《新媒體應(yīng)用》課件-4微博運營

微博運營04CHAPTER微博運營入門4.1【案例導(dǎo)入】央視新聞在2021年8月15日這一天，刊登了名為《76年前的今天，日本投降了！》的文章，并發(fā)表了紀念海報《勿忘歷史吾輩自強》在微信朋友圈、微博等眾多社交媒體得到了廣泛的傳播。隨著媒介融合的加劇，央視新聞客戶端也在逐步占領(lǐng)口碑，打開市場。那么新聞客戶端究竟是怎么運作的呢？除了央視新聞，還有哪些主流新聞客戶端也占據(jù)著重要的新聞市場呢？他們是怎么分類，又有什么特色呢？央視新聞客戶端關(guān)于日本投降76周年的報道及宣傳海報（來源：央視新聞客戶端截圖）圖4-1微博運營基礎(chǔ)據(jù)微博財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，微博月活用戶達5.11億，日活用戶2.24億，基于如此高的月活和日活人數(shù)，許多企業(yè)在微博上進行運營活動，以此樹立良好的品牌和產(chǎn)品形象，那么究竟什么是微博運營？微博運營又有什么特點呢？微博的全稱是微型博客，是指基于用戶社交關(guān)系實現(xiàn)多種類型信息傳播、分享、獲取的平臺。由新浪在2009年8月推出。國內(nèi)還有其他微博平臺包括騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博等。什么是微博運營？在微博平臺，企業(yè)和商家可以通過簡短的文字發(fā)布信息、傳遞內(nèi)容、發(fā)送心情。微博的每一個粉絲，都是企業(yè)和商家的潛在客戶，企業(yè)通過微博發(fā)布的消息向網(wǎng)友傳遞產(chǎn)品信息，通過擬人化的口吻，為企業(yè)品牌樹立“人設(shè)”。將官方微博運營成為粉絲身邊的朋友，從而達到企業(yè)的營銷目的。微博運營基礎(chǔ)在了解微博運營的特點之前，我們首先要了解微博的特點。微博作為一個信息交流、分享平臺，可以實時分享所思所想，微博具有以下特征：便捷性社交方式創(chuàng)新原創(chuàng)性強草根性強宣傳影響力大微博運營的特點微博較長的博文內(nèi)容會在首頁被折疊

圖4-2微博運營基礎(chǔ)在了解了微博的特征后，在此基礎(chǔ)上，我們便可以分析微博運營的特征：傳播內(nèi)容立體化微博運營的特點典型微博博文示例

圖4-3（文字博文）（圖片博文）（視頻博文）微博運營基礎(chǔ)在了解了微博的特征后，在此基礎(chǔ)上，我們便可以分析微博運營的特征：傳播速度快基于其短小精悍的內(nèi)容特征，方便快捷的轉(zhuǎn)發(fā)功能，使其在一種新媒體形式中脫穎而出?；有詮娢⒉O強的互動性和留言、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)功能，企業(yè)能夠通過微博與粉絲實現(xiàn)實時的溝通，并及時地獲得粉絲對產(chǎn)品及活動的反饋信息針對性強且成本低廉企業(yè)用戶能夠根據(jù)需要隨時隨地、靈活多樣地發(fā)布微博內(nèi)容。如果需要更高階的服務(wù)，所繳納的vip服務(wù)費也較為低廉，為企業(yè)大大節(jié)省了宣傳成本微博運營的特點微博運營的商業(yè)意義用戶在微博上展示出來的自我往往更真實，生活形態(tài)與消費需求也更為立體，商家可以通過微博進一步了解消費者需求，從而更有針對性地提出營銷方案。企業(yè)和商家，通過微博能夠獲取到更多的用戶信息，也能夠更好地開展商業(yè)活動。用戶個人資料區(qū)域企業(yè)或商家可以通過瀏覽用戶的個人資料來了解粉絲的基本信息，并對有用的基本信息進1/3行大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，建立屬于品牌獨有的大數(shù)據(jù)庫，為微博運營做準備傳播者全方位了解受眾的渠道

微博個人用戶的個人資料展示區(qū)域

圖4-4（個人信息編輯區(qū)和顯示區(qū)）微博運營的商業(yè)意義用戶博文發(fā)布用戶都是通過這樣一個界面來發(fā)表博文，博文形式多樣，可以是文字、圖片、視頻等用戶的興趣點所在每一個用戶關(guān)注的內(nèi)容能如實地反映出每個用戶的喜好和偏愛。對商家和企業(yè)來說，根據(jù)用戶的喜好來進行產(chǎn)品營銷，是必不可少的，前者需要通過分析用戶的關(guān)注來更好地判定用戶需求傳播者全方位了解受眾的渠道微博用戶的消息發(fā)布界面

圖4-5微博用戶的關(guān)注界面

圖4-6微博運營的商業(yè)意義用戶參與的熱門話題微博的話題榜能夠給用戶提供一個實時討論和互動交流的平臺，企業(yè)和商家能夠通過話題榜單來了解用戶感興趣的內(nèi)容，也可以打擾自己的話題，以此來開展營銷傳播者全方位了解受眾的渠道熱搜榜熱門話題內(nèi)容熱議話題榜微博運營的商業(yè)意義微博平臺除了能夠幫助企業(yè)更好地接觸和了解消費者，為消費者提供了解企業(yè)平臺更便利的渠道之外，還能為企業(yè)的經(jīng)濟行便利的的服務(wù)，主要如下：便以企業(yè)開展品牌推廣企業(yè)通過在微博上發(fā)布產(chǎn)品信息和品牌動態(tài)來吸引消費者，達到品牌推廣、樹立企業(yè)形象的目的，主要推廣手段有軟文營銷、活動促銷、用戶運營等。這類營銷手段能夠使品牌營銷更精準、提高其精細化傳播，使用戶對品牌形象的接收更符合自身需求與定位為企業(yè)的經(jīng)濟行為提供平臺海爾集團的微博營銷

圖4-8微博運營的商業(yè)意義微博平臺除了能夠幫助企業(yè)更好地接觸和了解消費者，為消費者提供了解企業(yè)平臺更便利的渠道之外，還能為企業(yè)的經(jīng)濟行便利的的服務(wù)，主要如下：為企業(yè)處理危機公關(guān)微博作為一個信息傳輸非常迅捷的社區(qū)，能夠使信息迅速地傳輸出去，是處理企業(yè)公關(guān)危機非常理想的平臺，通過微博平臺快速處理，能夠?qū)⑽C的影響降至最小。如圖4-9即是海爾集團危機公關(guān)處理的典型代表為企業(yè)的經(jīng)濟行為提供平臺海爾集團的危機公關(guān)處理

圖4-8微博運營的商業(yè)意義微博平臺除了能夠幫助企業(yè)更好地接觸和了解消費者，為消費者提供了解企業(yè)平臺更便利的渠道之外，還能為企業(yè)的經(jīng)濟行便利的的服務(wù)，主要如下：推進企業(yè)開展促銷活動鑒于微博平臺消息發(fā)布成本低廉，傳播速度快，企業(yè)可以充分利用微博平臺，開展免費的宣傳和推廣活動，不僅能夠降低成本，還能提高效率。企業(yè)通常在微博上設(shè)有官方賬號，企業(yè)在官方微博進行營銷活動也顯得更為可信和權(quán)威，對用戶來說，通過此渠道了解官方活動，也更為可靠和快捷為企業(yè)的經(jīng)濟行為提供平臺海爾的微博促銷博文

圖4-9微博運營策略4.2微博運營策略微博因其發(fā)布成本低，傳播快速，成為了許多企業(yè)和商家的營銷首選，微博雖然內(nèi)容發(fā)布技巧簡單，但是微博的便捷運營也是一把雙刃劍，如果沒有使用恰當(dāng)?shù)倪\營手段和策略，反而會使企業(yè)和商家的品牌形象受損?；驹O(shè)置昵稱昵稱字數(shù)盡量控制在4個字左右，最多不要超過7個字，以便用戶記憶昵稱中盡量體現(xiàn)品牌價值昵稱中要體現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容昵稱中定位要明確

同時，在設(shè)置昵稱時要也要注意運用以下技巧：在微博昵稱設(shè)置時，要注意突出行業(yè)特征，增加關(guān)鍵詞密度一般的昵稱設(shè)置，可以按照“姓名+行業(yè)+產(chǎn)品”來命名，順序可以做適當(dāng)調(diào)整

Tip：微博昵稱的設(shè)置，一定要考慮用戶的搜索需求，也要符合用戶的搜索習(xí)慣，用戶在有需要時，都會直接搜索品牌名稱或是服務(wù)內(nèi)容，因此一定要在昵稱中體現(xiàn)行業(yè)或是產(chǎn)品名稱，提高被檢索率微博運營策略基本設(shè)置頭像設(shè)置企業(yè)或提供服務(wù)的商家所開設(shè)的官方微博，在設(shè)置頭像時一定要注意使用真實的頭像，最好能夠體現(xiàn)出企業(yè)和產(chǎn)品的真實情況，例如品牌LOGO、商標、商品照片、店面照片等，真實的頭像能夠讓客戶產(chǎn)生信任感和真實感簡介設(shè)置企業(yè)或商家可以根據(jù)自己的產(chǎn)品來設(shè)置多個詞組，除在標簽中用掉的之外，應(yīng)將剩下的寫在簡介里，簡介的內(nèi)容應(yīng)根據(jù)用戶搜索的偏好來撰寫，并要在簡介中加入能夠讓用戶產(chǎn)生有效溝通的聯(lián)系方式新浪視頻官方微博的簡介界面

圖4-10微博運營策略基本設(shè)置基本信息的完善如果微博賬號是個人博，則還應(yīng)該完善個人信息,越完善的信息能夠讓其他用戶對你的了解越全面，也方便被檢索，同時也可以增加其他用戶的信任感和真實感。用戶可以將賬號與自己的常用手機號進行綁定，以便獲得更多的功能，開展業(yè)務(wù)微博個人用戶的信息界面

圖4-11微博運營策略基本設(shè)置會員專屬設(shè)置

圖4-12

微博會員在開通以后，會得到許多專屬權(quán)益。如微博恢復(fù)功能、微博置頂功能、屏蔽設(shè)置功能等微博設(shè)置還有個性設(shè)置：主要包含顯示微博來源，進行掛件設(shè)置、卡片設(shè)置、封面設(shè)置。商家和企業(yè)可以充分利用微博來源和封面設(shè)置進行產(chǎn)品、品牌和活動宣傳。

圖4-13

微博運營策略內(nèi)容推廣技巧在微博運營中，做好基礎(chǔ)設(shè)置還遠遠不夠，更重要的是做好內(nèi)容更新，并使用推廣技巧進行內(nèi)容推廣。微博必須要不停地更新內(nèi)容，才能發(fā)揮它的價值。內(nèi)容具有吸引力，創(chuàng)新力引起用戶的強烈共鳴沒有一次性更新幾十條甚至上百條（易引起厭煩）推廣技巧：堅持輸出原創(chuàng)博文，適當(dāng)進行博文轉(zhuǎn)發(fā)適當(dāng)提高博文發(fā)布頻次，提高微博活躍度盡量采用多種媒體形式進行博文發(fā)布，如視頻、文字、圖片等，并注意要在圖片上使用水印以保護版權(quán)重視直播，提升粉絲關(guān)注度和信任感注重對粉絲留言、私信的分析，多發(fā)布粉絲關(guān)心的、喜聞樂見的內(nèi)容，使自己發(fā)布的博文貼近生活papi醬的經(jīng)典博文界面

圖4-14微博運營策略吸引粉絲技巧企業(yè)和商家在進行微博運營時，要切中用戶的興趣點，獲得用戶的信任，才能獲得更多的粉絲量，并得到粉絲自動的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊、評論，進而獲得更大的傳播效果和營銷效果。若想要進一步提高粉絲數(shù)，還應(yīng)掌握以下技巧：堅持原創(chuàng)，發(fā)布有價值的微博，以吸引粉絲堅持較高頻率更新，不要半途而廢多組織線上活動，吸引粉絲參與，提高傳播效果與粉絲多互動，并積極與其他賬號互動，多@其他賬號，并回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊積極投稿，特別是向有影響力的微博投稿，增加粉絲關(guān)注度微博粉絲轉(zhuǎn)發(fā)博文

圖4-15微博運營策略品牌營銷技巧在微博平臺，企業(yè)可以對粉絲進行跟蹤，實時了解粉絲對產(chǎn)品或服務(wù)的所思所想，以及提出的質(zhì)疑或是請求的幫助，并對粉絲進行及時的回復(fù)和問題的處理，避免不良的言論在網(wǎng)絡(luò)上大規(guī)模傳播。央視新聞組織

#在家也能做的東奧項目#

和

#新年奧造型#

主題活動博文

圖4-16例如，隨著2022年初的北京冬奧會在春節(jié)期間順利開幕，冰雪運動受到了全國人民的廣泛關(guān)注，央視新聞官方微博順應(yīng)用戶關(guān)注熱點，發(fā)起了#在家也能做的東奧項目#和#新年奧造型#主題活動，征集廣大粉絲拍攝在家也能做的東奧項目，并將入圍作品混剪后發(fā)布在央視新聞賬號，受到了粉絲的熱烈歡迎和好評微博運營策略粉絲互動技巧微博營銷的最重要的就是與粉絲進行頻繁互動，以此加大博文的傳播力度，當(dāng)有人對你的微博進行留言時，應(yīng)該進行積極的互動和反饋，并利用微博平臺舉辦一些具體的活動，并在活動過程中挖掘客戶，研究客戶偏好，以此來實現(xiàn)成功的用戶運營。鳳凰網(wǎng)的官微抽獎活動

圖4-17配圖要用高清、精美的圖