活學(xué)活用博弈論 (經(jīng)濟(jì)學(xué))

活學(xué)活用博弈論實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)目錄\h第1章威脅、承諾與序列博弈\h第2章識(shí)破價(jià)格戰(zhàn)的危機(jī)\h第3章同步博弈\h第4章大規(guī)模協(xié)調(diào)博弈\h第5章納什均衡\h第6章囚徒困境\h第7章逆向選擇\h第8章有限信息下的生存\h第9章差別定價(jià)及其他價(jià)格策略\h第10章威脅\h第11章花別人的錢\h第12章管理員工\h第13章活用談判策略\h第14章洞悉拍賣機(jī)制\h第15章股市博弈\h附錄精通博弈論第1章威脅、承諾與序列博弈君王從來不乏違背承諾的正當(dāng)理由。——馬基雅維利（Machiavelli）大學(xué)時(shí)期的某個(gè)夏天，我在一所小學(xué)里找了一份工作，教四年級(jí)的學(xué)生設(shè)計(jì)簡單的計(jì)算機(jī)程序。缺乏教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的我一開始便犯了一個(gè)錯(cuò)誤，我把自己當(dāng)成是這群小毛頭的朋友，而不是老師。我要學(xué)生叫我吉姆，而不是叫我米勒老師。結(jié)果，這下可慘了，我的親和力使得這群學(xué)生完全不把我放在眼里。課堂上的秩序與紀(jì)律變得很難維持，直到我想出了一個(gè)辦法威脅這些學(xué)生。由于最后一天上課時(shí)，這些小毛頭的家長會(huì)全員到齊。所以盡管這些學(xué)生可能不把我當(dāng)成真正的老師，但他們知道自己的父母可不是這么想。我發(fā)現(xiàn)這些學(xué)生雖然完全不怕我，但卻怕我向他們的父母告狀，于是我便利用這種心理來管教他們。假如我只是警告兩個(gè)學(xué)生不準(zhǔn)再打來打去，他們根本不會(huì)理我。但要是我說，我會(huì)讓家長知道他們的所作所為，他們就會(huì)馬上住手。不過說實(shí)話，這些小毛頭實(shí)在不該把我的威脅當(dāng)真。因?yàn)橄奶煲贿^，我就再也不會(huì)見到他們了，所以就算我告訴家長他們的孩子很不聽話，我也絕對(duì)無法從中得到任何好處。相反，說學(xué)生的壞話肯定對(duì)我不利，因?yàn)椋骸み@么做會(huì)惹惱他們的父母?！の抑浪麄兊牟涣夹袨榇蟛糠侄际俏业腻e(cuò)，因?yàn)槲覜]有把老師的角色扮演好?！そ邮苓@份教職是以賺錢為目的的，所以要是我得罪了客人，老板一定會(huì)把我罵一頓。由于我的學(xué)生才小學(xué)四年級(jí)，所以他們自然不知道我的威脅只是虛張聲勢(shì)（雖然他們個(gè)個(gè)都很聰明）。但是，在商場(chǎng)上威脅別人時(shí)，可不要以為同場(chǎng)的參與者會(huì)像小學(xué)生一樣那么容易上當(dāng)。我們用圖形來呈現(xiàn)我和學(xué)生所形成的博弈。圖1-1畫了一棵博弈樹，這場(chǎng)博弈是以節(jié)點(diǎn)A的決策為起點(diǎn)。在節(jié)點(diǎn)A的地方，小朋友會(huì)決定要不要聽話，假如聽話，博弈就結(jié)束了。假如他不聽話，博弈就會(huì)移到節(jié)點(diǎn)B的決策上。在B的地方，我必須決定要不要把小朋友不守規(guī)矩的事告訴家長。圖1-1和小學(xué)生的博弈在實(shí)際的博弈中，小朋友都相信我會(huì)在B的地方向他們的父母稟報(bào)，于是他們便選擇了在A處乖乖聽話。不過，對(duì)我來說，既然把不守規(guī)矩的情形告訴家長不符合我的利益，因此我在B處只有一條路可以走，那就是不通知家長。假如小朋友對(duì)博弈論有一定的了解，他們就會(huì)猜到我在B處的動(dòng)向，進(jìn)而在A處鬧翻天。但由于我的學(xué)生們搞不清楚狀況，所以他們便相信我的威脅不是在虛張聲勢(shì)。父母和老師一樣，往往試圖用威脅的方式來管教子女的行為。試想，一對(duì)父母擔(dān)心叛逆的女兒會(huì)在未成年的時(shí)候懷孕，于是先試著講道理，勸她要小心一點(diǎn)。但等到規(guī)勸無效后，父母便以威脅的語氣表示，假如她懷孕的話，就要斷絕關(guān)系，并把她逐出家門。對(duì)于父母的威脅，女兒該不該相信呢？假如她知道父母很愛她的話，就不會(huì)把他們的威脅當(dāng)真，而且她會(huì)明白這些威脅是為了她好。要是她真的懷孕了，一定會(huì)比平時(shí)更需要父母的照顧，所以她應(yīng)該會(huì)想到，關(guān)心她的父母反而會(huì)更加照顧她。聰明但叛逆依舊的女兒應(yīng)該會(huì)把父母的威脅當(dāng)成耳邊風(fēng)，因?yàn)檫@些話并不可信。對(duì)關(guān)心子女的父母來說，可能會(huì)威脅女兒以阻止她在未成年前發(fā)生性關(guān)系，但要是女兒懷孕了，當(dāng)真按照威脅的話去做并無好處，所以父母的關(guān)愛愈深切反而會(huì)削弱他們的談判優(yōu)勢(shì)。有趣的是，假如女兒懷疑父母不愛她，反而就有可能把對(duì)方的威脅當(dāng)真，結(jié)果對(duì)三個(gè)人都好。通過提出可信的威脅而從中獲益的情況，經(jīng)常出現(xiàn)在生活中和商場(chǎng)上。遺憾的是，博弈論指出，你對(duì)很多威脅都可以且應(yīng)該置之不理，因?yàn)樵诓┺恼摰念I(lǐng)域中，人們絕對(duì)不像他們所講的話那么可靠。不過，可喜的是，博弈論提供了很多招數(shù)來提高威脅的可信度。背水一戰(zhàn)在正常的情況下，我們可從選擇中獲利。一般認(rèn)為，選擇越多越有利，但有一些選擇卻會(huì)讓威脅變得相對(duì)不可信，在這種情況下，排除選擇或背水一戰(zhàn)反而可提高勝算。假想你是中世紀(jì)的軍事將領(lǐng)，你想要攻占圖1-2中的城堡，而且你的部隊(duì)才剛搭船駛向城堡所在的島嶼。每個(gè)人都知道，假如你決定攻到底，最后一定會(huì)打勝仗。但美中不足的地方在于，這場(chǎng)戰(zhàn)役會(huì)拖很久，而且傷亡會(huì)很慘重。由于在攻打城堡的戰(zhàn)斗中會(huì)傷亡很多戰(zhàn)士，所以你迫切地盼望敵軍能投降。大家可能會(huì)覺得既然敵軍也知道自己終將打不贏這場(chǎng)仗，因此沒有不投降的道理。圖1-2攻打城堡遺憾的是，你的敵人打聽到了你的惻隱之心。你對(duì)于敵人的死活毫不在意，但卻很擔(dān)憂部下的性命（或許是出于一己之私）。敵軍的猜測(cè)很正確，假如他們撐得夠久，你就會(huì)因?yàn)槭懿涣藗龆吠?。因?yàn)楸M管你很想要這座城堡，可是你并不希望拿眾多官兵的性命來交換。在這種情況下，你該怎么辦？假如你能讓敵軍認(rèn)定你會(huì)攻打到底，他們就會(huì)立刻投降。所以要是你有辦法提出可信的威脅，他們自然就會(huì)放棄掙扎，你的部隊(duì)也不必冒險(xiǎn)。只是，僅威脅要打到最后并沒有說服力，你要做的是，把部隊(duì)的船全部燒光！試想，假如你把船燒了，援軍要數(shù)個(gè)月后才會(huì)開著新船到島上來拯救你的部隊(duì)。同時(shí)，假如你沒有占領(lǐng)這座城堡，你們就會(huì)滅亡。既然船都沒了，你們只好打到贏為止。更重要的是，敵軍會(huì)覺得，船燒毀了以后，你們就不可能撤退。你們把船燒光了，敵軍最好的回應(yīng)之道就是投降。船只一摧毀，你的選擇便受到了限制，你不可能再依靠撤軍從這場(chǎng)戰(zhàn)斗中輕易地脫身。選擇背水一戰(zhàn)，你的威脅就變得可信，你也可以兵不血刃地獲得勝利。征服阿茲特克帝國（Aztecs）的柯特茲（Cortez）就是采用這種破釜沉舟的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)柯特茲一踏上墨西哥，便摧毀了船只，以便讓可能的敵人與盟友知道，他不會(huì)馬上就回歐洲。想想這種戰(zhàn)術(shù)對(duì)于考慮和柯特茲聯(lián)手對(duì)抗阿茲特克的當(dāng)?shù)夭柯鋾?huì)有什么影響。假如這些部落認(rèn)為，柯特茲有朝一日可能會(huì)退出和阿茲特克的戰(zhàn)爭并返回歐洲，他們就會(huì)打消和柯特茲聯(lián)手的念頭，以免自己被那個(gè)殺人不眨眼的恐怖強(qiáng)鄰給蹂躪?？绿仄澘赡茉?jīng)向當(dāng)?shù)氐牟柯浔ＷC說，不管他在對(duì)抗阿茲特克的過程中表現(xiàn)得有多差，他一定會(huì)等到打敗阿茲特克后再離開，但僅有這種保證并不足以采信。假如柯特茲沒有把船燒掉，這些可能的盟友就會(huì)認(rèn)為，只要一吃敗仗，柯特茲就會(huì)落荒而逃?？绿仄潫獯?，并斷絕馬上撤回歐洲的后路，借此宣示他不會(huì)背棄盟友。后面還會(huì)談到，除了軍事談判之外，背水一戰(zhàn)在商場(chǎng)上也是一項(xiàng)很有用的策略。商場(chǎng)博弈要求加薪你非?？释磕甑男剿梢栽俣?萬美元，但你所供職的公司和你一樣愛錢。在這種情況下，除非你能讓老板相信，為你加薪對(duì)他有好處，你才能如愿。你要求加薪，就要對(duì)公司有所貢獻(xiàn)，直到公司非得依賴你的付出不可，而一旦公司非需要你不可時(shí)，獲得加薪的最好機(jī)會(huì)就是讓老板相信，不加薪你就走人。假如你只是跟老板說，要是他不加薪，你就要離職，那么他可能不會(huì)把你的威脅當(dāng)真。要他正視你的離職威脅，除非他認(rèn)定，假如不為你加薪，離職對(duì)你比較有利。因此，假如要讓老板相信你的威脅，最好的辦法就是向他證明，有別的公司愿意每年多花2萬美元請(qǐng)你（當(dāng)然，假如已經(jīng)有另一家公司愿意給你加薪，那你就不必看博弈論的書來學(xué)習(xí)該怎么多要這2萬美元了）。爭取加薪的另一個(gè)辦法是告訴公司里的每個(gè)人，假如要不到這筆錢，你肯定會(huì)離職。理論上來說，你應(yīng)該讓自己陷入一種處境，那就是假如加薪遭拒，留任原職會(huì)讓你顏面盡失。你的目標(biāo)應(yīng)該是，把萬一加薪不成而留任原職的局面搞得愈尷尬愈好；這種戰(zhàn)術(shù)和背水一戰(zhàn)的意思差不多。堅(jiān)決斷了留任的后路后，老板就會(huì)發(fā)現(xiàn)為你加薪對(duì)他比較好，因?yàn)樗酪羌硬涣诵?，你只有走人。圖1-3是這場(chǎng)加薪談判博弈的博弈樹。這場(chǎng)博弈是從你要求加薪的A點(diǎn)開始，接著在B的地方，則是由你的老板選擇要不要為你加薪。假如他不為你加薪，博弈就會(huì)移往C點(diǎn)，由你決定是留任還是一走了之。因此，這場(chǎng)博弈有三種可能的結(jié)局，而圖1-3也顯示了老板在每種結(jié)局上的反應(yīng)。顯然只有當(dāng)老板知道你在C點(diǎn)會(huì)離職的時(shí)候，他才會(huì)考慮為你加薪。因此，你必須讓你的離職威脅變得可信。有趣的是，要是你加薪成功，這場(chǎng)博弈根本就不可能走到C點(diǎn)。不過，你成功的主要原因還是在于，老板預(yù)期到你在C點(diǎn)會(huì)怎么做。博弈的結(jié)局往往是由可能發(fā)生但一直沒有發(fā)生的事所決定的。圖1-3加薪博弈交出主導(dǎo)權(quán)放棄主導(dǎo)權(quán)也可以增加談判的優(yōu)勢(shì)。英國古代的法律規(guī)定，答應(yīng)海盜勒索的居民要受到處罰。假如沿海的居民只是告訴海盜說，他們絕對(duì)不會(huì)給錢，海盜可能不會(huì)相信。但這條法律卻徹底斬?cái)嗔搜睾＞用窠o錢的后路，使他們的話變得可信。我所任教的史密斯學(xué)院也有類似的反勒索條款，以防止學(xué)生對(duì)教授施壓。史密斯學(xué)院規(guī)定，教授無權(quán)讓學(xué)生把考試拖過期末考的最后一天。所以學(xué)生如果想延期，一定要去找院長。有人可能會(huì)想，這項(xiàng)政策透露出教授的行政地位不如院長。事實(shí)上，教授很怕遇到學(xué)生要求延考，所以用校規(guī)來限制同意延考權(quán)反而是在幫史密斯學(xué)院的教授解套。同樣，經(jīng)理人也可以靠縮減權(quán)力來得到好處。很多經(jīng)理人就像教授一樣，希望能廣結(jié)善緣，所以他們很難拒絕下屬的要求。而假如每個(gè)人都知道你沒有能力答應(yīng)他們，開口拒絕就容易得多了。商場(chǎng)博弈巧妙回絕不利要求放棄主導(dǎo)權(quán)也可以增加職場(chǎng)談判的優(yōu)勢(shì)。試想你現(xiàn)在是一位經(jīng)理，正想要把調(diào)薪的事壓下來。你的員工對(duì)你非常重要，很不幸的是，員工也知道他們自己很重要，而且你很不想失去他們。這使你在談判時(shí)處于下風(fēng)，因?yàn)榧偃鐔T工能讓你相信，只要你不給他們加薪，他們就會(huì)離職，你就不得不答應(yīng)他們的加薪要求。放棄調(diào)薪?jīng)Q定的主導(dǎo)權(quán)則可以幫你從這個(gè)困境中脫身。交出主導(dǎo)權(quán)以后，你就有很好的借口宣稱，你對(duì)調(diào)薪的事實(shí)在無能為力。這些寶貴的員工當(dāng)然可以和后來的薪資決策者玩博弈，但威脅、承諾與序列博弈新的薪資決策者可能并不在意這些員工會(huì)不會(huì)離職。舉例來說，損失一位對(duì)你的工作了如指掌的能干秘書可能會(huì)天下大亂。假如這位秘書知道自己很重要，你又有權(quán)為他加薪，他在談判時(shí)就有很大的優(yōu)勢(shì)。不過，人力資源經(jīng)理可能并不在乎你這位能干的秘書會(huì)不會(huì)離職。假如你的秘書必須和這位事不關(guān)己的經(jīng)理談判，他的立場(chǎng)就會(huì)軟化，因?yàn)檫@位人力資源經(jīng)理并不像你那樣不希望他離開公司。告訴別人你已經(jīng)交出了主導(dǎo)權(quán)是很常見的談判手法。當(dāng)律師想要結(jié)束訴訟時(shí)，往往會(huì)宣稱其委托人只授權(quán)他們到某個(gè)程度。假如對(duì)方相信他們的權(quán)限只到這里，那么當(dāng)他們保證絕對(duì)不可能接受更好的條件時(shí)，對(duì)方就會(huì)相信。表明自己無權(quán)決定比較容易讓人回絕不利的要求。斷絕聯(lián)系以斷絕聯(lián)系的方式交出主導(dǎo)權(quán)也有助于你攻占那座假設(shè)中的城堡。還記得前面那場(chǎng)圍攻城堡的戰(zhàn)役中，只有當(dāng)敵軍相信你會(huì)打到獲勝為止時(shí)，他們才會(huì)投降嗎？為了展現(xiàn)絕不撤退的決心，你可以先下令部隊(duì)要戰(zhàn)到最后一兵一卒，然后再把他們單獨(dú)留在島上。假如敵軍看見你一走了之，并相信島上沒有其他人可以收回成命，那么他們就會(huì)認(rèn)為你的部隊(duì)會(huì)奮戰(zhàn)到底。擺明了不妥協(xié)并斷絕聯(lián)系的方式在商場(chǎng)談判中也很有用。比如，假設(shè)你遇到一位買主不肯接受目前的報(bào)價(jià)，因?yàn)樗嘈拍愫芸炀蜁?huì)提出更低的價(jià)格。為了讓這位買主相信你不會(huì)降價(jià)，你可以先給一個(gè)最后的報(bào)價(jià)，然后就停止談判，連他的電話、傳真或電子郵件也不回。拒絕接觸，可以增加威脅的可信度。1965年有一場(chǎng)監(jiān)獄暴動(dòng)，當(dāng)時(shí)監(jiān)獄長便拒絕聆聽犯人的要求，直到犯人釋放了所挾持的獄警為止。監(jiān)獄長完全拒絕和犯人對(duì)話的做法等于是在告訴眾人，他絕對(duì)不會(huì)讓步。同樣，假如員工一直拿加薪的事來煩你，你只要完全拒絕聆聽他的要求，他自然就知道這件事沒什么好談的了。出于自利的誠實(shí)樹立誠實(shí)的口碑也可以提高可信度。在博弈論的領(lǐng)域外，好人是基于“做人的道理”而力求誠實(shí)。但在爾虞我詐的商場(chǎng)上，誠實(shí)的行為則多半是出于“自利”而非道德。以下就讓我們來看看，給人說話算話的印象為什么對(duì)綁架和勒索的人有利。綁匪一定會(huì)要求贖金，但只有在付出贖金可以增加人質(zhì)獲釋的概率時(shí)，人質(zhì)家屬才會(huì)乖乖付錢。對(duì)綁匪來說，這是個(gè)很難處理的局面。假設(shè)你是剛拿到贖金的綁匪，此時(shí)你該不該釋放人質(zhì)？要是把人放走，你就要不到更多的錢，而且警方也可能會(huì)從這個(gè)線索追查到你的身份和行蹤。但不撕票也有不撕票的好處。首先，假如你所犯的罪只是綁架，而不是綁架殺人，警方就不會(huì)追你追得這么緊。其次，即使不幸落網(wǎng)，只要你沒有殺人，刑罰也會(huì)相對(duì)較輕。但不管你有沒有拿到贖金，這兩個(gè)好處都存在。假如人質(zhì)的家屬認(rèn)為，你因?yàn)楹芘卤慌泄室鈿⑷俗?，所以?huì)釋放他們的親人，那么他們就會(huì)相信，不管他們有沒有按照你的威脅、承諾與序列博弈要求付贖金，你都很怕被判故意殺人罪。別忘了，只有當(dāng)人質(zhì)的家屬相信付贖金可以增加人質(zhì)獲釋的概率時(shí)，他們才會(huì)付錢，但也只有職業(yè)綁匪才能認(rèn)清這點(diǎn)。假如綁匪將來還可能重操舊業(yè)，那么就最好樹立起誠實(shí)的口碑。綁架累犯必須讓人質(zhì)的家屬知道，過去只要家屬按照他的要求付錢，他就會(huì)放人，而且這也是唯一的選擇。如此一來，人質(zhì)的家屬大概就只能把錢如數(shù)付給他們。勒索就像綁架一樣，會(huì)面臨很大的信用問題。假如被害人不付錢，勒索的人保證會(huì)揭發(fā)丑聞。例如情婦可能會(huì)翻臉不認(rèn)人地威脅情夫說，假如他不給她3萬元，她就要把他的風(fēng)流韻事昭告天下。這種揭瘡疤的威脅究竟可不可信？在你乖乖付錢給勒索的人之前，應(yīng)該先想想她為什么要揭發(fā)丑聞。假如勒索的人恨你入骨，希望看到你生不如死，那么不管你有沒有付她錢，她都會(huì)把這些事公開。即使勒索的人在法律上絕對(duì)有揭發(fā)丑聞的權(quán)利，但勒索就是犯罪。假如勒索你的人把事情公開，那么她坐牢的概率就會(huì)提高，因?yàn)槭虑榧热灰呀?jīng)到了這個(gè)地步，你鐵定會(huì)告她。勒索的刑罰會(huì)讓勒索的人有打消公布的念頭，但無論你有沒有給她錢，她的這種顧慮都會(huì)存在。因此，一位理性且只玩一次的勒索者，不管你給不給錢，她應(yīng)該都會(huì)把事情公開。此外，就算你讓勒索你的人稱了心，她還是會(huì)繼續(xù)來要錢。當(dāng)你付錢給勒索的人時(shí)，她可以拿到錢，而你卻只能得到她會(huì)保守秘密的承諾。以勒索為業(yè)的人并不希望未來的受害人認(rèn)為，她對(duì)過去的受害人不守信用。不過，貪心的勒索者會(huì)有很強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)繼續(xù)壓榨受害人。不管怎么說，假如受害人上個(gè)月愿意付3萬元來堵住她的嘴，那么這個(gè)月一定愿意再多付幾千元來遮羞。要應(yīng)付這種人，最好的辦法大概就是賭賭自己的運(yùn)氣，一毛錢都不給；要不然就是給一輩子，一次付一點(diǎn)。假如勒索者希望有穩(wěn)定的收入，泄露消息就會(huì)弄巧成拙。只要勒索者一輩子都得向你伸手，她就成了靠勒索吃飯的人；如此一來，誠實(shí)對(duì)她就有好處。假如勒索你的人打算重復(fù)玩這場(chǎng)博弈，那么她就會(huì)像綁匪一樣，希望樹立起誠實(shí)的口碑?？坷账鞒燥埖娜硕枷Ｍ麆e人知道，過去只有當(dāng)她拿不到她所要的東西時(shí)，她才會(huì)泄露秘密。企業(yè)該在什么時(shí)候誠實(shí)勒索與綁架和企業(yè)有什么關(guān)系？除非勒索和綁架的人能取信于人，他們才有辦法撈到油水，既然這些歹徒不能指望別人會(huì)相信他們的榮譽(yù)感或道德心，因此他們就必須想出一套辦法來讓受害人相信他們，因?yàn)檎\實(shí)才符合他們的利益。同樣，很多企業(yè)也只有在別人相信它們不會(huì)騙人時(shí)，才有辦法賺錢。商場(chǎng)博弈還要玩下去假如企業(yè)打算重復(fù)博弈，就愿意公平對(duì)待顧客。以圖1-4為例，顧客先在A點(diǎn)決定要不要和頂極（Acme）公司做生意。假如顧客選了頂極，那么在B點(diǎn)時(shí)，頂極就可以選擇敲詐這位顧客，或是公平地對(duì)待他；選前者可以賺1000元，后者就只能賺100元。假如頂極只打算玩一次，它在B點(diǎn)時(shí)一定會(huì)占顧客便宜。圖1-4頂極公司的博弈問題是，在只玩一次的博弈里，就算頂極保證會(huì)公平對(duì)待顧客，顧客也應(yīng)該絕對(duì)不相信它才對(duì)，而在認(rèn)定頂極會(huì)為了賺錢而欺騙的預(yù)期下，顧客在A點(diǎn)就不會(huì)選頂極了。有趣的是，表面上看來，如果頂極可以保證自己很誠實(shí)，它就會(huì)賺到100元，不過，既然知道頂極很黑，顧客就不會(huì)相信頂極，所以在這樣的一次博弈里，頂極連一毛錢都賺不到。有人可能會(huì)問：“既然頂極的不誠實(shí)會(huì)害了自己，那么它只要在B點(diǎn)公平對(duì)待顧客，不就可以賺到錢了嗎？”問題是，除非顧客有預(yù)知未來的能力，否則頂極在B點(diǎn)的決定并不能影響顧客在A點(diǎn)所做的決定，因?yàn)锽點(diǎn)是在A點(diǎn)的后面。在顧客預(yù)期若在A點(diǎn)選了頂極，頂極為了多賺錢一定會(huì)欺騙他的情況下，無論頂極如何保證會(huì)憑良心做事，顧客應(yīng)該都不可能相信頂極，因?yàn)轫敇O的保證根本不可信。沒錯(cuò)，這樣的結(jié)果會(huì)造成兩敗俱傷，但博弈論的領(lǐng)域本來就會(huì)有很多的不愉快。圖1-4所提到的博弈很常見，而且企業(yè)多半不會(huì)敲顧客的竹杠。有些企業(yè)是害怕吃官司，所以很誠實(shí)。不過，打官司的費(fèi)用會(huì)讓大部分顧客對(duì)訴訟望而卻步，所以可能的訴訟威脅并不足以禁止很多企業(yè)欺騙顧客?！斑€要玩下去”才是企業(yè)誠實(shí)的真正動(dòng)力。假如頂極打算在圖1-4的博弈里一直玩下去，那么它就不會(huì)去占顧客的便宜。假如頂極在B點(diǎn)欺騙顧客，那么它在這次博弈中的確會(huì)占上風(fēng)；但在往后的博弈中，顧客就會(huì)把不誠實(shí)的頂極列入黑名單。因此，唯有公平誠實(shí)地對(duì)待顧客，頂極才能賺錢。不過，“還要玩下去”也無法百分之百確保企業(yè)一定會(huì)誠實(shí)。如果公司今天行騙后就可以賺到足夠的錢，它就會(huì)舍得賠上自身的信譽(yù)。比如，你的公司考慮向一家過去一直對(duì)你很優(yōu)惠的供應(yīng)商下一筆很大的訂單，而這家供應(yīng)商這次若欺騙你可以大賺一筆，那么它就有可能為了短期利益而賠上企業(yè)信譽(yù)。此外，假如這家公司因?yàn)榧磳⑵飘a(chǎn)現(xiàn)在只能過一天算一天，那么即使它一向童叟無欺，這次也有可能騙你。以人際關(guān)系來說，我們通常會(huì)認(rèn)定某個(gè)人是“好人”或“壞人”。假如有人一直對(duì)我們很好，我們多半就會(huì)覺得他是個(gè)“好人”，而且會(huì)繼續(xù)善待我們。但在商場(chǎng)上，公司卻會(huì)見利忘義。某家公司過去可能對(duì)你很誠實(shí)，因?yàn)檎\實(shí)對(duì)它有好處。但是，如果這些好處起了變化，你就不能用過去的表現(xiàn)來判斷它未來的行為。你應(yīng)該隨時(shí)想一想，假如對(duì)方占你便宜，會(huì)有什么損失。這家公司以后大概不會(huì)是你的客戶了，但這點(diǎn)對(duì)它很重要嗎？它可能會(huì)賠上信譽(yù)，你要關(guān)注它的企業(yè)狀況。公司會(huì)以投資商譽(yù)的方式來證明自己值得信賴。假如公司花了數(shù)百萬美元來建立商譽(yù)，那么它一定很在意自身的長期威脅、承諾與序列博弈商譽(yù)，所以不會(huì)為了從顧客身上獲得一時(shí)的好處而砸了自己的招牌。昂貴的商譽(yù)等于是“誠實(shí)”的人質(zhì)：一旦失去顧客的信任，這個(gè)人質(zhì)就活不成了。截止期限的難題可信度的問題會(huì)使截止期限變得很難決定。比如，你的公司剛剛對(duì)一位應(yīng)聘者蘇小姐發(fā)出錄取通知。由于公司急著用人，所以希望對(duì)方能在一周內(nèi)決定要不要來上班。不過，你也知道，蘇小姐在兩周后還要應(yīng)試另一份工作，而雖然蘇小姐比較中意那份工作，但錄取的機(jī)會(huì)微乎其微。假如你可以說服蘇小姐在一周內(nèi)決定，你就有把握她會(huì)來你這兒上班，而不會(huì)去追求那份夢(mèng)寐以求但機(jī)會(huì)渺茫的工作。遺憾的是，你在應(yīng)征面談時(shí)表現(xiàn)得太過急切，使蘇小姐覺得你真的很希望她來上班。假如你告訴她，必須在一周內(nèi)決定，她就會(huì)對(duì)你的截止期限置之不理，因?yàn)樗滥銜?huì)網(wǎng)開一面。所以，如果你現(xiàn)在跟蘇小姐口頭聲明，只要她在一周內(nèi)沒來上班，你就會(huì)雇用另一位應(yīng)聘者，那么情況會(huì)如何呢？還是那句老話，因?yàn)槟阒耙呀?jīng)透露出真正的意圖，蘇小姐就沒有理由相信你會(huì)來真的，因?yàn)榫W(wǎng)開一面對(duì)你比較有利。假如你試圖靠放棄局面的主導(dǎo)權(quán)來提高可信度，情況又會(huì)如何呢？也許你可以去度假幾周，并讓人力資源經(jīng)理給蘇小姐一周的時(shí)間，然后把這份工作讓給另一位應(yīng)聘者。這種休假策略還是有問題，因?yàn)樘K小姐絕對(duì)不相信你會(huì)說到做到。不論你的意圖是否被對(duì)方猜透，告訴蘇小姐她只有一周時(shí)間對(duì)你絕對(duì)有好處，但是，你接著就要告訴人力資源經(jīng)理，假如蘇小姐沒有遵守截止期限，就多給她一點(diǎn)時(shí)間吧。對(duì)罪犯或違約者決不寬貸我們?cè)摬辉撟屪锓富ㄥX消災(zāi)？比如，有一個(gè)罪犯愿意用錢補(bǔ)償受害人，以換取受害人放棄起訴。假如受害人愿意的話，政府該不該同意？博弈論很明確地指出，息事寧人是人之常情。假設(shè)你剛剛被搶，而且心理創(chuàng)傷遠(yuǎn)比財(cái)物損失大，比方劫匪從你身上搶走30元，卻讓你蒙受了9000元的精神損失。還好劫匪被抓了起來，而且可能要被判刑一年。而如果你肯放棄起訴，他就愿意把身上所有的錢都給你，比方說3000元，此時(shí)你該不該接受？其實(shí)，未嘗不可。假如劫匪躲過了牢獄之災(zāi)，將來他再搶你的概率微乎其微。這個(gè)劫匪固然讓你蒙受了9030元的損失，而且賠償金只有3000元，但如果他坐了牢，你就什么也得不到，所以接受他的提議對(duì)你比較好。不幸的是，如果用錢就能擺平受害人，劫匪就會(huì)越來越囂張。因此，假如法律禁止我們拿錢，使劫匪沒有辦法花錢消災(zāi)，所有善良的公民才能過得比較好。以圖1-5所提到的博弈為例，劫匪會(huì)先在A點(diǎn)決定要不要搶你。假如他要搶，那么外在因素就會(huì)在B點(diǎn)產(chǎn)生作用。外在因素是指大環(huán)境中決定劫匪會(huì)不會(huì)被抓的隨機(jī)因素。劫匪判斷，他在B點(diǎn)被抓的概率只有1%。假如劫匪在B點(diǎn)被抓了，你在C點(diǎn)就要決定是把他送進(jìn)牢里，還是接受他所給的3000元。我們可以大膽地假設(shè)，劫匪寧可付你3000元，也不愿意坐牢。因此，從劫匪的觀點(diǎn)來看，假如你在C點(diǎn)收下這3000元，搶劫你對(duì)他比較有利；因?yàn)榫退阌龅搅?%的失手機(jī)會(huì)，他也不會(huì)被關(guān)起來。盡管劫匪被抓到且付給你3000元對(duì)他并不劃算，不過，要是能降低被抓到所造成的損失，劫匪就更可能鋌而走險(xiǎn)了。圖1-5劫匪與你的博弈在C點(diǎn)時(shí)，收下這3000元對(duì)你可能比較好，既然你已經(jīng)受到了傷害，把劫匪送進(jìn)牢里并不能撫平你的創(chuàng)傷。當(dāng)然，最好的情況是在A點(diǎn)就不要被搶。但是，只要劫匪知道，在C點(diǎn)拿錢對(duì)你有好處，他就可能會(huì)下手。在圖1-5的博弈中，即使你在一開始就保證說，萬一博弈走到C點(diǎn)，你一定會(huì)送劫匪去坐牢，但這個(gè)不接受劫匪收買的保證并不可信。因此，如果有法律禁止你放棄起訴來換取劫匪的金錢補(bǔ)償，你以及其他大眾反而可以從中得到好處。因?yàn)楫?dāng)事情真的發(fā)生時(shí)，當(dāng)事人往往缺乏足夠的動(dòng)機(jī)去懲罰那些傷害他們的人。商場(chǎng)博弈建立嚴(yán)格的名聲當(dāng)你受到別人的傷害時(shí)，損失多半難以彌補(bǔ)。不過，要是你希望延續(xù)和肇事者的關(guān)系來讓自己受益，寬恕就會(huì)是比較好的做法，然而不幸的是，指望將來能得到你寬恕的人反而比較容易傷害你。以下面這個(gè)博弈來說，頂極公司會(huì)定期收取供應(yīng)商按照計(jì)劃送來的貨物。遺憾的是，由于供應(yīng)商遇到了麻煩，所以它必須花很大一筆錢，才能把當(dāng)時(shí)所答應(yīng)的貨物送到。假如供應(yīng)商認(rèn)為，一旦延遲交貨，頂極就不會(huì)再找它，那么它就會(huì)不惜血本地把貨準(zhǔn)時(shí)送到。但如果供應(yīng)商認(rèn)為，頂極會(huì)原諒它的延遲，它反而不會(huì)把答應(yīng)的貨物送到。圖1-6顯示的就是這個(gè)博弈。供應(yīng)商先在A點(diǎn)選擇，假如它決定遲交，那么在B點(diǎn)，頂極就要決定是否要與這家供應(yīng)商繼續(xù)往來。在B點(diǎn)原諒延遲交貨的供應(yīng)商對(duì)頂極有好處。有人可能會(huì)認(rèn)為，寬恕對(duì)頂極其實(shí)沒有好處，因?yàn)楣?yīng)商會(huì)把這種寬大的行為納入考慮，因而在A點(diǎn)延遲交貨。但在供應(yīng)商決定要不要準(zhǔn)時(shí)交貨之前，它并不知道頂極會(huì)怎么做。假如供應(yīng)商選擇延遲交貨，那么頂極不妨原諒它，因?yàn)橐菑拇瞬辉倥c對(duì)方往來，損失反而會(huì)更大。頂極的確可以撂下狠話說，對(duì)延遲交貨的供應(yīng)商絕不寬貸，但這種威脅并沒有可信度。圖1-6頂極公司與供應(yīng)商的博弈唯一的辦法是，頂極只要樹立對(duì)供應(yīng)商嚴(yán)格要求的名聲，就可以贏得這場(chǎng)博弈。假如圖1-6中的博弈只玩一次，那么不懲罰供應(yīng)商肯定對(duì)頂極比較有利。但為了避免留下后患，頂極不應(yīng)該就這么算了。假如頂極讓供應(yīng)商相信自己言出必行，同樣可以贏得博弈。只要供應(yīng)商相信，為了免除后患，頂極在B點(diǎn)一定會(huì)嚴(yán)懲它，那么它一定會(huì)把貨準(zhǔn)時(shí)送到。與失職的管理團(tuán)隊(duì)和政府部門角力把你的錢拿去亂花的人最不可原諒。公司主管接受了股東所交付的資金，但有時(shí)候卻把這些錢浪費(fèi)在豐厚的薪水和沒有回報(bào)的投資上。理論上來說，要是公司主管確實(shí)有失職之嫌，股東可以解雇他們。不過，無能的主管往往會(huì)用毒丸計(jì)劃\h[1]來保住他們的權(quán)力。使用毒丸計(jì)劃的人可以稀釋股東的資產(chǎn)，擁有稀釋的能力也就等于掌握了自保的工具。舉例來說，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)股的股價(jià)開始下跌后，有很多像雅虎之類的網(wǎng)絡(luò)公司便以毒丸計(jì)劃的防御手段來保護(hù)經(jīng)理人，使他們不至于被辭。在探討毒丸計(jì)劃及其與博弈論的關(guān)系前，我們先來看一下股東民主制的背景。當(dāng)你購買一只股票時(shí)，等于購買了公司所有權(quán)的股份。對(duì)于股份公司，你所擁有的每一股通常都代表了一個(gè)投票權(quán)，而且公司在經(jīng)營時(shí)應(yīng)該以股東的利益為依歸，因?yàn)樗麄儾攀枪菊嬲膿碛姓摺５蔷秃孟裾賳T不見得能為選民帶來最大的利益一樣，公司管理層在經(jīng)營公司時(shí)，也不見得能為股東帶來最大的利益，前幾年的安然和泰科就是如此。理論上，股東有權(quán)撤換表現(xiàn)不佳的公司管理層，可惜大部分股東都不太關(guān)心公司的情況。假如你擁有100家公司的股票，可能也沒有時(shí)間研究哪些公司經(jīng)營得比較好。因此，大部分股東都不注重自己所擁有的投票權(quán)，而且?guī)缀鯊膩頉]有想過要罷免失職的管理者。但企圖收購者（corporateraider，為取得對(duì)某公司的控制權(quán)，在市場(chǎng)上突然買下該公司多數(shù)股票的蓄意投資者）有時(shí)候就會(huì)以惡意接收的方式趕走不稱職的管理團(tuán)隊(duì)，他們的做法如下。假設(shè)頂極公司有1000萬股普通股流通在外，所以持有一股就等于擁有頂極公司的一千萬分之一所有權(quán)。如果頂極的股票目前每股10元，那么頂極的整體市值就是1億元。企圖收購者認(rèn)為，頂極的股票之所以每股才賣10元，是因?yàn)轫敇O的管理層太差，假如由他找人入主頂極，其股價(jià)一定可以漲到15元。以目前的股價(jià)來說，這位企圖收購者可以用5000萬元買下頂極一半的股份。等到收購一半的股份后，他就可以辭掉目前的管理層，然后安排自己的人選。假如企圖收購者后來真的讓頂極的股價(jià)漲到15元，此時(shí)他只要把手中500萬股的頂極股票賣掉，就可以賺進(jìn)2500萬元。企圖收購者的盤算如下：·以每股10元的價(jià)格買下500萬股頂極股票，以掌握公司的半數(shù)股份?！こ窊Q管理層，并把頂極的股價(jià)推升到15元?！ぐ?00萬股全數(shù)脫手，賺得2500萬元。只有在原來的管理者坐以待斃的情況下，上述情況才會(huì)成真。沒有人喜歡被解雇，而且以美國來說，領(lǐng)取高薪的員工只要一失業(yè)，一定會(huì)去找律師幫忙。華爾街的律師設(shè)計(jì)出毒丸計(jì)劃來保護(hù)現(xiàn)任的管理者，使他們不至于受到企圖收購者的擺布。管理者可以靠毒丸計(jì)劃來降低公司的市值。例如毒丸計(jì)劃可以硬性規(guī)定，只要有外部投資者收購了公司兩成以上的股份，現(xiàn)任管理者就要發(fā)給每位員工5萬元的紅利。假如有投資者超過了兩成的門檻，管理層就有權(quán)決定要不要吞下這顆“毒丸”。這些紅利固然對(duì)員工有利，但股東的權(quán)益勢(shì)必會(huì)受損?，F(xiàn)在假設(shè)你想收購某公司，但它手上握有紅利型毒丸計(jì)劃。假如毒丸計(jì)劃得以實(shí)施，你就不會(huì)再收購這家公司了，但你會(huì)不會(huì)相信董事會(huì)會(huì)犧牲自己的公司？管理層使用毒丸計(jì)劃的威脅究竟可不可信？當(dāng)人們知道自己難逃一死時(shí)，往往會(huì)失去理智。假如現(xiàn)任的經(jīng)理人知道飯碗即將不保，他們很可能會(huì)利用紅利型毒丸計(jì)劃來報(bào)復(fù)企圖收購的攪局者。當(dāng)然，這些經(jīng)理人可能都有公司的股票，所以實(shí)施毒丸計(jì)劃不但會(huì)傷及企圖收購者，同時(shí)也會(huì)傷及自己。在這場(chǎng)和公司的博弈中，首先是由企圖收購者出招。企圖收購者必須先決定要不要跨越兩成的門檻，然后再由經(jīng)理人決定要不要實(shí)施毒丸計(jì)劃。假如實(shí)施毒丸計(jì)劃可以阻止企圖收購者，并保住經(jīng)理人的飯碗，那么經(jīng)理人可能就會(huì)實(shí)施。但要是企圖收購者已經(jīng)掌握了兩成的股份，發(fā)高額紅利給所有員工也阻止不了公司被接管。毒丸計(jì)劃會(huì)降低公司的市值，進(jìn)而對(duì)企圖收購者造成傷害，但也會(huì)打擊公司的股價(jià)，使企圖收購者更容易湊足接管公司所需要的其他股份。此外，企圖收購者一旦受到毒丸計(jì)劃的傷害，即使收手也不可能全身而退，因?yàn)槎就栌?jì)劃會(huì)形成企圖收購者的沉沒成本。這筆錢只要用掉，就應(yīng)該算做沉沒成本，因?yàn)槟愀緹o能為力。圖1-7說明了為什么只要毒丸計(jì)劃一實(shí)施，企圖收購者就應(yīng)該要忽略它所引發(fā)的效果。圖中假設(shè)，接管公司可以讓企圖收購者賺2500萬元，而毒丸計(jì)劃則會(huì)讓他賠3000萬元。假如毒丸計(jì)劃被實(shí)施，企圖收購者就會(huì)損失紅利，但接管公司還可以讓他賺2500萬元，凈損失為500萬元。因此，只要毒丸計(jì)劃實(shí)施，企圖收購者大可以繼續(xù)撤換現(xiàn)在的管理層。圖1-7毒丸計(jì)劃當(dāng)然，假如在圖1-7博弈的一開始，企圖收購者就知道這些經(jīng)理人會(huì)實(shí)施毒丸計(jì)劃，那么他應(yīng)該就會(huì)放棄收購。毒丸計(jì)劃雖然阻止不了已經(jīng)收購兩成頂極股票的企圖收購者，但只要能讓企圖收購者意識(shí)到毒丸計(jì)劃一定會(huì)實(shí)施，它就可以阻止企圖收購者進(jìn)一步接管頂極。不過，也只有在企圖收購者相信毒丸計(jì)劃會(huì)被實(shí)施的時(shí)候，他才不敢輕舉妄動(dòng)。不幸的是，對(duì)現(xiàn)任的經(jīng)理人來說，除了報(bào)復(fù)的快感以外，打壓公司市值并不能讓他們得到任何額外的好處。事實(shí)上，由于他們幾乎都握有公司的股票，實(shí)施毒丸計(jì)劃反而對(duì)他們有害，因此他們實(shí)施毒丸計(jì)劃的威脅并沒有可信度。如果要保住飯碗，經(jīng)理人必須采用可信度比較高的手段，比如實(shí)施稀釋型毒丸計(jì)劃（dilutionpoisonpill）。假如企圖收購者收購了公司兩成以上的股票，稀釋型毒丸計(jì)劃就可以讓每個(gè)股東（除了企圖收購者以外）所擁有的每一股股票獲得額外的股份。這么做會(huì)稀釋企圖收購者的股份，并對(duì)其他的股東有利。如此一來，現(xiàn)任經(jīng)理人就愿意使用這種毒丸計(jì)劃，因?yàn)樗梢詳U(kuò)大公司股本。因此，如果企圖收購者遇到有稀釋型毒丸計(jì)劃的公司，就會(huì)大大降低惡意接收的意愿。稀釋型毒丸計(jì)劃是在保護(hù)現(xiàn)任的管理層，所以通常會(huì)傷及股東的利益。事實(shí)上，像富達(dá)這家極為龐大的投資機(jī)構(gòu)就有一項(xiàng)政策是，它不支持公司經(jīng)理人采用新的毒丸計(jì)劃，盡管理論上來說，稀釋型毒丸計(jì)劃其實(shí)對(duì)一般的投資人有利。由于這種毒丸計(jì)劃會(huì)迫使任何企圖收購者必須先得到董事會(huì)的允許才能收購公司，所以如果董事會(huì)真的很關(guān)心股東的權(quán)益，他們就可以把這種毒丸計(jì)劃當(dāng)做籌碼來爭取更好的接收條件，并迫使企圖收購者支付更高的價(jià)格給公司。還記得在我們的例子中，頂極的股價(jià)原本是每股10元；而企圖收購者認(rèn)為，如果他接管，有辦法把股價(jià)提升到每股15元。企圖收購者所打的如意算盤是，以每股10元的價(jià)格設(shè)法收購頂極半數(shù)以上的股票。假如企圖收購者在掌握公司兩成以上的股票前，先和董事會(huì)協(xié)商，董事會(huì)就可以要求他以每股13元而不只是10元的價(jià)格購買。以上這則接管公司與毒丸計(jì)劃的故事說明了可信的威脅需具備哪些基本特征。假設(shè)我想要以可信的方式威脅你說，只要你今天做了我不喜歡的事，我就會(huì)在7月的時(shí)候找你麻煩。這時(shí)，除非我真的有辦法證明今天你傷害我之后，在7月時(shí)可從你身上討回公道，否則我的威脅無法奏效。因此，當(dāng)你在威脅別人時(shí)，一定要確定你會(huì)實(shí)施這個(gè)威脅。政府和制藥企業(yè)所形成的博弈和失職的管理團(tuán)隊(duì)比起來，只有一種人有辦法對(duì)公司造成更大的傷害，那就是政府。假如政府把你努力的成果占為己有，你還愿意長時(shí)間工作來創(chuàng)造財(cái)富嗎？政府對(duì)公司財(cái)富的剝奪程度不盡相同，沉沒成本高昂的制藥企業(yè)就對(duì)政府的強(qiáng)取豪奪非常反感。政府有時(shí)候?yàn)榱擞懞眠x民，要求公司降價(jià)。市場(chǎng)通常會(huì)把政府打壓價(jià)格的能力限制在合理的范圍內(nèi)。舉例來說，假設(shè)公司花100元制造產(chǎn)品，然后以110元的價(jià)格出售。假如政府規(guī)定這家產(chǎn)品制造商的產(chǎn)品只能賣50元，就會(huì)造成該制造商破產(chǎn)。規(guī)定自殺式的價(jià)格對(duì)政治人物并沒有任何政治上的好處。但現(xiàn)在，假設(shè)賣110元的產(chǎn)品只需要1元就可以生產(chǎn)出來，如此一來，如果政府規(guī)定產(chǎn)品制造商產(chǎn)品只能賣50元，公司一定樂于照辦，政治人物也會(huì)因?yàn)閹椭M(fèi)者省錢而變得更受歡迎。藥品的銷售價(jià)格往往遠(yuǎn)高于成本，這是因?yàn)樗幤笏ㄙM(fèi)的沉沒成本很高。第一劑藥品要花數(shù)百萬美元才能生產(chǎn)出來，但第二劑有時(shí)候只需幾毛錢就可以生產(chǎn)。龐大的沉沒成本使政府得以要求藥廠壓低價(jià)格，為了說明這一點(diǎn)，假設(shè)：設(shè)計(jì)藥品或生產(chǎn)第一劑的成本為9900萬美元；生產(chǎn)第二劑及后續(xù)藥品的成本為1美元；想購買這種藥的總?cè)藬?shù)為100萬人。假如制藥企業(yè)賣了100萬劑的藥，其成本就是生產(chǎn)第一劑的9900萬美元沉沒成本加上生產(chǎn)100萬劑的變動(dòng)成本。因此，生產(chǎn)100萬劑的總成本就是1億美元，或是平均每劑100美元。假設(shè)該公司的定價(jià)是110美元，但政府不滿地指出，既然公司只要花1美元就可以生產(chǎn)出一劑新藥，賣110美元并不合理，于是要求每劑的定價(jià)不能超過50美元，情況會(huì)如何呢？既然這種藥平均一劑的成本是100美元，藥企該不該接受50美元的價(jià)格？答案是應(yīng)該，因?yàn)檫@種藥的沉沒成本很高。假如藥企以50美元的價(jià)格多賣一劑藥，顯然就可以多賺50美元，但生產(chǎn)成本只要多花1美元。因此，當(dāng)藥企投入了9900萬美元的沉沒成本時(shí)，只要售價(jià)高于1美元就合算。新藥要花10年以上的時(shí)間才能完成研發(fā)與測(cè)試工作。因此，藥企必須設(shè)法預(yù)測(cè)，政府將來會(huì)對(duì)價(jià)格設(shè)定哪些限制。政府在限制藥價(jià)時(shí)，有很強(qiáng)烈的政治動(dòng)機(jī)。當(dāng)政府壓低藥價(jià)時(shí)，等于是抑制未來藥品的研發(fā)來為現(xiàn)在的消費(fèi)者降低價(jià)格。限制價(jià)格的好處立即就可以感受到，但造成未來藥品研發(fā)投入降低的成本最少10年后才看得出來。藥企擔(dān)心自己會(huì)進(jìn)入圖1-8所示的博弈中。在這個(gè)博弈中，首先是由藥企決定要不要投入沉沒成本來開發(fā)新藥。假如決定投資，政府就要決定要不要控制價(jià)格。這場(chǎng)博弈假定政府最在意眼前的事，所以控制已開發(fā)藥品的價(jià)格對(duì)它有好處。當(dāng)然，假如公司知道政府會(huì)控制價(jià)格，它就不會(huì)開發(fā)產(chǎn)品，而這也是政府最不愿意見到的情況。保證不控制價(jià)格對(duì)政府有好處，但藥企可能不會(huì)相信這種保證，因?yàn)閴旱退巸r(jià)可以讓政治人物獲取政治利益。如果要解決這個(gè)公信力的問題，唯一的辦法就是政府有長遠(yuǎn)的眼光，并了解控制價(jià)格所造成的傷害要比短期的政治利益影響更大。圖1-8藥企與政府的博弈有很多參與艾滋病防治的人士似乎對(duì)藥品經(jīng)濟(jì)毫不了解，他們不斷地要求藥廠降價(jià)，還主張說，既然生產(chǎn)額外的抗艾滋藥的成本很低，藥廠應(yīng)該將藥免費(fèi)送給貧窮國家。遺憾的是，這些人的不滿等于宣示，假如有人發(fā)現(xiàn)了治療艾滋病的方法，那么這些人就會(huì)想盡辦法讓這種方法賣得很便宜。不管是誰發(fā)現(xiàn)了艾滋病的療法或疫苗，將來的利潤都不會(huì)太好。事實(shí)上，我也可以預(yù)見，如果非營利組織真的找到了艾滋病的療法或疫苗，艾滋病防治人士一定會(huì)大聲譴責(zé)該組織不以較低的價(jià)格出售這種神藥。藥廠在決定要花多少錢研究艾滋病時(shí)，顯然會(huì)把這些反對(duì)的聲音考慮進(jìn)去。以單一威脅和多人抗衡到目前為止，我們都假定參與者只威脅到一個(gè)人或一個(gè)組織。但是，有時(shí)候你需要威脅好幾個(gè)人。有趣的是，博弈論顯示，即使你的威脅只對(duì)一個(gè)人生效，但對(duì)其他人也還有嚇阻的效果。為了說明這一點(diǎn)，假設(shè)你有10位員工。每位員工的報(bào)酬如下：認(rèn)真工作者為5000元（扣除努力工作所付出成本后的凈額）；混日子者1萬元；辭退者0元。你希望所有員工都能認(rèn)真工作，但要是員工知道自己不會(huì)丟掉飯碗，他就會(huì)混日子，因?yàn)榕?huì)讓人心力交瘁，與其認(rèn)真工作還不如混日子。而為了讓他們認(rèn)真工作，你必須以解雇來威脅員工。這個(gè)博弈有一個(gè)明顯的解決之道，那就是當(dāng)眾宣布你會(huì)把混日子的員工開除。假如所有員工都相信你的威脅，他們就會(huì)一起認(rèn)真工作。此外，我們讓這個(gè)博弈多點(diǎn)變化，假設(shè)你頂多只能開除一位員工，而且員工也知道這一點(diǎn)，要是你開除的人數(shù)超過一個(gè)，公司大概就生存不下去了。假如你的策略是隨便選一個(gè)混日子的員工將其開除，那就可能出現(xiàn)兩種結(jié)果。好的結(jié)果是，每個(gè)人都會(huì)很認(rèn)真地工作；因?yàn)榭吹絼e的員工都很認(rèn)真工作，每個(gè)人得動(dòng)起來，否則就會(huì)被辭退。但是，如果員工在同一個(gè)地方工作，他們很可能就會(huì)一起混日子。在這種情況下，由于你只能辭退一個(gè)員工，所以假如有員工偷懶，他獲得1萬元報(bào)酬的概率是90%，一無所有的機(jī)會(huì)則是10%；對(duì)員工來說，這個(gè)結(jié)果也許比一直認(rèn)真工作并獲得5000元的報(bào)酬更劃算。你如何依靠單一威脅來激勵(lì)所有的員工呢？首先，以隨意但可叫得出的某種序號(hào)為員工排序。接著，告訴編號(hào)為1的員工說，假如他不認(rèn)真工作，你就會(huì)將他辭退，這顯然會(huì)讓1號(hào)員工認(rèn)真工作。接下來，再告訴2號(hào)員工，假如1號(hào)員工認(rèn)真工作，他不認(rèn)真工作，你就會(huì)把他辭退。由于2號(hào)員工認(rèn)為1號(hào)員工會(huì)認(rèn)真工作，所以他也會(huì)認(rèn)真工作。接著，再告訴3號(hào)員工說，假如1號(hào)和2號(hào)員工認(rèn)真工作，而他卻混日子，你就會(huì)把他辭退。同樣，由于3號(hào)員工認(rèn)為1號(hào)和2號(hào)員工會(huì)認(rèn)真工作，因此這么做會(huì)讓他覺得，只要一偷懶，工作就會(huì)不保。把這個(gè)過程持續(xù)下去，直到所有的員工都愿意認(rèn)真工作為止。員工就算串通起來偷懶，也不能破解你的布陣，因?yàn)?號(hào)員工為了不讓自己被掃地出門，一定不愿意混日子。這種博弈還有一個(gè)用途，那就是假如你有10家不同的供應(yīng)商，但你的生產(chǎn)需求要求你至少淘汰一家。此時(shí)即使這些供應(yīng)商知道你的底線，只要你按照先后順序威脅它們，威脅還是會(huì)奏效。這種博弈的重點(diǎn)在于，當(dāng)你隨機(jī)分配責(zé)任時(shí)，每個(gè)人可能都寧愿承擔(dān)被辭退的風(fēng)險(xiǎn)，而選擇不工作。但如果讓懲罰具有明確的依存關(guān)系，情況就會(huì)好得多。你先選出一個(gè)責(zé)任最重的人，然后一路分配下去。除非你的員工是不理性的，否則你的威脅就能讓他們順從你的要求。不理性的好處發(fā)瘋是一種優(yōu)勢(shì)。精神病院的患者有時(shí)候會(huì)“有意無意地（強(qiáng)化）比較可以讓自己避開處罰威脅的價(jià)值體系”。比如，每當(dāng)院方祭出懲罰手段時(shí)，患者總會(huì)傷害自己，以此從管理人員的管理中得到一些自由。但要是正常人告訴他的老板說，只要他被降級(jí)，就會(huì)去割腕自殺，老板大概不會(huì)理會(huì)他的威脅。但精神病院的患者如果能有效利用自殘的威脅，院方也許會(huì)讓他看電視劇。我曾經(jīng)嘗試以自殺威脅向每個(gè)學(xué)生勒索20元。首先，我對(duì)學(xué)生說，會(huì)花20元救我一命的人請(qǐng)舉手（有些人舉了手，但不是全部）。接著，我告訴學(xué)生，假如舉手的人每人不給我20元，我就會(huì)自殺。這些學(xué)生當(dāng)然沒有理會(huì)我，因?yàn)樗麄兏静幌嘈盼业耐{。但如果他們認(rèn)為我（有點(diǎn)）不正常，有些學(xué)生可能就會(huì)掏錢給我。裝瘋賣傻可以提高威脅的可信度。在本章所提到的很多博弈中，假如敵人認(rèn)為“贏”對(duì)你來說比取得最大的報(bào)酬更重要，你的威脅就很容易讓人相信。做生意的目的就是要盡量多賺錢。假如有公司為了別的目的而犧牲賺大錢的機(jī)會(huì)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家就會(huì)覺得它不理性。但有趣的是，這樣不理性的人反而可能比一心只想賺錢的人賺到更多的錢。以圖1-9的博弈為例，由你的競(jìng)爭對(duì)手先選擇，他可以好心，也可以壞心。假如他選擇好心，你們兩個(gè)都可以賺1000元，博弈也就此結(jié)束。假如他選擇壞心，接著就要換你選擇是要好心還是壞心。假如你選擇壞心，那么你們兩個(gè)都會(huì)毫無所獲；假如你選擇好心，你就可以賺到100元，他則可以賺到2000元。圖1-9選擇好心與壞心的博弈假如你一心只想賺錢，那么當(dāng)博弈來到B點(diǎn)時(shí)，你應(yīng)該選擇好心。這的確會(huì)讓你的競(jìng)爭對(duì)手賺比你更多的錢，但做生意本來就是為了盡量多賺錢，而不是為了比競(jìng)爭對(duì)手賺得更多。你是希望擁有小鎮(zhèn)里最賺錢的餐廳，但一年只賺5萬元，還是擁有大城市里第三賺錢的餐廳，但一年可以賺100萬？因此，理性的生意人在B點(diǎn)一定會(huì)選擇好心，尤其是這個(gè)博弈只玩一次的話。不幸的是，假如你的競(jìng)爭對(duì)手相信你會(huì)選擇好心，他就會(huì)選擇壞心，所以你只能賺到100元。相較之下，假如你的競(jìng)爭對(duì)手認(rèn)為，你會(huì)為了報(bào)復(fù)而選擇壞心，他反而會(huì)選擇好心，你也可以賺到1000元。這種局面看起來很矛盾，因?yàn)橐恍闹幌胭嶅X的人怎么會(huì)比志不在此的人賺得還少呢？在這場(chǎng)博弈中，讓你受害的不是理性本身，而是被對(duì)方察覺你是理性的。競(jìng)爭對(duì)手在決策時(shí)，并不是看你是不是真的有意報(bào)復(fù)，而要看他是不是“認(rèn)為”你有意報(bào)復(fù)。這個(gè)博弈在商業(yè)上有很重要的啟示。本章曾經(jīng)解釋過，為什么在很多情況下，讓威脅兌現(xiàn)對(duì)你不一定有利，而別人可能會(huì)因?yàn)橄氲竭@一點(diǎn)，而不把你的威脅當(dāng)回事。對(duì)這個(gè)可信度的問題有一個(gè)解決方法，那就是讓別人相信你有點(diǎn)“不正?！?，即使血本無歸，你也會(huì)兌現(xiàn)威脅。例如在要求加薪時(shí)，盡管辭職并不符合你的最大利益，但如果你的老板認(rèn)為，只要他拒絕，你就會(huì)憤而辭職，那么你就有可能從中獲利。當(dāng)然，這并不表示你非得發(fā)瘋不可，而是表示有時(shí)候應(yīng)該要讓別人相信，賺更多的錢并不是你唯一的目標(biāo)。這個(gè)博弈的另一個(gè)啟示在于，別人可能會(huì)故意讓你覺得他不正常，但實(shí)際上根本不是這么回事。要是有人的反常舉動(dòng)“剛好”可以強(qiáng)化他的談判優(yōu)勢(shì)，你就要小心一點(diǎn)。有趣的是，或許就是因?yàn)榉闯Ｓ衅浜锰?，所以才?huì)讓人變得不理性。從本質(zhì)上來說，報(bào)復(fù)就是要反擊傷害你的人，即使放他一馬對(duì)自己也有利。報(bào)復(fù)是一種不理性的欲望，目的是要反擊讓我們的親人或是我們自己受到傷害的人。為了說明報(bào)復(fù)的好處，我們舉古代的一個(gè)小村落為例。假設(shè)有一群盜匪到這個(gè)村子偷食物；理性的村落只有在不至于付出太高的代價(jià)時(shí)才會(huì)去緝捕盜匪，報(bào)復(fù)心強(qiáng)的村落則會(huì)不計(jì)代價(jià)地去捉拿這些人。由于盜匪寧可對(duì)理性的村落下手，因此報(bào)復(fù)心強(qiáng)對(duì)你便有保護(hù)的作用，進(jìn)而讓你逐漸占據(jù)上風(fēng)。在商場(chǎng)上報(bào)復(fù)也可以得到好處。生意人往往會(huì)試圖通過律師來報(bào)復(fù)，只是請(qǐng)律師必須花一大筆錢。因此，如果有人已經(jīng)對(duì)你造成傷害，把它忘掉往往會(huì)比采取法律行動(dòng)更好。不過，如果大家都認(rèn)為你會(huì)為了賭一口氣而起訴至法院討回公道，那么他們就會(huì)避免讓你找到反擊的借口。最有效的法律策略就是讓別人相信，假如有人真的侵犯了你的合法權(quán)利，而你要非常理性地評(píng)估要不要提出起訴時(shí)，你絕對(duì)會(huì)奉陪到底。防止競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)除了競(jìng)爭者本身以外，競(jìng)爭對(duì)每個(gè)人都有好處。競(jìng)爭越激烈就代表價(jià)格越低及利潤越少。生意人都希望達(dá)成避免競(jìng)爭的協(xié)議，但遺憾的是，這種協(xié)議違反了公平交易法。假設(shè)你所經(jīng)營的貝塔兄弟公司（BetaBrothers）是當(dāng)?shù)胤浅Ｙ嶅X的壟斷企業(yè)，它所賣的東西是“bbog”。事實(shí)上，就你個(gè)人的長期利益來說，你所賺的錢可能太多了?，F(xiàn)有一個(gè)可能的競(jìng)爭對(duì)手正對(duì)你的事業(yè)虎視眈眈，并認(rèn)為你應(yīng)該把壟斷利潤分一點(diǎn)給別人。你非常想阻止這個(gè)競(jìng)爭對(duì)手，但公平交易法既不準(zhǔn)你用賄賂的方法阻止它加入，又沒有合適的非常手段可以構(gòu)成具體的威脅。此時(shí)你要如何保住你在bbog上的壟斷地位？價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓對(duì)手害怕挑戰(zhàn)嗎？你可以把價(jià)格壓到成本以下，使你和任何想要進(jìn)入市場(chǎng)的人都無利可圖。等到可能的競(jìng)爭對(duì)手放棄進(jìn)入市場(chǎng)的打算后，你再把價(jià)格調(diào)回原來的水平。價(jià)格戰(zhàn)的策略等于是無形地威脅對(duì)手，只要它們一進(jìn)來，你就會(huì)壓低價(jià)格，使它們血本無歸。可惜的是，由于有可信度的問題，所以價(jià)格戰(zhàn)并不是一個(gè)把對(duì)手擋在市場(chǎng)外的好方法。在進(jìn)入市場(chǎng)前，潛在的競(jìng)爭對(duì)手并不在意你的東西賣多少錢。假如它認(rèn)定你在它進(jìn)入后會(huì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，那么它自然會(huì)打退堂鼓。但遺憾的是，你打價(jià)格戰(zhàn)的潛在威脅并不可信，因?yàn)槿绻阒皇菫榱俗柚顾憧遄约旱墓?，那真是愚不可及。?dāng)競(jìng)爭對(duì)手不顧一切進(jìn)入市場(chǎng)開始賣bbog后，你應(yīng)該制定可以在競(jìng)爭的局面下賺到最多錢的價(jià)格，而且這個(gè)價(jià)格不可能讓行業(yè)內(nèi)的每個(gè)經(jīng)營者（包括你在內(nèi)）都一直虧損，這樣對(duì)你才有利。因此你現(xiàn)在把價(jià)格壓得非常低，并不足以讓競(jìng)爭對(duì)手相信，等它們進(jìn)入市場(chǎng)后，你還會(huì)繼續(xù)保持低價(jià)。以圖1-10的博弈為例。這個(gè)博弈一開始假定你已經(jīng)采取了價(jià)格戰(zhàn)，接著競(jìng)爭對(duì)手就要決定要不要進(jìn)入市場(chǎng)。假如它要進(jìn)入，你就要決定是保持低價(jià)還是漲價(jià)。保持低價(jià)會(huì)讓你賠錢（競(jìng)爭對(duì)手也是一樣）；漲價(jià)則會(huì)讓你小賺一筆。假如可能的競(jìng)爭對(duì)手認(rèn)為你會(huì)保持低價(jià)，它就不會(huì)進(jìn)來。遺憾的是，當(dāng)它進(jìn)來后，漲價(jià)對(duì)你才有利，因?yàn)槟悻F(xiàn)在有了競(jìng)爭對(duì)手，如果你只是為了激怒它而保持低價(jià)，只會(huì)搞垮自己的公司。你的對(duì)手應(yīng)該會(huì)預(yù)測(cè)到你的行動(dòng)，并且進(jìn)入bbog的市場(chǎng)。因此，在競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)入前價(jià)格戰(zhàn)并不足以讓它打退堂鼓。換句話說，價(jià)格戰(zhàn)的威脅不會(huì)有人相信。不過，假如你威脅要壓低價(jià)格，但又不至于低到讓你賠錢，局面會(huì)不會(huì)有所改觀呢？比如，假設(shè)你做一個(gè)bbog的成本是10元，但你的對(duì)手生產(chǎn)一個(gè)bbog的成本是12元。我們說過，一個(gè)賣9元并不能逼退競(jìng)爭對(duì)手。因?yàn)樗鼤?huì)認(rèn)為，等它進(jìn)來以后，你就不會(huì)再降價(jià)。但如果一個(gè)賣11元，情況會(huì)如何？如果一個(gè)賣11元，你還是賺得到錢，但競(jìng)爭對(duì)手卻沒錢可賺；這么說來，11元是不是最適合你的價(jià)格？圖1-10阻止競(jìng)爭對(duì)手的博弈為了說明這一點(diǎn)，我們假定當(dāng)其他經(jīng)營者進(jìn)入后，可以為你帶來最高利潤的價(jià)格是15元。假如在其他經(jīng)營者進(jìn)入以前，你所定的價(jià)格不到15元，那么競(jìng)爭對(duì)手應(yīng)該會(huì)認(rèn)為，等它進(jìn)入以后，你就會(huì)把價(jià)格調(diào)到15元，因?yàn)樗热灰堰M(jìn)入而你又阻止不了，那么你大可設(shè)定最賺錢的價(jià)格。由于把價(jià)格壓得非常低無法阻止競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)入的事實(shí)，所以它會(huì)認(rèn)為，當(dāng)你知道自己遇到競(jìng)爭后，漲價(jià)一定對(duì)你比較有利。別忘了，可能的競(jìng)爭對(duì)手無法預(yù)知未來，所以等它進(jìn)入后再予以痛擊并不能改變它一開始就進(jìn)入的事實(shí)。價(jià)格很容易改變?？赡艿母?jìng)爭對(duì)手在判斷你將來會(huì)如何調(diào)整價(jià)格時(shí)，應(yīng)該不會(huì)看你目前所制定的價(jià)格，而會(huì)看它進(jìn)入你的市場(chǎng)后，制定什么樣的價(jià)格對(duì)你比較有利。連鎖店悖論假如你想阻止數(shù)個(gè)競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，你該怎么做？假設(shè)頂極公司經(jīng)營了10個(gè)市場(chǎng)，雖然目前都沒有競(jìng)爭者，但對(duì)手正考慮進(jìn)入這些領(lǐng)域。對(duì)手是以開店或設(shè)廠的方式進(jìn)入市場(chǎng)，所以只要打入市場(chǎng)，它就不會(huì)離開。頂極可不可以用某種程度的價(jià)格戰(zhàn)來當(dāng)做警告，以證明它會(huì)玩到底？如果競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)入了某個(gè)市場(chǎng)，頂極可以就該市場(chǎng)制定非常低的價(jià)格，這固然會(huì)使公司在這一市場(chǎng)虧損，但競(jìng)爭對(duì)手有沒有可能因此退出其他的市場(chǎng)？假如競(jìng)爭對(duì)手基于某種原因不理會(huì)這一信息，并進(jìn)入兩個(gè)市場(chǎng)，那么頂極就可以在這兩個(gè)市場(chǎng)采取價(jià)格戰(zhàn)的手段。這種策略可不可能至少讓頂極的某些市場(chǎng)阻止競(jìng)爭對(duì)手？故技重施會(huì)讓頂極的價(jià)格戰(zhàn)威脅變得更可信嗎？有趣的是，頂極即使經(jīng)營好幾個(gè)市場(chǎng)，也無法靠價(jià)格戰(zhàn)把對(duì)手有效拒之門外。對(duì)于這個(gè)違反常理的結(jié)果，博弈論學(xué)家把它稱為連鎖店悖論（chainstoreparadox）。為了解連鎖店悖論，我們來看為什么頂極可能想要在1號(hào)市場(chǎng)上發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。頂極利用在1號(hào)市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)向?qū)κ中荆寒?dāng)你進(jìn)入1號(hào)市場(chǎng)后，我就發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，所以你應(yīng)該相信，不管你進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，我都會(huì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。不管在哪個(gè)市場(chǎng)上，只要我把價(jià)格壓得非常低，你就不可能賺錢，所以你最好離我其他的市場(chǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)。雖然這段話聽起來言之成理，但不妨通過以下策略測(cè)試這個(gè)威脅的可信度。想想要是競(jìng)爭對(duì)手已經(jīng)攻陷了9個(gè)市場(chǎng)，而且考慮向第10個(gè)進(jìn)軍，情況會(huì)如何。比如，如果頂極沒有發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，而且只有在這個(gè)條件下，競(jìng)爭對(duì)手才會(huì)進(jìn)入10號(hào)市場(chǎng)。那么頂極會(huì)不會(huì)在第10個(gè)市場(chǎng)上發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)？不會(huì)！頂極發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的唯一目的是要防止將來有人進(jìn)入市場(chǎng)，因?yàn)槿绻谀硞€(gè)市場(chǎng)上發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，你在這個(gè)市場(chǎng)上肯定會(huì)虧損。假如頂極所有的市場(chǎng)都已經(jīng)有競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)入，那么對(duì)頂極來說，試圖阻止未來的進(jìn)入者就變得毫無意義。因此，所有的競(jìng)爭對(duì)手都知道，假如其他9個(gè)市場(chǎng)都已經(jīng)被攻陷，頂極絕對(duì)不會(huì)在第10個(gè)市場(chǎng)上采取價(jià)格戰(zhàn)的手段。接著想想，頂極應(yīng)不應(yīng)該在第9個(gè)市場(chǎng)上發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)？前面曾經(jīng)說過，制定超低價(jià)格的唯一作用是防止將來有人進(jìn)入市場(chǎng)。價(jià)格戰(zhàn)原本是為了警告競(jìng)爭對(duì)手不要覬覦未來的市場(chǎng)，它要是這么做，你就會(huì)以同樣的方式在這些市場(chǎng)上發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。但我們已經(jīng)說過，頂極絕對(duì)不會(huì)在10號(hào)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。如此一來，在9號(hào)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)便失去了意義，因?yàn)檫@么做并不能讓競(jìng)爭對(duì)手了解到，假如你的10個(gè)市場(chǎng)都已有對(duì)手進(jìn)入，你會(huì)怎么處理。大家都已經(jīng)很清楚，不管競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)不進(jìn)入，你都會(huì)在10號(hào)市場(chǎng)上制定“合理”的價(jià)格。既然頂極絕對(duì)不會(huì)在已經(jīng)淪陷的9號(hào)和10號(hào)市場(chǎng)上采取價(jià)格戰(zhàn)，那么應(yīng)不應(yīng)該在8號(hào)市場(chǎng)上發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)？就像前面所說，價(jià)格戰(zhàn)只有一個(gè)可能的目的，那就是讓競(jìng)爭對(duì)手知道，假如它再進(jìn)入其他的市場(chǎng)，你會(huì)如何處理。在8號(hào)市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)是為了威脅競(jìng)爭對(duì)手，假如它進(jìn)入9號(hào)或10號(hào)市場(chǎng)，你也會(huì)在這些市場(chǎng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。不過，這個(gè)威脅沒有人會(huì)相信，因?yàn)樵?號(hào)和10號(hào)市場(chǎng)上把價(jià)格壓得非常低對(duì)你一點(diǎn)好處也沒有。因此，你根本不應(yīng)該在8號(hào)市場(chǎng)上刻意采用。這個(gè)連鎖邏輯顯然會(huì)依次類推，進(jìn)而導(dǎo)致不管是7號(hào)、6號(hào)、5號(hào)還是更前面的市場(chǎng)，你都不應(yīng)該發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。這個(gè)邏輯可以一直推到1號(hào)市場(chǎng)，所以頂極絕對(duì)不會(huì)用價(jià)格戰(zhàn)來防止對(duì)手進(jìn)入。以反常防止進(jìn)入裝瘋賣傻或許可以阻止對(duì)手。既然理性的生意人總是希望賺的錢越多越好，所以靠價(jià)格戰(zhàn)來威脅通常沒有用，因?yàn)檫@么做并不賺錢。不過，要是別人認(rèn)為你的目的不只是賺錢，他們可能就會(huì)相信你會(huì)降價(jià)的威脅。比如，假如別人都認(rèn)為，為了在你的市場(chǎng)上稱霸，你什么事都干得出來，而且只要能成為業(yè)界龍頭（也許還是唯一的經(jīng)營者），你可以制定任何價(jià)格。如此一來，采用這樣的策略便可掩蓋你賺錢的企圖?？上驳氖牵偃缬腥讼嘈拍銜?huì)笨到不惜價(jià)格戰(zhàn)，他們就不可能大費(fèi)周章地和你競(jìng)爭，因此，你根本不必用低價(jià)來危及自己的事業(yè)。以理性防止進(jìn)入只要對(duì)手認(rèn)為你是理智的，降價(jià)的威脅就無法阻止他們進(jìn)入你的市場(chǎng)。盡管如此，博弈論還是有別的辦法可以防止競(jìng)爭者進(jìn)入。由于調(diào)整價(jià)格對(duì)你來說易如反掌，所以壓低價(jià)格的威脅并不可信。在這種情況下，為了讓競(jìng)爭對(duì)手相信，只要一進(jìn)入你的市場(chǎng)，它就會(huì)賠錢，你必須采用比降價(jià)更穩(wěn)當(dāng)?shù)姆椒?。比如，你可以在合同上向客戶保證，你會(huì)長期收取較低的費(fèi)用。假如你違反了這項(xiàng)協(xié)議，客戶就可以告你。在這種情況下，由于這些價(jià)格有合同的保障，因此對(duì)手就會(huì)把你要降價(jià)的威脅當(dāng)真。當(dāng)然，假如可能的競(jìng)爭對(duì)手決定不進(jìn)入市場(chǎng)，你還是得履行合同所規(guī)定的低價(jià)。如果要防止進(jìn)入，有一種比較好的做法是在合同上注明，只有當(dāng)競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)入你的市場(chǎng)時(shí)，你才會(huì)給客戶比較低的價(jià)格。這種協(xié)議可以把競(jìng)爭者擋在門外，而且如果他們未進(jìn)入，你還可以繼續(xù)索取高價(jià)。遺憾的是，在公平交易法的規(guī)定下，這種合同肯定會(huì)被認(rèn)為違法。公平交易法的終極目標(biāo)是促進(jìn)競(jìng)爭，所以如果是以限制競(jìng)爭為目的，就會(huì)被視為違法（當(dāng)然，理智的人應(yīng)該不會(huì)從博弈論的書里尋找法律建議）。多建幾家工廠也可以有效阻止進(jìn)入。假如你多建一家工廠，就會(huì)有很多新產(chǎn)品可賣；如此一來，不管競(jìng)爭對(duì)手有沒有增加，你都必須降價(jià)。建立富余的產(chǎn)能可以有效地告知可能的競(jìng)爭對(duì)手，你會(huì)保持低價(jià)。當(dāng)你建立了富余的產(chǎn)能后，降價(jià)對(duì)你反而有好處。小結(jié)大部分人都覺得自己對(duì)人性了如指掌，也有很多人相信自己可以“看出”別人是不是在對(duì)自己說謊。但本章說得很清楚，在判斷真假時(shí)，往往應(yīng)該把利益置于情緒之上。當(dāng)有人做出保證或威脅時(shí)，當(dāng)然要盡量運(yùn)用你的識(shí)人之明來分辨他們誠實(shí)與否。但同時(shí)也要想想，信守諾言對(duì)他們的將來有沒有好處。同樣，在和理性的對(duì)手競(jìng)爭時(shí)，他可能不是從你所說的話來判斷你誠實(shí)與否，而是看信守威脅或承諾對(duì)你將來有沒有好處。此外，本章也說明了可信度的問題為什么會(huì)使低價(jià)很難成為防止競(jìng)爭的工具。第2章則要探討企業(yè)所面臨的競(jìng)爭危機(jī)，并說明價(jià)格戰(zhàn)為什么無法使人賺大錢?；钣貌┺恼摲€(wěn)操勝券1.只畏懼可信的威脅，只相信可信的承諾。2.給人不理性的印象會(huì)有好處。3.關(guān)心自己的利益，而不是對(duì)手的。既然做生意的目的是多賺錢，你就不應(yīng)該害怕對(duì)手賺得比自己多。4.除非你能預(yù)知未來，否則你就不應(yīng)該在意沉沒成本，并讓它影響你，因?yàn)槟銓硭龅拿考露疾豢赡茏屇愎?jié)省過去所投入的沉沒成本。所謂的“覆水難收”就是這個(gè)道理。5.靠降價(jià)阻止?jié)撛诟?jìng)爭者非上策，因?yàn)閮r(jià)格很容易改變。\h[1]poisonpill，是企業(yè)所使用的一種反購并手段。當(dāng)購并者持有標(biāo)的公司的普通股股份達(dá)到一定的比例時(shí)，標(biāo)的公司便會(huì)讓原有的股東（不包括購并者）擁有額外的購股權(quán)或是發(fā)紅利給員工，以確保公司的經(jīng)營權(quán)。—譯者注第2章識(shí)破價(jià)格戰(zhàn)的危機(jī)老鼠賽跑的問題在于，就算你贏了，你還是老鼠。——著名喜劇演員莉莉·湯姆琳（LilyTomlin）古羅馬的觀眾最喜歡看打斗慘烈的競(jìng)技比賽，但參加競(jìng)技的斗士肯定不希望自己血濺競(jìng)技場(chǎng)。企業(yè)在競(jìng)爭時(shí)，所灑的東西雖然不是血，但卻和血一樣珍貴，這就是利潤。企業(yè)在很多方面都要互相競(jìng)爭，但這些競(jìng)爭絕對(duì)不會(huì)像打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候那么慘烈。價(jià)格戰(zhàn)之所以有這種張力，是因?yàn)榈蛢r(jià)既受人矚目，又能討好消費(fèi)者。顧客對(duì)質(zhì)量的感覺不盡相同，也不盡準(zhǔn)確。你的顧客可能看不出來對(duì)手所賣的產(chǎn)品比較好，但如果對(duì)手賣90元，你賣100元，再笨的顧客也看得出來，對(duì)手的產(chǎn)品比較便宜。從我和學(xué)生進(jìn)行的一場(chǎng)簡單的博弈中，就可以看出價(jià)格戰(zhàn)的破壞力。首先我跟學(xué)生說，我要辦一場(chǎng)拍賣會(huì)，而且這不只是單純的隨堂練習(xí)，所有的買賣都具有實(shí)際上的效力。出價(jià)最高的人必須用他所出的價(jià)錢把我所賣的一張20元的美鈔買回去。我從1毛錢開始喊起，并問有多少人愿意用這個(gè)價(jià)錢把我的東西買走，結(jié)果幾乎每個(gè)人都舉了手。接著我把價(jià)格慢慢地提高，但只要我的出價(jià)低于20元，差不多每個(gè)人都愿意接受我所提出的價(jià)碼。競(jìng)標(biāo)一直持續(xù)到接近20元為止，此時(shí)我問學(xué)生，有沒有人愿意出20元以上，結(jié)果沒有一個(gè)人愿意（真可惜，本來有人可以輕松拿到A的）。等出價(jià)停止后，我就向中標(biāo)的學(xué)生收了20元，然后把20元的美鈔交給他。當(dāng)拍賣結(jié)束后，我把學(xué)生訓(xùn)了一頓，因?yàn)樗麄儫o故損失了一筆錢。我愿意只出1毛錢就把20元的美鈔賣掉，可是他們卻因?yàn)樨澬亩e(cuò)失了這個(gè)賺錢的機(jī)會(huì)。由于彼此之間不斷地競(jìng)爭，出價(jià)便一路走高，最后造成中標(biāo)者無利可圖。他們就像是參加競(jìng)技的斗士一樣，為了得到皇帝的賞識(shí)而拼得你死我活，最后卻落得兩敗俱傷（好吧，這個(gè)比喻是夸張了一點(diǎn)，但對(duì)某些大學(xué)生來說，20元可是一筆大數(shù)目）。當(dāng)然，從博弈論的角度來看，這些學(xué)生勢(shì)必會(huì)把價(jià)格喊到20元。只要出價(jià)低于20元，每個(gè)學(xué)生都會(huì)喊得比其他同學(xué)高一點(diǎn)，進(jìn)而使出價(jià)在競(jìng)爭下漲到20元。只要有足夠多的學(xué)生以自身的利益為考慮，他們就一定會(huì)互相比價(jià)，進(jìn)而使價(jià)格逼近所賣物品的價(jià)值。電信運(yùn)營商最近的表現(xiàn)就跟我的學(xué)生沒什么兩樣。有很多西方國家都是靠拍賣電話的波頻來增加電信收入。在正常情況下，運(yùn)營商都不希望自己的錢被政府賺走?？墒钱?dāng)政府強(qiáng)迫電信公司拿錢來競(jìng)標(biāo)有限的電波頻道時(shí)，這些公司卻不斷地互相喊價(jià)，因而提高了最后必須付給政府的金額。當(dāng)競(jìng)爭使經(jīng)營者不得不壓低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，經(jīng)營者所受到的傷害最大。假設(shè)有兩個(gè)經(jīng)營者出售一樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本都是30元；而且很幸運(yùn)的是，有很多顧客愿意花100元來買這種產(chǎn)品。既然兩個(gè)經(jīng)營者賣的產(chǎn)品都一樣，顧客當(dāng)然會(huì)從比較便宜的那家買。在前面那個(gè)例子中，假如我的學(xué)生聯(lián)合起來，他們只需要出1毛錢。在這個(gè)例子中，假如兩個(gè)經(jīng)營者合作，它們一定會(huì)把單價(jià)定在100元。但如果經(jīng)營者之間打起了價(jià)格戰(zhàn)，情況會(huì)變成什么樣子？假如另一個(gè)經(jīng)營者賣100元，你同樣可以賣100元，并掌握一半左右的客源；或者你也可以賣得便宜一點(diǎn)，并把顧客全部拉過來。要是能大幅提高公司的銷售量，把價(jià)格定得比另一家廠商低一點(diǎn)顯然不是什么壞事。遺憾的是，博弈論的這套邏輯同樣適用于你的競(jìng)爭對(duì)手。假如兩個(gè)經(jīng)營者一直想要把價(jià)錢壓得比對(duì)方低，那么價(jià)格就會(huì)一路跌到只剩下成本（當(dāng)對(duì)手的價(jià)格和你的成本一樣低時(shí)，你就不會(huì)再降價(jià)了，因?yàn)槟銓幙墒ニ械念櫩?，也不愿意做賠本買賣）。經(jīng)營者如何避免自相殘殺的價(jià)格戰(zhàn)吞噬所有的利潤？假如沒有公平交易法的話，最簡單的辦法就是大家協(xié)商以同樣的價(jià)格出售。遺憾的是，在公平交易法的限制下，這種協(xié)議可能會(huì)讓你坐牢。以可信的威脅停止價(jià)格戰(zhàn)在冷戰(zhàn)時(shí)期，蘇聯(lián)有能力攻打美國，但因?yàn)閾?dān)心遭到報(bào)復(fù)而不敢輕舉妄動(dòng)。因?yàn)樗嘈?，如果以核武器攻擊美國，美國一定?huì)以牙還牙。而類似的報(bào)復(fù)行動(dòng)也會(huì)讓市場(chǎng)上的經(jīng)營者不敢隨意降價(jià)。要是以可信的方式威脅說，你會(huì)用核武器來對(duì)付降價(jià)的對(duì)手，這種做法固然可以有效防止價(jià)格戰(zhàn)，但要取得所需要的核分裂物質(zhì)并不容易。比較簡單的辦法是威脅對(duì)方說，你會(huì)對(duì)任何降價(jià)行動(dòng)奉陪到底。如此一來，當(dāng)對(duì)手考慮以降價(jià)的方式來搶你的客戶時(shí)，假如他相信你對(duì)于任何價(jià)格戰(zhàn)都會(huì)全力以赴，那么他就沒有降價(jià)的理由。如果要讓報(bào)復(fù)產(chǎn)生效果，一定要做到迅速、果斷。假如對(duì)手懷疑你可能不會(huì)跟著降價(jià)，他可能就會(huì)以降價(jià)來試探你的反應(yīng)。此外，假如他認(rèn)為你要幾個(gè)月后才行動(dòng)，他可能也會(huì)靠降價(jià)把你的客戶挖走。他可以趁你按兵不動(dòng)的時(shí)候提升短期的業(yè)績，而且在彌補(bǔ)發(fā)動(dòng)小型價(jià)格戰(zhàn)的損失后，收入可能還有盈余。不過，光靠報(bào)復(fù)的威脅未必能防止價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)我在拍賣那張20元的美鈔時(shí)，我的學(xué)生為什么不能商量好，停止互相競(jìng)價(jià)呢？生活中有一種情況最難處理，那就是一大群朋友討論要租什么片子，然后大家一起看。當(dāng)團(tuán)體中的每個(gè)人都擁有否決權(quán)時(shí)，這個(gè)難題就變得無解。我的學(xué)生之所以沒辦法達(dá)成停止喊價(jià)的協(xié)議，原因就在于他們的人數(shù)太多。畢竟只要有一個(gè)學(xué)生提出異議，協(xié)議就無法成立。比如，假設(shè)除了一個(gè)人以外，所有的人都協(xié)商好只喊1毛錢，并把賺來的錢平分，那么這個(gè)獨(dú)排眾議的學(xué)生就可以喊2毛錢，并把賺來的19.8元占為己有。當(dāng)有很多經(jīng)營者在賣相同的產(chǎn)品時(shí)，阻止價(jià)格戰(zhàn)幾乎是不可能的事。只要主流價(jià)格高于生產(chǎn)成本，各個(gè)經(jīng)營者就會(huì)試圖把價(jià)格降得比對(duì)手稍微低一點(diǎn)，以搶占更多的市場(chǎng)。不幸的是，當(dāng)每個(gè)人都這么做的時(shí)候，價(jià)格就會(huì)下跌到成本附近，使產(chǎn)品無利可圖。如果市場(chǎng)上只有兩個(gè)經(jīng)營者，雙方很可能都會(huì)認(rèn)為，只要自己一降價(jià)，對(duì)手就會(huì)跟著降價(jià)。不過，當(dāng)市場(chǎng)上有50個(gè)經(jīng)營者的時(shí)候，單獨(dú)一個(gè)小型經(jīng)營者就不會(huì)認(rèn)為，要是自己降價(jià)，別人會(huì)馬上跟進(jìn)。因此，所有的經(jīng)營者都會(huì)覺得自己可以靠降價(jià)殺出一條血路，而不會(huì)遭到大規(guī)模的報(bào)復(fù)。當(dāng)然，假如所有的經(jīng)營者都有這種想法，那么所有的經(jīng)營者都會(huì)降價(jià)，直到耗盡所有的利潤為止。因此，博弈論指出，經(jīng)營者在下列情況下應(yīng)該避免進(jìn)入市場(chǎng)：一是有很多經(jīng)營者在競(jìng)爭；二是所賣的產(chǎn)品都差不多。網(wǎng)絡(luò)零售商大概就沒有辦法長期維持高額的利潤，因?yàn)樗址仙鲜鰞煞N情況。網(wǎng)絡(luò)價(jià)格戰(zhàn)亞馬遜（A）是網(wǎng)絡(luò)科技浪潮中最閃亮的一顆星，但它在股市中的成就卻讓許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家看走了眼。網(wǎng)絡(luò)會(huì)加速競(jìng)爭，而且?guī)缀跞魏稳硕伎梢陨暇W(wǎng)賣書，所以亞馬遜注定要以價(jià)格作為唯一的籌碼來吸引消費(fèi)者。經(jīng)營者雖然可以靠價(jià)格上的競(jìng)爭來維持生存，但多半成不了氣候。假設(shè)大型購物中心內(nèi)有兩家書店開得很近。當(dāng)顧客在其中一家書店發(fā)現(xiàn)他所喜歡的書時(shí)，他可以很方便地就近看看另一家店賣得是否便宜一些。因此，假如其中一家店經(jīng)常賣得比另一家貴，它就沒有生意可做?，F(xiàn)在假設(shè)這兩家書店位于購物中心的兩端，如此一來，顧客要比價(jià)就麻煩多了。這也使書店可以維持比較高的價(jià)格，因?yàn)轭櫩鸵粊砜赡懿恢浪膬r(jià)格比較高，二來可能不愿意為了省幾元錢而走到另一家書店去。店址愈接近，書店之間就愈可能出現(xiàn)價(jià)格上的競(jìng)爭，價(jià)格對(duì)銷售量的影響也會(huì)愈大。網(wǎng)絡(luò)上的所有商店都集中在一起，所以不同網(wǎng)店的價(jià)格很容易比較。用搜索引擎搜索低價(jià)供應(yīng)商，這種情況會(huì)更明顯。因此，網(wǎng)絡(luò)購物者對(duì)價(jià)格格外敏感，網(wǎng)店也很希望把價(jià)格壓得比對(duì)手低，因?yàn)槎▋r(jià)最低的經(jīng)營者很可能會(huì)搶走大部分的生意。假如每個(gè)人都希望自己賣得最便宜，價(jià)格自然會(huì)一落千丈，進(jìn)而使經(jīng)營者無利可圖。網(wǎng)店不僅多半要在價(jià)格上競(jìng)爭，它們所面臨的競(jìng)爭壓力也比實(shí)體零售店來得大。假如全美有1萬家實(shí)體零售店、20家網(wǎng)店，后者所面臨的競(jìng)爭壓力反而比前者大，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)世界中，只有當(dāng)顧客愿意到兩家店的其中之一去買東西時(shí)，兩家店才有競(jìng)爭可言，亦即兩家書店的地理位置要很近，才會(huì)把對(duì)方視為對(duì)手。但每個(gè)人只要上網(wǎng)，就可以訪問任何一家虛擬零售店，而不用管這家店到底在哪里。因此，網(wǎng)店實(shí)際遇到的競(jìng)爭對(duì)手通常都比實(shí)體商店所遇到的對(duì)手多得多。由于對(duì)手越多代表價(jià)格競(jìng)爭越激烈，因此網(wǎng)店除非能改用復(fù)雜的價(jià)格方案，否則絕對(duì)沒有辦法維持高額利潤。以復(fù)雜化應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)如果你有兩種長途電話方案可以選擇，一種是一分鐘1毛錢，另一種是一分鐘9分錢，你當(dāng)然會(huì)選擇比較便宜的那個(gè)方案，但長途電話經(jīng)營者很少會(huì)提供這種直截了當(dāng)?shù)倪x擇。它們會(huì)提出復(fù)雜的價(jià)格方案，使你難以比較長途電話的搭售費(fèi)率。復(fù)雜化可以降低價(jià)格戰(zhàn)的危險(xiǎn)。當(dāng)經(jīng)營者直接在價(jià)格上競(jìng)爭時(shí)，顧客很容易分出高低。因此，開始時(shí)，與對(duì)手競(jìng)價(jià)對(duì)每個(gè)經(jīng)營者都有很大的好處，不過，當(dāng)每個(gè)經(jīng)營者都采用復(fù)雜的價(jià)格方案時(shí)，這種好處就會(huì)消失，因?yàn)轭櫩头植怀瞿囊粋€(gè)經(jīng)營者的產(chǎn)品最便宜。航空公司靠?？头桨竵碓黾觾r(jià)格的復(fù)雜度。?？屠锍虜?shù)有效改變了機(jī)票的價(jià)格，使人很難判斷哪家航空公司的票價(jià)最低，因而減少了經(jīng)營者和對(duì)手競(jìng)價(jià)的好處。維持零售價(jià)格零售價(jià)格的競(jìng)爭會(huì)不會(huì)傷及制造商？假設(shè)你是高級(jí)網(wǎng)球拍的制造商，你先以每副球拍150美元的價(jià)格賣給零售店，零售店再以300美元的價(jià)格賣給顧客。在購買這些昂貴的球拍之前，零售店的顧客一定會(huì)先試用一下，并請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)老到的店員提供意見。因此，零售店需要比較高的定價(jià)來應(yīng)付店里的開銷。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一家體育用品店，以240美元的單價(jià)出售你的網(wǎng)球拍，但同樣以150美元的價(jià)格向你購買，此時(shí)你是否反對(duì)它把價(jià)格壓低？一般來說，當(dāng)單體零售店壓低商品的價(jià)格時(shí)，制造商也會(huì)有好處，因?yàn)榈蛢r(jià)可以刺激銷售量提升。不過，這種網(wǎng)店并不為顧客提供服務(wù)，因?yàn)樗静豢赡茏岊櫩陀袡C(jī)會(huì)試用球拍。因此，機(jī)靈的顧客可能會(huì)先去實(shí)體店試用，喜歡的話再上網(wǎng)購買。假如有很多顧客使出這招，實(shí)體店肯定會(huì)停止出售你的球拍；如此一來，折扣虛擬商店反而會(huì)使你的總銷售量下跌。只要零售店在價(jià)格上競(jìng)爭，服務(wù)就會(huì)打折扣。尤其當(dāng)顧客可以得到高級(jí)商場(chǎng)的服務(wù)，并在折扣店里買到你的產(chǎn)品時(shí)，這種情形會(huì)更明顯。為了減少價(jià)格上的競(jìng)爭，很多零售店在出售商品時(shí)都會(huì)盡量采用最低價(jià)。而當(dāng)零售店在價(jià)格上無法競(jìng)爭時(shí)，可能就會(huì)轉(zhuǎn)而在服務(wù)上競(jìng)爭。因此，在決定是否應(yīng)該贊成網(wǎng)店提高折扣時(shí)，你必須問顧客重視什么，是低價(jià)還是高水平的服務(wù)？避打價(jià)格戰(zhàn)質(zhì)量、服務(wù)、商標(biāo)或產(chǎn)品的顏色都可以比，但一定要設(shè)法避免價(jià)格戰(zhàn)。只要經(jīng)營者打起價(jià)格戰(zhàn)，高額利潤就會(huì)曇花一現(xiàn)。盡量和對(duì)手保持默契，以避免價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生。但是別忘了，即使這種默契很有效，可能還是會(huì)有新的對(duì)手來攪局。假如價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)在必行，那就把價(jià)格方案設(shè)計(jì)得很怪異，使顧客無法直接分出價(jià)格高下。小結(jié)時(shí)機(jī)很重要。舉例來說，價(jià)格博弈究竟是由一個(gè)經(jīng)營者先定價(jià)，對(duì)手跟著決定，還是由兩個(gè)經(jīng)營者同時(shí)決定價(jià)格，結(jié)果可能有天壤之別。本章所探討的博弈都是由參與者輪流行動(dòng)，下一章則要討論參與者同時(shí)行動(dòng)的博弈?；钣貌┺恼摲€(wěn)操勝券1.只要一打價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)營者就賺不到錢，因?yàn)橄M(fèi)者一眼就可以看出價(jià)格高低。2.如果要防止對(duì)手把價(jià)格定得比自己低，必須讓對(duì)手相信，只要有人降價(jià)，你就會(huì)馬上跟進(jìn)。3.當(dāng)很多經(jīng)營者出售的商品都差不多時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)幾乎不可避免。4.復(fù)雜的定價(jià)方式會(huì)使顧客難以比較優(yōu)劣，所以能減少價(jià)格上的競(jìng)爭。第3章同步博弈利益不會(huì)說謊?！?7世紀(jì)諺語銷售量下降促使福特和通用汽車必須重新思考自身的定價(jià)。假如它們同時(shí)采取行動(dòng)，那么所形成的博弈就叫做同步行動(dòng)博弈（simultaneous-movegame）。圖3-1所顯示的就是同步行動(dòng)博弈的例子。了解這種博弈如何解讀是很重要的事，所以讀者一定要將這節(jié)內(nèi)容看明白。圖3-1同步行動(dòng)博弈示例優(yōu)勢(shì)策略與完全白癡策略在這個(gè)博弈中，1號(hào)參與者要選擇A或B；與此同時(shí)，2號(hào)參與者則要選擇X或Y。這兩個(gè)參與者在行動(dòng)時(shí)，都不知道對(duì)方會(huì)怎么做，然而參與者的報(bào)酬則取決于雙方共同行動(dòng)的結(jié)果。比如，假如1號(hào)參與者選擇A、2號(hào)參與者選擇X，那么結(jié)果就如左上角所示：1號(hào)參與者的報(bào)酬是第一個(gè)數(shù)字10分；2號(hào)參與者的報(bào)酬則是第二個(gè)數(shù)字5分。假如1號(hào)參與者選擇A、2號(hào)參與者選擇Y，那么結(jié)果就如右上角所示：1號(hào)參與者得3分；2號(hào)參與者得0分。在所有的同步行動(dòng)博弈中，1號(hào)參與者多半都在左邊，2號(hào)參與者則在上面。方塊里的第一個(gè)數(shù)字是1號(hào)參與者的報(bào)酬，第二個(gè)數(shù)字則是2號(hào)參與者的報(bào)酬。參與者多半都知道，不同的博弈結(jié)果下自己會(huì)得到幾分。因此，參與者在行動(dòng)以前，都會(huì)先看看圖3-1。除了不知道對(duì)手會(huì)怎么做以外，一切都在兩個(gè)參與者的掌握之中。同步博弈和序列博弈（sequentialgames）一樣，參與者是以自己獲得最大的好處為唯一的目標(biāo)，并不打算以比對(duì)手得到更高的分?jǐn)?shù)勝出，所以2號(hào)參與者寧可選擇左上角的方塊（1號(hào)參與者得10分、2號(hào)參與者得5分），也不會(huì)選右下角的方塊（1號(hào)參與者得1分、2號(hào)參與者得4分）。參與者在同步博弈中如何做比較好？在解決同步行動(dòng)博弈時(shí)，最好的辦法就是尋找優(yōu)勢(shì)策略（dominantstrategy）。優(yōu)勢(shì)策略是指不管其他參與者如何做，你都應(yīng)該采用的策略。在圖3-1中，策略A是1號(hào)參與者的優(yōu)勢(shì)策略。假如2號(hào)參與者選X，那么1號(hào)參與者選A時(shí)可以得到10分，選B時(shí)可以得到8分。因此，假如1號(hào)參與者知道2號(hào)參與者會(huì)選X，選A對(duì)他就比較有利。同樣，假如2號(hào)參與者選Y，那么1號(hào)參與者選A時(shí)可以得到3分，選B時(shí)可以得到1分，選A還是會(huì)比較有利。在這種情況下，不管2號(hào)參與者怎么做，1號(hào)參與者選A都會(huì)比選B更好。因此，策略A就是所謂的優(yōu)勢(shì)策略，1號(hào)參與者無論如何都應(yīng)該采用。優(yōu)勢(shì)策略是指，不管你的對(duì)手怎么做，這項(xiàng)策略帶給你的好處都比其他所有的策略更多。在這場(chǎng)博弈中，2號(hào)參與者并沒有優(yōu)勢(shì)策略。假如2號(hào)參與者相信1號(hào)參與者會(huì)選A，那么他就應(yīng)該選X。假如2號(hào)參與者基于某種奇怪的理由而認(rèn)為對(duì)手會(huì)選B，那么他就應(yīng)該選Y。因此，雖然1號(hào)參與者無論如何都應(yīng)該選A，但2號(hào)參與者的最佳策略卻取決于他覺得1號(hào)參與者會(huì)怎么做。優(yōu)勢(shì)策略是很有效的解決概念，因?yàn)榧词鼓阌X得對(duì)手很反常、想要幫你或是想要傷害你，你還是應(yīng)該這么做。采行優(yōu)勢(shì)策略顯然對(duì)你最有利。如果要測(cè)驗(yàn)自己是不是已經(jīng)了解了優(yōu)勢(shì)策略，你可以想想：紅燈停、綠燈行是不是開車時(shí)的優(yōu)勢(shì)策略？其實(shí)并不是。只有當(dāng)別的駕駛員這么做的時(shí)候，你才希望紅燈停、綠燈行。假如你剛好開車到一個(gè)鎮(zhèn)上，這里的每個(gè)人都是紅燈行、綠燈停，那么你最好跟著別人走。相反，假如在這個(gè)奇怪的地方，每個(gè)人都喜歡用電電自己，那么你最好不要跟著起哄，避免觸電是一種優(yōu)勢(shì)策略，不管別人怎么做，你都應(yīng)該堅(jiān)守立場(chǎng)。相比之下，左側(cè)行駛則不是優(yōu)勢(shì)策略；只有當(dāng)別人也這么做的時(shí)候，你才應(yīng)該效仿。商場(chǎng)博弈汽車巨頭的定價(jià)策略我們回頭來看福特和通用的價(jià)格博弈。圖3-2和圖3-3顯示了汽車業(yè)價(jià)格博弈的可能模式，在這些博弈中，福特是1號(hào)參與者，通用則是2號(hào)參與者。面對(duì)銷售量下降的情況，兩個(gè)廠商可以選擇打折或不打折。根據(jù)兩圖來判斷，廠商的最佳策略在這兩個(gè)博弈中有什么不同。在圖3-2中，打折對(duì)兩個(gè)廠商來說都是優(yōu)勢(shì)策略，因?yàn)榇蛘鬯鶐淼睦麧櫼欢ū容^高?；蛟S在這個(gè)博弈中，消費(fèi)者只有遇到打折的時(shí)候才會(huì)買車。圖3-3中則沒有優(yōu)勢(shì)策略。假如對(duì)手打折，你最好也打折。但如果對(duì)手不降價(jià)，你也不應(yīng)該降價(jià)。或許在這個(gè)博弈中，即使沒有人打折，消費(fèi)者也覺得無所謂。當(dāng)然，假如你可以讓銷售量保持不降低，不降價(jià)勢(shì)必比較有利。但這并不表示圖3-3的兩個(gè)廠商都不應(yīng)該打折，因?yàn)椴淮蛘鄄⒉皇莾?yōu)勢(shì)策略。當(dāng)然，兩個(gè)廠商在規(guī)劃自身的行動(dòng)前，一定會(huì)試