沃爾瑪全球國際營銷中國區(qū)域市場推廣營銷方案書

1，產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃；2，價格戰(zhàn)略規(guī)劃：3，推廣戰(zhàn)略規(guī)劃：4，通路戰(zhàn)略規(guī)劃：5，營銷組織規(guī)劃：本次推廣方案目的8/28/20241公司主要經(jīng)營理念及文化公司目前主要經(jīng)營特點沃爾瑪經(jīng)營核心競爭思想公司目前主要經(jīng)營運做方式公司經(jīng)營財務(wù)狀態(tài)財務(wù)分析沃爾瑪物流采購供給操作程序SWOT分析沃爾瑪?shù)谝痪植浚何譅柆攪H集團公司簡介內(nèi)容大綱8/28/20242第二局部：SOWT對中國地區(qū)內(nèi)外部環(huán)境及現(xiàn)狀分析8/28/20243第三局部：從環(huán)球國際市場營銷戰(zhàn)略的開展趨勢制定規(guī)劃8/28/202448/28/20245第一局部：

沃爾瑪國際集團公司簡介美國沃爾瑪公司是世界最大的零售業(yè)巨頭。始創(chuàng)于1945年，創(chuàng)始人山姆·沃爾頓早期在美國一個小城鎮(zhèn)本頓威爾開始經(jīng)營零售業(yè)。經(jīng)過四十幾年的努力奮斗，終于建立起全球最大的零售業(yè)王國。公司總資產(chǎn)為2322億美金。同時在全球擁有4000多家連鎖店、4000多家供給商、擁有4457個倉庫、并向全球2000多家商場供貨，每個商場的品種平均在兩萬種以上。每年的銷售額超過2170億美元。其中在美國有2500多家，薩姆俱樂部會員店500多家，海外機構(gòu)1000余家。公司已開設(shè)和即將開設(shè)的連鎖店和會員店普及巴西、加拿大、中國、德國、英國、韓國、墨西哥等國，員工總數(shù)達100多萬人，其中國際員工25萬多人。目前，沃爾瑪在全世界有此外還擁有一套衛(wèi)星導(dǎo)航信息系統(tǒng)。這套自己開發(fā)的集中式信息系統(tǒng)，為沃爾瑪帶來了相當大的競爭優(yōu)勢。8/28/20246

沃爾瑪

的歷史開展進程：在美國：沃爾瑪商店（Wal-martStore）1,647家沃爾瑪購物廣場（Wal-martSpercenter）1066家沃爾瑪山姆會員店（Sam'sClub）500家沃爾瑪社區(qū)店（Wal-martNeighborhoodMarket）31家沃爾瑪海外店：1170家歷史：第一家沃爾瑪商店開張1962年第一家山姆俱樂部開張1982年第一家超級購物中心開張1988年第一家國外店鋪開張（墨西哥）1991年8/28/20247雇員數(shù)：全美雇員總數(shù)108萬人海外雇員總數(shù)30.3萬人海外分店1170家分布：墨西哥551家〔1991年進入〕波多黎各17家〔1992年進入〕加拿大196家〔1994年進入〕★阿根廷11家〔1995年進入〕巴西22家(1995年進入)中國19家〔1996年進入〕韓國9家〔1998年進入〕★德國95家〔1998年進入〕★英國250家〔1999年進入〕★〔數(shù)字截止2002年1月31日〕〔注：帶★的國家為通過購并進入〕8/28/20248“天天平價〞(Everydaylowprice)“物超所值〞(Everydaylowcost)“效勞卓越〞公司主要經(jīng)營理念：8/28/20249沃爾瑪企業(yè)文化價廉物美重視本錢控制創(chuàng)造家庭價值：在零售的商品，創(chuàng)造家庭溫馨的消費經(jīng)驗，提供詳盡完整的家庭產(chǎn)品建立品牌榮譽感：提供當?shù)厣鐓^(qū)學(xué)子獎學(xué)金以及回饋當?shù)?，此種作法，除了使外鄉(xiāng)員工具有企業(yè)向心力，建立穩(wěn)固的品牌價值，也讓內(nèi)部員工產(chǎn)生榮譽感。善用各種資訊系統(tǒng)(如：連續(xù)補貨系統(tǒng)〕實踐顧客滿意8/28/202410衰退期成熟期成長期導(dǎo)入期人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我廉人廉我退沃爾瑪經(jīng)營核心競爭思想目前競爭優(yōu)勢最高階段8/28/202411沃爾瑪公司的戰(zhàn)略開展運做圖:1962公司成立20021978成立物流中心〔地區(qū)性〕1979采取積極擴張的核心經(jīng)營策略〔全國性開展〕進入McLane經(jīng)營〔向后整合〕1991進入加拿大Woolco經(jīng)營〔全球性〕進入零售業(yè)成熟期1994199619908/28/202412圖：2002年沃爾瑪公司在美國零售業(yè)市場占有率8/28/202413沃爾瑪公司根本特點是：8/28/202414公司目前主要經(jīng)營運做方式：

顧客第一免費停車、咨詢送貨效勞商品總是最低的價格爭取低廉進價營銷本錢的有效控制完善的物流管理系統(tǒng)：１．高效率的配送中心２．迅速的運輸系統(tǒng)３．先進的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)8/28/202415

美國零售業(yè)排位銷售額利潤額利潤率%1982年無名次33.76億美元1.24億美元3.71991年2438.87億美元16.08億美元3.72000年11932.95億美元62.95億美元3.3沃爾瑪經(jīng)營狀況表沃爾瑪經(jīng)營及財務(wù)狀況〔一〕8/28/202416沃爾瑪經(jīng)營及財務(wù)狀況〔二〕8/28/2024173960445384負載及股東權(quán)益合計3960445384

資產(chǎn)合計1714318503股東權(quán)益合計

-400-473外幣換算調(diào)整數(shù)12872426其他資產(chǎn)1676818167保留盈餘-791-903減--實際攤銷547585資本公債--股本溢價27823040租貸資產(chǎn)228224普通股股本1833321469固定資產(chǎn)淨額

股東權(quán)益-4849-5907減--累計折舊1150412421長期負債合計2318227376

10251938應(yīng)付利息379463運輸設(shè)備463809遞延所得稅負載63907636固定設(shè)備23072483應(yīng)付租貸款1272414646建築與改良77097191長期銀行貸款36894691土地

長期負載

固定資產(chǎn)1095714460流動負債合計1799319532流動資產(chǎn)合計6181141應(yīng)付租貸款368432預(yù)付費用298565應(yīng)付所得稅1598716497存貨24133628應(yīng)付費用845976應(yīng)收帳款76289126應(yīng)付帳款8831447現(xiàn)金與約當現(xiàn)金

流動負載

流動資產(chǎn)

負債

資產(chǎn)19971998

19971998

資產(chǎn)負債表(資料數(shù)據(jù)采集于沃爾瑪臺灣公司網(wǎng))8/28/2024181.191.331.56EPS274030563526純益-13-27-78未合併個體之少數(shù)股權(quán)淨利275330833604純益76-18020遞延153019742095當期

所得稅費用435948775719稅前淨利888845784利息費用

營業(yè)外支出114613191341其他收入

營業(yè)外收入410144035162營業(yè)利益150211694619358營業(yè)費用191222134924520營業(yè)毛利745058351094348促銷成本

營業(yè)成本93627104859117958銷貨

營業(yè)收入199619971998

損益表(資料數(shù)據(jù)采集于沃爾瑪臺灣公司網(wǎng))8/28/20241980.9965.82現(xiàn)金週轉(zhuǎn)天數(shù)2.942.82應(yīng)收帳款週轉(zhuǎn)天數(shù)124.09%129.55%應(yīng)收帳款週轉(zhuǎn)率78.0063.00存貨週轉(zhuǎn)天數(shù)4.69%5.77%存貨週轉(zhuǎn)率資產(chǎn)管理比率15.77%16.76%速動比率164.21%133.83%流動比率56.71%59.23%負債比率負債管理比率17.83%19.06%股東權(quán)益報酬率2.92%2.99%純益率20.36%20.78%銷貨毛利率獲利能力分析19971998

(資料數(shù)據(jù)采集于沃爾瑪臺灣公司網(wǎng))8/28/202420沃爾瑪1997-2001財務(wù)分析〔一〕8/28/202421沃爾瑪1997-2001財務(wù)分析〔二〕沃爾瑪管理費用控制在15%8/28/202422下生產(chǎn)方案預(yù)訂單總公司資源控制中心1下采購計劃預(yù)訂單交付成品成品資源2當?shù)貍}儲物流中心生產(chǎn)商沃爾瑪物流采購供給操作程序：8/28/202423沃爾瑪各地大賣場各地山姆會員全球生產(chǎn)采購供給沃爾瑪資源控制中心電腦采購物流管理系統(tǒng)當?shù)刭Y源生產(chǎn)供給各地資源采購供給各地資源生產(chǎn)供給沃爾瑪各賣場直接采購直接采購直接采購沃爾瑪各地大賣場直接配送直接配送當?shù)刭Y源生產(chǎn)供給8/28/202424沃爾瑪采購操作程序主要特點：擁有自己完善的采購物流鏈；全球性采購，中心統(tǒng)一配送控制；電腦信息全方位的中心控制系統(tǒng)；虛擬化的渠道物流鏈進行直接生產(chǎn)控制管理，將生產(chǎn)與終端銷售完整結(jié)合便于資源供給的質(zhì)量及物流采購運做本錢的降低；系統(tǒng)完整性強，資源供給性平安穩(wěn)定；對周邊的行業(yè)規(guī)模性配套設(shè)施系統(tǒng)要求高。環(huán)境適應(yīng)度較緩。8/28/202425沃爾瑪成功開展的主要因素以人為本員工是公司最重要的部份

快樂員工創(chuàng)意的分享

利潤的分享獎勵制度

資訊分享本錢的控制向廠商施壓直接向制造商進貨與供給商達成雙贏科技的運用溝通系統(tǒng)飛機衛(wèi)星頻道物流系統(tǒng)網(wǎng)路策略的運用避開大城市25000~50000人口的小城市完全外鄉(xiāng)商品；環(huán)境保護運動環(huán)境保護運動世界地球日慈善捐款活動8/28/202426沃爾瑪在中國2001年沃爾瑪采購總部遷深圳，同時此年開店的總數(shù)是前五年的總和。1996年8月12日:沃爾瑪中國集團的首間購物廣場及山姆會員商店于在中國深圳市同時開業(yè)；1997年10月13日，第二家購物廣場在廣東東莞市正式迎接八方來客；第三家沃爾瑪購物廣場在深圳開張；

1998年12月20日，1999年，第四、第五家沃爾瑪購物廣場分別在云南昆明和廣東深圳開業(yè)；2000年，沃爾瑪中國集團北方總部于遼寧大連正式投入運作，并在該市開張第六家購物廣場。同年，第七、第八家沃爾瑪購物廣場在深圳運營。8/28/202427沃爾瑪北京選址地點8/28/2024288/28/202429SWOT分析沃爾瑪濟規(guī)模大EveryDayLowPrice產(chǎn)品多樣化，種類齊全強大的物流系統(tǒng)SCM管理優(yōu)勢科技管理縮短決策時間，提升營運效率愛心，環(huán)保形象企業(yè)文化—重視人力資源管理，將員工視為伙伴工工會抵抗，扼殺了膨脹和擴充的時機本錢提升龐大的組織管理各國管理文化的差異。Ex:德國慘痛經(jīng)驗劣勢優(yōu)勢1、K-Mart倒閉，接手K-Mart市場2、實體通路與虛擬網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合3、全球化的布局可達區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟時機1、網(wǎng)絡(luò)購物的興起2、競爭不斷提高的量販會員聯(lián)手抵抗3、面對更富彈性的對手威脅8/28/202430第二局部：

截止2001年底，中國城市總數(shù)為662個。在這些城市中，按城市市轄區(qū)總?cè)丝诜纸M，人口在400萬以上的有8個，200萬到400萬之間的有17個，100萬到200萬之間的有141個，50萬至100萬的有279個，20萬到50萬之間的有180個，20萬以下的有37個。中國的城市，部分為伴隨國家重點工程建設(shè)而繁榮起來的工業(yè)城市，部分為具備良好對外開放條件的港口城市，部分為歷史文化名城。簡述8/28/202431目前，全國共劃分為23個省、5個自治區(qū)、4個直轄市、2個特別行政區(qū)。每平方公里的平均人口密度為134人。但是東部沿海地區(qū)相對人口密集，每平方公里超過400人；中部地區(qū)每平方公里200多人

高人口比例顯示:1.相對勞動力市場競爭劇烈,,勞動力本錢相對較低;2,占全世界人口1/5的比例數(shù)顯示巨大的消費市場.8/28/202432分析中國目前各項宏觀環(huán)境經(jīng)濟較興旺地區(qū)主要城市各項競爭力宏觀營商環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析國際競爭力及經(jīng)濟自由度社會總體經(jīng)濟生產(chǎn)開展態(tài)勢整體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)開展狀況分析各項根底設(shè)施狀況8/28/202433城市各項競爭力狀況分析十座城市綜合競爭力度8/28/202434十三座城市人才競爭力度排列根據(jù)各地區(qū)不同的人才優(yōu)勢，進入大陸時做好前期的地理與人員培訓(xùn)，便于人員外鄉(xiāng)化的選擇以及培訓(xùn)8/28/202435

13座城市各項競爭力排名

人才競爭力資本競爭力科技競爭力設(shè)施競爭力環(huán)境競爭力文化競爭力制度競爭力管理競爭力開放競爭力綜合競爭力上海2121424171深圳341431611712北京1212523144103廣州534162625384天津21531332463931277南京8755111522321910青島161162471913122112武漢1026733312440232514重慶6211529351227413716廈門3693369331113517大連251019413734332219成都7242635191628203120珠海44463731153030106248/28/202436宏觀營銷環(huán)境因素狀況〔2002年〕指數(shù)/指標指標含義2002指標值

中國營商環(huán)境指數(shù)指標體系的綜合指數(shù)，即四個分指數(shù)的合計+36.13經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)指數(shù)反映景氣情況、企業(yè)和個人消費者的購買欲+30.11基礎(chǔ)設(shè)施及社會指數(shù)反映對基礎(chǔ)設(shè)施和社會環(huán)境的整體滿意度-5.92商業(yè)運作環(huán)境指數(shù)反映對商業(yè)運作環(huán)境的整體滿意度-10.49企業(yè)營商狀況指數(shù)反映企業(yè)就自身營商狀況的評價（質(zhì)、量）+22.43整體經(jīng)濟營商環(huán)境狀況分析表中數(shù)據(jù)顯示大陸目前的總體營商環(huán)境及質(zhì)量正在逐步地完善過程，因此外資企業(yè)進入前一定要充分了解當?shù)氐木唧w營商條件。由于大陸長期以人治為主，外資進入后一定要作好與政府之間的公共關(guān)系8/28/202437宏觀經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)指數(shù)〔2002年〕指數(shù)/指標指標含義2002指標值

經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)指數(shù)2個一級指標、6個二級指標+30.11經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的景氣情況整體經(jīng)濟環(huán)境和相關(guān)行業(yè)的景氣情況+37.02社會生產(chǎn)和消費企業(yè)購買意欲和個人消費者的消費意欲+16.28相關(guān)指標（企業(yè)營商狀況指數(shù)中）

所在行業(yè)的整體生產(chǎn)規(guī)模對所在行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的評價（擴大、收縮）+46.61輔助指標

物價水平對社會整體物價水平的評價（高、低、合適）+9.00根據(jù)表中數(shù)據(jù)能夠看出大陸目前的整體經(jīng)濟狀況較好，居民綜合購置力及消費意識較強，企業(yè)生產(chǎn)力與社會的總需求處于供大于求的狀態(tài)。說明市場經(jīng)濟已經(jīng)進入買方市場。8/28/202438國際競爭力比較表國際市場競爭力及經(jīng)濟總體自由度狀況分析根據(jù)瑞士洛桑學(xué)院國際競爭力比較表對2000、2001年中國的各項國力開展與增長速度非?？欤渚C合實力表現(xiàn)遠遠超于俄羅斯。說明目前中國的政府施政措施正確，國家總體經(jīng)濟及各項運做呈良性循環(huán)開展。8/28/202439經(jīng)濟自由度指數(shù)國際比較表8/28/202440二、政府可信度：由于SARS事件，導(dǎo)致政府國際公眾形象下劃。截止2003年5月“政府承諾履行率〞整體下降近10個百分點。2003年5月調(diào)查顯示：7.7%的人認為中國一年來100%履行了入世承諾，有64.2%的人認為大局部履行了承諾；2002年調(diào)查顯示：17.4%和68.6%的人認為中國會100%履行承諾和大局部履行承諾。8/28/202441總體生產(chǎn)開展狀況分析龐大的生產(chǎn)力,對于零售行業(yè),是一個非常好的采購基地;快速的增長趨勢顯示出大陸市場內(nèi)的購置力度,及繼續(xù)增長的趨勢.8/28/202442優(yōu)勢分析：劣勢分析：生產(chǎn)力宏觀環(huán)境狀況分析：1、中國目前具有很大生產(chǎn)加工能力及產(chǎn)量。2、從物流供給采購中心本錢控制方面進行考量此項數(shù)據(jù)同時也顯示了，沃爾瑪?shù)顷懞?，可以保障相?yīng)的物流供給。3、相對于供方市場，沃爾瑪?shù)馁Y源采購本錢價格彈性曲線較大。8/28/202443優(yōu)勢分析：1、由于大陸GDP總體增長速度與相應(yīng)配套根底設(shè)施不等，因此造成嚴重經(jīng)濟及社會問題。2、如果政府沒有及時采取相對行之有效的措施，生產(chǎn)規(guī)模與社會購置力不能形成良性循環(huán)的態(tài)勢下，將可能加大目前國內(nèi)的通貨緊縮。劣勢分析：整體經(jīng)濟環(huán)境運營狀況分析：8/28/202444指數(shù)/指標指標含義2002指標值

基礎(chǔ)設(shè)施及社會指數(shù)6個一級指標、41個二級指標-5.92交通運輸及物流對營商環(huán)境要素的滿意度評價-6個指標+8.01通訊及傳媒服務(wù)對營商環(huán)境要素的滿意度評價-6個指標+32.90能源及水電的供應(yīng)及價格對營商環(huán)境要素的滿意度評價-6個指標+16.34科學(xué)技術(shù)及知識產(chǎn)權(quán)對營商環(huán)境要素的滿意度評價-7個指標-22.49人力資源對營商環(huán)境要素的滿意度評價-8個指標-22.41社會環(huán)境對營商環(huán)境要素的滿意度評價-8個指標-31.178/28/202445社會政治法律根底狀況分析：8/28/202446指數(shù)/指標指標含義2002指標值

企業(yè)營商狀況指數(shù)4個一級指標、24個二級指標+22.43企業(yè)總體評價-數(shù)量化從數(shù)量的角度評價企業(yè)的總體營商狀況+30.18企業(yè)總體評價-質(zhì)量化從質(zhì)量的角度評價企業(yè)的總體營商狀況+20.14業(yè)務(wù)經(jīng)營評價評價企業(yè)的經(jīng)營收支和損益情況-13個指標+23.19投資評價對企業(yè)投資的評價（擴大、收縮）-4個指標+13.93企業(yè)營商環(huán)境指數(shù)〔2002年〕8/28/202447參加WTO以后中國的進出口關(guān)稅狀況8/28/2024482002外國服務(wù)提供者僅限于以合資企業(yè)形式在5個經(jīng)濟特區(qū)（深圳、珠海、汕頭、廈門和海南）和6個城市（北京、上海、天津、廣州、大連和青島）提供服務(wù)。允許的合資零售企業(yè)的總數(shù)各不超過4家；2003正式開放所有省會城市、寧波和重慶；并取消地域限制、數(shù)量限制、股權(quán)限制。2004徹底取消地域限制、數(shù)量限制、股權(quán)限制。2004年以后，允許在經(jīng)營范圍上逐步增加經(jīng)營范圍項目：1、加入后1年內(nèi)(2002）允許從事圖書、報紙和雜志的零售；2、加入后3年內(nèi)(2004)，允許從事藥品、農(nóng)藥、農(nóng)膜和成品油的零售；加入后5年內(nèi)(2006)，允許從事化肥的零售。8/28/202449使用波特五力對沃爾瑪公司內(nèi)外環(huán)境分析行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析可替代銷售模式分析行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有主要競爭對手分析行業(yè)外部環(huán)境分析渠道分析客戶態(tài)勢分析8/28/202450行業(yè)特征描述：資本需求量大，利潤空間低越大越強，且擁有商品供給市場價格主導(dǎo)權(quán)多產(chǎn)品供給渠道、品種齊全；需要強大的資源倉儲管控能力快速的循環(huán)運做根本流程： 訂貨〔訂貨系統(tǒng)〕 物流〔配售系統(tǒng)；貨物控制中心〕 倉儲〔庫存管理系統(tǒng)〕 上貨 銷售 下架

補貨〔售后效勞〕8/28/202451行業(yè)外部物流環(huán)境渠道分析8/28/202452物流總本錢變化％0.90%0.01%0.01%0.00%0.00%0.01%0.00%0.04%0.16%0.06%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%1.00%2001進出口海運本錢變化１％2001進出口空運本錢變化１％2001內(nèi)陸陸上運輸本錢變化１％2001內(nèi)陸水上運輸本錢變化１％2001倉儲本錢變化１％2001口岸報關(guān)、商檢等管理費用本錢變化１％2001貨代傭金本錢變化１％2001其他本錢變化１％2001間接時間本錢變化１％降低進出口海運本錢和通過提高通關(guān)效率來降低時間本錢將是今后降低物流費用、推動進出口貿(mào)易的重心以物流變化態(tài)勢做本錢性分析8/28/202453

1、根據(jù)資料通過對上海企業(yè)進出口物流本錢的數(shù)據(jù)分析2、在其它因素不變的情況下，單位物流本錢每降低一個百分點，會帶來進出額增加56.7億美元。全球物流采購低本錢優(yōu)勢以上海進出口物流本錢態(tài)勢為例看跨國采購在中國市場目前的總體狀況8/28/202454產(chǎn)量位居世界第一的中國〔大陸〕制造局部產(chǎn)品分類統(tǒng)計表產(chǎn)品

產(chǎn)量（萬）占世界份額%洗衣機（臺）144324%彩電（臺）393629%電冰箱（臺）127916%電風(fēng)扇（臺）766150%空調(diào)（臺）182730%照相機（臺）551450%微波爐（臺）125730%一次性電池（支）170（億）40%棉紗（噸）557棉布（米）277（億）--------化纖（噸）594------服裝（件）200（億）-------鐘表（個）15（億）75%優(yōu)勢二：龐大的生產(chǎn)能力和產(chǎn)量8/28/202455

人民幣〔萬億〕但目前市場割據(jù)，普遍存在低效現(xiàn)象注：1.“九五期間〞數(shù)據(jù)以1999年為參考，當年物流本錢約占GDP的17%2.“十五期間〞數(shù)據(jù)以2004年為參考，預(yù)計GDP年增長率7%，物流本錢比率降至15%優(yōu)勢三：中國龐大的物流市場將成為全球采購中心中國大規(guī)模的物流市場利于全球采購8/28/202456新型競爭者的進入1,邊際型跨國集團公司因為擁有較先進的物流管理經(jīng)驗和建立大型倉儲中心的能力,隨時可以進入零售業(yè)直接參與競爭;2,已有一定網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的當?shù)亓闶燮髽I(yè)，將利用其豐富的本地運作經(jīng)驗，在進一步提高其綜合管理水準后,同時積極擴張;3,大量原有以生產(chǎn)為主的邊際型企業(yè)，將重新整合，自產(chǎn)自銷.效勞對象要求變化市場將更加細分和專業(yè)，導(dǎo)致不同類型客戶，對購物的需求及售前后效勞根本要求更高，更加細分1,更新率加快2,優(yōu)化物流程序，要求信息及時反響和分享3,其他增值效勞要求，特殊包裝能力等零售業(yè)面臨渠道的變化

零售采購模式演變1、由于目前國內(nèi)市場零售業(yè)60%的跨國集團的惡性競爭，政府將以在華進行“效勞業(yè)傾銷〞為理由調(diào)整相關(guān)法律法規(guī)和制度條款?？刂瓶鐕闶蹣I(yè)在外鄉(xiāng)的擴張；2、跨國集團的國際行業(yè)規(guī)那么與國內(nèi)本地行業(yè)規(guī)那么發(fā)生沖突，因此政府可能為保護外鄉(xiāng)企業(yè)的生存而制訂強制保護措施,問題一：行業(yè)外可預(yù)見的潛在不利因素8/28/202457有中級以上技術(shù)職稱長期從事并具有零售行業(yè)經(jīng)驗根據(jù)規(guī)章制度的標準和實施情況、管理環(huán)境、落實國際會計標準的程度、制度機制和公司管理文化等因素給亞洲國家評分：8/28/202458行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析8/28/202459截止2001年底我國零售業(yè)主要經(jīng)營表現(xiàn)形式從經(jīng)濟資本狀態(tài)類型看目前我國零售業(yè)從零售業(yè)態(tài)形式看目前我國零售業(yè)從經(jīng)營形式看目前我國零售業(yè)根據(jù)上面的圖表顯示結(jié)果可以看出，目前大陸零售業(yè)內(nèi)主要以內(nèi)資及百貨業(yè)為主要運做形式。8/28/202460目前大陸經(jīng)內(nèi)零售業(yè)態(tài)形式主要有：百貨店、專業(yè)店、超市、連鎖店、專賣店、倉儲商場〔大賣場〕、廉價商店、以及郵購、電視購物、網(wǎng)上購物等無店鋪零售形式。1996—2001年零售業(yè)產(chǎn)業(yè)活動單位經(jīng)濟類型結(jié)構(gòu)變動經(jīng)濟類型2001年1996年增減變動

單位數(shù)

（萬個）比重

（%）

單位數(shù)

（萬個）比重

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單位數(shù)

（萬個）比重

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全國63.2100.055.28100.07.920.0

國有11.317.916.2929.5-4.99-11.6

集體23.537.233.4560.5-9.95-23.3

私營19.631.03.816.915.7924.1

聯(lián)營0.20.30.050.10.150.2

股份制7.311.60.090.27.2111.4

外商投資0.20.30.030.00.170.3

港澳臺投資0.30.50.020.00.280.4

其他0.81.31.552.8-0.75-1.5

8/28/202461問題:零售業(yè)的過速增長政府已出面采取強制措施控制零售業(yè)在華開展走勢1,目前跨國際零售業(yè)巨頭均以在登陸;2,預(yù)計將以每年10家的增長速度繼續(xù)向中國內(nèi)陸及北部地區(qū)擴張;3,同時零售業(yè)的增長速度已經(jīng)超過了GDP增長速度8/28/202462更新率高中國食品超市年更新率%42大型超市超市月更新率28%年更新率%33月更新率3.5%連鎖便利店年更新率%72月更新率6%機遇一：中國是潛在的全世界超市產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給的一個大國。因素分析：中國超市商品這樣高的更新率一個重要的原因是，連鎖超市業(yè)的開展極大地拉動上游制造業(yè)的開展。說明了中國是潛在的全世界超市產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給的一個大國。8/28/202463客戶端態(tài)勢及購置趨勢分析8/28/2024641993年和1994年分為第一階段，這階段恩格爾系數(shù)大于0.5；1995年至1999年為第二階段，這階段恩格爾系數(shù)介于之間；2000年和2001年為第三階段，這一階段恩格爾系數(shù)低于0.4。大陸居民消費結(jié)構(gòu)分成三個階段：這三階段各有特點區(qū)清楚顯，充分地說明居民消費結(jié)構(gòu)的變化根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的標準劃分：恩格爾系數(shù)在60%以上為貧困，在50%-59%為溫飽，在40%-49%為小康，在30%-39%為富裕，30%以下為最富裕。8/28/202465第一類高收入支持的“先導(dǎo)型〞；第二類中等收入狀況的升級型；第三類第收入支持的培育型三大收入消費群體消費態(tài)勢比率：8/28/202466花大多數(shù)的錢(%)經(jīng)常光顧(過去7天)(%)過去4星期光顧(%)偶爾光顧(%)曾經(jīng)光顧過(%)考慮光顧(%)不考慮光顧(%)北京的大賣場廣州的大賣場上海的大賣場深圳的大賣場消費支出表現(xiàn)〔以大賣場購物為導(dǎo)向，在四座經(jīng)濟興旺較好，客流量相對較大的的主要城市為主〕：8/28/202467

一，住房與轎車是富裕階段日益升溫的消費品

根據(jù)馬斯洛“需求五層次”論對中國目前消費市場發(fā)展進行需求分析

二，教育消費成為長期的消費三，綠色消費四、信息消費將成為新世紀的消費四，旅游服務(wù)消費消費將成為主要休閑消費

五。銀色消費、個性化消費具較大增長空間

衣著消費支出比重下降

食品消費質(zhì)量提高耐用消費品趨于飽和

日用品消費增長減緩交通通訊支出持續(xù)增長，支出比重變化最大住房消費比重上升較快醫(yī)療及娛樂教育文化消費比重上升趨勢明顯8/28/202468有我需要的所有產(chǎn)品有與眾不同的產(chǎn)品能提供好的顧客效勞希望能被看到在這里購物有朋友的推薦有同我一樣的其他顧客在這里購物

提供高價值一般價格較低地理位置便利品種服務(wù)型顧客親善型顧客理性顧客超市顧客基本特性

特征表象8/28/202469大陸市場內(nèi)現(xiàn)有的主要競爭對手：

法國家樂?！睠ARREFOUR〕連鎖超市集團公司德國麥德龍〔METRO〕零售集團公司

8/28/202470法國家樂福〔CARREFOUR〕連鎖超市集團公司該公司成立于1959年。是又Fourier和Defforey家族在法國創(chuàng)立，目前是歐洲最大的連鎖超市集團，在同行業(yè)中僅次于沃爾瑪排名第二位。主要經(jīng)營理念：

經(jīng)營管理全面外鄉(xiāng)化主要經(jīng)營戰(zhàn)略特點：以外鄉(xiāng)化經(jīng)營為主要戰(zhàn)略，走曲線拓展品牌向全球市場展開公司簡介：家樂福目前在全球擁有9200多家分店。以零售、大賣場、超級市場和折扣銷售三種類型為主。同時還在其外鄉(xiāng)擁有4000多家連鎖店，銷售額約占法國零售業(yè)的30%。家樂福欲1999年并購了PROMODES集團。目前的主要開展戰(zhàn)略是：向互聯(lián)網(wǎng)開展?！惨褦M訂了一個3年的短期戰(zhàn)略方案〕8/28/202471家樂福的完全外鄉(xiāng)化采購物流供給方式：主要特點：1，合理壓縮了采購過程本錢；2，降低了采購渠道的管理本錢；3，增加了供給商之間的競爭力度，從另一面可直接控制資源的價格及確保產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性；4，完全的外鄉(xiāng)化資源加強了當?shù)厥袌龅母偁幜Χ取?/28/202472專人跟蹤采購專人跟蹤采購資源零星采購超市連鎖店大賣場零售店直接進入各終端采購人員專項跟蹤管理采購專派采購人員負責(zé)質(zhì)量監(jiān)控零星資源采購零星資源采購客戶終端銷售8/28/2024738/28/202474德國麥德龍〔METRO〕零售集團公司

麥德龍集團公司是全球著名的零售集團?？偛课挥诘聡聂敔柟I(yè)區(qū)。始創(chuàng)于1964年，是一家相對于家樂福和沃爾瑪較年輕的零售企業(yè)。以自我動手超市為主要零售經(jīng)營方式。麥德龍行業(yè)內(nèi)排名第三位。公司在全球20多個國家擁有3000多家分店，20多萬員工，年收入1000億以上德國馬克。8/28/202475麥德龍在全球的主要經(jīng)營模式

麥德龍全球營銷方式采用的是會員制。會員應(yīng)當具有法人資格，主要包括四大類：餐飲業(yè)各類企業(yè)；中小型零售商；需要原材料的經(jīng)營類企業(yè)包括工廠、小店面、夜總會等；以及需要原材料的非經(jīng)營類機構(gòu)包括政府、學(xué)校、各種聯(lián)合會等8/28/202476麥德龍面對的消費群不是個人和家庭，而是通過會員制的形式

從行為分析:從麥德龍行為的外表上看是阻擋了一批零售消費者進場消費，而從另外一個側(cè)面反映了麥德龍強烈的目標消費群意識，從一個細節(jié)上反映了“顧客第一〞的效勞理念.鎖定具有批量購置能力的終端零售商和機關(guān)事業(yè)單位等，進行批量銷售。拒絕兒童消費群體進場，禁止孩子們到處亂跑，實質(zhì)是為了更好地效勞自己的目標消費群。從目標分析8/28/202477麥德龍目前主要經(jīng)營理念：自我動手方便顧客創(chuàng)新經(jīng)營麥德龍主要經(jīng)營戰(zhàn)略方式：以首創(chuàng)的“自我動手〞為主與供銷三方協(xié)同開展8/28/202478麥得龍物流采購供給程序集散供給商零售終端麥得龍公司供給商自己負責(zé)直接送貨到麥得龍由顧客自己選取麥得龍在1-2個月內(nèi)直接付現(xiàn)金顧客自己帶出商品時直接付現(xiàn)金免費停車位特點:1，靈活、簡潔、可操作性強、適應(yīng)能力較強；2，將供銷三方有利的結(jié)合在一起，便于之間的協(xié)調(diào)溝通及相互間的信息快速傳遞；8/28/2024798/28/202480供給商和零售商之間以“價格談判〞為核心的競爭關(guān)系供給商零售商通過擴大生產(chǎn)規(guī)模降低本錢通過快速革新和變化營造競爭優(yōu)勢生產(chǎn)營銷銷售通過擴大采購批量增強討價還價的能力通過維持平安水平以降低庫存以具有競爭力的價格維持店內(nèi)的商品品種組合采購營銷門店價格的領(lǐng)先者物流價格和促銷導(dǎo)向以增加需求“推〞的戰(zhàn)略而不是“拉〞的戰(zhàn)略；“孤立的〞，不注重“流程〞缺乏一致的消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略價格8/28/202481作業(yè)環(huán)節(jié)消費生產(chǎn)計劃包裝大小/單位庫存水平流轉(zhuǎn)計劃運輸工具運輸時間安排時間安排，資源調(diào)度庫存水平運輸時間計劃時間安排，人員計劃庫存水平品種組合貨架技術(shù)供應(yīng)商的生產(chǎn)供應(yīng)商的倉庫零售商的倉庫或配送中心商店供應(yīng)鏈者運輸運輸運輸生產(chǎn)商與零售商之間存在著運輸物流本錢過高,及運輸時間過長、平安等問題。這樣相對本錢高，而且在雙方采購談判上也會發(fā)生沖突。由于中國目前的整個物流運輸處于較落后的狀態(tài)，因此只有生產(chǎn)商與零售商結(jié)成物流鏈，才可以到達雙方滿意的效果。物流落后引起的問題8/28/202482新市場和新合作關(guān)系的出現(xiàn)聯(lián)盟行為的增加新興和/或重建的市場新興的競爭方式持續(xù)的價格壓力新的競爭對手行業(yè)內(nèi)部競爭可替代模式不斷變化的模式內(nèi)部的競爭不斷變化的模式競爭互聯(lián)網(wǎng)購物的出現(xiàn)虛擬公司的出現(xiàn)國際零售業(yè)呈幾何數(shù)擴張興旺的物流配套設(shè)施掌握零售經(jīng)驗的高級營銷人員成為業(yè)務(wù)的必需品不斷變化的市場環(huán)境,靈活的戰(zhàn)略措施客戶對可靠性的持續(xù)壓力更多的效勞注重要求更快、更簡單和更靈活的供給鏈不斷利用數(shù)量調(diào)節(jié)手段重視價值的提供更多復(fù)雜的外包和合同簽訂過程經(jīng)濟和政治因素持續(xù)增長的國際貿(mào)易不斷變化的政府政策法規(guī)企業(yè)私有化的趨勢對環(huán)境和安全的憂慮對能力更多的限制來自人員的壓力客戶購置力行業(yè)外部環(huán)境可替代模式公司內(nèi)部軟硬件環(huán)境沃爾瑪?shù)氖袌龈偁帀毫Ψ治鲆?/28/202483潛在競爭者可替代顧客群網(wǎng)絡(luò)購物Amazon家樂福、麥德龍主要供給商由于資本需求大及品牌形象的市場占有率以及客戶忠誠度，潛在競爭對手的威脅力相對較弱由于國內(nèi)居民的可支配差距較大，以及習(xí)慣性購置方式造成可替代性威脅最弱1、物流市場經(jīng)濟中誰控制物流誰掌握市場的價格主動權(quán)；2、沃爾瑪龐大的集中式采購方式大大降低供給商的價格談判力；3、沃爾瑪?shù)纳唐穬r格及品種使生產(chǎn)企業(yè)及供給商無法進行向前一體化的整合，因此無法進行價格威脅4、“沃爾瑪〞品牌的強大力度以及嚴格的商品采購品質(zhì)控管，無形中已經(jīng)成為顧客對商品質(zhì)量的保證。1、沃爾瑪采價格透明度高；2、沃爾瑪?shù)纳唐蜂N售純利潤最低；3、沃爾瑪給顧客提供各種的商品組合；4、顧客購置數(shù)量；競爭強弱主要威脅零售行業(yè)屬于成熟化產(chǎn)業(yè)，行業(yè)屬于高度競爭，因此同業(yè)競爭力高，進入與退出的壁壘高。弱弱中度弱弱高度競爭現(xiàn)有競爭者寶潔公司分析二8/28/202484

說明：戰(zhàn)略時機及市場危機預(yù)警危機8/28/202485與政府保持良好的關(guān)系支持中國彩電在美國的反傾銷案低風(fēng)格停止快速的擴張,開始以咨詢公司的身份進入沃爾瑪成熟的中心控制管理系統(tǒng)完整的采購供給鏈，以及它的物流、配送中心、全球采購、快速反響系統(tǒng)、高效運輸......所有這一些都不是輕易能夠拷貝到的。沃爾瑪還擁有強大的知識庫，它的全球銷售經(jīng)驗，它的滲透能力，還有它已經(jīng)形成的核心價值觀念。以上這些是競爭對手無法拷貝的軟件資本.:家樂福一系列事件,已嚴重影響其在華的繼續(xù)順利擴張,無形中給沃爾瑪一個很好的進入契機;與供給商發(fā)生的沖突,給沃爾瑪迅速擴大中國采購物流市場的占有率;并乘勢加強自身與當?shù)毓┴浬痰墓娦蜗?借助與政府之間的良好關(guān)系,占據(jù)家樂福原有的已成熟市場環(huán)境.長期以來保持低風(fēng)格,減免了因通道費問題帶來的各項法律糾紛及負面壓力;優(yōu)勢與機遇說明續(xù)：8/28/202486

戰(zhàn)略目標

戰(zhàn)略規(guī)劃

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃價格戰(zhàn)略規(guī)劃推廣戰(zhàn)略規(guī)劃通路戰(zhàn)略規(guī)劃營銷組織規(guī)劃8/28/202487戰(zhàn)略目標：從全球零售物流業(yè)市場的角度，將中國作成沃爾瑪全球資源采購中心5年后成為中國市場中的最大零售跨國公司；控制中國物流渠道8/28/202488產(chǎn)品市場再定位明星問號瘦狗現(xiàn)金牛高市場成長率低相對市場占有率低BCG距陣對零售超市市場進行定位分析中部地區(qū)中等收入群中端市場內(nèi)產(chǎn)品如：日常百貨用品高端IT等高端電子科技類中端產(chǎn)品、中部地區(qū)與中間立場。外鄉(xiāng)企業(yè)依靠低端市場贏得天下，而跨企原來的市場在高端。那么，從高端向中端市場開展比起從低端市場向高端攀登要相對容易，也較易搶占先機。從另一個角度，中端市場大，爭奪的劇烈程度相對較低?？缙笫〉囊淮笠蛩厥峭耆兄赜谂d旺地區(qū)市場，而無視中部崛起將是大勢所趨，中部地區(qū)消費與東部興旺地區(qū)呈現(xiàn)梯度轉(zhuǎn)移，正好是中端產(chǎn)品的接盤者，也將是跨企未來的必爭之地。短時間內(nèi)，市場與方案的爭奪也不會出現(xiàn)一邊倒的局面。換言之，大局部領(lǐng)域已經(jīng)實現(xiàn)了市場化，而少數(shù)關(guān)鍵領(lǐng)域方案仍然固守，因此，在選用適用的游戲規(guī)那么時，相機行事的中間立場將是符合時宜的選擇。汽車、建材、生鮮類耐用商品8/28/202489根據(jù)施正榮的微笑曲線為沃爾瑪在大陸的OEM委外加工定位品牌行銷生產(chǎn)加工創(chuàng)新研發(fā)附加價值高高低當企業(yè)處于單一的產(chǎn)品制造加工階段產(chǎn)生的附加價值比重最低，研發(fā)及市場行銷產(chǎn)生的附加價值較高。目前大陸的零售行業(yè)處于低附加值階段，因此在產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌行銷方面大多數(shù)企業(yè)完全沒有，而且其生產(chǎn)規(guī)模多為小型企業(yè)，而沃爾瑪那么已經(jīng)處于完全成熟的高附加值時期，同時其特有的OEM委外代加工形式，非常適合目前的大陸開展需要。因此對于沃爾瑪來說未來在大陸的長期開展是一個非常有利的雙贏策略。附加價值8/28/202490產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃第一步：首先將中檔易耗商品市場細化，利用沃爾瑪良好的商標品牌形象，作為繼續(xù)推進的武器；以咨詢公司的形式，利用豐富的知識資源庫；與中國當?shù)氐妮^具實力的生產(chǎn)及銷售商合作。在保持原由管理模式下，以沃爾瑪為產(chǎn)品商標形象注冊，使用當?shù)厣a(chǎn)銷售物流供給商的名義及資源做根底條件，進行控股式合作。目前中國的零售產(chǎn)品生產(chǎn)供給采購物流鏈仍處于分散不興旺的弱勢階段；沃爾瑪具有龐大的知識人才管理庫，同時在華目前是以咨詢公司的名義繼續(xù)開展。目前零售產(chǎn)業(yè)及相關(guān)一系列配套產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟為了適應(yīng)WTO以后的全球化經(jīng)濟開展，必定要面向海外市場進軍，但是由于外鄉(xiāng)企業(yè)品牌形象，實力及管理資源嚴重弱小，因此必定尋找國際大型企業(yè)的品牌實力及知識管理合作。在繼續(xù)合作的根底上，以咨詢公司的名義入股合作經(jīng)營，幫助生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品向全球市場擴展的根底上，滲入到產(chǎn)品生產(chǎn)商企業(yè)內(nèi)部。逐步成為生產(chǎn)商的股份之一，到達產(chǎn)品市場的擴張，最終將中國生產(chǎn)的資源成為全球采購中心。在保持目前的產(chǎn)品零售市場完整的情況下，盡可能大幅減少對耐用品的采購，對高檔IT的市場開始選擇性的采購。由于中國整體市場結(jié)構(gòu)將向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，消費者未來將以汽車及住房消費為主，因此所連帶的各種潛在市場將給未來零售業(yè)帶來很大的利潤開展空間，因此及時進入并開始進行市場潛在的產(chǎn)品品牌培養(yǎng)。8/28/202491價格戰(zhàn)略規(guī)劃由于市場內(nèi)劇烈的價格競爭，目前已經(jīng)引起當?shù)毓┴浬痰纳胬妫虼酥苯永门c生產(chǎn)供給商進行采購談判降低價格，已經(jīng)出現(xiàn)阻力，同時如果想繼續(xù)向內(nèi)地經(jīng)濟不興旺地區(qū)擴張，原由的物流采購系統(tǒng)已經(jīng)成為最大本錢阻力。但是沃爾瑪擁有一套成熟完整的IT物流中心控制系統(tǒng)及人力資本，因此可以在不斷培育利用當?shù)厝肆?/p>