食品飲料行業(yè)市場前景及投資研究報告：海外酒類研究從美日到中國

證券研究報告海外酒類研究系列報告（一）：人口篇：從美日到中國的映射2024年8月20日核心摘要

讀史明智，知古鑒今。酒類消費趨勢背后，隱含的是人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、習(xí)慣、偏好的變遷。本篇文章著重分析美日人口變化對酒類消費的影響，并映射中國，在量、價、品類三方面作出展望：

結(jié)論1：決定量的長期因素是人：飲酒總量=人口總量x人均飲酒量（人口結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣），不同國家、發(fā)展階段核心驅(qū)動因素不同。90年代后，日本人口總量基本穩(wěn)定，飲酒總量主要由人口結(jié)構(gòu)（嬰兒潮、核心消費人群占比）決定；而同期美國飲酒總量則主要由人口總量驅(qū)動。

結(jié)論2：價格長期增長，高端化仍將持續(xù)：

90年代日本酒類銷量見頂后，各個品類高端化持續(xù)推進，純米大吟釀等高端清酒占比增加，威士忌價格指數(shù)亦持續(xù)增長；20世紀(jì)以來，美國高端烈酒銷量/價格表現(xiàn)均優(yōu)于低端烈酒，銷售額長期跑贏名義GDP，市場份額持續(xù)向高端產(chǎn)品集中。

結(jié)論3：年輕消費者將決定未來趨勢：日本RTD的興起，實則是因為低酒精、易入口、口味豐富等因素更加受到年輕消費者的喜愛；美國市場烈酒基RTD的快速發(fā)展同樣體現(xiàn)出，伴隨受教育水平提升，年輕人更加注重健康生活、創(chuàng)新體驗、多樣化口味的需求。

展望1：飲酒總量長期緩慢下滑，但回聲嬰兒潮或催生小陽春：當(dāng)前中國人口結(jié)構(gòu)與90年代日本類似，參考日本經(jīng)驗，長期中國飲酒量受人口總量影響將緩慢下滑，但短中期更多受人口結(jié)構(gòu)影響。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國新生人口（向前遞推45年）與飲酒量、人均飲酒量擬合度較高，據(jù)此推斷2024年（對應(yīng)1979年新生人口1738萬）左右或為階段性周期底部，并于2032年（對應(yīng)1987年新生人口2550萬）達到小陽春的高峰。

展望2：集中度提升與高端化將成為白酒長期邏輯：2023年上市公司白酒銷量151萬千升，僅占到規(guī)模以上白酒公司產(chǎn)量的33.6%，仍有較大替代空間。此外，茅五瀘等擁有全國化大單品的酒企通過提價強化高端形象、增厚營收；古井貢酒等地產(chǎn)酒則通過產(chǎn)品更新?lián)Q代，引導(dǎo)消費者向更高級別的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，短期經(jīng)濟波動影響有限，長期來看，白酒高端化將持續(xù)推進，為行業(yè)貢獻價格增量。

展望3：RTD發(fā)展?jié)摿^大，但名優(yōu)白酒基本盤穩(wěn)固：據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2022年我國預(yù)調(diào)酒市場規(guī)模71.6億元，參考日本和美國的經(jīng)驗，伴隨年輕消費者、女性消費者的崛起，我們認(rèn)為中國RTD市場仍有較大的提升空間。而RTD的興起會對啤酒、低端口糧白酒形成替代效應(yīng)，非名優(yōu)白酒，考慮到：

1）名優(yōu)白酒具有面子屬性，屬于悅?cè)讼M，RTD主要聚焦自飲、普通朋友聚餐，屬于悅己消費，對應(yīng)場景和受眾不同；2）伴隨RTD年輕消費者步入中年，社會壓力增長，面子、社交、悅?cè)诵枨筇嵘?，仍將轉(zhuǎn)化為白酒消費者。2目錄CO

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T

E

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S日本：人口緩慢下行，結(jié)構(gòu)主導(dǎo)發(fā)展美國：人口穩(wěn)定上行，總量驅(qū)動消費中國：名優(yōu)白酒基本盤穩(wěn)固，或迎回聲嬰兒潮催化投資建議與風(fēng)險提示1.1

日

本經(jīng)濟：90年泡沫破裂后，長期處于負(fù)增長或低速增長

資產(chǎn)泡沫破裂后，90年代日本經(jīng)濟進入衰退與低速增長期：二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟可以大致分為5個階段：1）恢復(fù)性增長（1945~1952年）：首要任務(wù)為恢復(fù)基礎(chǔ)設(shè)施和工業(yè)生產(chǎn)能力，經(jīng)濟增長不穩(wěn)定，但整體持續(xù)恢復(fù)；2）快速發(fā)展（1952~1973年）：重點發(fā)展鋼鐵、汽車等重工業(yè)和制造業(yè)，加快城市化建設(shè)，持續(xù)推進金融、教育體制改革，經(jīng)濟快速增長，據(jù)世界銀行，1961~1973年日本實際GDP平均增速達+9.0%；3）平

穩(wěn)增長（1973~1990年）：石油危機后，日本通過產(chǎn)業(yè)升級應(yīng)對能源價格上漲，推動電子等高新產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時拓展全球市場，該階段實際GDP平均增速為+4.3%；4）（1990~2010年）：資產(chǎn)泡沫破裂，銀行不良貸款、企業(yè)過度負(fù)債、內(nèi)需不振導(dǎo)致經(jīng)濟進入衰退階段，日本政府實施一系列刺激政策，但效果有限，實際GDP平均增速+0.9%，CPI

+0.3%；5）低速企穩(wěn)（

2010年至今）：老齡化和低出生率問題凸顯，勞動市場萎縮，日本政府推進“安倍經(jīng)濟學(xué)”，旨在通過寬松的貨幣政策與積極的財政政策提振經(jīng)濟，實際GDP平均增速+0.7%，

CPI

+0.8%，低速企穩(wěn)。日本與發(fā)達經(jīng)濟體實際GDP同比增速日本與高收入國家CPI同比增速日

本發(fā)

達經(jīng)濟

體日

本高

收入國

家15%10%5%25%20%15%10%5%0%-5%-10%0%-5%資料：世界銀行，IMF，平安證券研究所41.2.1

日本人口：二次嬰兒潮后出生率下降，人口總量步入下行通道

日本戰(zhàn)后經(jīng)歷過2次嬰兒潮：1）團塊世代（

1947~1949年

）

：日本從轉(zhuǎn)為和平，大量滯留在海外軍民回國，社會穩(wěn)定、經(jīng)濟持續(xù)修復(fù)，出生人口顯著增加，據(jù)日本統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，1947~1949年年均出生人數(shù)達269萬人，為二戰(zhàn)以來的最高水平，在該階段出生的人口被稱為“團塊世代”，對后續(xù)日本的經(jīng)濟、政治、生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響；2）團塊次代（1971~1974年）：日本60~70年代經(jīng)濟快速發(fā)展，生活水平顯著提高，對于未來的信心明顯增強，居民生育意愿較強，疊加團塊世代普遍進入生育年齡，據(jù)日本統(tǒng)計局，

1971~1974年日本出現(xiàn)第二波嬰兒潮，持續(xù)時間4年，年均出生人數(shù)204萬，雖然不及第一波嬰兒潮，但顯著高于正常年份。

1990~2010年人口總數(shù)平穩(wěn)，2010年

緩慢負(fù)增：90年代日本經(jīng)濟泡沫破滅，進入消失的30年，生育率逐漸降低，據(jù)日本統(tǒng)計局，1990~2010年日本人口總數(shù)維持在1.24~1.28億，2010年進入負(fù)增長區(qū)間，2023年人口總數(shù)1.24億，較2010年下降2.9%。日本新生兒數(shù)量（萬人）日本生育率日本總?cè)丝诩巴仍鏊偃毡久磕陜粼鋈丝冢ㄈf人）團塊世代團塊次代3002502001501005049039029019090日本總?cè)丝冢ò偃f人）yoy4.03.53.02.52.01.51.00.50.0140120100808%7%6%5%4%3%2%1%0%-1%-2%604020(10)(110)005資料：日本統(tǒng)計局，聯(lián)合國人口司，平安證券研究所1.2.2

日本人口：老齡化持續(xù)加深，女性參工比例明顯提升

老齡化程度持續(xù)加深：據(jù)世界銀行，

90年代以來日本老齡化程度持續(xù)加深，2023年日本65歲以上人口占比達30.1%，較1990年增加17.7pct；據(jù)聯(lián)合國人口司，2021年日本人口中位數(shù)（預(yù)估）為48.4歲，遠(yuǎn)高于高收入國家平均的40.7歲，以及全球平均的30.0歲。

女性參工比例明顯提升：據(jù)世界銀行，隨著女性接受高等教育比例不斷上升，以及經(jīng)濟持續(xù)承壓，日本傳統(tǒng)家庭觀念逐漸改變，社會對于女性在職場上的接受度持續(xù)增加，女性勞動參與率不斷提升，2023年女性勞動參與率（工作女性/15歲以上女性總?cè)藬?shù)）達54.9%，較1990年提升4.8pct。日本年齡結(jié)構(gòu)日本年齡中位數(shù)（聯(lián)合國預(yù)估）對比情況（歲）日本勞動參與率0-14歲15-64歲65歲及以上女性（左軸）男性（右軸）日

本高

收入國

家全

球平均100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%504744413835322926232056%54%52%50%48%46%44%80%78%76%74%72%70%68%66%6資料：世界銀行，聯(lián)合國人口司，平安證券研究所1.3.1

酒類消費：年齡結(jié)構(gòu)影響頻率與單次飲酒量，30~59歲為核心群體

年輕人低頻多量，老年人高頻少量，30~59歲為核心飲用群體：2019年日本全國健康和營養(yǎng)調(diào)查顯示：1）年輕人飲酒頻次較低，但單次飲酒量較大：

對于20~29歲的調(diào)查者，每周飲酒1~2天及以上的占比僅為26.9%，明顯低于其他年齡段，而單次飲酒量在360ml及以上的占比39.5%，較其他年齡段的人更高；2）老年人飲酒頻率較高，但單次飲酒量較低：對于60~69歲的調(diào)查者，每周飲酒頻率2~4天及以上的占比達36.9%，在所有年齡階段排名第一，而單次的飲酒量隨著年齡的增長，呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。因此，我們將30~59歲的人群，定義為酒類的核心消費人群。2019年日本分年齡飲酒頻率2019年日本分年齡單次飲酒量（換算成15度清酒）每

天每

周

5~6天每

周

2~4天900ml以

上720~900ml540~720ml360~540ml180~360ml<180ml每周1~2天戒

酒了每月1~3天幾乎不喝（酒）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%不

能喝酒

（因其

他原因

）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20~29歲30~39歲40~49歲50~59歲60~69歲70歲以上20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60-69歲70歲

以

上7資料：2019年日本全國健康和營養(yǎng)調(diào)查，平安證券研究所1.3.2

酒

類消費：受人口總量/結(jié)構(gòu)/消費習(xí)慣影響，飲酒量大盤逐年下滑

受人口總量/結(jié)構(gòu)/消費習(xí)慣影響，90年代日本白酒大盤緩慢下滑：據(jù)日本國稅廳、日本統(tǒng)計局與世界銀行，1994年日本人均飲酒量見頂（77升/人），1996年飲酒總量見頂（966萬千升），而后人均飲酒量與飲酒總量均呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢，我們認(rèn)為原因包括：1）人口總量：日本生育率持續(xù)降低，總?cè)丝谠?990~2010年保持平穩(wěn)，而2010年開始進入下降區(qū)間；2）人口結(jié)構(gòu)：人口老齡化導(dǎo)致核心飲酒群體占比降低；3）消費習(xí)慣：健康化的生活方式，導(dǎo)致人均飲酒量降低。

人口總量平穩(wěn)或略負(fù)增背景下，白酒大盤與人口結(jié)構(gòu)擬合度更高：90年代后，根據(jù)我們測算，日本新生人口（向前遞推45年，假設(shè)45歲為飲酒高峰）、30~59歲人口占比與人均飲酒量&飲酒總量，均體現(xiàn)出較強的相關(guān)性，日本在1947~1949的第一波嬰兒潮（團塊世代）催生了90年代中旬的飲酒高峰；而日本飲酒總量（1996年見頂）與日本總?cè)丝冢?010年見頂）相關(guān)度降低。日本飲酒總量與總?cè)丝谌毡救司嬀屏颗c新生人口日本飲酒總量與新生人口日本人均飲酒量與核心人群占比飲

酒總量

（萬千

升，左

軸）日

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口（百

萬人，

右軸）人均飲酒量（升/人，左軸）人

均

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酒

量

（升/人，

左軸）飲酒總量（萬千升，左軸）新生人口（向前遞推45年，右軸，萬人）30~59歲人口占比（右軸）新生人口（向前遞推45年，右軸，萬人）120010008006004002000130125120115110105100959080706050403020100團塊世代步入40-50歲

30012001000800600400200030025020015010050908070605040302010044%43%42%41%40%39%38%37%36%35%34%25020015010050008資料：日本國稅廳，日本統(tǒng)計局，世界銀行，平安證券研究所（注：1944~1946年新生人口數(shù)據(jù)缺失）1.3.3

酒類消費：總量見頂后，部分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性增長

總量見頂后，部分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性增長：據(jù)日本國稅廳，分產(chǎn)品看，受人口總量、結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣、稅收政策影響，啤酒、清酒、燒酒、威士忌&白蘭地、發(fā)泡酒等主要子品類銷量同樣見頂，2022年銷量較最高點均有較大幅度回撤；原料烈酒、利口酒、果酒則仍處成長期。日本酒精飲品銷售情況（萬千升）日本主要酒精飲品見頂時間及回撤幅度清酒燒酎威士忌&白蘭地發(fā)泡酒2022年銷量（萬千升）是否見頂否見頂時間

較頂點回撤果酒其他原料烈酒啤酒（右軸）300250200150100508007006005004003002001000利口酒（右軸）利口酒231//啤酒原料烈酒燒酎2108070574036是否是是是否1994/-70%/200720021975/-30%-77%-76%/發(fā)泡酒清酒果酒威士忌&白蘭地19是是1983-50%0總量7831996-19%9資料：日本國稅廳，平安證券研究所1.3.4

酒類消費：雖然銷量見頂，但結(jié)構(gòu)持續(xù)升級

純米大吟釀?wù)急仍黾?，清酒結(jié)構(gòu)持續(xù)升級：據(jù)日本國稅廳，按照生產(chǎn)工藝不同，日本清酒可以分為特定名稱酒（品質(zhì)較高）和普通酒（除了大米和水，還可以添加釀造酒精、糖分、酸味料等，成本較低）。據(jù)日本國稅廳數(shù)據(jù)，1998年以來日本清酒產(chǎn)量逐漸下降，主要系低品質(zhì)的普通酒下滑較多，而高品質(zhì)的純米吟釀酒（包含純米大吟釀）仍有增長，2022年純米吟釀酒產(chǎn)量為6.4萬千升，較1998年增長135%，占到清酒整體的19.1%，較1998年提升16.6pct；2019年清酒出貨單價為736日元/升，較1989年增長34%，結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。

威士忌價格持續(xù)增長：據(jù)日本國稅廳，日本的威士忌起步于1920年代，作為舶來品經(jīng)歷了從無到有、從模仿到創(chuàng)新的過程，近年來屢次在國際比賽中獲獎，獨特風(fēng)味受到國際認(rèn)可，盡管威士忌消費量在1983年見頂，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在持續(xù)升級，據(jù)Whiskystats，2024年6月日本威士忌指數(shù)（100種最常交易產(chǎn)品的市值加權(quán)平均）達424，較2013年1月增長345%。日本清酒分類日本清酒產(chǎn)量（萬千升）日本清酒出貨單價日本威士忌價格指數(shù)吟

釀酒純

米酒純

米吟釀

酒普

通酒特

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酒

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酒本

釀造酒純

米

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酒

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單

價（日

元/升）/清

酒材料日

本威士

忌價格

指數(shù)750700650600550500特定名稱酒普通酒9008007006005004003002001000精米步合12010080604020060%50%40%30%20%10%0%無明確規(guī)定，一般不超過70%（至少30%米粒被磨掉）純米酒本釀造酒吟釀酒質(zhì)量<60%（至少40%的米粒被磨掉）純米吟釀酒普通酒<50%（至少50%的米粒被磨掉）純米大吟釀大吟釀酒質(zhì)量10資料：日本國稅廳，Whiskystats，平安證券研究所1.3.5

酒類消費：年輕人/女性消費者崛起，RTD對傳統(tǒng)酒類形成替代

RTD因為低酒精、容易入口、口味豐富受到年輕消費者喜愛：據(jù)2019年三得利RTD報告統(tǒng)計，當(dāng)20~30歲的人被問到人生第一次嘗試什么酒時，67.8%的人選擇RTD，31.4%的人選擇啤酒，10.7%的人選擇梅酒；對于選擇RTD的人，67.5%的人表示因為RTD看起來容易喝，35.9%的人表示RTD酒精含量很低，30.4%的人表示因為有很多口味可以選擇；當(dāng)被問到最近1個月在家自飲購買的酒時，65.3%的20歲+的人表示購買過RTD，63.6%的30歲+的人表示購買過RTD，而40~60歲的人更加偏好啤酒。

日本RTD銷量較快增長：據(jù)2023年三得利RTD報告，伴隨著日本女性勞動參與率的提升，女性社交與自飲的需求逐漸興起，疊加年輕一代逐漸成為飲酒主力軍，女性與年輕男性對于RTD的需求量快速增長，2022年日本RTD銷量為163萬千升，較2009年增長161%，2017-2022年CAGR

8.

2%，并且伴隨部分男性重度消費者進入RTD市場，酒精含量>7%的RTD增勢更快，2017-2022年CAGR

+10.0%。日本居民過去1月在家自飲購買酒的情況（三得利2018年12月調(diào)日本RTD銷量（萬千升）研）20歲RTD30歲RTD40歲啤酒50歲啤酒60歲啤酒酒

精

含

量

<4%酒

精

含

量

5%~6%RTD總量-y

oy酒

精

含

量

>7%Highball第一位第二位第三位第四位第五位1801601401201008014%12%10%8%65.3%啤酒63.6%啤酒60.5%RTD58.1%RTD59.9%第三類啤酒40.4%葡萄酒39.5%RTD51.4%第三類啤酒23.1%發(fā)泡酒21.6%葡萄酒15.1%58.1%第三類啤酒32.5%發(fā)泡酒29.2%葡萄酒19.0%56.6%第三類啤酒40.3%發(fā)泡酒27.9%葡萄酒27.6%45.9%第三類啤酒40.7%葡萄酒35.5%發(fā)泡酒25.2%6%4%602%4036.2%燒酒0%200-2%31.5%11資料：2019/2023三得利RTD報告，日本國稅廳，平安證券研究所目錄CO

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S日本：人口緩慢下行，結(jié)構(gòu)主導(dǎo)發(fā)展美國：人口穩(wěn)定上行，總量驅(qū)動消費中國：名優(yōu)白酒基本盤穩(wěn)固，或迎回聲嬰兒潮催化投資建議與風(fēng)險提示2.1

美國經(jīng)濟：幾經(jīng)波折，整體穩(wěn)健

經(jīng)濟幾經(jīng)波折，整體穩(wěn)健發(fā)展：據(jù)世界銀行，二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟可以大致分為5個階段：1）戰(zhàn)后繁榮發(fā)展（

1945~1973年

）

：

二戰(zhàn)后美國快速城市化和工業(yè)化，大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與繁榮的制造業(yè)驅(qū)動經(jīng)濟較快增長，而通脹維持在溫和水平；2）石油危機滯脹（

1973~1990年）：1973~1974年與1978~1981年兩次石油危機推高原材料價格，美國經(jīng)濟增速放緩，失業(yè)率提升，同時通脹水平高企，里根積極推動經(jīng)濟改革，減稅降費、控制赤字，美聯(lián)儲收縮銀根，快速調(diào)高聯(lián)邦基金目標(biāo)利率，而后經(jīng)濟緩慢恢復(fù)，通脹水平逐漸回落，美國CPI從1974年的11.1%與1980年的13.5%回落至1990年的5.4%；3）信

息

技

術(shù)新經(jīng)濟（1990~2000年）：互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)快速發(fā)展，全球化進程加速，美國經(jīng)濟進入較高增速、低通脹的繁榮時期，1990~2000年美國實際GDP平均增速3.3%，平均CPI增速為3.0%；4）次貸危機時期（2000~2008年

）

：

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟泡沫破裂后，美國持續(xù)寬松貨幣，調(diào)低聯(lián)邦基金目標(biāo)利率，美國房地產(chǎn)市場快速發(fā)展，2008年爆發(fā)次貸危機；5）復(fù)蘇與穩(wěn)定增長（2009年~至今）：次貸危機之后，美國進行大規(guī)模貨幣寬松，經(jīng)濟增長在2010年重回正常區(qū)間，2020年疫情造成短期擾動，整體穩(wěn)定增長。美國與發(fā)達經(jīng)濟體實際GDP同比增速美國與高收入國家CPI同比增速美

國發(fā)

達經(jīng)濟

體美

國高

收入國

家8%6%16%14%12%10%8%4%2%0%6%4%-2%-4%-6%2%0%-2%13資料：世界銀行，IMF，平安證券研究所2.2.1

美

國人口：新生兒穩(wěn)定+移民涌入，人口總量穩(wěn)定增長

1946~1964美

國

經(jīng)

歷

嬰兒潮，而后新生兒數(shù)量保持穩(wěn)定：據(jù)美國統(tǒng)計局，1946~1964年二戰(zhàn)結(jié)束后，美國經(jīng)濟迅速恢復(fù)，退伍軍人回歸家庭，出生率顯著提升，帶來美國戰(zhàn)后主要的嬰兒潮，在該階段出生的人也被成為嬰兒潮一代（Baby

boomers）；而后美國生育率（每名婦女生育子女?dāng)?shù)）逐漸下降并企穩(wěn)，但仍然高于西歐、日本等發(fā)達經(jīng)濟體，而得益于婦女總數(shù)穩(wěn)定增加，近年來美國新生兒數(shù)量基本維持在350~400萬之間。

移民持續(xù)涌入，貢獻人口增量：據(jù)聯(lián)合國人口司和世界銀行，2018-2023年美國凈移民數(shù)總數(shù)為542萬，占到同期美國人口凈增的67%。

人口總數(shù)穩(wěn)定增長：據(jù)世界銀行，得益于穩(wěn)定的新生人口與移民的持續(xù)涌入，美國人口總數(shù)歷年來均穩(wěn)定增長，2023年達3.35億，近10年CAGR為+0.6%。美國新生兒數(shù)量（萬人）美國/日本/西歐生育率對比美國凈移民數(shù)量（萬人）美國人口及人口凈增美國人口總計（百萬人，左軸）人

口凈增

（百萬

人，右

軸）美

國日

本西

歐嬰兒潮一代24019014090500450400350300250200150100504.03.53.02.52.01.51.00.50.0400350300250200150100504.03.53.02.52.01.51.00.50.0400(10)0資料：世界銀行，聯(lián)合國人口司，平安證券研究所142.2.2

美國人口：年齡結(jié)構(gòu)較年輕，受教育程度持續(xù)提升

人口結(jié)構(gòu)較年輕：據(jù)世界銀行，得益于較高的出生率與移民，美國2023年65歲及以上的人口占到總?cè)丝诘?7.6%（日本：30.1%

）；據(jù)聯(lián)合國人口司，2021年美國人口中位數(shù)（預(yù)估）為37.7歲，較高收入國家平均中位數(shù)（40.7歲）更低，老齡化程度不高。

人口受教育程度提升：據(jù)世界銀行，2023年美國25歲以上完成高等教育的男性/女性比例分別為47.1%/51.0%，較1970年分別提升22.9/32.3pct。美國年齡結(jié)構(gòu)美國年齡中位數(shù)對比情況（歲）美國25歲以上人口中完成高等教育的人口比例0-14歲15-64歲65歲及以上100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%美國高收入國家全球平均女性男性44413835322926232055%50%45%40%35%30%25%20%15%資料：世界銀行，聯(lián)合國人口司，平安證券研究所152.3.1

酒

類消費：80年代中以來，飲酒量主要由人口總量驅(qū)動

80年代以來，美國飲酒量主要由人口總量驅(qū)動：根據(jù)日本經(jīng)驗，影響飲酒總量的因素包括人口總量、人口結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣，其中人口結(jié)構(gòu)與消費習(xí)慣決定人均飲酒量。據(jù)美國衛(wèi)生與公共服務(wù)部與世界銀行，1970年以來，美國酒精飲料市場發(fā)展可以大致分為2大階段：1）80年代中以前：人口總量與人均飲酒量共同驅(qū)動增長，1985年美國飲酒總量2453萬千升，較1969年增長51%，其中人口/人均飲用量同期分別+17%/+29%；2）80年代中以后：主要由人口總量驅(qū)動增長，2022年美國飲酒總量2950萬千升，較1981年增長20%，其中人口/人均飲用量同期分別+40%/-14%。從酒精攝入量的角度，亦呈現(xiàn)出相同的趨勢，1985年美國酒精攝入總量185萬千升，較1969年增長35%，其中人口/人均酒精攝入量同期分別+17%/+15%；

2022年美國酒精攝入總量259萬千升，較1985年增長40%，其中人口/人均酒精攝入量同期分別+40%/0%。美國飲酒總量與總?cè)丝诿绹嬀瓶偭颗c人均飲用量美國酒精攝入總量與總?cè)丝诿绹凭珨z入總量與人均攝入量酒

精攝入

總量（

萬千升

，左軸

）總?cè)丝冢ò偃f人，右軸）酒

精攝入

總量（

萬千升

，左軸

）飲酒總量（萬千升，左軸）總?cè)丝冢ò偃f人，右軸）飲酒總量（萬千升，左軸）人均酒精攝入量（升/人，右軸）3500300025002000150010005003503303102902702502302101901701503002502001501005011.010.09.08.07.06.05.04.030025020015010050350人

均

飲

用

量

（升/人，

右軸）3500300025002000150010005001101009033031029027025023021019017015080706000050016資料：美國衛(wèi)生與公共服務(wù)部，世界銀行，平安證券研究所2.3.2

酒類消費：結(jié)構(gòu)拉動告一段落，人均飲酒量受消費習(xí)慣影響

結(jié)構(gòu)拉動告一段落，人均飲酒量受消費習(xí)慣影響：據(jù)美國衛(wèi)生與公共服務(wù)部，1979~1990年每年美國人均飲酒量均保持在100升/人以上，為60年代以來的小高峰，我們認(rèn)為主要由人口結(jié)構(gòu)拉動，一方面嬰兒潮一代逐漸進入飲酒年齡，同時25~64歲人口占比較快增長（口徑較日本有差異），據(jù)美國統(tǒng)計局，25~64歲人口占比從1969年的44.2%快速提升至1985年的49.6%，而后長期在50%~53%區(qū)間波動。進入90年代，人口結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定后，新生兒（向前遞推45年）+凈移民數(shù)量與人均飲酒量的擬合度降低，這表明人口結(jié)構(gòu)拉動告一段落，人均飲酒量主要受消費習(xí)慣影響。伴隨健康化理念普及，同時烈酒逐漸取代啤酒份額，人均飲酒量有所下滑，而人均酒精攝入量小幅增長。美國人均飲酒量與人口結(jié)構(gòu)美國人均酒精攝入量與人口結(jié)構(gòu)美國人均飲酒量與新生人口+移民美國人均酒精攝入量與新生人口+移民人

均飲酒

量（升

，左軸

）人均酒精攝入量（升，左軸）人均酒精攝入量（升，左軸）人

均飲酒

量（升

，左軸

）新

生

人

口

（

往前遞

推45年

）+凈

移民

（右軸

）新

生

人

口

（

往前遞

推45年

）+凈

移民

（右軸

）25~65歲

人

口

占

比

（

右

軸）12010080604020060055050045040035030012010080604020025~65歲人口占比（右軸）54%52%50%48%46%44%42%40%987654321054%987654321060055050045040035030052%50%48%46%44%42%40%17資料：美國衛(wèi)生與公共服務(wù)部，美國統(tǒng)計局，平安證券研究所2.3.3

酒類消費：啤酒向烈酒持續(xù)轉(zhuǎn)移

啤酒飲用向烈酒轉(zhuǎn)移。從結(jié)構(gòu)上，美國酒精飲用從啤酒逐漸向烈酒轉(zhuǎn)移，據(jù)美國衛(wèi)生與公共服務(wù)部與世界銀行，2022年美國烈酒人均酒精攝入量3.29升/人，超過啤酒的3.17升/人，1990-2022年CAGR

+1.1%；而啤酒在1981年達到高點之后逐年下滑，1990-2022年CAGR

-0.7%。我們認(rèn)為原因包括：1）消費者健康意識提升，烈酒酒精度數(shù)較高，攝入液體總量較?。?）年輕、高學(xué)歷新興消費者更加傾向于新口味和新體驗，烈酒與烈酒基RTD更能滿足需求；3）烈酒代表更高端的消費選擇，滿足消費者升級需求；4）烈酒更加適合正式和半正式的社交場合。美國飲酒結(jié)構(gòu)（萬千升）美國人均飲酒結(jié)構(gòu)（升）美國酒精攝入結(jié)構(gòu)（萬千升）美國人均酒精攝入結(jié)構(gòu)（升）整

體啤

酒總

量啤

酒總量啤酒（右軸）烈

酒（右

軸）紅

酒（右

軸）烈

酒（右

軸）整

體啤

酒（右

軸）烈酒（右軸）紅酒（右軸）烈酒（右軸）12010080604020012108紅

酒（右

軸）98765432104.54.03.53.02.52.01.51.00.50.035003000250020001500100050040035030025020015010050紅酒（右軸）30025020015010050120100806040200642000018資料：美國衛(wèi)生與公共服務(wù)部，世界銀行，平安證券研究所2.3.4

酒類消費：烈酒長期跑贏名義GDP增長，消費升級趨勢明顯

烈酒銷售額增長更快，跑贏名義GDP：據(jù)美國衛(wèi)生與公共服務(wù)部、DISCUS（美國蒸餾酒協(xié)會）與IWSR（國際葡萄酒與烈酒研究所）統(tǒng)計，2022年美國烈酒/紅酒/啤酒單價分別為13.7/4.2/1.6美元/升（出廠口徑），烈酒的單價較紅酒與啤酒明顯更高。得益于消費升級，1999年以來，不僅是銷售量，烈酒在銷售額上的表現(xiàn)也明顯優(yōu)于紅酒與啤酒，據(jù)DISCUS、IWSR

統(tǒng)計，2023年美國酒類銷售額（出廠口徑）893億美元，其中啤酒/紅酒/烈酒分別為373/143/377億美元，1999-2023年CAG

R分別為+2.4%/+3.7%/+5.4%，烈酒銷售額增速跑贏同期名義GDP復(fù)合增速（+4.4%）。美國酒精飲料單價（美元/升）美國酒精飲料銷售額增速與名義GDP增速對比啤

酒紅

酒烈

酒啤酒紅酒烈酒美國名義GDP增速16141210814%12%10%8%6%4%62%40%2-2%-4%019資料：

DISCUS，美國統(tǒng)計局，平安證券研究所2.3.5

酒類消費：烈酒長期跑贏名義GDP增長，消費升級趨勢明顯

烈酒本身亦持續(xù)升級，越高端表現(xiàn)越優(yōu)：據(jù)DISCUS，2023年美國經(jīng)濟型/優(yōu)質(zhì)型/高端優(yōu)質(zhì)型/超高端優(yōu)質(zhì)型烈酒（統(tǒng)計不包含利口酒、雞尾酒&RTD和調(diào)和威士忌）銷量分別為49.4/55.2/58.6/28.8萬千升，2003-2023年CAGR分別為-0.1%/+2.1%/+4.9%/+7.9%；單價分別為6.2/11.7/19.8/34.0美元/升，2003-2023年CAGR分別為+0.4%/+0.8%/+1.2%/+2.2%。越高端的烈酒在量價上的表現(xiàn)均更加優(yōu)秀，2023年美國經(jīng)濟型/優(yōu)質(zhì)型/高端優(yōu)質(zhì)型/超高端優(yōu)質(zhì)型烈酒銷售額占比分別為10.0%/20.9%/37.5%/31.6%，較2003年分別-15.5/-10.6/+6.4/+19.7pct。美國烈酒分等級銷量占比美國烈酒分等級銷售額占比經(jīng)

濟型優(yōu)

質(zhì)型優(yōu)

質(zhì)型超

高端優(yōu)

質(zhì)型經(jīng)

濟型優(yōu)

質(zhì)型優(yōu)

質(zhì)型超

高端優(yōu)

質(zhì)型100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20資料：

DISCUS，平安證券研究所（注：因歷史數(shù)據(jù)不全，烈酒統(tǒng)計不包含利口酒、雞尾酒&RTD和調(diào)和威士忌）2.3.6

酒

類消費：RTD面向年輕群體，烈酒基RTD成為新增長極

RTD受

年

輕消費者喜愛，快速發(fā)展后總量趨于平穩(wěn)：據(jù)研究機構(gòu)YouGov，2023年50%+千禧一代（1981~1996年出生）消費者偏好RTD，而X世代（1965~1980）、嬰兒潮一代（1946~1964）偏好RTD的比例相對較小；據(jù)研究機構(gòu)SIS

International，RTD受眾普遍追求便利性、健康生活方式、創(chuàng)新體驗、多樣化口味。據(jù)DISCUS，2017-21年，美國RTD市場快速發(fā)展，麥芽基/烈酒基/葡萄酒基的RTD銷量CAGR分別為+34%/+51%/+19%。而經(jīng)過前幾年的快速發(fā)展后，目前RTD市場整體趨于平穩(wěn)，據(jù)IWSR，2022年美國RTD市場規(guī)模182億美元，預(yù)計2022-27年量CAGR

+1%，銷售額CAGR

+3.0%。

政策+疫情催化+消費升級，烈酒基對麥芽基RTD形

成替代。據(jù)IWSR，美國的RTD以麥芽基（包含硬蘇打）為主，2023年麥芽基占到美國RTD總銷售額的83%，而同期烈酒基RTD占比僅16%，我們認(rèn)為主要是因為烈酒基RTD稅率更高，同時也受到更加嚴(yán)格的渠道銷售限制。但從增速上看，烈酒基RTD遠(yuǎn)高于啤酒基RTD，并對其形成替代效應(yīng)，

2021-23年烈酒基RTD量CAGR

+30%，同期麥芽基RTD

CAGR

-3%，呈緩慢下滑狀態(tài)，我們認(rèn)為主要原因包括：1）疫情期間渠道限制政策有所松動，DISCUS也在推動烈酒基RTD稅率降低；2）疫情催生家庭場景飲用烈酒RTD，疫情后消費習(xí)慣逐漸沉淀；3）伴隨經(jīng)濟發(fā)展與受教育程度提升，消費者需求多元化、高端化，烈酒基RTD品類更加豐富，更能夠滿足消費升級需求。美國RTD分品類銷量情況美國主流RTD品牌偏好美國RTD銷售額及預(yù)測（億美元）嬰

兒潮一

代X世

代千

禧一代25020015010050Topo

ChicoTruly

Hard

SeltzerBlue

Moon

Light

SkyCorona

Hard

SeltzerWhite

Claw

Iced…Bud

Light

SeltzerTruly

Passion

FruitSmirnoff

Spiked…Mike's

Hard…White

Claw

Hard…0202220270%10%20%30%40%50%60%21資料：

IWS

R，

DISCUS，YouGov，SIS

International，平安證券研究所目錄CO

N

T

E

N

T

S日本：人口緩慢下行，結(jié)構(gòu)主導(dǎo)發(fā)展美國：人口穩(wěn)定上行，總量驅(qū)動消費中國：名優(yōu)白酒基本盤穩(wěn)固，或迎回聲嬰兒潮催化投資建議與風(fēng)險提示3.1.1

中

國人口：3波嬰兒潮后，新生人口回落，人口總量緩慢下降

新中國成立以來，總共經(jīng)歷過3波嬰兒潮：1）1949~1957年（第一波嬰兒潮）：新中國成立初期，國家鼓勵生育增加人口，社會環(huán)境、醫(yī)療水平持續(xù)改善，嬰兒出生率快速增長，據(jù)國家統(tǒng)計局，該階段年均出生2102萬人，總出生人口1.89億人；2）1962~1973年

（

主

力嬰兒潮）：在經(jīng)歷過“三年自然災(zāi)害”后，糧食供應(yīng)恢復(fù)，國民經(jīng)濟好轉(zhuǎn)，補償性生育較強，這也成為新中國成立以來，出生人口最多、影響最深遠(yuǎn)的嬰兒潮，該階段年均出生2698萬人，總出生人口3.24億人；3）1986~1990年（回聲嬰兒潮）：主力嬰兒潮逐漸進入婚育年齡，雖然有計劃生育政策限制，但育齡人口基數(shù)較大，該階段年均出生2457萬人，總出生人口1.23億人。

中國人口總量進入緩慢下降區(qū)間：據(jù)國家統(tǒng)計局，2023年末全國人口14.1億人，2022/23年人口同比增速分別為-0.1%/-0.1%，已經(jīng)連續(xù)兩年負(fù)增長，據(jù)聯(lián)合國人口司預(yù)測，中性情況下，2033年中國人口數(shù)預(yù)計為13.9億人，2023-2033年CAGR

-0.16%，進入緩慢下降區(qū)間。中國新生兒數(shù)量（百萬人）主力嬰兒潮中國生育率中國總?cè)丝诩巴仍鏊僦袊磕陜粼鋈丝冢ㄈf人）3530252015105回聲嬰兒潮中國總?cè)丝冢ò偃f人）yoy8765432101,6001,4001,2001,0008003.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%-0.5%-1.0%-1.5%-2.0%252015105600第一波嬰兒潮0400-520000-10資料：國家統(tǒng)計局，聯(lián)合國人口司，平安證券研究所233.1.2

中國人口：老齡化程度加深，受教育水平提升

老齡化程度持續(xù)加深：據(jù)國家統(tǒng)計局，2000年我國65歲以上老人占比7.0%，步入輕度老齡化社會；2021年占比14.2%，步入中度老齡化社會；2023年占比15.4%，2022/23年同比+0.7/+0.5pct，老齡化程度持續(xù)加深；國家預(yù)測2035年中國將進入重度老齡化階段。據(jù)聯(lián)合國人口司預(yù)測，2021年我國人口年齡中位數(shù)為37.9歲，而同期中高收入/高收入國家分別為35.1/40.7歲。

受教育程度持續(xù)提升：據(jù)世界銀行，2020年中國25歲以上的男性/女性完成高等教育的比例分別為16.8%/15.4%，較2000年分別+11.4/+12.3pct。中國年齡結(jié)構(gòu)中國年齡中位數(shù)（聯(lián)合國預(yù)估）對比情況（歲）中國25歲以上人口中完成高等教育比例0-14歲15-64歲65歲

及

以

上女

性男

性中

國高

收入國

家中

高收入

國家美

國18%16%14%12%10%8%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%4237322722176%4%2%0%198220002020資料：國家統(tǒng)計局，世界銀行，聯(lián)合國人口司，平安證券研究所243.2.1

展望1：飲酒總量長期緩慢下滑，但回聲嬰兒潮或催生小陽春

結(jié)論1：決定量的長期因素是人：飲酒總量=人口總量x人均飲酒量（人口結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣），不同國家、發(fā)展階段核心驅(qū)動因素不同。90年代后，日本人口總量穩(wěn)定略下滑，人口結(jié)構(gòu)（嬰兒潮、核心消費人群占比）與飲酒總量擬合度較高；90年代后，美國飲酒總量主要由人口總量驅(qū)動，人均飲酒量受人口結(jié)構(gòu)拉動告一段落，受消費習(xí)慣影響較大。

當(dāng)前的中國與90年代的日本人口結(jié)構(gòu)類似，美國則更加年輕：據(jù)國家統(tǒng)計局、日本統(tǒng)計局與世界銀行，1993年日本0~14歲/15~64歲/65歲以上人口占比分別為16.3%/69.7%/13.9%，2023年中國0~14歲/15~64歲/65歲以上人口分別為16.3%/68.3%/15.4%，而1993年的美國人口結(jié)構(gòu)更加年輕，0~14歲人口占比達21.9%，遠(yuǎn)高于日本和中國。從發(fā)展趨勢的角度看，2023年中國的生育率和凈移民與1993年的日本更加接近，美國依靠較高的生育率水平與移民政策，人口穩(wěn)定增長且結(jié)構(gòu)較年輕，而中國和日本則面臨總?cè)丝谙禄?、人口老齡化等壓力。1993年日本&美國與2023年中國年齡結(jié)構(gòu)對比中美日生育率對比中美日凈移民對比（萬人）中

國日

本美

國中國日本美國中

國日

本美

國3.02.52.01.51.00.50.02502001501005080%70%60%50%40%30%20%10%0%0(50)(100)(150)0~14歲15~64歲65歲以上25資料：國家統(tǒng)計局，世界銀行，日本統(tǒng)計局，聯(lián)合國人口司，平安證券研究所3.2.1

展望1：飲酒總量長期緩慢下滑，但回聲嬰兒潮或催生小陽春

展望1：飲酒總量長期緩慢下滑，但回聲嬰兒潮或催生小陽春：當(dāng)前中國的人口結(jié)構(gòu)、發(fā)展趨勢與90年代的日本相似，進入總量穩(wěn)定略下滑的階段，考慮日本經(jīng)驗，我們認(rèn)為短期和中期，飲酒總量更多受到人口結(jié)構(gòu)影響（嬰兒潮、核心消費人群占比）。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)新生人口（往前遞推45年）與飲酒量、人均飲酒量均體現(xiàn)出較強的擬合性，2003-2012年白酒的黃金十年與主力嬰兒潮（1962~1973）進入核心飲酒年齡段具有較大聯(lián)系。如果我們用嬰兒潮（向前遞推45年）來模擬未來白酒消費走勢，2024年（對應(yīng)1979年新生人口1738萬）或?qū)⑽挥谥芷谛缘碾A段性底部，而后白酒飲酒總量或?qū)⒊尸F(xiàn)逐年改善趨勢，并在2032年左右達到小陽春高峰（對應(yīng)1987年新生人口2550萬）。小陽春后，白酒消費或呈緩慢下降態(tài)勢，2045年（對應(yīng)2000年新生人口1778萬）與2024年基本持平。中國飲酒總量與新生人口中國人均飲酒量與新生人口中國白酒飲酒總量與新生人口中國人均白酒飲用量與新生人口人

均

飲

酒

量（

升，左

軸）白

酒

飲

酒

總量

（萬千

升，左

軸）飲

酒

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量

（萬

千升，

左軸）人

均

白

酒

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量（升

，左軸

）新

生

人

口

（往

前遞推

45年，

百萬人

，右軸

）新

生

人

口

（往

前遞推

45年，

百萬人

，右軸

）新生人口（往前遞推45年，百萬人，右軸）1,6001,4001,2001,00080035302520151051210835新

生

人

口

（往

前遞推

45年，

百萬人

，右軸

）7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000353025201510550454035302520151053530252015105主力嬰兒潮回聲嬰兒潮30252015105660044002200000000026資料：國家統(tǒng)計局，平安證券研究所3.2.2

展望2：集中度提升與高端化將成為白酒長期邏輯

結(jié)論2：價格長期增長，高端化仍將持續(xù)：

90年代日本酒類銷量見頂后，各個品類高端化持續(xù)推進，清酒中高端的純米大吟釀?wù)急仍黾樱考蓛r格指數(shù)亦持續(xù)增長；20世紀(jì)以來，美國價值更高的烈酒表現(xiàn)優(yōu)于啤酒和葡萄酒，烈酒品類本身同樣不斷升級，高端烈酒銷量/價格表現(xiàn)均優(yōu)于低端烈酒，銷售額長期跑贏名義GDP，市場份額持續(xù)向高端產(chǎn)品集中。

展望2：集中度提升與高端化將成為白酒長期邏輯：據(jù)各公司財報，2023年上市白酒公司總營業(yè)收入4062億元，占到規(guī)模以上白酒收入的53.7%，較2015年提升33.3pct。我們認(rèn)為上市的名優(yōu)酒企在渠道、品牌方面具備優(yōu)勢，主要產(chǎn)品為各個價格帶的龍頭，下行周期韌性更強，因而更加具備穿越周期的能力，行業(yè)的集中度也將不斷提升。從空間上看，2023年上市公司白酒銷量151萬千升，僅占到規(guī)模以上白酒公司產(chǎn)量的33.6%（若加回非純糧固態(tài)發(fā)酵產(chǎn)品，實際占比更低），仍有較大替代空間。此外，茅臺（飛天）、五糧液（普五）、瀘州老窖（國窖1573）、劍南春（水晶劍）等擁有全國化大單品的酒企通過提價強化高端形象、增厚營收；古井貢酒等品牌力稍弱的地產(chǎn)酒則通過產(chǎn)品更新?lián)Q代，引導(dǎo)消費者向更高級別的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，參考美國和日本的經(jīng)驗，長期來看，白酒高端化將持續(xù)推進，為行業(yè)貢獻價格增量。中國白酒上市與非上市公司市場份額（按營收）中國白酒上市與非上市公司市場份額（按銷量）美國各品類烈酒收入增速與名義GDP增速對比上市公司規(guī)上非上市公司上

市公司規(guī)

上非上

市公司經(jīng)

濟型優(yōu)

質(zhì)型高

端優(yōu)質(zhì)

型超高端優(yōu)質(zhì)型名義GDP增速100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%20182019202020212022202320152016201720182019202020212022202327資料：公司財報，國家統(tǒng)計局，DISCUS，平安證券研究所（注：考慮收入結(jié)構(gòu)，上市公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計剔除天佑德酒、巖石股份、皇臺酒業(yè)）3.2.3

展望3：RTD發(fā)展?jié)摿^大，但名優(yōu)白酒基本盤穩(wěn)固

結(jié)論3：年輕消費者將決定未來趨勢：日本的酒類消費從清酒/燒酒，再到啤酒，最后RTD的興起，實則是因為低酒精、易入口、口味豐富的RTD更加受到當(dāng)代年輕消費者，特別是女性消費者的喜愛；美國市場烈酒基RTD的快速發(fā)展同樣體現(xiàn)出，伴隨受教育水平提升，年輕人對于健康生活、創(chuàng)新體驗、多樣化口味的需求。

展望3.1：RTD發(fā)展?jié)摿^大：據(jù)凱度咨詢聯(lián)合天貓發(fā)布的《2022年低度潮飲趨勢報告》，低度潮飲（包括預(yù)調(diào)雞尾酒、梅酒、Highball、果酒等）的消費群體以年輕用戶、女性用戶為主，并且普遍具有較高學(xué)歷，在飲用場景中朋