博客輿情的群體屬性與傳播模式

摘要：在社會轉型期，我國社會深層次的矛盾日益凸現(xiàn)，社會輿情呈現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢。博客作為網絡輿論的重要載體，諸多公共事務通過博客傳播演變?yōu)椴┛洼浨?，甚至成為輿論導向。分析博客輿情可以為政府進行有效的網絡管理提供重要參考，亦是構建和諧網絡的重要組成部分。把握博客輿情的群體屬性與傳播模式，無疑是有效應對博客輿情的基礎。關鍵詞：博客輿情；群體屬性；傳播模式；社會轉型；社會輿情中圖分類號：g206.2文獻標志碼：a文章編號：1001-862x（2013）06-0137-005截至2013年6月底，我國網民規(guī)模達5.91億，互聯(lián)網普及率為44.1%。其中，博客/個人空間的用戶規(guī)模超過4億，網民使用率達68%。[1]隨著博客用戶規(guī)模的擴大，博客正成為網絡傳播的熱點和亮點。而我國正處于社會轉型期，加強對博客傳播的研究，并對博客輿情的發(fā)展進行適當引導和治理，是當下輿情治理中的重要命題，也是促進博客社會參與、提高社會認同、維護社會穩(wěn)定的必然選擇。一、當前博客輿情中的群體屬性1.博客用戶獲取信息方面存在群體差異從被訪者獲取新聞信息的主要渠道看，報紙刊物、廣播電視等傳統(tǒng)媒體雖然仍是第一、第二渠道，但通過網絡渠道獲取新聞信息的合計數(shù)已上升為最多，高達86.5%。為了解被訪者獲得新聞信息的主渠道與學歷、職業(yè)、網齡之間的關系，我們分別將兩個選項進行了交叉分析。從中我們可以得出如下結論：①從學歷看，學歷越高，使用網絡獲取新聞信息的頻率越高；學歷越低，使用報紙刊物、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的頻率越高。②從職業(yè)看，社會輿情信息管理人員獲取信息主渠道以傳統(tǒng)媒體、網絡媒體并重，而媒體從業(yè)人員、在校學生選擇網絡媒體比傳統(tǒng)媒體多一些。③從網齡看，網齡時間越長，獲取新聞信息的主要渠道越偏重于網絡。2.博客用戶對博客的作用有不同看法在談到博客的作用時，被訪者大多認為博客的首要作用是“個人自由表達和出版”，次要作用是“深度交流溝通的網絡新方式”。“輿論監(jiān)督的作用”排在第三位。為了解被訪者對博客作用的不同看法，我們將被訪者認為博客作用與被訪者的學歷、職業(yè)、網齡之間分別進行了兩個選項的交叉分析，從中得出如下結論：①從學歷看，學歷越高，越傾向于“個人自由表達和出版”；學歷越低，越看重“知識過濾與積累”作用；而對于博客“有輿論監(jiān)督的作用”，學歷上的差異性不強。②從職業(yè)看，社會輿情信息管理人員認為博客的作用主要在于“個人自由表達和出版”；媒體從業(yè)人員、在校學生除了認同博客“個人自由表達和出版”的作用外，也較認同“深度交流溝通的網絡新方式”的作用；對于博客“有輿論監(jiān)督的作用”，在校學生、社會輿情信息管理人員有較大的認同度。③從網齡看，網齡時間越長，越認同博客的“個人自由表達和出版”作用，而對于博客“有輿論監(jiān)督的作用”的認同隨著網齡的加長，認同度反而遞減。3.博客用戶在關注信息上存在顯著差別從問卷統(tǒng)計看，被訪者在登錄博客時，首先關注的是“時事政治”信息，其次是“友人信息”，“社會人文”、“娛樂八卦”關注度也較高。為探尋被訪者關注博客信息的差異性，我們將被訪者登錄博客關注信息與被訪者的學歷、職業(yè)、網齡之間分別進行了兩個選項的交叉分析，從中得出如下結論：①從學歷看，關注“時事政治”和“社會人文”的群體學歷相對較高，關注“友人信息”的群體在學歷上沒有多大差別，關注“娛樂八卦”的群體以中間學歷為主。②從職業(yè)看，社會輿情信息管理人員主要關注“時事政治”和“社會人文”；媒體從業(yè)人員主要關注“友人信息”和“時事政治”；在校學生關注“友人信息”、“時事政治”之外，對“娛樂八卦”也很有興趣。③從網齡看，關注“時事政治”和“友人信息”的被訪者基本不隨網齡時間長短變化；對“社會人文”的關注隨著網齡的增長，比例不斷提高；對“娛樂八卦”的關注度隨著網齡的增長反而有所下降。4.博客用戶在瀏覽網頁上呈現(xiàn)趨群性從問卷統(tǒng)計看，被訪者登錄博客時首先關注的是“親戚朋友的博客”，其次是“個人感興趣的博客”，排在第三位的是“名人明星的博客”。為探尋被訪者關注博客群體上的差異性，我們將被訪者關注博客群體與被訪者的學歷、職業(yè)、網齡之間分別進行了兩個選項的交叉分析，從中得出如下結論：①從學歷看，被訪者關注“親戚朋友的博客”和“官方媒體的博客”在學歷上沒有顯著差異，而中間學歷的被訪者較為關注“名人明星的博客”，學歷相對較高、相對較低的被訪者對“財經、科技、生活等某領域的博客”也較關注。這些信息透露出一般人登錄博客時，基本上都有選擇方向及實用性。②從職業(yè)看，社會輿情信息管理人員主要關注“官方媒體的博客”和“財經、科技、生活等某領域的博客”；媒體從業(yè)人員主要關注“親戚朋友的博客”和“個人感興趣的博客”；在校學生關注“親戚朋友的博客”、“個人感興趣的博客”之外，對“名人明星的博客”也很有興趣。③從網齡看，關注“親戚朋友的博客”的被訪者基本隨網齡時間的增長而略有上升；對“個人感興趣的博客”的關注隨著網齡的增長，比例不斷下降，反映出人們登錄博客的熱情逐步減弱；對“名人明星的博客”和“官方媒體的博客”的關注度隨著網齡的增長呈拋物線分布狀態(tài)，先上升后下降。經過以上統(tǒng)計分析，我們注意到博客用戶的群體屬性的同質化與異質化，這些可以為引導和治理博客輿情奠定基礎。首先要高度重視博客圈的輿情，許多博客輿情的形成，最初大多通過親戚朋友來傳播的，而輿情不斷擴大離不開博客圈的推動。其次要關注“名人明星的博客”，這些名博往往承載著“意見領袖”的功能，對于輿情的傳播有導向性的作用。最后值得注意的是“官方媒體的博客”，在職業(yè)上除了公職人員普遍關注外，其他群體關注度不高；而隨著網齡的增長，關注度反而不斷下滑。二、當前博客輿情的傳播模式傳播模式，就是對傳播活動過程中各種要素之間的關系和相互作用及其規(guī)律的直觀而簡要的描述，是傳播理論的簡化形式。[4]博客輿情是網絡輿情的一種，其形成具有網絡輿情的共性，主要表現(xiàn)在“把關人”的缺乏。博客輿情又有自身特點，主要表現(xiàn)在博客輿情中的傳播者與受眾可以相互轉化，呈現(xiàn)出獨特的傳播規(guī)律。因此，我們在研究博客輿情時，要對其傳播模式進行把握。1.博客傳播中的“把關人”缺失“把關人”是指信息傳播過程中的信息控制者。[5]從整個社會視角看，大眾傳播媒介是全社會信息流通的把關人；從大眾傳媒內部看，在新聞的提供、采集、寫作、編輯和報道的全過程中存在著的許多把關人中，編輯對新聞的取舍又是最重要的。博客是以個人為中心的傳播方式，其內容發(fā)表與傳統(tǒng)媒體相比門檻較低、約束較少，任何人都可以發(fā)表自己的日志，這就改變、打破了傳統(tǒng)媒體層層嚴格把關的出版模式。博客的巨大空間使博客“把關人”——網絡編輯可以不必像傳統(tǒng)媒體那樣嚴格壓縮、刪減稿件，多媒體、超文本和超鏈接技術的運用更使得受眾可以不依賴于“把關人”而自由方便地閱覽到豐富多彩的背景資料以及其他相關信息。可見，博客信息空間容量的急劇膨脹也就意味著“把關人”對信息的控制權、優(yōu)先占有權被大大地削弱了。在思想表達上，博客實現(xiàn)了言論自由權，可以無需把關人的審查；在信息獲取上，博客也實現(xiàn)了真相知情權，他們可以利用多節(jié)點的連通訪問輕易繞開“把關人”設置的障礙來獲取需要的信息。但博客輿情的傳播具有兩面性，其空間的高度開放給網民帶來高度開放信息的同時，也使泥沙俱下、魚目混珠的負面信息、黃色信息和破壞信息大量滋生并迅速蔓延開來。如果政府社會管理不力、網絡平臺缺乏社會責任、博客的自由放任，則必然導致博客輿情傳播中信息把關的缺失?？梢姡┛洼浨榈膫鞑ネ瑯有枰鞍殃P人”、同樣需要一定的倫理規(guī)范。博客傳播也要與傳統(tǒng)媒體一樣對內容進行審查和監(jiān)管，只是這種把關更為寬松，且具有延時性和滯后性特征。網絡平臺及博客群體不同于傳統(tǒng)媒體的是，他們更側重于通過自律來遵循應有的倫理準則，來講究社會責任。在博客輿情傳播中，“把關人”的責任更多地應由博客自己承擔，而網絡平臺也應擔當相應的社會責任。2.博客傳播中“議程設置”的失序媒介的議程設置功能表明：“大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源?！盵6]一個不爭的事實是今天的人們已經離不開大眾傳媒了，大眾媒體先期選擇所形成的議程設置為我們建構了“整個外在世界的圖像”[7]，議程設置理論是適用或貫穿于所有媒介形式之中的，博客傳播也不例外。博客屬于“自媒體”，其傳播內容分別來自于每一個人，經常處于一種無序的自發(fā)狀態(tài)，但這種自發(fā)性和無序性也并非沒有一點兒規(guī)律可循。一般來說，一個博客圈內或同一個領域中的博客表達的內容具有相同或相似性，某個時期圍繞社會某一熱點問題也會形成一致性的議題，但這往往要經過一個過程。由于博客的自發(fā)、無序和隨意，因此其話語表達缺乏人為的組織與設置，必然造成議程形成的緩慢甚至“流產”或“夭折”。即使形成了博客議程或民意，也是由一個個松散的“點”逐漸匯集成區(qū)域性的“小規(guī)?！?，然后再醞釀成總體性的“輿論風暴”。[8]12這個過程是個積少成多、聚沙成塔、集腋成裘的量變過程，充分體現(xiàn)出它的漸進性和不可預知性。雖然博客的議程形成無序而緩慢，但這個積聚力量、等待釋放的量變過程一旦演變?yōu)橘|變——形成議程或民意，那就像破堤的洪水一樣一瀉千里、不可遏止，從而形成異常兇猛的“摧毀性力量”。[8]13博客蜂群指的是圍繞某一主題或某一新聞討論或表達的群體，而博客議程是博客蜂群苦心經營的產物，“博客蜂群是輿論風暴醞釀的早期征候”，“當很多博客選擇了一個主題或者開始跟蹤一條新聞時，便可形成博客蜂群?！盵8]16博客蜂群形成的群體力量使它們能夠指向博客議程，極易形成博客輿情。可見，博客議程的產生往往是自下而上，由點擴展到面，再由面形成體。一般情況下，博客傳播遵循“公眾議程—博客議程—政府議程”這樣的發(fā)展模式，博客輿情起到了“點燃”和“放大”的作用，但最終還要主流媒體的協(xié)助和配合才實現(xiàn)議程的作用。3.博客傳播中“沉默螺旋”的呈現(xiàn)“沉默螺旋”理論假設描述了這樣一種現(xiàn)象：人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊成的觀點并受到廣泛歡迎，就會積極地參與進來，從而使這類觀點傳播越發(fā)擴散和增強；反之，如發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會，甚至有時會群起而攻之時，即使自己贊同它，也會保持沉默。這樣就形成兩種截然相反的“螺旋式”狀態(tài)指向：意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復，便形成一方的聲音越來越強大，被無限放大延伸，而另一方的聲音是越來越小，以至于沉默下去。[9]157“沉默螺旋”理論論證了大眾傳媒、人際傳播與個人三者之間相互作用的關系。在媒介傳播中，“沉默螺旋”是把雙刃劍，一方面表明輿論正確導向循環(huán)加強的正面效應，另一方面表明遏止多元觀點表達的輿論負面效應。為避免負面的“沉默螺旋”，大眾傳播媒體應該進行多方面、多角度的報道，允許不同觀點的自由表達。當前，網絡媒介下的議程設置走向了多元，產生了個人議程，往往是無意識、自發(fā)形成，而博客就是這種“個人議程”的最典型代表，有研究者撰文將此稱為網絡公眾的“自我議程設置”。[10]博客表達雖然具有“自由性”和“個性化”，但每位博客也都是生活在“話語場”中的，并非是脫離“大媒介環(huán)境”而存在的，因此博客的表達話語內容、話語視角、話語傾向都不可避免地要受到“話語場”要素的影響和左右，這主要體現(xiàn)在博客與現(xiàn)實議題的互動、博客與媒體議題的互動，而這種互動呈現(xiàn)的正是一種“沉默螺旋”，即對表達話題的不斷增強或逐漸衰減。同時，博客傳播深受“群體傳播”的影響和左右，這就是我們心理學所說的“從眾心理”，這種“從眾心理”如果放到傳播學中的“沉默螺旋”理論背景下，會得到更進一步的深化和拓展。[11]從這個意義上說，這兩種理論在博客傳播中得到了一種內涵上的映照和心靈上的“會意”與“默契”。從博客輿情的發(fā)展路徑看，博客傳播的基本模式是：個人發(fā)布顯著信息，引起網民廣泛關注和交鋒，然后擴展到所有網絡社區(qū)——傳統(tǒng)媒體跟進集中報道，引導網絡輿論走向，討論話題延展到整個社會——形成社會輿論，引發(fā)公眾思考，得到政府相關部門重視，這個模式恰恰吻合了公眾議程—媒介議程—政府議程的發(fā)展脈絡和傳播規(guī)律[12]，而這個過程也正是“沉默螺旋”理論的最好體現(xiàn)。當個人信息在網絡社區(qū)發(fā)布以后，不斷引起關注、支持、爭論和呈漣漪狀的擴散，這就形成了第一輪螺旋式的上升，初始的“個人話題”影響得到增強，并演變成一種勢不可當?shù)妮浨?；而后是新聞嗅覺靈敏的傳統(tǒng)媒體的熱烈響應和積極跟進，對網絡話題起到了進一步的推波助瀾作用，這是第二輪螺旋式的上升，使博客初始的個人話題增容、增量、延伸，演變成一種正式的“媒介議程”；最后是引發(fā)全社會對該議題的理性思考，特別是引發(fā)政府相關職能部門的高度關注和解決方案的出臺，這是第三輪螺旋式的上升，博客的個人話題借助媒介議程的中介環(huán)節(jié)轉化為“政府議程”。4.博客傳播中“意見領袖”的發(fā)展“意見領袖”（opinionleader）又叫輿論領袖，是指那些“較多或首先接觸大眾媒介并將經過自己再加工后的信息傳播給其他人的人”[9]152。20世紀40年代，美國學者保羅·拉扎斯菲爾德和他的同事通過對美國總統(tǒng)大選的傳播現(xiàn)象研究，在《人民的選擇》中提出了“意見領袖”和“兩級傳播”的理論假設，即大眾傳播并不是直接流向一般大眾，而是“大眾傳播→意見領袖→一般受眾”的兩級傳播過程。在網絡傳播中，“意見領袖”這一角色只是一個相對的概念和角色，一個人在某個問題或某個領域中充當“意見領袖”，在另一個問題或另一個領域中可能就不再是“意見領袖”而是追隨者（意見領袖的傳播對象）；“意見領袖”盡管比其他追隨者能夠更多地接觸大眾媒介，但他也仍然要受到他人意見的影響，也就是說他的上層還存在著“意見領袖”；“意見領袖”實際上是媒介與周邊群體的連接者和靈魂，這個角色不可缺少。博客傳播中的“意見領袖”與傳統(tǒng)媒體中的“意見領袖”有明顯區(qū)別，其一是非理性化。盲目追隨與理性信任是博客“意見領袖”與傳統(tǒng)媒體意見領袖的外在區(qū)別。由于傳統(tǒng)媒體中的“意見領袖”大多是學科專家或專業(yè)權威，因此他們的意見真實、深刻、客觀，具有較高的真實度和公信力，表現(xiàn)為理性信任。而博客中的“意見領袖”大多為各行各業(yè)明星，他們的意見一般較為隨意、膚淺、率性，受眾對他們的喜愛和信任缺乏理性判斷和責任約束，表現(xiàn)為盲目追隨。其二是非權威性。一般來說，傳統(tǒng)媒體中的“意見領袖”是某一領域、某一學科、某一問題的專家或學者