《新媒體營銷》課件-任務(wù)2：商品定位-賣點(diǎn)分析

《新媒體營銷》項(xiàng)目四短視頻營銷任務(wù)2商品分析賣點(diǎn)分析01任務(wù)2：商品分析問題引入分析問題知識積累解決問題概念混淆產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)vs舉個例子來說明一下：小王接到老板命令，給公司的產(chǎn)品玻璃杯子寫一個推廣文案。在進(jìn)行產(chǎn)品挖掘時候，他發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品有兩個獨(dú)特的工藝，一個是提拉過濾內(nèi)膽，一個是捶紋杯身。問題引入分析問題知識積累解決問題概念混淆文案示例：在靜靜的午后，泡上一杯子普洱，提起茶水內(nèi)膽，陽光透過窗照在錘紋杯身上，讓人暫時忘掉工作的煩惱。產(chǎn)品特點(diǎn)？打動消費(fèi)者？是否有賣點(diǎn)？任務(wù)2：商品分析問題引入分析問題知識積累解決問題常見誤區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)：是指產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)，多指產(chǎn)品特殊的工藝、功效、它是產(chǎn)品差異化的一個常用工具任務(wù)2：商品分析問題引入分析問題知識積累解決問題常見誤區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)OR聽完視頻，你更關(guān)注什么？任務(wù)2：商品分析問題引入分析問題知識積累解決問題商品賣點(diǎn)用戶需求：用戶需求就是人們?yōu)榱藵M足特定的需求形成對特定產(chǎn)品和服務(wù)的購買能力產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)用戶需求任務(wù)2：商品分析問題引入分析問題知識積累解決問題商品賣點(diǎn)深入挖掘：只有能解決用戶問題的，用戶買賬特點(diǎn)才是產(chǎn)品賣點(diǎn)如果不考慮用戶需求，自認(rèn)為差別于其他產(chǎn)品特點(diǎn)就是賣點(diǎn)，那可能就會走入營銷的困局產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)用戶需求產(chǎn)品賣點(diǎn)需要在消費(fèi)者心中建立產(chǎn)品和需求的鏈接，并讓其產(chǎn)生行為。任務(wù)2：商品分析問題引入分析問題知識積累解決問題如何準(zhǔn)確確定特點(diǎn)1.我們的產(chǎn)品有哪些值得人們關(guān)注的細(xì)節(jié)?2.我們的產(chǎn)品能解決什么問題?為何能解決？3.我們的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品有何顯著特點(diǎn)與不同？4.有哪些設(shè)計(jì)生產(chǎn)中的細(xì)節(jié)、過程可以體現(xiàn)我們的產(chǎn)品的好?5.那些實(shí)際發(fā)生的結(jié)果和用戶行為可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品好任務(wù)2：商品分析問題引入分析問題知識積累解決問題注意：洞察用戶根本需求—對美的追求，內(nèi)在和外在美的需求再次進(jìn)行賣點(diǎn)分析任務(wù)2：商品分析《新媒體營銷》項(xiàng)目四短視頻營銷任務(wù)3腳本創(chuàng)作分鏡腳本要素02任務(wù)3：腳本創(chuàng)作分鏡頭腳本又稱攝制工作臺本，也是將文字轉(zhuǎn)換成立體視聽形象的中間媒介，主要任務(wù)是根據(jù)解說詞和文學(xué)腳本來設(shè)計(jì)相應(yīng)畫面，配置音樂音響，把握片子的節(jié)奏和風(fēng)格等。分鏡頭腳本任務(wù)3：腳本創(chuàng)作1.鏡號（鏡頭的序號）2.畫面（用文字描述需要表現(xiàn)的畫面信息）3.景別（遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫）4.聲音（影視語言是一種視聽結(jié)合的語言）5.拍攝角度（平角、仰角、俯角）6.時間（放映時間、表現(xiàn)時間、心理感受時間）7.鏡頭的運(yùn)動（推、拉、搖、移、跟）8.鏡頭之間組接方式（長鏡頭、分切、疊化、漸隱漸顯、劃入劃出）腳本的要素任務(wù)3：腳本創(chuàng)作案例：前蘇聯(lián)影片《保爾·柯察金》的一個場面：畫面上保爾騎著戰(zhàn)馬，揮舞軍刀，在炮火中沖鋒陷陣，畫外傳來她給母親念信的聲音：“我們生活的很好，親愛的媽媽，我們吃得很好……暫時沒有激烈的戰(zhàn)斗，所以你用不著為你的兒子擔(dān)心，你自己舒舒服服地生活吧?！痹谶@里，溫和的聲調(diào)和戰(zhàn)爭流血的場景配合在一起。聲音和畫面處于逆向發(fā)展的地位，既烘托出了戰(zhàn)爭的慘烈又多側(cè)面地揭示了保爾的性格?！暜媽ξ荒_本的要素任務(wù)3：腳本創(chuàng)作腳本的要素任務(wù)3：腳本創(chuàng)作腳本的要素——鏡號案例：前蘇聯(lián)電影家普多夫金把以下A、B、C三個鏡頭以不同的次序連接起來，使之出現(xiàn)不同的內(nèi)容與意義。A.笑著的臉B.手槍直指著C.驚懼的臉

A—B—C次序連接，使觀眾感到此人是個懦夫、膽小鬼。

現(xiàn)在，鏡頭不變，我們只要把上述的鏡頭的順序改變一下，則會得出與此相反的結(jié)論：C.驚懼的臉B.手槍直指著A.笑著的臉

C—B—A次序連接，則這個人的臉上露出了驚懼的樣子，是因?yàn)橛幸话咽謽屩钢？墒?，?dāng)他考慮了一下，覺得沒有什么了不起時，他笑了——在死神面前笑了。因此，他給觀眾的印象是一個勇敢的人。任務(wù)3：腳本創(chuàng)作案例：前蘇聯(lián)電影家?guī)炖镄し驅(qū)⒁粋€無表情的面部特寫分別與一碗湯、一口棺材、一個嬰兒的鏡頭組接在一起，從而產(chǎn)生饑餓、悲痛、慈愛的意義，這說明蒙太奇具有特殊的功能。

案例：美國著名演員、導(dǎo)演卓別林把工人群眾進(jìn)廠門的鏡頭畫面，與被驅(qū)趕的羊群的鏡頭組接在一起，就使原來的鏡頭表現(xiàn)出新的含義。——蒙太奇腳本的要素——畫面首先，畫面一定要內(nèi)容健康充實(shí)，主題明確單一。其次，畫面要有“畫面感、情節(jié)化、生活化、奇特的構(gòu)思、新穎的表達(dá)方式、自然的情感流露”。最后，要在畫面中，要根據(jù)主題、創(chuàng)意、產(chǎn)品賣點(diǎn)、消費(fèi)者痛點(diǎn)，展示漢服之美和漢服之禮。畫面

在陽光灑滿的樹林中，一位身穿紅色漢服的醉酒女子，悵然若失的躺在樹枝上，一只手托住酒壺，一只手枕在頭下，閉目流淚。腳本的要素——畫面畫面的寫作要求：任務(wù)3：腳本創(chuàng)作任務(wù)3：腳本創(chuàng)作一絲一卷的錦繡山川（15s）鏡號

畫面

音效/旁白

景別拍攝方式時長備注1成都蜀繡博物館里，一位身穿漢服的女子站在一屏“錦繡山川”蜀繡織錦前，認(rèn)真地看著，一動不動，她十分入神，思緒飄遠(yuǎn)。音樂起，舒緩的音樂。音響：織布機(jī)的聲音中景平角、推鏡頭3s腳本的要素鏡號畫面聲音景別拍攝方式時長備注4在一片白色花海中，通過身著漢服的女孩在桃源中走來，展示自然景色和漢服之美。古風(fēng)音樂遠(yuǎn)景平拍固定鏡頭8秒漢服商品展示—禮儀之美（45s）任務(wù)3：腳本創(chuàng)作請同學(xué)們頭腦風(fēng)暴，將自己腳本的“畫面”優(yōu)化。腳本的要素——畫面《新媒體營銷》項(xiàng)目四短視頻營銷任務(wù)4短視頻拍攝短視頻拍攝02任務(wù)4：短視頻拍攝

長鏡頭是一種拍攝手法，它相對于蒙太奇拍攝方法。這里的“長鏡頭”，指的是拍攝之開機(jī)點(diǎn)與關(guān)機(jī)點(diǎn)的時間距，也就是影片的片段的長短。長鏡頭并沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，是相對而言較長的單一鏡頭。通常用來表達(dá)導(dǎo)演的特定構(gòu)想和審美情趣，例如文場戲的演員內(nèi)心描寫、武打場面的真功夫等。一、長鏡頭概述任務(wù)4：短視頻拍攝二、長鏡頭種類固定長鏡頭盧米埃爾1897年初發(fā)行的358部影片，幾乎都是一個鏡頭拍完的。景深長鏡頭拍火車呼嘯而來，用大景深鏡頭，可以使火車出現(xiàn)在遠(yuǎn)處（相當(dāng)于遠(yuǎn)景）、逐漸駛近（相當(dāng)于全景、中景、近景、特寫）都能看清。運(yùn)動長鏡頭用攝影機(jī)的推、拉、搖、移、跟等運(yùn)動拍攝的方法形成多景別、多拍攝角度（方位、高度）變化長鏡頭。任務(wù)4：短視頻拍攝固定長鏡頭鏡號畫面聲音景別拍攝方式時長備注4湖邊亭臺中，一位身穿漢服的女子，在亭中翩翩起舞，展示漢服之美古風(fēng)音樂全景平拍固定鏡頭15秒漢服商品展示—漢服之美（45s）任務(wù)4：短視頻拍攝景深長鏡頭鏡號畫面聲音景別拍攝方式時長備注1在一片白色花海中，身著漢服的女孩從畫面右前側(cè)入境，在桃源中賞桃花，隨后向鏡頭走來，直到看清她的服飾、配飾、音容笑貌，展示自然景色和漢服之美。古風(fēng)音樂遠(yuǎn)景全景中景近景特寫平拍固定鏡頭12秒漢服商品展示—漢服之美（45s）任務(wù)4：短視頻拍攝運(yùn)動長鏡頭鏡號畫面聲音景別拍攝方式時長備注2用仰拍鏡頭拍攝陽光灑在的樹葉中的景象，隨后鏡頭遙向一位身穿紅色漢服的醉酒女子，悵然若失的躺在樹枝上，一只手托住酒壺，一只手枕在頭下，喝一口酒。流一滴淚。古風(fēng)音樂《仙境》中近景特寫仰拍俯拍搖鏡頭推鏡頭11秒漢服商品展示—禮儀之美（60s）任務(wù)4：短視頻拍攝長鏡頭的作用所記錄的時空是連續(xù)的、實(shí)際的時空所表現(xiàn)的事態(tài)的進(jìn)展是連續(xù)的具有不容置疑的真實(shí)性《新媒體營銷》項(xiàng)目四短視頻營銷任務(wù)5短視頻剪輯聲畫組合03任務(wù)5：短視頻剪輯聲畫組合的方式

現(xiàn)代意義的蒙太奇概念，應(yīng)當(dāng)包括以下三層含義：①從技術(shù)層面上講，蒙太奇就是剪輯；②從藝術(shù)層面上講，蒙太奇應(yīng)當(dāng)是電影的基本結(jié)構(gòu)手段和敘事方式，不但鏡頭與鏡頭、段落與段落，甚至畫面與聲音均可構(gòu)成蒙太奇組合關(guān)系；③從美學(xué)層面上講，蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的思維方式，也是一種創(chuàng)作方法。任務(wù)5：短視頻剪輯視聽關(guān)系主要有以下三種組合方式：聲畫合一、聲畫分立、聲畫對位。聲畫組合的方式任務(wù)5：短視頻剪輯發(fā)出聲音的人和物與其聲音保持同步進(jìn)行的自然的關(guān)系。畫面上有什么聲源，就出現(xiàn)什么聲音。聲畫合一任務(wù)5：短視頻剪輯聲畫分立案例①日本影片《生死戀》結(jié)尾：美麗而善良的夏子死于非命之后，雨中，大宮和野島相繼來到他們和夏子相識的球場。此時球場空無一人，卻傳來“啪、啪”的擊球聲和夏子“球太高了”的叫喊聲。這實(shí)際上表現(xiàn)的是人的意識空間和情感空間，故地重游，睹物思人，昔日的歡樂時光自然會浮現(xiàn)在眼前。1.影視中畫面的視覺形象跟聲音互相離異的聲畫結(jié)合形式。2.聲音和聲源形象不在同一畫面里，聲音的作用被突出，以分離的畫外音形式，把表現(xiàn)空間由畫內(nèi)擴(kuò)展到畫外，加強(qiáng)了同畫面形象的內(nèi)在聯(lián)系，豐富了畫面的內(nèi)容，擴(kuò)大了信息容量，并更加富有感染力。任務(wù)5：短視頻剪輯聲畫分立任務(wù)5：短視頻剪輯聲畫對位1.聲音和畫面各自獨(dú)立，形成聲畫對列的效果。2.這種對列的形式意味著聲音與畫面在情感、內(nèi)涵、情調(diào)、氛圍、節(jié)奏上是錯位或?qū)α⒌模暜嬓纬闪撕艽蠓床?。案例③《天云山傳奇》宋薇與吳遙的婚禮：婚禮畫面上，賓朋滿座，笑臉、碰杯、祝福交織在一起，然而音樂卻很沉郁。畫面和聲音的錯位，既表現(xiàn)出了宋薇此時此刻的心情，同時也揭示了這場婚姻將來的悲劇性。任務(wù)5：短視頻剪輯任務(wù)5：短視頻剪輯

案例②前蘇聯(lián)影片《保爾·柯察金》的一個場面：畫面上保爾騎著戰(zhàn)馬，揮舞軍刀，在炮火中沖鋒陷陣，畫外傳來她給母親念信的聲音：“我們生活的很好，親愛的媽媽，我們吃得很好……暫時沒有激烈的戰(zhàn)斗，所以你用不著為你的兒子擔(dān)心，你自己舒舒服服地生活吧?！痹谶@里，溫和的聲調(diào)和戰(zhàn)爭流血的場景配合在一起。聲音和畫面處于逆向發(fā)展的地位，既烘托出了戰(zhàn)爭的慘烈又多側(cè)面地揭示了保爾的性格。聲畫對位

畫面和聲音的關(guān)系：“1+1>2”畫面

在灑滿陽光的樹林中，一位身穿紅色漢服的醉酒女子，悵然若失的躺在樹枝上，一只手托住酒壺，一只手枕在頭下，閉目流淚。聲音

歡快的音樂、歡笑聲男生：今生今世不分離女生：愿一生一世一雙人聲畫對位任務(wù)5：短視頻剪輯任務(wù)5：短視頻剪輯

《新媒體營銷》項(xiàng)目四短視頻營銷任務(wù)6短視頻發(fā)布文案標(biāo)題創(chuàng)作02任務(wù)6：短視頻發(fā)布這兩則文案好在哪里？設(shè)問漢服氣質(zhì)熱點(diǎn)話題任務(wù)6：短視頻發(fā)布標(biāo)題中留下讓人產(chǎn)生好奇心的句子，比如有的視頻文案中帶有“古董行業(yè)的秘密你知道嗎?”“你被客戶罵哭過嗎?”，這些話就能吸引用戶注意力，還能引導(dǎo)用戶看完你的視頻，增加推薦量。A.設(shè)置懸念采取提問的方式直接問問題，比如“小學(xué)四年級的題，你會做嗎?”“有人知道XXX這個東西嗎?”，更容易激起用戶的好奇心，同時也增加了與觀眾的互動性，拉近了距離。C.提問方式在視頻文案中制造沖突，比如:物品A比B好用多了，你們覺得呢?“，容易引發(fā)討論分析和多次重復(fù)觀看。E.制造爭議/沖突用帶有場景的故事性標(biāo)題吸引人。比如:“現(xiàn)在是晚上11點(diǎn)，還在公司加班中，每天過著重復(fù)的日子，總以為自己是個小姑娘，原來都已經(jīng)30多歲了!”這樣的話語就更容易引起共鳴，讓用戶有種感同身受的感覺。B.敘述抒情熱點(diǎn)是在一段時間內(nèi)大家討論度最高的事情，所以文案連上熱點(diǎn)，就極易引發(fā)視頻熱度，增加瀏覽和評論。也就是俗稱的“蹭熱點(diǎn)”D.熱點(diǎn)話題引入這類短視頻文案通常會給觀眾設(shè)定一個特定的熟悉場景，熟悉的事件，讓觀眾產(chǎn)生共鳴，比如，共同的身份，共同的經(jīng)歷，共同的看法(價值觀)等等，再結(jié)合情感營銷，妥妥的爆款文案。F.引發(fā)共鳴爆款文案創(chuàng)作技巧任務(wù)6：短視頻發(fā)布文案創(chuàng)作注意事項(xiàng)盡量使用簡單易懂的詞匯文案結(jié)合視頻內(nèi)容防止縮寫辭匯控制文案字?jǐn)?shù)結(jié)合熱點(diǎn)話題、@功能注重積累任務(wù)6：短視頻發(fā)布標(biāo)題和文案的關(guān)系標(biāo)題文案任務(wù)6：短視頻發(fā)布標(biāo)題創(chuàng)作技巧A.提出疑問任務(wù)6：短視頻發(fā)布標(biāo)題創(chuàng)作技巧B.引起好奇任務(wù)6：短視頻發(fā)布標(biāo)題創(chuàng)作技巧B.引起