《客戶(hù)體驗(yàn)管理》課件-ch14 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

第14章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略本章主要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)渠道概述營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道零售與批發(fā)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式舉例

14.1營(yíng)銷(xiāo)渠道概述什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道

營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。MMMCCCMMMCCCD營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能信息:

收集和傳播潛在與現(xiàn)有顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的營(yíng)銷(xiāo)信息；促銷(xiāo):傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息，以吸引顧客；談判:

努力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)交易；訂貨:

營(yíng)銷(xiāo)渠道成員向制造商進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，以此方式確切地傳遞市場(chǎng)信息；融資：收集和支出資金，以供應(yīng)渠道工作所需費(fèi)用；承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn):

在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)；占有實(shí)體:

產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作；付款:

買(mǎi)方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷(xiāo)售者提供貨款；所有權(quán)轉(zhuǎn)移:物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人。營(yíng)銷(xiāo)渠道的級(jí)數(shù)

14.2營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度廣泛分銷(xiāo)（便利品）MCCCDDD……MCCCDDD…選擇分銷(xiāo)（選購(gòu)品、特殊品）MCCCD…獨(dú)家分銷(xiāo)（排他性）營(yíng)銷(xiāo)渠道新形態(tài)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷(xiāo)渠道中的公司聯(lián)合，組成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

——

優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

企業(yè)用多種渠道推銷(xiāo)自己商品14.3設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道分析市場(chǎng)需求特征批量大小等候時(shí)間空間便利產(chǎn)品品種服務(wù)支持確立渠道目標(biāo)和限制因素市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素公司因素中間商因素環(huán)境因素確立渠道結(jié)構(gòu)方案中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目渠道成員的條件和責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員強(qiáng)制力量報(bào)酬力量法律力量專(zhuān)家力量相關(guān)力量評(píng)價(jià)渠道成員

渠道的改進(jìn)渠道的沖突、競(jìng)爭(zhēng)和合作渠道沖突的類(lèi)型

渠道內(nèi)沖突

渠道間沖突渠道沖突的原因

一般主要是渠道成員的目標(biāo)及利益不一致

渠道成員對(duì)市場(chǎng)形式的判斷不一樣渠道沖突的管理

建立共同的目標(biāo)

人員互換

溝通

貿(mào)易協(xié)會(huì)之間的合作

協(xié)商、調(diào)解或仲裁14.4零售與批發(fā)零售商的主要類(lèi)型商店零售商

專(zhuān)業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、超級(jí)商店、折扣店非商店零售

直復(fù)零售：郵購(gòu)、電話(huà)購(gòu)物、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

直接零售：上門(mén)推銷(xiāo)、家庭銷(xiāo)售會(huì)、傳銷(xiāo)

自動(dòng)售貨：自動(dòng)售貨機(jī)、自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)服務(wù)機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售零售商營(yíng)銷(xiāo)決策1.目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位決策2.地點(diǎn)決策1）商圈2）交通條件3）客流4)地形特點(diǎn)5)城市規(guī)劃3.經(jīng)營(yíng)商品組合決策1)產(chǎn)品配置（經(jīng)營(yíng)范圍和檔次商品質(zhì)量商品組合）2）服務(wù)組合3)商店氣氛4.價(jià)格決策5.促銷(xiāo)決策1)廣告促銷(xiāo)2)銷(xiāo)售促進(jìn)3)公共關(guān)系4)個(gè)人推銷(xiāo)6.形象決策批發(fā)的功能與重要性1.批發(fā)的功能功

能說(shuō)

明銷(xiāo)售與促銷(xiāo)批量從生產(chǎn)者進(jìn)貨，故能以低價(jià)成交，有廣泛業(yè)務(wù)關(guān)系購(gòu)買(mǎi)與編配商品批發(fā)商有能力按照顧客需要來(lái)選擇和編配產(chǎn)品品種，因而方便顧客分裝將整批商品分成小批量，小批銷(xiāo)售，滿(mǎn)足不同規(guī)模需要倉(cāng)儲(chǔ)多數(shù)批發(fā)商備有倉(cāng)庫(kù)和存貨，可減少供應(yīng)商和顧客的倉(cāng)儲(chǔ)成本和風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)輸提供快速運(yùn)輸，方便用戶(hù)融資為顧客提供貨款上的支持，如準(zhǔn)許賒購(gòu)等；也為供應(yīng)商提供財(cái)務(wù)援助，如提早訂貨，按時(shí)付款等承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)因擁有產(chǎn)品所有權(quán)而承擔(dān)了若干風(fēng)險(xiǎn)，以及商品的毀壞、丟失帶來(lái)的損失市場(chǎng)信息向供應(yīng)商和顧客提供競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)、新產(chǎn)品、價(jià)格變化等方面的信息管理服務(wù)與咨詢(xún)幫助零售商改進(jìn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，向客戶(hù)提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)2.批發(fā)商類(lèi)型經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商（批發(fā)商人、產(chǎn)業(yè)分銷(xiāo)商）有限服務(wù)批發(fā)商(現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商、卡車(chē)批發(fā)商、承銷(xiāo)批發(fā)商）經(jīng)紀(jì)人與代理商經(jīng)紀(jì)人代理批發(fā)商采購(gòu)代理商

快速消費(fèi)品（FMCG）是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。以我國(guó)市場(chǎng)為例，目前快速消費(fèi)品主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式如圖所示：14.5營(yíng)銷(xiāo)渠道模式舉例進(jìn)入本世紀(jì)，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)迅速擴(kuò)容，國(guó)產(chǎn)新車(chē)銷(xiāo)售量從2000年的206.8萬(wàn)輛猛增至2009年的1364.5萬(wàn)輛，增長(zhǎng)了5.6倍。對(duì)汽車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，渠道是一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道就是將汽車(chē)產(chǎn)品與服務(wù)送達(dá)目標(biāo)客戶(hù)的終端端口。汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式案例分析7-11便利店的經(jīng)營(yíng)秘籍思考題1、請(qǐng)分別為牙膏和名牌西裝設(shè)計(jì)一個(gè)適合的營(yíng)銷(xiāo)渠道2、某工業(yè)用品企業(yè)，其用戶(hù)數(shù)量較多，但集中在5個(gè)重要的工業(yè)城市。該企業(yè)應(yīng)如何選擇它的營(yíng)銷(xiāo)渠道？3、許多情況下，最好的分銷(xiāo)渠道一般都隨著產(chǎn)品生命周期而變化，這樣才能在各個(gè)時(shí)期保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為一個(gè)公司的