小型課外輔導機構的營銷策略研究-經(jīng)管學院本科論文

緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景隨著改革開放不斷深入，國民生活水平和經(jīng)濟實力地增強，父母的教育觀念地提升。而國家高考指揮棒在短期難以改變，考試選拔制度和優(yōu)質(zhì)的教育資源稀缺的矛盾短時間內(nèi)無法協(xié)調(diào)?，F(xiàn)家庭多為獨生子女，更是望子成龍和望女成鳳的心態(tài)，課外輔導市場的需求因此也呈現(xiàn)出居高不下態(tài)勢。如：K12輔導，英語培訓，藝術培訓，證書培訓等形形色色的培訓機構層出不窮。從國家角度分析，2003年《中華人民共和國民辦教育促進法》的頒布，我國民辦教育事業(yè)得到國家層面的大力支持和促進，得以合法化。之后，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020)》要求對中小學生進行減負，各教育局學校禁止學校老師加課。但高考指揮棒沒有改變的情況下，K12市場得到了快速的發(fā)展。從全日制學校角度，學校教育資源不均衡，且學校教育屬大班教育，每個學生的學習習慣，個人思維方式，對于知識的接受能力都不同，故難以照顧到每個學生的學習。而課外輔導機構在這個層面上可以滿足不同家長學生的各種需求，上課方式靈活，針對性強，且服務意識高，彌補了學校教育的不足。因此受到學生家長的青睞。從家庭角度，獨生子女很多，家長都是望子成龍望女成鳳，希望孩子能得到更好的教育資源。學生成績也就成了一個重要指標。家長間攀比的心態(tài)也使家長不甘滿足于學校的課堂教育，使課外輔導市場蓬勃發(fā)展。從K12課外輔導機構角度，隨著我國民辦教育政策的開放，教育機構作為一個市場補充得到了國家的認可和支持。市場競爭進入白熱化階段，除了像新東方，學而思，學大等全國性機構外，本土的輔導機構也是不斷涌現(xiàn)。如望子成龍，戴氏，嘉祥九思，心田花開，樹才等等。教育機構的準入門檻低，加劇了市場的競爭和淘汰，因此對于輔導機構市場營銷的策略地研究，對整個行業(yè)的積極發(fā)展都有重要意義。1.1.2研究意義從學術上講，教育培訓行業(yè)在管理學和營銷學方面的研究不多，而輔導機構想要在行業(yè)中立于不敗之地也要加強營銷和推廣，對行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展也有直接的指導意義。從現(xiàn)實上講，目前我國中小學輔導市場上，充斥著正式的，臨時的，正規(guī)的，非正規(guī)的，有資質(zhì)，沒資質(zhì)的機構非常多，市場混亂。課外輔導機構現(xiàn)階段是市場需求的補充，滿足了學校不能個性化教育的缺點，可以針對性的對學生的學習情況，方法，信心和認知程度進行調(diào)整改善。總的來說，營銷和教學是企業(yè)最重要的兩板塊，沒有好的招生，公司不能存在，沒有好的教學質(zhì)量，公司沒法持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。所以研究營銷策略對于企業(yè)的優(yōu)勝劣汰起到重要作用。1.2關于K12課外輔導機構研究綜述樓世洲針對我國K12輔導市場過度市場化的形勢下，提出教育應該體現(xiàn)素質(zhì)化，促進學生的全方面提高為最終目的，從而體現(xiàn)教育公平公正性。瞿穎(2015)在中國K12市場發(fā)展和韓國成熟市場進行了比較，研究了韓國教育機構的發(fā)展模式和規(guī)律，對比中國現(xiàn)狀，提出了中國教育機構發(fā)展的方向，市場演變的途徑，作為參考。張微雷，對HU教育營銷策略進行分析，從HU教育的市場份額，競爭優(yōu)勢，現(xiàn)有資源等方面進行研究，找到HU教育的瓶頸所在，提出相應建議。王東華、張茂俊以對S公司內(nèi)外部條件的分析，用SWOT分析制定了密集型和廣度差異的發(fā)展戰(zhàn)略。梁修慶和劉耀峰(2014)把安徽慧科教育作為研究對象，研究選擇服務營銷體驗，加盟商制度，加大促銷方案，調(diào)整營銷觀念，提高營銷質(zhì)量等。黃健柏、周憶陽(2014)對學而思教育研究，對中國K12市場進行合理科學的市場細化分析，特別是大型市場品牌，市場占有率，消費者需求分析，提出學而思未來發(fā)展建議。1.3研究思路及研究方法1.3.1研究思路先引入理論，分析現(xiàn)狀。并用SWOT法對睿智教育進行分析，總結出其優(yōu)劣勢，機會和威脅，并運用7PS服務營銷理論梳理睿智教育存在的不足，結合個人的實際工作經(jīng)驗和理論，提出改進方案。1.3.2研究方法(1)文章研究方法主要有文獻研究法和訪談調(diào)查法及個案研究法等方法。文獻研究法是通過搜尋整理歷史及現(xiàn)實的材料，結合自己的目標對象，篩選，統(tǒng)計調(diào)查者想要信息的一種方法。訪談調(diào)查法對第一人和事情來調(diào)查訪問，作者當前供職于睿智教育，可以利用這種便利與公司相關人員接觸，得到第一手的資料個案研究法是了解具體的企業(yè)和個人，本文研究睿智教育。具體而深入，但可能缺少代表性，而且有主觀因素在里面。(2)本文研究的主要工具及理論概述本文主要工具是SWOT法和7PS營銷學理論。SWOT法是企業(yè)內(nèi)外部四個英文單詞的首字母縮寫，可以清楚的知道現(xiàn)在企業(yè)的優(yōu)劣勢，機會和危險，為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展做依據(jù)。7PS對公司產(chǎn)品,價格,渠道,促銷,人員管理，有形展示，過程管理7個方面首字母的簡寫。因為K12中小學課外輔導的市場產(chǎn)品比較特別，是客戶參與度高的感知性產(chǎn)品，也是服務行業(yè)的一種體現(xiàn)形式，所以關于營銷策略，本文采用了7Ps營銷策略理論。2成都市中小學課外輔導機構市場現(xiàn)狀分及睿智教育簡介2.1成都市中小學課外輔導機構的市場現(xiàn)狀K12輔導市場最開始是從家教市場發(fā)展而來?？紤]到對于家庭不是很便利如家庭經(jīng)濟安全問題，家長無法在家看電視，或梳妝打扮，家長老師的安全問題（尤其是女學生）等。而04年學大教育開始由家教服務向課外輔導轉型，他們的轉型開始了中國教育市場上的一個巨大的細分市場，此后各巨頭也紛紛跨入該行業(yè)，中小學課外輔導市場如雨后春筍般得到了迅速發(fā)展，中小型的輔導機構也受到地域位置，經(jīng)濟因素，政治法律，社會文化因素，技術因素等影響。2.1.1地域因素當今的市場發(fā)展情況仍然處于初始階段，資金規(guī)模10億以上的企業(yè)僅幾家，如新東方，學而思，京翰等，其他更多機構均屬于中小型教育機構，這些大機構在規(guī)模和資金上都有很大優(yōu)勢。但除了這幾家外，本土化的中小學教育培訓機構還要有戴氏教育集團、望子成龍學校等，其他各種各樣的機構有上萬家。2016年在成都市一共有小學522所，在校生有74.57萬人，全市小學專任教師達到4.03萬人次。全市共有初中學校有368所，在校生有37.14萬人，全市初中專任教師達到2.98萬人。全市普通高中有129所，在校生有20.59萬人，普通高中專任教師有1.65萬人。同時，成都市有成都外國語學校、成都七中嘉祥等全國知名學校。有四川大學、電子科技大學、西南交通大學、西南財經(jīng)大學、四川師范大學、西南民族大學等眾多高等院校，教育資源充足。2.1.2經(jīng)濟因素成都市是四川經(jīng)濟最發(fā)達地區(qū)，外來務工人員多，入學子女多。2016年，四川省生產(chǎn)總值GDP一共30103.1億，全四川人均GDP36980.79元，成都一共10801.15億、成都市人均的GDP是12019.53美元。本地經(jīng)濟的發(fā)展為輔導機構提供了巨大的市場發(fā)展需求和空間。2.1.3政治和法律因素《中華人民共和國民辦教育促進法》在2002年12月28日頒布，自2003年9月1日起執(zhí)行。對民辦教育支持力度加大。提升民辦教學質(zhì)量，在2012年6月，我國教育部下發(fā)了《民間資金進入教輔行業(yè)的意見》，用來鼓勵和引導中國民間資金進入民辦教育領域，以現(xiàn)有法律法規(guī)作為依據(jù)，以準入條件求寬、扶持力度求寬、規(guī)范管理法當原則，規(guī)定了民間資金在教育領域的有關政策。就目前的現(xiàn)有的法規(guī)來說，國家通過一系列條例的頒布，提高了民辦教育合法的地位。2.1.4社會文化因素我國計劃生育背景下，很多家庭現(xiàn)在都是獨生子女，居民對教育重視程度都很高，特別表現(xiàn)在對家庭孩子的培養(yǎng)中，愿意投入時間和金錢。家長都是望子成龍、望女成鳳的想法，所以使得K12課外輔導市場需求依舊居高不下，課外輔導市場空間巨大。2.1.5技術因素互聯(lián)網(wǎng)技術的更新?lián)Q代，教育行業(yè)也搭乘春風，學大的ppts系統(tǒng)e學大，滬江教育的互聯(lián)網(wǎng)模式也對線下教育造成很大沖擊。睿智教育也利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，從微信，微博，QQ，飛信等各種渠道與學生家長建立更緊密的聯(lián)系，增加用戶粘性。提高用戶滿意度，建立自己的信息管理系統(tǒng)，對數(shù)據(jù)進行挖掘分析，篩選出意向客戶。 2.2睿智教育簡介及機構業(yè)務介紹2.2.1睿智教育簡介睿智教育成立于08年，涉入輔導行業(yè)9年，在沒有外界資金介入，而是通過自身資本積累的形式發(fā)展。從剛成立時僅幾個老師，到師資4百余人，累計授課學生上萬人。面積有原來的100平方的五間教室一個學習中心到現(xiàn)在上萬平米的十個學習中心。不久的未來，公司將走向品牌化、集團化的發(fā)展道路。2.2.2睿智教育業(yè)務介紹睿智教育課程：（1）精品小班個性化小組，通過入學測試，將成績相差不大的3至8名同學分到一個班，有利于提高學習氛圍，學習積極性，提高整體的學習效果。（2）個性化一對一成都居民消費水平高，成都地區(qū)小六年級，初三，高三升學壓力下，家長有著短期漲分的剛性需求。個性化一對一可以結合學生個性的知識結構和學習習慣進行授課，匹配老師。也受到市場的青睞。（3）免費陪讀很多父母都在工作，監(jiān)護人沒有時間輔導，而且初高中的題很多家長也愛莫能助。睿智教育也是為這類人群提供便利，凡在本機構報名一對一的學員，可以免費享受陪讀。3睿智教育業(yè)務SWOT分析教育行業(yè)是服務業(yè)的一種類別。而本文也主要將目光集中到對于成都睿智教育進行研究，更有針對性。SWOT分析法是哈佛教師安德魯斯在1971年最初提出的戰(zhàn)略分析理論。分析了解公司的優(yōu)勢，劣勢，機會和威脅，通過swot分析結果，制定相應戰(zhàn)略策略。3.1優(yōu)勢分析3.1.1產(chǎn)品優(yōu)勢與專做一對一的學大對比，睿智教育班型主要有一對三，一對五，班型設計更全，客戶選擇性高，可以滿足不同客戶群的需求。和平行線教育專做數(shù)學不一樣，睿智教育課程涵蓋游學，初高考沖刺，心理輔導等，可以滿足更多市場需要。3.1.2責任優(yōu)勢睿智教育在創(chuàng)立以來，從上到下一直強調(diào)社會責任感的建立。在提高學生成績的基礎上，能夠?qū)W生的學習習慣，人生方向上有積極的影響。其次建立了責任機制，從學生和家長上課滿意度方面進行考核，與績效工資相掛鉤，保證教師責任心。3.1.3師資優(yōu)勢老師都是要有教師資格證和本科以上文憑，管理團隊和教育主管都是有豐富教學經(jīng)驗的內(nèi)部提撥員工或者高薪從其他機構聘請來的，或者高校退休的管理人員，總體素質(zhì)高。一線的教育老師，則都是精力充沛的年輕人，帶動整個團隊發(fā)展。3.1.4地理位置優(yōu)勢睿智教育校區(qū)主要分布在成都6大主城區(qū)，而且都是選址在商圈高檔住宅和中小學旁。地理位置得天獨厚，學習氛圍弄厚，公共交通便利。校區(qū)間老師，市場，咨詢的調(diào)配包括管理層的調(diào)配也非常便利，加強了校區(qū)間的聯(lián)系。3.1.5培訓項目豐富對于學校咨詢而言，校區(qū)會每周不定期開展培訓，會邀請公司成熟咨詢師為新人培訓。各校區(qū)教學主任每周會舉行教學研討會，為校區(qū)老師做培訓。各校區(qū)實行老帶新的培養(yǎng)原則，使新員工工作能盡快上手，得到快速成長。加強公司整體的市場營銷，教學質(zhì)量，和團隊建設。同時開展全員銷售的觀念，老師既是傳道授業(yè)者，也是招生者。保證在旺季的時候不會因為缺少招生人員而流失生源。3.1.6企業(yè)文化優(yōu)勢公司自創(chuàng)立以來，提倡自我證明的文化，只要你有能力，有業(yè)績，工作滿意度高，公司便提供更好的平臺給你。在創(chuàng)造好的晉升機會的同時也強調(diào)淘汰制度，在各部門內(nèi)部也有競爭，如果不能快速成長就會面臨淘汰。從正負雙向?qū)T工產(chǎn)生激勵。3.1.7與學生家長互動性強公司提出管理就是溝通，學校的學管師要求每周與家長保持密切聯(lián)系。公司要求學管師定期一般為半個月對家長進行聯(lián)系，開一次家長會，溝通學生學習情況。增加家長對公司的滿意度和信任度，由信任度到依賴感，形成口碑，影響品牌建立。3.1.8通過活動方式增加知名度由于公司迅速發(fā)展，2016年一年之間新開3家校區(qū)，開業(yè)之時會舉辦全店同慶，平時會邀請名師開辦講座，吸引上門量，咨詢量，搞促銷活動。3.2劣勢分析3.2.1宣傳方式單一現(xiàn)階段公司的招生宣傳式主要依靠發(fā)傳單，游街，插車，地推，搞活動等傳統(tǒng)方式進行宣傳。電視，樓梯廣告，樓外廣告等都沒有，收效相對較低。3.2.2管理制度還顯混亂由于公司建立才幾年，在管理制度上的積累和完善還不夠，很多地方有漏洞，沒有統(tǒng)一的標準，導致管理上沒有依據(jù)可依，員工在某些方面可以鉆漏洞，給公司整體效益和利益帶來損失。3.2.3員工流失率高人員的成長需要一定的周期性，很多員工看不到近期收效，流失率高。對于一線的教師也很缺乏，教師的補充速度跟不上公司發(fā)展的速度，這讓教務和咨詢業(yè)務在一定程度上受損。3.2.4線上產(chǎn)品缺失睿智教育缺少像滬江教育那樣的網(wǎng)絡課程，沒有新東方開設了線上線下互動平臺，學大教育的E學大。公司在課程上的開發(fā)和運用還很欠缺，投資不夠，同時對網(wǎng)絡課程的教學還不夠重視。公司的信息管理系統(tǒng)還不夠完善，很多提高效率的功能還有待提高。3.3機會分析3.3.1國家政策幫扶國家頒布法律法規(guī)支持私人資本進入教育行業(yè)。同時禁止高校教師在外辦輔導班。民辦教育目前已作為國民教育的一個非常重要組成部分，得到了蓬勃的發(fā)展。3.3.2升學壓力大中國是一個有5000千年傳統(tǒng)的國家，通過學習改變命運的觀念沒有改變，好人生終究還是歸結到要上一個好大學的思想沒有改變的前提下，課外輔導的需求就會存在。成都中考高升學形式嚴峻，據(jù)官方發(fā)布的招生計劃，現(xiàn)狀成都普高率46%，重點率26%，總體來說就是：一半考生無緣普考，只有三分之一的考生才能進入省重。3.3.3家庭收入提升隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，家庭經(jīng)濟收入也在逐步增長，根據(jù)社會調(diào)查信息顯示，16年成都市城鎮(zhèn)居民人居可支配收入達29394元，農(nóng)民人均可支配收入在18005元。家庭對教育的投資占家庭總消費中比例高。據(jù)中國家庭消費圖譜顯示，對中小學教育消費一線城市每月達到1千至2千元，二線城市在5百到1千元。用于購買各種興趣班的占到63%，課外輔導的占77%。另外人數(shù)不斷增多，生源的增加，使市場規(guī)模不斷增大。3.4威脅分析3.4.1市場競爭白熱化輔導行業(yè)的特殊性是市場準入門檻低，租一個固定場地，招聘一些老師就能啟動。而原有的大機構也在不斷擴張。一個校門外有數(shù)家培訓機構，種類各樣。瓜分市場的競爭程度甚至達到白熱化程度。3.4.2人員流動性大人員的流動性大造成教學效果得不到保證，影響其他在職員工的工作狀態(tài)。進而影響公司的聲譽，給公司招生造成障礙。3.4.3家長和學生要求提高課外輔導是付費教育，家長想立馬見到效果。但從學習的科學性來講，學習成績的改變依賴于很多方面，考試難度，學生本身的學習狀態(tài)家庭的配合程度，都會影響到教學質(zhì)量，但家長會把成績沒有提升歸咎到機構教學質(zhì)量不達標。而如今，機構眾多，處于買方市場，家長對機構的要求越來越高，使企業(yè)成本不斷上升。3.4.4學校合作難度大隨著各項政策法規(guī)的頒布，想要和學校老師合作，通過老師介紹生源越來越難。學校老師不允許與外面輔導機構有瓜葛和利益輸送。這對機構的招生帶來挑戰(zhàn)。4睿智教育的營銷方案規(guī)劃服務行業(yè)的產(chǎn)品不同于其他的無形產(chǎn)品，其消費過程和生產(chǎn)過程往往同時產(chǎn)生，但消費者和購買者通常不是一個人。這也很難對產(chǎn)品的具體標準做一個好的評判。服務行業(yè)來看，是以人為中心，所以體驗非常重要。4.1產(chǎn)品策略課外輔導市場的消費對象主要是中小學生，一個機構能否有更多的消費群體學生，主要看的還是課程的設置。現(xiàn)今是學生挑選老師的時代，可以說是買方市場。因此課程必須設置多種多樣，從而滿足不同的客戶需求。睿智教育課程主要是文化課為主，同時開設奧數(shù)班，新概念英語，中高考沖刺班等。班型設置有一對一，一對三，一對五。以求最大限度的滿足不同家長，學生的市場需求。從產(chǎn)品策略上看，先要有自己主打產(chǎn)品，還要不斷研發(fā)新課程，提高產(chǎn)品的優(yōu)勢，利用各種的宣傳方式，突出產(chǎn)品特點優(yōu)勢，增加企業(yè)適應力。4.2價格策略在競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化非常高的現(xiàn)在，只有比誰的服務更好，比誰的價格更低，因此，各機構間還拉開了激烈的價格大戰(zhàn)。睿智教育的用戶群體主要是針對中產(chǎn)階級市場，即個體工商戶，外來務工人員等大眾消費水平。課程的價格區(qū)間在40到180之間。會根據(jù)不同的課程，班型，師資而差異，價格在成都地區(qū)屬于中等甚至中等偏下。對于老學生家長。主推老帶新服務，老學生介紹新學生，通過贈送課時，書包等禮物。同時，老生連報課程，同樣可以享受課程優(yōu)惠。對于新學員，對于機構會有陌生感，信任度比較低。可以采取免費試聽1到2節(jié)課，并結合學生薄弱科目深挖痛點，闡明主打課程學習提高的重要性。4.3渠道策略營銷渠道就是將產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者到消費者所需要的渠道，從而滿足供需雙方的需求。4.3.1電話營銷電話營銷是在所有渠道中屬于成本相對較低，效果較好的營銷方式。通過市場人員地推和市場調(diào)查收集電話信息并交與咨詢部，咨詢?nèi)藛T通過電話膜拜篩選出意向客戶并持續(xù)跟進，膜拜上門并簽單。4.3.2上門邀約在人員流動性大，和學校等地方收集信息。樹立危機邀約上門。通過對學生進行測試，試聽等途徑為接入點，達到邀約上門目的，增加成交可能性。4.4促銷策略促銷可以提升機構知名度，方式有很多，如特價促銷，展開講座，公開課，等等手段方式。4.4.1廣告促銷策略(1)宣傳頁當學校有重要的考試或家長會等在學校，校區(qū)門口，廣場等人員流動大的地方發(fā)廣告，吸引目標客戶到校區(qū)咨詢，策劃完善的活動方案使宣傳單頁達到預期的效果。單頁里對時間地點，區(qū)域，對象都有明確的說明和要求。(2)海報主要宣傳學校內(nèi)部課程或優(yōu)勢，吸引家長學生眼球，增加活動人氣，而從促成交易。(3)紀念品廣告學校還要制作其他的小紀念品如手提袋，水杯，小扇子等。增加品牌的知名度。4.42人員推銷人員推銷主要是通過校區(qū)咨詢和市場推廣人員，包括全員推銷，向意向客戶進行溝通，邀約試聽，參加講座，針對性的開展營銷，目標性強，提高成交率。4.4.3會議營銷會議營銷，有針對性的進行促銷的手段。減少了廣告營銷的盲目不確定性，節(jié)約資源。通過講座，名師試卷分析，講解高效升學政策，高分學員分享經(jīng)驗等方式深挖學生家長痛點。同時推出學習班型和抽獎活動，贈送禮品等方案促成交易。4.4.4需求合作睿智教育主要是以文化課為主的課外輔導，與其他非文化課機構進行合作。共享有效客戶名單，提高資源的利用率。既提高自己知名度也起到宣傳的效果。4.5人員管理策略公司一直強調(diào)工作的責任遠遠大于工作的能力。因為我們服務的是學生，所以對于我們公司來說，對人的運用至關重要。同時公司強調(diào)用心對待員工，幫助員工解決生活上的難題，體貼員工。強調(diào)人才要感恩，感謝父母，感學公司領導，平臺，學生家長，而從建立一中感恩的工作氛圍。公司的用人理念還強調(diào)內(nèi)部提拔，富有人情味的用人哲學。讓員工對晉升未來充滿信心。4.6有形展示策略教育產(chǎn)品是生產(chǎn)與銷售同時產(chǎn)生，消費者參與度非常高的特性。通過招生，宣傳的有形化通過對近些年教學成果的總結和展示把校區(qū)的成功案例，師生互動，教職工培訓等活動做成精美小冊子進行分發(fā)。將學生家長送的錦旗放到校區(qū)醒目位置。把橫幅效果掛在校區(qū)外醒目位置，文化墻，放在校區(qū)里，進行企業(yè)文化的宣傳。4.7過程管理策略因為產(chǎn)品貫穿消費的整個過程。而教育行業(yè)又別于其他服務行業(yè)。因而對服務的管理過程更為重要。首先，管理要求學管師每周要與學生家長通一次電話，每半個月