新江錦御濱海灣營銷策劃報告

新江錦御濱海灣營銷策劃報告第一部分、競爭環(huán)境調(diào)研分析第三部分、項目定位第四部分、整合營銷推廣第五部分、媒體及廣告策略第六部分、銷售分期及階段性推廣銷售策略本策劃報告是在市場調(diào)研及分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項目的自身整合資源，強(qiáng)化項目的特有優(yōu)勢，消除或轉(zhuǎn)化項目的現(xiàn)存劣勢，規(guī)避項目的客觀威脅，打造項目的核心競爭體系及市場競爭力，并作為發(fā)展商優(yōu)化項目綜合質(zhì)素的參考意見?！静邉澴谥肌吭谳^大的市場和競爭壓力下確保成功銷售，盡可能提升項目價值并促進(jìn)開發(fā)商新華錦置業(yè)集團(tuán)公司品牌形象的塑造和提升?！静邉澞繕?biāo)】分析項目擁有的各類資源、面臨的主要困難和競爭壓力，通過深入的調(diào)研分析和創(chuàng)新的策劃立意、發(fā)掘出市場空白點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)，借助產(chǎn)品核心優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)項目的成功運(yùn)作，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益和一定的社會效益、環(huán)境利益。*區(qū)域隨著整個薛家島示范住宅區(qū)的建設(shè)，特別是錦繡前程、集力景豪、黃*區(qū)域樓市版塊具有優(yōu)越的環(huán)境、景觀、交通優(yōu)勢，有安子碼頭，黃島旅游汽車站、長江路、濱海大道等，隨著青黃海底隧道的興建和開通，本板塊升*與區(qū)域功能相對應(yīng)，該區(qū)住宅項目前期主要以“旅游度假”、“休閑享國音樂學(xué)院，國際音樂學(xué)院等項目的積極推進(jìn)建設(shè)，本區(qū)域?qū)蔀槠湓陂_*自2005年開始的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策實(shí)施后，項目所屬區(qū)域板塊所囤積*來自板塊內(nèi)二級市場的沖擊也不少，早期的石雀小筑、海韻嘉園及其他項*區(qū)域板塊聯(lián)合造勢基本形成，澤潤、千禧、天泰、瑞源、亞星等品牌房產(chǎn)商更加注重樓盤開發(fā)的綜合實(shí)力的提升，無論是項目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、建材設(shè)備等硬件設(shè)施還是在生活配套、管理服務(wù)、品牌建設(shè)等軟件均向品質(zhì)地產(chǎn)*2006年、2007年上市的項目勢必會從很大程度上來分流部分來開發(fā)區(qū)置5.7萬㎡5.7萬㎡碧?；▓@、鳳凰園小區(qū)、九洲花園、八一小區(qū)、魯澤花園及梧桐園小區(qū)丁家河小區(qū)、蘭東小區(qū)、香江花園、唐島灣B組、唐島灣A組等長江中住宅小區(qū)90%沒有暖氣開通！暖氣不能開通，說明入住率較低！是否意味著外地客戶或者投資客較多？）根據(jù)對二手房多層住宅供應(yīng)市場分析得出結(jié)市場房源充足，可以說供大于求。特別是香江路、長江路及其延線，大量的二手房住宅將給本案銷售帶來很大的影響，特別是明顯的總價優(yōu)勢，面積優(yōu)不愿意分析：因?yàn)榭紤]到區(qū)域優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境、不段完善的生活配套和巨大050環(huán)境戶型地段面積朝向分析：環(huán)境和戶型是消費(fèi)者最關(guān)心的兩項內(nèi)容，而本案周圍良好的環(huán)境和項目精致的戶型設(shè)計都會吸引客戶的關(guān)注0??2、御則點(diǎn)出了一種高度和氣質(zhì)，一是地勢和視野的高度——項目地塊整體地形南低北高，在金沙灘和銀沙灘之上，可以適宜的角度和距離享有這島旅游度假區(qū)的旖旎風(fēng)光，與長江中路繁華的中央商務(wù)區(qū)的對接，通過海底隧道與青島老市區(qū)的對接，優(yōu)越的濱海景觀和居住環(huán)境，廣闊的發(fā)“淳靜海灣”又體現(xiàn)出海景資源和靜謐宜人的居住氛圍，滿足了相當(dāng)一在產(chǎn)品形象上應(yīng)走中高路線，即將能夠體現(xiàn)項目形象的地方做足功隨著項目開發(fā)的深入，周邊區(qū)域各類配套設(shè)施逐步完提升，可以帶動項目的整體區(qū)位價值，本項目價格也會隨之升高。屆時簡潔、自然、通透、大方的陽光建筑，是自然風(fēng)格和現(xiàn)代建筑風(fēng)格的融合。去除繁復(fù)花俏而無實(shí)際功用的裝飾，運(yùn)用了玻璃、不銹鋼管等新興材主要是居住在保稅區(qū)、香江路、長江路以北區(qū)域，看好薛家島區(qū)位環(huán)境區(qū)域居住環(huán)境和發(fā)展前景；二是因業(yè)務(wù)或工作往來于市在開發(fā)區(qū)有業(yè)務(wù)或與開發(fā)區(qū)有業(yè)務(wù)聯(lián)系的相關(guān)企、事業(yè)單位。包括：石油大學(xué)或理工大學(xué)等高校教師，區(qū)域內(nèi)北海船廠、中石油、中海油等大型企主要來自東北或西北地區(qū)。一部分是因?yàn)闃I(yè)務(wù)聯(lián)系來開發(fā)區(qū)置業(yè)，一部客戶區(qū)域分布示意圖開發(fā)區(qū)青島市區(qū)開發(fā)區(qū)青島市區(qū)省內(nèi)異地省外異地20%60%客戶年齡結(jié)構(gòu)示意圖35歲以下35歲以下50歲以上36-49歲客戶職業(yè)特征示意圖40%成長型菁英公務(wù)員或?qū)I(yè)人才養(yǎng)生養(yǎng)老族特殊群體個體私營者客戶置業(yè)動機(jī)示意圖純居住純居住投資兼其他短期投資有一定的事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，多數(shù)處于人生的創(chuàng)業(yè)發(fā)展階段，對事業(yè)有更高除少部分養(yǎng)生及養(yǎng)老的老年群體外，大多數(shù)工作節(jié)奏較快場裝）麗園998988688968888878期期根據(jù)整體規(guī)劃，我們將分階段提交階段性的推廣體系和工作計劃（包括4、A1地塊相對閉塞，臨界四周缺乏主干道，且東側(cè)的韶山路與南面的濱海5、開發(fā)區(qū)尤其是薛家島區(qū)域新盤供應(yīng)量在今明兩年放量激增，再加上周邊2、大眾傳播（ONETOALL）+點(diǎn)對點(diǎn)直銷（ONETOONE大眾傳播樹3、導(dǎo)入差異化的優(yōu)勢概念，借助地段區(qū)位和新華錦品牌，進(jìn)一步升華企實(shí)在本項目的推廣中，高端區(qū)域、稀有多層、優(yōu)越的自然環(huán)境、濃郁的人文氣息與成熟的生活淳靜海灣·珍稀多層入入動稀層度，上乘境界”段墊紹）訴求、項目熱銷因素訴求、項目品質(zhì)訴求該推廣主題旨在伴隨本案的被認(rèn)知，進(jìn)一步深化本項目的主題，豐該推廣主題旨在形象推廣之基礎(chǔ)上，傳遞出樓盤絕佳的區(qū)位優(yōu)勢和傳遞本案最具競爭力的賣點(diǎn)，給予客戶關(guān)于項目產(chǎn)品更為實(shí)在的認(rèn)三）推廣策略及策略本階段推廣以工地現(xiàn)場氣氛包裝、工地引導(dǎo)、售樓處包裝、戶外據(jù)點(diǎn)廣日工地現(xiàn)場引導(dǎo)及氣氛包資源的積累少量軟性話項目積累客只須維持一定式的訴求為項目認(rèn)購造投放時間媒體形投放時間媒體形式念稿稿版派發(fā)到星級酒店、高檔寫字樓、飛機(jī)場、酒吧，閱讀人群也多為高級白領(lǐng)和聯(lián)系開發(fā)區(qū)汽車站，在發(fā)往青島市區(qū)、淄博等重點(diǎn)區(qū)域長途車的車座上在此期間，我們建議，本案應(yīng)該加強(qiáng)與銀行、公用事業(yè)單位的合作，在每月的銀行、水、電、煤、手機(jī)等帳單上印上“新華錦·一品灣”2）工藝：在現(xiàn)有磚墻圍擋的基礎(chǔ)上，以鋼支架加固，鋼支架上附上白b.參稿者每人撰寫自己對薛家島風(fēng)景度假區(qū)現(xiàn)狀、未來的看法和定活動目的：引起市民廣泛關(guān)注，以征文的方式傳遞出樓盤優(yōu)越的地段描述：基因解碼（十種特性）——幸福的、品味的、穩(wěn)3、由近及遠(yuǎn)積極開拓積累客戶資源，為開傳遞本案最具競爭力的賣點(diǎn)，給予客戶關(guān)于項目產(chǎn)品更為實(shí)在的認(rèn)本階段推廣強(qiáng)調(diào)立體造勢力，大眾傳播要集中資源，小眾手段要配合展屬常規(guī)銷售旺季，在此期間可全力為正式開盤蓄勢，建議以硬廣告形象促進(jìn)開盤熱銷促進(jìn)開盤熱銷原則：有針對性地選擇有挖掘潛力的本地市場目標(biāo)客戶群體，采取有

長江中路家佳源、佳世客附近區(qū)域（主要考慮周六、周

效益良好的企事業(yè)單位門口、大型住宅小區(qū)等區(qū)域的重這是非常好的銷售契機(jī)，可以安排銷售人員以直銷派單的方式進(jìn)行有力原則：選擇中石油、中海油、石油大學(xué)等有購房需求的本地一些大中型方式：直接與其工會或與負(fù)責(zé)企業(yè)住房管理工作負(fù)責(zé)人聯(lián)系，采取直接加強(qiáng)與銀行、公用事業(yè)單位的合作，在每月的銀行、水、電、煤、手（3）在禮品設(shè)計上加以重點(diǎn)考慮，既能傳播樓盤信的企業(yè)中客戶居多，同時也反應(yīng)了該群體將是我們項目最為直接、有效的

通過尋找各種關(guān)系，掌握到其員工有效的需求信息，可以與其負(fù)責(zé)員工住房管理或企業(yè)工會直接聯(lián)系（可以考慮給予其負(fù)責(zé)人或工會負(fù)責(zé)人一

可以與企業(yè)工會聯(lián)系，采取多種形式來傳遞項目信息，如：

與工會聯(lián)系，利用周六的時間在職工集中居住的區(qū)域進(jìn)行項目小型展就組織一次看房車過來（我們只需提供工作餐，發(fā)車當(dāng)日我們可以派銷售原則：待日后從已成交老客戶中來選取，特別是針對東北

選取開發(fā)區(qū)主要旅游景點(diǎn)，如金沙灘景區(qū)、銀沙灘景區(qū)等，直接派發(fā)項目廣告禮品或旅游海報（正面樓盤信息，反面開發(fā)區(qū)旅游地圖或及相關(guān)

把項目海報設(shè)計成便于派發(fā)的信息或直接制作成項目廣告禮品，聯(lián)系全年齡層享受關(guān)照各年齡層（小孩、中青年、老年）的生活享受全程人生享受呵護(hù)從小到大，從少到老的生活享受城區(qū)1、內(nèi)部認(rèn)購前期客戶在登記時自愿購買金卡或銀卡，但須跟客戶講明金卡5、在選房前，客戶可以隨時將充值的錢按實(shí)際余款退走（如果客戶持此卡7、客戶到規(guī)定選房時段若不愿選房，既可以退還其卡內(nèi)金額，也可換取麗年人，所以我們要采取大眾化的宣傳方式結(jié)合針對性的小眾營銷，適量的廣項目核心形象和賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，打造品牌形象，聚集人氣，引爆市場，促進(jìn)的人是通過熟人介紹，15.7%的人通過互聯(lián)網(wǎng)了解房地產(chǎn)信息，其次是戶外表2開發(fā)區(qū)現(xiàn)有媒體媒體優(yōu)劣勢分析為房地產(chǎn)廣告主要發(fā)布媒強(qiáng)在確定媒體的總策略后，對媒體的選擇亦十分重要。因?yàn)槿裘襟w的選擇不當(dāng)，往往會造成資源的浪費(fèi)，又得不到應(yīng)有的效果。因此，我們將從最主應(yīng)該說，目前開發(fā)區(qū)樓盤銷售中最主要、最有效、最簡潔的廣告形式還是報紙廣告，其優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣、時間性強(qiáng)、傳播迅速；形象深刻，便于存查。但其缺點(diǎn)是時效性短，而且往往房產(chǎn)廣告過于集中，容易分散受□關(guān)于版面設(shè)計，醒目是第一要求，要有明過小，建議以彩色整版與半版為主打版面，從版式□從時間段效果考慮，報紙廣告發(fā)布以周四□在實(shí)際操作中，具體報紙廣告視促銷活動繪色的解說，能使樓盤形象瞬間打入受眾心里，尤其對于工程形象難以支持的期房來講，電視是最具感染力的媒體，但其缺點(diǎn)是時間短，不易記憶，而且制作、播映費(fèi)用較高。因此，電視廣告適用于期房，而且大多是在樓盤豎建議在形象導(dǎo)入期和開盤初期，適當(dāng)?shù)嘏浜想娨晱V告，以期在短期內(nèi)達(dá)收聽的居多?；趶V播的收聽群體與本案的客戶群體有較大的重合，因渲染的成分少一點(diǎn)，說明部分更詳盡一些，是購房者明確了解樓盤詳細(xì)資料可以考慮與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w如《半島都市報》合作，在某一版面上一個有固定期限的開發(fā)區(qū)房產(chǎn)觀察欄目，藉此吸引更多的市民關(guān)注、提升樓盤我們應(yīng)該充分利用各個與百姓生活息息相關(guān)的媒體做宣傳，如：可以充在以上所建議的媒體當(dāng)中，建議優(yōu)先選擇戶外廣告，首先在客戶心目中勢訴求，以實(shí)現(xiàn)阻擊潛在目標(biāo)客戶群流向其它區(qū)域的競爭樓盤，并引導(dǎo)其關(guān)建議針對中石油、中海油、醫(yī)院、保險公司銀行等機(jī)構(gòu)采用直接派遞形式，如夾報或派發(fā)單頁。以激發(fā)其好奇心和購買欲望，吸引其到工地參觀.在開發(fā)區(qū)強(qiáng)化“本案和新華錦置業(yè)集團(tuán)”的感知度，樹立本案品牌的認(rèn)廣告，結(jié)合主題性公關(guān)營銷活動，以本案的市場高關(guān)注度與高認(rèn)同度，把本續(xù)在報紙上刊登一系列的形象宣傳，主要先從高尚的居住氛圍、優(yōu)美的景觀環(huán)境以及“新華錦集團(tuán)”的經(jīng)營理念、集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略等方面開始進(jìn)行引導(dǎo)宣傳，然后慢慢地向本案過渡引導(dǎo)，從而導(dǎo)入正題，開始注重宣傳本案的各項產(chǎn)品優(yōu)勢，如：稀有多層、豐富戶型、建筑質(zhì)量、獨(dú)特景本階段的戶外形象廣告應(yīng)該陸續(xù)的向市場公開，這些戶外媒體主要以形象宣傳為主。建議戶外媒體應(yīng)該以A2江中路至東路路旗、關(guān)鍵路口的導(dǎo)示牌等為主，并且不斷地在主要路段在此期間，我們建議應(yīng)該加強(qiáng)與銀行、公用事業(yè)單位的合作，在每在此期間，建議，以“本案暨新華錦地產(chǎn)形象代言人”評選活動為主，提升樓盤和新華錦地產(chǎn)品牌形象，并結(jié)合項目針對大客戶舉行推薦希望通過尋找形象代言人的公共活動，來吸引廣大市民的注意，在市民開始注意本案的時候，在我們系列的媒體廣告的攻勢下，加上尋找“薛家島景區(qū)/淳靜海灣/珍稀多層”引導(dǎo)出本案，具有領(lǐng)導(dǎo)性的居住理念。同時檢驗(yàn)市場反應(yīng)，確認(rèn)本案賣的注意點(diǎn)，并可以針對消費(fèi)者相應(yīng)的問題做一正確的答復(fù)，藉此全面提升新華錦地產(chǎn)在開發(fā)區(qū)的市場知名度，并建立良好的市場口碑形象。在與新聞媒體合作舉辦房產(chǎn)專欄的同時，不失時機(jī)的向廣大市民“御海在此期間，我們建議，應(yīng)該推出第一批麗晶金卡銀卡，開始接受會其次，我們建議，應(yīng)該舉辦一次產(chǎn)品推介會，不宜像開報告大會的形式，應(yīng)該以突出本案所倡導(dǎo)的生活方式為主，這次活動應(yīng)該更像國外的酒會，在此期間可以首先接受這些人士的預(yù)定。主要向他們講解房產(chǎn)走勢、政策以及本案的優(yōu)勢和倡導(dǎo)的生活方式，全面鼓勵廣大市民開始頁、高檔商場櫥窗廣告等特色形式推廣，擴(kuò)大業(yè)績。同時加大對鎖定客在通過前面的廣告鋪墊引導(dǎo)后，廣大市民應(yīng)該對本案有了一定的認(rèn)盤前通過形象代言人的形象，在電視、報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行強(qiáng)在正式開盤這段時候，建議項目應(yīng)該以一種較高的姿態(tài)和氣勢在開主題公關(guān)活動，在這樣一個天時、地利、人和的絕佳機(jī)會推出，會對本在此期間，本案在新聞媒體上要比開盤期間稍低調(diào)一些，此期間的平面媒體主要宣傳銷售業(yè)績和對已經(jīng)購買了本案的客戶表示感謝，希望買，通過媒體再次宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者“精品永遠(yuǎn)是稀少的，好東西人人都會搶，一定要把握住機(jī)會，如果你錯失前期優(yōu)惠的話，那么千萬不要再在此期間，一些與市民生活息息相關(guān)的媒體上，也應(yīng)該同時做到相市場上沒有多少優(yōu)良品質(zhì)可以挑選的多層住宅項目。其次，在今年下半年，區(qū)域?qū)⒂袔讉€新項目陸續(xù)推出，如果本項目不抓住這一市場機(jī)會，一旦拖延進(jìn)行推廣的重點(diǎn)是項目的全面推廣銷售。在這一時間段里，正處在銷售十分火爆的階段，市場上對本案產(chǎn)生了較強(qiáng)的口碑效應(yīng)，在此階段本案的形象進(jìn)度也正如火如荼的展開，項目的現(xiàn)場形象已經(jīng)初露端倪，有助于消除客售火爆之勢推動項目的市場形象推廣，二來可以幫助后續(xù)樓座住宅的銷售，三來該時間段可能正逢其他新項目開盤，借此時機(jī)推出種種促銷方案，從多推廣的重點(diǎn)是銷售持續(xù)。此階段本案已經(jīng)積聚了相當(dāng)?shù)娜藲?，加之本項目的形象工程的日益完善、銷售的火爆以及市場已經(jīng)奠定了本案的高檔我們認(rèn)為按此四個階段進(jìn)行全程推廣可以最大程度上加速資金的回收和運(yùn)轉(zhuǎn)速度，并且最符合工程進(jìn)度的要求。如此分成四個階段的推廣比較具的品牌形象力和號召力，越到后階段，隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)，可以更大程度本項目的物業(yè)定位是開發(fā)區(qū)的“三高”樓盤——高品質(zhì)、高品位、高性價比居住區(qū)，為了確保此形象，樓盤在開售前或內(nèi)部認(rèn)購開始前，地盤的形象包裝必須要完善，并體現(xiàn)物業(yè)的風(fēng)格及特色。而在對外發(fā)售時（包括內(nèi)部廣告牌、路旗、關(guān)鍵路口導(dǎo)示牌銷售道具全面投入使用（包括：宣傳單頁、戶型單頁、現(xiàn)場