上的一次空前紀錄。這么大的一場活動，到底是誰干的呢?很快，他們根據(jù)車身上的“LOPAL”字樣找到了答案——這是國內(nèi)最大的民營潤滑油品牌“龍蟠潤滑油”的英文商標。飛越的賽車以及車手頭盔、賽車服上面的“龍蟠至尊”、“凈威”、“喜壓”等名字，都是龍蟠旗下的潤滑油產(chǎn)品的品牌名稱。這次大型活動，其實是龍蟠潤滑油這一品牌進行事件營銷的一次杰作。而這次飛越黑龍江的“亞洲新飛人”，則是龍蟠潤滑油的品牌代言人——昔日“飛黃”名人柯受良在內(nèi)地的關(guān)門弟子謝雨均。2014年事件營銷傳播的經(jīng)典案例在電視屏幕上央視直播的同時，手機屏幕上的搜狐新聞客戶端也對這次飛越進行了全程直播，緊接著，在飛越結(jié)束之后短短十幾個小時之內(nèi)，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰、優(yōu)酷……各大門戶網(wǎng)站及其手機APP紛紛在首頁、首屏對這一新聞進行了醒目的報道。QQ在PC斷的MIMI新聞區(qū)給了一個首頁焦點圖，連號稱“從不出售”廣告位的微信也進行了新聞推送。要知道，QQ的用戶是8億，微信的用戶是6億!一個看似默默無聞的潤滑油品牌，加上一個從前幾乎無人知曉的車手，為何能創(chuàng)造出2014年開年影響力第一的事件營銷傳奇?龍蟠——行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬作為介于快消品與工業(yè)品之間的一種產(chǎn)品，潤滑油在大眾心目中的認知度一直較低——盡管它是每一輛馳騁在路面上的車輛的必備消耗品。因此，龍蟠潤滑油這個品牌對于很多消費者來說顯得陌生，其實也不足為奇。不過在行業(yè)之內(nèi)，這家總部在江蘇南京、目前名為龍蟠科技(原名龍蟠石化)的企業(yè)，在過去的兩三年時間里，已經(jīng)擁有了很高的知名度。龍蟠科技的前身龍蟠石化成立于2003年，經(jīng)過十年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國最大的民營潤滑油企業(yè)，旗下?lián)碛锌商m素汽車環(huán)保、精工塑業(yè)等五家子公司，其中，可蘭素也是中國規(guī)模最大的AdBlue生產(chǎn)企業(yè)。盡管擁有眾多的行業(yè)第一，但由于潤滑油產(chǎn)品在終端銷售上與消費者之間的“天然距離”，龍蟠的石俊峰總經(jīng)理逐漸認識到，要想真正讓這個品牌走向全國，成為與美孚、殼牌等五百強巨頭有能力一爭高下的一線品牌，首先必須突破在全國市場的知名度這道關(guān)卡。于是，“飛越冰河”的傳播方案就這樣被提上了議事日程。“飛越冰河”緣何而來在這個互聯(lián)網(wǎng)新媒體快速發(fā)展、傳統(tǒng)媒體影響力日漸式微、受眾關(guān)注熱點空前分散的時代，通過什么樣的方式，才能夠在第一時間吸引所有媒體的關(guān)注、實現(xiàn)上億人次的傳播覆蓋?“飛越冰河”創(chuàng)意的提出者、大唐靈獅廣告的創(chuàng)意總監(jiān)楊瑩回憶說：“2013年7月，在關(guān)于這次活動的第一次提案會上，我們和龍蟠就達成了共識：要想實現(xiàn)傳播效果最大化，一定是做事件營銷，而不是投放廣告;而要想讓事件營銷吸引媒體的關(guān)注，那么就一定得做一件創(chuàng)造紀錄的事，這樣才能占據(jù)受眾心目中的第一位置。而潤滑油作為汽車行業(yè)的一個子品牌，其品牌調(diào)性與極限運動非常吻合。所以我們決定，龍蟠潤滑油2014年的事件營銷，就是要開展一次創(chuàng)紀錄的極限飛車挑戰(zhàn)。17年之前的1997年，柯受良的飛越黃河轟動全國，那么我們完全可以在17年之后的2014年，再進行一次讓全國關(guān)注的飛越!”很快，在龍蟠石俊峰總經(jīng)理的親自決策之下，由市場部經(jīng)理陳曉星“掛帥”的“飛越項目組”正式宣告成立，圍繞著飛越的一系列籌備工作也隨之而緊鑼密鼓地展開。精心設(shè)計，確保成功如何能確保這一事件營銷的成功?項目組重點從兩個層面進行了周密的設(shè)計：第一，是活動本身的獨特性;第二，是確保事件傳播的效果最大化?；顒颖旧硪刖邆洫毺匦?，首先就是選人。正如一出好萊塢大戲必備的成功元素是“以情動人”那樣，在飛車這一事件中，也必須注入盡可能豐富的情感元素，才能為這次事件營銷注入更為豐富的內(nèi)涵。在層層篩選了數(shù)十位候選人之后，飛越的車手被確定為當年央視“星光大道”柯受良模仿秀的冠軍獲得者、柯受良在內(nèi)地的關(guān)門弟子——大連車手謝雨均。為什么選擇名不見經(jīng)傳的謝雨均?這里面有兩個關(guān)鍵的考慮因素：第一，他的師父柯受良，出生于大陸、成長于臺灣、成名于香港，是一位在兩岸三地都具備影響力的明星。同時，盡管已經(jīng)去世十年，但柯受良當年飛越黃河留下的口碑還在。因此，由他的弟子來做這次飛越，一方面可以吸引港臺媒體的關(guān)注(果然，飛越成功的次日，香港、臺灣、澳門的主要報紙都進行了報道)，另一方面，可以讓媒體在報道此次事件時，直接與柯受良乃至當年的“飛黃”進行關(guān)聯(lián)。第二，謝雨均雖然知名度偏弱，但他的故事非常具有勵志意義：2005年，在師父柯受良逝世兩周年之際，他曾經(jīng)計劃飛越海南的萬泉河，卻意外地在飛越前兩天遭遇嚴重車禍，大腿粉碎性骨折，醫(yī)生斷言“兩年下不了地，一輩子別想再開車”。但是他憑著堅強的意志力，僅僅用了八個月時間就完全康復(fù)。隨后，2007年和2012年，謝雨均又曾經(jīng)兩次試圖沖擊飛車挑戰(zhàn)，最后都由于種種原因而未能實現(xiàn)。因此，2014年的這次飛越，將是謝雨均第四次向他的“飛越夢想”發(fā)起挑戰(zhàn)，這是一個非常具有勵志價值的凡人故事，其實也是“中國夢”的一個絕佳樣本。果然，這一因素在后來央視決定現(xiàn)場直播的決策過程中，發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。接下來，“夢想指揮部”考慮的就是這次飛越挑戰(zhàn)，如何才能從某一個關(guān)鍵節(jié)點上超越1997年柯受良的“飛黃”?？率芰籍斈甑娘w黃，是在香港回歸前夕，由央視和新成立的鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合主辦、陜西與山西兩省協(xié)辦的一次大型活動，飛越地點選擇在地勢險要的壺口瀑布，可以說，無論從活動的規(guī)模、活動的規(guī)格，還是精彩程度上而言，都已經(jīng)建立了一個后來者很難逾越的高峰。這也就是為何1997年之后的17年以來，國內(nèi)再無一家企業(yè)開展同類活動的根本原因。所以，要想確保這次飛越的傳播成功，必須找準一個超越當年“飛黃”的關(guān)鍵點，才有傳播上的價值，否則就變成了拾人牙慧的炒冷飯。最終，項目組決定把“天氣”作為這次飛越挑戰(zhàn)的重點，整個行動也隨之而定名為“飛越冰河”。柯受良飛越黃河，挑戰(zhàn)的是壺口瀑布的地理難度，那么謝雨均的飛越，就來挑戰(zhàn)一次嚴寒條件下的極端氣候難度!“嚴寒”一方面反映出這次飛越的難度，另一方面，又能很好地體現(xiàn)飛越車輛所使用的龍蟠潤滑油的出色品質(zhì)，可謂是一箭雙雕?！罢撁襟w支持，我們不可能同時調(diào)動央視和鳳凰兩家電視臺來做直播;論政府支持，我們更不可能像當年飛黃那樣，由省一級的政府直接出面指揮。所以我們只能在自然條件方面做文章?？率芰籍斈晏魬?zhàn)的是壺口瀑布這個地理環(huán)境，那我們就挑戰(zhàn)零下四十度極寒這個天氣環(huán)境，這就叫做差異化的競爭!”石俊峰回憶道。最初，飛越項目組考慮的地點是哈爾濱的松花江，但最終否決了這一方案。原因是從傳播的角度考慮，哈爾濱太缺乏神秘感，而且，從“創(chuàng)紀錄”的角度考慮，在松花江上進行飛越，也很難創(chuàng)造極端寒冷的紀錄。最后，項目組果斷決定，飛越的河流定為黑龍江，飛越的地點選擇在黑龍江省北部的黑河市。黑龍江作為中國最北端的河流，具有鮮明的冬季特色。至于為什么選擇黑河，首先因為它是中國最北端的地級市，冬季極其寒冷;其次，這座城市緊鄰俄羅斯，與俄羅斯的布拉戈維申斯克隔江相望，距離只有700多米，頗具異國風情。這對于新聞媒體的傳播而言，具有非常獨特的價值。再者，選擇這樣一座大多數(shù)人不熟悉的小城市作為飛越的地點，也能夠為這場活動增加幾分神秘感，從而激發(fā)出網(wǎng)民一探究竟的好奇心，而好奇心正是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新聞事件能夠快速傳播的重要條件。地點確定了，飛越的時間如何選擇呢?當然還是要在“冷”字上面做文章。在調(diào)閱了黑河市的歷史氣候資料之后，小組成員發(fā)現(xiàn)，1980年的1月12日是黑河歷史上最冷的一天，溫度低至-44.5度。于是，這次飛越冰河的時間也就隨之而被確定為1月12日。在確定了主角、飛越地點和飛越時間之后，龍蟠的重點工作便轉(zhuǎn)向了傳播層面的設(shè)計。占領(lǐng)“三屏”有效傳播新媒體時代，媒體熱點雜亂無章、受眾注意力高度分散?如何才能保證“飛越冰河”行動能夠有效地吸引大眾的眼球?其實，新媒體條件下的事件營銷傳播并非無邏輯可循，其核心要點就是要占領(lǐng)“三屏”——手機屏、電腦屏和電視屏。占據(jù)了這三個屏幕，就能有效地占領(lǐng)消費者的認知。手機屏和電腦屏的影響力自不待說，為何要將作為傳統(tǒng)媒體的電視屏納入其中呢?其實，這是很多企業(yè)在做事件傳播時，很容易犯的一個錯誤。傳統(tǒng)媒體雖然已經(jīng)進入下降通道，但是他們擁有一項互聯(lián)網(wǎng)媒體最為稀缺的資源——新聞發(fā)布權(quán)。到目前為止，絕大多數(shù)商業(yè)網(wǎng)站的信息來源其實還是報紙、電視等傳統(tǒng)媒體。因此，與傳統(tǒng)媒體的有效合作，依然是移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)成功傳播必不可少的一項重要因素。接下來，我們看看龍蟠是如何在這“三屏”方面分配資源的：到2013年10月份，全國手機用戶總數(shù)達到12.16億戶，接近全國人口總數(shù)。其中移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為8.2億戶;根據(jù)手機產(chǎn)業(yè)專家TomiAhonen2012年對全球用戶使用手機的習(xí)慣的研究結(jié)果，普通人每天平均每隔6.5分鐘就會查看一次手機，換言之，每天平均要查看手機屏幕150次。因此，手機屏已經(jīng)成為影響力最大的信息來源。目前，有高達58.3%的手機網(wǎng)民上網(wǎng)是為了獲取資訊，新聞類應(yīng)用使用頻率達到67.6%，搜狐新聞客戶端是手機上裝機最大的新聞類APP，到去年年底的總下載量達到1.8億。因此，龍蟠這次飛越冰河，便首選了搜狐的新聞客戶端，作為手機媒體上的直播平臺。抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)的PC端上網(wǎng)用戶也不能忘。2013年年底，全國網(wǎng)民總數(shù)共5.9億人，其中70%，也就是4.13億人主要通過電腦上網(wǎng);對這部分群體而言，QQ是裝機最為普及的軟件，因此，QQ的迷你官網(wǎng)是最有效到達他們的手段之一。但是，騰訊QQ迷你官網(wǎng)的廣告投放價格，對于一般企業(yè)而言可以說是一個天文數(shù)字。最終，龍蟠決定對這個平臺做戰(zhàn)略性的放棄，改用“迂回戰(zhàn)術(shù)”，通過飛越這一事件本身的影響力，不費一分一厘，實現(xiàn)在QQ上的傳播。事實證明，這一招果然靈驗，不僅是QQ的迷你官網(wǎng)，連微信都成了龍蟠的“免費廣告員”。對于體育類的新聞傳播而言，電視絕對是一個不可忽視的傳播平臺，尤其是央視五套體育頻道，更是重大體育賽事的新聞報道權(quán)威。全國共有電視機約4億臺，日均開機率約為25%。以每臺電視2人收看測算，每天的電視觀眾為2億人。在重大的體育賽事直播中，央視依然是當仁不讓的觀眾收視首選。因此，飛越冰河項目組決定，與央視五套合作，在飛越當天進行全程的現(xiàn)場直播。就這樣，龍蟠在新媒體領(lǐng)域選擇了搜狐，在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域選擇了央視，從而占據(jù)了手機和電視這兩個主流媒體的傳播高地。1月12日當天，長達40多分鐘、讓NBA為之讓路的現(xiàn)場直播中，“龍蟠潤滑油LOPAL”的醒目位置幾乎自始至終占據(jù)著畫面的醒目位置。在12號中午謝雨均成功飛越黑龍江之后不到24小時之內(nèi)，與之相關(guān)的新聞已經(jīng)到達了8億以上的人群。讓我們來看一看這些媒體的清單以及他們提供的報道位置：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門戶網(wǎng)站新聞客戶端推送、微信新聞推送、QQ迷你官網(wǎng)首頁焦點圖、新浪網(wǎng)新聞中心首頁焦點圖、新浪視頻首頁頭條、優(yōu)酷體育頻道首頁頭條、黑龍江生活報整版、南京現(xiàn)代快報整版、天津每日新報整版、中國汽車報整版、北京、廣東、山西、陜西、重慶、內(nèi)蒙等多家電視臺報道、香港東方日報、臺灣中國時報、澳門日報報道……僅僅是這里所列出的媒體，其覆蓋的受眾群體就已經(jīng)超過了8億!用龍蟠石俊峰總經(jīng)理的一句話說：“我們預(yù)見到了飛越本身的成功，也預(yù)見到了飛越這次事件營銷在傳播層面的成功，但是我們真沒想到的是，這次的傳播能夠做得這么成功!”引爆事件傳播的三大法則“飛越冰河“案例的介紹已經(jīng)接近尾聲，接下來，為了幫助各位看官更好地理解龍蟠潤滑油的這次事件營銷傳播為何能夠如此出色，我們不妨換一個角度，借用一下老美的思維模式，看看龍蟠究竟是怎樣“玩轉(zhuǎn)媒體”的：馬爾科姆·格拉德威爾是美國著名的商業(yè)思想家，在他于2000年出版的經(jīng)典著作《引爆點》一書中，提出了引爆事件營銷傳播的三大法則：附著力法則、個別人物法則和環(huán)境威力法則。雖然如今的傳播環(huán)境與這本書出版時已有很大差異，但從“飛越冰河”的成功，我們可以看到，這三大法則依然發(fā)揮著其神奇的作用：附著力法則事件營銷的成功傳播，首先必須遵循附著力法則。附著力是指這一事件本身的內(nèi)容必須“經(jīng)得起檢驗”，也就是說，必須符合一件熱門新聞的所有要素。流行的大多是淺顯的，所以，信息的簡單與通俗，更有利于事件的快速傳播?；啞⒁硌b飛行等極限運動雖然精彩，但規(guī)則比較復(fù)雜，很多觀眾“看不懂”，而與之相比，飛車的成功與否，判斷起來就簡單得多。而瞬間的視覺沖擊力，更是其它極限運動所難以比擬的。附著力法則里面，還派生出來一個“SUCCESS”原則：從營銷傳播的角度來講，一個創(chuàng)意要被理解和記住，從而擁有持久的影響力，需要具備六條原則：簡約(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credential)、情感(Emotional)、故事(Stories)。這六條原則的首字母合在一起，再加上一個表示復(fù)數(shù)的S,正好就成了成功(SUCCESS)。具體到飛越冰河這個案例來看，飛越的本身體現(xiàn)了“簡約”;飛越成功之后，車手過了近一分鐘才從車內(nèi)走出，這一懸念吊足了觀眾的胃口，體現(xiàn)了“意外”的因素;整個飛越的過程現(xiàn)場直播時間長達42分鐘，包括了飛越之前的歌曲表演、與鄂倫春族小朋友一起給全國人民拜年、車手妻子現(xiàn)場加油打氣、飛越后的歡呼擁抱等，這些都讓整個飛越的過程顯得非常具體;而權(quán)威認證機構(gòu)現(xiàn)場認定飛越的溫度、距離創(chuàng)造了世界紀錄，也讓這次飛越顯得更加可信;至于情感和故事的因素，在謝雨均的個人經(jīng)歷中已經(jīng)有了鮮明的體現(xiàn)。因此，飛越冰河這一事件，具備了成功營銷傳播所必須具備的所有要素。個別人物法則一件事情的流行，必須要有關(guān)鍵人物的帶動。這些關(guān)鍵人物包括三類人：權(quán)威、傳播者、推銷者。其中，為數(shù)最少、影響最大的“權(quán)威”是傳播的頂端，接下來，信息會由權(quán)威傳達給傳播者，再由傳播者影響到為數(shù)眾多的推銷者。換言之，從媒體傳播的角度而言，也就意味著，一起事件營銷的新聞，必須首先有關(guān)鍵媒體的報道，才能迅速帶動整個事件的迅速傳播。在“飛越冰河”的事件傳播鏈中，我們可以看出，兩個同步直播的平臺——央視和搜狐，充當了“權(quán)威”的角色，分別在傳統(tǒng)媒體和新媒體這兩大陣營內(nèi)“點著了一把火”;而隨之跟進的新浪、網(wǎng)易和騰訊的QQ、微信，無疑是充當了絕佳二傳手角色的“傳播者”，有了這批標桿媒體的帶動，“飛越冰河”事件營銷的傳播威力已經(jīng)是勢不可擋，全國上百家媒體“推銷者”的集中報道，也就順理成章了。用社會學(xué)的“擴散理論”來看，一件新聞要在一個社會系統(tǒng)中實現(xiàn)全媒體的擴散，首先必須有一定數(shù)量的媒體，在事件發(fā)生之后的第一時間進行報道，從數(shù)量而言，只需要占到全國媒體總數(shù)的10%左右，但從“勢能”上來說，必須是占據(jù)傳統(tǒng)媒體和新媒體第一陣營的媒體，才能起到這種“一呼百應(yīng)”的號召力?！帮w越冰河”所選擇的央視和搜狐，在各自