gaoji(市場營銷)完結(jié)

市場的概念：是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在客戶構(gòu)成。需求的概念：是有支付能力的欲望。需求=購買欲望+支付能力市場營銷的概念：是創(chuàng)造、溝通與傳遞價值給客戶，并管理客戶關(guān)系以讓組織及利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。理解市場要把握三個要點：⑴市場營銷的過程就是一個發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的過程。⑵滿足需求的過程就是價值創(chuàng)造的過程。⑶通過交換才能最終實現(xiàn)價值。市場營銷管理的主要步驟和任務(wù)：⑴制定營銷戰(zhàn)略：是企業(yè)營銷過程中的指導(dǎo)思想，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。營銷戰(zhàn)略需要描繪目標(biāo)市場、市場角色、營銷定位，并且配套實施方案。⑵分析市場機(jī)會：分析市場上有哪些尚未被滿足的需求，使?fàn)I銷戰(zhàn)略得以落實到營銷計劃。⑶密切聯(lián)系客戶：包括實現(xiàn)客戶終身價值最大化、培育客戶關(guān)系、建立客戶數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)庫營銷。⑷建立強勢品牌：成功品牌的核心是優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，配以精心的規(guī)劃、大量的長期承諾、富有創(chuàng)意的設(shè)計和營銷執(zhí)行。⑸設(shè)計市場供應(yīng)物：是將抽象的概念落實到客戶能感知的產(chǎn)品上，它凝聚著企業(yè)的營銷理念，承載著客戶價值。⑹交付加值和溝通價值：⑴設(shè)計和管理營銷渠道，提升交付價值。⑵整合營銷推廣手段，提升溝通價值。營銷渠道的概念：是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被消費的一整套相互依存的組織，也稱分銷渠道。營銷渠道的基本意義：⑴交易價值：①對消費者來說渠道的基本意義是便捷，它可以簡化搜索和調(diào)整分類。②對制造上來說，渠道的基本意義在于成本，以為渠道促進(jìn)了交易常規(guī)化，并減少了接觸次數(shù)。⑵溝通價值：①營銷推廣，渠道對消費者的影響更綜合、更直接。②市場情報，消費者能夠向渠道提供他們的偏好信息，從而增強渠道提供服務(wù)的能力。營銷渠道設(shè)計的主要內(nèi)容：⑴渠道長度：解決的是產(chǎn)品流通層級的問題，它關(guān)系到產(chǎn)品的需求響應(yīng)速度、流轉(zhuǎn)復(fù)雜性和流通成本。⑵渠道的寬度：解決的是渠道到底該布局得多密集的問題。①對制造上來說便利商品需要高覆蓋率來促進(jìn)銷售。②對于下游渠道成員來說，過高的市場覆蓋率是一種負(fù)面的因素。⑶渠道類型：增加渠道類型可以得到益處①增加市場覆蓋率。②產(chǎn)品銷售更有靈活性、針對性。③提升渠道掌控水平。市場營銷的新環(huán)境：⑴新的社會力量：①網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。②全球化。③競爭加劇。④零售轉(zhuǎn)型。⑤控?zé)熯\動的發(fā)展。⑵新的消費能力：①購買能力大幅提升。②購買渠道和購買行為日益多樣。③擁有商品大量信息。④物流更為高效便捷。⑤對同代人或公眾意見影響更大。⑶新的企業(yè)能力：①信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)。②滿足個性化需求的能力。③節(jié)省大量成本。市場營銷的新發(fā)展：四方面的新趨勢：⑴注重洞察市場，差異化的滿足需求。⑵以為系長期客戶關(guān)系為目標(biāo)，密切聯(lián)系客戶，深入分析客戶行為。⑶培育強大品牌，打造企業(yè)核心品牌資產(chǎn)。⑷傳播方式多樣化，信息手段融入到營銷的各個環(huán)節(jié)。五種新的營銷方法是體驗營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、互動營銷。產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別：⑴產(chǎn)品導(dǎo)向著眼于生產(chǎn)著自身，需求導(dǎo)向著眼于消費者。⑵著眼點不同導(dǎo)致發(fā)展思路不同，產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)注重提供質(zhì)量最優(yōu)，功能最強的產(chǎn)品。需求導(dǎo)向下，企業(yè)注重了解需求，滿足需求，產(chǎn)品不需要最優(yōu)而是最合適的。⑶發(fā)展思路不同只是企業(yè)的發(fā)展空間不同。產(chǎn)品導(dǎo)向下，市場僅限于同類產(chǎn)品市場，范圍局限。需求導(dǎo)向下，企業(yè)不會被產(chǎn)品定義束縛，可以在更高視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會和風(fēng)險，并可通過挖掘新需求進(jìn)一步開拓更廣闊的市場。供應(yīng)鏈的定義：是生產(chǎn)及流通過程中涉及將產(chǎn)品和服務(wù)提供給最終用戶活動的上游與下游企業(yè)，所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。品牌價值鏈的概念：建立卷煙現(xiàn)代營銷體系的途徑：㈠著眼于卷煙價值鏈，以服務(wù)為價值鏈增值，服務(wù)應(yīng)落實到以下幾個方面：⑴研發(fā)，服務(wù)于產(chǎn)品研發(fā)營銷人員工作是，調(diào)研和分析消費者需求的特點和規(guī)律，為工業(yè)企業(yè)定位新產(chǎn)品提供建議，協(xié)助進(jìn)行新品測試。⑵生產(chǎn)，服務(wù)于生產(chǎn)營銷人員需要做的是提升市場分析水平，提高需求預(yù)測精度，協(xié)同生產(chǎn)計劃，加強訂單信息共享，進(jìn)行協(xié)同補貨安排以提升貨源銜接率。⑶分銷，服務(wù)于分銷環(huán)節(jié)，營銷人員需要做的是提供物流協(xié)同方面的便利，提升精準(zhǔn)投放水平。⑷零售，服務(wù)于零售環(huán)節(jié)營銷人員需要做的工作是，制定和實施品牌終端推廣策略，塑造消費者的終端體驗，進(jìn)行售后服務(wù)與投訴意見的反饋，進(jìn)行終端渠道管理，提升終端的營銷能力和網(wǎng)絡(luò)忠誠度。㈡圍繞市場需求，提高營銷業(yè)務(wù)能力。營銷人員需要具備的能力發(fā)現(xiàn)需求和響應(yīng)需求的能力，具體的業(yè)務(wù)為：⑴卷煙市場信息采集：①手機(jī)市場環(huán)境信息，了解卷煙營銷環(huán)境。②采集消費者行為和偏好信息，了解消費者現(xiàn)實需求和潛在需求。③采集終端動銷信息，了解社會需求滿足情況。⑵信息分析和需求預(yù)測：①分析宏觀環(huán)境信息與消費者調(diào)研信息，尋找潛在市場機(jī)會。②分析終端監(jiān)測信息，確保填補已有市場機(jī)會。③進(jìn)行消費需求預(yù)測，為協(xié)同生產(chǎn)計劃、協(xié)同貨源組織、貨源投放提供依據(jù)。⑶貨源規(guī)劃與貨源組織：①依據(jù)市場規(guī)劃制定貨源方面的管理規(guī)劃，確保貨源組織的順暢。②進(jìn)行貨源計劃管理和卷煙庫存管理，確保貨源銜接順暢。⑷貨源投放與渠道管理：①進(jìn)行客戶精細(xì)化分類，制定投放策略模型，根據(jù)品牌的特點制定投放策略。②進(jìn)行市場調(diào)控和終端渠道管理，維護(hù)穩(wěn)定的卷煙市場秩序。消費行為類調(diào)研的內(nèi)容：⑴人口統(tǒng)計特征分布：①基本統(tǒng)計特征分布包括卷煙消費者地域分布、性別分布、行業(yè)分布、職業(yè)分布、受教于程度分布、收入分布。②卷煙消費統(tǒng)計特征分布：卷煙消費者煙齡分布、吸煙量分布。⑵吸煙行為：消費者吸煙的目的與態(tài)度、消費者吸煙類型的偏好、消費者的卷煙來源、消費者吸煙的場合、消費者吸煙習(xí)慣的變化。⑶購煙行為：消費者購煙的目的、購煙的過程、遭遇假煙和缺貨時的行為、對公司的態(tài)度和期望。⑷消費者信息渠道：消費者認(rèn)知包括消費者對卷煙的品牌知曉狀況、品牌認(rèn)可狀況、品牌消費狀況。卷煙產(chǎn)品屬性測試的內(nèi)容：⑴外觀與吸味：外觀、吸味評價、感受與聯(lián)想方面。⑵包裝：對整體風(fēng)格的喜好程度，對包裝色系的喜好程度、對包裝內(nèi)容的喜好程度、對包裝的綜合喜好程度。⑶消費者對質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價格方面的評價。品牌偏好調(diào)研的內(nèi)容：⑴品牌知名度：常用的調(diào)研包括第一提及知名度、品牌聯(lián)想、品牌識別。⑵品牌認(rèn)知：從兩個方面進(jìn)行品牌內(nèi)涵和品牌聯(lián)想。⑶品牌忠誠度：包括以下消費行為階段消費者知道、有好感、愿意購買、得到滿足、重復(fù)購買、愿意推薦。調(diào)研問卷的主題與結(jié)構(gòu)：⑴開頭部分：①標(biāo)題②問卷編號③問候語④填寫說明⑵甄別部分：確定受訪者是否符合被調(diào)查者的范圍。⑶問卷正文：包括一系列問題，并提供可選答案。⑷附錄：涉及有關(guān)被調(diào)查人的個人檔案。調(diào)研問卷內(nèi)容展開：問卷內(nèi)容的展開過程是一個目標(biāo)層層分解的過程，目標(biāo)分解的過程可以采取邏輯樹工具完成。調(diào)研問卷問題設(shè)計：⑴提出問題的方式：①描述性問題②假設(shè)性問題③跟進(jìn)式問題⑵問題的措辭要有利于收集真實的信息：問題的措辭應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力；問題應(yīng)盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語；問題盡量簡短；問題應(yīng)盡可能使用簡單句；要對問句確定界限，問題問得不要過于籠統(tǒng)、寬泛；一個問題只包括一個要點；不應(yīng)該使用誘導(dǎo)問句；提問時應(yīng)注意到被調(diào)查者的隱私；問題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過推斷來猜測。⑶問題應(yīng)該順序合理：先易后難；專業(yè)性強的具體細(xì)致問題應(yīng)盡量放在后面；對相關(guān)連的問題進(jìn)行系統(tǒng)的整理，是被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣；時間由遠(yuǎn)到近，由淺入深的按照思維邏輯順序排列；按照具體內(nèi)容分門別類模塊化設(shè)計，即每個模塊有若干問題構(gòu)成；問卷長度適中。調(diào)研問卷備選答案設(shè)計：⑴基本要求：完全窮盡，相互獨立。⑵在無法用基本要求設(shè)計答案時需要引入開放式答案。調(diào)研方式的選擇：⑴入戶訪問：優(yōu)點：靈活方便，談話伸縮性強彼此可以溝通思想·，能夠產(chǎn)生激勵效果；缺點：費用較高，受環(huán)境影響大，有時難以控制局面。⑵攔截式訪問：優(yōu)點：操作簡單、費用較低、適合一些問卷內(nèi)容較少，目標(biāo)人群不易控制的調(diào)查項目；缺點：容易出現(xiàn)樣本的雷同，漏問或輕微錯誤無法再次確認(rèn)，復(fù)核難度較大。⑶電話調(diào)查：優(yōu)點：①信息采集人員能夠?qū)φ{(diào)查進(jìn)行有效控制，確保調(diào)查質(zhì)量；②由于電話覆蓋率大，只要選用恰當(dāng)?shù)某闃有Ч?，幾乎可以調(diào)查到整個母體；③調(diào)查的反饋率很高，并且有利于回訪；④電話調(diào)查在辦公室就可完成，加快了訪問速度，并且節(jié)約了調(diào)研的成本和時間。缺點：①電話調(diào)查受時間長短的限制，過多的問題容易引起調(diào)查對象的反感，影響回答的質(zhì)量；②由于沒有可視化工具的輔助，不能將材料展示給調(diào)查對象。⑷郵寄調(diào)查：缺點：問卷回收率低。⑸留置問卷調(diào)查：優(yōu)點：受訪者填寫問卷的時間充裕，便于思考回憶，意見不受影響，不占用走訪時間。缺點：調(diào)查時間長，不利于過程的管理監(jiān)督。⑹座談?wù){(diào)查：優(yōu)點：可以集思廣益，實現(xiàn)頭腦風(fēng)暴式思考和信息收集。缺點：容易受其他人影響。⑺網(wǎng)絡(luò)調(diào)研：主要用途：了解站點的訪問者、客戶員工滿意度調(diào)查，新產(chǎn)品測試。優(yōu)點：網(wǎng)絡(luò)信息具有及時性和共享性，調(diào)研結(jié)果有較強的準(zhǔn)確性。缺點：普及率不高，拒訪現(xiàn)象大量存在。專項調(diào)研的組織：⑴公司領(lǐng)導(dǎo)（分管調(diào)研的公司高層）：作為整個調(diào)研總負(fù)責(zé)人應(yīng)履行如下三項基本職責(zé)①立于戰(zhàn)略高度，把握專項調(diào)研的總方向，領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研方案的制定；②對調(diào)研的任務(wù)予以重視，定期關(guān)注進(jìn)展；③激勵并調(diào)動參與調(diào)研的各方員工積極性。⑵調(diào)研項目經(jīng)理（調(diào)研執(zhí)行負(fù)責(zé)人）：項目計劃者、進(jìn)程控制者、質(zhì)量監(jiān)督者、執(zhí)行的總結(jié)者。①首先對調(diào)研的項目有清晰的思路，明確調(diào)研的目標(biāo)和實現(xiàn)途徑；②制定調(diào)研的方案，與領(lǐng)導(dǎo)溝通，獲得支持；③基于調(diào)研方案，制定、部署實施計劃；④調(diào)研前的統(tǒng)一培訓(xùn)和根據(jù)實施計劃分配任務(wù)；⑤調(diào)研實施過程中質(zhì)量、進(jìn)度等的控制與監(jiān)督；⑥調(diào)研結(jié)束后，匯總市場經(jīng)理上交的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一篩選，分析，撰寫調(diào)研分析報告。⑶市場經(jīng)理（個分片區(qū)現(xiàn)場負(fù)責(zé)人）：輔助項目經(jīng)理，完成管轄分區(qū)內(nèi)的調(diào)研項目安排和監(jiān)督管理。⑷客戶經(jīng)理（調(diào)研的一線執(zhí)行者）：①填寫之前甄別被調(diào)查人；②引導(dǎo)消費者如實填寫問卷，解答疑問；③遇到問題，及時向上級匯報，解決；④檢查每份問卷；⑤控制配額及時補卷。調(diào)研報告的撰寫：㈠基本要求：⒈調(diào)研報告必須表述研究細(xì)節(jié)。完整表達(dá)給閱讀者如下內(nèi)容①調(diào)研目標(biāo)②主要背景信息③調(diào)研方法的評價④以表格或形象化的方式來展示調(diào)研結(jié)果⑤調(diào)研結(jié)果摘要⑥結(jié)論⑦建議。⒉調(diào)研報告能如一份參考文件一樣發(fā)揮作用。⒊調(diào)研報告必須建立并保持研究的可信度?？尚哦润w現(xiàn)在①調(diào)查報告的外觀質(zhì)量會影響到人們對他的可信度；②調(diào)查的方法和抽樣技術(shù)以及可能產(chǎn)生的誤差要加以說明；③避免提出極端性建議。㈡報告的基本結(jié)構(gòu)：包括摘要性內(nèi)容和報告正文。所屬功能內(nèi)容作用摘要性報告1、目錄當(dāng)決策者沒有時間看完整個報告時，可以從摘要性報告了解到整個報告的要點2、調(diào)研目標(biāo)3、調(diào)研方法的簡要概述4、調(diào)研結(jié)果的摘要5、結(jié)論和建議報告正文1、詳細(xì)介紹當(dāng)決策者想要進(jìn)一步了解某一部分信息時，可以從這里很快找到答案，方便決策者進(jìn)一步查閱報告的詳細(xì)內(nèi)容2、詳細(xì)的分析和調(diào)研結(jié)果3、詳細(xì)的結(jié)論4、詳細(xì)的調(diào)研方法介紹5、局限性6、附錄㈢常見的誤區(qū)：⒈篇幅不代表質(zhì)量；⒉解釋不充分；⒊偏離目標(biāo)或脫離現(xiàn)實；⒋調(diào)研數(shù)據(jù)單一；⒌虛張聲勢的圖表。社會庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成：時點社會動銷指標(biāo)是分析社會庫存的核心指標(biāo)。庫存分析中常用到的指標(biāo)有⑴提供基本社會庫存信息的：戶均庫存量、社會庫存量。⑵體現(xiàn)時點動銷情況的：存銷比、庫存可銷天數(shù)。⑶體現(xiàn)動銷波動程度的：存銷比穩(wěn)定指數(shù)。⒈時點存銷比：①周時點存銷比，公式=周日營業(yè)結(jié)束時的庫存/當(dāng)周零售數(shù)量，適用于日常的市場跟蹤，有利于每周及時發(fā)現(xiàn)問題，對下期貨源供應(yīng)作出調(diào)整，指導(dǎo)貨源供應(yīng)的作用。②月時點存銷比：公式=月末庫存/當(dāng)月零售數(shù)量，有利于進(jìn)行考核評價。⒉戶均庫存量：公式=某一時點社會庫存總量/經(jīng)銷客戶總戶數(shù)，可以輔助存銷比指標(biāo)對卷煙庫存的合理性進(jìn)行判斷。⒊存銷比穩(wěn)定指數(shù)：有利于對卷煙供應(yīng)在不同時期、不同客戶的均衡性進(jìn)行判斷。⒋社會庫存總量：是反映社會庫存總水平的指標(biāo)。公式=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重，用來衡量社會庫存總水平是否合理。社會庫存指標(biāo)分析的內(nèi)容：⒈運用社會動銷指標(biāo)分析：⑴將存銷比與合理范圍值進(jìn)行比較，超出范圍，視作異常，要進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)問題。⑵將存銷比與歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，結(jié)合運用輔助指標(biāo)進(jìn)行比較分析，綜合判斷。⑶用庫存可銷天數(shù)來分析判斷與存銷比分析的原理一樣。⒉運用社會庫存水平指標(biāo)分析：⑴對社會庫存總量的判斷可以將之與歷史社會庫存總量對比，并結(jié)合當(dāng)期⑵對戶均庫存水平分析要考慮，當(dāng)周存銷比超出控制上限時，我們需要對戶均庫存量進(jìn)行判斷。⒊存銷比穩(wěn)定指數(shù)：主要用來觀察其波動趨勢。社會庫存指標(biāo)分析的維度：⒈產(chǎn)品維度：⑴總量，用監(jiān)測點數(shù)據(jù)推斷整體情況；⑵類別，包括價類、品類、產(chǎn)地等不同分類方法；⑶品牌，將統(tǒng)一品牌下的不同單品進(jìn)行匯總分析。⑷單品,各品類中的主銷單品、公司重點培育的單品一般需要重點分析。⒉客戶維度：⑴區(qū)域；⑵業(yè)態(tài)；⑶銷量規(guī)模。零售價格分析：㈠指標(biāo)構(gòu)成：價格分析中常用的指標(biāo)條包價格，盒包價格，價格指標(biāo)有兩類，零售價格、市場價格。㈡指標(biāo)分析的方法：⒈絕對值判斷：對各指標(biāo)的絕對值進(jìn)行直接分析，從數(shù)值本身的數(shù)量級來判別市場狀態(tài)，主要通過與合理值的對比來分析，控制原則總體保持順價態(tài)勢，按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場價溢出程度不同。⒉對比分析：對不同時間段指標(biāo)進(jìn)行對比分析，主要有同比、環(huán)比分析。⒊定比分析：絕對值同全國統(tǒng)一批發(fā)價格的定比分析。⒋對價格未來的走勢情況做預(yù)測性的定性分析。㈢指標(biāo)分析維度：⒈區(qū)域；⒉業(yè)態(tài)。市場信息的綜合研判：三個方面研判：⒈需求預(yù)測，確定品牌供求水平，支持需求預(yù)測和貨源采購計劃；⒉品牌策略：確定品牌供求態(tài)勢，調(diào)整品牌的投放和市場推廣策略；⒊調(diào)控市場，確定市場總體供需水平和市場穩(wěn)定程度，調(diào)控市場總供給和零售客戶細(xì)分供給。㈠社會庫存和市場價格的關(guān)聯(lián)分析：⒈高動銷、高價格，代表市場需求旺盛，如果短期內(nèi)需求明顯提升，接近或超過警戒點，可能有非正常需求的因素存在。⒉低動銷、低價格，代表市場需求疲軟，存在滯銷狀況。⒊動銷與價格相悖，代表信息相互矛盾。㈡公司銷售數(shù)據(jù)與市場監(jiān)測數(shù)據(jù)綜合分析：⒈公司動銷與社會動銷關(guān)聯(lián)分析：公司動銷指公司訂單銷售情況，①公司銷售與社會銷售齊增,代表需求增加，銷售勢頭良好；②公司銷售與社會銷售齊降，代表需求減少，銷售勢頭減緩；③公司銷售與社會銷售不同步，銷售緩慢，庫存增大，需要調(diào)整貨源，考慮終端推廣措施；銷售增長，考慮貨源是否可以滿足市場需求。⒉公司銷售結(jié)構(gòu)與社會銷售結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析：①各品類公司銷售占比與社會銷售占比是否匹配；②同品類中各品牌公司銷售占比與社會銷售占比是否匹配。㈢多渠道信息綜合分析：⒈查看各區(qū)市場一線人員提供的市場簡報；⒉品牌經(jīng)理有針對性的設(shè)計一個簡單的調(diào)研方案，有目的地走訪市場，來取得結(jié)論；⒊客戶投訴中心的數(shù)據(jù)有時也可以幫助進(jìn)行判斷。需求預(yù)測的實施步驟：需求預(yù)測通常分為三個階段：第一階段，分析趨勢，形成預(yù)測基值。是總結(jié)歷史的階段。第二階段，納入其他影響因素，得出預(yù)測結(jié)果。這是預(yù)測未來的階段。第三階段，定期進(jìn)行預(yù)測回顧。這是總結(jié)提升的階段。需求預(yù)測的操作法則：第一、有總量到結(jié)構(gòu)，層層細(xì)化。第二、先做趨勢預(yù)測，再做適應(yīng)性調(diào)整。第三、先易后難，逐項解決。第四、以定量分析為基礎(chǔ)，結(jié)合定性分析。預(yù)測需求總量：㈠信息錄入：進(jìn)行年度需求總量預(yù)測使用的數(shù)據(jù)有歷史銷售數(shù)據(jù)、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)、市場專項調(diào)研所取得的專項數(shù)據(jù)、修正數(shù)據(jù)。㈡預(yù)測步驟：主要預(yù)測方法是需求預(yù)測的目標(biāo)是判斷卷煙消費需求，訂單預(yù)測除了考慮卷煙消費需求因素以外還要考慮貨源因素、計劃因素、銷售目標(biāo)因素。具體步驟為⒈運用時間序列法，判斷銷售趨勢，預(yù)測年度銷量基數(shù)（時間序列法分為直觀法、移動平均數(shù)法、指數(shù)平滑法）；⒉運用因果分析法，分析影響市場容量的關(guān)鍵因素，對預(yù)測的基數(shù)進(jìn)行調(diào)整（當(dāng)難以用量化的方法進(jìn)行預(yù)測，你可以選擇定性的方法，如專家預(yù)測法或德爾菲法）；⒊運用季節(jié)性調(diào)整預(yù)測法，進(jìn)行季節(jié)因素的調(diào)整，確定半年或季度分解量。㈢預(yù)測結(jié)果：包括年度卷煙總銷售量的預(yù)測值和上、下半年卷煙銷售量的預(yù)測值，以及細(xì)分到每個月的銷量預(yù)測值。預(yù)測品類需求：㈠信息錄入：確定總量之后，下一步可進(jìn)行各品類的需求預(yù)測?？捎玫臄?shù)據(jù)有⒈歷史銷售數(shù)據(jù)；⒉市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)；⒊市場專項調(diào)研所取得的專項數(shù)據(jù)；㈡預(yù)測步驟：⒈形成各品類預(yù)測基數(shù)，各品類銷量=總量預(yù)測值*各品類占比；⒉采用因果分析法，調(diào)整各品類占比（考慮影響消費結(jié)構(gòu)的各類因素：收入水平上升因素、消費人群結(jié)構(gòu)變化因素、消費觀念變化因素等）；⒊多維度進(jìn)行品類交叉預(yù)測。㈢預(yù)測結(jié)果：以各類卷煙歷史銷售為基礎(chǔ)，在總量預(yù)測方法基礎(chǔ)上結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)和信息，綜合預(yù)測各品類的銷量。分品類預(yù)測品牌需求：確定各單品預(yù)測值。㈠信息輸入：⒈歷史銷售數(shù)據(jù)⒉市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)⒊市場專項調(diào)研所取得的專項數(shù)據(jù)⒋品牌培育策略㈡預(yù)測步驟：⒈先常銷單品，后緊俏單品；先主銷單品，后儲備單品；⒉充分考慮影響單品銷量的因素，結(jié)合定性方法進(jìn)行預(yù)測基數(shù)調(diào)整（因素有：該品牌在全國品牌中的地位、工業(yè)企業(yè)對該品牌的營銷策略、品牌在本地市場的發(fā)展階段、品牌目標(biāo)人群的變動趨勢）；⒊充分考慮市場一線提報的預(yù)測數(shù)據(jù)，但不盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù)（影響品牌需求因素：影響消費人口構(gòu)成的因素、影響消費習(xí)慣的因素、影響市場規(guī)范程度的因素）；⒋中小規(guī)模的專項抽樣調(diào)研。㈢預(yù)測結(jié)果。貨源采購目標(biāo)：采購目標(biāo)需要和公司的營銷目標(biāo)一致。必須明確以下問題：⒈公司的品牌規(guī)劃是什么，重點發(fā)展那些品類、公司采用什么樣的品牌策略、重點發(fā)掘哪些消費需求、對重點品牌的培育策略如何。⒉公司對零售客戶的服務(wù)戰(zhàn)略。⒊公司的服務(wù)與成本導(dǎo)向，以及服務(wù)成本平衡的考慮。貨源規(guī)劃的內(nèi)容：⒈決定采購清單中的品牌和規(guī)格。⒉進(jìn)行各采購品項的重要性分類，并確定相應(yīng)的貨源管理策略。⒊對工業(yè)企業(yè)進(jìn)行分析，調(diào)整貨源采購策略。貨源采購定位主要考慮的因素：⒈貨源品項的年度支出水平。從財務(wù)的角度來劃分單品在企業(yè)經(jīng)營中的重要性。⒉貨源品項的影響和風(fēng)險程度。這是從執(zhí)行角度劃分單品的重要性，影響程度是指缺貨對運營的影響程度，風(fēng)險程度是指發(fā)生缺貨的可能性和取得代替品的難易程度。使用貨源定位模型的主要目的：⒈指導(dǎo)企業(yè)確定采購品項的優(yōu)先級。⒉指導(dǎo)企業(yè)制定采購策略。貨源定位模型的劃分維度：⒈縱軸表示每個品項的影響風(fēng)險。⒉橫軸表示采購品項的支出。貨源管理類型及采購策略：㈠常規(guī)品牌---底支出、地影響/風(fēng)險水平品牌：⒈主要特點是采購數(shù)量大、代替品較多、市場化程度高，供應(yīng)商數(shù)量多。⒉采購策略是將訂貨、采購過程標(biāo)準(zhǔn)化、電子化、流程化；盡量簡化，以節(jié)省精力為主要原則。㈡瓶頸類品牌---低支出、高影響/風(fēng)險水平品牌：⒈主要特點是從采購成本上看，瓶頸品牌與常規(guī)品牌相似，不同之處在于瓶頸品牌有更高的缺貨和供應(yīng)短缺方面的風(fēng)險。⒉采購策略是保證采購安全，即開發(fā)備用采購源；將特殊變?yōu)橥ㄓ?；持有安全庫存或寄銷庫存；管理并維護(hù)與供應(yīng)商的關(guān)系。㈢關(guān)鍵類品牌---高支出、高影響/風(fēng)險水平品牌：⒈主要特點是供應(yīng)商數(shù)量偏少，單位價值頗高，這類品牌產(chǎn)品的采購支出占總支出的比重很大。⒉采購策略是關(guān)注采購的總成本而不是價格；密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動成本降低和質(zhì)量提高。㈣杠桿產(chǎn)品---高支出、低影響/風(fēng)向水品品牌：⒈主要特點是采購者在供應(yīng)商面前有更高的話語權(quán)。采購市場上有很多供應(yīng)商，此時價格是主要考慮因素。⒉采購策略是建立采購產(chǎn)品的成本模型（通過分析與控制來降低采購成本）；達(dá)爾文式的采購。渠道投放的兩層意思：⒈品牌推廣中的渠道策略。⒉渠道管理中的客戶覆蓋策略。卷煙貨源投放的任務(wù)：⒈投放是品牌推廣的渠道策略（在品牌推廣中，貨源投放是4P營銷組合中渠道策略的重要體現(xiàn)。貨源投放根據(jù)品牌培育的策略來制定。）⒉投放是調(diào)控市場的渠道管理手段（在通常的渠道管理中區(qū)域覆蓋、客戶覆蓋，甚至渠道激勵手段，都可以借貨源投放來實現(xiàn)。在卷煙營銷中，需要通過貨源投放來調(diào)節(jié)市場供需，保持市場總體稍緊平衡。）⒊貨源投放需要體現(xiàn)公平、透明的行業(yè)要求（卷煙的貨源投放必須遵循公平、科學(xué)、透明的基本原則。公平需要規(guī)則公平、結(jié)果公平，但不代表平均。最大限度的滿足消費者利益才是最重要的公平。而消費者的最大利益在于方便的買到需要的卷煙。）卷煙貨源投放的特殊意義：⒈從產(chǎn)品特性來看：便利性是這類商品對渠道的基本要求。卷煙貨源投放的基本任務(wù)就是尋求市場覆蓋，讓各品牌的目標(biāo)消費者方便買到卷煙。⒉從原料的限制性來看：煙葉種植具有限制性和年份波動特性；卷煙貨源又具有計劃性，貨源限制是行業(yè)常態(tài)。商業(yè)企業(yè)必須有能力執(zhí)行好貨源不自由滿足情況下的投放。⒊從營銷限制來看：渠道推進(jìn)將是卷煙的長期、主力營銷手段。卷煙的渠道投放需要承擔(dān)更多的品牌推廣功能。按固有屬性進(jìn)行終端細(xì)分：零售客戶的固有屬性指零售業(yè)態(tài)、市場類型、所處的商圈地段等零售門店固有的特性。零售客戶固有屬性方面的分類指標(biāo)有：⒈業(yè)態(tài)類型，業(yè)態(tài)分類是終端細(xì)分中較為基礎(chǔ)的一個維度。⒉市場類型，市場類型的分類集中體現(xiàn)了城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村兩類不同的消費類型。①城鎮(zhèn)的消費特點：商業(yè)發(fā)達(dá)、人口稠密、人員流動性強、消費水平較高、個性化需求明顯。城鄉(xiāng)結(jié)合部是卷煙營銷人員不可忽略的地帶,一方面，這里人氣高、消費需求旺盛，另一方面，這里是邊緣地帶，其消費特征不能簡單的規(guī)劃傳統(tǒng)的城市或鄉(xiāng)村，在投放操作中，有時將之單獨細(xì)分出一類。②鄉(xiāng)村的消費特點：地廣人稀、交通相對較為不便，商業(yè)布局松散，人員流動性相對弱、季節(jié)消費明顯、消費水平較低、從眾消費明顯等。⒊商圈類型：零售門店各有自身消費輻射范圍。每一類商圈，通常都集合了一類相似的消費行為，因而對研究消費群有重要意義。商圈具有外沿的模糊性和不同商圈疊加交錯所帶來的復(fù)雜性，因而商圈屬性的劃分操作起來比較困難。較為可行的是將與商圈相關(guān)的因素細(xì)分，形成可衡量、可落實的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。按經(jīng)營情況進(jìn)行終端細(xì)分：可以進(jìn)一步細(xì)分消費群，增加貨源投放的精準(zhǔn)度。我們關(guān)注的主要消費特征有消費量、消費檔次、品牌偏好。⒈經(jīng)營規(guī)模：卷煙零售客戶分類標(biāo)準(zhǔn)采用的是綜合銷售量和銷售額的算法。也可以區(qū)分經(jīng)營規(guī)模中銷售量和銷售額的因素。維度分類說明經(jīng)營規(guī)模大按客戶卷煙購進(jìn)量，購金額比重之和再除以2計算的數(shù)值由大到小排序，位于前面20%的零售客戶中按客戶卷煙購進(jìn)量，購金額比重之和再除以2計算的數(shù)值由大到小排序，位于前面60%的零售客戶小按客戶卷煙購進(jìn)量，購金額比重之和再除以2計算的數(shù)值由大到小排序，位于前面20%的零售客戶⒉銷售結(jié)構(gòu)：將銷售結(jié)構(gòu)從綜合規(guī)模中獨立出來，作為獨立的細(xì)分指標(biāo)，這對于精準(zhǔn)投放是非常有意義的。利用銷售結(jié)構(gòu)對同類別的客戶進(jìn)行細(xì)分可以有助于細(xì)分不同品類的消費者，使投放更為精準(zhǔn)。⒊主銷品牌：考慮不同客戶主銷品牌的差別，一方面可以細(xì)化投放策略的靈活性，另一方面也有利于分析不同品牌的消費特點和渠道特點。按渠道價值進(jìn)行終端細(xì)分：零售終端的渠道價值通常體現(xiàn)在誠信經(jīng)營程度（誠信價值）、營銷配合程度（支持價值）、營銷發(fā)展?jié)摿Γòl(fā)展價值）。誠信價值體現(xiàn)了規(guī)范渠道成員的要求；支持價值體現(xiàn)了提升渠道穩(wěn)定性和忠誠度的要求；發(fā)展價值體現(xiàn)了對渠道發(fā)展導(dǎo)向的要求。⒈態(tài)度與行為：●守法經(jīng)營狀況和記錄●客戶明碼標(biāo)價的執(zhí)行狀況、零售價格到位率等執(zhí)行情況●宣傳配合●卷煙陳列支持●對于公司信息化手段及其他營銷措施的響應(yīng)水平。⒉渠道能力：●卷煙經(jīng)營能力●影響力（是指零售客戶的整體知名度和美譽度）●信息化管理水平●市場信息采集能力。⒊營銷潛力：●商品展示條件●消費潛力（商圈發(fā)展?jié)摿?、選址發(fā)展?jié)摿?、業(yè)態(tài)發(fā)展?jié)摿Γ?。投放策略模型：投放策略模型建立在終端細(xì)分的基礎(chǔ)上，它是制定貨源投放策略的指導(dǎo)性框架。投放策略模型可以相對固化投放策略需要考慮的因素，并且將它們納入業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)。這樣，一方面投放策略有法可循，實現(xiàn)系統(tǒng)自動分配，另一方面信息系統(tǒng)固化了相對常規(guī)的工作，簡化了制定投放策略的過程。影響因素一：貨源特征分類，指的是影響投放策略的產(chǎn)品內(nèi)在因素（如對緊俏貨源和順銷貨源的區(qū)分、對品牌不同市場發(fā)展階段的區(qū)分）；影響因素二：市場供需狀況指的是影響投放策略的外在因素（如社會庫存水平、市場價格水平、未來市場預(yù)期）；影響因素三：終端細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，也就是客戶篩選標(biāo)準(zhǔn)，指的是達(dá)成投放目標(biāo)的渠道因素。㈠貨源特征分類：⒈順銷煙和緊俏煙是我們制定投放策略是考慮的關(guān)鍵貨源分類維度。⑴按緊俏程度劃分；⑵按價類劃分；⑶按品牌的市場發(fā)展階段劃分；⑷按特性劃分；⒉順銷單品與緊俏單品：⑴順銷品牌，貨源供給較為穩(wěn)定且需求滿足度較高，滿足率高于90%的卷煙歸為順銷單品，投放原則為簡便易操作、能夠維持市場規(guī)范有序，投放策略通常以設(shè)定供應(yīng)上限辦法完成。⑵緊俏品牌，貨源供給不能滿足社會需求，存在需求缺口，因而在貨源分配上對投放的公平性和精準(zhǔn)度要求更高，投放策略應(yīng)同時考慮供給和消費兩方面的因素，包括公司期望達(dá)到的市場需求滿足度，以及品牌如何精準(zhǔn)的投放到目標(biāo)消費者而不是被渠道囤積。㈡供需水平響應(yīng)：投放策略應(yīng)及時響應(yīng)當(dāng)期的貨源供給狀況和市場需求狀況（包括：臨時供給不足/庫存過高如何應(yīng)對、市場動銷疲軟/過熱如何應(yīng)對、終端細(xì)分投放不均衡如何應(yīng)對等）。在系統(tǒng)里實現(xiàn)的成果是：系統(tǒng)建立一項模型公式，對單品投放量與影響因素之間的關(guān)系進(jìn)行計算，并給出投放策略的建議。制定投放策略的考慮因素（未利用系統(tǒng)建模計算）：⒈可供貨源，對于順銷貨源考慮的是供給上限的設(shè)定；對于緊俏貨源考慮需求滿足率預(yù)期達(dá)到什么水平。⒉品牌的市場表現(xiàn)，品牌的本地市場發(fā)展階段決定了基本投放策略的不同。當(dāng)期的市場表現(xiàn)決定了當(dāng)期投放策略調(diào)整的方向。品牌當(dāng)期的市場表現(xiàn)需要從分析以下指標(biāo)獲得，覆蓋率、滿足率、再購率、盈利率、動銷率。⒊市場動銷，市場價格高低、社會庫存水平是制定投放策略必須參考的兩大因素。㈢目標(biāo)客戶篩選：投放策略模型的一項核心內(nèi)容是建立目標(biāo)客戶篩選規(guī)則。⒈設(shè)定供應(yīng)上限，針對順銷單品一般以設(shè)定月/周供應(yīng)上限即可。供應(yīng)上限的設(shè)置應(yīng)確