【經(jīng)濟(jì)性酒店發(fā)展探究的文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)9200字】

第一章緒論經(jīng)濟(jì)性酒店發(fā)展研究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)目錄TOC\o"1-2"\h\u28320經(jīng)濟(jì)性酒店發(fā)展研究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ) 1298941研究綜述 1211231.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 110111.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 232280第二章相關(guān)概念及理論介紹 4227792.1品牌塑造理論 4200502.2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 5303291.營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn) 11222522.對(duì)產(chǎn)品的定義與分類(lèi) 1157743.對(duì)顧客的認(rèn)知 11127114.市場(chǎng)研究取向 1170515.產(chǎn)品功能 1142936.消費(fèi)者忠誠(chéng)度建立 1111033參考文獻(xiàn) 111研究綜述1.1國(guó)外研究現(xiàn)狀通過(guò)對(duì)國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店的研究，對(duì)國(guó)外相關(guān)的研究主要總結(jié)為以下幾個(gè)方面：（1）經(jīng)濟(jì)型酒店的特征、規(guī)模對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的研究，國(guó)外研究者大多數(shù)以功能和服務(wù)為研究七點(diǎn)，他們指出，這類(lèi)型的酒店的業(yè)務(wù)主要是客房服務(wù)這一塊，而對(duì)于其他星級(jí)酒店有的服務(wù)（如清潔、洗衣等）的側(cè)重是比較小的。Alessandro人為，在酒店業(yè)中，經(jīng)濟(jì)型酒店能夠滿(mǎn)足人們出行的要求，是在這樣的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生的新型的且符合人們需求的一類(lèi)酒店[4]；Lanier對(duì)比了三種模式的酒店（旅館、旅社和小酒店）指出，在這些類(lèi)型的九點(diǎn)鐘，規(guī)模比較小的酒店發(fā)展?jié)摿Υ?，將?lái)很有可能會(huì)成為主導(dǎo)者[5]。（2）經(jīng)濟(jì)型酒店的定價(jià)和市場(chǎng)行銷(xiāo)Schmidgall認(rèn)為影響客房?jī)r(jià)格的因素因該被考慮進(jìn)成本中，比如對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)、酒店經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)以及客人對(duì)酒店的評(píng)價(jià)等[6]；Zhen等通過(guò)對(duì)酒店房?jī)r(jià)進(jìn)行模擬得出，酒店的成本和顧客的需求量可以影響客房的價(jià)格；TomBaun等的研究背景為在大量經(jīng)濟(jì)型酒店涌入市場(chǎng)的情況下，酒店如何確立自己的地位并進(jìn)行定價(jià)做出了相關(guān)的分析[7]。（3）經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)方式多數(shù)的研究者表明，經(jīng)濟(jì)型酒店若要開(kāi)展多個(gè)連鎖店，應(yīng)采用以美國(guó)圣達(dá)特為代表的特許經(jīng)營(yíng)、法國(guó)雅高集團(tuán)的兼并收購(gòu)和假日集團(tuán)的品牌延伸、網(wǎng)絡(luò)三種主要的模式[8]。國(guó)外學(xué)者DipanPatel等對(duì)總店和分店間既競(jìng)爭(zhēng)又團(tuán)結(jié)的關(guān)系進(jìn)行了探討，他們還對(duì)總店如何有效的對(duì)分店的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行相應(yīng)的管理提出了相應(yīng)的建議[9]。（4）酒店業(yè)投資問(wèn)題波特（美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家）指出，顧客對(duì)酒店現(xiàn)有的服務(wù)以及相關(guān)產(chǎn)品所進(jìn)行的評(píng)價(jià)結(jié)果可以被用來(lái)當(dāng)做是目前酒店行業(yè)評(píng)估的基礎(chǔ)，可以用來(lái)評(píng)價(jià)其競(jìng)爭(zhēng)的程度；而當(dāng)相關(guān)企業(yè)由于是否對(duì)酒店進(jìn)行相應(yīng)的投資時(shí)，所參考的依據(jù)來(lái)自對(duì)酒店業(yè)未來(lái)前景的評(píng)估。另外還有學(xué)者認(rèn)為，對(duì)于整個(gè)酒店業(yè)而言，投資者對(duì)于酒店業(yè)的主要參考因素為供需情況、競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀、市場(chǎng)環(huán)境、客戶(hù)穩(wěn)定性以及資金流向，這對(duì)于企業(yè)投資者掌握酒店未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)以及投資必要性是重要的參考因素，也是必要的材料。1.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店不斷實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的過(guò)程，并且發(fā)展趨勢(shì)良好，因此許多國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)陣了相關(guān)的關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店的研究。這些研究包含了理論知識(shí)和實(shí)際的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的主要的研究主要聚焦在以下幾個(gè)方面：（1）經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)模式我國(guó)一些研究者在對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的供給者比較多，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這類(lèi)型酒店的規(guī)模并沒(méi)有想象中的大，且經(jīng)營(yíng)方式比較特別，很多都是以家庭旅館的形式呈現(xiàn)的。這類(lèi)型的酒店一般的住房?jī)r(jià)格是為消費(fèi)者可接受范圍內(nèi)，相對(duì)比較低，且規(guī)模大使其一大特點(diǎn)。因此，結(jié)合國(guó)外的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展形態(tài)以及發(fā)展過(guò)程，一些學(xué)者提出了相對(duì)應(yīng)的適合我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店可以走的發(fā)展的道路。有些研究者表明，對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)連鎖發(fā)展是最適合的，且還是最有效的[10]，他們還指出，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)外酒店的模式，促進(jìn)國(guó)際合作，使得資源能夠充分的被利用和整合，擴(kuò)大自身的生存空間，走集團(tuán)化道路，并為之后的發(fā)展逐步規(guī)劃路線，以謀求更好的發(fā)展[11]。（2）經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)模式品牌和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展目前，很多研究者都覺(jué)得經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展已經(jīng)有了一定的成績(jī)，特別是國(guó)際大酒店的進(jìn)入使得研究者認(rèn)為，對(duì)于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店而言，若想要生出，就必須要通過(guò)相互合作的方式組建大型的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全覆蓋。另外，研究者對(duì)限值品牌發(fā)展的可能的原因進(jìn)行分析認(rèn)為酒店的管理制度的不完善以及管理系統(tǒng)的缺陷會(huì)在一定程度上阻礙品牌的發(fā)展，這對(duì)于酒店本身是及其不好的信號(hào)[12]。還有研究者認(rèn)為，通過(guò)自身的優(yōu)點(diǎn)創(chuàng)造自己的品牌或者通過(guò)合作的方式實(shí)現(xiàn)行業(yè)全覆蓋并做好后期工作對(duì)于品牌未來(lái)的發(fā)展有著一定的動(dòng)力[13]。（3）經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)環(huán)境一些研究者認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)型酒店這一行業(yè)中，它的飛速發(fā)展是離不開(kāi)來(lái)自于市場(chǎng)的大量的需求和共給的。近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)的興起帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也給經(jīng)濟(jì)型酒店帶來(lái)巨大的發(fā)展空間和需求。對(duì)于消費(fèi)者而言，性?xún)r(jià)比更高的酒店成為他們的首選，且價(jià)格相對(duì)比較低的這類(lèi)型酒店就成為他們的重要參考對(duì)象。正是在這樣的背景下，經(jīng)濟(jì)型酒店得到了前所未有的發(fā)展。除此之外，我國(guó)大型酒店這一行業(yè)目前存在著許多的問(wèn)題，比如商場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確、有效共給無(wú)法滿(mǎn)足等，這些因素一定程度上限制了大型酒店這一行業(yè)的發(fā)展，而這卻恰恰為經(jīng)濟(jì)型酒店提供了很好的機(jī)會(huì)，使得其能夠占據(jù)一定的地位，飛速發(fā)展[14]。（4）經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展創(chuàng)新現(xiàn)在，對(duì)于寂靜型酒店如何能夠有效的進(jìn)行發(fā)展的討論在國(guó)內(nèi)外在學(xué)者間的爭(zhēng)論很大，已有相應(yīng)的文章中指出，這類(lèi)型的酒店的管理應(yīng)該包括多個(gè)方面的同時(shí)的創(chuàng)新發(fā)展，從內(nèi)而外的圍繞創(chuàng)新理念進(jìn)行。還有學(xué)者認(rèn)為，這類(lèi)型的酒店也存在著一定的問(wèn)題限制了其自身的發(fā)展，比如管理者觀念老舊，跟不上技術(shù)的發(fā)展、酒店成本無(wú)法進(jìn)行精準(zhǔn)的控制、酒店自身的系統(tǒng)問(wèn)題或者管理的效率存在一定的問(wèn)題等[15]。第二章相關(guān)概念及理論介紹2.1品牌塑造理論2.1.1USP獨(dú)特銷(xiāo)售主張輪在上世紀(jì)中葉，美國(guó)的一個(gè)廣告公司提出了USP這一理論。這一理論主要的內(nèi)容主要有兩個(gè)方面：(1)每一個(gè)宣傳都必須要到到能夠簡(jiǎn)潔明了的校消費(fèi)者傳輸自身的利益主張；(2)每個(gè)利益主張都得是不一般的，且應(yīng)該是以前沒(méi)有被用過(guò)的。這個(gè)理論是指企業(yè)要通過(guò)一定的方式來(lái)尋找一種產(chǎn)品或者是服務(wù)的目的，從而使得企業(yè)能夠在市場(chǎng)中擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而超過(guò)對(duì)手。上世紀(jì)，廣告的發(fā)展是極其迅速的。USP這一理論被重新審視。這一理論表明了品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性，這個(gè)被認(rèn)為是企業(yè)精髓的存在，為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)十分可觀。而企業(yè)唯有如此，才能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。2.1.2品牌形象論隨著不同產(chǎn)品之間品牌同質(zhì)性的普遍，通過(guò)根據(jù)產(chǎn)品不同特點(diǎn)區(qū)分品牌已經(jīng)變得更加十分困難，上世紀(jì)六十年代，國(guó)外學(xué)者提出的品牌形象學(xué)理論很快被廣泛知曉并采納。這種形象論主要有兩個(gè)內(nèi)容：（1）在塑造品牌的過(guò)程中需要提升自身的服務(wù)質(zhì)量，在塑造品牌的過(guò)程中，廣告的地位舉足輕重，廣告能夠直接影響到企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位并且能是企業(yè)維持良好的形象；（2）廣告是對(duì)品牌的一種長(zhǎng)時(shí)間的投資，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廣告必須以維護(hù)品牌的良好形象為目的，不惜犧牲短暫的利益；（3）目前不同品牌間的同質(zhì)性程度之間增大，因此，對(duì)于品牌形象特征的宣傳更加必要，而不是將重點(diǎn)放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也具有的產(chǎn)品功能等特點(diǎn)上；（4）當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，一般會(huì)比較產(chǎn)品的真實(shí)利益和他們所認(rèn)為實(shí)際的利益，因此，廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)該要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從這個(gè)角度去樹(shù)立企業(yè)的形象。進(jìn)行企業(yè)品牌形象分析研究，即是通過(guò)企業(yè)市場(chǎng)形象分析技術(shù)工具，在深入解析不同人群消費(fèi)者的企業(yè)品牌第一印象的理論基礎(chǔ)上，勾勒建構(gòu)出某一企業(yè)品牌的特有文化氣質(zhì)，從而為掌握品牌所有資產(chǎn)的企業(yè)管理者運(yùn)營(yíng)提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)自動(dòng)形成的，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)各個(gè)多方面的整個(gè)工作，品牌形象的成功塑造必然需要一個(gè)企業(yè)以及全體在職員工長(zhǎng)期的不懈堅(jiān)持努力，能否成功創(chuàng)造一個(gè)能夠吸引潛在廣大顧客的企業(yè)品牌形象這也是一個(gè)企業(yè)成功致勝的重要關(guān)鍵。2.1.3品牌個(gè)性論品牌溝通個(gè)性論作者認(rèn)為:（1）在與市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌溝通中，從品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)到品牌形象再至達(dá)到品牌個(gè)性，個(gè)性往往是最高的一個(gè)層面;（2）為了能夠?qū)崿F(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑テ放茰贤ɑ?dòng)效果，應(yīng)該講形象設(shè)置為“人”型，也就是說(shuō)可以講形象比作是一個(gè)人，通過(guò)找到人的特征來(lái)定位企業(yè)的形象；（3）在對(duì)品牌進(jìn)行塑造時(shí)，應(yīng)該充分的考慮如何能夠讓自己的品牌做到在人們心中留下深刻的印象，且重點(diǎn)還要考慮以什么樣的形式去呈現(xiàn)自己的個(gè)性；（4）在品牌塑造過(guò)程中可以選擇有代表性的物品，比如熊貓等動(dòng)物。只有獨(dú)特的時(shí)尚品牌形象個(gè)性才能夠可以真正培育出眾多的時(shí)尚品牌形象忠誠(chéng)者只有我們致力于不斷創(chuàng)造具有個(gè)性化時(shí)尚品牌的服裝企業(yè)，在不斷創(chuàng)新、提升新的品牌形象檔次和不斷開(kāi)拓更大的的市場(chǎng)發(fā)展空間上追求才能真正取得更大的成功。2.1.4品牌定位輪在目前酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，酒店性質(zhì)類(lèi)型單一，企業(yè)若想真真的塑造自己的品牌的難度就比較大。定位論重要主張從如何傳播產(chǎn)品對(duì)象者也即產(chǎn)品消費(fèi)者等的角度進(jìn)行出發(fā)，由外向內(nèi)在進(jìn)行傳播而使對(duì)象在其心目中始終占據(jù)一個(gè)有利者的位置。而要由外向內(nèi)，就必然需要市場(chǎng)研究充分了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的意見(jiàn)所思與聞所想，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研不斷尋找來(lái)達(dá)到自己產(chǎn)品獨(dú)特的行業(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。定位并不是要改變你的產(chǎn)品本身，而是為了要在廣大顧客心中首先占領(lǐng)一個(gè)有利的市場(chǎng)地位。定位學(xué)理論對(duì)于目前的中國(guó)品牌形象管理過(guò)程中的各種品牌形象定位管理策略仍然具有極大的理論現(xiàn)實(shí)性和指導(dǎo)意義。2.2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)2.2.1體驗(yàn)的內(nèi)涵所謂顧客體驗(yàn)（簡(jiǎn)稱(chēng)“體驗(yàn)”），《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》這本書(shū)里面是最先被寫(xiě)出來(lái)的。實(shí)際上，顧客視覺(jué)體驗(yàn)指的是帶給消費(fèi)者的一種視覺(jué)感受，客戶(hù)對(duì)于一個(gè)商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中的顧客體驗(yàn)由一個(gè)消費(fèi)者在過(guò)程中所希望獲得的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和售后服務(wù)直接構(gòu)成。所以，任何一種精神體驗(yàn)都可能是某個(gè)時(shí)代人自身心智中的狀態(tài)與這種體驗(yàn)中的提供物之間自相互動(dòng)的必然結(jié)果。體驗(yàn)完全可以是非常個(gè)性化的，它是人的一種思維過(guò)程，一種注意力的變化，一種心靈上的觸動(dòng)，甚至是一種對(duì)生活的感悟。體驗(yàn)是人類(lèi)生活的本質(zhì)特征，在很大程度上帶有主觀色彩，人們生活的歷程事實(shí)上就是體驗(yàn)的過(guò)程。體驗(yàn)通常認(rèn)為是主動(dòng)誘發(fā)的，然而這種誘發(fā)體驗(yàn)并非直接意味著其顧客體驗(yàn)是被動(dòng)的，而是直接說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作人員必須主動(dòng)采取某種體驗(yàn)作為媒介。而且，體驗(yàn)非常復(fù)雜，沒(méi)有兩種心理體驗(yàn)方式完全相同，也甚至沒(méi)有兩個(gè)普通人的心理體驗(yàn)方式完全相同，因?yàn)檫@種體驗(yàn)往往是所有人發(fā)生的心理事件與另一個(gè)人的各種心理行為狀態(tài)之間自相互動(dòng)的最終結(jié)果。人們通常只能通過(guò)一些特定標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將不同體驗(yàn)者劃分成不同的一種體驗(yàn)表現(xiàn)形式。2.2.2體驗(yàn)的形態(tài)（一）四種體驗(yàn)類(lèi)型“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的倡導(dǎo)者——美國(guó)心理學(xué)家約瑟夫派恩根據(jù)分析消費(fèi)者主體是主動(dòng)接受參與還是被動(dòng)接受參與，及其從消費(fèi)者主體是被動(dòng)融入生活情景還是主動(dòng)吸收情景信息兩個(gè)不同角度對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)劃分，把消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)分為休閑娛樂(lè)、教育、遁世和文化審美四種體驗(yàn)類(lèi)型。那些最好的最佳體驗(yàn)往往同時(shí)可能包含所有四種最佳體驗(yàn)中的類(lèi)型。這四種藝術(shù)形態(tài)及其功能混合體的應(yīng)用，將成為可以直接構(gòu)成觀眾體驗(yàn)藝術(shù)創(chuàng)作的豐富思想空間。圖2-1四種體驗(yàn)類(lèi)型娛樂(lè)，例如現(xiàn)場(chǎng)欣賞觀看喜劇、音樂(lè)等，顧客往往雖然是比較被動(dòng)性的自愿參與但是對(duì)商品化的吸收性高。教育，例如我們可以自由參加一些教育者的研習(xí)營(yíng)等各種休閑活動(dòng)，教育與其他傳統(tǒng)休閑娛樂(lè)最大的一個(gè)主要不同點(diǎn)也就是它在于，教育者的核心需要就是能夠夠讓它的顧客們能夠有更多的主動(dòng)積極參與。遁世，逃避現(xiàn)實(shí)的傳統(tǒng)綜合娛樂(lè)體驗(yàn)顯然是需要比較為傳統(tǒng)體育娛樂(lè)與文化教育的完美結(jié)合使該體驗(yàn)更容易令更多人更加陶醉也更著迷，例如科幻電影主題公園、賭場(chǎng)、蹦極等。顧客娛樂(lè)體驗(yàn)探索尋求快樂(lè)休閑體育娛樂(lè)體驗(yàn)藝術(shù)教育體驗(yàn)的最大一個(gè)目的主要也就是為著讓人想盡快尋找人的感覺(jué)，尋求快樂(lè)家庭教育體驗(yàn)藝術(shù)教學(xué)體驗(yàn)的最大一個(gè)目的主要也就是為了接著想讓人好好學(xué)習(xí)，尋求天上人間神仙遁世體驗(yàn)藝術(shù)教育體驗(yàn)的最大一個(gè)目的主要也就是為著讓人想去怎么怎樣做，尋求中國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)美學(xué)體驗(yàn)藝術(shù)教育體驗(yàn)的主要最大目的就是為著主要想盡快讓人到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。通常，讓一個(gè)最令人深刻享受感覺(jué)最豐富的一種視覺(jué)享受體驗(yàn)高度應(yīng)該必須是同時(shí)達(dá)到可以完全涵蓋四個(gè)不同視覺(jué)方面，即使這只是同時(shí)處于四個(gè)不同視覺(jué)方面的高度相互交叉的一種視覺(jué)享受體驗(yàn)。（二）三種體驗(yàn)形態(tài)為了更加有利于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員作業(yè)，在周兆晴進(jìn)行編譯的施密特博士的《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》一本圖書(shū)中，體驗(yàn)又被明確劃分分成為三種基本互動(dòng)形態(tài)即各種娛樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn)、情感互動(dòng)體驗(yàn)及各種文化互動(dòng)體驗(yàn)。表2-1體驗(yàn)形態(tài)劃分娛樂(lè)體驗(yàn)通過(guò)各種感官刺激（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等等）使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮、滿(mǎn)足和審美享受。主要體現(xiàn)：感官刺激非功利性審美體驗(yàn)動(dòng)作體驗(yàn)性感體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)等情感體驗(yàn)是人類(lèi)來(lái)自?xún)?nèi)心深處的與周?chē)撕蛶熃懵?lián)系的需求，它表現(xiàn)為程度不同的心理情感及對(duì)待客觀對(duì)象的一定主觀態(tài)度。在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期的消費(fèi)中，人們會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生深深的喜愛(ài)之情文化體驗(yàn)超越了個(gè)人體驗(yàn)的范疇，讓個(gè)體與更廣闊的社會(huì)文化背景聯(lián)系起來(lái)。它是一個(gè)群體對(duì)所重視的產(chǎn)品或服務(wù)的抽象的價(jià)值觀。主要表現(xiàn)：時(shí)尚體驗(yàn)身份體驗(yàn)地域文化體驗(yàn)思想體驗(yàn)等2.2.3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與特征（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵所謂客戶(hù)體驗(yàn)式式營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)言之，就是指一個(gè)企業(yè)以?xún)?yōu)質(zhì)客戶(hù)體驗(yàn)為營(yíng)銷(xiāo)中心、以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)為營(yíng)銷(xiāo)道具、以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)為營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)，以如何滿(mǎn)足個(gè)體消費(fèi)者的物質(zhì)心理與身體精神物質(zhì)需求特點(diǎn)為主要出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)特定事件、情景的綜合安排以及特定客戶(hù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的綜合設(shè)計(jì)，讓一個(gè)客戶(hù)在一次體驗(yàn)中就能產(chǎn)生美妙而深刻的精神印象或視覺(jué)體驗(yàn)，獲得最大不同程度上的物質(zhì)精神心理滿(mǎn)足的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。"體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)"已不僅僅說(shuō)它是一種新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段，確切地來(lái)說(shuō)它應(yīng)該是一種新的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)文化、一種新的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值理念。它主要建立在對(duì)中國(guó)消費(fèi)者群體個(gè)性化和心理特征的進(jìn)行深入分析研究、充分分析了解的理論基礎(chǔ)之上。其主要目的仍?xún)H僅是為了滿(mǎn)足市場(chǎng)顧客們的需求，而且比以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念更多地強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。體驗(yàn)是可以被塑造的。史密特認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員不僅應(yīng)該主動(dòng)提供盡可能用來(lái)誘發(fā)現(xiàn)場(chǎng)顧客良好體驗(yàn)的一些刺激活動(dòng)因素，同時(shí)應(yīng)該透過(guò)極具體驗(yàn)性的媒介方式來(lái)主動(dòng)傳達(dá)這些極具刺激性的因素。藉此，他提出涵蓋中國(guó)傳統(tǒng)文化營(yíng)銷(xiāo)的三大觀點(diǎn)，以個(gè)別群體消費(fèi)者的使用心理學(xué)作為理論及消費(fèi)社會(huì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，整合理論提出消費(fèi)體驗(yàn)文化營(yíng)銷(xiāo)，作為企業(yè)管理每個(gè)顧客消費(fèi)體驗(yàn)的重要概念以及架構(gòu)。此產(chǎn)品架構(gòu)主要包括兩個(gè)主要層面:包括戰(zhàn)略用戶(hù)體驗(yàn)互動(dòng)模塊及戰(zhàn)略體驗(yàn)互動(dòng)媒介。五種新的體驗(yàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略分別歸類(lèi)為具有感官性的體驗(yàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、情感性的體驗(yàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、思考性的體驗(yàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、行動(dòng)性的體驗(yàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)及具有關(guān)聯(lián)性的體驗(yàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)整合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)體驗(yàn)互動(dòng)模塊和業(yè)務(wù)體驗(yàn)互動(dòng)媒介模塊來(lái)直接形成"體驗(yàn)矩陣"。管理人員也有可能會(huì)藉由使用體驗(yàn)矩陣設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行決策應(yīng)該使用哪一種新的體驗(yàn)管理媒介，來(lái)決定創(chuàng)造哪一種最具戰(zhàn)略性的體驗(yàn)管理模塊。戰(zhàn)略顧客體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模塊可說(shuō)是顧客體驗(yàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要戰(zhàn)略體驗(yàn)基礎(chǔ)，其設(shè)計(jì)目的主要在于為不同顧客自身創(chuàng)造不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)形式。只有將最佳體驗(yàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)戰(zhàn)略工具模塊和其他戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)工具模塊進(jìn)行不同的合理的運(yùn)用搭配才一定可以真正讓一個(gè)消費(fèi)者能夠得到多樣的最佳體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)效果，才能真正讓一個(gè)企業(yè)最終取得出乎預(yù)料的最佳營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)效果[16]。表2-2體驗(yàn)矩陣傳播標(biāo)識(shí)產(chǎn)品聯(lián)合品牌塑造環(huán)境網(wǎng)站人員感官情感思想關(guān)聯(lián)行動(dòng)“感官營(yíng)銷(xiāo)”以五種感官為訴求—包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)，目的主要是經(jīng)由五種知覺(jué)上的刺激，提供帶給消費(fèi)者視覺(jué)美學(xué)的愉悅、興奮、美麗、與愛(ài)的滿(mǎn)足等五種感覺(jué)。"情感營(yíng)銷(xiāo)"則指的是藉由產(chǎn)品提供某種視覺(jué)體驗(yàn)，使不同消費(fèi)者對(duì)一家公司及其品牌形象產(chǎn)生不同情感的行銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)方法。"思考營(yíng)銷(xiāo)"您的目標(biāo)主要是通過(guò)鼓勵(lì)您的顧客繼續(xù)從事較費(fèi)心與較具設(shè)計(jì)創(chuàng)意的專(zhuān)業(yè)思考，促使他們對(duì)整個(gè)企業(yè)與您的產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)評(píng)估。"行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)"項(xiàng)目設(shè)計(jì)于旨在創(chuàng)造與顧客身體、較長(zhǎng)期的顧客行為活動(dòng)模式與日常生活意識(shí)形態(tài)密切相關(guān)的各種顧客互動(dòng)體驗(yàn)，也可能包括與他人通過(guò)互動(dòng)獲得結(jié)果所可能發(fā)生的顧客體驗(yàn)。"關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)"藉由將每一個(gè)人與社會(huì)反射于一個(gè)人的品牌形象中的較廣的個(gè)人社會(huì)與不同文化的社會(huì)環(huán)境之間產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，超越了一個(gè)人的主觀感覺(jué)、感情、認(rèn)知與實(shí)際行動(dòng)。隱含著與其它其他人的一個(gè)社會(huì)連結(jié)，包括其它人的社群關(guān)系例如人的職業(yè)、種族、生活意識(shí)形態(tài)等，或是一個(gè)較寬廣的、更抽象的一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體。（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征體驗(yàn)文化營(yíng)銷(xiāo)畢竟確實(shí)還是一種新生事物，從目前現(xiàn)有的中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分析來(lái)看，它有如下特征:1.關(guān)注每位顧客的使用體驗(yàn)。體驗(yàn)的自然產(chǎn)生通常是由于一個(gè)人在其中遭遇、經(jīng)歷、或是現(xiàn)實(shí)生活過(guò)一些特殊處境的自然結(jié)果。企業(yè)管理應(yīng)更加注重與現(xiàn)場(chǎng)顧客之間的雙向信息溝通，盡可能的能夠搜集到與顧客相關(guān)信息，發(fā)掘他們發(fā)自?xún)?nèi)心的深切渴望，站在關(guān)注顧客最終體驗(yàn)的這個(gè)角度，去重新審視自己的相關(guān)產(chǎn)品和售后服務(wù)。2.以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣(mài)時(shí)，1磅成本為300的咖啡在經(jīng)過(guò)企業(yè)的包裝后可以賣(mài)出至少20元一杯的價(jià)格，甚至上百。因此，如果能夠使得某霞商品增加了一定的體驗(yàn)，那么這種商品所能帶來(lái)的收益也是可觀的。3.體驗(yàn)消費(fèi)情景。營(yíng)銷(xiāo)管理人員不再孤立的視角去深入思考一個(gè)人的產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、功能等，要通過(guò)各種銷(xiāo)售手段和營(yíng)銷(xiāo)途徑以及娛樂(lè)、店面、人員等群體來(lái)為其創(chuàng)造一種相互綜合的品牌效應(yīng)以此來(lái)增加一個(gè)消費(fèi)者的體驗(yàn)不僅如此，而且他們還要時(shí)刻跟隨一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化以及消費(fèi)者的特點(diǎn)，思考一種消費(fèi)所需要表達(dá)的內(nèi)在的社會(huì)價(jià)值觀念、消費(fèi)者的文化和社會(huì)生活的內(nèi)在意義。體驗(yàn)針對(duì)消費(fèi)者的情境文化使得在對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)思考思維方式上，通過(guò)系統(tǒng)綜合的分析考慮各個(gè)方面因素來(lái)不斷擴(kuò)展其文化外延，并在較廣泛的政治社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景中不斷提升其文化內(nèi)涵。顧客初次購(gòu)物前、中、后的購(gòu)物體驗(yàn)己已經(jīng)成為如何增加品牌顧客購(gòu)物滿(mǎn)意度和提高品牌客戶(hù)忠誠(chéng)度的三個(gè)關(guān)鍵因素決定考量因素。4.顧客服務(wù)既是富有理性的又是富有情感的。一般的說(shuō)來(lái)，顧客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)經(jīng)?？赡軙?huì)要求進(jìn)行某種理性的商品選擇，但也經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)有對(duì)某種狂想、感情、歡樂(lè)的強(qiáng)烈追求。企業(yè)不僅僅需要從具體顧客的心理性的價(jià)值角度出發(fā)去深入開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，也就需要充分考慮具體消費(fèi)者心理情感的變化需要。5.強(qiáng)調(diào)者與顧客和市場(chǎng)銷(xiāo)售服務(wù)組織的良性服務(wù)互動(dòng)，即通過(guò)銷(xiāo)售體驗(yàn)活動(dòng)促進(jìn)者與顧客和市場(chǎng)銷(xiāo)售服務(wù)組織很好的互動(dòng)結(jié)合。在市場(chǎng)銷(xiāo)售人員不斷創(chuàng)造的客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而幫助建立并引起銷(xiāo)售顧客和市場(chǎng)銷(xiāo)售人員組織的良性有效互動(dòng)。6.注重與市場(chǎng)顧客之間進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)溝通和貼心服務(wù)在我們傳統(tǒng)的市場(chǎng)分銷(xiāo)銷(xiāo)售活動(dòng)中，生產(chǎn)商和市場(chǎng)顧客不會(huì)進(jìn)行單向而深度的溝通交流，他對(duì)廣大市場(chǎng)顧客的關(guān)心教育尊重程度往往可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們的企業(yè)期望值。在這種體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)中，他把和現(xiàn)場(chǎng)顧客人員進(jìn)行一對(duì)一的現(xiàn)場(chǎng)溝通和顧客服務(wù)臺(tái)的擺放放到了一個(gè)核心性的位置。7.體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”。體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，也可以說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題道具”例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)行為，在這里我所講的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已。8.方法和應(yīng)用工具包含有多種信息來(lái)源。體驗(yàn)活動(dòng)是五花八門(mén)的，體驗(yàn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的管理方法和營(yíng)銷(xiāo)工具也是同樣種類(lèi)繁多，并且這些和我們傳統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)又是具有很大的功能差異。企業(yè)不僅要能夠善于不斷尋找和研究開(kāi)發(fā)一種適合自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方法和管理工具，并且還需要不斷地推陳出新。2.2.3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間的區(qū)別體驗(yàn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式作為一種全新的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維方式仍然有著其鮮明的本質(zhì)特征，從上述體驗(yàn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的具體涵義及基本特征我們就已經(jīng)可以清晰看出的是體驗(yàn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與其他傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之間在經(jīng)營(yíng)理念與思維方式上都仍然存在著巨大的本質(zhì)差別，它們之間的主要本質(zhì)區(qū)別及其表現(xiàn)我認(rèn)為包括如下幾個(gè)個(gè)方面:1.營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更專(zhuān)注功能上的功能與效益；而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上。2.對(duì)產(chǎn)品的定義與分類(lèi)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定義的是狹隘的產(chǎn)品分類(lèi)與競(jìng)爭(zhēng)，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是檢驗(yàn)消費(fèi)情景。3.對(duì)顧客的認(rèn)知傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)視顧客為理性的決策者，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為顧客是理性與感性的動(dòng)物。4.市場(chǎng)研究取向傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的研究方法和工具是分析的、定量的、口語(yǔ)的，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具是折中的、多樣的。5.產(chǎn)品功能傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更注重效益和特性，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則更加在意觸動(dòng)感官。6.消費(fèi)者忠誠(chéng)度建立傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度是以產(chǎn)品的效能以及特性建立的，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)場(chǎng)景和感官只能達(dá)成的。綜上所述，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是基于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)卻又能超越傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的新的營(yíng)銷(xiāo)范式，它更能適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，更能滿(mǎn)足消費(fèi)者更高層次的需求。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)使得從“品牌等于標(biāo)識(shí)”發(fā)展成為了“品牌等于體驗(yàn)”，使得企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵更加的豐富，這也是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了有價(jià)值的補(bǔ)充。參考文獻(xiàn)[1]王晶.我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)應(yīng)措施探析[J].中外企業(yè)家，2020，4(02):21-21.[2]任慧艷.我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店現(xiàn)狀分析和發(fā)展對(duì)策[J].今日財(cái)富(中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán))，2020(12):15-16.[3]李琮.基于顧客體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌塑造研究[D].重慶師范大學(xué).[4]AlessandroFiorention.Bugdethotels:notjustminorhospitalityproducts.TourismManagement，1995，16(6):455-462.[5]LanierPamela.Howbigissmall?AStudyofB&B，CountyInna，andsmallhotels.TheCornellHotelandRestaurantAdministrationQuarterly，2004，41(5):90-95.[6]ZhengGu.Proposingaroompricingmodelforoptimizingprofitability.InternationJournalofHospitalitymanagement，2001，29(1):50-64.[7]TomBaun.Anempiricalanalysisofoligopolistichotelpricing.AnnalsofTourismResearch，1995，22(3):501-516.[8]ChuckYGee.國(guó)際飯店管理[M].北京:中國(guó)旅游出版社，2002(4):22-24.[9]Dipanpatel.AnalysisofHotel-ImpactStudies.AcriticalAnalysisifHotel-Impactissues，1