【智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的探究12000字（論文）】

智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究摘要當(dāng)前，各手機(jī)品牌對(duì)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，智能手機(jī)以其獨(dú)特的營(yíng)銷策略在國(guó)內(nèi)外眾多手機(jī)廠商中脫穎而出，也為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展的提供了參考。但自從2015年起，智能手機(jī)的發(fā)展速度開始逐漸減緩，以往的營(yíng)銷戰(zhàn)略似乎難以支撐智能手機(jī)繼續(xù)發(fā)展。面對(duì)華為、OPPO等諸多手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，智能手機(jī)應(yīng)該不斷優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略，以不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。本文基于智能手機(jī)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，以SWOT模型分析、智能手機(jī)營(yíng)銷的微觀、宏觀環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)4P理論對(duì)智能手機(jī)當(dāng)前的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略存在的問(wèn)題及問(wèn)題成因進(jìn)行分析，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步提出智能手機(jī)營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議，以期擴(kuò)大智能手機(jī)消費(fèi)者群體數(shù)量，使其在當(dāng)前乃至未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：智能手機(jī)問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u29394第一章緒論 第一章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的通信與經(jīng)營(yíng)模式已不能適應(yīng)新的社會(huì)需求，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，智能手機(jī)將會(huì)掀起一場(chǎng)變革。在這一階段，智能手機(jī)的配置越來(lái)越更新，新的產(chǎn)品也越來(lái)越多，已經(jīng)逐漸成為生活中不可或缺的一種生活用品。在智能手機(jī)不斷升級(jí)的今天，雖然消費(fèi)者的手機(jī)換新頻率比快消品要少，但與耐用產(chǎn)品相比，手機(jī)的更新?lián)Q代速度卻是首屈一指。2010年，X公司正式成立，面向不同的行業(yè)，推出了自己的移動(dòng)電話系統(tǒng)MIUI，讓用戶參與到手機(jī)的研發(fā)中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和其他的營(yíng)銷手段，讓X公司在國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商中脫穎而出，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的銷量神話期刊：期刊：王翔宇；國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].《現(xiàn)代營(yíng)銷》|2021年第2期|P.2-3|共1頁(yè)X公司的大多數(shù)商品在18到24個(gè)月的貨架上都能賣出去，在這段時(shí)間里，X公司會(huì)和供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)商，以減少零件的價(jià)格，從而使公司獲得更多的利潤(rùn)。X公司通過(guò)降低價(jià)格向消費(fèi)者共享了智能手機(jī)期刊：朱健偉；華為智能手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].《中國(guó)商論》|2020年第9期|P.3-4|共1頁(yè)。同時(shí)，通過(guò)適時(shí)地發(fā)布軟件升級(jí)，并保留足夠的配件，使用戶能夠享受到所需的產(chǎn)品和其它服務(wù)。通過(guò)使用“饑餓營(yíng)銷”，智能手機(jī)的供給比需求要少一些，從而導(dǎo)致了人工短缺。這部分對(duì)公司來(lái)說(shuō)是件好事，并逐步激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買智能手機(jī)的熱情，顧客們紛紛響應(yīng)他們的快速促銷戰(zhàn)略。X公司把這個(gè)“斷貨”的紀(jì)錄稱作是他們的產(chǎn)品品質(zhì)的證據(jù)。在最初的高銷售情況下，X公司為其模型的價(jià)格比其他采用大致相同部件的競(jìng)爭(zhēng)者要低得多。這個(gè)代價(jià)奇跡是有可能的，因?yàn)槠涓舅枷?。X公司把自己看成是一個(gè)電子商務(wù)公司，所以只能在網(wǎng)上進(jìn)行銷售。因?yàn)殡娮由虅?wù)的價(jià)格實(shí)質(zhì)上是制造和運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于銷售利潤(rùn)，所以X公司把所有的經(jīng)銷商的利潤(rùn)都以低價(jià)的方式與顧客共享。X公司的產(chǎn)品以其高的價(jià)格和智能家庭技術(shù)而聞名，這也是他們的魅力所在。X公司從創(chuàng)立之日起，就堅(jiān)持了高性價(jià)比的策略，這使得公司在迅速發(fā)展的同時(shí)，也與蘋果，三星等著名品牌進(jìn)行了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。比如，X公司的董事會(huì)保證，硬件部門的總體凈利潤(rùn)，包括移動(dòng)電話和周邊產(chǎn)品，都不能超過(guò)5%。超過(guò)此比例的收益將會(huì)返回使用者。X公司的高性價(jià)比，使得消費(fèi)者對(duì)該公司的品牌進(jìn)行了宣傳，從而提高了公司在消費(fèi)者心目中的形象。另外，X公司的智能家庭產(chǎn)品涵蓋了手環(huán)、移動(dòng)電源、電視、耳機(jī)、插座等，它們都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互相聯(lián)系，持續(xù)地吸引著消費(fèi)者。這種具有高性價(jià)比、智能化家庭科技的誘人產(chǎn)品，讓米線們對(duì)其印象深刻。對(duì)于米線來(lái)說(shuō)，高性價(jià)比與智能家庭科技是X公司的兩大代表。這些影迷們相信X是在努力讓所有的使用者都能以最小的代價(jià)來(lái)享受科技。所以他們會(huì)把注意力集中在X公司的一切行為上。就像兩個(gè)米粉所說(shuō)的：“期刊：朱健偉；華為智能手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].《中國(guó)商論》|2020年第9期|P.3-4|共1頁(yè)期刊：馮宏維；2017年iPhone在市場(chǎng)出現(xiàn)消退的原因探討——以中國(guó)市場(chǎng)為例[J].《現(xiàn)代營(yíng)銷》|2020年第3期|P.3-5|共2頁(yè)由于4G網(wǎng)絡(luò)的普及和5G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，使得智能手機(jī)的發(fā)貨量持續(xù)增長(zhǎng)，大部分的手機(jī)廠商都選擇了進(jìn)軍智能手機(jī)。雖然智能手機(jī)的市場(chǎng)很大，但是各個(gè)手機(jī)制造商的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈期刊：楊小群；國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].《現(xiàn)代營(yíng)銷》|2020年第2期刊：楊小群；國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].《現(xiàn)代營(yíng)銷》|2020年第2期|P.86-87|共1頁(yè)期刊：薛瑞嬋；互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下"花西子"品牌營(yíng)銷策略分析[J].《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷》|2020年第2期|P.6-7|共1頁(yè)1.1.2研究意義作為國(guó)內(nèi)智能機(jī)領(lǐng)域的一匹黑馬，智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的探討，不僅可以為智能手機(jī)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也會(huì)對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到重要的作用。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的分析，結(jié)合目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，分析了目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，并運(yùn)用各種方法，對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行了分析。實(shí)踐意義：通過(guò)分析和分析智能手機(jī)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，深入分析了目前智能手機(jī)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇、劣勢(shì)以及目前面臨的問(wèn)題，并根據(jù)實(shí)際情況，提出相應(yīng)的改善方案，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地；同時(shí)，也可以讓國(guó)內(nèi)的其它手機(jī)品牌能夠靈活地吸取智能手機(jī)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，對(duì)自己的發(fā)展作出清晰的規(guī)劃，從而推動(dòng)國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。1.2研究?jī)?nèi)容及研究方法1.2.1研究?jī)?nèi)容本文以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的發(fā)展為基礎(chǔ)，以智能手機(jī)為研究對(duì)象，從系統(tǒng)各個(gè)因素對(duì)智能手機(jī)的影響入手，運(yùn)用文獻(xiàn)分析、個(gè)案分析、定性分析等方法，從總體上分析了智能手機(jī)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。首先，對(duì)本文的理論依據(jù)進(jìn)行了全面的梳理，為本文的研究打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；其次，對(duì)手機(jī)行業(yè)、市場(chǎng)進(jìn)行了回顧與總結(jié)，闡述了目前的市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的沖擊；最后，基于4P市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷的相關(guān)理論，結(jié)合X公司的核心能力，提出了基于X公司的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，并提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略建議。1.2.2研究方法文獻(xiàn)研究：通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)、媒體文章、企業(yè)數(shù)據(jù)等相關(guān)資料的檢索，對(duì)各個(gè)手機(jī)品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行了深入的研究，從全局的角度研究了整個(gè)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，然后從各個(gè)方面探討了X公司的智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，為以后的研究工作做好鋪墊。案例分析：本研究以智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為研究對(duì)象，從實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況出發(fā)，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，并給出相應(yīng)的優(yōu)化意見，為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)化提供有益的借鑒。定性的方法：對(duì)智能手機(jī)進(jìn)行“質(zhì)”的分析，采用歸納、推理、分析、綜合等方法，對(duì)當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行思考，并給出相應(yīng)的營(yíng)銷策略和策略。第五章智能手機(jī)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究第二章研究的理論基礎(chǔ)2.14P營(yíng)銷理論杰羅姆·麥卡西在1960年代出版的《BasicMarketing》中提出，在實(shí)施市場(chǎng)計(jì)劃時(shí)，要充分考慮到目前的各種內(nèi)外環(huán)境，同時(shí)要因地制宜地制訂相應(yīng)的市場(chǎng)策略。所以，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要素可以歸納為四大要素：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷。產(chǎn)品是企業(yè)為顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，包括產(chǎn)品的外觀、款式、售后服務(wù)、產(chǎn)品品牌等；價(jià)格是顧客在購(gòu)買商品時(shí)所要付出的代價(jià)，包括底價(jià)、折扣、客戶信用等。這一節(jié)主要探討的是，當(dāng)價(jià)格合理，符合市場(chǎng)需求，滿足顧客的預(yù)期時(shí)，價(jià)格才能為顧客所接受，從而達(dá)到某種市場(chǎng)效果；渠道是指產(chǎn)品通過(guò)多種途徑進(jìn)入消費(fèi)者手中，包括產(chǎn)品的流通、儲(chǔ)存和運(yùn)輸。公司一般不會(huì)與顧客直接聯(lián)系，他們會(huì)集中精力培育分銷商，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。分銷商是商家和顧客溝通的橋梁。企業(yè)要進(jìn)行產(chǎn)品銷售渠道的選擇與管理；促銷是企業(yè)利用多種資訊平臺(tái)與顧客進(jìn)行交流，并勸說(shuō)顧客購(gòu)買他們的商品。通過(guò)改變銷售行為來(lái)引導(dǎo)顧客，進(jìn)而提高顧客的購(gòu)買欲望，從而達(dá)到促銷的效果。目前，大部分公司的營(yíng)銷行為都以4P理論為依據(jù)。全面應(yīng)用4P理論，可以使企業(yè)在實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)的同時(shí)，通過(guò)戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，達(dá)到公司的可持續(xù)發(fā)展。2.2SWOT分析理論20世紀(jì)八十年代初期，美國(guó)舊金山大學(xué)的威力克教授提出了一種“態(tài)勢(shì)分析”的概念，即SWOT分析法，該方法將被調(diào)查對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等因素都羅列出來(lái)，再用系統(tǒng)化的方法對(duì)其進(jìn)行綜合分析，從而得出一系列有決策性的結(jié)論。該方法可以從總體上審視研究對(duì)象所處的環(huán)境，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定相應(yīng)的對(duì)策和重新規(guī)劃，從而使該方法成為一種較為客觀、精確的分析和研究實(shí)際狀況的手段。SWOT分析經(jīng)常被用來(lái)分析公司的發(fā)展策略以及競(jìng)爭(zhēng)者的情況。S是優(yōu)勢(shì)；W是弱點(diǎn)；O是機(jī)會(huì)；T是威脅。按照競(jìng)爭(zhēng)策略的一般觀念，策略必須是一個(gè)公司可以完成的（也就是S和W的結(jié)合），也就是可能實(shí)現(xiàn)的（也就是O和T的結(jié)合）。從整體上看，SWOT可以分成兩部分：一是SW，主要是對(duì)公司的內(nèi)部狀況進(jìn)行分析；第二部分是OT，主要是對(duì)企業(yè)的外部情況進(jìn)行分析。通過(guò)這樣的方式，可以找出哪些因素是有益的，哪些是可以改善的，哪些是可以避免的，哪些是可以避免的，這樣才能找出問(wèn)題所在，從而為以后的發(fā)展做好準(zhǔn)備。這一理論是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況進(jìn)行分析的一種具有代表性的理論，它可以把公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和公司的內(nèi)外資源有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而使各個(gè)因素之間的相互配合，從而為公司制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了一定的理論基礎(chǔ)。第三章智能手機(jī)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1內(nèi)部環(huán)境分析3.1.1X公司的組織架構(gòu)X公司的組織架構(gòu)不同于其他公司，而是采取扁平化的模式。此種模式辦公效率高，人際關(guān)系簡(jiǎn)單。X公司內(nèi)部分為三層，第一層是公司創(chuàng)始人兼CEO的核心團(tuán)隊(duì)；第二層是部門領(lǐng)導(dǎo)；第三層是普通員工?？梢钥闯?，X公司的組織架構(gòu)是一種環(huán)環(huán)相扣的方式：第一環(huán)為產(chǎn)品研發(fā)部和市場(chǎng)部；二環(huán)是硬件部門和電商平臺(tái)；外環(huán)是其他服務(wù)部門。這樣的組織架構(gòu)提高了整個(gè)組織的效率，有效避免了公司內(nèi)部的腐敗，讓整個(gè)公司的員工分工明確，互相幫助，減少公司內(nèi)耗。3.1.2X公司的商業(yè)模式X公司是一家網(wǎng)絡(luò)公司，其經(jīng)營(yíng)模式也是按照網(wǎng)絡(luò)的思路，使廣大消費(fèi)者能夠享受到優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的服務(wù)。X也堅(jiān)持了軟硬件并用的原則，并在三個(gè)方面做了一些改善：第一，在硬件品質(zhì)上，智能手機(jī)擁有一層探測(cè)功能，可以保證所有的手機(jī)都能發(fā)揮最好的性能；第二，為使移動(dòng)電話更具有網(wǎng)絡(luò)特征，X公司開發(fā)了一項(xiàng)與用戶建立連接的功能，以幫助X公司的用戶建立起“米粉”的獨(dú)立粉絲文化；第三，傳統(tǒng)的手機(jī)廠商更傾向于制造高利潤(rùn)率的手機(jī)，以節(jié)省生產(chǎn)成本，把利潤(rùn)投入到廣告宣傳中，并與供應(yīng)商、代理建立了良好的關(guān)系。而智能手機(jī)則可以通過(guò)切斷中間的聯(lián)系，將高質(zhì)量、低成本的電話賣給消費(fèi)者。和其他的手機(jī)廠商不同，智能手機(jī)的種類很少，每年都會(huì)推出一到三款，而且都是同級(jí)別的手機(jī)，配置也是同類產(chǎn)品中最好的。3.2外部環(huán)境分析3.2.1政治環(huán)境我國(guó)電信事業(yè)的發(fā)展與國(guó)家整體規(guī)劃與整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)。十六屆全國(guó)人大常委會(huì)提出了信息化發(fā)展戰(zhàn)略，為我國(guó)信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。十七大以后，我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)加速國(guó)產(chǎn)手機(jī)的生產(chǎn)給予了特別的關(guān)注，甚至還為中國(guó)一些手機(jī)廠商提供了一定的生產(chǎn)成本。工信部稱，將通過(guò)一系列措施加強(qiáng)引導(dǎo)和引導(dǎo)，促進(jìn)和支持國(guó)內(nèi)移動(dòng)電話工業(yè)的快速發(fā)展，支持中國(guó)公司在移動(dòng)通信領(lǐng)域的發(fā)展和趕超。穩(wěn)定的政治環(huán)境以及國(guó)家對(duì)電信業(yè)的大力扶持，是國(guó)內(nèi)移動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境目前，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，整個(gè)社會(huì)發(fā)生了巨大的變化，居民的收入和消費(fèi)習(xí)慣的變化，使得智能手機(jī)的總體消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大。現(xiàn)在，智能手機(jī)已經(jīng)不是一種奢侈了，它已經(jīng)成為了日常通訊的必需品。中國(guó)是全球第一大人口和全球最大的移動(dòng)電話市場(chǎng)，對(duì)移動(dòng)電話有著巨大的需求。移動(dòng)電話使用者的迅速成長(zhǎng)和無(wú)限的發(fā)展空間，使得更多的公司及個(gè)人在手機(jī)市場(chǎng)上投資，希望能在激烈的國(guó)際移動(dòng)電話市場(chǎng)中獲得更大的利潤(rùn)。隨著國(guó)家開放政策的不斷推進(jìn)，中國(guó)的移動(dòng)電話產(chǎn)品也不斷增多，包括蘋果在內(nèi)的世界大公司紛紛加入到國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的行列，有些人進(jìn)軍高端、有些人進(jìn)軍低端，有些人則進(jìn)軍了中低端，有些人則進(jìn)軍了中低端的全線路，使得國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況已經(jīng)趨于平穩(wěn)，這將會(huì)使更多的世界移動(dòng)電話公司將目光投向中國(guó)，擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)，從而使其成為新一輪的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中心。3.2.3社會(huì)文化環(huán)境中國(guó)的人口優(yōu)勢(shì)使得中國(guó)已經(jīng)是最大的移動(dòng)電話消費(fèi)國(guó)。在科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，移動(dòng)電話已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚谋匦杵?。消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的手機(jī)。隨著智能手機(jī)的需求量的增加，每年的銷售都會(huì)增加，因此，手機(jī)的市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越大。隨著人們的知識(shí)和文化水平的提高，人們對(duì)事情的認(rèn)識(shí)也在不斷地提高。特別是外來(lái)的新事物，會(huì)影響到人民對(duì)高品質(zhì)生活的要求。但是由于市場(chǎng)的巨大需求，國(guó)內(nèi)的手機(jī)制造商也遇到了很多問(wèn)題，他們必須不斷地調(diào)整和升級(jí)手機(jī)的功能，并逐步為其設(shè)置各種新的性能，以達(dá)到最大限度地滿足用戶的需要。隨著不斷的發(fā)展，移動(dòng)電話已經(jīng)不僅僅是一種通訊工具了。3.2.4技術(shù)環(huán)境資訊科技的持續(xù)發(fā)展，促使各手機(jī)廠商加快開發(fā)新的移動(dòng)電話，進(jìn)而帶動(dòng)全球移動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電話不再限于打電話、收發(fā)信息，用戶對(duì)功能的需求也越來(lái)越大，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、功能多樣化、智能，甚至需要能夠滿足用戶的心理和精神需求。所以，更多的功能，比如像素高、電腦上網(wǎng)、攝像頭大容量存儲(chǔ)等等。而且，智能手機(jī)都是這方面的佼佼者。而且，它的硬件配置非常的好，所以X公司的智能手機(jī)，才會(huì)占據(jù)一定的市場(chǎng)。在這種情況下，MIUI手機(jī)在安卓系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，得到了廣泛的應(yīng)用。第四章智能手機(jī)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及原因分析4.1智能手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀的SWOT分析4.1.1優(yōu)勢(shì)首先，擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。X公司目前的業(yè)績(jī)，是由一支具有豐富經(jīng)驗(yàn)的研究開發(fā)隊(duì)伍所組成。移動(dòng)電話的設(shè)計(jì)是X公司的一個(gè)團(tuán)隊(duì)。在銷售中，智能手機(jī)采用了當(dāng)時(shí)速度最快、性能最好的高通移動(dòng)芯片，保證了手機(jī)的流暢和極佳的畫面質(zhì)量。另外，這是一種很符合一般人的習(xí)慣。但是，在2000元左右的價(jià)位上，它的價(jià)位要高于同類品牌的產(chǎn)品；其次，持續(xù)突破的智能手機(jī)性能更好。沒(méi)有一部手機(jī)是十全十美的，都需要不斷地更新缺失的東西。在采用石墨材料和新型移動(dòng)電話的新型電池技術(shù)的基礎(chǔ)上，智能手機(jī)為智能手機(jī)的電池帶來(lái)了革命性的變革。同時(shí)，使用不同顏色的包裝，使消費(fèi)者可以區(qū)分多個(gè)電池，因此受到了年輕人的青睞；第三，智能手機(jī)的行銷方式是線上銷售，利用互聯(lián)網(wǎng)的便利，大大降低了成本。由于智能手機(jī)是在線購(gòu)買，因此，其售后服務(wù)問(wèn)題就成了大家關(guān)心的問(wèn)題。在使用社會(huì)媒體的時(shí)候，智能手機(jī)還可以回收和替換，以提高用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣和支持；最終，智能手機(jī)擁有自己的MIUI手機(jī)。這是X公司根據(jù)目前的Android系統(tǒng)進(jìn)行的深度優(yōu)化，為中國(guó)首款以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的手機(jī)操作系統(tǒng)，并根據(jù)用戶的反饋不斷改進(jìn)和升級(jí)。相比于其它的手機(jī)系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)了大量的優(yōu)化和改進(jìn)，這款基于移動(dòng)通信理念的便攜手機(jī)的操作系統(tǒng)，要比其它的便攜設(shè)備更加人性化。4.1.2劣勢(shì)首先，在智能手機(jī)上，服務(wù)質(zhì)量不高。目前，智能手機(jī)的售后服務(wù)主要包括電話客服、微博客服、網(wǎng)上客服。不過(guò)，根據(jù)網(wǎng)民的反饋，經(jīng)常有很多客戶因?yàn)楣ぷ鞣泵Χ鵁o(wú)法接聽，而向微博客服和在線客服投訴的用戶則表示，他們的服務(wù)體驗(yàn)也不盡如人意。X公司的客戶服務(wù)人員說(shuō)，退貨要經(jīng)過(guò)好幾個(gè)工作天，而且要按照“退貨申請(qǐng)、跨區(qū)快遞、手機(jī)工程師檢測(cè)、快遞郵寄”的流程來(lái)進(jìn)行。若不能成功，則耗時(shí)較長(zhǎng)，遠(yuǎn)不能滿足顧客對(duì)售后服務(wù)的需求。由于智能手機(jī)售后服務(wù)差，導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越?jīng)]有安全感；其次，在智能手機(jī)上，人們對(duì)它的評(píng)價(jià)并不高。在消費(fèi)者心中，智能手機(jī)并不受重視，市場(chǎng)占有率明顯不足。由于手機(jī)油漆脫落、售后出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)智能手機(jī)在行業(yè)中的聲譽(yù)造成了一定的沖擊。同時(shí)，在智能手機(jī)的相關(guān)論壇上，也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，包括不能拍照，通話中斷等。由于硬件故障的頻繁發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的滿意度也在逐漸降低。4.1.3機(jī)會(huì)一方面智能手機(jī)的售價(jià)優(yōu)勢(shì)仍舊突出。目前市場(chǎng)上其余公司的手機(jī)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)的高端配置和低端售價(jià)，要想達(dá)到X公司的營(yíng)銷程度更是難上加難。另一方面智能手機(jī)定位精準(zhǔn)，有更好的發(fā)展空間。智能手機(jī)憑借其精準(zhǔn)的定位，緊貼智能手機(jī)未來(lái)的發(fā)展方向?，F(xiàn)階段，智能手機(jī)將成為將來(lái)移動(dòng)電話發(fā)展的潮流。智能手機(jī)跟隨著了手機(jī)電腦化的發(fā)展形勢(shì)。隨著手機(jī)電腦化的發(fā)展持續(xù)推進(jìn)，智能手機(jī)的作用會(huì)更加突出。我國(guó)將會(huì)持續(xù)完善智能手機(jī)成本的優(yōu)化，提高智能手機(jī)的計(jì)算力，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的不斷發(fā)展。4.1.4威脅智能手機(jī)制造商的數(shù)量越來(lái)越多，使得產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。激烈的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)促進(jìn)智能機(jī)的多元化發(fā)展。盡管智能手機(jī)的銷售情況很好，但是它的市場(chǎng)占有率依然很低。另外，這也將部分地影響到智能手機(jī)的銷售，因?yàn)樗拿暡缓?。此外，在智能手機(jī)上，沒(méi)有很好的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在高通的合作伙伴中，他們都是世界上數(shù)一數(shù)二的電子產(chǎn)品供應(yīng)商。由于與最好的廠商合作，智能手機(jī)的所有權(quán)較低，對(duì)其可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面的影響。另外，對(duì)智能手機(jī)的公眾輿論也有很大的壓力。隨著有關(guān)智能手機(jī)銷售的正面消息不斷傳出，有關(guān)它的負(fù)面消息也越來(lái)越多。同時(shí)，由于智能手機(jī)的售后服務(wù)相對(duì)滯后，以及頻繁出現(xiàn)的硬件故障，使得其成為了大眾和媒體的焦點(diǎn)。在公眾輿論的影響下，智能手機(jī)的發(fā)展受到了極大的挑戰(zhàn)和威脅。4.2智能手機(jī)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題4.2.1產(chǎn)品問(wèn)題一是質(zhì)量上的問(wèn)題。由于智能手機(jī)的銷售渠道大多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，因此，消費(fèi)者對(duì)于在線商品的品質(zhì)往往會(huì)有更高的要求。在智能手機(jī)上市后，手機(jī)的電池經(jīng)常發(fā)熱，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)故障。有些案件經(jīng)網(wǎng)絡(luò)流傳后逐漸擴(kuò)大，造成了較大的不良影響；第二，品牌定位有問(wèn)題?，F(xiàn)在，智能手機(jī)的品牌意識(shí)還不夠強(qiáng)。目前還沒(méi)有建立相應(yīng)的部門，也沒(méi)有聘請(qǐng)有專業(yè)背景的專家來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和顧客的認(rèn)識(shí)。在消費(fèi)者心目中，智能手機(jī)還沒(méi)有形成不可替代的品牌形象。盡管智能手機(jī)能夠有效地控制移動(dòng)終端，但是與X合作的廠商，供應(yīng)商，供應(yīng)商和消費(fèi)者的需求并沒(méi)有促進(jìn)品牌價(jià)值的提高。4.2.2價(jià)格問(wèn)題大部分的智能手機(jī)價(jià)格都在1000-2000之間。在這種價(jià)格下，智能手機(jī)是最好的配置。同型號(hào)的其它手機(jī)，一般都是四五千元左右。但是，由于技術(shù)的不斷革新，硬件的品質(zhì)也在逐步提升，所以價(jià)格也相應(yīng)地上升。從成本上講，智能手機(jī)在硬件控制方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，始終依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，價(jià)格低廉勢(shì)必會(huì)降低利潤(rùn)，所以價(jià)格在1000-2000元之間就很難保持，這就是智能手機(jī)發(fā)展的一個(gè)大問(wèn)題。雖然智能手機(jī)的價(jià)格吸引了年輕一代，但是在中等市場(chǎng)份額和最高回報(bào)率的市場(chǎng)上，它的價(jià)格卻很便宜，很難激起他們的購(gòu)買欲。由于越來(lái)越多的品牌選擇了和智能手機(jī)一樣的價(jià)格策略，使得智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)的占有率不斷下降，同時(shí)由于還沒(méi)有進(jìn)入到高端市場(chǎng)，使得其銷售有所下降。4.2.3渠道問(wèn)題自推出以來(lái)，智能手機(jī)便能在國(guó)內(nèi)占有一席之地，這主要是因?yàn)樗捎昧说蛢r(jià)運(yùn)營(yíng)的在線渠道，同時(shí)也與物流公司合作實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上銷售。與傳統(tǒng)的實(shí)體店相比，網(wǎng)上直銷可以省去X公司與客戶之間的不必要的冗余工作，也省去了雙方的面對(duì)面交流，避免了部分的談判，但是卻可以讓兩者直接溝通，降低交易費(fèi)用。在這一進(jìn)程中，買家討價(jià)還價(jià)的能力受到了一定的約束。在智能手機(jī)的網(wǎng)上銷售渠道中，通過(guò)在智能手機(jī)網(wǎng)站和智能手機(jī)的X公司商城，可以節(jié)約中間配送費(fèi)用。但是，由于這一點(diǎn)，智能手機(jī)也帶來(lái)了以下問(wèn)題：第一，離線銷售不高?，F(xiàn)階段，智能手機(jī)已在多個(gè)城市設(shè)立了直營(yíng)店，但其主要經(jīng)營(yíng)范圍是解決大多數(shù)米粉銷售后的反饋問(wèn)題，以及與米粉的交流渠道，使得智能手機(jī)線下直銷速度較慢；其次，網(wǎng)上的智能手機(jī)通常都是在線預(yù)訂，但是會(huì)有服務(wù)器超載和站點(diǎn)崩潰的危險(xiǎn)，很多米粉都不能按你的下單下單。這樣下去，智能手機(jī)的信譽(yù)和信譽(yù)必然會(huì)慢慢下滑。4.2.4促銷問(wèn)題在過(guò)去的一段時(shí)間里，人們把“搶購(gòu)”和“閃購(gòu)”戰(zhàn)略看作是一種“饑餓營(yíng)銷”。所謂“饑餓營(yíng)銷”，就是供貨商聲稱生產(chǎn)不足，造成供不應(yīng)求的假象，以此來(lái)提高銷量和提高品牌形象。從本質(zhì)上講，“饑餓營(yíng)銷”是一種成功的營(yíng)銷方式，它的本質(zhì)是公司利用某種產(chǎn)品的特殊信息來(lái)制造商品，并通過(guò)不對(duì)稱的信息來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生一種消費(fèi)焦慮的心理特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。但在一定程度上，饑餓營(yíng)銷本質(zhì)上是一種欺騙消費(fèi)者的營(yíng)銷方式，在盈利趨勢(shì)下，廠商會(huì)采取饑餓營(yíng)銷的方式，通過(guò)減少產(chǎn)量來(lái)達(dá)到控制供求的目的，造成供不應(yīng)求的假象，從而維持商品的價(jià)格不會(huì)下跌，從而增加公司的盈利。饑餓營(yíng)銷是指在一定程度上調(diào)節(jié)供需關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)價(jià)格上漲，面對(duì)巨大的市場(chǎng)利益，一些商家不再以誠(chéng)信為根本，最終使消費(fèi)者淪為犧牲品。盡管饑餓營(yíng)銷可以在短時(shí)間內(nèi)維持智能手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步提升其利潤(rùn)，但是饑餓營(yíng)銷的缺陷也日益凸顯。一些人認(rèn)為，在品牌吸引力等方面，智能手機(jī)與蘋果相比差得太遠(yuǎn)，長(zhǎng)期的“饑餓營(yíng)銷”已經(jīng)嚴(yán)重地影響到了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，令其粉絲們對(duì)其產(chǎn)生了厭惡。4.3智能手機(jī)營(yíng)銷問(wèn)題成因4.3.1內(nèi)部原因首先，智能手機(jī)的品牌定位過(guò)于狹窄。智能手機(jī)一推出，就被定位為“高性價(jià)比的年輕人”，但是，它的目標(biāo)是更小的用戶。在這一領(lǐng)域中，智能手機(jī)成為了主流，但很快就陷入了發(fā)展的瓶頸，品牌的調(diào)整也變得比較慢，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為智能手機(jī)是一款便宜的手機(jī)。所以，要拓展高端、增值市場(chǎng)，智能手機(jī)將面臨許多困難。其次，在智能手機(jī)方面，科技創(chuàng)新能力不強(qiáng)。X公司是一家剛剛起步的企業(yè)，其核心技術(shù)相對(duì)匱乏，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力也比較弱。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，大部分都是仿效蘋果，這就使得蘋果公司經(jīng)常使用自己的專利技術(shù)來(lái)壓制智能手機(jī)。第三，智能手機(jī)市場(chǎng)的銷售方法是不科學(xué)的。在智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上加入了饑餓營(yíng)銷，但是這種營(yíng)銷既有好處也有壞處。短期的“饑餓營(yíng)銷”能夠造成消費(fèi)市場(chǎng)的短缺，而長(zhǎng)期的“饑餓營(yíng)銷”則會(huì)造成用戶對(duì)智能手機(jī)的消極心理，從而影響其購(gòu)買意愿。4.3.2外部原因智能手機(jī)極大地沖擊著中國(guó)的移動(dòng)電話市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，各大手機(jī)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，并以其高端的技術(shù)、卓越的性能、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)樹立了高端、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。但是，目前國(guó)內(nèi)大部分的移動(dòng)電話使用者都是年輕的、低收入的。隨著X公司的流行，蘋果，三星等移動(dòng)電話公司也開始感受到了來(lái)自市場(chǎng)的巨大壓力。繼X公司之后，OPPO等手機(jī)廠商紛紛效仿智能手機(jī)市場(chǎng)。于是，從2016開始，各類廠商推出的低價(jià)旗艦機(jī)型，如8核處理器，高分辨率顯示器，雙鏡頭相機(jī)，都將極大地沖擊著智能手機(jī)的銷量。第五章智能手機(jī)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議5.1產(chǎn)品策略一方面，推動(dòng)高端品牌的轉(zhuǎn)變；在世界范圍內(nèi)，蘋果公司仍然是世界上最大的公司。X公司最近幾年一直在大力宣傳紅米平價(jià)手機(jī)，使其品牌形象持續(xù)下滑，而智能手機(jī)也沒(méi)能突破消費(fèi)者對(duì)其低價(jià)機(jī)的固有印象；另外，智能手機(jī)的質(zhì)量控制也不盡如人意。許多用戶都在抱怨性能差，這一點(diǎn)智能手機(jī)應(yīng)當(dāng)好好反思一下。高端品牌是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的累積，而智能手機(jī)也應(yīng)該和蘋果一樣，將不斷改善和優(yōu)化用戶體驗(yàn)作為第一要?jiǎng)?wù)。智能手機(jī)要在軟、硬件兩方面同時(shí)發(fā)力，加大研發(fā)投入，為發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另一種是硬件的革新。今天，智能手機(jī)普遍處于同質(zhì)化的兩難境地。任何一個(gè)能夠在硬件上產(chǎn)生差別的手機(jī)制造商，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生影響。由于越來(lái)越多的智能手機(jī)被廣泛使用，消費(fèi)者越來(lái)越容易意識(shí)到移動(dòng)電話的創(chuàng)新價(jià)值。所以，在性能方面的革新，將會(huì)對(duì)已經(jīng)下滑的銷售產(chǎn)生正面的影響?？萍歼M(jìn)步將會(huì)極大地提升其在高端市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率，同時(shí)也會(huì)在高端市場(chǎng)上贏得更多的顧客。所以，我們要加大對(duì)智能手機(jī)的研發(fā)力度，不然的話，將來(lái)很有可能會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。另外，手機(jī)的開發(fā)也要從用戶的體驗(yàn)入手，根據(jù)手機(jī)愛好者和不同年齡層次的用戶的需要，開發(fā)出適合商務(wù)人士的商務(wù)款手機(jī)、針對(duì)學(xué)生的青少年款手機(jī)、針對(duì)游戲黨的以游戲?yàn)橹饕阅艿氖謾C(jī)以及針對(duì)老年群體的老人機(jī)等，以此擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，覆蓋全線消費(fèi)者。5.2價(jià)格策略銷售價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有很大的影響。智能手機(jī)可以根據(jù)市場(chǎng)的需要，合理地定價(jià)，提升手機(jī)的品牌形象，提升手機(jī)的銷售業(yè)績(jī)，從而鞏固市場(chǎng)份額，增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。目前X公司的智能手機(jī)主要有紅米系列和X公司中高端產(chǎn)品兩大類。目前紅米的產(chǎn)品涵蓋了1500元以下的市場(chǎng)，配置相近的機(jī)型在售價(jià)上相差不大，大多數(shù)都是100元左右。而X公司的中高端產(chǎn)品則是以1400元為基準(zhǔn)，涵蓋了中、高檔的移動(dòng)電話。中高端產(chǎn)品的最低售價(jià)為2599元。高端產(chǎn)品包括X公司的黑科技產(chǎn)品和X公司的數(shù)碼產(chǎn)品。X公司的黑科技產(chǎn)品，是全面屏手機(jī)的基石，它已經(jīng)完成了在3000-4000元價(jià)位區(qū)間內(nèi)拓展的任務(wù)，但4000元以上的智能手機(jī)的覆蓋率卻是近乎于零。因此，通過(guò)進(jìn)入高端智能手機(jī)市場(chǎng)，智能手機(jī)可以適時(shí)推出4000元以上的高端產(chǎn)品，從而提升自己的品牌形象。5.3渠道策略由于智能手機(jī)的銷售渠道以線上為主，所以通過(guò)降低中間環(huán)節(jié)的成本，以及饑餓營(yíng)銷的宣傳，推動(dòng)了智能手機(jī)的銷量。因此，與其他手機(jī)制造商相比，線下的智能手機(jī)銷售并不高，只占了整個(gè)渠道20%的份額。雖然通過(guò)線下渠道的方式，可以讓智能手機(jī)的運(yùn)營(yíng)成本大大降低，讓它的性價(jià)比更高，但是，隨著智能手機(jī)的出貨量不斷提升，線上市場(chǎng)的飽和程度也會(huì)越來(lái)越高，單一的渠道戰(zhàn)略必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成一定的沖擊，從而影響到手機(jī)的銷量。隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷售增長(zhǎng)的減緩和線上市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，具有高滲透性的線下渠道將會(huì)逐步發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，特別是農(nóng)村和農(nóng)村地區(qū)。所以要想在智能手機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，就必須要借鑒OPPO、VIVO等品牌的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的銷量，從而在智能手機(jī)的市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。好在X公司也發(fā)現(xiàn)了，線上銷售模式并不能保證智能手機(jī)銷量的快速增長(zhǎng)，所以從2016年起X開始將重心放在了線下。另外，在智能手機(jī)市場(chǎng)，線上和線下的銷售面臨著完全不同的兩個(gè)市場(chǎng)。在網(wǎng)上，手機(jī)的價(jià)格比是一個(gè)很重要的參考因素，而在線下，人們更關(guān)注的是方便的購(gòu)買方法，手機(jī)的設(shè)計(jì)，還有促銷的宣傳，最主要的是，他們能夠接觸到的商品。所以，在智能手機(jī)的線下銷售中，要注意避免“饑餓營(yíng)銷”，以免把顧客推到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，從而導(dǎo)致消費(fèi)者流失。5.4促銷策略部分消費(fèi)者傾向于低價(jià)促銷，并提供相應(yīng)的手機(jī)附件，因此，智能手機(jī)可以通過(guò)提升其市場(chǎng)推廣價(jià)格，從而獲得更多的潛在客戶。紐約大學(xué)的AlfredMarshall教授說(shuō)：從理論上講，不同的顧客會(huì)為同樣的商品付出不同的代價(jià)。比如，高消費(fèi)消費(fèi)者通常不在乎商品的價(jià)錢。一般的推廣很難影響到顧客的購(gòu)物習(xí)慣，因此，商家可以在顧客的基礎(chǔ)上給顧客一個(gè)較高的價(jià)錢。消費(fèi)水平低的消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)格變動(dòng)比較敏感，即使在低價(jià)商品時(shí)也不會(huì)有購(gòu)買意愿，但是當(dāng)商品降價(jià)或促銷時(shí)，往往會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)決定。企業(yè)希望獲取每一位消費(fèi)者的剩余，但是，由于各消費(fèi)者的剩余存在差異，