《客戶體驗(yàn)管理》課件-ch15 促銷策略

第15章促銷策略本章主要內(nèi)容促銷信息溝通廣告策略和銷售促進(jìn)策略直接營銷與人員推銷公共關(guān)系和事件營銷整合營銷傳播15.1促銷信息溝通

促銷溝通和品牌資產(chǎn)溝通模式

信息媒體接收者解碼編碼發(fā)送者噪音反應(yīng)反饋確定目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)設(shè)計信息選擇溝通渠道分配總體的促銷預(yù)算確定促銷組合衡量促銷效果管理與協(xié)調(diào)總體的市場營銷溝通過程信息溝通系統(tǒng)

設(shè)計和管理營銷傳播組合促銷工具的特性管理營銷傳播組合的實(shí)施15.2廣告策略和銷售促進(jìn)策略廣告廣告與廣告計劃（5Ms）

任務(wù)——Mission：廣告的目的是什么？資金——Money：要花多少錢？信息——Message：要傳送什么信息？媒體——Media：使用什么媒體？衡量——Measurement：如何評價結(jié)果？確定廣告目標(biāo)通知性廣告？說服性廣告？提醒性廣告？制定廣告預(yù)算產(chǎn)品生命周期階段市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競爭與干擾廣告頻率廣告替代性設(shè)計和選擇廣告信息內(nèi)容媒體決策與績效衡量評價廣告效果銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)的概念

銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速或較大量地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。銷售促進(jìn)的工具針對消費(fèi)者的促銷工具針對中間商的促銷工具針對銷售人員的促銷工具

銷售促進(jìn)的主要決策

1、確定促銷目標(biāo)

2、選擇促銷工具

3、制定銷售促進(jìn)方案

4、評估銷售促進(jìn)結(jié)果。15.3直接營銷與人員推銷直接營銷

直接營銷(directmarketing)是一種不通過營銷中間人，使用消費(fèi)者直接(consumer-direct，CD)渠道進(jìn)行的送達(dá)和交付商品及服務(wù)的行為。這些渠道包括：面對面推銷、直接郵寄、目錄營銷、電話營銷和移動商務(wù)、電視營銷、購物亭營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。直接營銷也可稱為直效營銷、直復(fù)營銷、直接訂貨營銷。人員推銷人員推銷是指由企業(yè)派出銷售人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)直接向目標(biāo)市場的顧客介紹和銷售商品的活動。人員推銷的基本程序

（1）尋找可能顧客（2）準(zhǔn)備工作（3）接近方式（4）推銷陳述與演示（5）處理異議（6）成交（7）售后工作關(guān)系推銷確定需要關(guān)系營銷的主要客戶為每個主要客戶選派精干的關(guān)系經(jīng)理為關(guān)系經(jīng)理規(guī)定明確的職責(zé)任命一名管理各關(guān)系經(jīng)理的總經(jīng)理每個關(guān)系經(jīng)理必須制訂長期和年度客戶關(guān)系管理計劃15.4公共關(guān)系和事件營銷公共關(guān)系

公共關(guān)系，正確的譯名應(yīng)為公眾關(guān)系，它是一門先進(jìn)的科學(xué)管理思想和藝術(shù)。它強(qiáng)調(diào)為了本組織的長遠(yuǎn)利益而采取真誠服務(wù)于公眾利益的原則，通過有計劃的長期努力和傳播溝通，樹立良好組織形象，達(dá)到組織與內(nèi)外公眾的信息溝通，實(shí)現(xiàn)公眾對本組織的理解、支持與合作。營銷公關(guān)工具（PENCILS）

P——出版物（publications)E——事件（events）

N——新聞（news)C——社區(qū)公益服務(wù)活動(communityinvolvementactivities)I——身份標(biāo)識媒體（identitymedia）

L——游說活動（lobbyingactivities）

S——社會責(zé)任活動（socialresponsibilityactivities）

營銷公關(guān)的主要決策（一）確定營銷公關(guān)目標(biāo)（二）選擇公關(guān)信息和載體（三）執(zhí)行營銷公關(guān)計劃（四）評估公共關(guān)系效果事件營銷策劃事件的目標(biāo)策劃事件的主要決策選擇項(xiàng)目時機(jī)設(shè)計贊助計劃衡量贊助活動的效果15.5整合營銷傳播以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的－唐.舒爾茨傳統(tǒng)營銷與整合營銷的比較傳統(tǒng)營銷重點(diǎn)整合營銷重點(diǎn)交易顧客營銷傳播工具的結(jié)合大眾傳播媒體（單向傳播）問題營銷根據(jù)去年計劃做調(diào)整單一職能組織單功能專業(yè)能力大眾營銷與一班代理商合作關(guān)系關(guān)系利益人品牌訊息的策略一致性互動（對話）任務(wù)營銷自主性活動企劃跨職能組織強(qiáng)調(diào)核心能力數(shù)據(jù)資料驅(qū)動營銷與傳播管理代理