旅行社市場營銷課后習(xí)題答案作者姜若愚旅行社市場營銷教師手冊

中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材配套教材

旅游服務(wù)與管理專業(yè)主干課系列配套教材

總主編杜江

《旅行社市場營銷》教師手冊

主編姜若愚

副主編韋明體楊晨暉

東北財經(jīng)大學(xué)出版社

大連

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《〈旅行社市場營銷〉教師手冊》是教育部組織的中

等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材的配套教材一一《旅行社市場營

銷》的教學(xué)參考書。編寫本手冊的目的是為了給教師提供

一本完備的、規(guī)范的教學(xué)體系，解決“怎么教”的問題，

并對教材習(xí)題編寫了答案，對教師教學(xué)將起到指導(dǎo)作

用。

本手冊是按照國家中等專業(yè)旅游服務(wù)與管理專業(yè)規(guī)

劃教材的要求編寫的，在全國大中專教材中，這是第一本

《〈旅行社市場營銷〉教師手冊》?？紤]到中專教育的特點,

本手冊編寫了大量的案例題、討論題和參考閱讀資料，在

編寫上力求簡明、實用，是一本不可多得的教師手冊，很

適合中專、技校、職高的教師使用。

本手冊由云南省旅游學(xué)校姜若愚任主編第1章），副

主編有韋明體簫5章）、楊晨暉第2,6章），參編有云

南省旅游學(xué)校劉曉波第9章）、趙云棟第8,10章），福

建旅游學(xué)校余金通第3,4,7章）。全書由姜若愚最后統(tǒng)

稿。

由于編寫時間及水平有限，書中難免存在不盡如人意

的地方，故此誠請廣大讀者批評指正，

以利編者不斷完善本教材。

編者

2002年10月

目錄

第1章概論.............................1

?教學(xué)目的與要求.........................1

?教學(xué)內(nèi)容與方法.........................2

?課堂討論...............................7

?習(xí)題答案與提示.........................8

?補(bǔ)充閱讀資料...........................11

第2章旅行社市場分析.....................16

?教學(xué)目的與要求.........................16

?教學(xué)內(nèi)容與方法.........................17

?課堂討論...............................26

?習(xí)題答案與提示.........................27

?補(bǔ)充閱讀資料...........................31

第3章旅行社市場營銷策略................35

?教學(xué)目的與要求.........................35

?教學(xué)內(nèi)容與方法.........................36

?課堂討論...............................42

?習(xí)題答案與提示.........................43

?補(bǔ)充閱讀資料...........................49

第4章旅行社產(chǎn)品策略....................50

?教學(xué)目的與要求.........................50

?教學(xué)內(nèi)容與方法.........................51

?課堂討論...............................56

?習(xí)題答案與提示.........................57

?補(bǔ)充閱讀資料...........................63

第5章定價策略..........................65

?教學(xué)目的與要求.........................65

?教學(xué)內(nèi)容與方法.........................66

?課堂討論...............................73

?習(xí)題答案與提示.........................74

第6章旅行社銷售渠道策略................80

?教學(xué)目的與要求.........................80

?教學(xué)內(nèi)容與方法.........................81

?課堂討論...............................88

?習(xí)題答案與提示.........................90

?補(bǔ)充閱讀資料...........................97

第7章旅行社促銷策略...................102

?教學(xué)目的與要求.........................103

?教學(xué)內(nèi)容與方法.........................H2

?課堂討論...............................113

?習(xí)題答案與提示...........................120

?補(bǔ)充閱讀資料.............................122

第8章旅行社市場營銷管理...................122

?教學(xué)目的與要求...................................123

?教學(xué)內(nèi)容與方法...........................130

?課堂討論.................................131

?習(xí)題答案與提示...........................135

第9章旅游景區(qū)市場營銷.....................135

?教學(xué)目的與要求...........................136

?教學(xué)內(nèi)容與方法...........................145

?課堂討論.................................146

?習(xí)題答案與提示...........................150

第10章國際旅游市場營銷....................150

?教學(xué)目的與要求...........................151

?教學(xué)內(nèi)容與方法...........................158

?課堂討論.................................160

?習(xí)題答案與提示.............................

第1章概論

?教學(xué)目的與要求

一、教學(xué)目的

本章是旅行社市場營銷學(xué)科的總體介紹，通過本章的教學(xué)活

動，使學(xué)生全面了解教材的知識體系，明確旅行社市場營銷學(xué)的

研究對象及內(nèi)容，認(rèn)識市場是市場營銷活動的核心，了解市場營

銷觀念的發(fā)展歷程，在此基礎(chǔ)上，對旅行社市場營銷學(xué)有一個整

體的認(rèn)識，牢固樹立以顧客需求為中心的市場營銷觀念，并能在

市場營銷學(xué)的基本理論和方法的指導(dǎo)下從事旅行社市場營銷工

作。

二、教學(xué)要求

1.了解市場的概念，掌握市場營銷、旅行社市場營銷的概念,

熟悉旅行社市場營銷的作用，了解旅行社市場營銷學(xué)的研究對象

及內(nèi)容。

2.了解市場營銷觀念的演變歷程，熟悉五種市場觀念的主張,

掌握推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別，掌握現(xiàn)代市場營銷的觀念,

了解國內(nèi)外市場營銷理論與實踐的最新發(fā)展。

3.了解現(xiàn)代旅行社市場營銷觀念的意義，掌握旅行社市場營

銷的特點。

4.理論聯(lián)系實際，學(xué)會應(yīng)用上述知識分析案例，解決實際工

作中的相關(guān)問題。

三、教學(xué)時間安排

總課時7學(xué)時

1.1市場與市場營銷2學(xué)時

1.2后場營銷觀念的演變2學(xué)時

1.3現(xiàn)代旅行社市場營銷觀念2學(xué)時

課堂討論1學(xué)時

?教學(xué)內(nèi)容與方法

一、教學(xué)要點

市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)、數(shù)學(xué)等為基

礎(chǔ)建立的一門應(yīng)用學(xué)科，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理

學(xué)范疇。旅行社市場營銷是市場營銷學(xué)的一個分支，它具備了一

般營銷的基本特征，但又有其自身的特點。如何理解本課程的特

點，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決后

場營銷的理論和實際問題是學(xué)習(xí)的關(guān)鍵。本章主要從市場與市場

密肖、市場箭1觀念傾WI咖憫甘土市場靜覦念軍泠方面作介紹。

1.1市場與市場營銷的主要教學(xué)內(nèi)容

1.市場的概念

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來定義的市場，是指人們交換商品的場所。哪

里有商品交換，哪里就有市場。這是狹義的市場概念。廣義的市

場概念是從市場學(xué)的角度來看,認(rèn)為在買賣雙方進(jìn)行交易中,賣方

構(gòu)成行業(yè)或企業(yè),買方則構(gòu)成市場。

2.市場營銷的概念

市場營銷是指在一系列動態(tài)環(huán)境因素影響下，旨在方便和加

速交換的一切個人與組織的活動。

3.旅行社市場營銷的概念

旅行社市場營銷是指旅行社對旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷、

分銷的計劃和執(zhí)行過程，最終以達(dá)到滿足旅游者的需求，實現(xiàn)旅

行社的經(jīng)營目標(biāo)。

4.旅行社市場營銷的作用

(1)是尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的鑰匙

(2)是實現(xiàn)旅行社經(jīng)營目標(biāo)的根本保證

5.旅行社市場營銷的研究對象及基本內(nèi)容

(1)旅行社市場營銷研究的對象是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營管理和

銷售的全部活動。

(2)旅行社市場營銷的基本內(nèi)容

①旅行社市場營銷理論

旅行社市場營銷理論主要包括：市場、市場營銷及旅行社市

場營銷的概念；市場營銷觀念的演變；旅行社市場分析、市場細(xì)

分、目標(biāo)市場的選擇、市場定位等。

②旅行社市場營銷組合決策

A.產(chǎn)品(Product)策略

B.價格(Price)策略

C.促銷(Promotion)策略

D.銷售渠道(Place)策略

1.2市場營銷觀念的演變的主要教學(xué)內(nèi)容

1.市場營銷觀念的演變

(1)生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念的核心是生產(chǎn)產(chǎn)品，奉行的準(zhǔn)則是“以產(chǎn)定銷”。

(2)產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念是典型的質(zhì)量中心論，其論點是：消費(fèi)者追求交換

所得的使用價值，在價格公道的前提下，誰的產(chǎn)品質(zhì)量好，誰就

能贏得顧客，產(chǎn)品就有了銷售的基礎(chǔ)。

(3)推銷觀念

推銷觀念的基本論點是：消費(fèi)者在面對眾多競爭者供給同類

商品的新形勢下，一般不會足量購買非必須的商品。但是如果企

業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧M(fèi)者有可能購買更多的商品?！爸灰彝其N

什么，顧客就會購買什么”的口號，就是推銷觀念的集中體現(xiàn)。

(4)市場營銷觀念

市場營銷觀念以需求中心論為指導(dǎo)，''顧客需求”是企業(yè)一切

活動的中心，所以，發(fā)現(xiàn)需求成為企業(yè)生產(chǎn)的前提?！巴ㄟ^滿足顧

客需求創(chuàng)造公司利潤”強(qiáng)調(diào)了企業(yè)實現(xiàn)組織目標(biāo)的方式?！邦櫩褪?/p>

企業(yè)的上帝”的口號，就是營銷觀念的集中體現(xiàn)。

(5)社會營銷觀念

社會營銷觀念主張企業(yè)向社會提供的產(chǎn)品和服務(wù)，一方面要

滿足消費(fèi)者的需求和欲望；另一方面要符合消費(fèi)者的利益和社會

公眾的長期利益，以求得消費(fèi)需求、企業(yè)利益和社會公眾利益三

者之間的平衡。

2.推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別

(1)推銷觀念是以賣方的要求為中心，市場營銷觀念則是以買

方的要求為中心。

(2)推銷觀念認(rèn)為銷售的職能是賣出產(chǎn)品，換取現(xiàn)金的活動，

市場營銷觀念則認(rèn)為銷售的職能是以產(chǎn)品來滿足顧客需求的綜合

活動。

1.3現(xiàn)代旅行社市場營銷觀念的主要教學(xué)內(nèi)容

1.市場營銷觀念對旅行社市場營銷的意義

(1)旅游產(chǎn)品的特點對旅行社經(jīng)營觀念的影響

旅行社提供的產(chǎn)品是滿足人們精神需求的服務(wù)性產(chǎn)品，其表

現(xiàn)形式是旅游線路與旅游歷程。服務(wù)性產(chǎn)品具有四個特點：無形

性、不可分離性、不穩(wěn)定性和易消失性。這四個特點直接影響著

營銷方案的設(shè)計。

(2)旅游產(chǎn)業(yè)的特點對旅行社經(jīng)營觀念的影響

旅游產(chǎn)業(yè)是一個綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。旅行社作為為旅游者提

供旅行服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，需要把眾多不同類型的企業(yè)有機(jī)地聯(lián)系

到一起，組合成整體旅游產(chǎn)品，向旅游者提供。即由交通、飯店、

飲食、金融、商業(yè)、娛樂業(yè)、景區(qū)景點以及其他的服務(wù)部門或企

業(yè)所提供的各單項產(chǎn)品的組合，缺少其中?個企業(yè)的產(chǎn)品，都難

以構(gòu)成整體旅游產(chǎn)品。因此，旅游產(chǎn)業(yè)中的各相關(guān)企業(yè)間必須緊

密合作，形成一個相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)的統(tǒng)一體。在這統(tǒng)一體中，

各企業(yè)各自進(jìn)行著垂直的獨(dú)立經(jīng)營活動，但他們之間又橫向聯(lián)合

成同一水平的統(tǒng)一體，共同為滿足旅游需求提供產(chǎn)品或服務(wù)。因

此，在旅行社的營銷工作中必然存在一個潛在的協(xié)調(diào)關(guān)系，如

果旅游企業(yè)間出現(xiàn)不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，必將導(dǎo)致旅游產(chǎn)品整體效能無法

發(fā)揮，使旅游者的要求不能得到滿足。這個起著協(xié)調(diào)、平衡作用

的核心就是市場的需求和旅游者的滿意。

2.旅行社市場營銷的特點

(1)內(nèi)部營銷、互動營銷、外部營銷三者相結(jié)合

旅行社所提供的是人與人、面對面的服務(wù)產(chǎn)品，旅游服務(wù)過

程是旅行社員工與顧客間的互動過程。對旅游者而言，產(chǎn)品質(zhì)量

的好壞在于他們享受到的旅游服務(wù)能否使其獲得預(yù)期的效果，而

旅游產(chǎn)品的不可分離性的特點決定了旅游服務(wù)人員與旅游者之間

的密切關(guān)系。旅游者參與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，從旅游者踏上

目的地開始，就和旅游從業(yè)人員接觸，?直相伴到結(jié)束。旅游員

工的素質(zhì)直接反映到旅游服務(wù)質(zhì)量上，旅游者是直接感受者。可

見，旅游營銷與傳統(tǒng)營銷相比，有其自身的特點，即內(nèi)部營銷工

作和互動營銷工作很重要。

①內(nèi)部營銷指旅行社營銷依賴于旅行社內(nèi)部員工的有效活

動，旅行社必須有效地訓(xùn)練和激勵一線員工和后臺人員，使他們

共同協(xié)作，為賓客提供滿意的服務(wù)。

②互動營銷指由于服務(wù)質(zhì)量依賴于顧客的感受，依賴于購買

者與銷售者的互相影響，因而營銷是相互影響的一種活動。在服

務(wù)營銷中，服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)提供者本身素質(zhì)和提供者服務(wù)的

質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量。

③外部營銷是指旅行社根據(jù)目標(biāo)市場需求，設(shè)計使顧客滿意

的產(chǎn)品，制定顧客認(rèn)可的價格，通過廣告、人員推銷、企業(yè)形象

和嚴(yán)格控制的產(chǎn)品質(zhì)量以保持、擴(kuò)大市場占有率的?系列對外經(jīng)

營活動。

(2)短期營銷和長期營銷相結(jié)合

在旅游市場的供求實踐中，絕大多數(shù)的產(chǎn)品或服務(wù)不能完全

滿足消費(fèi)者需要，因此，旅行社的經(jīng)營者就必須采取各種營銷決

策來彌補(bǔ)供求間的差距。短時期的經(jīng)營決策一般只對產(chǎn)品的價格

作修訂，同時增加推銷力量和廣告開支。但長時期的經(jīng)營決策則

要根據(jù)市場需求的變化，提供適合于市場需求的新產(chǎn)品，制定有

競爭性的價格，合理轉(zhuǎn)變市場定位，選擇適宜的銷售渠

道。

二、講授方法

1.采用提問方式調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，激發(fā)他們進(jìn)行獨(dú)立

思考，考察學(xué)生對市場、市場營銷、旅行社市場營銷概念的理解

程度。針對學(xué)生的不同答案，歸納總結(jié)學(xué)生對市場的認(rèn)識，分析

學(xué)生各種認(rèn)識的局限性，引導(dǎo)學(xué)生尋找出正確答案。

2.詳述旅行社市場營銷的研究對象和內(nèi)容，并結(jié)合教材章節(jié)

目錄作介紹，指出重點、難點。最后介紹市場營銷觀念演變時，

可采用新舊觀念比較法，明確推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別，

并指導(dǎo)學(xué)生圍繞這?問題展開課堂討論。

3.分析旅游產(chǎn)品和旅游產(chǎn)業(yè)的特點對旅行社經(jīng)營觀念的影

響，導(dǎo)出旅行社必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念的結(jié)論。

三、教學(xué)重點、難點、關(guān)鍵

1.教學(xué)重點

(1)基本概念：市場、市場營銷、旅行社市場營銷、內(nèi)部營

銷、互動營銷、外部營銷

(2)旅行社市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容

2.教學(xué)難點

(1)市場營銷觀念的演變

(2)推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別

3.教學(xué)關(guān)鍵

(1)市場營銷觀念對旅行社市場營銷的意義

(2)旅行社市場營銷的特點

?課堂討論

一、討論題

推銷觀念與市場營銷觀念有什么主要區(qū)別？以旅游業(yè)為例，

說明在短期內(nèi)什么觀念最容易得到應(yīng)用？從長期來說什么觀念最

為有利？

二、討論題參考資料

我國旅游業(yè)的發(fā)展是伴隨著改革開放的逐步深入而發(fā)展起來

的。1996年我國接待的海外游客首次超過5000萬人次，達(dá)到5

112.75萬人次，國際旅游創(chuàng)匯102億美元，外匯收入在全世界的

排名從1978年的第41位上升到目前的第9位。目前我國已有近

5000家旅行社和1700多家星級飯店。在經(jīng)歷了“千家萬戶辦

飯店”和“萬戶千家辦旅行社”的熱潮之后，我國的旅游企業(yè)已

進(jìn)入買方市場的階段，一批經(jīng)營管理不善的旅行社被淘汰，很多

盲目上馬的飯店自食苦果。因此，旅游企業(yè)的經(jīng)營管理活動迫切

需要用現(xiàn)代旅游市場營銷學(xué)的觀點、方法、技術(shù)來指導(dǎo)。

三、參考答案及分析

美國銷售學(xué)家里維特對它們二者之間的區(qū)別作了很明確的闡

述：第一，推銷觀念是以賣方的要求為中心，市場營銷觀念則是

以買方的要求為中心。第二，推銷觀念認(rèn)為銷售的職能是賣出產(chǎn)

品，換取現(xiàn)金的活動，市場營銷觀念則認(rèn)為銷售的職能是以產(chǎn)品

來滿足顧客需求的綜合活動。以旅游業(yè)為例，如果只考慮目前利

益，在短期內(nèi)推銷觀念最容易得到應(yīng)用，從長期來說市場營銷觀

念最為有利。

有的學(xué)生可能將推銷觀念與市場營銷觀念混淆，認(rèn)為“推銷

就是營銷”。這主要是由于對營銷的概念理解不清楚，或者認(rèn)為只

有跨國公司才奉行營銷觀念價值所致。

?習(xí)題答案與提示

一、“基本訓(xùn)練”答案或提示

□素質(zhì)題

1.1這句話意味著旅行社營銷者必須使企業(yè)內(nèi)部中的每一

名員工都致力于營銷，即“全員營銷”。內(nèi)部營銷是把企業(yè)的員工

作為企業(yè)的“內(nèi)部顧客”，把企業(yè)各部門的崗位工作臺視為企業(yè)

的“內(nèi)部產(chǎn)品”，企業(yè)則致力于使“內(nèi)部顧客”對他們的“內(nèi)部產(chǎn)

品”滿意。通過招募、培訓(xùn)、激勵、溝通和留任等企業(yè)內(nèi)部營銷

活動去影響企業(yè)員工的態(tài)度和行為。如果員工熱愛、忠誠自己的

本職工作，并且為本企業(yè)感到驕傲，他們就會賣力為顧客服務(wù)，

顧客滿意之后，將會再次光臨企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。

1.2要成為一個優(yōu)秀的營銷工作者，必須掌握和應(yīng)用市場營

銷理論、策略和方法，具體有：

(1)樹立現(xiàn)代市場營銷觀念；

(與增強(qiáng)信息意識，注意市場調(diào)研；

(3)掌握正確的市場預(yù)測方法，為市場決策打好基礎(chǔ)；

(④應(yīng)用市場細(xì)分理論，確定目標(biāo)市場；

(5)正確應(yīng)用市場營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、銷

售渠道策略、促銷策略等。

1.3樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解

決市場營銷的理論和實際問題。具體有：

(1)營銷工作者應(yīng)該堅持一切從顧客的需要出發(fā)，將旅行社

利潤、消費(fèi)者需要和社會利益三者統(tǒng)一起來，才能真正得到長足

的發(fā)展；

(2)在實際工作中全面貫徹市場營銷觀念，真正樹立“顧客

就是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對的”的思想。

□知識題

△概念題

1.1內(nèi)部營銷指旅游社營銷依賴于旅行社內(nèi)部員工的有效

活動，旅行社必須有效地訓(xùn)練和激勵一線員工和后臺人員，使他

們共同協(xié)作，為賓客提供滿意的服務(wù)。

1.2互動營銷指由于服務(wù)質(zhì)量依賴于顧客的感受，依賴于購

買者與銷售者的互相影響，因而營銷是相互影響的一種活動。在

服務(wù)營銷中，服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)提供者本身的素質(zhì)和提供者服

務(wù)的質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量。

1.3外部營銷是指旅行社根據(jù)目標(biāo)市場需求,設(shè)計使顧客滿

意的產(chǎn)品，制定顧客認(rèn)可的價格，通過廣告、人員推銷、企業(yè)形

象和嚴(yán)格控制的產(chǎn)品質(zhì)量以保持、擴(kuò)大市場占有率的一系列對外

經(jīng)營活動。

△選擇題

1.1ABCD

1.2CD

1.3D

△簡答題

1.1從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來定義市場，是指人們交換商品的場所。

哪里有商品交換，哪里就有市場。這是狹義的市場概念。廣義的

市場概念是從市場學(xué)的角度來看，認(rèn)為在買賣雙方進(jìn)行交易中,

賣方構(gòu)成行業(yè)或企業(yè),買方則構(gòu)成市場。

1.2旅行社市場營銷所需要的不只是傳統(tǒng)外部營銷的四個

R還需要內(nèi)部營銷和互動營銷兩者相互結(jié)合進(jìn)行。具體表現(xiàn)在以

下兩個方面：

(1)內(nèi)部營銷、互動營銷、外部營銷三者相結(jié)合；

②短期營銷和長期營銷相結(jié)合。

1.3這種觀念主張：企業(yè)向社會提供的產(chǎn)品和服務(wù)，一方面

要滿足消費(fèi)者的需求和欲望；另一方面要符合消費(fèi)者的利益和社

會公眾的長期利益，以求得消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和社會公眾利

益三者之間的平衡。在社會營銷觀念的指導(dǎo)下，許多企業(yè)提出了

“維護(hù)和增進(jìn)社會公眾利益，推動人類進(jìn)步是本公司的職責(zé)”等

口號，從而使企業(yè)形成為“群眾利益的共同體”，獲得了廣大消費(fèi)

者的信任和支持。

1.4市場營銷觀念的演變經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷

觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個過程。上述五種觀念可

歸并為兩大類：一類是傳統(tǒng)市場營銷觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品

觀念和推銷觀念；另一類是現(xiàn)代市場營銷觀念，包括市場營銷觀

念和社會營銷觀念。

二、“觀念應(yīng)用”思路引導(dǎo)

□分析題

1.1參見第2章討論題。

1.2推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別在于：第一，推銷觀念

是以賣方的要求為中心,市場營銷觀念則是以買方的要求為中心。

第二，推銷觀念認(rèn)為銷售的職能是賣出產(chǎn)品，換取現(xiàn)金的活動，

市場營銷觀念則認(rèn)為銷售的職能是以產(chǎn)品來滿足顧客需求的綜合

活動。

1.3市場營銷觀念是一種以市場顧客）為導(dǎo)向的思想體系、

工作方式及運(yùn)行機(jī)制。由于旅游產(chǎn)品的特殊性、旅游業(yè)構(gòu)成的復(fù)

雜性和旅游市場的競爭性，決定了旅行社必須樹立市場營銷觀念。

□案例題

代表社會營銷觀念，強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)向社會提供的產(chǎn)品和服務(wù)要

使得消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和社會公眾利益三者平衡協(xié)調(diào)發(fā)展。

在關(guān)注的焦點上，“綠色體系”不僅關(guān)心和研究本企業(yè)產(chǎn)品的消

費(fèi)者，更關(guān)心社會和全人類，以創(chuàng)造消費(fèi)者效應(yīng)和企業(yè)效益，同

時產(chǎn)生社會和生態(tài)效益，謀求社會可持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)營銷只關(guān)注

由企業(yè)、顧客與競爭者構(gòu)成的“魔術(shù)三角”，通過協(xié)調(diào)三者關(guān)系獲

得利潤。從1993年起，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國

際標(biāo)準(zhǔn)(19014000。18014000的推廣極大地推動了綠色營銷的

發(fā)展。綠色旅游營銷，既符合旅游回歸大自然、愛護(hù)生態(tài)環(huán)境的

心理，又有利于可持續(xù)發(fā)展，生命力極強(qiáng)。

□實訓(xùn)題

市場營銷觀念認(rèn)為：實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵在于適應(yīng)消費(fèi)

者的需要，顧客需要是推動企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的軸心和制訂計劃

的出發(fā)點。只有主動地了解消費(fèi)者-目前和將來的需求，并采取措

施滿足這種需求，才能長期地占領(lǐng)市場。旅行社管理人員要認(rèn)識

到：“顧客需求”是企業(yè)一切活動的中心，所以，發(fā)現(xiàn)需求成為企

業(yè)生產(chǎn)的前提。事實上，是先有市場調(diào)研活動，了解消費(fèi)者的需

求之后，才有生產(chǎn)。而不再是傳統(tǒng)上先生產(chǎn)，然后將產(chǎn)品陳列貨

架上，通過活動促進(jìn)銷售，“通過滿足顧客需求創(chuàng)造公司利潤”，

強(qiáng)調(diào)了企業(yè)實現(xiàn)組織目標(biāo)的方式。

?補(bǔ)充閱讀資料

資料一：旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

以歐洲過去50年的發(fā)展歷程為例，旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分為五個

階段：

(1)開拓階段

二戰(zhàn)后歐洲旅游業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在營業(yè)額和歐洲政治統(tǒng)

一方面變得越來越重要，從而促使企業(yè)家投資于這一增長產(chǎn)業(yè)。

(2)注重接待能力階段

旅游業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施如航空公司或高速公路網(wǎng)絡(luò)、餐飲、酒店

設(shè)施、導(dǎo)游人員等在一個快速產(chǎn)業(yè)增長時期，因數(shù)量上的需求而

得以強(qiáng)調(diào)，大眾旅游開始形成。

(3)注重廣告階段

旅游業(yè)變得越來越復(fù)雜化，需要更加細(xì)分化的市場策略。公

關(guān)和溝通的廣告戰(zhàn)役變得很有意義。旅游經(jīng)營者越來越專業(yè)化，

世界化的航空公司或酒店品牌成為成功的關(guān)鍵因素。

(4)關(guān)注管理階段

旅游業(yè)成為奧地利、西班牙、意大利和希臘的重要產(chǎn)業(yè)，此

階段旅游戰(zhàn)略是試圖通過提高了的集中縱向一體化和分銷渠道的

水平來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。旅游業(yè)從營業(yè)額和運(yùn)送的顧客數(shù)量

來看，數(shù)目龐大，但從利潤的角度來看卻無吸引力。因此，此階

段價格成本因素十分重要。

(5)聚集銷售階段

在每一種需求收縮的情況下營銷成為最重要的管理職能。未

來的盈利將越來越依賴于市場進(jìn)入的能力、全球分銷渠道的影響,

尤其是時間對市場因素的影響。

我國旅行社業(yè)在20世紀(jì)80年代開始進(jìn)入大發(fā)展時期，進(jìn)入

20世紀(jì)90年代，行業(yè)利潤率開始逐年下降。目前旅行社業(yè)人才

競爭成為焦點，迫使旅行社向更加專業(yè)化方向發(fā)展，而且對分銷

渠道的研究越來越深入。與歐洲旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程相比，我國旅行

社管理尚處于關(guān)注管理、聚焦銷售的混合發(fā)展時期。

資料二：全員營銷觀念的含義

有效的內(nèi)部促銷不可能靠臨時和隨意性工作來完成，它需要

飯店樹立全員營銷觀念，使所有為賓客服務(wù)的員工都意識到自己

是飯店產(chǎn)品和服務(wù)的推銷人員。美國飯店大王斯塔特拉

(Statler)曾說：“誰是飯店的銷售人員？是所有員工?！边@句至

理名言影響著一代又一代的飯店經(jīng)營管理者。美國迪斯尼度假地

對所有新入店的員工，首先灌輸服務(wù)和銷售思想，并使他們認(rèn)識

到自身是企業(yè)形象的代表，每個人無論從事什么工種，都有推銷

和宣傳企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。這一觀念的形成和深入人心，為迪斯

尼帶來了巨大的聲譽(yù)和利潤。全員營銷觀念具有以下幾層含義：

第一，將營銷作為飯店的經(jīng)營哲學(xué)和觀念，而非將它視作一個部

門的工作。營銷不僅僅是飯店市場和銷售部門的工作，它貫穿于

飯店經(jīng)營和為賓客服務(wù)的始終，每一項經(jīng)營決策，每一條制度規(guī)

定，每一個服務(wù)規(guī)程，每一次服務(wù)過程都必須考慮賓客的需求，

以客人為中心。第二，樹立“服務(wù)即推銷，推銷即服務(wù)”的思想,

將飯店前臺人員的對客服務(wù)納入到飯店整套銷售環(huán)節(jié)中。飯店服

務(wù)人員不僅僅為客人提供程序化和機(jī)械性的服務(wù)，還必須積極、

主動并創(chuàng)造性地銷售飯店產(chǎn)品和服務(wù)。要做到這一點，除對員工

進(jìn)行相應(yīng)的知識和技巧培訓(xùn)之外,還必須為其進(jìn)行銷售創(chuàng)造條件,

并從制度上賦予其一定的權(quán)限，如給予一線服務(wù)人員一定的價格

折扣和給予其他優(yōu)惠，以及賦予其在處理服務(wù)過程中遇到問題的

權(quán)力。另一方面，還必須認(rèn)識到推銷飯店產(chǎn)品的過程也是為客人

服務(wù)的過程。這一服務(wù)包括回答客人購買前的各種詢問（如有關(guān)

預(yù)訂、價格方面的咨詢，幫助對方消除購買的障礙和疑慮，為其

購買提供方便），客人購買過程中幫助其選擇（如客人點菜時的推

薦介紹），客人購買和消費(fèi)后的追蹤服務(wù)（如征求意見等）。因此,

我們所講的服務(wù)過程也包括銷售服務(wù)，這一階段同樣會使客人留

下深刻的印象。第三，全員營銷強(qiáng)調(diào)推銷是持續(xù)和日常性的工作,

而不是某個部門或某些人在淡季和經(jīng)營不景氣時臨時和突擊性的

任務(wù)。所謂全員營銷并非要求所有的員工放下本職工作去從事銷

售訪問和招徒客源，而是指每個員工在日常和本職工作中抓住時

機(jī)，進(jìn)行積極主動的介紹和推薦。當(dāng)然，必須講究銷售藝術(shù)，而

不要硬性兜售，以免引起客人反感。第四，全員營銷注重飯店營

銷工作的統(tǒng)一性。它要求飯店所有部門和人員能夠樹立全局觀念,

顧全大局，相互協(xié)作和支持，通過各自不同的工作創(chuàng)造共同的飯

店形象，并為共同的推銷目標(biāo)而努力；而不是各自為政，內(nèi)部傾

軋。遺憾的是有的飯店不同部門、銷售人員和服務(wù)人員為了自身

的利益，相互拆臺，爭搶同一客源，導(dǎo)致肥水外流。飯店全員營

銷觀念是現(xiàn)代營銷觀念在飯店實踐中的具體體現(xiàn)，它決不像少數(shù)

企業(yè)管理人員所片面理解的，每個人都去跑推銷，抓客源；它強(qiáng)

調(diào)更多的是日常工作中持久不懈的積極推銷，善于推銷和與其他

部門和同事的協(xié)同推銷。

資料三：綠色時代應(yīng)該有綠色行為

一個保護(hù)生態(tài)，優(yōu)化環(huán)境的時代已經(jīng)到來。20世紀(jì)80年代

末人類明確提出了綠色營銷的新概念，預(yù)示著人類跨世紀(jì)營銷活

動的新飛躍。1992年，世界環(huán)境與發(fā)展大會之后，綠色營銷與可

持續(xù)發(fā)展的問題日益引起國際社會的普遍關(guān)注。所謂綠色營銷，

是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點,

以綠色文化為企業(yè)文化核心，以充分利用并回收再生資源，最大

程度減少不可再利用垃圾為原則，為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，造福后代

的目的而進(jìn)行的營銷策劃與實施的過程，其核心是協(xié)調(diào)營銷活動

同自然環(huán)境的關(guān)系，不僅考慮自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響，而且,

更注重企業(yè)營銷對自然環(huán)境的沖擊。綠色營銷觀念的提出和完

善，對旅游行業(yè)有著重大的意義。它糾正了人們對旅游業(yè)是“無

煙產(chǎn)業(yè)”，不會造成污染的錯誤觀念，使人們看到，旅游業(yè)同樣會

對環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響，它的無序發(fā)展，還會對環(huán)境造成破壞，帶

來不可挽回的損失。例如，游人進(jìn)入生態(tài)旅游區(qū)后的隨意踐踏和

采摘，食用國家保護(hù)的野生動、植物，因開發(fā)景區(qū)而造成資源的

損毀，景區(qū)、度假區(qū)、飯店的生活垃圾以及對自然資源的大量消

耗等等。所以，旅游業(yè)同樣必須進(jìn)行綠色營銷，綠色營銷賦予旅

游業(yè)的是持久的活力。隨著綠色時代的到來，旅游企業(yè)已經(jīng)開始

行動，以自己的綠色行為將社會效益、經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合

起來，使自己的產(chǎn)品更具時代特色，更有競爭力。

資料來源：

1.孫濤：《新旅行社管理條例實施手冊》，北京，中國環(huán)境科

學(xué)出版社,2002。

2.錢煒：《飯店營銷學(xué)》，北京，旅游教育HI版社，1996。

3.馮冬蓮等著：《旅游營銷》，武漢，湖北人民出版社，2000。

第2章旅行社市場分析

?教學(xué)目的與要求

一、教學(xué)目的

在學(xué)生學(xué)習(xí)了第1章節(jié)，對旅行社市場營銷學(xué)的基本理論和

方法有了初步了解后，按照旅行社市場營銷學(xué)科內(nèi)在的邏輯關(guān)系,

首先對旅行社市場進(jìn)行了全面的分析，旨在通過本章的教學(xué)活動

使學(xué)生認(rèn)識到旅行社市場分析是營銷活動中所有決策的依據(jù)。要

求學(xué)生熟悉旅行社市場營銷環(huán)境分析、旅游者購買行為分析和旅

行社市場調(diào)研及預(yù)測的方法等內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上.，初步具有應(yīng)用

所學(xué)旅行社市場分析知識來解決實際工作中所面臨的各種問題的

能力。

二、教學(xué)要求

i.正確認(rèn)識市場營銷環(huán)境和營銷活動的關(guān)系。

2.掌握旅行社市場營銷環(huán)境的概念，了解影響旅行社市場營

銷的微觀環(huán)境因素和宏觀因素，掌握旅行社對市場營銷環(huán)境變化

的對策。

3.了解旅游者的購買行為模式，了解旅游者的購買決策過程

及其特點，學(xué)會針對不同旅游者采用不同的營銷對策。

4.掌握旅行社市場調(diào)研的概念，了解旅行社市場調(diào)研的類型

和內(nèi)容，掌握旅行社市場調(diào)研的方法。

5.掌握旅行社市場預(yù)測的概念，了解旅行社市場預(yù)測的類型

和內(nèi)容，掌握旅行社市場預(yù)測的方法。

6.理論聯(lián)系實際，學(xué)會應(yīng)用上述知識分析案例，解決實際工

作中的相關(guān)問題。

三、教學(xué)時間安排

總課時8學(xué)時

2.1旅行社市場營銷環(huán)境分析2學(xué)時

2.2旅游者購買行為分析2學(xué)時

2.3旅行社市場調(diào)研2學(xué)時

2.4旅行社市場預(yù)測1學(xué)時

課堂討論1學(xué)時

?教學(xué)內(nèi)容與方法

一、教學(xué)要點

旅行社的營銷活動受周圍復(fù)雜的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境影響，

營銷工作若適應(yīng)環(huán)境變化將會有利于旅行社的自身發(fā)展；反之，

則會帶來不利的影響。旅游業(yè)是非生產(chǎn)性、綜合性很強(qiáng)的服務(wù)產(chǎn)

亞，這使?fàn)I銷環(huán)境的變化對旅行社的影響更為深刻，旅行社營銷

活動必須適應(yīng)復(fù)雜的不斷變化的環(huán)境。在對旅行社后場營銷環(huán)境

分析的基礎(chǔ)上，還必須對旅游者購買行為模式和旅游者購買決策

過程進(jìn)行分析，而隨著旅游市場地理區(qū)域不斷擴(kuò)大，地區(qū)旅游市

場營銷逐步發(fā)展到全國乃至整個世界市場營銷，這要求旅行社必

須掌握著比以往更多的旅游市場信息。旅行社必須借助于系統(tǒng)的

市場調(diào)研和預(yù)測，掌握旅游市場動向，以進(jìn)行正確的決策。本章

從理論上對旅行社市場進(jìn)行了全面的分析，具體包括旅行社市場

環(huán)境分析、旅游者購買行為分析和旅行社后場調(diào)研與預(yù)測。

2.1旅行社市場營銷環(huán)境分析的主要教學(xué)內(nèi)容

1.旅行社市場營銷環(huán)境的概念

旅行社市場營銷環(huán)境是指影響旅游市場營銷活動的各種直接

因素和間接因素的總和。

2.市場營銷環(huán)境和營銷活動的關(guān)系

旅行社市場營銷活動與旅行社市場營銷環(huán)境之間存在著相互

影響、相互依存的關(guān)系。旅行社市場營銷活動受到旅行社營銷環(huán)

境的制約，并對旅行社產(chǎn)生決定性的影響，也就是說旅行社市場

營銷環(huán)境的諸多因素，決定了旅行社市場營銷活動的內(nèi)容、規(guī)模、

結(jié)構(gòu)、速度、效益、行為方式和持續(xù)時間。但是，旅行社營銷活

動并不是絕對地、孤立地、被動地受到營銷環(huán)境的制約，旅行社

市場營銷活動必須主動與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，運(yùn)用自己的經(jīng)營

資源去分析和預(yù)測其周圍的市場環(huán)境的發(fā)展變化，及時采取適當(dāng)

的對策，使后場營銷活動與市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。

3.旅行社市場營銷微觀環(huán)境的分析

旅行社市場營銷微觀環(huán)境是指存在于旅行社周圍并直接影響

其營銷活動的各種參與者。主要包括旅游消費(fèi)者:中間商、企業(yè)

競爭者、公眾等。旅行社營銷人員及高層決策人員應(yīng)每年或定期

對面臨的微觀環(huán)境及其因素進(jìn)行分析，采取措施適應(yīng)環(huán)境變化，

保證旅行社市場營銷活動得以順利開展。

4.旅行社市場營銷宏觀環(huán)境的分析

旅行社市場營銷宏觀環(huán)境是指給旅行社造成市場機(jī)會和環(huán)境

威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、

社會文化。這是大環(huán)境因素，這些主要的社會力量代表著旅行社

不可控制的因素，它們對旅行社營銷活動產(chǎn)生間接的影響。

(1)人口環(huán)境

①人口數(shù)量與年齡結(jié)構(gòu)

②人口地理分布

③家庭狀況的變化

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

①社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平

②旅游者個人收入水平

③消費(fèi)者支出模式的變化

(3)自然環(huán)境

(4)技術(shù)環(huán)境

(5)政治法律環(huán)境

①國家政治體制、政局變動

②政府的法律規(guī)定

(6)社會文化環(huán)境

①文化程度

②價值觀念

③民俗宗教

2.2旅游者購買行為分析的主要教學(xué)內(nèi)容

1.分析旅游消費(fèi)者購買行為的意義

(1)分析旅游消費(fèi)者購買行為是適應(yīng)現(xiàn)代市場觀念演變的需

要

(2)分析旅游消費(fèi)者購買行為是了解市場的重要內(nèi)容

(3)分析旅游消費(fèi)者購買行為是制定旅游后場營銷策略的基

礎(chǔ)

2.旅游者的購買行為模式

(1)最大效用模式

為了研究旅游者消費(fèi)的購買行為，有必要引用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一

個重要概念——效用。旅游者的效用就是指旅游者在占有、使用

或消費(fèi)某種旅游產(chǎn)品后而得到的快樂與滿足的程度。經(jīng)濟(jì)學(xué)把人

的需求同效用聯(lián)系起來，提出了有效行為說,認(rèn)為消費(fèi)者購買商

品，遵循“最大效用”原則，即設(shè)法從有限的收入中謀求最大的

效用，獲得最大滿足。

(2)“需要——動機(jī)——行為”模式

旅游者的需要、動機(jī)和購買行為形成了旅游購買活動周期。

當(dāng)旅游者產(chǎn)生旅游需要而未得到滿足時，人體內(nèi)便會出現(xiàn)某種緊

張狀態(tài)。當(dāng)出現(xiàn)滿足需要的目標(biāo)時，需要就會轉(zhuǎn)化為動機(jī)，動機(jī)

推動和誘發(fā)購買行為，若某個環(huán)節(jié)受到干擾(即不滿意因素)則

會中斷該過程，但如果不受干擾，并得到滿足的時候，心理緊張

感就會消失，并實現(xiàn)購買行為。購買及消費(fèi)結(jié)果又會影響新的需

要的產(chǎn)生，從而產(chǎn)生新的循環(huán)過程。

(3)“刺激——反應(yīng)”模式

行為主義心理學(xué)家認(rèn)為，人的行為是外部刺激作用的結(jié)果。

行為是對刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人們需求時，行為就

趨向于消退。因此從某種意義上講，行為也是上次行為得到強(qiáng)化

的結(jié)果。

3.旅游者的購買決策過程

(1)引起需要

旅游者的購買過程從引起需要開始，旅游者需要的引起一方

面是人體內(nèi)部的刺激，另一方面是人體外部的刺激或“觸發(fā)誘因”

(如旅游目的地廣告圖)的需要上升到一定程度就會對旅游的購

買決策行為產(chǎn)生驅(qū)動力。

(2)收集信息

當(dāng)旅游者產(chǎn)生了需要，一般會有意識或無意識地尋求有關(guān)旅

游產(chǎn)品的信息，旅行社營銷人員應(yīng)了解購買者的各種信息來源及

每種來源對旅游者購買決策的影響。旅游者的信息來源一般有：

內(nèi)部來源和外部來源。

①內(nèi)部來源

內(nèi)部來源也就是經(jīng)驗來源，主要來自個人旅游經(jīng)驗和認(rèn)

識。

②外部來源

A.相關(guān)群體來源，如家庭成員、朋友、鄰居、同事等。

B.商業(yè)來源，如廣告、報銷員、促銷品、展覽等。

C.公共來源，如大眾傳播、媒體、旅游者組織等。

(3)比較評估

旅游消費(fèi)者通過信息收集，對旅行社一系列旅游產(chǎn)品有了一

定的了解，在此基礎(chǔ)上，通過分析對比做出選擇。旅游消費(fèi)者比

較、選擇的過程一般不可能在全部目的地或品牌中進(jìn)行，他們總

是會在那些具有相關(guān)屬性的目的地或品牌上比較、選

擇。

(4)購買決策

通過對可選方案的比較評估，旅游者已經(jīng)初步產(chǎn)生了購買意

圖，如果沒有其他相應(yīng)意見或信息的干擾，購買決策過程即可完

成。一般而言，購買意圖和購買決策包括品牌決策、代理商決策、

時間決策、數(shù)量決策和支付方式?jīng)Q策。但是，旅游消費(fèi)者購買意

圖經(jīng)常會受到來自他人意見和突發(fā)因素的干擾。具體包

括：

①其他人的態(tài)度

②預(yù)期的環(huán)境因素

③無法預(yù)見的環(huán)境因素，即突發(fā)因素

(5)購后感受

“期望一實際”效果的理論認(rèn)為，旅游者是否滿意，是由期

望和實際效果之間的關(guān)系來確定的。如果旅游購買者感覺到實際

效果與期望相符，他就感到滿意；如果實際效果超過期望，就高

度滿意；如果實際效果達(dá)不到期望，旅游者就會不滿意，或產(chǎn)生

購后疑慮現(xiàn)象。

2.3旅行社市場調(diào)研的主要教學(xué)內(nèi)容

1.旅行社市場調(diào)研的類型和內(nèi)容

旅行社后場調(diào)研是指旅行社運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有計劃、

有目的、有系統(tǒng)地及時收集、記錄、整理、分析和總結(jié)與旅游市

場變化有關(guān)的各種旅游消費(fèi)需求，旅游營銷活動的信息、資料，

以了解現(xiàn)實旅游市場和潛在旅游市場，為旅行社經(jīng)營決策提供客

觀依據(jù)的活動。

(1)旅行社市場調(diào)研的類型

根據(jù)旅行社市場營銷過程中的不同指向，可將旅行社市場營

銷分為以下幾種類型：

①探測性調(diào)研

探測性調(diào)研指旅行社營銷人員對所調(diào)查的問題不太清楚時所

采用的調(diào)研形式。這種調(diào)研是一種小范圍、低層次上的調(diào)研活動。

調(diào)研的目的是發(fā)現(xiàn)問題所在，初步確定問題范圍。例如：某旅行

社在旅游旺季卻出現(xiàn)客源下降，但又不知原因何在，就可以采用

探測性調(diào)查。

②描述性調(diào)研

描述性調(diào)研是對要探討什么問題已比較清楚時采用的一種方

法。它是對客觀事物或現(xiàn)象進(jìn)行的如實描述，主要是通過掌握其

過去和現(xiàn)在的資料來進(jìn)行研究。

③因果性調(diào)研

因果性調(diào)研是為發(fā)現(xiàn)旅行社營銷活動或營銷環(huán)境中出現(xiàn)問題

的原因，找尋現(xiàn)象間的因果關(guān)系。因果性調(diào)研般是基于描述性

調(diào)研的結(jié)果，針對某一現(xiàn)象的產(chǎn)生，進(jìn)一步收集資料，并運(yùn)用邏

輯推理和統(tǒng)計方法找出其因果關(guān)系。

④成就監(jiān)測調(diào)研

成就監(jiān)測調(diào)研是旅行社對市場營銷計劃成就結(jié)果資料反饋的

調(diào)研，主要是調(diào)整旅行社營銷計劃的執(zhí)行情況，特別是對銷售結(jié)

果的調(diào)研。

(2)旅行社后場調(diào)研的內(nèi)容

①市場需求信息

A.旅游客源地的宏觀環(huán)境信息

B.旅游者綜合需求信息

C.經(jīng)營反饋信息

②市場供應(yīng)信息

A.旅游中間商信息

B.旅游服務(wù)供應(yīng)商信息

③同行競爭信息

A.競爭企業(yè)分析

B.競爭產(chǎn)品分析

2.旅行社市場調(diào)研的方法

(1)直接調(diào)查

直接調(diào)查又稱實地調(diào)查，是指在周密的調(diào)查設(shè)計和組織下，

由調(diào)查人員直接向被調(diào)查者收集原始資料的?種調(diào)查方法。包括

①詢問法；②觀察法；③實驗法。

(2)間接調(diào)查

間接調(diào)查又稱文案調(diào)查，是指通過收集旅行社內(nèi)部和外部各

種現(xiàn)有的信息數(shù)據(jù)和資料，從中選取與市場營銷調(diào)研課題有關(guān)的

內(nèi)容，進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。

2.4旅行社市場預(yù)測的主要教學(xué)內(nèi)容

1.旅行社市場預(yù)測的類型和內(nèi)容

旅行社市場預(yù)測是在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法,

針對旅行社的實際需要，對旅游市場未來?段時期內(nèi)的發(fā)展趨勢

做出的分析與判斷。

(1)旅行市場預(yù)測的類型

①按預(yù)測時間劃分

A.長期預(yù)測

B.中期預(yù)測

C.短期預(yù)測

②按預(yù)測范圍劃分

A.宏觀市場預(yù)測

B.微觀預(yù)測

③按預(yù)測方法和性質(zhì)劃分

A.定性預(yù)測

B.定量預(yù)測

(2)旅行社市場預(yù)測的內(nèi)容

旅行社市場預(yù)測的內(nèi)容十分廣泛。就總體而言，凡是影響旅

行社市場營銷的諸種因素都應(yīng)屬于預(yù)測之列，但就實際操作的可

能性及預(yù)測的時效性看，一般是對直接影響旅行社營銷決策的相

關(guān)因素進(jìn)行預(yù)測。主要包括市場環(huán)境預(yù)測，市場需求預(yù)測，市場

占有率預(yù)測，市場供給預(yù)測。

2.旅行社市場預(yù)測的方法

(1)定性預(yù)測方法

指憑人們的直覺或經(jīng)驗判斷事物發(fā)展趨勢。

①專家意見法

專家意見法又稱德爾菲法。它于20世紀(jì)40年代由美國法德

公司首先創(chuàng)立，是市場營銷預(yù)測中應(yīng)用廣泛的一種定性方法。專

家意見法采用問卷或表格的形式，征詢多位專家的匿名預(yù)測意見,

將得到的初步結(jié)果綜合整理后，全部反饋給各位專家，經(jīng)過幾輪

的意見反饋，最終得出比較符合旅游市場發(fā)展規(guī)律的一致性意

見。

②旅游者意圖調(diào)查法

③推銷人員意見法

④綜合意見法

(2)定量預(yù)測方法

指根據(jù)市場發(fā)展的歷史數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型推導(dǎo)出預(yù)測值。

①時間系列預(yù)測法

時間系列預(yù)測法是將預(yù)測對象過去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時間

順序加以排列，構(gòu)成?組數(shù)字序列，運(yùn)用統(tǒng)計方法研究其發(fā)展變

化過程的規(guī)律性，并據(jù)此規(guī)律預(yù)測其未來的變化趨勢。時間系列

預(yù)測法又可分為平均數(shù)預(yù)測法、季節(jié)變動分析法等。

②因果關(guān)系預(yù)測法

因果關(guān)系預(yù)測法是通過一些對預(yù)測目標(biāo)有直接或間接影響的

因素的分析，找出其變化的因果關(guān)系，并根據(jù)這種變化規(guī)律來確

定預(yù)測值。

二、講授方法

1.采用論證的方式講述旅行社市場營銷活動與旅行社市場營

銷環(huán)境之間存在著相互影響、相互依存的關(guān)系，進(jìn)一步分析影響旅

行社市場營銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，指出哪些屬于可控因素，

哪些屬于不可控因素，并結(jié)合我國已正式加入WTO,旅行社將會

面臨什么樣的競爭展開討論，使學(xué)生認(rèn)識到旅行社市場營銷環(huán)境

分析的重要性。

2.運(yùn)用提問的方式復(fù)習(xí)學(xué)生所學(xué)過的旅游心理學(xué)等學(xué)科知識,

借助必要的直觀教具的演示，講述旅游者購買行為模式，指導(dǎo)學(xué)

生分析旅游者購買決策過程，并能結(jié)合自身的一次旅游經(jīng)歷進(jìn)行

分析。

3.歸納介紹旅行社市場調(diào)研和預(yù)測的類型，講述旅行社市場

調(diào)研和預(yù)測的內(nèi)容和方法，結(jié)合實例討論旅行社開展市場調(diào)研的

重要性。

三、教學(xué)重點、難點、關(guān)鍵

1.教學(xué)重點

(1)旅行社市場營銷活動與旅行社市場營銷環(huán)境的關(guān)系

(2)影響旅行社市場營銷的微觀環(huán)境因素和宏觀環(huán)境因素

(3)旅行社市場調(diào)研的內(nèi)容和方法

2.教學(xué)難點

旅行社市場預(yù)測的內(nèi)容和方法

3.教學(xué)關(guān)鍵

(1)旅游者的購買行為模式理論

(2)旅游者的購買決策過程各階段劃分及其特點以及相應(yīng)的

營銷對策

?課堂討論

一、討論題

2001年12月11日，我國已正式加入WT0,旅行社將會面臨

什么樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

二、討論題參考資料

隨著中國旅游市場的開放度逐步加大，旅行社行業(yè)的競爭會

日益激烈，具體表現(xiàn)在幾個方面：第一，質(zhì)量和價格競爭會逐漸

從低質(zhì)低價走向優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。質(zhì)價相符是成熟市場的一個特點，質(zhì)

價相符從根本上說是市場進(jìn)?步分工的問題，在分工的基礎(chǔ)上達(dá)

到競爭，產(chǎn)生一個良好的秩序。第二，集團(tuán)化競爭的態(tài)勢越來越

明顯。各個省都在努力組建自己的集團(tuán)，這種區(qū)域性旅游集團(tuán)的

成立，就目前來說是一件好事，它可能使市場競爭朝有序的方向

發(fā)展，但從旅行社行業(yè)集團(tuán)國際化的趨勢來看，區(qū)域性旅游集團(tuán)

的發(fā)展又不適合旅行社經(jīng)營的方向。第三，國際競爭國內(nèi)化。這

兒年，海外旅行社在國內(nèi)分段委托，已經(jīng)把經(jīng)營觸角延伸到國內(nèi)。

中外合資旅行社的開辦，更把原來在海外的競爭直接引入國內(nèi)。

國際競爭國內(nèi)化的趨勢將對中國旅行社行'業(yè)帶來全面的沖擊。第

四，國內(nèi)市場國際化。隨著合資旅行社的進(jìn)入，以及國內(nèi)部分旅

行社的發(fā)展，有實力的旅行社也會創(chuàng)造條件向海外發(fā)展，建立海

外接待體系，尤其是出國旅游的發(fā)展，使其成為可能。

三、參考答案及分析

機(jī)遇：隨著我國加入世界貿(mào)易組織，外國航空公司的介入和

中國公民出國目的地開放，將會使中國出入境旅游出現(xiàn)一?個市場

廣闊的新局面。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，中國將在2020年成為世界

第一大接待國和第三大客源輸出國。國內(nèi)旅行社應(yīng)抓住市場逐步

開放的緩沖期發(fā)展自己，利用本土化的優(yōu)勢抓好國人國內(nèi)游與境

外游客來華游的業(yè)務(wù)，站穩(wěn)腳跟。

挑戰(zhàn)：旅游市場允許外國旅行社準(zhǔn)入，外資旅行社將逐步成

立，并利用其先進(jìn)的市場營銷管理手段同我國旅行社爭奪客源，

旅游市場競爭日趨激烈。同時，在高薪、高技術(shù)的吸引下，國內(nèi)

旅行社面臨人才流失的困境。

?習(xí)題答案與提示

一、“基本訓(xùn)練”答案或提示

□素質(zhì)題

2.1(1)首先，旅行社營銷人員在向旅游者提供信息時，一

方面不能將產(chǎn)品和服務(wù)的實際水平夸大，另一方面要創(chuàng)造適合自

己產(chǎn)品特色，增強(qiáng)消費(fèi)者滿足程度的“品牌效應(yīng)”。這種積極的“品

牌效應(yīng)”的獲得，既滿足了當(dāng)前的旅游消費(fèi)者，又能獲得長期的

名牌效應(yīng)，并刺激和培養(yǎng)新的消費(fèi)群體。反之，如果消費(fèi)者購買

了與其期望值不相符、甚至完全相反的產(chǎn)品，對產(chǎn)品就會形成不

滿意感受，造成惡劣影響以致，旅游消費(fèi)者可能投訴有關(guān)部門要

求賠償。

②其次，當(dāng)旅游服務(wù)中出現(xiàn)失誤，而導(dǎo)致旅游者不滿意時，

要求旅行社營銷人員應(yīng)注重顧客投訴及補(bǔ)償服務(wù)，因為這是旅行

社通過服務(wù)重新贏得旅游者的良好機(jī)會，可以使旅行社與旅游者

進(jìn)行良好的溝通，從而為旅游者提供新的滿足。具體來說，當(dāng)旅

行社營銷人員收到旅游者的投訴后，先做好記錄，然后交給被投

訴的業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，由部門負(fù)責(zé)人調(diào)查投訴是否屬實。如屬實，

要給投訴者回信，表示歉意，并提出改進(jìn)辦法。如果經(jīng)核實投訴

不屬實，也要給投訴者回信，耐心解釋，同時旅行社營銷人員也

應(yīng)引以為鑒。

2.2首先要系統(tǒng)地掌握旅行社市場分析的內(nèi)容和方法，其次

把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對經(jīng)濟(jì)活動的研究和認(rèn)識之中，切實提高

分析問題、解決問題的能力。

□知識題

△概念題

2.1消費(fèi)中用于食品方面支出占家庭總支出的比重稱為恩

格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)是衡量一個國家或一個家庭生活水平高低

的標(biāo)準(zhǔn)。

2.2旅行社市場預(yù)測是在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)

方法，針對旅行社的實際需要，對旅游市場未來一段時期內(nèi)的發(fā)

展趨勢做出的分析與判斷。

△判斷題

2.1X

2.2X

2.3X

△選擇題

2.1ABC

2.2ABCD

2.3ABCD

△簡答題

2.1旅行市場營銷環(huán)境是指影響旅游市場營銷活動的各種

直接因素和間接因素的總和。旅行社市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境

和微觀環(huán)境兩個層次，第一層是直接影響營銷的企業(yè)和行業(yè)（內(nèi)

部環(huán)境），稱為旅行社營銷微觀環(huán)境；第二層是由影響營銷的間接

因素構(gòu)成的外部環(huán)境，也稱為旅行社市場營銷宏觀環(huán)境。

2.2旅行社市場營銷活動與旅行社市場營銷環(huán)境之間存在

著相互影響、相互依存的關(guān)系。一般說來，旅行社市場營銷活動

受到旅行社營銷環(huán)境的制約，并對旅行社營銷活動產(chǎn)生決定性的

影響，也就是說旅行社市場營銷環(huán)境的各個因素，決定了旅行社

市場營銷活動的內(nèi)容、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、速度、效益、行為方式和持

續(xù)時間。由于旅行社外部的各種影響因素變化較大，難以被旅行

社把握和控制，成為不可控的因素，它可能給旅行社提供機(jī)會，

也可能會對旅行社造成不利影響。

但是，旅行社營銷活動并不是絕對地、孤立地、被動地受到

旅行社營銷環(huán)境的制約，旅行社市場營銷活動必須主動與市場營

銷環(huán)境相適應(yīng)，運(yùn)用自己的經(jīng)營資源去分析和預(yù)測其周圍的市場

環(huán)境的發(fā)展變化，及時采取適當(dāng)?shù)膶Σ?，使市場營銷活動與市場

營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。

2.3旅游消費(fèi)者購買決策的過程包括引起需要、收集信息、

比較評估、購買決策和購后感受五個階段。

2.4市場調(diào)研的內(nèi)容有市場需求信息、市場供應(yīng)信息和同行

競爭信息等。

2.5旅行社市場預(yù)測的方法有定性預(yù)測方法和定量預(yù)測方

法。定性預(yù)測方法包括專家意見法、旅游者意圖調(diào)杳法、推銷人

員意見法和綜合意見法等。定量預(yù)測方法包括時間系列預(yù)測法和

因果關(guān)系預(yù)測法兩大類。

□技能題

“期望一實際”效果的理論認(rèn)為，旅游者是否滿意，是由期

望和實際效果之間的關(guān)系來確定的。如果旅游購買者感覺到實際

效果與期望相符，他就感到滿意；如果實際效果超過期望，就高

度滿意；如果實際效果達(dá)不到期望，旅游者就會不滿意，或產(chǎn)生

購后疑慮現(xiàn)象。

二、“觀念應(yīng)用”思路引導(dǎo)

□分析題

2.1影響旅行社市場營銷的宏觀環(huán)境有：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、

技術(shù)、政治法律、社會文化。微觀環(huán)境有旅游消費(fèi)者、中間商、

企業(yè)競爭者、公眾等。

2.2旅游者小王的購買決策過程是引起需要照片刺激）

一收集信息同事介紹）一購買決策由于工作關(guān)系做出推遲購

買的決定，后有閑暇時間進(jìn)便進(jìn)行購買）購后感受筷際效果超過

期望，獲得高度滿意感覺）。

2.3經(jīng)濟(jì)學(xué)把人的需求同效用聯(lián)系起來，提出了有效行為

說。認(rèn)為消費(fèi)者購買商品，遵循“最大效用”原則，即設(shè)法從有

限的收入中謀求最大的效用，獲得最大滿足。由于我國現(xiàn)階段大

多數(shù)旅游消費(fèi)者的收入水平有限，決定了他們將價格作為購買旅

游產(chǎn)品的重要因素，因此旅游消費(fèi)者的購買行為模式趨向于最大

效用模式。

□案例題

2.1德爾菲法的特點是：一是真實性，即對選擇的專家要保

密，不讓彼此通氣，使他們不受權(quán)威、資歷等的影響，表達(dá)的意

見更加真實；二是反饋性，指一般征詢調(diào)查要經(jīng)過3輪到4輪；

三是收集性，即經(jīng)過數(shù)輪征詢后，專家們的意見趨向一

致。

2.2自然環(huán)境因素對市場營銷活動的影響十分明顯，良好的

自然環(huán)境能造就對旅游者有吸引力的資源，從而為旅行社創(chuàng)造良

好的經(jīng)營條件，但若旅游市場膨脹，游客人數(shù)增長超過景點、設(shè)

施的承載量，造成生態(tài)環(huán)境的破壞，反過來又影響旅行社營銷活

動的開展。

□實訓(xùn)題

調(diào)查旅游者的綜合需求信息，包括旅游者規(guī)模及構(gòu)成、旅游者

動機(jī)和旅游消費(fèi)行為等信息；市場需求預(yù)測采用定性預(yù)測的方

法。

?補(bǔ)充閱讀資料

資料一：中國加入WTO后，旅行社將會面臨什么樣的

新問題

一是制度層次。制度是法制化的表現(xiàn)，建立完整的旅游業(yè)的

法律和制度及相關(guān)規(guī)定將有利于應(yīng)付中國加入WO后在旅游方面

遇到的問題。第二是政策層次。政策不僅要有連貫性而且中國加

入WQ后除了旅游簽證、海關(guān)、貨幣兌換等問題外，競爭將是中

國旅游企業(yè)所面臨的第一大問題。這種競爭是各種各樣、形形色

色的。

國際通行的管理與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在中國的旅游業(yè)中，尤其是旅游

飯店業(yè)中已得到較長時間、較高水平的貫徹與實行。但旅行社的

管理與運(yùn)作與國際先進(jìn)水平相比還有相當(dāng)大的差距。如何使旅行

社的管理與運(yùn)作符合國際慣例呢？我們先看一看國際慣例包括哪

幾個不同的層次：第一，要有國際性，無論是外國在中國設(shè)立的

旅行社，還是外國在中國開辦的與旅游相關(guān)的企業(yè)，都要有一個

相應(yīng)的政策，在政策范圍內(nèi)享受平等競爭。第二，是組織層次，

它是指無論國際組織、政府組織、行業(yè)組織、企業(yè)組織、外資組

織，都有一個按國際慣例組織和按國際慣例運(yùn)行的問題。第三，

是經(jīng)營層次，是指在具體交往和業(yè)務(wù)運(yùn)行中如何采用國際慣例的

問題。概括起來就是中國旅游業(yè)的體制改革、政策開發(fā)、組織層

次及經(jīng)營方式是中國旅游業(yè)入關(guān)的最主要因素。當(dāng)然還有旅游服

務(wù)的硬件與軟件問題，以及整個社會的道德觀念、文化修養(yǎng)、服

務(wù)觀念、環(huán)保意識等也是入關(guān)后亟待解決的問題。

對于旅行社來說將會面臨實力雄厚、網(wǎng)絡(luò)遍布世界、管理與

經(jīng)營經(jīng)驗豐富的強(qiáng)大競爭對手進(jìn)入中國旅游市場的嚴(yán)峻局面。雖

然中國加入版）后可以到境外建立旅行社，開拓國際市場，但中

國旅游業(yè)基本上還處在一個內(nèi)向型投資的狀態(tài)，無力參與海外市

場（尤其是旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家的國內(nèi)市場）的競爭。

旅行社將面對的最具體的競爭是什么？

1.外資旅行社開拓中國市場首要的是高水準(zhǔn)的服務(wù)。他們的

服務(wù)意識、服務(wù)品種、服務(wù)方式將是吸引客源的重要手段之一。

2.外資旅行社在價格上不是以低價競爭，而是什么價格有什

么樣的服務(wù)，價格雖然高一些，但獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。隨著旅游者

將逐步接受服務(wù)價值的觀念，那種靠買東西拿回扣來補(bǔ)充團(tuán)費(fèi)的

做法無疑將遭到淘汰。

3.高科技的應(yīng)用以及建立網(wǎng)絡(luò)。即建立代理商制會逐步形成

氣候，在把觸角伸向社會各個階層的時候，如果我們還墨守成規(guī)

而不能自己解放自己時，將直接影響旅行社網(wǎng)點的經(jīng)營。

4由于外資旅行社實力雄厚，為開拓中國市場，將會用優(yōu)厚

的待遇吸引國內(nèi)旅行社的精英。旅行社很多人才將會流失，造成

國內(nèi)旅行社骨干隊伍受損，直接影響到旅行社的經(jīng)營。

5.出境旅游將逐步被外資旅行社壟斷。由于外資旅行社在境

外網(wǎng)點多，服務(wù)好，價格適中，國內(nèi)旅行社無法與之競爭，出境

游的游客將會擁入到外資旅行社中。

嚴(yán)酷的現(xiàn)實將擺在國內(nèi)旅行社的面前，怎么辦？是到了國內(nèi)

旅行社認(rèn)真思考和深入研究以想出切實可行的辦法來的時候了。

資料二：我國旅行社現(xiàn)狀——企業(yè)實力不足，缺乏

國際競爭能力

從旅游外匯收入和旅游接待人數(shù)來看，中國無疑是一個旅游

大國。1998年，中國的旅游外匯收入居世界第七位，旅游接待人

數(shù)是世界第六位。但是，中國還沒有一個可以和旅游大國地位相

匹配的旅行社企業(yè)，1998年中國總共有6222家旅行社，一年的

總營業(yè)額為250億人民幣，而美國運(yùn)通公司同年的營業(yè)額為150

億美元，相當(dāng)于1200多億人民幣，中國所有旅行社的營業(yè)額加

在一起，才相當(dāng)于運(yùn)通公司的日本交通公社一年營業(yè)額也

是上百億美元。只有這樣的大旅行社、大集團(tuán)才足以和旅游大國

相匹配。而且，旅行社的“大”并不體現(xiàn)在單體上，主要是指像

倫恩一波利旅行社和托馬斯?庫克旅行社那樣的網(wǎng)絡(luò)的“大、中

國現(xiàn)有的一些單體規(guī)模大的旅行社，嚴(yán)格來說，是計劃經(jīng)濟(jì)時代

壟斷經(jīng)營條件下形成的，絕不是市場經(jīng)濟(jì)條件下的開放型旅行社

規(guī)模。缺乏實力就難以參與國際競爭，世界上占主導(dǎo)地位的大旅

游商多數(shù)未與中國旅行社建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，極少數(shù)有聯(lián)系的大公司

也僅能維持相當(dāng)小的業(yè)務(wù)。

旅行社經(jīng)營的產(chǎn)品不是物質(zhì)產(chǎn)品，很大程度上是信息性產(chǎn)品，

這種信息性的產(chǎn)品特點使旅行社對企業(yè)無形資產(chǎn)的經(jīng)營要求特別

高，在市場上樹立形象的主要途徑就是企業(yè)的品牌。在今后的發(fā)

展中，旅行社要在激烈的市場競爭中取勝，并立于不敗之地，依

靠的就是企業(yè)自身的無形資產(chǎn)，依靠的是企業(yè)經(jīng)過自身努力建立

起來的良好聲譽(yù)。在樹立企業(yè)形象，創(chuàng)造企業(yè)品牌的過程中，有

一些具體做法會成為趨勢：一是大品牌多產(chǎn)品，即旅行社有一個

大的品牌或推行若干品牌，每個品牌下都包含許多產(chǎn)品。這種做

法在國外已是看得到的經(jīng)營方式，如日本交通公社的品牌“看世

界”，其中就包含上百條甚至幾百條線路。英國的皮克福德兄弟旅

行社和托馬斯?庫克旅行社曾向旅游經(jīng)營商大批購買旅游產(chǎn)品，

然后再以自己的品牌進(jìn)行推銷。二是加深旅行社經(jīng)營中的文化內(nèi)

涵。旅行社可以通過導(dǎo)入CI設(shè)計，形成旅行社統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一

的包裝、統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的企業(yè)精神和理念；可

以通過個性化服務(wù)，來強(qiáng)化門市服務(wù)、接待服務(wù)的文化性；可以

通過提高線路設(shè)計、導(dǎo)游講解水平，來深化旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

總之，旅行社必須樹立企業(yè)品牌，推行大品牌多產(chǎn)品，創(chuàng)造自己

獨(dú)特的企業(yè)文化，促使文化性競爭意識的形成，這樣就形成了旅

行社經(jīng)營品牌化的優(yōu)勢。

資料來源：

1.鄭雙慶：《香港旅行社管理與運(yùn)作》，北京，旅游教育出版

社，2001?

2.孫濤：《新旅行社管理條例實施手冊》，北京，中國環(huán)境科

學(xué)出版社，2002。

3.馮若梅等：《旅游業(yè)營銷》，北京，企業(yè)管理出版社，1999。

第3章旅行社市