服務(wù)營銷（第二版）教案 第二講 服務(wù)和服務(wù)營銷

PAGEPAGE11第二講服務(wù)和服務(wù)營銷 第二節(jié)服務(wù)的內(nèi)涵和服務(wù)營銷一、服務(wù)的概念及分類（一）服務(wù)概念學(xué)者從各自研究的出發(fā)點和不同的角度給出了關(guān)于服務(wù)的定義。 芬蘭學(xué)者格郎魯斯2000年在總結(jié)眾多服務(wù)概念的基礎(chǔ)上，把服務(wù)的概念定義為“服務(wù)是由一系列或多或少具有無形性的活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動作用中進(jìn)行的，這些有形資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的”。這個定義得到營銷學(xué)界的普遍認(rèn)同，它比較全面地刻畫了服務(wù)的內(nèi)涵。1．服務(wù)在表現(xiàn)形式上是一個由無形服務(wù)和有形產(chǎn)品共同組成的整體。2．服務(wù)在本質(zhì)上是一種過程 產(chǎn)品消費是對成型產(chǎn)品的結(jié)果消費，服務(wù)則是過程消費與結(jié)果消費的有機(jī)統(tǒng)一。服務(wù)的過程和結(jié)果不可能是涇渭分明的，服務(wù)本身就是一種過程。3．服務(wù)是在互動的過程中進(jìn)行的 服務(wù)過程中顧客與員工、顧客與物質(zhì)設(shè)備、顧客之間的接觸時刻存在，互動在服務(wù)中不可避免，即使有時這種互動關(guān)系并不是十分明顯，但它們事實上依然存在。 服務(wù)的互動包括瞬間的互動和長期的互動。 瞬間的互動表現(xiàn)為服務(wù)接觸中一系列真實的關(guān)鍵事件。長期的服務(wù)互動則表現(xiàn)在關(guān)系導(dǎo)向上，體現(xiàn)為雙方積極主動創(chuàng)立、維持和發(fā)展互動關(guān)系，以期形成具有信任、合作、依賴和互利的長期關(guān)系。服務(wù)天生具有這種長期關(guān)系導(dǎo)向的內(nèi)在屬性，譬如美容、健身、保險以及工程服務(wù)，客觀上具有連續(xù)交互的特點。服務(wù)提供者和顧客都具有建立長期關(guān)系的動力和需求，從顧客角度講，出于降低交易成本、減少不確定風(fēng)險的驅(qū)動；從服務(wù)提供者角度講，擁有長期顧客關(guān)系是企業(yè)建立核心競爭力的致勝法寶。對于許多連續(xù)性服務(wù)而言，服務(wù)的長期互動關(guān)系就更為重要。 關(guān)鍵事件和長期關(guān)系構(gòu)成服務(wù)互動的兩個重要內(nèi)容，彼此之間是相互依賴、相互促進(jìn)的關(guān)系。關(guān)鍵事件是短暫的互動，但這種短暫的互動是否完美，能不能給顧客提供愉悅感和滿意感，對于留住顧客并鼓勵顧客和服務(wù)提供者創(chuàng)立、發(fā)展長期關(guān)系至關(guān)重要；反過來，長期的互動關(guān)系又有助于提高和強(qiáng)化關(guān)鍵事件中短暫互動的表現(xiàn)。所以，服務(wù)總是在互動的過程中進(jìn)行的，互動是服務(wù)的一個核心概念。（二）服務(wù)的分類 透過不同的視角來劃分具有相同營銷特征的服務(wù)組群，有助于全面、更深刻地理解服務(wù)的本質(zhì)。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)的分類方法有多種1．菲利普?科特勒的分類 服務(wù)是由或多或少的無形物構(gòu)成的一組提供物，總是兼有服務(wù)和產(chǎn)品的特征。根據(jù)服務(wù)在提供物中所占的比例不同，菲利普?科特勒區(qū)分了從純粹有形產(chǎn)品到純粹服務(wù)的四種分類，（1）純粹有形產(chǎn)品 不附帶任何服務(wù)，銷售的標(biāo)的物是實體物品，如牙膏、飲料、食鹽等。（2）帶有服務(wù)的有形產(chǎn)品附帶有一定的服務(wù)以提高產(chǎn)品的吸引力，如家電產(chǎn)品、計算機(jī)等。（3）帶有少量有形產(chǎn)品的服務(wù)所提供的服務(wù)帶有少量有形產(chǎn)品，如航空旅行、醫(yī)院手術(shù)、汽車修理等。（4）純粹的服務(wù)提供的標(biāo)的物是純粹非實體性的，如理發(fā)、理財、教育、咨詢、法律服務(wù)等。2．洛夫洛克的分類 瑞士洛桑國際管理發(fā)展學(xué)院訪問教授洛夫洛克根據(jù)服務(wù)活動性質(zhì)的兩個方面分類：服務(wù)的作用對象和服務(wù)的行為方式，前者表示服務(wù)的直接接受者是人還是物，后者表示服務(wù)行為是有形的還是無形的，依據(jù)不同的答案將服務(wù)項目分為四類，如圖1-2所示。服務(wù)的接受者人 物人體處理作用于人的身體的服務(wù)健康護(hù)理客運住宿美容健身理發(fā)醫(yī)療保健物體處理作用于實體物品的服務(wù)貨運設(shè)備維修洗衣和干洗園藝倉儲/保存零售分銷加油腦刺激處理作用于人的精神的服務(wù)廣告/公關(guān)藝術(shù)和娛樂教育廣播/電視信息服務(wù)音樂會/文藝演出信息服務(wù)信息處理作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)銀行法律服務(wù)會計保險數(shù)據(jù)處理/傳遞證券投資軟件咨詢有形行為服 務(wù)行為無的形本 行質(zhì) 為圖2-2按服務(wù)活動性質(zhì)的分類（1）作用于人的身體的服務(wù) 這是對人自身的服務(wù)，在這類服務(wù)中，人是這些服務(wù)的重要組成部分。消費者要為這類服務(wù)做好充一的準(zhǔn)備，積極地配合。消費這類服務(wù)花費的時間差異會很大，從公交的幾分鐘的旅途，到住院接受漫長的治療，也包括理發(fā)、美容等。（2）作用于人的精神的服務(wù) 這一類服務(wù)特指針對人們思想的服務(wù)，任何觸動人們思想的東西都有能力改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，影響人們的行為。為了充分獲得此類服務(wù)帶來的益處，消費者要投入時間并積極思考。與前一類服務(wù)形成鮮明對比的是，消費此類服務(wù)不需要消費者一定親臨服務(wù)現(xiàn)場，但需要在思想上對接收的信息進(jìn)行分析。如消費者可以在旅途中一直睡覺，而若在上課時睡覺就無從受益了。這類服務(wù)可以在特定的場合進(jìn)行制作，而后通過一定的設(shè)備傳遞給遠(yuǎn)程的觀眾，如觀看音樂會視頻；也可以在制作場所進(jìn)行現(xiàn)場傳遞，如在音樂會現(xiàn)場觀看演出。因為其核心內(nèi)容是以信息為基礎(chǔ)的，服務(wù)可以被轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號或脈沖信號，記錄下來后流傳后世，也可以通過加工成為產(chǎn)品，然后如同實體產(chǎn)品一樣進(jìn)行營銷。就是說此類服務(wù)可以存儲，消費的形式可以是多樣的。如一首流行歌曲，消費者可以去演唱會現(xiàn)場欣賞，可以購買CD反復(fù)聽，也可以通過在線音樂網(wǎng)站下載欣賞。（3）作用于實體物品的服務(wù) 許多物體處理工作是半制造性的，生產(chǎn)與消費并不同時發(fā)生，如清潔、維護(hù)、儲存、維修、貨物的運送、批發(fā)與零售分銷。相對于人體處理類型的服務(wù)，此類服務(wù)中，消費者參與通常僅限于將需要處理的物品送到某處，提出服務(wù)要求，解釋問題，最后前往服務(wù)場所領(lǐng)取物品，并支付費用。所以這類服務(wù)生產(chǎn)與消費是可以分割的，然而，有些時候消費者會選擇親自參與整個服務(wù)提供過程，以便監(jiān)督服務(wù)人員的工作。（4）信息處理 這是指高度依賴信息的有效收集和處理的服務(wù)，隨著計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，信息處理正不斷革新，但并非所有的信息都是由機(jī)器處理的，在許多行業(yè)和領(lǐng)域?qū)I(yè)人士同樣運用他們的頭腦完成信息處理與包裝的任務(wù)。信息是服務(wù)產(chǎn)品最無形的類型，但它通?？梢员晦D(zhuǎn)化為更持久的有形產(chǎn)品，如信件、報告、圖書。 信息處理同腦刺激處理服務(wù)之間的界限有時非常模糊，如證券交易員可以通過分析顧客的交易記錄來推薦更優(yōu)化的未來投資戰(zhàn)略；律師事務(wù)所專長于公司法的律師可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的某些運作模式帶來的潛在法律風(fēng)險，然后給予顧客相應(yīng)的建議；營銷研究人員可能在長期研究市場趨勢的過程中獲得有益的啟發(fā)，并適時地將這些知識整理出版。3．格郎魯斯的分類 芬蘭學(xué)者格郎魯斯研究了兩種分類，根據(jù)提供服務(wù)所依靠的資源要素和顧客與服務(wù)提供者的關(guān)系兩個維度劃分了四種服務(wù)，如圖1-3所示。（1）高接觸性服務(wù) 高接觸性服務(wù)是主要依靠服務(wù)員工來完成的服務(wù)。這類服務(wù)通常需要服務(wù)的直接接受者和服務(wù)員工必須面對面接觸，服務(wù)過程才可能發(fā)生，譬如理發(fā)、美容、醫(yī)療以及心理咨詢等服務(wù)。（2）高技術(shù)性服務(wù) 高技術(shù)性服務(wù)是指顧客利用自動系統(tǒng)、信息技術(shù)或其他有形服務(wù)設(shè)備來完成服務(wù)過程的服務(wù)。高技術(shù)性服務(wù)是受科學(xué)技術(shù)、自動系統(tǒng)、信息技術(shù)以及其他服務(wù)技術(shù)發(fā)展推動的結(jié)果。目前，高技術(shù)性服務(wù)在服務(wù)行業(yè)得到廣泛的應(yīng)用和普及。（3）持續(xù)性服務(wù) 持續(xù)性服務(wù)是指那些客觀上需要服務(wù)提供者和顧客長期接觸的服務(wù)，如工業(yè)清洗、保安、貨物運輸、銀行、保險等，持續(xù)性服務(wù)勢必要求服務(wù)提供者與顧客之間存在著長期的互動關(guān)系，為服務(wù)提供者與顧客建立良好的關(guān)系提供了大量的機(jī)會。（4）間斷性服務(wù) 間斷性服務(wù)是指服務(wù)提供者與顧客之間是短暫的互動關(guān)系，諸如餐飲、住宿等。盡管間斷性服務(wù)不具有使服務(wù)提供者與顧客建立長期關(guān)系的先天優(yōu)勢，但是服務(wù)提供者與顧客建立長期關(guān)系對間斷性服務(wù)并非完全不可能。根據(jù)對理發(fā)店、旅館、酒店和飯店等間斷性服務(wù)企業(yè)的研究結(jié)果表明，這些服務(wù)企業(yè)可以利用會員制、價格折扣、差別定價等方法有效地把間斷性服務(wù)變成長期互動的持續(xù)性服務(wù)，從而使服務(wù)提供者與顧客之間建立起長期友好的關(guān)系，并通過這種關(guān)系增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高競爭力。4．布朗寧和辛格曼的分類 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家布朗寧和辛格曼在《服務(wù)社會的興起：美國勞動力的部門轉(zhuǎn)換的人口與社會特征》（1975）中的分類，他們根據(jù)聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(SIC)把服務(wù)業(yè)分為四類：生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)、流通型服務(wù)業(yè)、消費者服務(wù)業(yè)和社會服務(wù)業(yè)。(1)生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)：商務(wù)和專業(yè)服務(wù)業(yè)，金融服務(wù)業(yè)，保險業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)等；(2)流通型服務(wù)業(yè)：又叫分銷或分配服務(wù)，包括零售業(yè)、批發(fā)、交通運輸業(yè)、通信業(yè)等；(3)消費者服務(wù)業(yè)：又叫個人服務(wù)，包括旅館、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、文化娛樂業(yè)等；(4)社會服務(wù)業(yè)：政府部門，醫(yī)療、健康、教育、國防。 這種分類方法得到了聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類的支持，按照聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類，服務(wù)業(yè)的四大部門是消費者服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)、分配服務(wù)業(yè)，以及由政府和非政府組織提供的公共服務(wù)。辛格曼(1978)和艾爾福瑞(1989)也采用了類似的分類。（三）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)1．內(nèi)涵和定義 伴隨著信息技術(shù)和知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生，用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)方式改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費，向社會提供高附加值、高層次、知識型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)。 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)初步發(fā)展于工業(yè)革命到第二次世界大戰(zhàn)期間，確立于20世紀(jì)80年代?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展本質(zhì)上來自于社會進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會分工的專業(yè)化等需求。具有智力要素密集度高、產(chǎn)出附加值高、資源消耗少、環(huán)境污染少等特點。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)既包括新興服務(wù)業(yè)，也包括對傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的技術(shù)改造和升級，其本質(zhì)是實現(xiàn)服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代化。關(guān)于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，使用較多的一種定義是：“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是伴隨著信息技術(shù)和知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生，用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)方式改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費，向社會提供高附加值、高層次、知識型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)?！?．分類(1)生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)：商務(wù)和專業(yè)服務(wù)業(yè)，金融服務(wù)業(yè)，保險業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)等；(2)流通型服務(wù)業(yè)：又叫分銷或分配服務(wù)，包括零售業(yè)、批發(fā)、交通運輸業(yè)、通信業(yè)等；(3)消費者服務(wù)業(yè)：又叫個人服務(wù)，包括旅館、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、文化娛樂業(yè)等；(4)社會服務(wù)業(yè)：政府部門，醫(yī)療、健康、教育、國防。世貿(mào)組織的服務(wù)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)界定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的九大分類，即：商業(yè)服務(wù)，電訊服務(wù)，建筑及有關(guān)工程服務(wù)，教育服務(wù)，環(huán)境服務(wù)，金融服務(wù)，健康與社會服務(wù)，與旅游有關(guān)的服務(wù)，娛樂、文化與體育服務(wù)。二、服務(wù)的特征（一）服務(wù)的無形性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)1．無形性服務(wù)的無形性可以從以下兩個方面來理解。首先，服務(wù)與實體產(chǎn)品相比較，服務(wù)的特質(zhì)及服務(wù)的組成元素在絕大部分情況下都是無形無質(zhì)的，不具備物理意義的存在形式，不能憑視覺、聽學(xué)、味道、觸覺和嗅覺來感知它的存在。其次，服務(wù)過程性，服務(wù)過程只可以感覺，卻不具有可視性。所以，人們常常用諸如“經(jīng)歷”、“信任”、“感覺”和“安全”這些詞匯來描述服務(wù)，這些詞匯本身就是非常抽象的，這也正體現(xiàn)了服務(wù)的無形性。2．無形性引發(fā)的營銷挑戰(zhàn) 服務(wù)的無形性使服務(wù)營銷面臨產(chǎn)品營銷不會遇到的挑戰(zhàn)：服務(wù)不能庫存、服務(wù)缺乏專利保護(hù)、服務(wù)向目標(biāo)市場展示和傳遞比較困難、服務(wù)定價困難。（1）缺乏儲存能力 由于服務(wù)的無形性，服務(wù)不能庫存。因此，服務(wù)無法被儲存起來應(yīng)對服務(wù)的需求高峰。醫(yī)生不能儲備身體檢查或治療以便在以后的日子使用，沒有賣出去的航班座位不可能追加到以后的航班中去，所以，企業(yè)常常面臨服務(wù)需求不足時服務(wù)供給過剩，以及服務(wù)需求旺盛時顧客被迫等待購買服務(wù)的兩難境地。服務(wù)沒有庫存能力對營銷者提出的挑戰(zhàn)就是：盡量保持服務(wù)供應(yīng)和需求的平衡。（2）缺乏專利保護(hù) 實體產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計可以申請專利保護(hù)，并因此構(gòu)筑競爭壁壘，形成企業(yè)的核心競爭力。由于無形性的特征，服務(wù)無法通過申請專利獲得保護(hù)，這樣的例子在服務(wù)業(yè)中比比皆是，基金、保險、通信等服務(wù)產(chǎn)品以及相應(yīng)的各種輔助服務(wù)，推出和被復(fù)制的速度都十分驚人。 缺乏專利保護(hù)導(dǎo)致的挑戰(zhàn)是現(xiàn)有或新開發(fā)的服務(wù)很容易被模仿，企業(yè)很難保持差異化的競爭優(yōu)勢，此時，通過開發(fā)外圍的支持服務(wù)或構(gòu)筑良好互動的顧客關(guān)系是形成差別化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。（3）服務(wù)的展示和溝通困難 顧客在購買服務(wù)前看不到服務(wù)，購買后也很難留下任何有形物，向顧客展示服務(wù)的價值是相當(dāng)困難的。不易向顧客展示服務(wù)的價值所在，使溝通也顯得蒼白無力。在產(chǎn)品營銷中十分有效的電視、廣播等溝通手段在服務(wù)營銷中的作用效力會大大降低，有時甚至?xí)凶源底岳薜南右伞?服務(wù)難以展示和不易溝通會增加顧客購買服務(wù)的感知風(fēng)險，顧客作出購買服務(wù)決策的心理負(fù)擔(dān)往往很高，此時，利用服務(wù)的有形展示、員工和老顧客的口碑傳播，打造服務(wù)品牌，樹立強(qiáng)有力的組織形象，建立良好的顧客關(guān)系，可在一定程度上抵消由于服務(wù)無法展示的負(fù)效用，增強(qiáng)顧客對服務(wù)提供者的信任，促成顧客對服務(wù)的購買。（4）服務(wù)定價困難 典型的產(chǎn)品定價是以成本加成定價法為基礎(chǔ)的，也就是說，計算出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加上一定的預(yù)期加價。 服務(wù)定價面臨的挑戰(zhàn)是：服務(wù)不可能先生產(chǎn)出來以備銷售，因而也就不可能提前計算生產(chǎn)成本；服務(wù)的生產(chǎn)主要是勞動力，如律師、咨詢、美容、理發(fā)等，勞動力成本的計算十分復(fù)雜；服務(wù)會因為顧客需求有所不同而導(dǎo)致服務(wù)產(chǎn)出不同，使得服務(wù)定價比有形產(chǎn)品更復(fù)雜、更困難，需要使用更多的定價技巧，同時，服務(wù)是無形的，服務(wù)的搜尋屬性較弱，使得服務(wù)產(chǎn)品價格成為服務(wù)質(zhì)量重要的暗示，服務(wù)價格易組顧客形成一定的服務(wù)期望，因此，如何利用服務(wù)定價策略傳遞合理的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期是服務(wù)定價面臨的另一個挑戰(zhàn)。（二）服務(wù)的不可分離性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)1．服務(wù)的不可分離性 服務(wù)的不可分離性隱含了三層含義：第一，服務(wù)提供者與所提供的服務(wù)在身體上的聯(lián)系，許多服務(wù)的生產(chǎn)必須要求服務(wù)提供者實際在場的情況下才能發(fā)生，所以服務(wù)員工被包含在服務(wù)提供過程中；第二，顧客也包括在服務(wù)提供過程中，服務(wù)的生產(chǎn)在很多情況下要求顧客親臨現(xiàn)場才可能進(jìn)行，顧客成為服務(wù)過程不可或缺的部分；第三，其他顧客也包括在服務(wù)提供過程中，顧客之間的相互交流和影響也是服務(wù)過程的一部分。 服務(wù)提供者、顧客以及其他顧客之間的互動接觸構(gòu)成了服務(wù)過程中的關(guān)鍵事件，這些關(guān)鍵事件為企業(yè)在獲得和推動顧客方面提供了均等的機(jī)會。如果企業(yè)抓住這些關(guān)鍵事件，為顧客創(chuàng)造了美好的服務(wù)消費經(jīng)歷，提高了顧客滿意度，則可能留住顧客；相反，如果企業(yè)在關(guān)鍵事件上出現(xiàn)服務(wù)失誤，就可能導(dǎo)致顧客不滿并迫使顧客轉(zhuǎn)向其他的服務(wù)提供者。 服務(wù)的不可分離性使服務(wù)營銷面臨服務(wù)的互動管理和服務(wù)規(guī)模化困難的挑戰(zhàn)。2．服務(wù)的不可分離性引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)（1）服務(wù)員工參與服務(wù)過程（2）顧客參與服務(wù)過程（3）其他顧客參與服務(wù)過程（4）大量生產(chǎn)服務(wù)困難 產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費在時間和空間上的分離，使得產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)十分容易。服務(wù)的不可分離性致使服務(wù)的規(guī)?；a(chǎn)幾乎是不可能的，服務(wù)提供者必須實際在場服務(wù)方可發(fā)生，單個服務(wù)提供者的供應(yīng)量是有限的，同時，對于顧客熟悉的服務(wù)提供者，顧客必須親臨現(xiàn)場才可以購買服務(wù)，因此，服務(wù)提供者在時間和空間上的不可分離，使大量生產(chǎn)服務(wù)是比較困難的。所以服務(wù)提供者如何能向地理范圍更廣的顧客銷售服務(wù)以實現(xiàn)服務(wù)規(guī)?；a(chǎn)并保證服務(wù)質(zhì)量，是服務(wù)營銷面臨的挑戰(zhàn)。（三）服務(wù)的差異性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)1．服務(wù)的差異性差異性是指服務(wù)無法象有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異。第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾?，消費者的知識、經(jīng)驗、誠實和動機(jī)，影響著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會存在差異。2．差異性引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)（1）控制服務(wù)質(zhì)量的難度加大（2）實際提供的服務(wù)質(zhì)量和預(yù)先宣傳的信息可能不符 由于服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)提供者不能完全控制的許多因素，服務(wù)提供者事先承諾的服務(wù)質(zhì)量可能很難實現(xiàn)，增加了實際提供的服務(wù)和預(yù)先宣傳的服務(wù)保持相符的難度，服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生。為了降低溝通差距導(dǎo)致的風(fēng)險，減少不利后果，往往通過設(shè)計服務(wù)保證增加顧客的信心。 服務(wù)的定制化是應(yīng)對服務(wù)差異性的解決方法之一。由于顧客參與服務(wù)過程，根據(jù)顧客的特定要求對服務(wù)進(jìn)行定制化就相對容易，因此服務(wù)提供者可以順勢而行，利用服務(wù)過程中存在的固有的差異性提供定制化服務(wù)。 服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化是應(yīng)對服務(wù)差異性的另一種解決辦法?？梢酝ㄟ^密集的培訓(xùn)對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化；對一些交互定制程度低的服務(wù)，可以通過機(jī)器代替人工來消除差異性，自動提款機(jī)、自動轎車清洗器是對顧客以方便為主的需求提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的典型例子。 此外，通過創(chuàng)建顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化，感染員工，使其具有服務(wù)意識，是保證服務(wù)質(zhì)量恒定的關(guān)鍵。如果員工具有服務(wù)意識，一切為顧客著想，差異化的員工個體就不會對服務(wù)質(zhì)量造成大礙；相反，員工活生生的個性會使服務(wù)更具有人性情味；更能符合不同顧客的需求，如有的顧客喜歡熱情的、健談的員工，有的顧客則喜歡安靜的、內(nèi)斂的員工?？傊瑒?chuàng)建專注顧客的服務(wù)文化是一個戰(zhàn)略性的任務(wù)，對傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)具有重要的保障作用。（四）服務(wù)的不可儲存性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)1．不可儲存性。服務(wù)與有形產(chǎn)品間的第四個重要差別是貯存能力。產(chǎn)品是有形的，因而可以貯存，而且有較長的使用壽命；服務(wù)則無法貯存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任何服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進(jìn)行銷售或消費。服務(wù)的不可儲存性引發(fā)的關(guān)鍵問題是如何調(diào)節(jié)服務(wù)供給和需求的平衡，以實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)能最大化以及服務(wù)不能退貨的挑戰(zhàn)。2．不可儲存性引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)（1）服務(wù)供給與需求難以同步 服務(wù)不能儲存導(dǎo)致服務(wù)的供給和需求難以同步，表現(xiàn)為下面兩種情況：服務(wù)需求低于服務(wù)供給能力服務(wù)需求超過服務(wù)供給能力為了調(diào)節(jié)服務(wù)供給與需求的平衡，實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)能最大化，服務(wù)的供給和需求管理被提到了一個戰(zhàn)略性的重要地位。目前已經(jīng)開發(fā)了多種平衡供給和需求管理的方法，力求實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)能最大化。需求管理，如創(chuàng)造性定價、開發(fā)預(yù)定系統(tǒng)、開發(fā)補(bǔ)充性服務(wù)、開發(fā)非高峰期的需求；供給管理，如使用兼職員工、能力共享、構(gòu)筑服務(wù)聯(lián)盟、增加顧客自我服務(wù)等。（2）服務(wù)不能退貨或重復(fù)出售 從上述四個特征的分析中不難看出，“無形性”大體上可被認(rèn)為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來的。事實上，正是因為服務(wù)的無形性，它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”在很大程度上是受“無形性”和“不可分離性”兩大特征所決定的；同時，就對服務(wù)市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，前兩種也不如后兩種特征那么深遠(yuǎn)。表1-5總結(jié)了服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品的特殊性及由此引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)。 表2-1服務(wù)的特殊性產(chǎn)品服務(wù)引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)有形無形缺乏存儲能力缺乏專利保護(hù)難以展示，不易溝通難以定價生產(chǎn)與消費分離生產(chǎn)與消費同步員工參與服務(wù)過程顧客參與服務(wù)過程其他顧客參與服務(wù)過程服務(wù)大規(guī)模生產(chǎn)受限標(biāo)準(zhǔn)化差異性服務(wù)質(zhì)量控制的難度加大實際提供的服務(wù)質(zhì)量和預(yù)先宣傳的信息可能不符可儲存不可儲存服務(wù)供給與需求難以同步服務(wù)不能退貨或重復(fù)出售第三節(jié)服務(wù)營銷服務(wù)營銷是創(chuàng)立、維持和發(fā)展服務(wù)提供者、內(nèi)部顧客(員工)、外部顧客之間良好融洽關(guān)系的管理活動。一、服務(wù)營銷的本質(zhì)1．管理服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是迄今為止服務(wù)營銷領(lǐng)域最早也是最重要的研究領(lǐng)域之一，因而把服務(wù)質(zhì)量作為服務(wù)營銷的本質(zhì)就不足為奇了。1982年格羅魯斯提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念并對其構(gòu)成進(jìn)行了詳細(xì)的研究，從而完成了服務(wù)管理科學(xué)中最重要的概念的界定，由此也標(biāo)志著對顧客感知服務(wù)質(zhì)量管理研究的全面開展，并奠定了服務(wù)質(zhì)量作為服務(wù)營銷本質(zhì)的地位。根據(jù)格羅魯斯的觀點，顧客對服務(wù)質(zhì)量的判斷取決于兩個變量，一個是顧客期望的服務(wù)質(zhì)量，一個是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，顧客對服務(wù)質(zhì)量的判斷來自于顧客對兩個變量的比較。服務(wù)質(zhì)量的研究是基于服務(wù)的特殊性所致，因為服務(wù)具有顯著區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征，使服務(wù)產(chǎn)品面臨不易展示、難以標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量控制難度大等挑戰(zhàn)，所以服務(wù)營銷的本質(zhì)就是通過運用各種營銷資源來創(chuàng)造和提供高質(zhì)量的服務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)提供者和顧客雙方各自所欲所求的一種管理活動。2．建立互動關(guān)系服務(wù)營銷是顧客與服務(wù)提供者建立的接觸關(guān)系。格羅魯斯認(rèn)為，關(guān)系屬性是服務(wù)的內(nèi)在屬性。一次服務(wù)接觸，如一個飯店點菜肯定是一次關(guān)系交互的過程，一系列服務(wù)接觸的結(jié)果是顧客與服務(wù)提供者關(guān)系的建立。如果顧客在與服務(wù)提供者接觸的過程中感到特殊的差異性而且有價值，顧客就會與服務(wù)提供者建立長期的關(guān)系。關(guān)系營銷是服務(wù)營銷的手段。貝瑞在1995年總結(jié)關(guān)系營銷備受關(guān)注的四大緣由時指出：關(guān)系營銷之所以重要，是因為服務(wù)產(chǎn)品的無形性促使服務(wù)企業(yè)寄希望于關(guān)系營銷來建立差別化競爭優(yōu)勢。研究表明：“關(guān)系營銷為服務(wù)營銷提供了維持持續(xù)競爭優(yōu)勢的最佳途徑，所以服務(wù)營銷的本質(zhì)是建立關(guān)系?！标P(guān)系是服務(wù)提供者和顧客、利益相關(guān)者之間的相互信任、相互依賴的交互和溝通。關(guān)系具有信任、吸引和承諾的特征。服務(wù)營銷是致力于創(chuàng)立、維持和發(fā)展服務(wù)提供者與顧客、利益相關(guān)者良好關(guān)系的一系列管理活動。服務(wù)營銷的本質(zhì)是建立互動關(guān)系。管理服務(wù)質(zhì)量是從服務(wù)的特征出發(fā)為服務(wù)營銷提出的命題，抓住了服務(wù)營銷的核心，使服務(wù)營銷有了區(qū)別于產(chǎn)品營銷的本質(zhì)。20世紀(jì)90年代，關(guān)系營銷把服務(wù)營銷推向新境界。關(guān)系營銷是對交易營銷的修正，關(guān)系營銷使服務(wù)營銷的特征更為明顯，關(guān)系營銷賦予服務(wù)營銷獨立的、適合于服務(wù)競爭的本質(zhì)內(nèi)核。3．實現(xiàn)顧客滿意顧客滿意是一種心理狀態(tài)，菲利普科特勒指出：“顧客滿意是人們通過對產(chǎn)品和服務(wù)的實際可感知的效果與他們的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)”。決定服務(wù)企業(yè)的顧客滿意水平有三項關(guān)鍵因素：顧客期望的服務(wù)質(zhì)量、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量和顧客對服務(wù)的感知價值。顧客期望的服務(wù)質(zhì)量由企業(yè)的營銷傳播、他人的口碑傳播以及顧客過去的經(jīng)歷、自身需求和價值觀形成。顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是顧客對實際經(jīng)歷的服務(wù)過程的評價，由服務(wù)過程質(zhì)量和服務(wù)結(jié)果質(zhì)量構(gòu)成。顧客感知價值的增長與顧客滿意度之間成正比例關(guān)系。顧客滿意評價的兩個結(jié)果是顧客抱怨和顧客忠誠，顧客抱怨導(dǎo)致顧客流失和企業(yè)損失，顧客帶來企業(yè)利潤。從上述邏輯看，企業(yè)要贏得忠誠的顧客就要創(chuàng)造顧客滿意。顧客滿意抓住了服務(wù)營銷的本質(zhì)，營銷的出發(fā)點是顧客的需求，營銷的終點是顧客滿意，這對于產(chǎn)品與服務(wù)同樣都是適合的，因此，服務(wù)營銷的本質(zhì)就是實現(xiàn)顧客滿意。從管理服務(wù)質(zhì)量到建立互動關(guān)系最終實現(xiàn)顧客滿意，服務(wù)營銷的本質(zhì)不斷充實并日臻完善，創(chuàng)立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系的本質(zhì)內(nèi)核的確立，使服務(wù)營銷的架構(gòu)表現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的獨特性。二、服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別服務(wù)營銷脫胎于產(chǎn)品營銷，又和產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)上的區(qū)別，這些區(qū)別源于服務(wù)消費和產(chǎn)品消費的消費方式不同，營銷作用隨之不同。1．消費方式不同按照格羅魯斯的觀點，產(chǎn)品消費與服務(wù)消費存在著本質(zhì)區(qū)別，并因此決定了服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的不同作用。(1)產(chǎn)品消費是結(jié)果消費。有形產(chǎn)品是在企業(yè)生產(chǎn)完成后投入市場以備顧客購買和消費，顧客消費的是作為生產(chǎn)過程結(jié)果的產(chǎn)品，因而產(chǎn)品消費是結(jié)果消費。不過現(xiàn)在越來越多的制造商把顧客納入到產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計和制造過程中來，利用信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)，使顧客可以參與產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)過程。這樣增加了制造商和顧客之間的互動接觸，是制造商重視顧客認(rèn)知價值的舉措。可以看作是傳統(tǒng)營銷向服務(wù)營銷的過渡。不過這仍然沒有改變產(chǎn)品消費是結(jié)果消費的性質(zhì)。(2)服務(wù)消費是過程消費。由于服務(wù)的無形性、不可分離性、差異性和不可儲存性，決定了服務(wù)消費主要是一種過程消費。這個結(jié)論來自于對服務(wù)質(zhì)量的研究結(jié)果，大量有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究表明，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知不僅限于對服務(wù)結(jié)果的評價，服務(wù)過程對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成起著重要作用。往往存在這樣的情況，一旦服務(wù)過程失敗了，即使顧客已經(jīng)獲得了預(yù)期的服務(wù)結(jié)果，顧客對整體服務(wù)質(zhì)量的評價仍然會大打折扣，所以說服務(wù)消費是一種過程消費。2．營銷作用不同(1)產(chǎn)品營銷的作用。在產(chǎn)品營銷中，由于產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費客觀上是分離販，營銷的作用是連接生產(chǎn)者和消費者的溝通橋梁，通過運用營銷工具進(jìn)行信息溝通，促成交換，發(fā)揮創(chuàng)造價值、傳遞價值。(2)服務(wù)營銷的作用。由于服務(wù)生產(chǎn)和消費的同步性，使服務(wù)營銷必須承擔(dān)管理服務(wù)互動過程的營銷任務(wù)。這包括以下一系列的工作：整合內(nèi)外部資源，建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系，有機(jī)整合服務(wù)生產(chǎn)過程和消費過程，共同創(chuàng)造良好的服務(wù)互動，以確保每一個互動環(huán)節(jié)都完美。服務(wù)營銷的作用還表現(xiàn)在：不僅力求高品質(zhì)地完成每一次短暫的互動，而且還要致力于創(chuàng)立、維持和發(fā)展長期的顧客關(guān)系。因為服務(wù)天生具有關(guān)系導(dǎo)向，是服務(wù)生產(chǎn)和消費的同步性為建立長久的顧客關(guān)系提供了天然的土壤。并且關(guān)系是企業(yè)差別化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵體現(xiàn)，服務(wù)企業(yè)都有主動建立顧客關(guān)系以提高競爭力的動力。三、服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)-服務(wù)利潤鏈1．服務(wù)利潤鏈的含義服務(wù)利潤鏈?zhǔn)潜砻骼麧?、顧客、員工、企業(yè)四者之間關(guān)系并由若干鏈環(huán)組成的鏈，是1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組提出的“服務(wù)價值鏈”模型時才提出的。這項歷經(jīng)二十多年、追蹤考察了上千家服務(wù)企業(yè)的研究，試圖從理論上揭示服務(wù)企業(yè)的利潤是由什么決定的。他們認(rèn)為：服務(wù)利潤鏈可以形象地理解為一條將“盈利能力、客戶忠誠度、員工滿意度和忠誠度與生產(chǎn)力之間聯(lián)系起來的紐帶，它是一條循環(huán)作用的閉合鏈，其中每一個環(huán)節(jié)的實施質(zhì)量都將直接影響其后的環(huán)節(jié)，最終目標(biāo)是使企業(yè)盈利”。簡單地講，服務(wù)利潤鏈告訴我們，利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶（也是老客戶）給企業(yè)帶來超常的利潤空間；客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的，企業(yè)提供的服務(wù)價值（服務(wù)內(nèi)容加過程）決定了客戶滿意度；最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定了服務(wù)價值。簡言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。2．服務(wù)利潤鏈理論的作用服務(wù)利潤鏈理論的提出，對于提高服務(wù)企業(yè)的營銷效率和效益，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，能起到較大的推動作用。主要體現(xiàn)在三個方面：（1）服務(wù)利潤鏈明確指出了顧客忠誠與企業(yè)盈利能力間的相關(guān)關(guān)系。這一認(rèn)識將有助于營銷者將營銷管理的重點從追求市場份額的規(guī)模轉(zhuǎn)移追求市場份額的質(zhì)量上來，真正樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營理念。（2）顧客價值方式為營銷者指出了實現(xiàn)顧客滿意、培育顧客忠誠的思路和途徑。服務(wù)企業(yè)提高顧客滿意度可以從兩個方面入手：一方面可以通過改進(jìn)服務(wù)，提升企業(yè)形象來提高服務(wù)的總價值；另一方面可以通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買服務(wù)的時間、精力與體力消耗，降低顧客的貨幣與非貨幣成本。（3）服務(wù)利潤鏈提出了“公司內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量”的概念，它表明服務(wù)企業(yè)若要更好地為外部顧客服務(wù)，首先必須明確為“內(nèi)部顧客”——公司所有內(nèi)部員工服務(wù)的重要性。為此，服務(wù)企業(yè)必須設(shè)計有效的服酬和激勵制度，并為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，盡可能地滿足內(nèi)部顧客的內(nèi)、外在需求。第四節(jié)服務(wù)營銷策劃市場營銷組合是市場營銷中的最基本概念，它由組織可以控制、能使顧客滿意或與顧客溝通的若干因素構(gòu)成。由于服務(wù)的特殊性，需要對服務(wù)營銷組合進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整和擴(kuò)展。服務(wù)營銷要素傳統(tǒng)的市場營銷組合包括4PS，即產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷，一直是傳統(tǒng)營銷的寶典。一方面要體現(xiàn)服務(wù)的特殊性，這些詞匯不妨調(diào)整為產(chǎn)品要素、地點和時間、價格和其他消費者成本、促銷和教育。另外在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，僅僅關(guān)注和管理上述這些市場營銷變量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。人員對服務(wù)質(zhì)量有著不可避免的影響，員工與顧客之間的互動成為服務(wù)生產(chǎn)過程中不可缺少的環(huán)節(jié)，同時由于顧客服務(wù)消費的信心問題往往會尋找有形證據(jù)來幫助理解服務(wù)。所以加入3個與服務(wù)傳遞相關(guān)的要素拓展其營銷組合：人員、有形展示、過程構(gòu)成了新的服務(wù)營銷組合。1．產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品本身是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心。營銷組合規(guī)劃首先應(yīng)著眼于創(chuàng)造能為目標(biāo)客戶提供價值并比競爭對手更好地滿足客戶需要的服務(wù)概念，并設(shè)計了具有獨特性的包含核心價值和附加價值的諸多產(chǎn)品要素。2．地點和時間要將產(chǎn)品要素傳遞給顧客，就要決定傳遞的時間和地點，以及采用的方法和渠道。企業(yè)可以直接將服務(wù)傳遞給終端用戶，也可以通過中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行，傳遞服務(wù)的有效性決定了渠道的選擇。3．價格和其他消費成本由于服務(wù)的無形性，決定了人們在消費服務(wù)之前無法準(zhǔn)確評估它的質(zhì)量，人們通常是通過價格來認(rèn)定服