某花園銷售策劃工作計(jì)劃書(shū)

某花園銷售策劃工作計(jì)劃書(shū)一、項(xiàng)目背景XX·**花園由嘉興市華陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司和嘉興市**房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司共同開(kāi)發(fā)，區(qū)塊位于南湖新區(qū)，北靠中環(huán)南路，西至規(guī)劃中的西南路，東臨規(guī)劃中的花園路，南對(duì)幼兒園用地及規(guī)劃中寬為24米的城市主要道路。項(xiàng)目規(guī)劃用地10萬(wàn)余平方米，總建筑面積約14.5平方米，容積率為1.38，共設(shè)置889戶，別墅為24戶。項(xiàng)目分三期建設(shè)完成，其中，一期用地近4萬(wàn)平方米，二期近2.9萬(wàn)平方米，三期用地3.3萬(wàn)平方米左右。小區(qū)主要由多層住宅，多聯(lián)別墅、沿街商鋪和公建配套組成。樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)時(shí)間定為2003年1月，其它工作目前進(jìn)展相當(dāng)順利，工程規(guī)劃等圖紙已經(jīng)通過(guò)政府驗(yàn)收。從區(qū)域地塊中看，項(xiàng)目位于南湖綜合開(kāi)發(fā)區(qū)附近，城區(qū)規(guī)劃科學(xué)完整，本案靠近市政府區(qū)域，將有良好的市政配套和大面積綠化用地，開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)力度加大，地塊周邊開(kāi)發(fā)漸成氣候。因此，本案的開(kāi)發(fā)建設(shè)面臨著良好的市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)為中高檔樓盤(pán)性質(zhì)，在區(qū)域建設(shè)中占有相當(dāng)重要的地位，也是樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的一個(gè)有利因素。與浙江省其它地方房地產(chǎn)行情一樣，嘉興近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)火爆局面，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商越來(lái)越重視對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作，樓市發(fā)展也比較成熟，但其競(jìng)爭(zhēng)程度不如浙江其它幾個(gè)重要城市，這也為現(xiàn)今嘉興房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供了一個(gè)較好的發(fā)展平臺(tái)和品牌發(fā)展機(jī)會(huì)，為此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該從品牌形象上做起，在市場(chǎng)中處于有利的位置，爭(zhēng)做成功企業(yè)的角色。行業(yè)人士認(rèn)為，目前嘉興市場(chǎng)如同90年代中后期的杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)，正孕育著房產(chǎn)企業(yè)優(yōu)化發(fā)展的契機(jī)。二、策劃要求現(xiàn)代房地產(chǎn)策劃是一種新興智力產(chǎn)業(yè)，尤其是房地產(chǎn)策劃對(duì)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)和開(kāi)發(fā)商形象的樹(shù)立有著不可忽視的地位，這從"策劃不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有策劃卻是萬(wàn)萬(wàn)不能的"的共同認(rèn)識(shí)中得到驗(yàn)證。通過(guò)初步了解我們發(fā)現(xiàn)，開(kāi)發(fā)商希望通過(guò)本案的市場(chǎng)運(yùn)作，一方面確立XX·**花園的成功市場(chǎng)形象，另一方面，也能樹(shù)立自身良好的市場(chǎng)形象，達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。根據(jù)這種基本思路，對(duì)本案的策劃提出了較高的要求，為此，在地產(chǎn)策劃中，我們需要建立幾個(gè)基本的模式：1.開(kāi)發(fā)商企業(yè)形象的基本塑造；2.形成開(kāi)發(fā)企業(yè)內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)；3.樹(shù)立本案在嘉興房地產(chǎn)小區(qū)開(kāi)發(fā)中的形象和位置；4.樓盤(pán)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)達(dá)到一個(gè)專業(yè)水準(zhǔn)；5.強(qiáng)力銷售推廣工作，爭(zhēng)取良好的市場(chǎng)接受效果；6.建立一支成熟的專業(yè)化銷售隊(duì)伍；7.其它相關(guān)模式。[說(shuō)明]：企業(yè)發(fā)展和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須擁有企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)造必須通過(guò)強(qiáng)化企業(yè)各部門(mén)功能和市場(chǎng)外在形象、公關(guān)活動(dòng)的力度，這需要一整套科學(xué)規(guī)劃化的市場(chǎng)運(yùn)作模式和各部門(mén)的通力協(xié)作，我們提出以上板塊模式的建立也是基于這種考慮的，并值，建議以上工作仍應(yīng)該是開(kāi)發(fā)商目前急需的補(bǔ)課內(nèi)容。而對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知上，以及對(duì)數(shù)據(jù)的整理提煉方面，我們必須強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的觀念，這也是我們提出以上七項(xiàng)研究工作成果的基本出發(fā)點(diǎn)。3)本案的實(shí)質(zhì)性策劃工作我們一貫的做法是，在分析出有價(jià)值的市場(chǎng)認(rèn)知后，將市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果提交開(kāi)發(fā)商，再根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商反饋的工作意見(jiàn)，以及對(duì)策劃公司的具體合同服務(wù)要求，確定實(shí)施項(xiàng)目銷售的整合營(yíng)銷方案、營(yíng)銷推廣策略以及媒體計(jì)劃策略、公關(guān)活動(dòng)等，幫助開(kāi)發(fā)商完成物業(yè)銷售和企業(yè)品牌形象等的一系列工作。就目前市場(chǎng)情況看，主要房地產(chǎn)項(xiàng)目尤其品牌形象塑造方面，離不開(kāi)市場(chǎng)研究公司的參與。FF認(rèn)為，XX·**花園在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，有著良好的市場(chǎng)機(jī)遇，成功的市場(chǎng)策劃必將迎來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在此情況下，我們有了周詳?shù)氖袌?chǎng)研究計(jì)劃體系，對(duì)本案初步工作內(nèi)容提案如下：A.為了提升本小區(qū)市場(chǎng)形象，建議設(shè)計(jì)一份完整的VI手冊(cè)，主要包括：LOGO--樓盤(pán)標(biāo)志，企業(yè)標(biāo)志；企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）--企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、常用信簽、信封、各種信涵、請(qǐng)柬、公司內(nèi)部設(shè)計(jì)風(fēng)格、員工服飾、公務(wù)車等等；廣告設(shè)計(jì)--包括報(bào)紙電視媒體廣告平面、戶外廣告平面效果、工地圍墻效果、房交會(huì)等大型企業(yè)活動(dòng)平面設(shè)計(jì)；售樓處設(shè)計(jì)--提交整套售樓處設(shè)計(jì)方案；[支持理由]：現(xiàn)代房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在樓盤(pán)建設(shè)和推廣中，VI部分必不可少，它是企業(yè)形象和樓盤(pán)品牌樹(shù)立的直接要素，建議本案進(jìn)行完整的VI設(shè)計(jì)。B.盡量挖掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，對(duì)本產(chǎn)品規(guī)劃中存在的優(yōu)化點(diǎn)闡述；按照產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)狀況，提出產(chǎn)品規(guī)劃建議；從消費(fèi)者心理，挖掘更多的房產(chǎn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；對(duì)相關(guān)賣(mài)點(diǎn)市場(chǎng)預(yù)期分析，并形成靈活的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)引導(dǎo)策略；[支持理由]：基于前期大量市場(chǎng)研究工作，樓盤(pán)開(kāi)發(fā)基本因素已經(jīng)確定，賣(mài)點(diǎn)的挖掘可以直接將樓盤(pán)提升到更高的水平，如何根據(jù)消費(fèi)者的心理偏好和習(xí)慣進(jìn)行相應(yīng)的賣(mài)點(diǎn)挖掘。C.確定本案的主題定位、樓盤(pán)理念引導(dǎo)和市場(chǎng)形象定位；依照本案特點(diǎn)，提煉出最有價(jià)值和代表性的主題，進(jìn)行完整定位；根據(jù)主題，確立理念部分，加強(qiáng)入住本樓盤(pán)的思想內(nèi)涵，文化融入生活；通過(guò)本樓盤(pán)具體狀況，結(jié)合消費(fèi)者心理分析，找到本案合適的市場(chǎng)形象，進(jìn)行綜合定位；其它相關(guān)功能定位；D.為開(kāi)發(fā)商提供整合營(yíng)銷策劃方案；整合營(yíng)銷策劃方案是項(xiàng)目營(yíng)銷推廣大綱和銷售主基調(diào)，對(duì)各階段樓盤(pán)銷售推廣起引導(dǎo)作用，在大型房地產(chǎn)項(xiàng)目和分期項(xiàng)目中更能起到積極作用，可以從整體上幫助開(kāi)發(fā)商監(jiān)控各項(xiàng)工作進(jìn)展?fàn)顩r和企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)；包括本案推出各營(yíng)銷階段的主體定位和銷售目標(biāo)確定、媒體計(jì)劃方案、公關(guān)營(yíng)銷設(shè)置等多方面的基本策略；[支持理由]：由于XX·**花園項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，且分三期建設(shè)，通過(guò)整合營(yíng)銷方案的確立，可以幫助本案營(yíng)銷推廣等工作整體實(shí)施的一致性，建議開(kāi)發(fā)商應(yīng)注意整合營(yíng)銷策劃工作的進(jìn)展。E.售樓人員相應(yīng)的專業(yè)化培訓(xùn)安排；包括專業(yè)化、規(guī)范化銷售人員培訓(xùn)課程等內(nèi)容的一整套實(shí)戰(zhàn)模擬。如整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的建立、房地產(chǎn)專業(yè)課程知識(shí)、相關(guān)建筑配套知識(shí)、顧客心理分析和應(yīng)對(duì)、各種銷售技巧、銷售前的實(shí)戰(zhàn)模擬等等。[支持理由]：盡管樓市市場(chǎng)發(fā)展到今天，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)模式基本公開(kāi)化，有一定的資本運(yùn)作模式可循，但有關(guān)售樓人員的專業(yè)化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多售樓人員都是非專業(yè)的操作，這對(duì)項(xiàng)目直接產(chǎn)生效益的關(guān)鍵步驟--營(yíng)銷工作是尤為不利的，而市場(chǎng)目前正欠缺這樣的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。通過(guò)專業(yè)化培訓(xùn)，可以形成公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的銷售隊(duì)伍部分。F.提供活動(dòng)公關(guān)的計(jì)劃和內(nèi)容；包括各種活動(dòng)策劃，房地產(chǎn)新聞發(fā)布會(huì)，購(gòu)房俱樂(lè)部工作計(jì)劃，企業(yè)公益活動(dòng)贊助，軟文報(bào)道撰寫(xiě)等等，形式可立體展示。[支持理由]：活動(dòng)公關(guān)是企業(yè)文化的外延，將極大地調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部整合資源和企業(yè)社會(huì)各界之間的貫通，有利于公眾形象的樹(shù)立，是企業(yè)發(fā)展品牌不可或缺的工作步驟，建議開(kāi)發(fā)商進(jìn)行專業(yè)咨詢。G.制定價(jià)格流程體系和銷控措施；包括產(chǎn)品銷售價(jià)格建議、服款方式建議、調(diào)價(jià)策略、尾盤(pán)價(jià)格策略，銷售單價(jià)的制定、單位物業(yè)總價(jià)制定；銷售控制、分期銷售策略等等。[支持理由]：價(jià)格是房地產(chǎn)樓盤(pán)運(yùn)作的杠桿，單價(jià)和總價(jià)的高低關(guān)系到開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)的高低和資金回收的速度，合理的市場(chǎng)定價(jià)可以達(dá)到雙贏局面，因此，價(jià)格流程體系和銷控措施是整合營(yíng)銷的最關(guān)鍵部分之一。H進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。主要內(nèi)容：公司現(xiàn)有品牌資源的整合分析、公司品牌內(nèi)涵的設(shè)定、公司形象設(shè)計(jì)建議、公司品牌推廣方略設(shè)定等。說(shuō)明：以上部分內(nèi)容是FF策略機(jī)構(gòu)根據(jù)本案特點(diǎn)設(shè)定的，縱觀目嘉興房地產(chǎn)市場(chǎng)，還沒(méi)有達(dá)到非常激烈的程度，市場(chǎng)發(fā)育有待進(jìn)一步成熟。由于本案物業(yè)開(kāi)發(fā)體量較大，因此公司形象非常重要，從開(kāi)發(fā)商角度來(lái)說(shuō)，也需要一個(gè)良好的市場(chǎng)口碑，策劃的結(jié)果是，一方面有利于小區(qū)品牌和公司形象的樹(shù)立，同時(shí)專業(yè)的銷售隊(duì)伍在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以取得更加良好的業(yè)績(jī)，可以做到投入小，市場(chǎng)反映強(qiáng)烈的效果，這是我們策劃需要達(dá)到的結(jié)果。四、服務(wù)要求本次服務(wù)是杭州FF策略機(jī)構(gòu)和嘉興華陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司（及**房產(chǎn)）第一次項(xiàng)目合作，基于對(duì)彼此合作的誠(chéng)意，F(xiàn)F策略機(jī)構(gòu)非常關(guān)注本案的各種市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，特提出以下服務(wù)方案：1.在嘉興華陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司提供一定市場(chǎng)素材的情況下，通過(guò)本研究機(jī)構(gòu)專業(yè)人士的市場(chǎng)分析和研究，及時(shí)為開(kāi)發(fā)商提供嘉興市房地產(chǎn)市場(chǎng)專項(xiàng)研究認(rèn)知，為工作內(nèi)容第一項(xiàng)；2.結(jié)合前面對(duì)嘉興市場(chǎng)的了解，根據(jù)開(kāi)發(fā)商需要，進(jìn)行大量的市場(chǎng)專項(xiàng)深入研究，及時(shí)對(duì)XX·**花園小區(qū)市場(chǎng)定位和概念定位提出有實(shí)質(zhì)性效果的工作方案；將嘉興房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行整體調(diào)查評(píng)估，進(jìn)行相關(guān)工作研究建議，并提交給開(kāi)發(fā)商完整的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告書(shū)；3.按照項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的進(jìn)展?fàn)顩r和彼此合作的進(jìn)一步深入，完成項(xiàng)目后期的營(yíng)銷推廣工作、小區(qū)品牌營(yíng)造和企業(yè)形象發(fā)展戰(zhàn)略。五、策劃保障措施（本流程詳見(jiàn)《FF項(xiàng)目服務(wù)書(shū)》）1.策劃公司根據(jù)開(kāi)發(fā)商的意向協(xié)議，實(shí)施各項(xiàng)工作服務(wù)內(nèi)容和工作計(jì)劃，并按要求在雙方溝通達(dá)成確定的時(shí)間內(nèi)提交各種報(bào)告建議書(shū)以及策略方案等；2.根據(jù)協(xié)議，落實(shí)項(xiàng)目工作實(shí)施小組，由專人負(fù)責(zé)項(xiàng)目的實(shí)施、房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)控，并將收集到的重要信息進(jìn)行及時(shí)的信息反饋和溝通處理；3.實(shí)行項(xiàng)目例會(huì)制度，待雙方確定項(xiàng)目有關(guān)活動(dòng)開(kāi)展的基本形式，由策劃公司負(fù)責(zé)，定期為開(kāi)發(fā)商提供市場(chǎng)信息和相應(yīng)的工作服務(wù)內(nèi)容。六、其它要求作為專業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)策略機(jī)構(gòu)，F(xiàn)F非常注重項(xiàng)目客戶的服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)效果，公司有專人負(fù)責(zé)項(xiàng)目的技術(shù)工作，落實(shí)責(zé)任人和客戶執(zhí)行人，為項(xiàng)目的策劃跟進(jìn)提供保障；本策略機(jī)構(gòu)所有與XX·**花園有關(guān)的項(xiàng)目企劃方案一律對(duì)外保密，嚴(yán)守開(kāi)發(fā)商各種公司機(jī)密文件和市場(chǎng)運(yùn)作策略，確保計(jì)劃的順利開(kāi)展；專業(yè)、真誠(chéng)、信賴是公司自律的基本內(nèi)容，服務(wù)市場(chǎng)是根本，項(xiàng)目成功、開(kāi)發(fā)商滿意是本機(jī)構(gòu)的一貫追求，這也是本機(jī)構(gòu)在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中始終的出發(fā)點(diǎn)，有鑒于此，需要雙方所有信息必須及時(shí)溝通，保持一致。作為的意向客戶，杭州FF策略機(jī)構(gòu)對(duì)本案有濃厚的興趣，這主要是由于本案在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初就有很多令人欣慰的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，如：1.本案位于"三中心一廣場(chǎng)"區(qū)域，具有地理位置的綜