【比亞迪新能源乘用車國內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探究14000字（論文）】

表5-12020年新能源車企給經(jīng)銷商商務(wù)政策返點(diǎn)對(duì)比品牌比亞迪長(zhǎng)城歐拉小鵬長(zhǎng)安新能源吉利幾何總返點(diǎn)8.00%9.25%9.00%5.92%4.70%提車折讓6.47%4.84%4.00%4.23%3.24%考核折讓1.66%4.41%5.00%1.69%1.46%考核項(xiàng)數(shù)量54334資料來源：比亞迪內(nèi)部資料尤其在短促和清庫時(shí)，比亞迪經(jīng)銷商無法跟競(jìng)品經(jīng)銷商一樣大幅度的促銷，比亞迪需要仔細(xì)評(píng)估車型上市的建議零售價(jià)，提高經(jīng)銷商的基本提車折讓，加大經(jīng)銷商的控價(jià)權(quán)力，從而完善終端市場(chǎng)車型價(jià)格包裝的表現(xiàn)，提高價(jià)格彈性，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、不同區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期等進(jìn)行價(jià)格指導(dǎo)、調(diào)整，加大促銷、清庫的強(qiáng)度，強(qiáng)化比亞迪經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力。比亞迪車型車價(jià)的重合問題也需要通過彈性靈活價(jià)格來調(diào)整優(yōu)化，在產(chǎn)品定位時(shí)，結(jié)合市場(chǎng)向上和產(chǎn)品向上的原則，讓低端車型完全體現(xiàn)性價(jià)比，讓中高端車型價(jià)格適當(dāng)向上滲透，減少產(chǎn)品線內(nèi)耗，提高比亞迪整體車型組合的競(jìng)爭(zhēng)力。5.3、渠道策略改進(jìn)資訊日益發(fā)達(dá)，線上信息日益豐富，電商時(shí)代的來臨為汽車渠道的變革帶來變量，使得消費(fèi)者可利用碎片化的時(shí)間從線上充分了解汽車資訊，做好初步的購買意向選擇，壟斷傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷服務(wù)渠道的4S店已不能滿足消費(fèi)者的多樣化需求，以特斯拉為代表的新能源車品牌，結(jié)合汽車消費(fèi)需要實(shí)物感知、試駕體驗(yàn)、交車、上牌手續(xù)等這一特殊性，加入了數(shù)字化和智能化技術(shù)，做到公開透明、公平公正，首創(chuàng)“線上下單、線下體驗(yàn)”相結(jié)合的直營(yíng)0階渠道模式，對(duì)比傳統(tǒng)授權(quán)模式，解決了經(jīng)銷商價(jià)格戰(zhàn)的痛點(diǎn)，而威馬“新4S”代理授權(quán)模式，只需促成銷量，無需壓庫，從根本上解決了傳統(tǒng)4S店高庫存高資金壓力的痛點(diǎn)。比亞迪需結(jié)合直營(yíng)和代理這兩種新渠道模式，總結(jié)出最適合比亞迪特色的創(chuàng)新渠道格局。5.3.1、塑造全新“1+N”全渠道模式比亞迪為了進(jìn)一步上探渠道深度，涵蓋更多細(xì)分人群市場(chǎng)，需要采用全新的“1+N”一級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)模式，1家經(jīng)銷商搭配N個(gè)城市銷售展廳或體驗(yàn)中心店，在北京、上海、廣州、深圳、一線城市、省會(huì)等其他重要城市的綜合性商業(yè)中心，建設(shè)商超店和城市銷售展廳對(duì)4S店進(jìn)行補(bǔ)充，構(gòu)造全渠道的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不同于傳統(tǒng)4S店功能，商超店和城市銷售展廳重在宣講車型、宣導(dǎo)品牌，讓消費(fèi)者能即時(shí)即地試乘試駕車型，充分滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和定制化服務(wù)的需求。這種商超店和城市銷售展廳的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)4S店。5.3.2、深耕二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，做好渠道下沉近年來尾部城市的銷量比例越來越高，針對(duì)四、五線尾部城市相對(duì)市場(chǎng)容量較小無法支撐一級(jí)4S店的情況，加強(qiáng)二級(jí)渠道專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，提高四、五線城市的渠道覆蓋率，做好比亞迪渠道下沉，針對(duì)專營(yíng)店也無法覆蓋的區(qū)域，新設(shè)二級(jí)合作店作為專營(yíng)店的補(bǔ)充網(wǎng)點(diǎn)，合作二級(jí)店取消專營(yíng)店要求一級(jí)4S店最低參股10%的門檻，探索異業(yè)聯(lián)盟等新形式，深入滲透縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。5.4、促銷策略改建傳統(tǒng)集客手段主要依托專業(yè)的汽車垂直媒體如汽車之家和懂車帝或車站、廣播、電視、戶外等單向性傳播，但相比傳統(tǒng)燃油車，新能源乘用車消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)更年輕化，“互聯(lián)網(wǎng)+”豐富著人們的資訊來源，消費(fèi)者獲得咨詢的渠道和決策鏈變得更復(fù)雜，線上研究、線下購買的模式在消費(fèi)者購車時(shí)愈來愈普遍，尤其決策不斷遷移，消費(fèi)者有更顯著的觸媒習(xí)慣，社交媒體和專業(yè)媒體成為獲取新能源車信息的重要途徑，疫情之下，直播也成為新型宣傳品牌和產(chǎn)品的導(dǎo)流工具，呈現(xiàn)出多元化、內(nèi)容化的宣傳方式。比亞迪應(yīng)聯(lián)合經(jīng)銷商鼎新去舊，提升網(wǎng)上傳播能力，豐富網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)和樣式，運(yùn)用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)新應(yīng)用，通過企業(yè)自有媒體包括公司官網(wǎng)、APP、官方微博、公眾號(hào)、官方知乎、郵件短信等，以及通過在汽車垂媒平臺(tái)付費(fèi)推廣和競(jìng)品攔截，在百度、360、谷歌等三大搜索引擎投放關(guān)鍵詞，贊助冠名電視綜藝節(jié)目、請(qǐng)明星代言、短視頻、頭部媒體、直播間等擴(kuò)充用戶觸點(diǎn)矩陣，不斷豐富網(wǎng)上傳播形式，推動(dòng)傳播樣式向個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變，提高網(wǎng)上傳播的到達(dá)率、閱讀率、點(diǎn)贊率。線下高效引流，以車展活動(dòng)、體驗(yàn)團(tuán)購、試駕活動(dòng)、?？突顒?dòng)等形式與線上形成立體疊加曝光，提高客戶轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)者滿意度。另一方面，應(yīng)該加強(qiáng)傳播效果評(píng)估，建設(shè)效果監(jiān)測(cè)反饋和評(píng)估機(jī)制系統(tǒng)，對(duì)重大主題活動(dòng)、線索轉(zhuǎn)化率等進(jìn)行監(jiān)測(cè)和不斷更新，形成閉環(huán)，提升促銷成效。六、結(jié)論比亞迪研究新能源乘用車的時(shí)間相對(duì)較早，已奠定全球新能源乘用車銷量的頭部領(lǐng)先地位，在營(yíng)銷策略上，秉持匠心精神布局全譜產(chǎn)品線，差異化價(jià)格體系，兩級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)，線上線下互相配合“集客、?？汀钡哪康?，但存在品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足，價(jià)格策略滯后，渠道效能有限和促銷節(jié)奏陳舊的問題。針對(duì)存在的問題本文提出了比亞迪新能源乘用車營(yíng)銷策略的改進(jìn)，建議采取以下改進(jìn)方案：產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)力的核心，在技術(shù)為王的基礎(chǔ)上，重視車輛內(nèi)外設(shè)計(jì)，形成“設(shè)計(jì)+技術(shù)”雙輪共同驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品力不斷向上，系統(tǒng)性規(guī)劃品牌建設(shè)，增加高端車型產(chǎn)品線或新增全新高端新能源品牌增強(qiáng)比亞迪品牌價(jià)值賦能；根據(jù)市場(chǎng)向上的原則提高價(jià)格彈性，提高給經(jīng)銷商的折讓空間，區(qū)分新老產(chǎn)品線的價(jià)格區(qū)隔，不斷完善價(jià)格策略維護(hù)市占率領(lǐng)先者的地位；在重點(diǎn)城市加強(qiáng)商超店和城市展廳布局，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)深耕二級(jí)市場(chǎng)建立專營(yíng)店和合作二級(jí)店，雙向延伸深耕渠道地圖，同時(shí)搭建“發(fā)展和淘汰體系”聚焦銷量和服務(wù)水平以提升渠道效能；線上、線下更新集客、保客形式，科學(xué)化數(shù)據(jù)化監(jiān)控各種線索轉(zhuǎn)化率，并且加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷的多元化和精準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)線上精準(zhǔn)投放、線下高效引流，聯(lián)合線上、線下共同資源形成合力，立體搭建促銷體系達(dá)到精準(zhǔn)化、聚焦化。發(fā)展新能源汽車是我國從汽車大國邁向汽車強(qiáng)國的必由之路，是應(yīng)對(duì)氣候變化、推動(dòng)綠色發(fā)展的戰(zhàn)略舉措?；谖覈黜?xiàng)政策利好，新能源乘用車行業(yè)發(fā)展迅速，隨著各方資本角逐，傳統(tǒng)燃油車外國品牌和本土品牌企業(yè)大力開發(fā)新能源乘用車產(chǎn)品線，以及特斯拉這種異軍突起的新能源汽車企業(yè)紛紛入局，新能源乘用車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，本論文的研究案例是新能源乘用車市場(chǎng)的領(lǐng)軍人物比亞迪，能夠?yàn)槠渌履茉雌嚻髽I(yè)發(fā)展提供新思路，如何從激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍，適應(yīng)市場(chǎng)變化、適應(yīng)消費(fèi)者需求，需要持續(xù)性的取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)化自身營(yíng)銷策略。參考文獻(xiàn)白玫，“全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局研究”，《價(jià)格理論與實(shí)踐》，2020年第1期.[2]韓道靜.汽車生產(chǎn)及營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)[J].遼寧經(jīng)濟(jì),2018(10):2.[3]張穎.行業(yè)加速轉(zhuǎn)型仍面臨諸多挑戰(zhàn)2021零部件雙百強(qiáng)榜單發(fā)布[J].汽車與配件,2021(14):3.[4]宋建敏.利益相關(guān)者視角下的新能源汽車營(yíng)銷模式創(chuàng)新[J].大眾投資指南,2017,06(No.272):170+172.[5]蘆林堃."后補(bǔ)貼時(shí)代"中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究[J].山西能源學(xué)院學(xué)報(bào),2019,32(5):4.[6]陳琪，“我國新能源汽車營(yíng)銷策略分析研究——以比亞迪汽車為例”，《營(yíng)銷策略》，2019年1月.[7]董哲，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新能源汽車消費(fèi)的創(chuàng)新擴(kuò)散研究”，《時(shí)代汽車》，2020年第14期.[8]韓道靜，“新能源汽車產(chǎn)量的影響因素分析”，《汽車工程師》，2021年第2期.[9]韓雅娟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