紀(jì)錄片商業(yè)化管理論文

第第頁紀(jì)錄片商業(yè)化管理論文在近幾年，電視屆的同仁們經(jīng)常以“紀(jì)錄片是不是商品？紀(jì)錄片應(yīng)不應(yīng)該商業(yè)化運(yùn)作”為題，開展各種各樣的專題討論，尤其是各電視臺(tái)的紀(jì)錄片制片人，紛紛呼吁建立和發(fā)展面向新世紀(jì)的、具備競(jìng)爭(zhēng)力的紀(jì)錄片市場(chǎng)，使中國(guó)我們的紀(jì)錄片節(jié)目在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。

紀(jì)錄片走商業(yè)化道路，在國(guó)際上早已形成氣候。歐洲的一些商業(yè)電視臺(tái)通常設(shè)有專門的紀(jì)錄片頻道，或者有專門的紀(jì)錄片播出時(shí)間，而且大多是黃金時(shí)間段。現(xiàn)在中央電視臺(tái)及各省市臺(tái)播出的《探索發(fā)現(xiàn)》、《動(dòng)物世界》、《自然奇觀》等大都是買進(jìn)的節(jié)目，而且價(jià)格不菲。那么中國(guó)的紀(jì)錄片是不是也應(yīng)該大膽地走商業(yè)化道路呢？回答是肯定的！如果我們的電視臺(tái)在節(jié)目的運(yùn)作上忽視了經(jīng)濟(jì)因素，那就意味著無法生存，最終會(huì)被淘汰出局。因此，我們必須正確對(duì)待紀(jì)錄片的商業(yè)化運(yùn)作，使中國(guó)的紀(jì)錄片也盡快地、大面積地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。那么如何使我們的紀(jì)錄片走向市場(chǎng)呢？

選題要“產(chǎn)銷對(duì)路”

紀(jì)錄片的題材在我們的生活中可以是無處不在的。我們以選擇那些和我們的生活密切相關(guān)的題材，表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的關(guān)系，記錄發(fā)生在生活中的具有歷史意義和社會(huì)意義的事情，并且通過這些題材起到抒發(fā)情感、反觀社會(huì)、梳理情感的作用。這就需要我們?cè)谡J(rèn)識(shí)上必須重新界定紀(jì)錄片的選題方向，必須從過去的高雅文化的束縛中解脫出來，把紀(jì)錄片看作是大眾文化。只有這樣，我們才能在選題上適應(yīng)觀眾的需求，也就可能擁有最大量的觀眾群。

2001年獲中國(guó)紀(jì)錄片學(xué)術(shù)獎(jiǎng)的《四姐》，講的是下崗女工的故事。下崗群體是普遍存在于觀眾生活中間的社會(huì)弱勢(shì)群體，他們的生活反映了一個(gè)特定時(shí)代下特有的生活狀態(tài)。這種題材因?yàn)殛P(guān)注了普通百姓的生活，通俗易懂，容易被各種層面的人接受。此外，影視紀(jì)錄片還可以幫助外國(guó)人多側(cè)面多方位地真正了解中國(guó)。如改革開放后的市場(chǎng)情況，家庭結(jié)構(gòu)的變化，人的觀念行為的變化，衣食住行的變化等。還可以讓外國(guó)人了解改革開放后的中國(guó)究竟怎樣，人們的生存狀態(tài)到底如何。這部片子雖然發(fā)行面不寬，但也總體收入了十幾萬?！蹲嫖荨愤@部由中央電視臺(tái)中國(guó)電視節(jié)目代理公司和福建電視臺(tái)聯(lián)合制作，孫曾田、許丹執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片，在2002年第34屆美國(guó)國(guó)際影視節(jié)上獲“銀屏獎(jiǎng)”二等獎(jiǎng)。片子說的是福建省的一座大宅院，里面住著黃姓大家族。200多年來，世代耕讀傳家、勤儉崇文，至今仍然保持著中華民族的傳統(tǒng)道德和禮儀。目前這部片子已經(jīng)賣到了多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，收入幾十萬。紀(jì)錄片的“產(chǎn)銷對(duì)路”，主要指的是拍攝內(nèi)容要適合國(guó)內(nèi)外觀眾的共同喜好和需求。比如人文類的《山洞里的村莊》、《白馬山谷》、《西藏的誘惑》，還有自然環(huán)保類的《紅樹林》、《藏禰猴》、《神農(nóng)架》等。這些紀(jì)錄片不僅賣到了國(guó)外，而且收視效果也較好?？梢姡x取具有市場(chǎng)潛質(zhì)的題材，是獲得紀(jì)錄片營(yíng)銷成功的關(guān)鍵一步。

制作要工整精良

確定好了要拍攝的內(nèi)容，接下來就是考慮如何制作的問題。我們知道，制作的前期，有些電視臺(tái)對(duì)技術(shù)質(zhì)量的要求是存在一定差距的。一些電視臺(tái)寧可花重金和最好的設(shè)備保障電視劇、娛樂節(jié)目的制作，也不把紀(jì)錄片的技術(shù)要求擺在首位。這就造成了紀(jì)錄片“有什么武器打什么仗”的態(tài)勢(shì)，這也是中國(guó)紀(jì)錄片的技術(shù)質(zhì)量在國(guó)外信譽(yù)不好的重要原因。

紀(jì)錄片要想商業(yè)化運(yùn)作，必須把節(jié)目的技術(shù)質(zhì)量視為生命，在前期攝像機(jī)、燈光、錄音、特殊效果鏡頭的配備上下功夫，也要舍得用最好的攝影師。同時(shí)拍出畫面工整、色彩講究并具有故事化的鏡頭。在后期的剪接、非線編輯、三維動(dòng)畫、電腦制作、錄音合成上，都要精心制作。在這方面我們可以借鑒西方同行人的做法。比如說對(duì)那些具有吸引力的畫面和場(chǎng)景，進(jìn)行重點(diǎn)突出，可以用稍長(zhǎng)一些的時(shí)間，用可以突出主體的景別，或者進(jìn)行烘托等手段，盡可能地把觀眾吸引到電視機(jī)前來。還可以運(yùn)用高科技手段，通過這些嫻熟的電視技術(shù)幫助觀眾理解、記憶，進(jìn)行思考，并籍由觀眾對(duì)節(jié)目進(jìn)行再傳播。對(duì)有些“過去時(shí)”的故事，也可以用“情景再現(xiàn)”、模擬重演等方式進(jìn)行可視性加工。向美國(guó)《國(guó)家地理雜志》頻道制作的節(jié)目，可以說在技術(shù)上是無所不用其極。從畫面上我們就能看出其影像別致而工整，多處使用超大廣角、顯微鏡頭、航拍、水下攝影和高速攝影等手段。我們國(guó)內(nèi)近些年出現(xiàn)的《英與白》、《沙與?！?、《伴》、《淇淇》、《從化古民居》等，都屬于這種畫面工整、燈光考究、故事化強(qiáng)、制作精良的作品。

運(yùn)作成本要考慮經(jīng)濟(jì)效益

現(xiàn)在我們的很多紀(jì)錄片大多是由某個(gè)臺(tái)出資，也就是說制作者是電視臺(tái)的工作人員，所有的資金設(shè)備都是由電視臺(tái)出資的。而西方很多節(jié)目都是私人電視臺(tái)或個(gè)人制作的，這本身就涉及到經(jīng)濟(jì)利益的問題。如《最后的山神》、《英與白》、《從化古民居》從制作上體現(xiàn)的是編導(dǎo)個(gè)人的風(fēng)格，但它是由電視臺(tái)出資的。如果實(shí)現(xiàn)了紀(jì)錄片成本的商業(yè)化，自然也就決定了對(duì)節(jié)目也可以實(shí)行商業(yè)化的運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)收益的最大化。比如美國(guó)的《國(guó)家地理雜志》頻道制作的節(jié)目，投資就非常大，一般每期節(jié)目的投入都是幾十萬甚至上百萬美元。這些高投入給他們帶來了豐厚的效益，這些節(jié)目除了在世界各地播出外，還被刻錄成光盤，銷往世界各個(gè)角落，我們幾乎可以在任何一家音像店買到這些節(jié)目。目前紀(jì)錄片雖然不能被稱為主流節(jié)目形態(tài)，但已經(jīng)名付其實(shí)地成為了一種商品。

那么如何使紀(jì)錄片走上商業(yè)化道路呢?我認(rèn)為有這樣幾點(diǎn)需要注意：

認(rèn)清“紀(jì)錄片是商品”紀(jì)錄片的創(chuàng)作者應(yīng)該確立這樣一種意識(shí)：紀(jì)錄片不僅僅是紀(jì)實(shí)藝術(shù)，它還是商品。制作人在創(chuàng)作時(shí)必須考慮它的制作周期、制作成本和投入支出。這樣可以帶來下面幾個(gè)好處，首先，在創(chuàng)作者的組合上，就要考慮到編導(dǎo)的品味，考慮創(chuàng)作者駕馭的能力，這是一個(gè)腦力的支出，同時(shí)還要考慮經(jīng)濟(jì)上的收入和產(chǎn)出的均衡，也就是說，要考慮有沒有利潤(rùn)空間，要改變過去那種由電視臺(tái)出資，創(chuàng)作者只管把片子做出來，能否具有收視率，有多少觀眾愛看，能否銷售出去作者一概不管的狀況。這里關(guān)鍵的一點(diǎn)是，如果把紀(jì)錄片當(dāng)作一個(gè)商品去運(yùn)作的話，我們就可以在選題前主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，看看觀眾愛看什么樣的節(jié)目，什么樣的節(jié)目有市場(chǎng)前景，制作什么樣的節(jié)目節(jié)省經(jīng)費(fèi)并能打入國(guó)際市場(chǎng)。還是以《祖屋》為例。開機(jī)前，中國(guó)國(guó)際電視總公司，對(duì)孫曾田的選題進(jìn)行了廣泛的研究，在取得了大量的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)研后，才最終決定投入較大資金拍攝的。

紀(jì)錄片選材應(yīng)首先考慮經(jīng)濟(jì)利益有兩個(gè)攝制組，一個(gè)組準(zhǔn)備拍攝一部50分鐘的侗族婚禮。開機(jī)前，電視臺(tái)的廣告部門算了一筆帳：設(shè)備、旅差、人員勞務(wù)、后期制作等，需要花費(fèi)8萬元，在進(jìn)行了半個(gè)月的播出作品（各省市臺(tái)）征集后，他們發(fā)現(xiàn)同意播出這部片子的57個(gè)臺(tái)，加上一個(gè)境外臺(tái)，給出的價(jià)格總數(shù)還不到6萬元，于是宣布節(jié)目下馬。另一各攝制組準(zhǔn)備的是廣東地區(qū)的一處古民居，50分鐘節(jié)目預(yù)記花13萬。經(jīng)過電視臺(tái)營(yíng)銷部門測(cè)算，該節(jié)目雖然國(guó)內(nèi)需求低，但國(guó)外有一家旅游公司肯出10萬元購買國(guó)外播出版權(quán)，這樣國(guó)內(nèi)外加起來正好13萬左右。節(jié)目做完播出后，果然收回了成本，后期還因?yàn)橘u了光碟的版權(quán)，凈掙了3萬6千元?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)有些電視臺(tái)，在確定研究制作節(jié)目的時(shí)候，總是把廣告和營(yíng)銷部門排出在外，這是不對(duì)的?！而P凰衛(wèi)視》、《陽光衛(wèi)視》在確定紀(jì)錄片選材的時(shí)候，首先考慮的就是廣告和營(yíng)銷部門的意見。國(guó)外有些私營(yíng)電視臺(tái)，還要征求專家的意見。比如拍攝動(dòng)物類或環(huán)保類節(jié)目，就要請(qǐng)來這類專家聽取意見。這些都有利于我們把紀(jì)錄片推向市場(chǎng)。

確立統(tǒng)一的紀(jì)錄片收視定勢(shì)在我們國(guó)家，紀(jì)錄片更多的是以一種欄目化的生存方式出現(xiàn)。中央電視臺(tái)和各臺(tái)幾乎都有自己的紀(jì)錄片欄目，如中央電視臺(tái)的《紀(jì)事》，北京電視臺(tái)的《紀(jì)錄》等，但多為填充式。欄目化也就是傳媒化，是將紀(jì)錄片的創(chuàng)作按電視媒體其它節(jié)目的運(yùn)作方式進(jìn)行，同樣，也和其他的電視節(jié)目形態(tài)一樣，也必將受到來自欄目規(guī)則的制約。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)欄目，一般是有固定播出時(shí)間和固定播出時(shí)長(zhǎng)的。因此，紀(jì)錄片實(shí)行欄目化后，必定會(huì)面臨定時(shí)定量地制作和供應(yīng)產(chǎn)品，以滿足欄目固定而持久的播出需要。有人擔(dān)心，欄目化和收視率會(huì)使過分依賴電視媒體存活的中國(guó)電視紀(jì)錄片喪失個(gè)性，變得太媚俗、太高昂，會(huì)制約創(chuàng)作者的主體意識(shí)與創(chuàng)造性。但是我認(rèn)為欄目化播出，對(duì)紀(jì)錄片創(chuàng)作來說，是有著很多好處的。在固定的時(shí)間播出，便于觀眾形成收看定勢(shì)，形成一定的品牌優(yōu)勢(shì)，讓觀眾產(chǎn)生一種期待收視的心理，從目前看來，如果沒有固定播出的紀(jì)錄片欄目，觀眾將不知道從哪里看到中國(guó)的紀(jì)錄片節(jié)目，或者我們只能去買國(guó)外的節(jié)目來“充饑”了，而我們又可以從上海《紀(jì)實(shí)頻道》、《陽光衛(wèi)視》多個(gè)紀(jì)錄片節(jié)目的成功看到欄目化對(duì)紀(jì)錄片創(chuàng)作帶來的益處所在。從這些方面來說，欄目化對(duì)我國(guó)紀(jì)錄片的發(fā)展是有著較大的推動(dòng)作用的。

紀(jì)錄片不像新聞節(jié)目，是一種“易碎品”，制作紀(jì)錄片收回成本需要的時(shí)間也比較長(zhǎng)，但是隨著時(shí)間的推移，紀(jì)錄片作為一