【普華永道】2023在華跨國企業(yè)高管洞察品牌增長的挑戰(zhàn)與機遇調(diào)研報告

品牌增長的挑戰(zhàn)與機遇品牌增長的挑戰(zhàn)與機遇2023年秋1 22023年9月，普華永道在上海舉辦跨國企業(yè)高管會議，并在會議間隙對在華跨國企業(yè)開展了一項調(diào)研，以了解他們在中國市場經(jīng)營中對品牌近百家跨國企業(yè)的高級管理層參加了本次調(diào)研，市場規(guī)模、經(jīng)濟增長和消費者認可吸引跨國企業(yè)持續(xù)投入品牌建設(shè)超過八成的受訪企業(yè)表示中國龐大的消費市場是吸引其持續(xù)投入品牌建設(shè)的主要因素，經(jīng)濟增長前景（47%）與消費者認可跨國企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)地緣因素、市場增速放緩和本土品牌的競爭是外地緣不確定性（51%）、市場增速放緩（49%）和本土品牌的競爭力提升（31%）是外資品牌在跨國企業(yè)的ESG和數(shù)字化進程面臨多元復(fù)雜挑戰(zhàn)超過四成受訪企業(yè)認為行業(yè)ESG標準不統(tǒng)一問題是其面臨的最大挑戰(zhàn)，運營成本、監(jiān)管、人才和工具等選項的分布比例相差不大，均有20%-30%超過一半受訪企業(yè)認為企業(yè)內(nèi)部預(yù)算不足（56%）是其在數(shù)字化領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)。此外，軟硬件問題、內(nèi)部團隊問題和對自身數(shù)字化需求的理解問題也困擾著跨國企業(yè)，均有20%-30%的跨國企業(yè)仍看好中國市場調(diào)研顯示，超過七成的受訪企業(yè)未考慮將生產(chǎn)及采購移出中國，小部分受訪者正在考慮移出或已在中國之外，受訪企業(yè)考慮的生產(chǎn)或采購基地主要是東南亞國家（36%）、印度（26%）、歐洲2023年8月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于進一步優(yōu)化外商投資環(huán)境加大吸引外商投資力度的意見》，針對這一外資領(lǐng)域的重要政策，調(diào)研顯示，60%的受訪企業(yè)認為其對提振企業(yè)投資信心有不同程度注：本次調(diào)研的結(jié)果僅為參會企業(yè)代表的注：本次調(diào)研的結(jié)果僅為參會企業(yè)代表的觀點。受限于參會人數(shù)及行業(yè)分布等因素，本調(diào)研可能無法完全反映整個市場的改革開放四十多年以來，跨國企業(yè)在中國市場取得了長足的發(fā)展，大量的外資品牌憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)中國是全球第二大經(jīng)濟體和第二大消費市場，不斷擴大的中等收入群體消費升級的需求依然強勁，這意味著外資品牌在中國仍有可觀的增長隨著國內(nèi)品牌的日益崛起和消費者行為的深刻變革，外資品牌在中國也面臨著諸多挑戰(zhàn)。新消費群體涌現(xiàn)、市場增速放緩、競爭壓力加大、地緣不確定性等問題成為跨國企業(yè)面臨的運營難題。如何在中國市場實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，成為每一個外資今年9月，普華永道中國在上海舉辦了以“重建品牌相關(guān)性”為主題的跨國企業(yè)高管會議，來自十余個行業(yè)的超過100位跨國企業(yè)高管通過參與現(xiàn)場調(diào)研的方式表達了他們在中國市場經(jīng)營中對品牌競爭、建設(shè)與管理的看法，分享了未來在華發(fā)展計劃與考量。普華永道相關(guān)領(lǐng)域合伙人也分普華永道分析了跨國企業(yè)高管現(xiàn)場填寫的問卷，并將其主要觀點以下述報告的形式呈現(xiàn)。本報告也融合了普華永道品牌專家對跨國企業(yè)品牌建設(shè)34機遇與挑戰(zhàn)并存市場規(guī)模、經(jīng)濟增長和消費者認可吸引調(diào)研顯示，超過八成的受訪企業(yè)表示中國龐大的消費市場是吸引其持續(xù)投入品牌建設(shè)的主要因素，經(jīng)濟增長前景（47%）與消費者認可跨國企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)（45%）則分別排在第二、三位。此外，有利于生產(chǎn)的因素諸如供應(yīng)鏈、人力資本5中國消費市場規(guī)模龐大。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全年社會消費品零售總額達44萬億元，是全球第二大消費市場。國務(wù)院發(fā)展研究中心于2022年9月發(fā)布的題為《以消費為主導(dǎo)有效擴大和更好滿足內(nèi)需》的研究報告顯示，中國中等收入群體占總?cè)丝诘谋壤咏种?，預(yù)計2030年這一比例將超過50%。對于跨國企業(yè)品牌而經(jīng)濟增長方面，2023年第二季度，中國GDP增長6.3%。CEIC數(shù)據(jù)顯示，美國和日本的季度增長分別是2.4%和1.6%，而德國和法國分別錄得-0.6%和0.4%的增長。國際貨幣基金組織的最從細分行業(yè)來看，龐大的市場仍然是所有行業(yè)排名第一的考慮因素。對于金融業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)，經(jīng)濟增長前景仍然排名第二，與整體情況一致。對于消費和TMT行業(yè)，消費者的認可則是如何將市場機遇轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增長是跨國企業(yè)正在思考的重要議題。從品牌建設(shè)的角度來看，跨國企業(yè)首先應(yīng)加強對消費者，尤其是新一代消費者的深刻理解，不斷尋找增長機會，制定相應(yīng)的品牌策略。在尋找機會的過程中，跨國企業(yè)除了關(guān)注品類、產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新等關(guān)鍵維度，亦需要關(guān)注消費者在社會文化和價值觀層面的訴求。在必要時，需要通過系統(tǒng)性的品牌重塑與消費者建立6地緣因素、市場增速放緩和本土品牌的調(diào)研顯示，地緣不確定性（51%）、市場增速放緩（49%）和本土品牌的競爭力提升（31%）是外資品牌在中國市場面臨的前三大挑戰(zhàn)；本地政根據(jù)世界經(jīng)濟論壇《2022年全球風險報告》，地緣政治的緊張局勢正逐漸向經(jīng)濟領(lǐng)域蔓延。報告基于全球風險感知調(diào)查顯示，受訪者認為“地緣經(jīng)濟對抗”是全球一個緊要的中長期威脅，也可對于跨國企業(yè)而言，中國本土品牌的崛起是一個不可忽視的競爭因素。普華永道發(fā)布的《2022年全球消費者洞察調(diào)研》報告顯示，中國品牌對本土消費者的吸引力越來越大，并在疫情期間受到進一步追捧。然而，更重要的是過去幾年隨著消費升級需求、消費者對本土文化認同的提升、消費人群迭代、制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，品牌與消費者鏈接的便利性以及國家政策扶持等因素，正合力推雖然存在諸多挑戰(zhàn)，外資品牌的國際化視野以及多年業(yè)務(wù)積淀所形成的業(yè)務(wù)優(yōu)勢仍然具有競爭力。部分外資品牌需要真正“放下身段”，更加7超七成企業(yè)已制定在中國市場的獨立品牌調(diào)研顯示，四分之三的受訪企業(yè)已制定針對中國市場的獨立品牌發(fā)展戰(zhàn)略，但其中僅有不到一半表示其獨立品牌戰(zhàn)略能夠適應(yīng)中國市場，這也凸顯了在市場格局快速變化的情況下，外資品牌仍需要不斷調(diào)整品牌策略以適應(yīng)市場發(fā)展的必要性。此外，四分之一的受訪企業(yè)暫未有針對中國市場的獨立品牌戰(zhàn)略，但其中大部分認為這是非有有上述調(diào)研結(jié)果展現(xiàn)了多數(shù)跨國企業(yè)對于繼續(xù)深耕中國市場的意愿。相較生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)，品牌策略的本地化是其本地化策略的關(guān)鍵一環(huán)。具體路徑上，在既有品牌的基礎(chǔ)上本地化或建立更加適用于本地市場的新品牌均有成功的先例。前者可以更好地保持核心品牌資產(chǎn)的延續(xù)、且通常所需投入的資源較少，后者則更容易捕捉新的市場機會，且能較好地規(guī)避對原有品牌可能產(chǎn)生的無論采取何種方式，均需要跨國企業(yè)在中國的管理團隊擺脫執(zhí)行總部策略的慣性思維，切實構(gòu)建體系化打造品牌的能力，尤其是對于本地市場需求的洞察能力、品牌體系的頂層設(shè)計能力，以及89跨國企業(yè)品牌建設(shè)中的ESG和數(shù)字化挑戰(zhàn)受社會經(jīng)濟發(fā)展、消費需求升級以及政府受社會經(jīng)濟發(fā)展、消費需求升級以及政府政策引導(dǎo)等多重因素影響，綠色可持續(xù)發(fā)展的理念正不斷深入人心，進而為消費者需求與行為帶來重大變化。一個明顯的趨勢是，國內(nèi)消費者傾向于選擇來自于更好踐行ESG理念的品牌。受益于其全球布局及源自發(fā)達市場的領(lǐng)先實踐，跨國企業(yè)可以ESG為抓手，提升其整體品牌勢能，增強客戶認同感與品牌粘性，不斷強化企業(yè)企業(yè)內(nèi)部預(yù)算不足是跨國企業(yè)數(shù)字化的最超過一半受訪企業(yè)認為預(yù)算不足（56%）是其在數(shù)字化領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)。軟硬件問題、內(nèi)部團隊問題和對自身數(shù)字化需求的理解問題也困擾著跨挑戰(zhàn)。此外，跨國企業(yè)在數(shù)字化過程中也遇到基 上述調(diào)研反映的預(yù)算不足問題折射出跨國企業(yè)對資源投入的謹慎態(tài)度及跨國企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效性問題的擔憂。就品牌增長而言，數(shù)字化營銷是其中的重要議題。目前，跨國企業(yè)的數(shù)字化營銷在中國市場也面臨著諸如公域獲客成本提升、傳統(tǒng)營銷效率降低、興趣電商、社交電商等跨國企業(yè)在建立成功且有效率的數(shù)字化營銷體系過程中，應(yīng)注重四個能力的建設(shè)，一是私域運營的能力，側(cè)重用戶運營新陣地；二是數(shù)字化導(dǎo)購能力，建設(shè)數(shù)字化營銷的重要觸點；三是全渠道營銷能力，為消費者創(chuàng)造真正便捷、一致、無縫的品牌體驗；四是客戶數(shù)據(jù)平臺（CustomerDataPlatform）賦能，數(shù)字化營銷及運營轉(zhuǎn)型跨國企業(yè)仍看好超七成受訪企業(yè)未考慮將生產(chǎn)和采購移出調(diào)研顯示，超過七成的受訪企業(yè)未考慮將生產(chǎn)及采購移出中國，小部分受訪者正在考慮移出或者已經(jīng)開啟轉(zhuǎn)移進程。這充分體現(xiàn)了中國的供應(yīng)鏈體系仍然具在中國之外，受訪企業(yè)考慮的生產(chǎn)或采購基地主要是東南亞國家（36%）、印度（26%）、歐洲近年來，東南亞國家、印度和墨西哥在吸引外資方面均有良好表現(xiàn)。這三個區(qū)域在生產(chǎn)成本上具有一定的優(yōu)勢，且擁有龐大的人口基數(shù)。墨西哥與美國毗鄰，是《美墨加貿(mào)易協(xié)定》成員國，諸多產(chǎn)品享受互免關(guān)稅待遇，跨國企業(yè)能夠享受較普華永道于2023年4月發(fā)布的《在華跨國企業(yè)高管洞察：亞太供應(yīng)鏈重塑》報告顯示，勞動力成本和可獲得性、物流成本、貿(mào)易問題和關(guān)稅，以及地理上的鄰近性，皆是跨國企業(yè)選擇業(yè)務(wù)所在地的重要考慮因素。目前，上述熱門投資目的地的產(chǎn)業(yè)鏈也在逐步成熟的進程中，營商環(huán)境也展望未來，人工智能和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用將提高產(chǎn)業(yè)鏈的效率和成本效益?？鐕髽I(yè)，尤其是快消品領(lǐng)域的企業(yè)，可以通過柔性供應(yīng)鏈戰(zhàn)略來快速響應(yīng)市場，持續(xù)保持品牌力并進一步提高市場競爭力。目前，部分跨國企業(yè)正在加速推動的全鏈數(shù)字化、智能化，提升多端協(xié)同的決策最優(yōu)化以及千場千鏈的精細化運營，將進一步助力超過半數(shù)跨國企業(yè)認為近期外資促進政策2023年8月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于進一步優(yōu)化外商投資環(huán)境加大吸引外商投資力度的意見》。調(diào)研顯示，60%的受訪企業(yè)認為該政策對提振企今年以來，中國政府不斷加大對外商投資的支持力度。1月，新版鼓勵外商投資產(chǎn)業(yè)目錄正式施行，新增條目239條，創(chuàng)歷年新高。此外，政府正積極推動合理縮