【鄉(xiāng)村旅游營銷探究的理論基礎(chǔ)2400字】

鄉(xiāng)村旅游營銷研究的理論基礎(chǔ)目錄TOC\o"1-2"\h\u9582鄉(xiāng)村旅游營銷研究的理論基礎(chǔ) 15193一、營銷理論 110548（一）產(chǎn)品整體概念 123856（二）生命周期理論 225463（三）消費需求發(fā)展理論 215006二、可持續(xù)發(fā)展理論 317703三、系統(tǒng)科學(xué)理論 4一、營銷理論（一）產(chǎn)品整體概念凡是能夠提供給市場，從而滿足人類欲望與需要的東西都是產(chǎn)品，也就是說任何東西都有成為產(chǎn)品的可能性，而成為產(chǎn)品的唯一指標(biāo)就是這樣?xùn)|西能否滿足人類的欲望或者需要。在實踐中，消費者評價一樣產(chǎn)品的好壞主要是從產(chǎn)品的特色、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價格以及產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)來判斷的。旅游產(chǎn)品的整體構(gòu)成就包括可進(jìn)入性、設(shè)施、服務(wù)與吸引物四個層面?？蛇M(jìn)入性指的就是旅游產(chǎn)品能否進(jìn)入到旅游市場中，這要考慮到旅游產(chǎn)品與市場以及社會文化的契合度，例如很多旅游景區(qū)在開發(fā)旅游產(chǎn)品時都是圍繞景區(qū)的特點進(jìn)行的，這就是考慮到旅游產(chǎn)品的可進(jìn)入性之后采取的措施。設(shè)施則指的是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售設(shè)施，既要考慮到成本與售價的比例問題，更要考慮到潛在的消費群體與設(shè)施成本之間的比例，例如一樣旅游產(chǎn)品設(shè)施成本過高而消費群體較少，這種情況下就不適合投入到市場中。服務(wù)指的是與旅游產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，包括銷售服務(wù)、售后服務(wù)等。吸引物指的是旅游產(chǎn)品是否具有對游客產(chǎn)生吸引力的內(nèi)容，如果不具有，那么該產(chǎn)品就很難獲得消費者的認(rèn)可。如果按照不同產(chǎn)品在旅游中的地位進(jìn)行劃分，旅游產(chǎn)品可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品三種類型。核心產(chǎn)品指的是那些消費者不可或缺的基本旅游產(chǎn)品，主要包括吃、住、行、購物、娛樂、游玩等；形式產(chǎn)品則主要指的是那些借助核心產(chǎn)品來實現(xiàn)的一種無形產(chǎn)品，例如產(chǎn)品的品質(zhì)、商標(biāo)、價格等，根據(jù)市場營銷的觀點，產(chǎn)品之間的競爭更多的是集中在形式產(chǎn)品上，即在核心產(chǎn)品上大多數(shù)產(chǎn)品的價值差別并不是很大，但是商標(biāo)、品質(zhì)等形式產(chǎn)品卻天差地別；延伸產(chǎn)品指的是那些從核心產(chǎn)品中延伸出來的一些新產(chǎn)品，例如售后服務(wù)等。（二）生命周期理論自然界中所有的生命體都有著自己的生命周期，而旅游產(chǎn)品也與自然界中的生命體一樣，具有一定的發(fā)展周期。隨著社會環(huán)境、競爭環(huán)境、消費者需求的變化，旅游產(chǎn)品的生命力也在不斷地變化，充分把握旅游產(chǎn)品的生命周期對于旅游產(chǎn)品營銷具有十分重要的意義。旅游產(chǎn)品生命周期理論模型，借鑒了市場營銷有關(guān)產(chǎn)品生命周期理論的構(gòu)建，主要包含導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品生命周期理論，闡述了一個研究對象，從無到有、從小到大，繼而繁榮，最后衰退的一個相對完整的運(yùn)動過程。產(chǎn)品生命周期理論以動態(tài)發(fā)展的觀點來研究市場現(xiàn)象。在應(yīng)用范圍方面，小到一個產(chǎn)品、一組產(chǎn)品組合、一個企業(yè)等，大到一個行業(yè)、一個區(qū)域都可以借用該理論。伴隨著旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，旅游產(chǎn)品概念所包含的內(nèi)涵與外延在逐步擴(kuò)大，旅游產(chǎn)品從概念界定上也包含著不同的體系，同時，旅游目的地的概念被廣泛地接受認(rèn)可。因此，在某種意義上可以對旅游地與旅游產(chǎn)品兩個概念不做具體的差異化分析。（三）消費需求發(fā)展理論在旅游的概念界定中，有一種發(fā)展趨勢，從關(guān)注消費者的行為到關(guān)注消費者行為背后的需求與動機(jī)，即消費的需求發(fā)展理論研究，筆者主要借鑒馬斯洛的需求層次理論探討鄉(xiāng)村旅游消費需求的類型。馬斯洛認(rèn)為人有五個層次的需要：生理需要，安全、保障需要，社交、歸屬需要，尊重需要，自我實現(xiàn)需要。需要的這五個層次，是一個由低到高逐級形成并逐級得以滿足的。依據(jù)馬斯洛的需要層次理論以及赫茲伯格的雙因素理論進(jìn)行市場開發(fā)與員工激勵有很多的有效實證。在旅游市場中，針對企業(yè)的獎勵旅游就是非常典型的激勵理論與需求層次理論的結(jié)合運(yùn)用。在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與戰(zhàn)略布局之前，有一個非常關(guān)鍵的基礎(chǔ)工作就是基于消費者需求的市場分析。本書主要分析鄉(xiāng)村旅游消費需求的表現(xiàn)，具體內(nèi)容見表1-1。表1-1鄉(xiāng)村旅游消費需求類型及表現(xiàn)需求類型基本含義主要表現(xiàn)物質(zhì)性需求以滿足自身感官體驗需求為主要目的欣賞田園風(fēng)光、品嘗鄉(xiāng)村美食、在鄉(xiāng)村進(jìn)行購物等體驗性需求以滿足自身在智力、運(yùn)動、情感上的需求為主要目標(biāo)體驗農(nóng)業(yè)耕作、參與農(nóng)村的各種節(jié)日等情感上的需求以追求精神享受為主要目標(biāo)欣賞鄉(xiāng)村的文藝表演、欣賞鄉(xiāng)村的古建筑等二、可持續(xù)發(fā)展理論根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的主要內(nèi)涵和具體內(nèi)容，鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)主要包括：一是鄉(xiāng)村生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。正如上文中所論述的鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境是自然生態(tài)與人文生態(tài)的結(jié)合體，鄉(xiāng)村自然生態(tài)更為脆弱，而這種獨特的生態(tài)環(huán)境也恰恰是鄉(xiāng)村旅游興起的主要原因，因此鄉(xiāng)村旅游必須要實現(xiàn)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，只有這樣才能夠保證鄉(xiāng)村旅游的生命力。二是鄉(xiāng)村社會和文化的可持續(xù)發(fā)展。獨特的鄉(xiāng)風(fēng)民俗對于游客而言具有極大的吸引力，但是在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，鄉(xiāng)村的民俗文化必將受到伴隨游客而來的城市文化的影響，這種情況下就要確保鄉(xiāng)村民俗文化的純粹性，保證鄉(xiāng)村民俗文化的可持續(xù)發(fā)展，否則的話鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)固然在鄉(xiāng)村旅游的支持下得到了迅速的發(fā)展，但是發(fā)展的最終結(jié)果也不外乎是鄉(xiāng)村城市化，最終走上城市發(fā)展道路，鄉(xiāng)村旅游也會逐步失去生命力。三是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村旅游的興起，越來越多的地方政府開始將鄉(xiāng)村旅游視為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要手段。不可否認(rèn)，鄉(xiāng)村旅游對于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)固然有極大的推動作用，但是簡單地將農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展寄托在鄉(xiāng)村旅游上并不科學(xué)，從本質(zhì)上來說鄉(xiāng)村旅游是為滿足人類的精神文化需求服務(wù)的，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展只是它的一個次要功能，因此不能簡單地將鄉(xiāng)村旅游“經(jīng)濟(jì)化”，而是要實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，以鄉(xiāng)村旅游為突破口尋找不同的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路，確保農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不會因鄉(xiāng)村旅游的沒落而失去發(fā)展動力。三、系統(tǒng)科學(xué)理論旅游動力機(jī)制是旅游所有動力因子相互聯(lián)系和相互作用所形成的工作機(jī)理，旅游活動的影響因素之間不是獨立存在的，它們之間相互聯(lián)系和相互作用，這也決定著旅游業(yè)發(fā)展動力機(jī)制具有系統(tǒng)性、整體性的特點，所以必須運(yùn)用系統(tǒng)思想和方法來研究旅游動力機(jī)制，這樣才能了解到旅游系統(tǒng)實際的結(jié)構(gòu)以及運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)律，在對于旅游的相應(yīng)動力機(jī)制進(jìn)行探究的時候，需要首先了解到在旅游業(yè)發(fā)展過程之中實際的動力因素，然后在對于系統(tǒng)內(nèi)部的實際運(yùn)行與協(xié)調(diào)機(jī)制進(jìn)行分析，主要的目標(biāo)就是通過對于旅游系統(tǒng)的整體控制與管理，從而使旅游業(yè)能夠達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動力系統(tǒng)是一個十分復(fù)雜的系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)的內(nèi)部有各種的動力要素構(gòu)成，并且他們之間相互制約與幫助，始終使鄉(xiāng)村旅游能夠保持這一個動態(tài)的發(fā)展變化，鄉(xiāng)村旅游不單是系統(tǒng)外部環(huán)境的變化會造成其自身產(chǎn)生變化，隨著