【高考志愿填報咨詢服務(wù)意愿的影響因素實(shí)證探究16000字（論文）】

-25-高考志愿填報咨詢服務(wù)意愿的影響因素實(shí)證研究摘要高考報考服務(wù)目前已經(jīng)在全國廣泛開展。家庭在高考后給學(xué)生進(jìn)行的志愿填報已經(jīng)成為目前高考新的著重點(diǎn)。本文旨在探究影響對于志愿填報咨詢服務(wù)意愿的關(guān)鍵因素。結(jié)合馬斯洛需求理論和理性選擇理論，建立模型。從社會實(shí)踐角度深入探究付費(fèi)意愿的影響因素。本文采用調(diào)查問卷的研究方法，通過對205份樣本的回歸分析，最終表明學(xué)校等級、城市等級、南北方地區(qū)對付費(fèi)意愿有顯著影響。利用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、單因素方差分析、二元Logistic回歸分析和相關(guān)性分析等實(shí)證研究方法探究對于高考志愿填報咨詢服務(wù)付費(fèi)意愿的影響因素。本文進(jìn)一步探究了南北方城市中目前存在的高考報考志愿服務(wù)差異，初步解釋了差異存在的原因，豐富了高考報考市場中影響付費(fèi)意愿因素的研究。能夠?yàn)閳罂紮C(jī)構(gòu)及報考相關(guān)領(lǐng)域服務(wù)的針對性改進(jìn)提出有價值的參考建議。關(guān)鍵詞：高考；志愿填報；知識付費(fèi)；用戶付費(fèi)意愿目錄TOC\o"1-3"\u摘要 IAbstract II第1章緒論 11.1課題背景及研究的目的和意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 21.1.3研究目的 21.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀評析 31.3.1對于知識付費(fèi)意愿的影響因素 31.3.2對于影響高考志愿填報的因素研究 31.3.3國外研究 41.4研究內(nèi)容及研究方法 51.4.1研究內(nèi)容 51.4.2研究方法 5第2章高考志愿填報服務(wù)現(xiàn)狀分析及理論基礎(chǔ) 62.1相關(guān)概念 62.1.1高考志愿 62.1.2高考志愿填報行為 62.1.3高考報考咨詢機(jī)構(gòu) 72.1.4社交問答型知識付費(fèi) 72.2相關(guān)理論 82.2.1需求層次理論 82.2.2理性選擇理論 92.5本章小結(jié) 10第3章研究設(shè)計(jì) 113.1問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集方法 113.2模型設(shè)定 113.3數(shù)據(jù)來源 113.4本章小結(jié) 12第4章實(shí)證分析 134.1描述性統(tǒng)計(jì) 134.2數(shù)據(jù)收集與信效度檢驗(yàn) 154.2.1數(shù)據(jù)收集 154.2.2信效度分析 154.3相關(guān)分析 194.4假設(shè)檢驗(yàn) 214.4.1回歸分析 214.4.2調(diào)節(jié)作用分析 234.5南北方對報考服務(wù)的意向差異 274.6實(shí)施參考建議 294.7本章小結(jié) 30結(jié)論 31第1章緒論1.1課題背景及研究的目的和意義1.1.1研究背景“知識付費(fèi)”是自2015年新興的互聯(lián)網(wǎng)概念，“知識付費(fèi)”指知識獲得者為接受知識付出資金的過程?！爸R付費(fèi)”讓知識獲得者向知識的付出者與平臺給予報酬更直接的獲取想得到的知識及信息。在發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)時代下，知識需求發(fā)生升級，跨界化和碎片式學(xué)習(xí)，把人的時間無限拆解，利用這些時間間隙來學(xué)習(xí)，傳統(tǒng)閱讀和學(xué)校教育已經(jīng)沒辦法滿足。在這種條件下，互聯(lián)網(wǎng)“知識付費(fèi)”課程應(yīng)運(yùn)而生.自“知識付費(fèi)元年”2016年開始直到現(xiàn)在，知識付費(fèi)市場也一直擴(kuò)展的如火如荼，出現(xiàn)了一大批例如得到、分答、荔枝FM、喜馬拉雅等現(xiàn)象級的知識內(nèi)容付費(fèi)平臺。截至2017年，中國總體知識付費(fèi)市場規(guī)模約為49.1億，到2020年，整個知識付費(fèi)市場規(guī)模將超過235億（“艾瑞咨詢”2018知識付費(fèi)市場研究報告數(shù)據(jù)）。以輕量級問答付費(fèi)為主要核心的社交平臺類型產(chǎn)品也在知識付費(fèi)浪場中占據(jù)一席之地。高考報考咨詢也是近五年之內(nèi)新興的咨詢業(yè)務(wù)，主要針對即將進(jìn)行高考報考的高三學(xué)生以及家長，以根據(jù)分?jǐn)?shù)、性格測試、個人意愿等因素為用戶提供適合報考院校名單的收費(fèi)服務(wù)。從教育部2018年公布的數(shù)據(jù)可以看出，全國范圍內(nèi)高等院校入學(xué)率逐年升高，錄取率逐年升高。2009年高考錄取人數(shù)僅為639.49萬人，到2018年已漲至790.00萬人。2019年，教育部公布數(shù)據(jù)顯示，高考報名人數(shù)已突破千萬。參加高考的學(xué)生人數(shù)每年也達(dá)到將近一千萬人次，今年更是有望突破千萬大關(guān)。如此龐大的高考群體，加上考生相關(guān)聯(lián)群體，人數(shù)可達(dá)3-4千萬人，故對于高考報考的需求也隨人數(shù)增加日益升高。據(jù)調(diào)查，學(xué)生和家長群體中，不了解大學(xué)及專業(yè)配置的比例達(dá)到97%，其中愿意為咨詢相關(guān)信息付費(fèi)比例達(dá)60%。對照美國教育局與教育權(quán)威機(jī)構(gòu)所發(fā)出的數(shù)據(jù)可以看出，美國學(xué)生、家庭與學(xué)校學(xué)業(yè)生涯規(guī)劃已經(jīng)十分成熟，在我國教育領(lǐng)域逐漸與國際接軌，甚至領(lǐng)先于國際的形勢下，本文預(yù)計(jì)在2-3年內(nèi)，我國學(xué)業(yè)規(guī)劃市場還將迎來一次高速發(fā)展時期，預(yù)計(jì)市場可達(dá)到每年10-20億。據(jù)國家教育局統(tǒng)計(jì)官方數(shù)據(jù)顯示，我國高考錄取率從1998年3.86%增長到2018年81.13%，20年漲了2.4倍。2019年，政府對高等職業(yè)學(xué)校招生做出部署，大規(guī)模擴(kuò)招100萬人，這100萬人也同樣納入高考招生計(jì)劃中。2018年我國高等院校招生790.99萬人，高職招生增加100萬，2019年高考招生規(guī)模將達(dá)到900萬左右，我國平均高考錄取率可能達(dá)到90%。根據(jù)2017年統(tǒng)計(jì)的教育占比家庭年收入結(jié)果，在k12階段，孩子的教育平均占家庭總收入的50%以上，更有30%以上的家長愿意支付超過消費(fèi)能力的學(xué)費(fèi)。教育支出日漸增長的過程中，升學(xué)、考試、輔導(dǎo)班已經(jīng)成為有高中生的家庭中最重要的事情。報考作為12年教育的最后一個環(huán)節(jié)，更有70%家長愿意為咨詢相關(guān)信息付費(fèi)。其中以一、二線城市以及省會城市家長居多。1.1.2研究意義高考志愿填報決定了考生錄取，且在高考項(xiàng)目中占據(jù)越來越重要的地位，但由于個人認(rèn)知水平及信息不對稱等因素，大部分學(xué)生及家長都難以做出最合理的志愿填報判斷，高考志愿咨詢行業(yè)開始誕生。高考報考服務(wù)目前已經(jīng)在全國廣泛開展。家庭在高考后給學(xué)生進(jìn)行的志愿填報已經(jīng)成為目前高考新的著重點(diǎn)。目前中國的高考報考咨詢服務(wù)公司的數(shù)量和規(guī)模正在迅速增長。報考學(xué)校遍布從一線城市到三、四線城市的各個區(qū)域，但志愿填報機(jī)構(gòu)的招生能力與市場占領(lǐng)水平各不相同。因此，對于機(jī)構(gòu)或?qū)W校如何吸引用戶，增強(qiáng)對于行業(yè)的了解程度、了解分析用戶選擇的影響因素尤為重要。本文通過作者的實(shí)際社會實(shí)踐，主要研究在實(shí)際高考報考服務(wù)過程中（以長春市為代表）。探究高考結(jié)束前后，影響用戶對志愿填報咨詢服務(wù)購買意愿的關(guān)鍵因素。進(jìn)而為相關(guān)機(jī)構(gòu)及報考學(xué)校的報考收費(fèi)業(yè)務(wù)的宣傳方向選擇提供參考性建議。1.1.3研究目的本項(xiàng)研究的主要目的如下：（1）了解高考前后家庭對于高考志愿填報咨詢服務(wù)的態(tài)度。通過對2020年高考階段家長及學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，了解影響付費(fèi)意愿的主要因素。（2）探究報考機(jī)構(gòu)存在地域性差異的原因。通過對報考機(jī)構(gòu)南北方（以秦嶺-淮河為分界）的數(shù)量、公司規(guī)模等維度的分析。研究報考機(jī)構(gòu)存在地域性差異的原因。（3）提出報考機(jī)構(gòu)針對性推廣的合理化建議。通過研究得出影響家庭付費(fèi)意愿的決定性因素。為報考機(jī)構(gòu)在開拓市場過程中對于人群的劃分及推廣的對象提供建設(shè)性建議。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀評析1.3.1對于知識付費(fèi)意愿的影響因素對于知識付費(fèi)的付費(fèi)意愿，劉心如（2019）研究表明，用戶的需求確認(rèn)、感知價值、主觀規(guī)范、知覺行為控制會直接對知識付費(fèi)意愿的形成產(chǎn)生作用從而導(dǎo)致付費(fèi)行為的發(fā)生;感知價格和決策水平兩個因素對用戶付費(fèi)行為有顯著影響，用戶的付費(fèi)態(tài)度和替代傾向起中介變量作用[1]。王大慶（2018）依據(jù)其論文理論中影響行為意愿的付費(fèi)態(tài)度和主觀規(guī)范兩個變量，添加了感知質(zhì)量、感知成本、知識管理需求和感知熱度變量[2]。黃司晨（2018）將知識的有用性、平臺的易用性、感知知識提供者價值、感知社交性、感知娛樂性、社會性規(guī)范、自我效能、控制效能這幾個因素引入對知識付費(fèi)意愿的研究當(dāng)中[3]。1.3.2對于影響高考志愿填報的因素研究對于第二部分內(nèi)容，陳國基（2014）研究發(fā)現(xiàn)在報考過程中,考生的意見占主導(dǎo)作用,其次是家長、有經(jīng)驗(yàn)的親友,教師；網(wǎng)絡(luò)已成為報考者獲得信息最為重要的渠道,并且最受報考者信賴；考生以及家長在報考認(rèn)識上均存在一定的偏見,且他們在報考考慮時有一定的分歧,不過通過有效的溝通,他們能在報考意見上達(dá)成一致；還發(fā)現(xiàn)性別、城鄉(xiāng)等對報考者的報考行為并無顯著影響,但家庭經(jīng)濟(jì)狀況卻在一定程度上影響考生的報考選擇[4]。肖蕾（2006）在調(diào)查過學(xué)生高考志愿填報情況后，發(fā)現(xiàn)高考志愿填報結(jié)果受家長的文化程度、報考信息獲取、對報考院校/專業(yè)的了解情況等因素影響。結(jié)果表明，學(xué)生及家長由于缺乏對大學(xué)及專業(yè)的了解，絕大多數(shù)學(xué)生得不到科學(xué)的升學(xué)指導(dǎo)，導(dǎo)致對目前所學(xué)專業(yè)不滿意。結(jié)果還表明，高考志愿選擇過程中，學(xué)生掌握比較大的自主決策權(quán)[7]。郜文鳳（2020）在新疆進(jìn)行的實(shí)證研究表明，家庭的社會經(jīng)濟(jì)地位對學(xué)生高考志愿選擇行為存在顯著影響，家庭社會經(jīng)濟(jì)地位越高,學(xué)生進(jìn)行高考志愿選擇行為時的自我認(rèn)識越明確，家庭社會經(jīng)濟(jì)地位越高,學(xué)生對高考志愿填報的信息政策越了解[14]。與本篇論文的假設(shè)相符。高妙飛（2007）通過對高考志愿選擇行為的假設(shè)構(gòu)建模型，依據(jù)問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)和相關(guān)理論對該模型進(jìn)行論證。指出高考志愿選擇行為是一種相關(guān)信息的刺激，直接作用于選擇主體的心理，導(dǎo)致選擇主體做出相應(yīng)應(yīng)激選擇行為[12]。李令青，劉彥樓，李建偉（2008）設(shè)計(jì)《高考志愿專業(yè)填報情況調(diào)查問卷》并且對460名大學(xué)新生進(jìn)行問卷調(diào)查。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：發(fā)展前景、興趣特長、他人意見、錄取把握這四個因素對考生志愿填報行為起主要影響作用[17]。呂開月（2019）在對高考志愿填報傾向的研究中，也發(fā)現(xiàn)了對于高考的志愿填報選擇，與錄取認(rèn)知、專業(yè)因素、院校傾向性、地區(qū)等因素列入研究范疇，這也是一個可以選擇探究的方向。高考志愿填報至關(guān)重要，且受多方面因素綜合影響[18]。馬丹婷，尹佳慧等（2017）研究對學(xué)生志愿填報產(chǎn)生影響的因素以及近幾年江蘇省高校招生的情況，通過建立層次結(jié)構(gòu)模型、利用層次分析法，對考生志愿填報的影響因素進(jìn)行分析研究，指出專業(yè)、地域、學(xué)校三個大方面對志愿填報具有影響[21]。1.3.3國外研究在檢索外文文獻(xiàn)過程中，可以發(fā)現(xiàn)論文關(guān)鍵詞大多為“collegechoice”，“majorchoice”，“collegeconnect”等。SSStarobin（2004）的以求職者為研究對象，探究社區(qū)大學(xué)擇校過程中的學(xué)生選擇[22]。David（2006）在對新西蘭的高中畢業(yè)生的研究中，結(jié)果表明對大學(xué)選擇的偏好主要受學(xué)位和學(xué)校課程的質(zhì)量和靈活性的影響，同時也會受到大學(xué)四年學(xué)習(xí)成本的影響[33]。Cohen-Zada和Sander（2008）的研究表明宗教在學(xué)生選擇院校的過程中同樣是一個重要影響因素[29]。外國在高考中，由于各國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史因素的差異，導(dǎo)致高考招生手段各不相同。但普遍來講，外國的高校入學(xué)途徑主要為高考制與證書制。高考制與我國的高考制度類似。由國家部門統(tǒng)一制定考試。為大學(xué)提供相關(guān)信息；證書制是學(xué)生需要獲得國家認(rèn)可的高中期末考試成績，即可獲得大學(xué)入學(xué)資格。實(shí)行高考制的國家有美國、日本、韓國等。其中美國入學(xué)有三種途徑：第一種，學(xué)習(xí)能力傾向考試（SAT）。涉及理論和自身能力等方面。大多數(shù)學(xué)校都采用該方法進(jìn)行招生。第二種是美國大學(xué)考試（ACT）?？荚嚪较?。包含學(xué)生課本的技術(shù)知識。每年舉行6次。第三種是學(xué)業(yè)成績考試（CBATS）。學(xué)生在15門課程中選3科進(jìn)行測試，大學(xué)考試成績作為入學(xué)根據(jù)。第二種是證書制。實(shí)行證書制的國家，基本為歐洲地區(qū)大學(xué)。主要為英、法、德等國家。英國大學(xué)大多獨(dú)立組織入學(xué)考試，學(xué)生高中畢業(yè)接受普通水平考試，兩年后參加高級水平考試。高級水平考試成績決定是否能進(jìn)入大學(xué)。德、法兩國沒有統(tǒng)一入學(xué)考試，學(xué)生憑高中畢業(yè)考試成績與高中畢業(yè)證書進(jìn)行大學(xué)的資格的獲取。國外的高校選擇還有“申請制”與“一檔多投”制度。申請制以美國大學(xué)為主。招生依據(jù)學(xué)生的SAT成績、高中平均成績績點(diǎn)、個人陳述、推薦信等等指標(biāo)進(jìn)行錄取。研究型大學(xué)錄取比例相對較高，州立大學(xué)和社區(qū)大學(xué)實(shí)施開放性招生。歐洲大學(xué)有些則采用預(yù)科入學(xué)方式學(xué)生，憑借高中畢業(yè)證，可直接進(jìn)入大學(xué)學(xué)習(xí)。1.4研究內(nèi)容及研究方法1.4.1研究內(nèi)容（1）收集國內(nèi)外論文，對國外考試形式、錄取方式及學(xué)業(yè)考試后填報志愿的影響因素的研究和國內(nèi)高考志愿填報的發(fā)展歷程、高考中志愿填報的作用以及影響報考的因素的研究進(jìn)行了梳理，對相關(guān)研究進(jìn)行了解。（2）學(xué)習(xí)其他研究者的研究發(fā)現(xiàn)及方法，整理可能影響高考報考咨詢服務(wù)付費(fèi)意愿因素，根據(jù)研究需求編制高考志愿填報服務(wù)調(diào)查問卷，將問卷發(fā)放給高中畢業(yè)生及家長。（3）運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、相關(guān)性分析、單因素方差分析、二元Logistic回歸等差異性分析方法檢驗(yàn)影響志愿填報服務(wù)付費(fèi)意愿的因素。（4）依照本文研究結(jié)論，提出相關(guān)針對性建議，為高考志愿填報行業(yè)及高中教育內(nèi)容豐富提供參考，為高校招生工作提供建議。1.4.2研究方法本文通過實(shí)證方式，分析影響學(xué)生及家長對高考志愿填報咨詢服務(wù)付費(fèi)意愿的影響因素，并根據(jù)研究結(jié)果提出針對性的建議。本文主要采用的研究方法及應(yīng)用情況如下：（1）文獻(xiàn)研究法。通過查詢和學(xué)習(xí)國內(nèi)外文獻(xiàn)，了解影響志愿填報服務(wù)付費(fèi)意愿的因素研究的近期進(jìn)展，為后期研究確定理論基礎(chǔ)。（2）問卷調(diào)查法。給高三學(xué)生及家長發(fā)放問卷，調(diào)查影響志愿填報咨詢服務(wù)付費(fèi)意愿的因素，使用SPSS對205份有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)影響志愿填報服務(wù)付費(fèi)意愿的因素，為研究提供實(shí)際數(shù)據(jù)結(jié)果支持。

第2章高考志愿填報服務(wù)現(xiàn)狀分析及理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念2.1.1高考志愿高考志愿，指應(yīng)屆高考生選報的高校和專業(yè)，志愿一詞，指志向與意愿。高考志愿是考生的生涯規(guī)劃和能力愛好等因素的綜合體現(xiàn)。長時間以來，我國民眾對高考的關(guān)注程度與日俱增，在高考體系中，高考志愿填報作為高中生與高校之間的最后一道關(guān)卡，尤其重要。高考志愿填報是指普通高校招生過程中，學(xué)生按照教育部和考試院制定的招生政策，結(jié)合社會發(fā)展的需要以及目標(biāo)高校招生的要求和規(guī)定，高考成績、自身喜好特長、未來生涯規(guī)劃，綜合考慮適合自己的高校及專業(yè)，并在高考結(jié)束之后通過官方平臺進(jìn)行選擇的過程。2008年起，我國開始實(shí)行平行志愿錄取模式，減少了志愿填報“滑檔”、“斷檔”現(xiàn)象，提升考生與志愿的契合度，但其仍存在部分弊端。高考志愿填報在某種層面上可以改變學(xué)生的一生，考生及家長應(yīng)給予高度重視，理智、慎重地進(jìn)行判斷。2013年，在黨的十八屆三中全會審議通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中，提出：推進(jìn)考試招生制度改革。探索招生和考試相對分離，學(xué)生考試多次選擇，學(xué)校進(jìn)行自主招生，專業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)施、政府宏觀管控、社會參與監(jiān)督。解決“一考定終身”的弊端。2019年4月23日，河北、遼寧、江蘇、福建等八省市發(fā)布高考綜合改革實(shí)施方案，實(shí)行“3+1+2”新高考模式。大類招生也同時開始進(jìn)行。2.1.2高考志愿填報行為高考志愿填報行為，是指學(xué)生為了得到接受高等教育的機(jī)會，根據(jù)自己的人格導(dǎo)向和偏好，所實(shí)行的與教育相關(guān)的客觀行動過程。這是學(xué)生心理需求與外界刺激的組合結(jié)果（呂開月，2019）[18]。這個行為決定了學(xué)生在大學(xué)中主修的內(nèi)容和專業(yè)，對學(xué)生未來的職業(yè)生涯和人生規(guī)劃有重要影響。對高中畢業(yè)生來說，高考志愿填報行為應(yīng)是學(xué)生自我意愿的真實(shí)反映。但我國目前高考志愿填報行為還存在家庭共同決定的情況，志愿填報更多是學(xué)生、家長、高中老師、親戚等綜合影響的結(jié)果。同時高考志愿填報受到高校所在城市的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、未來發(fā)展、高校自身的名譽(yù)、招生政策、綜合排名、師資力量、專業(yè)配置、發(fā)展前景和就業(yè)環(huán)境等因素影響，信息量巨大。留給學(xué)生和家長的時間無法讓家庭在短時間內(nèi)完成最合理的選擇，容易導(dǎo)致大部分考生家庭在做出選擇時出現(xiàn)不理性結(jié)果。2.1.3高考報考咨詢機(jī)構(gòu)高考報考咨詢機(jī)構(gòu)，是校外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的新型辦學(xué)形式，業(yè)務(wù)主要為輔助高考應(yīng)屆生及家長進(jìn)行高考志愿填報，進(jìn)行生涯規(guī)劃。報考輔導(dǎo)業(yè)務(wù)流程一般為：性格能力測評、高考報考講座、高校錄取政策解讀、專業(yè)前景分析、高三階段跟蹤評測等多項(xiàng)服務(wù)，并有多年招生錄取數(shù)據(jù)分析、畢業(yè)生就業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)等，結(jié)合考生愛好和成績，最終形成志愿填報方案。咨詢機(jī)構(gòu)是指通過為政府、企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)等提供咨詢研究成果并獲取經(jīng)費(fèi)的群體咨詢機(jī)構(gòu)。其業(yè)務(wù)范圍不僅包括社會、政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、教育等綜合性問題，也包括專業(yè)問題，如生產(chǎn)、技術(shù)、管理、財貿(mào)、工程。這類進(jìn)行軟科學(xué)研發(fā)、并出售相應(yīng)智慧成果的公司統(tǒng)稱為咨詢公司（王曉萬，2020）[21]。該類型機(jī)構(gòu)在收到委托者指令和委托后運(yùn)用其專業(yè)知識與實(shí)踐經(jīng)歷，用腦力勞動提供具體服務(wù)。高考報考咨詢機(jī)構(gòu)是通過接受考生或家長的委托，利用其關(guān)于高考報考的專業(yè)知識和實(shí)際經(jīng)歷，在考生的高考志愿填報過程中，根據(jù)考生的高考分?jǐn)?shù)和其他的外在條件，比如興趣愛好、個人能力、未來發(fā)展規(guī)劃等，用腦力勞動為考生選擇報考院校，專業(yè)提供參考意見，制定報考方案，從而來獲得經(jīng)營利潤的咨詢服務(wù)類公司。2.1.4社交問答型知識付費(fèi)根據(jù)知識付費(fèi)的呈現(xiàn)形式，知識付費(fèi)種類可分為社交型問答、付費(fèi)講座、專欄訂閱、社區(qū)直播等。本文主要探究的是其中的“社交問答型知識付費(fèi)”。社會化問答（SocialQuestionandAnswer）是指內(nèi)容制作者回答用戶提問，平臺從雙方抽取相應(yīng)傭金。問答的類型有C2C知識共享討論式、積分式、競價獎勵式。內(nèi)容制作門檻低，基本上人人都能參與，相應(yīng)答案水平參差不齊，用戶黏性低，以圖文為主。例如，常見的平臺包括知乎、分答、微博問答。社交問答以網(wǎng)絡(luò)的形式起源于國外，其發(fā)展可分為兩個階段，第一階段始于2002年，韓國NHN建立了第一個社交問答平臺knowledgein，隨后國內(nèi)外出現(xiàn)大量問答平臺，包括百度知道、Yahoo、Answer等，問答平臺的第一階段是基于特定的搜索引擎操作，功能和形態(tài)單一。第二階段始于2010年，美國Quora出現(xiàn)，問答平臺的功能從問題導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?dǎo)向，之后，知乎與其他國內(nèi)平臺出現(xiàn)，共同促進(jìn)發(fā)展第二階段，既保留了問答社區(qū)原有的知識互動功能，又增加了社區(qū)的社交功能。交互性和共享性給用戶帶來了便利，同時也對社區(qū)管理提出了挑戰(zhàn)，這些新內(nèi)容也促使科學(xué)者們進(jìn)行社交問答平臺的深入研究。目前，學(xué)術(shù)界對社交問答平臺還沒有統(tǒng)一的定義。Kim等人（2007）認(rèn)為社交問答是基于在線社區(qū)的。用戶是否愿意提出問題并繼續(xù)使用社區(qū)取決于他們對高質(zhì)量和可獲得的知識的需求。Gazan（2010）對社交問答網(wǎng)站進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，認(rèn)為社交問答網(wǎng)站是人們圍繞問題、答案、評分等功能模塊進(jìn)行互動的場所。Radford（2013）認(rèn)為，社交問答是一種基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的服務(wù)，旨在支持想提問的人和受訪者之間的在線互動。國內(nèi)學(xué)者也對社交問答平臺的概念進(jìn)行了界定。廖方舟（2017）認(rèn)為，社交問答平臺是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的公共社交知識共享平臺。它為用戶提供知識答案和一個可以相互交流的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。它不僅擁有傳統(tǒng)問答網(wǎng)站和百科全書的知識，而且讓用戶更具互動性。郭順利（2018）認(rèn)為，現(xiàn)有的社交問答平臺是對傳統(tǒng)問答平臺的繼承和發(fā)展。它是一個基于搜索、共享和知識傳播的開放式知識問答服務(wù)平臺，以滿足用戶的知識需求為出發(fā)點(diǎn)。2.2相關(guān)理論2.2.1需求層次理論美國著名社會心理學(xué)家馬斯洛是第三代心理學(xué)的奠基人。他的主要成就包括提出人本主義心理學(xué)和需要層次理論。馬斯洛的需要層次理論是在他的《人類激勵理論》中提出的。該書認(rèn)為，人的需要可以分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。生理需要是最底層的需要。滿足生理需要，就是要滿足最原始、最基本的方面，如衣食住行等。只有最基本的生理需要得到滿足，人類才能生存。安全需求包括人身安全、勞動安全、生活穩(wěn)定、職業(yè)安全、免于恐懼和焦慮。這一層次的需求是為了滿足生理需求，體現(xiàn)在社會秩序、體質(zhì)、法律、治安等方面的保障和社會保障。社會需要可以從兩個維度來理解，一是人需要友誼和關(guān)懷，二是人需要?dú)w屬感。人類對友誼和關(guān)懷的需求是指人們渴望與朋友和同事相處，保持和諧的關(guān)系，相互信任，愛和被愛的感覺。歸屬的需要，即人們有一種需要?dú)w屬于一個群體的情感，渴望在群體中有自己的位置，渴望歸屬。它與個人性格、經(jīng)歷、生活地域、民族、生活習(xí)慣、宗教信仰等有關(guān)。尊重的需要包括自尊、自信、成就、尊重他人和來自他人的尊重。一般來說，它可以分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重意味著人們能夠認(rèn)識到自己，而外部尊重意味著人們作為社會群體，能夠在交往中得到他人的尊重。自我實(shí)現(xiàn)需要是最高層次的需要，包括道德、創(chuàng)造力、意識、解決問題的能力、正義等，實(shí)現(xiàn)個人理想，最大限度地發(fā)揮個人能力，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)，接受自己和他人的人，提高意識，能夠獨(dú)立做事，獨(dú)處不被打擾，需要完成與自己能力相稱的任務(wù)。針對高考志愿填報而言，對應(yīng)第五層次自我實(shí)現(xiàn)需求。通過志愿填報，考生完成對高校和專業(yè)的選擇，是基于對于自我實(shí)現(xiàn)的更高水平需求。高考志愿選擇在一定程度上行為決定學(xué)生未來的發(fā)展路徑與成長軌跡，對于學(xué)生和其背后的家庭都有較為深遠(yuǎn)的影響，學(xué)生在進(jìn)行專業(yè)選擇考量時希望通過未來大學(xué)中學(xué)習(xí)的專業(yè)完成自我實(shí)現(xiàn)，所以選用馬斯洛需求層次理論作為理論基礎(chǔ)可行。2.2.2理性選擇理論理性選擇理論起源于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派。亞當(dāng)·斯密提出了“經(jīng)濟(jì)人”的概念。這是基于理性的選擇理論。他主張人的理性是個體選擇最好的解決方案，觀察和分析各種現(xiàn)象，用最小成本獲得最大利益。其主要價值是“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”，是人們用理性的行動滿足自己的喜好，最大化自己的效用。因此，“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”也對其他社會科學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響。1950年以后，社會學(xué)逐漸與經(jīng)濟(jì)融合，并用研究理論和方法應(yīng)用于社會科學(xué)，理性選擇理論的社會研究最初出現(xiàn)在喬治·霍曼斯的的社會交換行為中。他以社會心理學(xué)家群體動力學(xué)為基礎(chǔ)，對小團(tuán)體的行為進(jìn)行了重新確認(rèn)。1990年，JamesColeman出版了《社會理論的基礎(chǔ)》，象征著理性選擇理論正式進(jìn)入社會學(xué)，經(jīng)濟(jì)選擇的理性理論基于效用最大化原則，在不同的行為中選擇。除效用極大化原則外，社會學(xué)的理性理論必須在社會系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)，社會規(guī)范只能在社會價值中選擇。這是社會學(xué)選擇的理性理論，包括“經(jīng)濟(jì)人”和“理性社會人”兩個方面。在大學(xué)入學(xué)時，學(xué)生選擇學(xué)校是他們最大利益的主要依據(jù)。在大學(xué)入學(xué)中，志愿選擇的行為對學(xué)生和家長有很深的影響，學(xué)生在選擇的時候會考慮各種因素。因此，可以使用理性選擇理論作為理論基礎(chǔ)。2.5本章小結(jié)本章內(nèi)容主要包括相關(guān)概念和相關(guān)理論的梳理，解釋了研究的現(xiàn)狀及理論基礎(chǔ)，增大了研究的可行性和意義。針對以上提出的行業(yè)現(xiàn)狀和現(xiàn)實(shí)意義，本文將展開研究。第3章研究設(shè)計(jì)3.1問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集方法在問卷設(shè)計(jì)中，由于本文問卷用于實(shí)踐工作的開展，方便被調(diào)查者理解并填寫，采用非量表形式的問卷設(shè)計(jì)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。本研究問卷由筆者親自篩選發(fā)放，選擇適合的被調(diào)查者人群，人群滿足“高三年級”、“面臨報考問題”要求，且被調(diào)查人群相對分散且數(shù)量基本均等。通過紙質(zhì)問卷發(fā)放以及問卷星線上形式得到具體數(shù)據(jù)，用于分析。3.2模型設(shè)定本文將以上述城市中的高三家長及學(xué)生作為主要研究對象，本文選用數(shù)據(jù)為具體服務(wù)所得，以及問卷調(diào)查結(jié)果作為變量的選取。數(shù)據(jù)來源根據(jù)2020年7-9月對于家長及學(xué)生進(jìn)行高考報考付費(fèi)咨詢服務(wù)整理歸納得到，重點(diǎn)因素為城市等級、學(xué)校等級、學(xué)生成績、是否進(jìn)行付費(fèi)、家庭條件。由于本問卷采用非量表形式問卷，手機(jī)形式為問卷星+紙質(zhì)版問卷形式。所收集樣本滿足本論文研究課題需求，樣本人群與研究相符。為了證明實(shí)際存在此類的預(yù)期變化，本研究對于是否愿意接受付費(fèi)咨詢（willingness）和影響知識付費(fèi)意愿的因素進(jìn)行了二元Logit回歸分析。計(jì)量模型設(shè)定如下式（2-1）：logitpwillingness=1=lnp1?p其中willingness為因變量，X為自變量，包括學(xué)校等級（SCL）、城市等級（CTL）、家庭條件（FCD）、北方/南方（N/W）、學(xué)生年級（YEAR）、學(xué)生成績（GRADE）、對專業(yè)了解程度（MAJ）等。3.3數(shù)據(jù)來源本文主要依據(jù)作者在進(jìn)行實(shí)際社會實(shí)踐活動中所進(jìn)行的，針對高考報考咨詢的服務(wù)所得出的數(shù)據(jù)結(jié)果，從報考付費(fèi)咨詢角度對影響用戶進(jìn)行知識付費(fèi)的因素探究。借鑒前面參考論文中的實(shí)證研究方法，將工作過程中所涉及到的一系列具體因素進(jìn)行提取與刪減，得出結(jié)果。預(yù)期知識付費(fèi)的主體對象為一線城市中，重點(diǎn)或一類高中的家長，但由于實(shí)際進(jìn)行服務(wù)過程中，家長或?qū)W生來自于不同高中，問卷調(diào)查結(jié)果也來自不同城市（北京、深圳、杭州、上海、長春等），地區(qū)對于知識付費(fèi)意愿的影響也需要進(jìn)行進(jìn)一步的探究與歸類。本文將通過具體數(shù)據(jù)進(jìn)行性實(shí)證分析來進(jìn)行探究。3.4本章小結(jié)本章節(jié)根據(jù)研究及假設(shè)需要，進(jìn)行了變量的收集與整理。確定論文假設(shè)：1，城市等級越高、學(xué)校等級越高、家庭條件較好的家庭會更具有付費(fèi)意愿。2，北方群體相比南方群體對高考志愿填報服務(wù)更有購買欲望。

第4章實(shí)證分析4.1描述性統(tǒng)計(jì)本研究使用SPSS軟件對205份有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，通過頻數(shù)、百分比統(tǒng)計(jì)，對樣本基本狀況、影響付費(fèi)意愿相關(guān)因素的項(xiàng)進(jìn)行描述；其次卡方分析、相關(guān)性分析、二元Logit回歸分析對影響付費(fèi)意愿相關(guān)因素實(shí)施現(xiàn)狀在個體特征維度進(jìn)行差異性檢驗(yàn)。使用問卷所得數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析與研究，文章首先從城市等級、北方/南方、學(xué)校等級、家庭條件等個體特征維度方面進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3-1所示，本文全部樣本來自高三年級家長及學(xué)生。城市等級變量中，等級1城市（一線城市）37個，占總城市數(shù)的18.05%，等級2城市（新一線城市）48個，占總城市數(shù)的23.41%，等級3城市（二線及以下城市）120個，占總城市數(shù)的58.54%。北方城市121個，占總城市數(shù)59.02%，南方城市84個，占總城市數(shù)40.98%。等級1學(xué)校85所，占總學(xué)校數(shù)41.46%，等級2學(xué)校62所，占總學(xué)校數(shù)30.24%，等級3學(xué)校58所，占總學(xué)校數(shù)28.29%。比例接近，提高問卷調(diào)查的實(shí)效性。家庭條件等級1的家庭80個，占總家庭數(shù)39.02%，家庭條件等級2的家庭66個，占總家庭數(shù)32.20%，家庭條件等級3的家庭59個，占總家庭數(shù)28.78%，各家庭條件等級家庭條件家庭數(shù)量接近，對問卷數(shù)據(jù)實(shí)效性影響小。問卷內(nèi)容納入可用數(shù)據(jù)范圍中定為下表4-1中項(xiàng)目表4-1頻數(shù)分析結(jié)果單因素項(xiàng)目選項(xiàng)頻數(shù)百分比城市等級1.03718.052.04823.413.012058.54你了解大學(xué)的專業(yè)配置嗎0.07536.591.013063.41你愿意為咨詢有關(guān)大學(xué)的信息付費(fèi)嗎0.010551.221.010048.78北方/南方1.09847.802.010752.20家庭條件1.08039.022.06632.203.05928.78學(xué)校等級1.08541.462.06230.243.05828.29是否進(jìn)行付費(fèi)0.018590.241.0209.76學(xué)生年級1.052.442.083.903.019293.66了解或接觸過高考報考輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)或軟件0.011254.631.09345.37你了解大學(xué)和專業(yè)的途徑有什么其他14972.68大學(xué)生5627.32您覺得咨詢后是否對報考有幫助0.06129.761.014470.24對于專業(yè)的認(rèn)識，你更傾向于相信誰？其他5124.88大學(xué)生15475.12目前成績1.07838.052.06531.713.06230.24合計(jì)205100.04.2數(shù)據(jù)收集與信效度檢驗(yàn)4.2.1數(shù)據(jù)收集問卷的調(diào)查對象為高三學(xué)生及家長，為方便數(shù)據(jù)的獲取，本次調(diào)查問卷的制作在線下直接填寫以及問卷星官網(wǎng)完成。剔除無效問卷后，最終獲取了205份有效問卷，大于問卷題項(xiàng)26的五倍，因此，可以展開對有效樣本的數(shù)據(jù)分析。對問卷問題進(jìn)行整理，剔除不適合加入回歸的數(shù)據(jù)后，進(jìn)行整合，共選用12項(xiàng)進(jìn)行分析。4.2.2信效度分析由于常規(guī)信效度分析只針對量表形式問卷，非量表數(shù)據(jù)一般不進(jìn)行信效度分析。本文使用“內(nèi)容效度”代替α信度系數(shù)法與因子分析法（效度）進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)信效度分析。本文問卷調(diào)查人群為2020屆高三高考生及高三學(xué)生家長。本問卷發(fā)放方式為紙質(zhì)+問卷星。紙質(zhì)部分為筆者本人進(jìn)入高中，將問卷發(fā)放至高三學(xué)生手中進(jìn)行填寫，且當(dāng)場回收，可保證問卷填寫的準(zhǔn)確性與可靠性。線上問卷星問卷發(fā)放則由當(dāng)?shù)亟處熯M(jìn)行發(fā)放，可確保問卷的真實(shí)有效性。問卷共發(fā)出217份，剔除無效問卷12份，共得有效問卷205份。問卷數(shù)據(jù)來源見下方頻數(shù)表4-2，地理位置來源見圖4-1。4-2頻數(shù)分析結(jié)果?名稱選項(xiàng)頻數(shù)百分比(%)累積百分比(%)N/W1.012159.0259.022.08440.98100.00CTL1.03718.0518.052.04823.4141.463.012058.54100.00SCHL1.08541.4641.462.06230.2471.713.05828.29100.00FCD1.08039.0239.022.06632.2071.223.05928.78100.00合計(jì)205100.0100.0圖4-1如上圖4-1所示，所選地理位置中數(shù)據(jù)來源北方省份112份，南方省份93份，符合問卷數(shù)據(jù)實(shí)效性，不存在偏差。下面對各數(shù)據(jù)進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，結(jié)果如下表4-3：表4-3交叉(卡方)分析結(jié)果變量題項(xiàng)WILL(%)總計(jì)χ2p0.01.0CTL1.011(10.48)26(26.00)37(18.05)22.1060.000**2.016(15.24)32(32.00)48(23.41)3.078(74.29)42(42.00)120(58.54)總計(jì)105100205N/W1.041(39.05)80(80.00)121(59.02)35.5170.000**2.064(60.95)20(20.00)84(40.98)總計(jì)105100205FCD1.018(17.14)62(62.00)80(39.02)49.4930.000**2.039(37.14)27(27.00)66(32.20)3.048(45.71)11(11.00)59(28.78)總計(jì)105100205SCHL1.018(17.14)67(67.00)85(41.46)58.9080.000**2.038(36.19)24(24.00)62(30.24)3.049(46.67)9(9.00)58(28.29)總計(jì)105100205MAJ0.043(40.95)32(32.00)75(36.59)1.7690.1831.062(59.05)68(68.00)130(63.41)總計(jì)105100205PAY0.099(94.29)86(86.00)185(90.24)3.9940.046*1.06(5.71)14(14.00)20(9.76)總計(jì)105100205CONT0.057(54.29)55(55.00)112(54.63)0.0110.9181.048(45.71)45(45.00)93(45.37)總計(jì)105100205HELP0.034(32.38)27(27.00)61(29.76)0.7100.4001.071(67.62)73(73.00)144(70.24)總計(jì)105100205GRADE1.043(40.95)35(35.00)78(38.05)1.1480.5632.030(28.57)35(35.00)65(31.71)3.032(30.48)30(30.00)62(30.24)總計(jì)105100205注：

p<0.05**

p<0.01從上表4-3可知，利用卡方檢驗(yàn)(交叉分析)去研究WILL對于CTL,N/W,FCD,SCHL,MAJ,PAY,CONT,HELP,GRADE共9項(xiàng)的差異關(guān)系，從上表可以看出：不同WILL樣本對于MAJ,CONT,HELP,GRADE共4項(xiàng)不會表現(xiàn)出顯著性(p>0.05)，意味著不同WILL樣本對于MAJ,CONT,HELP,GRADE共4項(xiàng)均表現(xiàn)出一致性，并沒有差異性。另外WILL樣本對于CTL,N/W,FCD,SCHL,PAY共5項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著性(p<0.05)，意味著不同WILL樣本對于CTL,N/W,FCD,SCHL,PAY共5項(xiàng)均呈現(xiàn)出差異性。付費(fèi)意愿（WILL）對于城市等級（CTL）呈現(xiàn)出0.01水平顯著性(chi=22.106,p=0.000<0.01)，通過百分比對比差異可知，城市等級為1且由付費(fèi)意愿的比例26.00%，明顯高于無付費(fèi)意愿的選擇比例10.48%。等級2城市同理。城市等級3且無付費(fèi)意愿的比例74.29%，明顯高于由付費(fèi)意愿的選擇比例42.00%。付費(fèi)意愿（WILL）對于北方/南方（N/W）呈現(xiàn)出0.01水平顯著性(chi=35.517,p=0.000<0.01)，通過百分比對比差異可知，北方城市由付費(fèi)意愿的比例80.00%，明顯高于南方城市的選擇比例39.05%。南方城市無付費(fèi)意愿的比例60.95%，明顯高于北方城市的選擇比例20.00%。付費(fèi)意愿（WILL）對于家庭條件（FCD）呈現(xiàn)出0.01水平顯著性(chi=49.493,p=0.000<0.01)，通過百分比對比差異可知，家庭條件1等級且有付費(fèi)意愿的比例62.00%，明顯高于無意愿的比例17.14%。家庭條件3等級且無付費(fèi)意愿的比例45.71%，明顯高于有意愿的選擇比例11.00%。付費(fèi)意愿（WILL）對于學(xué)校等級（SCHL）呈現(xiàn)出0.01水平顯著性(chi=58.908,p=0.000<0.01)，通過百分比對比差異可知，學(xué)校等級1且有付費(fèi)意愿的比例67.00%，明顯高于無意愿的選擇比例17.14%。學(xué)校等級3且無付費(fèi)意愿的比例46.67%，明顯高于有付費(fèi)意愿的選擇比例9.00%?？偨Y(jié)可知：不同WILL樣本對于專業(yè)了解（MAJ）,家庭了解專業(yè)渠道（CONT）,認(rèn)為是否有幫助（HELP）,目前成績（GRADE）共4項(xiàng)不會表現(xiàn)出顯著性差異，另外，WILL樣本對于城市等級（CTL）,北方/南方（N/W）,家庭條件（FCD）,學(xué)校等級（SCHL）,是否付費(fèi)（PAY）共5項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著性差異。4.3相關(guān)分析相關(guān)分析作用為研究數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，是否有關(guān)系及關(guān)系緊密程度等，常用Pearson相關(guān)系數(shù)來衡量。測驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)一般為，在顯著性檢驗(yàn)通過的基礎(chǔ)上，相關(guān)系數(shù)r在0.4以下為較弱相關(guān)，在0.4-0.6為中度相關(guān)，0.7以上為高度相關(guān)，本研究同樣采納本組檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析。下表4-4可知，利用相關(guān)分析研究付費(fèi)意愿和10項(xiàng)變量之間的相關(guān)關(guān)系，使用Pearson相關(guān)系數(shù)表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱。具體分析可知：付費(fèi)意愿與城市等級（CTL）,北方/南方（N/W）,家庭條件（FCD）,學(xué)校等級（SCHL）,是否付費(fèi)（PAY）5項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系系數(shù)值呈顯著性。付費(fèi)意愿和城市等級之間相關(guān)系數(shù)為-0.308，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明付費(fèi)意愿和城市等級之間呈顯著負(fù)相關(guān)。付費(fèi)意愿和北方/南方之間相關(guān)系數(shù)為-0.416，說明付費(fèi)意愿和北方/南方之間呈顯著負(fù)相關(guān)。付費(fèi)意愿和家庭條件之間相關(guān)系數(shù)為-0.487，因而說明付費(fèi)意愿和家庭條件之間呈顯著負(fù)相關(guān)系。付費(fèi)意愿和學(xué)校等級之間相關(guān)系數(shù)為-0.530，因而說明付費(fèi)意愿和學(xué)校等級之間呈顯著負(fù)相關(guān)。除此之外，付費(fèi)意愿與專業(yè)了解（MAJ）,家庭了解專業(yè)渠道（CONT）,認(rèn)為是否有幫助（HELP）,目前成績（GRADE）共5項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系數(shù)值間無顯著性(p>0.05)，意味著WILL與專業(yè)了解（MAJ）,家庭了解專業(yè)渠道（CONT）,認(rèn)為是否有幫助（HELP）,目前成績（GRADE）共5項(xiàng)之間并沒有相關(guān)關(guān)系。表4-4Pearson相關(guān)性分析?1234567891011WILL(1)相關(guān)系數(shù)1p

值CTL(2)相關(guān)系數(shù)-0.308**1p

值0.000MAJ(3)相關(guān)系數(shù)0.093-0.178*1p

值0.1850.011N/W(4)相關(guān)系數(shù)-0.416**-0.0130.0361p

值0.0000.8540.612FCD(5)相關(guān)系數(shù)-0.487**0.281**-0.0580.214**1p

值0.0000.0000.4080.002SCHL(6)相關(guān)系數(shù)-0.530**0.266**-0.1090.217**0.878**1p

值0.0000.0000.1200.0020.000PAY(7)相關(guān)系數(shù)0.140*-0.0440.113-0.040-0.261**-0.306**1p

值0.0460.5270.1060.5700.0000.000YEAR(8)相關(guān)系數(shù)0.0000.0000.0000.0000.0000.0000.0001p

值1.0001.0001.0001.0001.0001.0001.000CONT(9)相關(guān)系數(shù)-0.007-0.135-0.020-0.002-0.018-0.033-0.0680.0001p

值0.9190.0540.7780.9760.8010.6420.3291.000HELP(10)相關(guān)系數(shù)0.059-0.210**0.037-0.000-0.095-0.052-0.0020.0000.143*1p

值0.4020.0020.5960.9990.1770.4570.9801.0000.041GRADE(11)相關(guān)系數(shù)0.0330.0040.125-0.0290.017-0.0440.0710.0000.051-0.0231p

值0.6360.9590.0740.6750.8070.5320.3111.0000.4700.745注

p<0.05**

p<0.014.4假設(shè)檢驗(yàn)本研究共提出兩個假設(shè)：1，城市等級越高、學(xué)校等級越高、家庭條件較好的家庭會更具有付費(fèi)意愿。2，北方群體相比南方群體對高考志愿填報服務(wù)更有購買欲望。假設(shè)1本研究采用二元Logit回歸進(jìn)行分析，對于假設(shè)2加入調(diào)節(jié)作用進(jìn)行分析。4.4.1回歸分析將是否有付費(fèi)意愿作為因變量，學(xué)校等級、城市等級、家庭條件作為自變量進(jìn)行二元Logit回歸分析。對“是否愿意為咨詢進(jìn)行付費(fèi)”做單因素卡方檢驗(yàn)：表4-5“是否愿意為咨詢進(jìn)行付費(fèi)”單因素卡方檢驗(yàn)單因素項(xiàng)目卡方值P值城市等級22.1060.000**中學(xué)等級58.9080.000**家庭條件49.4930.000**是否了解大學(xué)的專業(yè)配置1.7690.183學(xué)生所在的年級5.4020.067是否了解或接觸過高考報考輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)0.0110.918了解大學(xué)和專業(yè)的途徑0.2790.598對于專業(yè)的認(rèn)識的信任傾向0.1320.717覺得咨詢后是否對報考有幫助0.7100.400目前成績1.1480.563付費(fèi)意愿樣本對于城市等級,家庭條件,中學(xué)等級共3項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著性(p<0.05)，意味著不同付費(fèi)意愿樣本對于城市等級,家庭條件,中學(xué)等級共3項(xiàng)均呈現(xiàn)出差異性?？偨Y(jié)可知：樣本中是否了解大學(xué)的專業(yè)配置、學(xué)生所在的年級、是否了解或接觸過高考報考輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)、了解大學(xué)和專業(yè)的途徑、對于專業(yè)的認(rèn)識的信任傾向、覺得咨詢后是否對報考有幫助、目前成績7項(xiàng)不會表現(xiàn)出顯著性差異，城市等級,家庭條件,中學(xué)等級共3項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著性差異。對WILL進(jìn)行二元Logit回歸，結(jié)果如下表4-6所示：表4-6二元Logit回歸分析結(jié)果匯總?項(xiàng)回歸系數(shù)z

值

p

值CTL-0.897-3.3850.001MAJ0.1050.2600.795N/W-2.161-5.1280.000FCD-0.051-0.1070.915SCHL-1.433-2.9690.003PAY-0.218-0.3530.724YEAR2.3710.0001.000CONT-0.360-0.9350.350HELP-0.077-0.1840.854GRADE0.0360.1560.876截距0.7900.0001.000因變量:WILLMcFadden

R

方:0.367Cox&Snell

R

方：0.399Nagelkerke

R

方：0.532從上表4-6可知，將CTL,MAJ,N/W,FCD,SCHL,PAY,YEAR,CONT,HELP,GRADE共10項(xiàng)為自變量，而將WILL作為因變量進(jìn)行二元Logit回歸分析，模型公式為：ln(p/1-p)=0.790-0.897*CTL+0.105*MAJ-2.161*N/W-0.051*FCD-1.433*SCHL-0.218*PAY+2.371*YEAR-0.360*CONT-0.077*HELP+0.036*GRADE(其中p代表WILL為1的概率，1-p代表WILL為0的概率)。最終具體分析可知：城市等級的回歸系數(shù)值為-0.897，意味著CTL會對WILL產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系。說明城市越發(fā)達(dá)，付費(fèi)意愿越強(qiáng)烈。北方/南方的回歸系數(shù)值為-2.161，意味著N/W會對WILL產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系。北方有付費(fèi)意愿的人數(shù)更多。學(xué)校等級的回歸系數(shù)值為-1.433，意味著SCHL會對WILL產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系。說明學(xué)校越好，付費(fèi)意愿越強(qiáng)烈。家庭條件的回歸系數(shù)值為-0.051，但是并沒有呈現(xiàn)出顯著性(z=-0.107，p=0.915>0.05)，意味著FCD并不會對WILL產(chǎn)生影響關(guān)系。MAJ的回歸系數(shù)值為0.105，但是并沒有呈現(xiàn)出顯著性(z=0.260，p=0.795>0.05)，意味著MAJ并不會對WILL產(chǎn)生影響關(guān)系。PAY的回歸系數(shù)值為-0.218，但是并沒有呈現(xiàn)出顯著性(z=-0.353，p=0.724>0.05)，意味著PAY并不會對WILL產(chǎn)生影響關(guān)系。YEAR的回歸系數(shù)值為2.371，但是并沒有呈現(xiàn)出顯著性(z=0.000，p=1.000>0.05)，意味著YEAR并不會對WILL產(chǎn)生影響關(guān)系。CONT的回歸系數(shù)值為-0.360，但是并沒有呈現(xiàn)出顯著性(z=-0.935，p=0.350>0.05)，意味著CONT并不會對WILL產(chǎn)生影響關(guān)系。HELP的回歸系數(shù)值為-0.077，但是并沒有呈現(xiàn)出顯著性(z=-0.184，p=0.854>0.05)，意味著HELP并不會對WILL產(chǎn)生影響關(guān)系。GRADE的回歸系數(shù)值為0.036，但是并沒有呈現(xiàn)出顯著性(z=0.156，p=0.876>0.05)，意味著GRADE并不會對WILL產(chǎn)生影響關(guān)系?？偨Y(jié)分析可知：城市等級、北方/南方、學(xué)校等級共3項(xiàng)會對付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系。但是MAJ,FCD,PAY,YEAR,CONT,HELP,GRADE并不會對付費(fèi)意愿產(chǎn)生影響關(guān)系。4.4.2調(diào)節(jié)作用分析分別將學(xué)校等級、城市等級、家庭條件作為自變量，加入北方/南方作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行調(diào)節(jié)左右研究，如下表4-7、4-8、4-9所示表4-7CTL調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果(n=205)?模型1模型2模型3B標(biāo)準(zhǔn)誤tpβBB標(biāo)準(zhǔn)誤tpβBB標(biāo)準(zhǔn)誤tpβ常數(shù)0.4880.03314.6150.000**-0.4880.03016.2500.000**-0.4870.03016.2790.000**-CTL-0.1980.043-4.6130.000**-0.308-0.2020.039-5.2190.000**-0.313-0.1970.039-5.0810.000**-0.305N/W-0.4270.061-6.9980.000**-0.420-0.4270.061-7.0240.000**-0.421CTL*N/W-0.1160.077-1.4940.137-0.090R

20.0950.2710.279調(diào)整R

20.0900.2640.269F

值F

(1,203)=21.279,p=0.000F

(2,202)=37.639,p=0.000F

(3,201)=25.990,p=0.000△R

20.0950.1770.008△F

值F

(1,203)=21.279,p=0.000F

(1,202)=48.970,p=0.000F

(1,201)=2.233,p=0.137因變量：WILL*

p<0.05**

p<0.01表4-8SCHL調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果(n=205)?模型1模型2模型3B標(biāo)準(zhǔn)誤tpβBB標(biāo)準(zhǔn)誤tpβBB標(biāo)準(zhǔn)誤tpβ常數(shù)0.4880.03016.4020.000**-0.4880.02817.5650.000**-0.4850.02817.0110.000**-SCHL-0.3210.036-8.9150.000**-0.530-0.2800.034-8.1140.000**-0.462-0.2800.035-8.1100.000**-0.463N/W-0.3210.058-5.5500.000**-0.316-0.3230.058-5.5610.000**-0.318SCHL*N/W0.0350.0700.4950.6210.028R

20.2810.3760.377調(diào)整R

20.2780.3700.368F

值F

(1,203)=79.485,p=0.000F

(2,202)=60.980,p=0.000F

(3,201)=40.583,p=0.000△R

20.2810.0950.001△F

值F

(1,203)=79.485,p=0.000F

(1,202)=30.805,p=0.000F

(1,201)=0.245,p=0.621因變量：WILL*

p<0.05**

p<0.01表4-9FCD調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果(n=205)?模型1模型2模型3B標(biāo)準(zhǔn)誤tpβBB標(biāo)準(zhǔn)誤tpβBB標(biāo)準(zhǔn)誤tpβ常數(shù)0.4880.03115.9180.000**-0.4880.02917.0610.000**-0.4830.02916.5040.000**-FCD-0.2980.038-7.9400.000**-0.487-0.2550.036-7.1200.000**-0.417-0.2570.036-7.1440.000**-0.420N/W-0.3330.060-5.5870.000**-0.327-0.3350.060-5.6140.000**-0.330FCD*N/W0.0510.0720.7130.4770.041R

20.2370.3390.341調(diào)整R

20.2330.3330.331F

值F

(1,203)=63.048,p=0.000F

(2,202)=51.824,p=0.000F

(3,201)=34.635,p=0.000△R

20.2370.1020.002△F

值F

(1,203)=63.048,p=0.000F

(1,202)=31.216,p=0.000F

(1,201)=0.508,p=0.477因變量：WILL*

p<0.05**

p<0.01從上表4-7、4-8、4-9可知，調(diào)節(jié)作用分為三個模型，模型1中包括自變量(CTL、SCHL、FCD)。模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入調(diào)節(jié)變量(N/W)，模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入交互項(xiàng)(自變量與調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng))。針對模型1，其目的在于研究在不考慮調(diào)節(jié)變量(N/W)的干擾時，自變量(CTL、SCHL、FCD)對于因變量(WILL)的影響情況。三者在模型1中均對WILL產(chǎn)生顯著影響。調(diào)節(jié)效應(yīng)可通過兩種方式進(jìn)行查看，第一種是查看模型2到模型3時，F(xiàn)值變化的顯著性；第二種是查看模型3中交互項(xiàng)的顯著性，本次以第二種方式分析調(diào)節(jié)效應(yīng)。從上表格可知，三個變量與N/W的交互項(xiàng)均不會呈現(xiàn)出顯著性，以及從模型1可知，X對于Y產(chǎn)生影響關(guān)系，意味著變量(CTL、SCHL、FCD)對于WILL影響時，調(diào)節(jié)變量(N/W)在不同水平時，影響幅度保持一致。4.5南北方對報考服務(wù)的意向差異目前在中國，高考報考咨詢服務(wù)已經(jīng)開始遍布全國各地，并且已經(jīng)下沉至3、4、5線城市。從中國的一線城市北京、上海。下到吉林省的榆樹、輝南。甚至包括了遠(yuǎn)在新疆的烏魯木齊，內(nèi)蒙古的呼和浩特。但是在研究過程中可以發(fā)現(xiàn)，中國的高考報考服務(wù)主戰(zhàn)場大多集中于“秦嶺-淮河地理分界線”以北的地區(qū)。其中北方地區(qū)包括了中國最大的線下高考服務(wù)公司，如贏鼎教育、百年育才、經(jīng)緯生涯，以及立足互聯(lián)網(wǎng)高考服務(wù)的高考圈、優(yōu)志愿。線下服務(wù)公司基本起源于遼寧省，而其分公司遍布全國多個省市。根據(jù)來自高考圈的數(shù)據(jù)可以得知，中國的南部沿海地區(qū)如廣西、廣東、福建這些省份中，高考志愿服務(wù)并沒