模塊六任務(wù)二零售擴張戰(zhàn)略

模塊六

零

售

戰(zhàn)

略

任務(wù)二：零售擴張戰(zhàn)略6.2.1零售擴張戰(zhàn)略組合零售企業(yè)從最初的一家商店發(fā)展起來后，就面臨著如何通過擴張來強化自身競爭優(yōu)勢的問題。擴張戰(zhàn)略的組合包括了地理擴張、多元化擴張和國際化擴張。1.擴張速度在擴張之初，零售企業(yè)首先要規(guī)劃的就是以怎樣的速度去擴張，既不錯失競爭先機又不會因盲目擴張導(dǎo)致敗局。合理的擴張速度和企業(yè)自身的能力條件有著密切聯(lián)系，企業(yè)的資金、人力、信息等資源決定了其能否支撐新店的經(jīng)營。尤其是當(dāng)?shù)赇仈?shù)量從十幾家擴大到數(shù)十家甚至上百家時，整個組織結(jié)構(gòu)還有信息系統(tǒng)都可能需要重構(gòu)才能滿足新的局面，這對企業(yè)的管理基礎(chǔ)提出了極高要求。所以，零售商應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，夯實核心競爭力，而不是追求表面的規(guī)模。誠然，并不是每次市場機會出現(xiàn)時企業(yè)都已經(jīng)做好了萬全的準(zhǔn)備。有時為了把握住千載難逢的商機，適當(dāng)?shù)拿半U或犧牲也是值得的。2.擴張路徑（1）滾動發(fā)展戰(zhàn)略這是指零售商自己投資建設(shè)新門店，逐步自我積累，滾動式發(fā)展壯大。由于新門店一開始就按企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)運行，這種擴張路徑有利于企業(yè)的一體化管理，原先的經(jīng)營理念和模式也能得到充分的檢驗和修正。但前期投入較大，且零售商和新區(qū)域的消費者之間互相需要一段時間了解、磨合。（2）收購兼并戰(zhàn)略收購兼并戰(zhàn)略是指采用資本運營的方式，將現(xiàn)有的零售企業(yè)收購、兼并過來，再進行整合，使兼并企業(yè)能與母體企業(yè)融為一體。這種擴張路徑比滾動發(fā)展更易進入并占領(lǐng)新市場，因為收購、兼并過來的企業(yè)已經(jīng)熟悉本地市場，可以共享資源、擴大顧客基礎(chǔ)、提高生產(chǎn)率和討價還價的實力。2019年蘇寧小店一次性收購了廣州區(qū)域60多家OK便利店，就是看中對方豐富的供應(yīng)鏈、核心地段的店址、長期的顧客關(guān)系和對當(dāng)?shù)叵M需求偏好比較全面的了解，以此大幅減少蘇寧在廣州區(qū)域開發(fā)門店的時間成本和資源投入。然而，兼并過來的企業(yè)有著不同于母體企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理制度、企業(yè)文化等，不利于管理協(xié)調(diào)，需要對其按母體企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進行改造，同樣需要成本和時間。3.地理擴張（1）區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略這是指集中資源在一個區(qū)域內(nèi)密集開店，試圖通過規(guī)模效應(yīng)形成壓倒性優(yōu)勢。在完成某一區(qū)域的布點后再轉(zhuǎn)戰(zhàn)別的區(qū)域。此種布局有利于通過規(guī)模效應(yīng)提升品牌區(qū)域知名度、降低平攤到單店的廣告費用、提高管理和配送效益，比較適合消費者相對分散且區(qū)域性競爭不明顯的便利店、茶飲店等。美宜佳在開拓全國市場前就先花了五年時間深耕東莞市場，又用了十多年立足廣東市場。2021年，憑借全國26168間門店，美宜佳在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“中國便利店TOP100榜單”中躍居第二。（2）物流配送輻射范圍內(nèi)推進戰(zhàn)略

顧名思義，這是指以配送中心的輻射范圍為半徑向外擴張，因此需要先確定物流配送中心的位置，再考慮門店布點。這種方式有利于合理規(guī)劃路線，統(tǒng)一采購，集中配送，提高送貨效率。某種程度上這個戰(zhàn)略和上述集中布局戰(zhàn)略近似，也是一種圈地模式，但本戰(zhàn)略更注重配送中心的服務(wù)能力。配送中心的輻射范圍一般以配送車輛每小時60-80千米的速度，在一個工作日（12小時/24小時）內(nèi)可以往返配送中心的距離來測算。這種布局戰(zhàn)略比較適合要求商品配送快捷高效的標(biāo)準(zhǔn)超市等業(yè)態(tài)。（3）弱競爭市場先布局戰(zhàn)略

本戰(zhàn)略是指將店鋪優(yōu)先開在競爭程度相對較低的地區(qū)，從而避開強大的競爭對手，在對手網(wǎng)點相對不足的地區(qū)站穩(wěn)腳跟。比如蜜雪冰城起步時就避開了喜茶等高端茶飲品牌主攻的一二線城市中心商業(yè)區(qū)，在三四線城市密集開店。2022年又開放了鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店加盟，強化在下沉市場的優(yōu)勢?，F(xiàn)在，蜜雪冰城已經(jīng)成功將品牌擴展到老撾、新加坡、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家。對于中小型連鎖零售商來說，一線城市經(jīng)營成本非常高，競爭激烈，利潤空間有限，而隨著基層消費水平的提升和消費觀念的改變，下沉市場潛力巨大。但這種發(fā)展模式可涉及較大的地區(qū)跨度，對零售商的物流配送能力和市場適應(yīng)能力有較高要求。（4）跳躍式布局戰(zhàn)略這是指零售商在主要的大城市或值得進入的地區(qū)分別開設(shè)店鋪。核心是考慮到未來占領(lǐng)某個大區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需要，在戰(zhàn)略性位置上先入為主，抑制競爭對手的進入。國美前期就是先布局了直轄市，然后拓展到幾大省會城市。這種布局方式可以分散地理上的風(fēng)險。盡早鎖定主要市場理想地點也使零售商的擴張活動變得更為主動。4.多元化擴張戰(zhàn)略當(dāng)在原先領(lǐng)域發(fā)展平穩(wěn)甚至趨于飽和時，或為了進一步尋求突破，或秉持“不把雞蛋放在一個籃子里”的投資理念，有些零售商會選擇向其他領(lǐng)域進軍，實現(xiàn)多元化的發(fā)展。零售商多元化的一種模式是利用原有經(jīng)驗、專長在相關(guān)領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)范圍。比如，母嬰品牌好孩子就是從童車起步，后續(xù)擴展到兒童耐用品，再發(fā)展成今天的母嬰用品零售平臺。小米從手機業(yè)務(wù)拓展到了智能家居業(yè)務(wù)。選擇向供應(yīng)鏈上游擴張的也不在少數(shù)，比如李寧在2019年自建工廠，京東在2018年成立智慧農(nóng)業(yè)共同體，與供應(yīng)商合作打造京東農(nóng)場。零售商多元化的另一種模式則是去到與原有業(yè)務(wù)完全不相關(guān)的領(lǐng)域。比如一直在體育用品行業(yè)的李寧在2022年注冊了“寧咖啡NINGCOFFEE”商標(biāo)，賣起了咖啡。這樣的多元化意味著企業(yè)不能運用現(xiàn)有的優(yōu)勢資源，需要重新摸索行業(yè)情況、開發(fā)市場，風(fēng)險較大。加入商業(yè)生態(tài)圈成為不少企業(yè)“跨界”發(fā)展的新方案。5.國際化擴張戰(zhàn)略在本國市場的擴張基本達到飽和時，零售商的另一選擇是向海外市場擴張，即走國際化路線。此處討論的國際化擴張主要指店鋪國際化，包括全球化和多國化兩種模式。當(dāng)然，僅在商品供應(yīng)或資本方面涉及海外其實也是國際化的可選模式。在“一帶一路”倡議和“走出去”戰(zhàn)略指引下，越來越多中國零售企業(yè)開始了國際化擴張，充分參與全球競爭。比如紅旗汽車，聚焦“一帶一路”沿線市場，其海外團隊僅用3年時間，就在歐洲、中東、東南亞三大區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了渠道從無到有、從點到面的突破。（1）全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略是指將母公司成功的經(jīng)營模式直接復(fù)制到其他國家的分公司，為全球顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)，決策權(quán)高度集中，所有商店嚴(yán)格按照總部的統(tǒng)一規(guī)程運營，分支機構(gòu)的獨立決策權(quán)非常小。該戰(zhàn)略下，由于可以重復(fù)使用一個已經(jīng)被驗證有效的模式，企業(yè)可以達成快速擴張，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。同時，這一戰(zhàn)略的全球協(xié)作程度較高，意味著企業(yè)能夠有效利用不同國家和地區(qū)資源上的差異性進行合理的資源配置，減少重復(fù)投資，進一步降低成本。盡管標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)促使不同國家和地區(qū)顧客的需求趨向一致，但消費習(xí)慣和文化背景上的差異始終存在。諸多采用全球化戰(zhàn)略的知名海外零售商在進入中國市場后都曾遭遇“水土不服”，如梅西百貨最終退出中國市場，家樂福中國被蘇寧易購收購，宜家中國在2023財年啟動會上宣布推出針對中國市場的全新本土化品牌定位。因此，全球化戰(zhàn)略最大的風(fēng)險在于，各商店的市場適應(yīng)能力較差，在遇到當(dāng)?shù)厥袌鲎兓瘯r可能無法及時靈活應(yīng)對。（2）多國化戰(zhàn)略采取多國化戰(zhàn)略的零售商會在保持基本經(jīng)營理念不變的基礎(chǔ)上，積極根據(jù)所在國市場情況調(diào)整當(dāng)?shù)亟?jīng)營模式，以求適應(yīng)每個國家或地區(qū)市場上的不同要求。此類零售商一般會采用分權(quán)管理，即主要的戰(zhàn)略決策由母公司做出，而商店經(jīng)營的組合策略，如產(chǎn)品、供應(yīng)商、廣告媒體的選擇等等，則由各分公司管理層自行決定，有相當(dāng)大的自主權(quán)。經(jīng)營模式上的差異雖然一定程度上限制了零售商規(guī)模經(jīng)濟的獲益，但能較靈活地適應(yīng)各地市場的變化，有機會獲得更多的市場機會。同時，也便于從各國市場學(xué)習(xí)到不同的經(jīng)驗，有利于培養(yǎng)國際零售管理人才。6.2.2商圈調(diào)查與分析1.商圈的概念及構(gòu)成商圈，也稱零售交易區(qū)域，是指以零售商所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。簡言之，商圈就是零售商吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。零售商店的商圈一般由三部分構(gòu)成：（1）主要商圈，最接近商店并擁有高密度顧客群的區(qū)域，通常商店55%-70%的顧客來自主要商圈。（2）次要商圈，位于主要商圈之外，顧客密度較稀的區(qū)域，包括商店15%-25%的顧客。（3）邊際商圈，位于次要商圈以外的區(qū)域，在此商圈內(nèi)顧客分布最稀，商店吸引力較弱，規(guī)模較小的商店在此區(qū)域內(nèi)幾乎沒有顧客。商圈的范圍及形狀常由于商店內(nèi)外部環(huán)境因素變化而變化。值得注意的是，實際商圈一般表現(xiàn)為各種不規(guī)則的多角形，圖示的同心圓形僅為便于研究、說明。商圈形狀圖2.影響商圈形成的主要因素（1）商店規(guī)模商店規(guī)模越大,可以為顧客提供的商品和服務(wù)越齊全，吸引顧客的范圍也就越廣。所以較大的商店規(guī)模有利于商店擴大商圈，但受其他因素影響，商店的規(guī)模與其商圈的范圍并不一定成比例增長。（2）經(jīng)營商品的種類顧客一般就近購買日常生活所需食品和日用品，所以主要經(jīng)營此類商品的商店一般商圈較小,只限于附近的幾個街區(qū)。而一些技術(shù)性強、選擇性強的商品，顧客往往愿意在購買前花很多精力比較，因而這類店鋪的商圈范圍較大。（3）商店經(jīng)營水平及信譽經(jīng)營水平高、信譽好的商店能吸引許多顧客慕名而來,因而可以擴大自己的商圈。（4）促銷策略廣告宣傳、推銷方法、服務(wù)方式、公共關(guān)系等各種促銷手段都有可能吸引到較遠的顧客，擴大商店邊際商圈的范圍。（5）家庭與人口因素商店所處外部環(huán)境的人口密度、收入水平、職業(yè)構(gòu)成、性別、年齡結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成、生活習(xí)慣、消費水平以及流動人口數(shù)量與構(gòu)成等,對于商店商圈的形成具有決定性意義。（6）競爭對手的位置若兩家競爭的商店相距有一段路程,而潛在顧客又居于其間、則兩家商店的商圈都會縮??；相反,若同業(yè)商店相鄰而設(shè)，顧客被更多的選擇機會吸引前來,則商圈可能因競爭而擴大。（7）交通狀況便利的交通條會擴大商圈范圍,反之則會縮小商圈范圍。比如，在私家車和網(wǎng)購興起之前，免費購物班車的出現(xiàn)就有效延伸了商圈的輻射范圍?，F(xiàn)在各地打造都市圈，大力發(fā)展城際交通，對一些大型商店的商圈格局也會帶來一定影響。3.商圈劃定方法（1）調(diào)查法對現(xiàn)有顧客或潛在顧客都可以通過實地調(diào)查、問卷調(diào)查、電話詢問、服務(wù)登記、意見征詢等方式了解其住址、所購商品等信息。結(jié)合地圖，便可基本標(biāo)注出商店的主要商圈、次要商圈和邊際商圈。如果缺乏資料，也可采用下面兩種方法初步劃定商圈。（2）雷利法則也稱零售吸引力法則，基本內(nèi)容是：具有零售中心地機能的兩個城鎮(zhèn)．對位于其中間的一個城鎮(zhèn)的零售交易的吸引力與兩城鎮(zhèn)的人口成正比．與兩城鎮(zhèn)距離的平方成反比，即：由此可以引申出，兩個城鎮(zhèn)之間存在一個中介點,顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮(zhèn)購買。即在這一中介點上,兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的吸引力完全相同。需要注意的是，這并不代表中介點以外地區(qū)的消費者不會去另一邊購物。此外，這一法則成立的前提是兩地同樣接近主要公路且兩地零售商經(jīng)營能力相同。中介點到兩城鎮(zhèn)商店的距離即兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。用公式表達如下：

lDxy：X城鎮(zhèn)商圈的限度ld：城鎮(zhèn)X到Y(jié)的里程距離lPx：X城鎮(zhèn)人口lPy：Y城鎮(zhèn)人口假設(shè)現(xiàn)有各自獨立的A、B、C、D四個城鎮(zhèn)，A到B、C、D距離和各城鎮(zhèn)人口數(shù)如下圖所示。我們就可以用上面的公式算出A往B、C、D方向吸引力的中介點，將這些中介點連線就得到了A城鎮(zhèn)大致的商圈范圍。

雷利法則既可用于不同城市商業(yè)區(qū)之間的定量分析,也可以用于同一城市內(nèi)不同商業(yè)區(qū)之間的定量分析，計算簡便，在資料不全時尤為適用。但它的使用也有一定的局限性。雷利法則只考慮到兩地商店的里程距離,而未考慮需要花費的行程距離,如果道路擁擠或設(shè)施不全、行走困難,即使里程距離較近,也會在顧客心里產(chǎn)生遙遠的感覺。且該法則只適用于出售日常用品的商店,而不適用于出售挑選性強的高檔消費品的商店。此外,若存在廣告的影響,顧客對某特定商店忠誠和某些商店有特殊吸引力時,會減弱雷利法則的有效性。（3）赫夫法則赫夫法則從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視程度三方面出發(fā)對一個商業(yè)區(qū)或商店的商圈進行分析。提出者赫夫認(rèn)為,一個商店的商圈取決于它的相關(guān)吸引力。在數(shù)個商業(yè)區(qū)(或商店)集中于一地時,顧客利用一個商業(yè)區(qū)(或商店)的概率,是由商業(yè)區(qū)(或商店)的規(guī)模和顧客到該區(qū)(或商店)的距離決定的,即一個商店對顧客的相關(guān)吸引力取決于兩個因素:商店的規(guī)模和距離。商店的規(guī)模可以用營業(yè)面積計算,距離為時間距離和空間距離。大商店較小商店有吸引力,近距離商店較遠距離商店更有吸引力。赫夫法則的公式為：

lPij:i地區(qū)的消費者到j(luò)商業(yè)區(qū)或商店購物的概率lSj：j商店的規(guī)模（營業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營業(yè)面積lTij：i地區(qū)消費者到j(luò)商店的時間距離或空間距離lλ:通過實際調(diào)研或運用計算機程序計算的消費者對時間距離或空間距離敏感性的參數(shù)假如一個消費者有機會在同一區(qū)域內(nèi)三個超市中任意一個購物，已知距離和規(guī)模，λ=1，則該消費者到每個超市的概率計算如表所示。計算出到店概率后，還可以乘以該地區(qū)消費人口數(shù)和平均購物金額，預(yù)測銷售金額。

商店①時間距離（分鐘）②規(guī)模（平方米）③吸引力②/①④到店概率③/⑤A405000012500.333B60700001166.670.311C30400001333.330.356總計3750⑤100%4.商圈分析要點（1）人口統(tǒng)計變量商圈內(nèi)人口的規(guī)模以及特征，主要包括：人口總量、人口增長率、密度、收入情況、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等分布情況。這類數(shù)據(jù)中大部分可以通過政府的人口普查或統(tǒng)計公報獲得。但使用時需要尤其注意統(tǒng)計的時間、范圍和計算方式。比如，人口普查每十年一次，對于一般的商圈分析而言，缺乏時效性。同時，較小區(qū)域的情況一般在區(qū)（縣）的統(tǒng)計公報中才有所體現(xiàn)。除此以外，還可以通過一些調(diào)研公司收集相關(guān)信息或直接進行實地調(diào)查。

（2）經(jīng)濟基礎(chǔ)和購買力經(jīng)濟基礎(chǔ)反映了一個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及居民的收入來源，影響著商圈內(nèi)住戶的購買力。多元化的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，而過分依賴某一產(chǎn)業(yè)的單一經(jīng)濟易受到經(jīng)濟周期和需求變動的沖擊。不同商圈購買力指數(shù)的比較可以為發(fā)現(xiàn)潛在市場提供依據(jù)：

lA：商圈內(nèi)可支配收入總和lB：商圈內(nèi)零售總額lC：具有購買力的人口數(shù)量（3）競爭狀況分析商圈內(nèi)住戶的潛在購買力會被現(xiàn)有的競爭對手分?jǐn)?，因此除了分析商圈整體的經(jīng)濟狀況，商圈內(nèi)競爭的激烈程度也不能忽視。商圈飽和指數(shù)是判斷某地區(qū)商業(yè)競爭激烈程度的重要指標(biāo)，本質(zhì)上反映了單位商業(yè)面積的平均產(chǎn)出。飽和度指數(shù)較高時，意味著該地區(qū)相對其他地區(qū)商店不足，難以滿足所有消費者的需求，通常開店成功可能性大。

lIRS:某地區(qū)某類商品商圈飽和指數(shù)lC:某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)lRE:某地區(qū)每一顧客的平均購買額lRF:某地區(qū)經(jīng)營同類商品的商店營業(yè)總面積（4）基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析道路、通信系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施是商店正常運作的保障。隨著越來越多消費者選擇私家車出行，配套大型停車場的重要性凸顯，停車難已成為制約老商圈發(fā)展的一大困擾。6.2.3店址選擇商圈的分析可以幫助確定某個區(qū)域是否有開店的價值，接下來的分析就是在選定的區(qū)域內(nèi)確定具體的開店位置。俗話說“一步差三市”，選址的重要性不言而喻。屈臣氏、肯德基等許多成功的商家都有著自己一套獨特的選址方法。假如自身店鋪和這些知名品牌有著相同的目標(biāo)客群，又沒有正面競爭，跟著選址開店不失為一種捷徑。小米的選址策略之一就是對標(biāo)優(yōu)衣庫、星巴克和無印良品，因為它們的客戶和小米的目標(biāo)客戶高度重合，且這三個品牌所在位置的人流通常比較密集，能為店鋪坪效提供基礎(chǔ)支撐。但更多時候還是需要商家結(jié)合自身實際深入分析選址，切忌盲目跟風(fēng)。1.選址的原則（1）方便消費者購買商店一般應(yīng)選址在交通便利的地點,尤其是以食品和日用品為經(jīng)營內(nèi)客的普通超市應(yīng)選擇在居民區(qū)內(nèi)設(shè)點,以附近穩(wěn)定的居民或上下班的職工為目標(biāo)顧客,滿足消費者就近購買的要求,且地理位置要方便消費者的進出。（2）方便貨品運送要保證經(jīng)營的正常進行，及時的采購和補貨非常重要。所以選址既要滿足統(tǒng)一配送的合理安排，又要方便與相鄰連鎖店互相調(diào)劑、平衡，節(jié)約運輸成本。（3）有利于競爭競爭對手的情況也是選址是必須考慮的內(nèi)容。店鋪的設(shè)置應(yīng)充分考慮自身的特色與優(yōu)勢，選擇能強化這項優(yōu)勢的位置。比如，便利店，一般需要靠近居民區(qū)，應(yīng)盡量避開和大中型零售商的正面競爭；而大型商超則往往會設(shè)置在區(qū)域性的商業(yè)中心，以吸引更多人流。不同于傳統(tǒng)便利店，即時零售便利店一般主要承擔(dān)線上購物前置倉的功能，就不必選擇高價的臨街旺鋪，但附近騎手要充足。（4）有利于網(wǎng)點擴充選址的好壞對于企業(yè)的影響不僅僅在當(dāng)下這一家門店，甚至?xí)绊懙轿磥砭W(wǎng)點的擴充。所以還要從長遠的角度去考慮。比如，相隔太近的商鋪，難免會造成內(nèi)部競爭，影響企業(yè)整體發(fā)揮。選址時一般要避免在同一區(qū)域重復(fù)建設(shè)或商圈重疊的發(fā)生。不過，也有一些商家反其道而行之，試圖采用飽和開店的方法強化品牌存在感。比如長沙的茶顏悅色，在五一廣場區(qū)域甚至有“十步一茶顏”的說法。2.選址的類型零售商在選擇具體位置之前要先決定新店應(yīng)開設(shè)在什么樣的環(huán)境中，即確定位置類型。不同的位置類型各有利弊，關(guān)鍵在于找到最適合新店特點的。（1）孤立店這是指獨立開店，不與其他競爭對手比鄰。這類位置的主要優(yōu)勢就是沒有競爭對手。同時，往往租金和開店費用較低，在選擇和擴大規(guī)模上更具潛力和靈活性。大型綜合超市和倉儲式商店等業(yè)態(tài)因為店鋪規(guī)模大且能滿足顧客一站式消費的需求，所以較易吸引遠處顧客，如果同時所在位置交通方便并可配有較大停車場，就可以選擇這樣的位置類型，保持較高的可見度，且有利于顧客一站式購物或便利購物。孤立店的劣勢也非常明顯，就是依賴于規(guī)模，小型店鋪對顧客缺乏吸引力。此外，廣告費用高，多數(shù)情況下，建筑不能租用而必須新建。（2）自然形成的商業(yè)區(qū)這是指未經(jīng)規(guī)劃自然發(fā)展起來的商業(yè)區(qū)?？梢苑譃橹行纳虡I(yè)區(qū)、次級商業(yè)區(qū)、鄰里商業(yè)區(qū)和商業(yè)街四類。中心商業(yè)區(qū)是一座城市商業(yè)網(wǎng)點最密集的購物區(qū)，因交通便利、設(shè)施齊全、人流量大成為百貨商店或?qū)Ｙu店的首選。費用一般較高,新建店址難以尋找。次級商業(yè)區(qū)是分散在一座城市的多個繁華程度較低的購物區(qū)，一般面向城市某一區(qū)域的消費者。交通較便利，店址相對好找，但供應(yīng)商品和服務(wù)往往不均衡，難以吸引較遠顧客。鄰里商業(yè)區(qū)是為了滿足住宅區(qū)居民需求自發(fā)形成的小型商業(yè)區(qū)。競爭度低，接近顧客，易于保持良好顧客關(guān)系，但商圈小。商業(yè)街由若干經(jīng)營類似商品商店聚集形成，能帶來聚集效應(yīng)，但競爭程度高，普通店鋪能見度低。（3）經(jīng)規(guī)劃的購物中心這是指經(jīng)過仔細規(guī)劃設(shè)計并集中管理的商店群。通常由房地產(chǎn)公司事先規(guī)劃設(shè)計,興建完工后再把各鋪面出租或出售給零售商等。一個典型的購物中心有一家或一家以上的主力商店,及各種各樣較小的商店,還包括餐館、快餐店、郵局、銀行以及一些游樂場所,適合家庭購物及休閑。協(xié)調(diào)的規(guī)劃、合理的商品組合、完善的設(shè)施以及較大的商圈是其主要優(yōu)勢。但通常租金較貴，經(jīng)營管理上也會受到一定限制，競爭較激烈。3.選址分析要點（1）客流規(guī)律商店客流的分析要同時考慮到潛在的固定顧客和流動顧客。潛在固定顧客重點分析周邊人口情況與購買力水平，流動顧客重點分析年齡結(jié)構(gòu)和停留時間、高峰時段、來店目的等流動規(guī)律。根據(jù)來店目的，可以將客流分為三類：①.本身客流指專程來店購物顧客形成的客流，是大多數(shù)商店尤其是大中型商店客流的基礎(chǔ)和經(jīng)營是否成功的重要因素。因此，店鋪選址應(yīng)優(yōu)先分析本身客流的規(guī)模和發(fā)展趨勢。②.分享客流指從鄰近商店形成的客流中獲得的客流，一般形成于經(jīng)營同類商品及互補商品的店鋪之間，或大型商店與小型商店之間。①.派生客流指順路進店的顧客形成的客流。這部分顧客并不是專程到這家店購買相關(guān)產(chǎn)品的，而是為了其他目的，如到交通樞紐候車、候機，或到旅游景點游玩等。所以交通樞紐、旅游景點等地區(qū)的派生客流規(guī)模會比較大，但往往滯留時間較短。針對這類客流，只有進行特殊宣傳，才能吸引他們的目光。（2）周邊商店聚集狀況周邊商店的聚集可以分為以下四種情況：（3）競爭對手分析直接和間接的競爭對手都要納入分析，內(nèi)容主要包括：與所開設(shè)新店的距離,以及在地理位置上的優(yōu)劣勢；銷售規(guī)模與目標(biāo)定位、目標(biāo)顧客層次特點；商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色；實力和管理水平。（4）交通地理條件便利的交通和優(yōu)越的地理環(huán)境也是選址的重要考量。通常新店應(yīng)設(shè)置在公交車站、地鐵出口附近，尤其是兩面或三面臨街的路口，人流量大且能見度高。（5）城市發(fā)展規(guī)劃選址時的眼光要長遠，多了解該地區(qū)未來發(fā)展情況，重點考察是否與當(dāng)?shù)爻鞘幸?guī)劃相符合。比如周圍人口的動遷可能導(dǎo)致原本熱鬧的地段變成冷僻之地，新建地鐵可能讓原本偏僻的地點變成交通便利的優(yōu)質(zhì)地段。（6）周圍環(huán)境零售店鋪無法獨立于周圍環(huán)境而存在。周圍環(huán)境的好壞，比如治安、衛(wèi)生、繁榮程度等都會影響到顧客是否愿意來店。（7）物業(yè)物業(yè)的基本狀況，包括面積、形狀和租賃或購買成本要和零售商的設(shè)計思路相吻合。6.2.4店址評估初步確定可選店址后，還要評估新店未來損益情況才能判斷新店是否值得經(jīng)營。畢竟，黃金地段的店鋪不一定會帶來黃金效益，即使能獲得較好的銷售額也可能倒在高額的租金或其他成本費用面前。店址評估一般通過營業(yè)潛力、投資與費用、損益平衡點等指標(biāo)的測算來完成，側(cè)重開店的前六個月。開業(yè)半年后，商店的經(jīng)營效益基本可以穩(wěn)定下來，可以判斷選址成功與否。未來銷售利潤率、資產(chǎn)利潤率、資金周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)也可以酌情納入評估體系。1.新店營業(yè)潛力新店的營業(yè)潛力可通過預(yù)測營業(yè)額來確定。通常來說，如市場上已有此類業(yè)務(wù)開展，可根據(jù)過去在類似環(huán)境中的經(jīng)驗或同行業(yè)的一般水平進行估算；如市場上暫無此類業(yè)務(wù)開展,可根據(jù)相似業(yè)務(wù)的營業(yè)情況結(jié)合自身特點類推；潛在顧客比較明確的前提下，也可直接對潛在客戶進行調(diào)查統(tǒng)計分析。下面介紹如何根據(jù)已知的商店商圈內(nèi)消費者的戶數(shù)、離店的遠近、月商品購買支出比重及新商品在該區(qū)域內(nèi)的市場占有率來估算營業(yè)額。假設(shè)新開商店的商圈有三個層次，各層次對應(yīng)居民戶數(shù)和市場占有率列在下表中，且平均每戶居民每月去商店購買食品和日用品400元。如表所示計算，可得新店營業(yè)潛力約為26萬元。

商圈①居民戶數(shù)②支出總額（萬元）①×400③市場占有率④購買力（萬元）②×③主要商圈10004030%12次要商圈20008010%8邊際商圈3000125%6新店營業(yè)潛力（萬元）26

2.投資與費用要評估新店未來的損益情況，確認(rèn)是否值得經(jīng)營，除了新店的營業(yè)額，還必須對開店前期的投資和開店后的經(jīng)營費用進行預(yù)估。開店前期投資主要包括:（1）設(shè)備,如冷凍冷藏設(shè)備、空調(diào)設(shè)備、收銀系統(tǒng)、水電設(shè)備、車輛、后場辦公設(shè)備、內(nèi)倉設(shè)備、賣場陳列設(shè)備等；（2）工程,如內(nèi)外招牌、空調(diào)工程、水電工程、冷凍冷藏工程、保安工程等；（3）商業(yè)建筑和停車場費用,如果開店的物業(yè)是自己投資建造的,這筆建筑費用也要考慮在內(nèi)。開店后的經(jīng)營費用可分為固定費用和變動費用兩類。固定費用是指與銷售額的變動沒有直接關(guān)系的費用支出,如工資、福利費、折舊費、水電費、管理費等;變動費用是指隨商品銷售額的變化而變化的費用,如運雜費、保管費、包裝費、商品損耗、借款利息、保險費、營業(yè)稅等。3.損益平衡點分析損益平衡點是指店鋪收益等于總成本時的營業(yè)額。以此為參考，如果新店預(yù)期營業(yè)額超過對應(yīng)平衡點就意味著能有盈余；反之，預(yù)期營業(yè)額低于平衡點則意味著會出現(xiàn)虧損，不適合投資經(jīng)營。損益平衡點的基本計算公式如下，需根據(jù)對于新店的收支預(yù)期代入相關(guān)數(shù)據(jù)。

如果預(yù)期營業(yè)額只是稍稍超出損益平衡點，雖然單從數(shù)值上看是盈余狀態(tài)，但實際很難實現(xiàn)店鋪的可持續(xù)發(fā)展。因此，我們需要加入經(jīng)營安全率這一指標(biāo)來更好地衡量未來店鋪經(jīng)營狀況。一般安全率在30%以上的才是優(yōu)秀店，安全率低于10%的屬于不良