商業(yè)分析工具之營(yíng)銷分析工具模型 兩份資料

全面營(yíng)銷框架價(jià)值探索認(rèn)知空間能力空間資源空間價(jià)值創(chuàng)造顧客利益業(yè)務(wù)領(lǐng)域業(yè)務(wù)伙伴價(jià)值交付客戶關(guān)系管理資源管理業(yè)務(wù)伙伴管理以顧客為焦點(diǎn)核心能力協(xié)作網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略計(jì)劃、設(shè)施和控制過程公司計(jì)劃部門計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃組織實(shí)施衡量結(jié)果診斷結(jié)果采取修正措施計(jì)劃實(shí)施控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的4P期望的銷售水平多樣化成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)密集型成長(zhǎng)當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略計(jì)劃缺口銷售額（百萬美元）012345三種密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品—市場(chǎng)擴(kuò)展方格市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃過程業(yè)務(wù)單位使用外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析)環(huán)境分析(優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析)確定目標(biāo)戰(zhàn)略制定計(jì)劃形成實(shí)施反饋和控制SWOT分析營(yíng)銷測(cè)定路徑顧客指標(biāo)效果層次滿意/體驗(yàn)態(tài)度/行為細(xì)分變化單位指標(biāo)現(xiàn)金流量指標(biāo)品牌指標(biāo)產(chǎn)品/類別銷售單位銷售成本利潤(rùn)最大化促銷計(jì)劃和活動(dòng)的投資回報(bào)媒體組合模型創(chuàng)意組合品牌形象和品牌態(tài)度權(quán)益驅(qū)力財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)合理而又專門化的跨多個(gè)測(cè)量單位的努力報(bào)告數(shù)以百計(jì)，但一體化信息或綜合研究卻寥寥無幾傳統(tǒng)組織架構(gòu)與現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的公司組織架構(gòu)高層管理者中層管理者前線人員顧客(a)傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)圖顧客前線人員中層管理者高層管理者顧客顧客(b)現(xiàn)代顧客為中心組織結(jié)構(gòu)圖顧客感知價(jià)值的決定因素顧客感知價(jià)值整體顧客利益整體顧客成本產(chǎn)品利益服務(wù)利益人員利益形象利益貨幣成本時(shí)間成本精力成本心理成本顧客發(fā)展過程潛在顧客預(yù)期顧客不合格者首次購(gòu)買顧客重復(fù)購(gòu)買顧客客戶會(huì)員型客戶擁戴型客戶合伙人停止購(gòu)買或以前的顧客消費(fèi)者行為模式營(yíng)銷刺激其他刺激產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的顧客心理動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)記憶顧客特征文化的社會(huì)的個(gè)人的購(gòu)買者決策過程問題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)付款方式馬斯洛的需求層級(jí)5自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展與自我實(shí)現(xiàn)）尊重需要（自尊、身份、地位）社會(huì)需要（歸屬感、愛）安全需要（安全、保護(hù)）生存需要（食物、水、保護(hù)）1234對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策之間的步驟方案評(píng)估購(gòu)買意愿強(qiáng)度他人態(tài)度非預(yù)期的情境因素購(gòu)買決策消費(fèi)者是怎樣使用或處置產(chǎn)品的產(chǎn)品暫時(shí)不用永遠(yuǎn)不用保留按原用途使用用于新目的存放出租出借贈(zèng)予折換出售丟棄被轉(zhuǎn)賣被使用直接賣給顧客通過中間商賣給中間商VALS細(xì)分系統(tǒng)：8種分類思想者成就者體驗(yàn)者信仰者奮斗者生產(chǎn)者思想成就感自我表達(dá)成就者奮斗者主要?jiǎng)訖C(jī)VALS框架高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新行為市場(chǎng)細(xì)分的分解目標(biāo)市場(chǎng)沒有認(rèn)知有認(rèn)知沒有試用已經(jīng)試用負(fù)面意見中性偏好意見否定還沒有反應(yīng)有反應(yīng)對(duì)其他品牌也忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換者忠誠(chéng)與本品牌輕度使用中度使用大量使用品牌動(dòng)力金字塔聯(lián)結(jié)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)關(guān)聯(lián)存在強(qiáng)關(guān)系/品類花費(fèi)的高份額弱關(guān)系/品類花費(fèi)的低份額我知道它嗎？它能夠?yàn)槲姨峁┦裁?？它能夠傳達(dá)出來？它比其他方提供更好的東西？沒什么能打敗它。品牌共鳴金字塔共鳴判斷感覺表現(xiàn)形象突出性品牌品牌建設(shè)模塊4、關(guān)系=你我關(guān)系如何？3、反應(yīng)=你得到什么？2、意義=你是什么？1、識(shí)別=你是誰？品牌發(fā)展階段強(qiáng)烈、活躍的忠誠(chéng)度正面的、易達(dá)成的反應(yīng)共同點(diǎn)和差異點(diǎn)深入而廣泛的品牌意識(shí)每個(gè)階段的品牌化目標(biāo)品牌共鳴金字塔

成分品牌

公司品牌

其他品牌聯(lián)合品牌延伸品牌品牌事物善因營(yíng)銷

原產(chǎn)國(guó)員工地點(diǎn)人物代言人渠道節(jié)事營(yíng)銷第三方認(rèn)證品牌價(jià)值鏈

營(yíng)銷方案投資顧客心智集合

品牌業(yè)績(jī)股東價(jià)值價(jià)值階段產(chǎn)品傳播交易雇員其他意識(shí)聯(lián)想態(tài)度依戀活動(dòng)溢價(jià)價(jià)格彈性市場(chǎng)份額成功擴(kuò)張成本結(jié)構(gòu)盈利能力股票價(jià)格市盈率市值方案乘數(shù)顧客乘數(shù)市場(chǎng)乘數(shù)乘數(shù)器明晰相關(guān)差異持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)渠道支持顧客規(guī)模和輪廓市場(chǎng)原動(dòng)力成長(zhǎng)潛力風(fēng)險(xiǎn)概貌品牌貢獻(xiàn)品牌價(jià)值鏈細(xì)分市場(chǎng)財(cái)務(wù)分析需求驅(qū)動(dòng)因素競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)桿無形收益品牌化角色品牌強(qiáng)度品牌收益品牌貼現(xiàn)率品牌價(jià)值（品牌未來收益的凈現(xiàn)值）決定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量替代者（替代者的威脅）潛在進(jìn)入者（流動(dòng)性的威脅）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買者（購(gòu)買者的力量）供應(yīng)商（供應(yīng)商的力量）防御戰(zhàn)略的六種類型（3）先發(fā)防御（4）反攻防御（1）陣地防御防御者（6）收縮防御（2）側(cè)翼防御（3）運(yùn)動(dòng)防御進(jìn)攻者市場(chǎng)供應(yīng)物的組成要素基于價(jià)值的價(jià)格產(chǎn)品特色和質(zhì)量服務(wù)組合和質(zhì)量市場(chǎng)供應(yīng)物的吸引力五個(gè)產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品核心利益顧客失敗的根源人員溝通健康技巧態(tài)度和努力角色清晰培訓(xùn)溝通健康技巧態(tài)度和努力角色清晰培訓(xùn)過程復(fù)雜性便于使用支持識(shí)別出的顧客失敗技術(shù)支持的可獲性功能可接近性可靠性便于使用服務(wù)空間環(huán)境標(biāo)識(shí)、標(biāo)志和其他物體空間布局周圍環(huán)境服務(wù)質(zhì)量模型口碑傳播個(gè)人需求過去經(jīng)驗(yàn)期望服務(wù)感知服務(wù)服務(wù)交付（包括事前和事后聯(lián)系）把感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與消費(fèi)者的外部溝通管理者對(duì)消費(fèi)者期望的感知差距1差距3差距2差距5差距4消費(fèi)者營(yíng)銷者整合營(yíng)銷溝通建立品牌價(jià)值營(yíng)銷溝通計(jì)劃品牌價(jià)值節(jié)事和體驗(yàn)公共關(guān)系和宣傳直接營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷口碑營(yíng)銷個(gè)人銷售直復(fù)銷售促銷廣告品牌形象品牌反應(yīng)品牌知名度品牌關(guān)系設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)銷售團(tuán)隊(duì)策略銷售團(tuán)隊(duì)組合結(jié)構(gòu)銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模銷售團(tuán)隊(duì)的薪酬管理銷售團(tuán)隊(duì)管理銷售團(tuán)隊(duì)招聘和甄選銷售代表培訓(xùn)銷售代表監(jiān)管銷售代表激勵(lì)銷售代表評(píng)估銷售代表企業(yè)一般戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略成本領(lǐng)先設(shè)法獲得更便宜的供貨來源建立新工廠或改善制造工序通過并購(gòu)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)建立合理的價(jià)值鏈率先進(jìn)入市場(chǎng)或采取專利保護(hù)產(chǎn)品差異新穎和特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)定價(jià)的差別質(zhì)量控制品牌或公司形象新穎或特殊的分銷渠道集中經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和企業(yè)資源聚焦特定地區(qū)或購(gòu)買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)集中戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析工具宏觀環(huán)境分析

PEST競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

5FORCES企業(yè)資源、戰(zhàn)略能力和市場(chǎng)地位分析

SWOT制定戰(zhàn)略的步驟我們?cè)谀睦飭栴}與機(jī)會(huì)我們往何處去我們?nèi)绾稳I(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期法安索夫矩陣法BCG矩陣法STP戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期圖導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量階段銷售曲線利潤(rùn)曲線PLC營(yíng)銷規(guī)劃安索夫矩陣產(chǎn)品市