【國(guó)際企業(yè)品牌戰(zhàn)略探析案例-以可口可樂公司為例10000字（論文）】

第一章前言（一）研究背景隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推行，越來越多的企業(yè)開始通過“一帶一路”走向世界舞臺(tái)。然而，中國(guó)本體企業(yè)要想在國(guó)際經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更大的作用，就必須建立在一系列具有地方特色和國(guó)際影響力的中國(guó)品牌，重視自身的品牌建設(shè)，強(qiáng)化自身的品牌戰(zhàn)略，提高品牌意識(shí)，為中國(guó)品牌的國(guó)際化樹立良好的環(huán)境。在“一帶一路”這樣的時(shí)代背景下，如何利用打造出具有中國(guó)特色的國(guó)際品牌，值得所有中國(guó)企業(yè)深入思考。在國(guó)際化合作和貿(mào)易中，中國(guó)企業(yè)必須摒棄以往的低端制造品牌形象，重塑自身的品牌，探索和重視品牌的跨文化交流，更好地在國(guó)際市場(chǎng)中推廣中國(guó)品牌。中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)歷史較短，這也導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)品牌性建設(shè)存在先天不足。而美國(guó)文化及其品牌的跨文化交流是我們學(xué)習(xí)的重要模板，可口可樂無疑是美國(guó)文化和品牌出口中最具代表性的企業(yè)。首先，可口可樂品牌高度國(guó)際化?？煽诳蓸肥菐缀趺總€(gè)人都經(jīng)歷過的為數(shù)不多的品牌之一。二戰(zhàn)以來，可口可樂銷往世界各地，1950年在國(guó)外的銷售額占公司利潤(rùn)的三分之一。其次，可口可樂本身已從一種商品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化代表?？煽诳蓸菲鹪从诿绹?guó)，但其全球擴(kuò)張速度超過了普通商品。其國(guó)際擴(kuò)張及影響與美國(guó)的實(shí)力密切相關(guān)，已成為美國(guó)綜合國(guó)力發(fā)展和國(guó)家形象的見證，可口可樂也代表著美國(guó)生活方式的意識(shí)形態(tài)和文化內(nèi)涵[1]?？煽诳蓸返陌l(fā)展史已經(jīng)成為美國(guó)歷史的一部分，該品牌發(fā)展有一百多年的歷史，稱得上是“成功品牌”，它是現(xiàn)代商業(yè)品牌的典范。從圣誕老人和北極熊形象的成功塑造到總統(tǒng)作為社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代可口可樂瓶品牌和時(shí)尚的代言人，可口可樂開創(chuàng)了許多經(jīng)典的營(yíng)銷案例。可口可樂已經(jīng)成為經(jīng)典，并繼續(xù)創(chuàng)造著新的傳奇。因此，對(duì)可口可樂品牌的跨文化傳播進(jìn)行了深入分析研究，對(duì)中國(guó)品牌的國(guó)際化有著重要意義。（二）研究意義中國(guó)企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著重要作用，但中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)層面、科技內(nèi)容、供應(yīng)鏈管理等方面還需要“走出去”，品牌國(guó)際化急需進(jìn)一步推廣。實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略過程中，不僅需要亞洲投資銀行、鐵路、電力和因特網(wǎng)等硬實(shí)力，也需要軟實(shí)力，如國(guó)家形象、國(guó)際關(guān)系、文化交流。因此，通過對(duì)可口可樂品牌戰(zhàn)略的深入探究，不僅可以吸取可口可樂品牌戰(zhàn)略中的成功經(jīng)驗(yàn)，還有助于我國(guó)企業(yè)樹立自身的國(guó)際品牌，助力更多企業(yè)參與到國(guó)際貿(mào)易中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

第二章相關(guān)理論概述（一）品牌的概念1.品牌定義品牌是客戶群體對(duì)公司提供的產(chǎn)品以及其他相關(guān)產(chǎn)品的看法，一方面其代表了產(chǎn)品名稱、參考號(hào)、標(biāo)志、符號(hào)等綜合信息；另一方面，它代表了與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的一些額外內(nèi)容，如產(chǎn)品有效性和心理增值、產(chǎn)品績(jī)效、價(jià)值、文化、哲學(xué)等。本文研究所依據(jù)的品牌理論重點(diǎn)為戴維森(1997)主張的“品牌冰山”理論,。戴維森把品牌定義為一座冰山,他認(rèn)為，一個(gè)品牌必須包含冰山的兩個(gè)部分，水面之上和水面之下。據(jù)估計(jì)，暴露在表面并為消費(fèi)者所知的品牌、名稱和其他信息占信息的15%；消費(fèi)者看不見的水下部分有85%的商業(yè)價(jià)值。因此，一個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌，代表著簡(jiǎn)單的字母和這些品牌的名稱、圖形顯示，同時(shí)也代表著集團(tuán)的信息，公司想消費(fèi)價(jià)值內(nèi)涵和文化，以及公司的管理者，這一部分占了很大比例。2.品牌的特性關(guān)于品牌的性質(zhì),經(jīng)過文獻(xiàn)梳理,具有專屬性、風(fēng)險(xiǎn)性、價(jià)值性等4項(xiàng)特性。（1）專屬權(quán)利品牌是區(qū)分不同的商品或服務(wù)的重要標(biāo)志。擁有品牌商標(biāo)的企業(yè)或個(gè)人依法享有對(duì)該商標(biāo)的專屬權(quán)利。任何其他公司或個(gè)人都不能出于任何理由使用它，更不用說隨意模仿了。這意味著該品牌具有獨(dú)一無二的專屬權(quán)。（2）價(jià)值性企業(yè)在發(fā)展過程中，而品牌的使用和國(guó)昌黎不斷創(chuàng)造價(jià)值。收購(gòu)時(shí)企業(yè)越來越多，資本不變，品牌越來越多，品牌價(jià)值無限。雖然這一價(jià)值并不體現(xiàn)在實(shí)物上，但公司品牌也是無形資產(chǎn)。有助于公司價(jià)值增長(zhǎng)。（3）風(fēng)險(xiǎn)性品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)資本的擴(kuò)張以及品牌的增長(zhǎng)和發(fā)展在一定程度上是由于對(duì)消費(fèi)者需求管理不善或在市場(chǎng)情況下無法滿足消費(fèi)者需求，這也導(dǎo)致了品牌和品牌產(chǎn)品的發(fā)展。即使是競(jìng)爭(zhēng)性道路市場(chǎng)的退出也是不確定的，有一定的風(fēng)險(xiǎn)。（4）表象性品牌不是實(shí)物，不是所有權(quán)，只是在某種媒介上有一種表達(dá)形式，用來提醒消費(fèi)者這些符號(hào)、商標(biāo)、產(chǎn)品、質(zhì)量。（二）品牌戰(zhàn)略理論1.品牌戰(zhàn)略定義品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"差別利潤(rùn)與價(jià)值的\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。此定義涵蓋了三層意思，即：在這個(gè)快速變化的時(shí)代背景下，企業(yè)首先做的就是明確自己的使命和價(jià)值觀，明確使命和價(jià)值觀就等同于明確了前進(jìn)的方向和指導(dǎo)原則，企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是一種“企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”，要有具體的戰(zhàn)略的目標(biāo)、方針、對(duì)策等等，不能單純地用塑造企業(yè)文化進(jìn)行替代；“獲得差別利潤(rùn)與價(jià)值”是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略一個(gè)至關(guān)重要的目標(biāo)，本質(zhì)上就是企業(yè)塑造核心，專長(zhǎng)找準(zhǔn)自身與其他企業(yè)的不同之處，完成差異化價(jià)值的創(chuàng)造，從而夯實(shí)企業(yè)生存的基石；“以品牌為核心能力”是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基本原則。由此看來，品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵之處就是要在消費(fèi)者大腦中留下一個(gè)明確的、能引發(fā)情感共鳴的品牌形象，以此搶占消費(fèi)者的心智，當(dāng)消費(fèi)者有某一方面的情感訴求或利益需求時(shí)會(huì)有意或無意的聯(lián)想起特定的品牌。落實(shí)到具體的品牌工作中即需要對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)在需求、購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力，競(jìng)爭(zhēng)品牌、行業(yè)特性以及企業(yè)自身等相關(guān)因素進(jìn)行深入的調(diào)查和了解，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果提煉出獨(dú)具特色且富有感染力的的品牌核心價(jià)值，豐富品牌內(nèi)涵，然后圍繞著品牌核心價(jià)值進(jìn)行進(jìn)行具體的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，并結(jié)合品牌核心價(jià)值形成品牌聯(lián)想，最后基于特定的品牌聯(lián)想開展企業(yè)的各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)，這樣公司期望的品牌聯(lián)想能夠不斷地對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，并深入到他們的頭腦中[4]。實(shí)施并持續(xù)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展和持續(xù)發(fā)展的必要手段。但品牌戰(zhàn)略的實(shí)施并非一步登天，它需要企業(yè)內(nèi)外部壞境和條件的積極配合和大力支持，需要企業(yè)做出整體的規(guī)劃，并不斷地進(jìn)行品牌管理來強(qiáng)化品牌。2.品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略包括品牌決策、品牌模式選擇、品牌定義、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃和品牌愿景建設(shè)等方面[5]。（1）品牌化決策品牌決策是解決品牌屬性問題，在企業(yè)創(chuàng)立之初，就需要提前考慮是選擇制造商品牌，還是選擇經(jīng)銷商品牌。比如，可口可樂公司在面對(duì)品牌決策化時(shí)，就需要解決是自行創(chuàng)立品牌還是獲得授權(quán)采取貼牌業(yè)務(wù)，品牌策略一定程度上嚴(yán)重影響著企業(yè)的命運(yùn)。（2）品牌模式選擇品牌模式模式多種多樣，每種品牌模式既有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)，也有其特定的產(chǎn)業(yè)適用性與時(shí)效性。想要優(yōu)選出與企業(yè)現(xiàn)狀最匹配的品牌模式就需要對(duì)不同品牌模式的利弊、作用與內(nèi)在規(guī)律有一個(gè)深刻而完整的認(rèn)識(shí)。（3）品牌識(shí)別界定品牌識(shí)別界定即品牌定位，品牌定位就是確立自己身的差異化價(jià)值，在目標(biāo)群體心中找到一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，在目標(biāo)市場(chǎng)中明確自身的定位，一個(gè)成功的品牌定位，可以充分地反映出品牌與客戶之間的關(guān)聯(lián)性，并與其它競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明的對(duì)比。獨(dú)特的品牌定位可以讓公司和顧客之間形成長(zhǎng)久而穩(wěn)定的聯(lián)系，從而達(dá)到提升產(chǎn)品銷售的目的。（4）品牌延伸品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名進(jìn)入新的產(chǎn)品類別，推出新產(chǎn)品的做法。品牌延伸在市場(chǎng)營(yíng)銷中有著廣泛而重要的應(yīng)用價(jià)值和意義，正確地運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略，可以有效地降低新產(chǎn)品的銷售成本，降低促銷成本，增加市場(chǎng)份額，為公司創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。反之，則會(huì)造成公司的重大虧損。（5）品牌管理規(guī)劃品牌管理規(guī)劃是在以往規(guī)劃的基礎(chǔ)上建立品牌守護(hù)翼的組織管理機(jī)制，確立品牌發(fā)展理念，界定品牌發(fā)展各個(gè)階段的目標(biāo)和衡量指標(biāo)。擁有規(guī)范的制度和強(qiáng)有力的管理體系能在很大程度上避免了企業(yè)想到什么就做什么的情況。（6）品牌遠(yuǎn)景品牌愿景是現(xiàn)有價(jià)值觀、未來前景和品牌信念的定義。品牌遠(yuǎn)景一般由品牌愿景、品牌使命和品牌價(jià)值組成。明確的品牌遠(yuǎn)景是企業(yè)發(fā)展途中的照明燈，保證企業(yè)一直行駛在正確的航道上。第三章可口可樂戰(zhàn)略分析（一）可口可樂公司簡(jiǎn)介1886年,美國(guó)亞特蘭大地區(qū)的約翰.潘伯頓無意間制造了可口可樂?？煽诳蓸返拿Q來自產(chǎn)品配方中主要成分的英文名稱。1892年商人康德勒買下可口可樂秘密制配方以及所有專利權(quán)，并建立了可口可樂公司。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，可口可樂花了三年時(shí)間才出現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)中?？煽诳蓸返莫?dú)創(chuàng)性體現(xiàn)在一種特殊的特許經(jīng)營(yíng)上，這種特許經(jīng)營(yíng)使可口可樂能夠選擇合作伙伴作為區(qū)域瓶裝生產(chǎn)和濃縮供應(yīng)的品牌特許經(jīng)營(yíng)的一部分。1919年，可口可樂開發(fā)了1200個(gè)瓶裝廠。1919年亞特蘭大的財(cái)團(tuán)從坎德爾手中買了可口可樂[6]。世界各地每天有17億多消費(fèi)者在當(dāng)?shù)叵M(fèi)可口可樂產(chǎn)品，相當(dāng)于每天10億多杯。可口可樂是最具長(zhǎng)期價(jià)值的品牌之一，在世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的飲料制造商中處于領(lǐng)先地位，目前在世界飲料市場(chǎng)上有500多個(gè)領(lǐng)先的飲料品牌，可口可樂銷售17個(gè)類別和50多個(gè)品牌。可口可樂公司主要銷售四種飲料:水系列產(chǎn)品、含咖啡因和維生素的功能飲料；水果果汁；乳酸飲料。隨著近年來軟飲料銷售減少和市場(chǎng)變化，可口可樂計(jì)劃調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，成為一家綜合飲料公司。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年至2017年，可口可樂先后收購(gòu)或收購(gòu)了椰子汁品牌、生冷果汁品牌Life、LLC、top品牌、chico等。無糖可樂等新產(chǎn)品也出現(xiàn)了。2014年，可口可樂在中國(guó)推出了世界第二大功能飲料“魔爪”，并完善了產(chǎn)品線。2018年，可口可樂收購(gòu)了澳大利亞有機(jī)和原始公司M0J0和世界第二大咖啡品牌M0J0，投資于國(guó)內(nèi)最具影響力的“樂純”酸奶，并與美國(guó)快餐大王“漢堡王”建立了聯(lián)系，加快了發(fā)展腳步[7]。（二）可口可樂的品牌戰(zhàn)略分析1.核心戰(zhàn)略“品牌本土化”本地化是可口可樂實(shí)施全球發(fā)展戰(zhàn)略、消除區(qū)域差異和沖突并迅速融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的重要原因，而當(dāng)?shù)厣鐣?huì)為全球消費(fèi)者所接受。迄今為止，可口可樂公司通過“本土化”戰(zhàn)略在200多個(gè)國(guó)家設(shè)立了1300多個(gè)裝瓶廠。99%的原材料來自當(dāng)?shù)貋碓矗?00%的工作人員來自當(dāng)?shù)貋碓?。同時(shí)，本土的工作人員也能極大程度地傳播可口可樂的文化。充分利用當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T的溝通深度，迅速擴(kuò)大地區(qū)品牌力量。2000年以后，隨著中國(guó)市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，可口可樂將其區(qū)域總部遷往上海[8]。原材料供應(yīng)和人員本地化，而可口可樂在本地化品牌營(yíng)銷中的地位正在發(fā)生變化。近年來，可口可樂與中國(guó)傳統(tǒng)文化相融合，制造了不同的中國(guó)元素包裝；甚至還請(qǐng)了中國(guó)著名運(yùn)動(dòng)冠軍劉翔為可口可樂代言，通過中國(guó)明星向國(guó)人傳遞可口可樂品牌文化；2005年，中國(guó)申奧成功，品牌和本土文化盡可能融入當(dāng)?shù)匚幕ｋS著企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化，可口可樂的“本土化”策略是以“適應(yīng)性定位思想”為基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)整，融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活。全球發(fā)展進(jìn)程中，可口可樂主動(dòng)做好品牌定位，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和消費(fèi)習(xí)慣制定銷售戰(zhàn)略，整合品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌對(duì)當(dāng)?shù)氐挠绊憽?.通過贊助和慈善傳播品牌1986年，中國(guó)首次舉辦亞運(yùn)會(huì)。可口可樂成為第一家在中央電視臺(tái)播放廣告的外國(guó)公司，為中國(guó)電視廣告的發(fā)展鋪平了道路。并通過奧運(yùn)電視節(jié)目向數(shù)百萬中國(guó)消費(fèi)者家庭免費(fèi)提供可口可樂，使消費(fèi)者享受到前所未有的免費(fèi)營(yíng)銷活動(dòng)，通過這一在線活動(dòng)，也廣泛地傳播了可口可樂這一品牌。而且這個(gè)時(shí)代主要是通過信息傳播和市場(chǎng)開放來加強(qiáng)品牌效應(yīng)，從未知到熟悉，逐漸成為消費(fèi)者心目中的首選品牌消費(fèi)飲料產(chǎn)品?？煽诳蓸肥侵袊?guó)唯一一家為中國(guó)舉辦特殊奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、大學(xué)、青少年奧運(yùn)會(huì)和中國(guó)足球的外國(guó)公司?？煽诳蓸范嗄陙硪恢辟澲恍蕵饭?jié)目，通過娛樂節(jié)目向中國(guó)年輕人傳達(dá)可口可樂的文化理念。此外，可口可樂還通過慈善建立了良好的聲譽(yù)?？煽诳蓸纷?993年以來一直積極參與公益活動(dòng)。迄今為止，可口可樂通過支援教育的方式，已經(jīng)援建了近百所希望小學(xué)和圖書館。對(duì)希望項(xiàng)目的累積捐款也多達(dá)上億美元。可口可樂救助了近18萬名學(xué)生。2013年初，可口可樂公司啟動(dòng)了“520計(jì)劃”項(xiàng)目，協(xié)助數(shù)十萬名婦女重新再培訓(xùn)再就業(yè)。此外，可口可樂還積極參與了汶川和那曲等重大自然災(zāi)害的飲用水捐贈(zèng)和供應(yīng)。向受影響地區(qū)提供了1500多萬瓶飲用水，其中22個(gè)省得到了惠益。水凈化方案是與著名的明愛一號(hào)基金會(huì)合作發(fā)起的。迄今為止，可口可樂公司為大約1000個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村學(xué)校提供了1096個(gè)凈水器，幫助40多萬兒童改善了飲用水質(zhì)量。在環(huán)境方面，2016年共售出105332臺(tái)無氟冰箱。可口可樂是世界500家公司之一，實(shí)現(xiàn)了100%的水回饋[9]。3.強(qiáng)力營(yíng)銷1984年以前，可口可樂采取了“3a”營(yíng)銷策略，即購(gòu)買、購(gòu)買和購(gòu)買。在我國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展的初期，可口可樂始終堅(jiān)持“3a”戰(zhàn)略，取得了成功。就買得到而言，消費(fèi)者可以在任何地方購(gòu)買可口可樂產(chǎn)品。比如超市、商店、便利店、學(xué)校、網(wǎng)吧、餐館、聚會(huì)、批發(fā)市場(chǎng)、辦公大樓、企業(yè)、證券公司、理發(fā)店、醫(yī)院、監(jiān)獄、機(jī)場(chǎng)等諸多場(chǎng)所，隨處都可以購(gòu)買到可口可樂產(chǎn)品。目前在營(yíng)銷渠道方面,近年來可口可樂銷售人員通過辛勤工作，實(shí)現(xiàn)了不同階層客戶群體的調(diào)查，并通過各種生活方式向消費(fèi)者清楚地展示產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品的購(gòu)買機(jī)會(huì)[10]。在可獲得方面，產(chǎn)品定價(jià)必須以消費(fèi)者的可接受程度為基礎(chǔ)，以便可口可樂能夠從諸多飲料品牌獲得消費(fèi)者青睞。同時(shí)，通過優(yōu)化產(chǎn)品組合，以滿足不同消費(fèi)者的需求。可口可樂的價(jià)格一直都是最為合理的價(jià)格，有著不同組合的價(jià)格產(chǎn)品，如大瓶裝的可口可樂市場(chǎng)價(jià)格也只有7元左右，小瓶裝的可口可樂市場(chǎng)價(jià)格只有3元，相比其他飲料，如脈動(dòng)、紅牛、營(yíng)養(yǎng)快線等產(chǎn)品，可口可樂的價(jià)格屬實(shí)稱得上物美價(jià)廉，任何人群都有能力購(gòu)買其產(chǎn)品。在購(gòu)買意向方面，通過結(jié)合當(dāng)?shù)厣罘绞交顒?dòng)擴(kuò)大品牌范圍，以提高消費(fèi)者購(gòu)買可口可樂產(chǎn)品的印象。通過跨部門合作，吸引更多人參與大規(guī)模宣傳，改善品牌與消費(fèi)者之間的溝通。促進(jìn)情境營(yíng)銷，設(shè)計(jì)不同渠道的產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)情況，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的共同體驗(yàn)，改善品牌與營(yíng)銷溝通，改善品牌與消費(fèi)者需求因素之間的互動(dòng)，促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)，為購(gòu)物做好準(zhǔn)備?？煽诳蓸饭疽浴?a”為核心戰(zhàn)略，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，優(yōu)化其在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。通過市場(chǎng)研究的常規(guī)和專題分析，了解消費(fèi)者行為的變化因素，推出新產(chǎn)品，適應(yīng)不同消費(fèi)者群體消費(fèi)需求的品牌文化，通過各種媒體加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，保持品牌活力。此外，可口可樂、麥當(dāng)勞、雀巢、寶潔、迪士尼、漢堡王、其他企業(yè)、聯(lián)想、京東、淘寶、微博、微信、其他企業(yè)通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，整合力量和資源，跨界發(fā)展品牌和營(yíng)銷渠道，不斷更新和完善運(yùn)營(yíng)體系和市場(chǎng)傳播模式，擴(kuò)大和體驗(yàn)[11]。迄今為止，可口可樂公司每年在品牌廣告方面花費(fèi)8億多美元，還不包括在公共服務(wù)、體育、教育和環(huán)境保護(hù)方面的品牌投資。（三）可口可樂品牌環(huán)境分析1.優(yōu)勢(shì)可口可樂品牌歷史悠久，知名度高，本地化程度高。自成立以來，全球已有100多年的成長(zhǎng)歷史。其品牌形象一直來都非常受到人們認(rèn)可，多年來一直被評(píng)為世界上最有價(jià)值的品牌之一。其次，作為世界上最大的非酒精飲料行業(yè)巨頭，可口可樂具有強(qiáng)大的全球競(jìng)爭(zhēng)力和研發(fā)實(shí)力，而且擁有世界先進(jìn)的文化體系、管理體系和營(yíng)銷體系。在中國(guó)市場(chǎng)，碳酸鹽是主導(dǎo)品牌，其他類別也有一定的份額，消費(fèi)者復(fù)蓋面廣，品牌優(yōu)勢(shì)顯而易見。最后，可口可樂擁有雄厚的財(cái)力和研發(fā)能力、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)施和良好的合作關(guān)系?？煽诳蓸窊碛惺澜缟献钕冗M(jìn)的研發(fā)基地，環(huán)保也是它的品牌[12]。從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品包裝都使用的是可再生和可降解的包裝材料。在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、物流、銷售等方面，實(shí)力強(qiáng)大，技術(shù)先進(jìn)。2.劣勢(shì)可口可樂組織規(guī)模太大，這也導(dǎo)致其市場(chǎng)效率低下和需要改進(jìn)新興市場(chǎng)的營(yíng)銷方法。在中國(guó)最發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，還沒有準(zhǔn)備好出現(xiàn)新的社交媒體和零售媒體。就大數(shù)據(jù)而言，情報(bào)一體化程度和新的零售水平都很低。從市場(chǎng)分析到營(yíng)銷組織，營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷策略仍然優(yōu)先于傳統(tǒng)媒體，影響品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。第二，可口可樂所代表的飲料類別，由于其蒸汽和糖含量在許多國(guó)家被歸類為不健康的飲料，但也被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為影響健康。第三，眾多新飲料的出現(xiàn)、消費(fèi)方式的多樣化和共鳴，可以更快地做出反應(yīng)，培養(yǎng)品牌文化以滿足消費(fèi)者的需求，并在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立情感關(guān)系。3.機(jī)遇關(guān)于可口可樂而言，目前中國(guó)處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人均收入逐漸提高，有著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，線上和線下企業(yè)的融合趨勢(shì)逐漸加快，可口可樂品牌與消費(fèi)者之間的溝通渠道越來越方便；大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使品牌與消費(fèi)者之間能夠更好地理解和互動(dòng)。4.威脅越來越多的飲料企業(yè)，開始根據(jù)其品牌影響力創(chuàng)造飲料品牌?？煽诳蓸凡辉偈遣豢商娲钠放?。除了不含酒精的飲料外，飲料行業(yè)的所有可口可樂產(chǎn)品都面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在果汁飲料領(lǐng)域，面對(duì)娃哈哈、匯源等飲料的挑戰(zhàn)；在飲茶方面，面臨著王老吉、冰紅茶、綠茶等飲品的威脅。在飲用水方面，它與農(nóng)夫山泉、康師傅競(jìng)爭(zhēng)。即使在軟飲料行業(yè)，可口可樂仍然面臨著來自以前對(duì)手百事可樂的激烈競(jìng)爭(zhēng)[13]。此外，作為軟飲料行業(yè)的領(lǐng)先品牌，其品牌消費(fèi)者的不健康形象可能會(huì)影響公司乃至整個(gè)可口可樂類別的品牌形象，除非在提供健康保障的同時(shí)迅速保持其旗艦產(chǎn)品的風(fēng)味和形象。

第四章可口可樂品牌戰(zhàn)略潛在危機(jī)（一）不健康飲料標(biāo)簽碳酸飲料的不良影響自可口可樂成立以來一直存在。它起初沒意識(shí)，且急于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。如今我國(guó)正處于新時(shí)代的發(fā)展時(shí)期?？煽诳蓸返钠放茟?zhàn)略也落后于時(shí)代和市場(chǎng)發(fā)展?？煽诳蓸穬H找到了替代阿巴斯糖的產(chǎn)品，并未真正化解信任危機(jī)。消費(fèi)者在意的是原糖可能會(huì)影響人們的健康，可口可樂最核心的問題是碳酸飲料中高糖含量不僅會(huì)使人肥胖并對(duì)健康構(gòu)成威脅，糖的存在本身也會(huì)影響健康[14]。長(zhǎng)期以來，可口可樂一直都是人們心目中的首選碳酸飲料。隨著人們健康意識(shí)逐漸強(qiáng)化，對(duì)于碳酸飲料的排斥也逐漸增加?？煽诳蓸菲放菩蜗笫艿接绊?，而主要飲料的銷售繼續(xù)下降，影響到其他類別的可口可樂品牌形象。（二）營(yíng)銷體系固化可口可樂營(yíng)銷架構(gòu)非常清晰，但品牌和營(yíng)銷戰(zhàn)略也有缺點(diǎn)。可口可樂從生產(chǎn)到流入市場(chǎng)，整個(gè)過程中，所有參與品牌開發(fā)和營(yíng)銷的人都完全局限于一個(gè)大型、復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)。最后，根據(jù)這種營(yíng)銷制度的業(yè)績(jī)目標(biāo)，受到體系的限制，當(dāng)?shù)睾献骰锇榈墓ぷ魅藛T無法充分執(zhí)行有利于品牌發(fā)展的可口可樂區(qū)域化、管理和本地化戰(zhàn)略[15]。營(yíng)銷政策主要負(fù)責(zé)可口可樂的形象和統(tǒng)一，主要價(jià)值觀由區(qū)域合作伙伴和當(dāng)?shù)乜煽诳蓸泛献骰锇楦鶕?jù)具體實(shí)施指南營(yíng)銷系統(tǒng)中的可口可樂營(yíng)銷戰(zhàn)略。但是，實(shí)際上區(qū)域合作伙伴本可以根據(jù)市場(chǎng)，制定更契合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者需求和適應(yīng)消費(fèi)者行為變化的戰(zhàn)略。（三）品牌與消費(fèi)者缺乏共鳴可口可樂站在市場(chǎng)的角度，充分分析和反思了消費(fèi)者的文化和情感需求，制定和實(shí)施具體的廣告戰(zhàn)略。但從復(fù)雜多變的消費(fèi)角度來看，基于市場(chǎng)研究分析和可口可樂品牌定位，可口可樂廣告宣傳與消費(fèi)者缺乏共鳴。雖然可口可樂細(xì)區(qū)分了不同目標(biāo)消費(fèi)者，但從確定品牌廣告和根據(jù)銷售變化評(píng)估廣告效果的角度來看，其廣告宣傳與消費(fèi)者的數(shù)據(jù)溝通有限。

第五章強(qiáng)化可口可樂品牌的對(duì)策（一）優(yōu)化自身產(chǎn)品建議可口可樂加快品牌的重新界定和強(qiáng)化，可口可樂不僅是軟飲料的代名詞，而且重塑了可口可樂品牌的新文化，賦予它更多的功能、價(jià)值和文化內(nèi)涵。中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求的確立和消費(fèi)者的內(nèi)部溝通削弱了可口可樂作為軟飲料品牌的正確性，逐漸產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)。因此，需要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行足夠詳細(xì)的研究，重塑可口可樂新特征和新形象，大量推出無糖可樂，或者優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，改進(jìn)產(chǎn)品。（二）優(yōu)化營(yíng)銷體系構(gòu)建營(yíng)銷體系時(shí)，可以利用新型的社交軟件或信息平臺(tái)，重新定位各環(huán)節(jié)因素在品牌戰(zhàn)略制定中的作用，構(gòu)建或加入不同的社會(huì)群體，使品牌文化的發(fā)展得到廣泛傳播。以品牌戰(zhàn)略為中心的營(yíng)銷策略不再局限于傳統(tǒng)運(yùn)作的成熟營(yíng)銷體系，不僅可以線上和線下融合，而且可以跨越行業(yè)品牌，突破思維的障礙，開發(fā)新的營(yíng)銷方法，提升企業(yè)品牌形象。營(yíng)銷體系中，無論是制造商和消費(fèi)者、傳播者[16]。他們都是參與者，體驗(yàn)者。營(yíng)銷體系中最值得注意的是品牌產(chǎn)品銷售中的價(jià)值和文化，與消費(fèi)者之間的溝通。即品牌服務(wù)戰(zhàn)略、品牌價(jià)值和文化獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和共鳴。（三）利用多媒體同客戶互動(dòng)目前隨著信息化的發(fā)展，自媒體、多媒體等信息平臺(tái)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)層出不窮。面對(duì)這樣一個(gè)信息飛速傳播的時(shí)代，可口可樂主動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與客戶群體形成良好的互動(dòng)。不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)傳遞自身的品牌文化、品牌價(jià)值，還能通過互動(dòng)真實(shí)地了解到客戶的需求，加強(qiáng)自身品牌對(duì)客戶的影響，深化客戶對(duì)品牌的情感。

第六章結(jié)語(yǔ)當(dāng)前，無論是在國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，供過于求的問題日益突出，供過于求的局面占了上風(fēng)。在這樣復(fù)雜且嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，知名品牌的市場(chǎng)占有率不僅沒有減少，反而還增加了，而那些沒有品牌的企業(yè)只能在夾縫中掙扎求存。如何保持企業(yè)長(zhǎng)久的生命力？如何提高市場(chǎng)占有率？怎樣建立起具有自身特色的品牌價(jià)值？這些都是擺在每一個(gè)企業(yè)管理者面前亟待解決的難題。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，想要取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，企業(yè)必須樹立自己獨(dú)具特色的品牌優(yōu)勢(shì)，企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自其品牌核心價(jià)值，而這些都需要通過有效的品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)，所以正確認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略以及實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理已成為當(dāng)今企業(yè)的重要課題之一。品牌是企業(yè)開發(fā)和搶占市場(chǎng)的主要手段之一，一個(gè)良好的品牌形象可以使消費(fèi)在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中對(duì)品牌對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的依賴感和忠誠(chéng)度，能給企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。本文通過對(duì)可口可樂品牌進(jìn)行了詳細(xì)地分析和探討，通過研究發(fā)現(xiàn)：可口可樂能夠快速實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展的核心在于其強(qiáng)大的營(yíng)銷能力以及“本土化”的品牌戰(zhàn)略?！氨就粱逼?/p>