現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)第八章 廣告效果評(píng)估

第八章廣告效果評(píng)估【引導(dǎo)案例】戶外視頻廣告：洶涌澎湃之下暗礁叢生第一節(jié)廣告效果評(píng)估概述很多企業(yè)投放了大量的廣告費(fèi)用，卻舍不得花錢(qián)進(jìn)行廣告效果的測(cè)試和評(píng)估，導(dǎo)致很多企業(yè)感慨“浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)，卻不知浪費(fèi)在哪里？〞企業(yè)只有通過(guò)第三方廣告效果測(cè)試，才能使企業(yè)了解和監(jiān)控廣告的實(shí)際效果。一、廣告效果的涵義〔一〕廣告效果〔EffectsofAdvertising〕的定義廣義的廣告效果是指廣告目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息傳播出去之后對(duì)受眾所產(chǎn)生的直接或間接影響，包括傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效果，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的程度，也就是廣告帶來(lái)的銷售效果。〔二〕廣告效果的內(nèi)容1．傳播效果2．經(jīng)濟(jì)效果3．社會(huì)效果9/9/20241二、廣告效果的特性〔一〕滯后性從一般產(chǎn)品的銷售曲線來(lái)看，銷售量的峰值在廣告投入量峰值之后，相對(duì)于廣告投入，效果的出現(xiàn)總是要滯后一個(gè)時(shí)段?！捕硰?fù)合性廣告活動(dòng)的效果是由多種因素復(fù)合作用的結(jié)果，廣告效果具有復(fù)合性?！踩忱鄯e性廣告宣傳活動(dòng)往往是反復(fù)進(jìn)行的，廣告效果往往是廣告信息的屢次重復(fù)造成的累積效果?！菜摹抽g接性受眾接觸到廣告信息，但并沒(méi)立即實(shí)施購(gòu)置行為；購(gòu)置人向親朋好友推薦?！参濉硨哟涡詮膹V告效果的形成過(guò)程來(lái)看，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個(gè)層面。9/9/20242三、廣告效果的類型〔一〕按內(nèi)容劃分按內(nèi)容劃分，可分為廣告的傳播效果、廣告的經(jīng)濟(jì)效果和廣告的社會(huì)效果。廣告的傳播效果，又稱廣告心理效果或廣告報(bào)道效果，是指廣告在消費(fèi)者心理上引起反響的程度及其對(duì)促進(jìn)購(gòu)置的影響。廣告的經(jīng)濟(jì)效果主要是指廣告的銷售效果，是廣告對(duì)促進(jìn)商品或效勞銷售和利潤(rùn)增加的影響。廣告的社會(huì)效果是指廣告對(duì)社會(huì)道德、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字等方面的影響?！捕嘲催^(guò)程劃分從廣告活動(dòng)過(guò)程來(lái)看，廣告效果有預(yù)計(jì)效果、預(yù)測(cè)效果和測(cè)定效果?！踩嘲磿r(shí)效劃分按廣告顯現(xiàn)的時(shí)間效果來(lái)看，廣告效果可以分為短期效果、中期效果、長(zhǎng)期效果或潛在效果、即時(shí)效果和延時(shí)效果等。9/9/20243四、廣告效果評(píng)估及其類型〔一〕廣告效果評(píng)估的概念廣告效果評(píng)估，就是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行定性與定量分析，以判定廣告的傳播效果、銷售效果和社會(huì)效果?！捕硰V告效果評(píng)估的類型1．事前評(píng)估事前評(píng)估是指在廣告活動(dòng)實(shí)施之前對(duì)廣告籌劃、表現(xiàn)效果及媒體效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，以預(yù)期測(cè)定廣告活動(dòng)的實(shí)施效果。事前評(píng)估調(diào)查工作包括媒體效果調(diào)查和廣告作品效果調(diào)查。2．事中評(píng)估事中評(píng)估是指在廣告活動(dòng)實(shí)施期間隨時(shí)了解受眾反響，測(cè)試和驗(yàn)證廣告策略是否符合實(shí)際等監(jiān)督測(cè)試活動(dòng)。3．事后評(píng)估事后評(píng)估是指在廣告活動(dòng)結(jié)束后，有關(guān)方面對(duì)廣告效果所進(jìn)行的綜合測(cè)定評(píng)估。事后評(píng)估一般需要綜合運(yùn)用訪問(wèn)、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等調(diào)研手段和方法，對(duì)廣告活動(dòng)的傳播、營(yíng)銷及社會(huì)效果進(jìn)行全面考察和測(cè)定，為今后改進(jìn)廣告創(chuàng)作、提高廣告效果提供經(jīng)驗(yàn)。事后評(píng)估是最常用、最普遍的廣告評(píng)估活動(dòng)。9/9/20244五、廣告效果評(píng)估的原那么

〔一〕目標(biāo)性原那么廣告效果評(píng)估的內(nèi)容應(yīng)結(jié)合廣告目標(biāo)，只有確定具體而又明確的廣告效果評(píng)估目標(biāo)，才能選定科學(xué)的評(píng)估方法與步驟，取得預(yù)期的評(píng)估效益?！捕尘C合性原那么影響廣告效果的因素是多種多樣的，既有可控因素，也有不可控因素。不管是評(píng)估廣告的經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果或心理效果，都要綜合考慮各種相關(guān)因素的影響?！踩秤行栽敲从行栽敲词侵冈u(píng)估工作能到達(dá)測(cè)定廣告效果的目的。廣告效果評(píng)估的結(jié)果只有真實(shí)可靠，才有助于企業(yè)進(jìn)行決策，起到提高廣告效益的作用。〔四〕經(jīng)濟(jì)性原那么進(jìn)行廣告效果評(píng)估，會(huì)涉及到一定的經(jīng)費(fèi)。在制定廣告效果評(píng)估方案時(shí)，在不影響評(píng)估要求和準(zhǔn)確度的前提下，盡可能地做到以較少的費(fèi)用支出取得盡可能滿意的評(píng)估效果?！参濉辰?jīng)常性原那么由于廣告效果具有滯后性、積累性、復(fù)合性及間接性等特征，在測(cè)定廣告效果時(shí)就必須堅(jiān)持經(jīng)常性原那么，要定期或不定期地測(cè)定。9/9/20245六、廣告效果評(píng)估的意義〔一〕廣告效果評(píng)估是整個(gè)廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)〔二〕廣告效果評(píng)估是廣告客戶進(jìn)行廣告決策的依據(jù)〔三〕促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)與制作水平的不斷改進(jìn)〔四〕促進(jìn)整體營(yíng)銷目標(biāo)與方案的實(shí)現(xiàn)七、廣告效果評(píng)估的程序〔一〕確定效果評(píng)估的具體問(wèn)題廣告效果評(píng)估人員要把廣告主廣告宣傳活動(dòng)中存在的關(guān)鍵和迫切需要了解的效果問(wèn)題作為評(píng)估的重點(diǎn)，設(shè)立評(píng)估目標(biāo)，選定評(píng)估工程。〔二〕搜集有關(guān)資料1．制定方案2．組建調(diào)查研究組3．搜集有關(guān)資料〔三〕整理和分析資料〔四〕論證分析結(jié)果〔五〕撰寫(xiě)評(píng)估報(bào)告9/9/20246第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估廣告的傳播效果，又稱“心理效果〞或“接觸效果〞，是廣告效果的核心，是指廣告刊播后對(duì)廣告受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如對(duì)知覺(jué)、記憶、理解、情感、欲望及行為等方面的影響。廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的目的在于了解廣告受眾對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌的知曉度、認(rèn)知度和偏好度。一、廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估指標(biāo)在實(shí)際操作中可以用一系列心理測(cè)量指標(biāo)和生理性實(shí)驗(yàn)評(píng)估指標(biāo)來(lái)反映?！惨弧承睦頊y(cè)量評(píng)估指標(biāo)1．廣告感知記憶效果評(píng)估指標(biāo)感知指標(biāo)用于測(cè)定受眾對(duì)廣告內(nèi)容〔商品、效勞或品牌等〕的感知程度，即感知度=〔接觸到某廣告的人數(shù)/被調(diào)查受眾人數(shù)〕×100%感知度主要由閱讀率或視聽(tīng)率指標(biāo)來(lái)反映。例如：廣告公司發(fā)放對(duì)某報(bào)紙廣告感知調(diào)查問(wèn)卷10000份，在10000個(gè)廣告受眾中，有7500人看了該廣告，那么該廣告的感知度為75%。具體計(jì)算如下：廣告感知度=〔接觸到某廣告的人數(shù)/被調(diào)查者人數(shù)〕×100%=〔7500/10000〕×100%=75%記憶程度指標(biāo)即指受眾對(duì)廣告印象的深刻程度，主要用于測(cè)定受眾是否能記住廣告內(nèi)容，如品牌、特性、商標(biāo)等。9/9/202472．廣告認(rèn)知理解效果評(píng)估指標(biāo)

認(rèn)知理解指標(biāo)是指受眾對(duì)廣告所傳達(dá)的信息的認(rèn)知、理解程度，如對(duì)廣告印象是否深刻，對(duì)廣告商品有無(wú)好感，對(duì)廣告商品的信任度、忠實(shí)度、偏愛(ài)度以及品牌印象如何等所做出的心理學(xué)評(píng)價(jià)。例如：廣告公司發(fā)放對(duì)某報(bào)紙廣告認(rèn)知理解調(diào)查問(wèn)卷10000份，在10000個(gè)廣告受眾中，有7500人看了該廣告，其中有2500人對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品有較深的了解，那么該廣告的認(rèn)知理解度為33.3%。具體計(jì)算如下：廣告的認(rèn)知理解度=〔了解該廣告的人數(shù)/被調(diào)查者中感知該廣告的人數(shù)〕×100%=〔2500/7500〕×100%=33.3%3．廣告行為影響效果評(píng)估指標(biāo)廣告行為影響效果評(píng)估指標(biāo)主要包括購(gòu)置動(dòng)機(jī)和購(gòu)置行動(dòng)的衡量指標(biāo)。購(gòu)置動(dòng)機(jī)指標(biāo)測(cè)定廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為動(dòng)機(jī)的影響程度；購(gòu)置行動(dòng)指標(biāo)反映由廣告喚起的購(gòu)置準(zhǔn)備行動(dòng)和由廣告引起的立即購(gòu)置行動(dòng)的發(fā)生率。9/9/20248〔二〕生理實(shí)驗(yàn)評(píng)估指標(biāo)生理實(shí)驗(yàn)評(píng)估指標(biāo)主要是指視覺(jué)反響測(cè)試指標(biāo)，這是通過(guò)視向儀測(cè)定觀眾對(duì)廣告信息的順序、時(shí)間長(zhǎng)短以及瞳孔變化，以此來(lái)判斷廣告的視覺(jué)沖擊力。主要指標(biāo)包括：1．眼動(dòng)軌跡描記圖指標(biāo)2．視覺(jué)反響時(shí)間指標(biāo)3．瞳孔直徑變化指標(biāo)4．皮膚電阻反響指標(biāo)5．腦電波圖變化指標(biāo)9/9/20249二、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的方法

〔一〕廣告?zhèn)鞑バЧ氖虑霸u(píng)估在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請(qǐng)有關(guān)廣告專家和消費(fèi)者團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀摩，審查廣告作品存在的問(wèn)題，或進(jìn)行各種試驗(yàn)，以對(duì)廣告作品可能獲得的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)。1．專家意見(jiàn)綜合法。在廣告文案設(shè)計(jì)完成之后，邀請(qǐng)有關(guān)廣告專家、心理學(xué)家和營(yíng)銷專家多方面、多層次地對(duì)廣告文案及媒體組合方式產(chǎn)生的預(yù)期效果進(jìn)行預(yù)測(cè)，在綜合所有專家意見(jiàn)的根底上，確定評(píng)估結(jié)果。2．直接測(cè)試法。把測(cè)試廣告展示給測(cè)試受眾，并請(qǐng)他們對(duì)這些廣告進(jìn)行評(píng)比打分。這種方法可以評(píng)估受眾對(duì)廣告的注意力、認(rèn)知、情緒和行動(dòng)等方面的強(qiáng)度。3．群組測(cè)試法。讓一組消費(fèi)者觀看或收聽(tīng)一組廣告，然后要求他們回憶所看到〔或聽(tīng)到〕的全部廣告以及內(nèi)容。受眾的回憶水平可說(shuō)明廣告主題及信息被了解或記憶的程度。4．儀器測(cè)試法。在廣告領(lǐng)域，作為一種輔助手段，儀器在廣告效果測(cè)試方面也得到廣泛應(yīng)用，如視向測(cè)驗(yàn)法〔EyeCameraTest〕、皮膚測(cè)試法、瞬間顯露測(cè)驗(yàn)法、瞳孔計(jì)測(cè)試法。9/9/202410〔二〕廣告?zhèn)鞑バЧ氖轮性u(píng)估

廣告?zhèn)鞑バЧ氖轮性u(píng)估是指在廣告作品正式發(fā)表后直到廣告活動(dòng)結(jié)束前所進(jìn)行的評(píng)估，目的是檢測(cè)廣告方案的執(zhí)行情況，以保證廣告戰(zhàn)略正常實(shí)施。對(duì)電視、播送廣告效果的事中測(cè)定，可以用以下4種方法：家中測(cè)試、汽車拖車測(cè)試、劇場(chǎng)測(cè)試及播放測(cè)驗(yàn)。除上述方法外，廣告效果事中評(píng)估還有市場(chǎng)試驗(yàn)法和函詢法?！踩硰V告?zhèn)鞑バЧ氖潞笤u(píng)估廣告?zhèn)鞑バЧ氖潞笤u(píng)估可以全面、準(zhǔn)確地對(duì)以往廣告活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估。廣告?zhèn)鞑バЧ潞笤u(píng)估的結(jié)論，一方面可以用來(lái)衡量本次廣告活動(dòng)的效果，另一方面可以用來(lái)評(píng)價(jià)廣告工作的得失，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，指導(dǎo)未來(lái)的廣告籌劃。廣告?zhèn)鞑バЧ氖潞笤u(píng)估有兩層含義：一是廣告刊播過(guò)程一結(jié)束，就立刻對(duì)其效果進(jìn)行測(cè)定；二是廣告宣傳活動(dòng)結(jié)束后過(guò)一段時(shí)間，再對(duì)其心理效果進(jìn)行測(cè)試。9/9/202411第三節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估廣告的經(jīng)濟(jì)效果集中反映了企業(yè)在廣告活動(dòng)中的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估是衡量廣告效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的含義廣告經(jīng)濟(jì)效果，就是投入一定廣告費(fèi)之后所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤(rùn)的變化狀況。廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估是指利用統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)一定的廣告投入所帶來(lái)的銷售額、利潤(rùn)額的增減變化情況進(jìn)行比較研究，以反映廣告的經(jīng)濟(jì)效果。銷售額和利潤(rùn)額是衡量廣告經(jīng)濟(jì)效果的兩個(gè)根底指標(biāo)。二、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法〔一〕廣告費(fèi)用比率法為測(cè)定每百元銷售額所支付的廣告費(fèi)用，可以采用廣告費(fèi)用比率這一相對(duì)指標(biāo)，它說(shuō)明廣告費(fèi)支出與銷售額之間的比照關(guān)系。其計(jì)算公式如下：銷售費(fèi)用率＝〔本期廣告費(fèi)總額／本期廣告后銷售總額〕×100％廣告費(fèi)用率的倒數(shù)可以稱為單位廣告費(fèi)用銷售率，它說(shuō)明每支出一單位的廣告費(fèi)用所能實(shí)現(xiàn)的銷售額。計(jì)算公式為：?jiǎn)挝毁M(fèi)用銷售率＝〔本期廣告后銷售總額／本期廣告費(fèi)總額〕×100％例如，某公司第四季度投入廣告費(fèi)1萬(wàn)元，銷售額為200萬(wàn)元，那么該企業(yè)銷售費(fèi)用率為0.5%，單位費(fèi)用銷售率為20000%。從公式可看出，銷售費(fèi)用率越小，單位費(fèi)用銷售率越大，就說(shuō)明廣告效果越好；反之，那么廣告效果越差。9/9/202412〔二〕單位廣告費(fèi)用銷售增加額法單位廣告費(fèi)用銷售增加額法的計(jì)算公式為：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)用銷售增加率=［〔本期廣告后的銷售額-本期廣告前的銷售額〕/本期廣告費(fèi)用總額］×100％例如，某企業(yè)第一季度銷售額為120萬(wàn)元，第二季度投入廣告費(fèi)1萬(wàn)元，銷售額為150萬(wàn)元，那么該企業(yè)單位廣告費(fèi)用銷售增加率為3000%?！踩硰V告效果比率法廣告效果比率的計(jì)算公式如下：銷售效果比率＝［本期銷售額增長(zhǎng)率／本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率］×100％例如，某公司為配合旺季銷售，第二季度投放的廣告費(fèi)比第一季度增長(zhǎng)了30%，同時(shí)，第二季度的銷售額比第一季度增長(zhǎng)了15%。由此，我們可以計(jì)算出該公司廣告銷售效果比率為50%。銷售效果比率越大，說(shuō)明廣告效果越好；反之，那么廣告效果越差。9/9/202413〔四〕廣告效益法單位費(fèi)用銷售增加額＝［本期廣告后銷售總額-上期廣告后〔或未做廣告前〕銷售總額］/本期廣告費(fèi)總額例如，某企業(yè)第三季度銷售額為240萬(wàn)元，第四季度投入廣告費(fèi)1萬(wàn)元，銷售額上升到260萬(wàn)元，那么該企業(yè)單位費(fèi)用銷售增加額為20元，即每元廣告費(fèi)取得20元效益。由此可見(jiàn)，單位費(fèi)用銷售增加額越大，說(shuō)明廣告效果越好?！参濉呈袌?chǎng)占有率法市場(chǎng)占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定時(shí)期、一定市場(chǎng)上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比例。計(jì)算公式為：市場(chǎng)占有率=〔某品牌產(chǎn)品銷售額/同類產(chǎn)品銷售總額〕×100％例如，2021年某家電企業(yè)一款42寸的液晶電視在哈爾濱市場(chǎng)上的銷售額為1250萬(wàn)元，而同一市場(chǎng)42寸液晶電視的銷售額為12500萬(wàn)元，那么該企業(yè)市場(chǎng)占有率為10%。9/9/202414〔六〕彈性系數(shù)測(cè)定法

通過(guò)廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與銷售額變動(dòng)率之比值來(lái)測(cè)定廣告經(jīng)濟(jì)效果。其公式為：E=〔△S／S〕／〔△A／A〕其中：S-上期銷售額；△S-銷售額增加量；A-上期廣告費(fèi)用支出；△A-廣告費(fèi)用增加量；E-彈性系數(shù)，即廣告效果。E值越大，說(shuō)明廣告的促銷經(jīng)濟(jì)越好。例如，某企業(yè)第一季度銷售額為120萬(wàn)元，投入廣告費(fèi)1.2萬(wàn)元；第二季度銷售額為150萬(wàn)元，投入廣告費(fèi)1.6萬(wàn)元，那么該企業(yè)單位廣告彈性系數(shù)為90%。〔七〕廣告效果測(cè)定指數(shù)法這種方法是假定其他因素對(duì)廣告產(chǎn)品的銷售沒(méi)有影響，只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關(guān)系。具體做法如下：廣告刊播以后，廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)局部媒體受眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的問(wèn)題是：是否看過(guò)某那么廣告？是否購(gòu)置了廣告宣傳中的產(chǎn)品？9/9/202415第四節(jié)廣告社會(huì)效果評(píng)估廣告社會(huì)效果是指廣揭發(fā)布以后對(duì)社會(huì)道德、文化教育等方面產(chǎn)生的影響和作用。對(duì)廣告社會(huì)效果的評(píng)估一般采用事前測(cè)定法，在廣揭發(fā)布之前對(duì)其所產(chǎn)生的社會(huì)效果進(jìn)行預(yù)測(cè)和評(píng)估。評(píng)估方法通常采用專家意見(jiàn)審定法。一、廣告社會(huì)效果測(cè)定的內(nèi)容廣揭發(fā)布以后對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響，既包括正面影響，也包括負(fù)面影響。這種影響不同于廣告的宣傳效