商業(yè)銀行商戶客群“五級分類法”的實證探析

商業(yè)銀行商戶客群“五級分類法”的實證探析商戶是重要的市場主體，是經濟生活運行的重要組成部分。支付是金融基礎設施的重要環(huán)節(jié)，承載著資金流轉的基礎性功能，支付的普及促進了消費增長和消費升級。因此，在當前支付行業(yè)嚴肅收單市場秩序的背景下，如何規(guī)范商戶支付業(yè)務及客群管理，持續(xù)提升服務實體經濟和民生需求質效，促進業(yè)務高質量發(fā)展，更顯得迫切和必要。本文結合商戶客群屬性和收單業(yè)務特點，從實證角度，對商業(yè)銀行實施商戶“五級分類法”管理進行探討，以期在強化合規(guī)經營的同時，努力提高商戶服務質量，提升客群綜合經營價值。1發(fā)展商戶客戶分層管理內涵“客戶分層”概念起源于20世紀50年代中期，是基于資源有限性和需求異質性的前提下，對客群進行細分的過程。細分的結果，就是能根據(jù)每個客戶的情況貼上標簽，進行差異化管理，有針對性跟進提供精細化、增值化的服務，為客戶提供更周到的服務、更實惠的權益、更多元的業(yè)務合作。同時，商戶即客戶，有著多元化金融需求和綜合經營價值，遵循業(yè)內對客戶分層分類分級管理的基本規(guī)則?；谛袠I(yè)收單業(yè)務運行的原理和支付市場充分競爭的格局，結合商業(yè)銀行經營商戶收單的訴求和商戶客戶的特點，現(xiàn)階段要堅持以客戶為中心，積極融入銀行主體業(yè)務，提高經營層次，豐富商戶客戶分層管理的內涵。一是商戶分類。區(qū)分行業(yè)性、區(qū)域性應用場景，通過特色化的增值服務或系統(tǒng)功能，批量營銷市場客戶，源頭開發(fā)行業(yè)商戶，場景鎖定一體化交易。二是價值分級。根據(jù)流量、存款、貸款、中間業(yè)務收入（以下簡稱“中收”）等經營核心四要素，分級評定商戶客群價值，提供差異化的綜合服務。三是營銷分層。依托資源優(yōu)勢，公私聯(lián)動、橫向協(xié)同，省市支行等多級行進行分層級對接營銷維護。四是管理分戶。將商戶管理納入本行個人客戶管戶體系，統(tǒng)一管理、綜合經營，確保商戶客戶關系維護落到實處。按傳統(tǒng)的“金字塔理論”模型，普遍把商戶客戶分層為頭部、腰部和長尾客戶三個層級。但在實務操作中還不夠精細化，如會因缺少衡量數(shù)值、評價維度，難以分解到點、精準到戶、量化到值。現(xiàn)階段可結合商戶客群特點，制定全量個人商戶客戶的評級標準，根據(jù)客戶綜合價值貢獻進行評價，并定期動態(tài)調整。當前商戶經營管理中，要以客戶為中心，以支付為切入點，通過“商戶+”綜合經營模式，聚焦商戶流量、存款、貸款、中收等四個價值維度，量化實施商戶“五級分類法”，并配套費率、利率、權益、風險等差異化管理策略，實現(xiàn)商戶客戶精細化管理、差異化服務和綜合化經營。2建立個人商戶“五級分類法”評定體系細分客群，建立個人商戶客群分級評定體系，分為五個價值等級，暫用a、b、c、d、e等字母標注。a級商戶，達到下列條件之一：一是個人客戶月日均資金**萬元以上；二是年收單額5000萬元以上；三是年中收10萬元以上；四是個人經營貸授信**萬元以上。b級商戶，達到下列條件之一：一是個人客戶月日均資金**萬元至**萬元；二是年收單額1000萬元至5000萬元；三是年中收2萬元至10萬元。四是個人經營貸授信**萬元至**萬元。c級商戶，達到下列條件之一：一是個人客戶月日均資金**萬元至**萬元；二是年收單額100萬元至1000萬元；三是年中收2千元至2萬元。四是個人經營貸授信**萬元至**萬元。d級商戶，達到下列條件之一：一是個人客戶月日均資金**萬元至**萬元；二是年收單額50至100萬元；三是年中收１千元至2千元。四是個人經營貸授信**萬元至**萬元。綜上，將a、b、c、d級商戶客戶參照貴賓客戶管理模式，實施“高等級管戶人員維護高等級客戶”，以“人工服務”為主，輔助數(shù)字化營銷工具。其一，a級屬頭部商戶，其資金、資產類指標值可參照行內個人頭部客戶的標準設定；其二，b、c、d級屬腰部商戶，客戶數(shù)規(guī)模占比近三成。其存貸指標值可參照本行個人貴賓客戶相應等級的標準設定；其三，e級商戶即普通商戶，規(guī)模占比約七成。參照行內普通客戶管理模式，以“活躍客戶、提升頻率”為目標，以廣覆蓋的線上服務為主要手段，依托數(shù)字化系統(tǒng)與工具，提升客戶活躍度、交易額和資金留存率，促提檔晉級，向貴賓客戶轉化。3融入客戶服務體系

分層級開展商戶分層服務商戶納入行內客戶分層服務體系，統(tǒng)一管理、分層維護、權益共享。由各層級的管理人員、專業(yè)團隊、營業(yè)網點等通過“人工服務+數(shù)字化經營”的方式，落實分戶管戶。分行層級。統(tǒng)一構建本行商戶客戶服務體系，牽頭開展行業(yè)性、系統(tǒng)性項目綜合營銷服務。組織落實商戶分層管戶機制，對a、b級商戶客戶實行“名單制”管理，牽頭落實a級頭部商戶資產配置服務，落實配備財富顧問，協(xié)同管戶服務；對于a、b級商戶客戶，分行級管戶經理參與關系維護。支行層級。對a、b、c、d等級商戶客戶實行“名單制”管理，支行產品經理要協(xié)助網點做好營銷走訪。對于轄內貴賓商戶客戶，專業(yè)團隊直接參與日常營銷維護。把握傳統(tǒng)節(jié)日、客戶重要時間等契機，主動上門拜訪，加強客戶情感聯(lián)絡；運用政策、產品、權益資源，開展轄內重點商圈、商戶的營銷維護，組織促銷、聯(lián)誼、沙龍等活動，挖掘客戶多維度需求。網點層級。落實屬地維護。一是營業(yè)網點對周邊商戶屬地管戶。網點負責人牽頭網點a、b級商戶客戶的營銷維護；網點客戶經理對接網點c、d級商戶營銷維護。對e級商戶，主要利用數(shù)字化工具進行營銷維護。二是加強日常走訪和關系維護。如對a、b級商戶每季度開展1次客戶拜訪，c、d級商戶每半年開展1次客戶走訪，e級商戶每年至少開展1次現(xiàn)場巡檢。4融入主體業(yè)務經營分客戶提升綜合價值貢獻度以支付為切入點，推動“商戶+”綜合經營，加強結算、存款、理財、貸款、掌上銀行、信用卡等產品的綜合營銷，貫通零售客戶生態(tài)圈，達到商戶收款—存款—貸款的資金結算閉環(huán)，存貸匯綜合經營，提升商戶綜合價值貢獻度。要精準對接貴賓商戶營銷維護，深入挖掘客戶個性化需求，提供定制化綜合金融服務。對接資金類產品。根據(jù)貴賓客戶的資產情況，以及對產品流動性和收益性要求，提供覆蓋個人存款、投資理財?shù)犬a品的資金類產品組合，滿足客戶多樣化的金融需求。針對白名單優(yōu)質客戶，推薦定制化的固定收益存單產品；針對理財偏好類客戶，推薦結構性存款產品；針對支付結算類客戶，推薦兼具流動性的個人通知存款產品等。對接結算類優(yōu)惠。對高凈值商戶客戶，實施白名單管理，對資金結算量大、留存量高、綜合貢獻度大的合作商家優(yōu)先推薦結算優(yōu)惠套餐。如，對于頭部商戶，可根據(jù)商戶綜合貢獻度進行協(xié)議定價；對于專業(yè)市場類商戶和小微零售商戶，可常態(tài)化將結算手續(xù)費優(yōu)惠與日均資金掛鉤。對接資產類業(yè)務。對a、b、c、d等級貴賓商戶客戶，要持續(xù)提高經營貸滲透率。結合一定周期商戶穩(wěn)定的銷售數(shù)據(jù)和銀行收款流水，優(yōu)先提供普惠貸款服務，滿足其資金周轉需求，助業(yè)展業(yè)。同時，制定擔保方式、額度核定、利率差異化的信貸政策。對經營穩(wěn)定的白名單商戶可提供線上信用貸款，自助循環(huán)辦理；對于部分優(yōu)質商戶，經線下申請面核后，可適當提高信用方式授信額度；對于有較大經營資金融資需求的合作商戶，可配套抵押類助業(yè)貸款等產品，享受普惠貸款利率優(yōu)惠。對接風險優(yōu)化策略。在充分評估商戶風險狀況的前提下，對a、b等級高凈值商戶可優(yōu)先納入風險白名單等差異化風控策略。對符合規(guī)定條件的，可提供實時清算服務；優(yōu)化風險限額管控，個性化提高交易限額；結合客戶場景應用實際需求，對機具使用區(qū)域可限定管控。5配套增值服務體系加強商戶客戶關系管理除定制化一攬子的綜合金融服務外，針對分類后的五個等級商戶客戶，可共享銀行內統(tǒng)一的客戶服務資源，豐富服務和權益內容，優(yōu)化客戶體驗和滿意度。并通過各類電子渠道為商戶客戶提供統(tǒng)一包括優(yōu)先、優(yōu)惠、增值服務等類型的專享權益項目。配套專屬優(yōu)質服務。如，業(yè)務優(yōu)先。a、b、c、d等級貴賓商戶在網點排隊等候叫號時，享受優(yōu)先辦理行內業(yè)務權益。又如，客服優(yōu)先。貴賓商戶在接通本行服務熱線時，享受專屬或優(yōu)先服務。再如，貴賓禮遇?！霸崎W付”乘公交、坐地鐵、機場停車優(yōu)惠，以及享行內貴賓客戶高鐵出行和機場貴賓室等。配套專題邀約活動。a、b、c、d等級貴賓商戶，特邀參加各層級分支機構日常舉辦的各種專題活動，如理財沙龍、健康論壇、理財講座、休閑踏青、時尚美容、專家義診、律師咨詢等多形式的主題活動。配套聯(lián)合促銷服務。結合網點周邊商戶、客戶營銷服務，以滿減、領券、折扣、激勵金、會員等多樣化方式，持續(xù)開展權益活動，構建“網點+客戶+掌銀+商戶”線上線下渠道協(xié)同的網點生態(tài)圈和商戶消費圈。對a、b等級高凈值商戶，可開展會員互通、優(yōu)惠券互置、廣告位互換等異業(yè)聯(lián)盟合作；對a、b、c、d等級貴賓商戶，可配套營銷費用，常態(tài)化開展促銷等特惠活動。配套軟硬件設備投放。在客觀評估綜合收益的基礎上，對a、b、c、d等級貴賓商戶，可標準配置云音箱、免費提供流量卡等；對a、b等級高凈值商戶，考慮配置收銀設備，對接一體化應用系統(tǒng)，提供帳單自動推送等增值服務，滿足優(yōu)質客戶特色需求。6加強過程管理促進商戶分層服務取得實效動態(tài)評級，系統(tǒng)數(shù)據(jù)聯(lián)通共享。統(tǒng)一將商戶交易數(shù)據(jù)對接客戶關系管理系統(tǒng)，進行標簽管理?？蓜討B(tài)生成、展示評級數(shù)據(jù)以及變動情況，量化到戶、分解到點、落實到人。支行、網點按照商戶客戶分層等級情況和綜合需求，逐戶落實分戶管戶。名單管理，推動線上線下協(xié)同營銷。對貴賓客戶商戶，支行要實行“名單制”管理，登記營銷維護臺賬，精細化管理。對于商戶評級等級每月變動較大的客戶，要掌握和分析原因，及時跟進維護防降級；對于流量或資金環(huán)比降幅較大的，管戶經理要及時上門走訪防流失；對于新晉d等級貴賓客戶以上的商戶，或者貴賓商戶晉級高等級客戶，可以每月領取晉升禮，增強客戶儀式感和體驗感。對普通客戶商戶，一是分行開展數(shù)據(jù)分析和挖掘，把握客戶金融需求，精準識別有潛力的商戶客戶，提升客戶活躍度和資金流量，推動提檔晉級；二是支行針對商戶客戶在資金周轉、收款結算及資金理財?shù)确矫嫘枨螅渲煤线m的金融產品；三是網點依托智能外呼、朋友圈等多種渠道，做好活動傳導和推廣，常態(tài)化開展權益促銷、產品宣傳等線上營銷活動。綜合經營，商戶客戶和貴賓客戶“雙促進”。從商戶評級變動、客戶金融資產變動等維度，綜合評價管戶成效。一是挖掘商戶潛力，轉化為貴賓客戶。要定期監(jiān)測“商戶+”關聯(lián)數(shù)據(jù)，補缺補短、增存增貸，提高存貸業(yè)務滲透率，實現(xiàn)商戶結算量、結算收入和客戶金融資