【淺談短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀與未來展望13000字（論文）】

淺談短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀與未來展望目錄目錄10364摘要 II6549Abstract II31263第1章短視頻概況 1254551.1短視頻的定義 1213561.2短視頻的分類 1229401.3短視頻的特征 1304071.3.1時長短、內(nèi)容豐富有趣 1147231.3.2生產(chǎn)流程簡單，制作門檻低，參與性強 2261841.3.3傳播、互動性強 2302051.3.4搞笑娛樂性強 2261071.4短視頻發(fā)展歷程 3217901.5短視頻發(fā)展優(yōu)勢 3135881.5.1分析短視頻廣告宣傳優(yōu)勢 433311.5.2分析短視頻營銷優(yōu)勢與方法 424047第2章短視頻現(xiàn)存問題 4246892.1加劇了網(wǎng)絡成癮、注意力退化等社會問題 4150512.2內(nèi)容同質(zhì)化與泛娛樂化 52642.3算法技術(shù)有待完善 5321642.4短視頻商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗的矛盾 527722第3章短視頻發(fā)展建議 6152573.1加強監(jiān)管與引導，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 6250503.2激發(fā)短視頻創(chuàng)新、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 6165723.3優(yōu)化算法 6175553.4尋求商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗的平衡 6223453.5跨平臺聯(lián)動形成內(nèi)容生態(tài)循環(huán) 71380第4章以抖音發(fā)展為例 7178054.1抖音簡介 7281874.2抖音的發(fā)展策略 781934.3抖音現(xiàn)階段發(fā)展趨勢 850024.3.1搜索引擎優(yōu)化 8147084.3.2布局社交 8126984.3.3抖音電商 923494.4抖音運營的利弊和對短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考 1023884.4.1抖音運營利弊 10244274.4.2抖音運營利弊引發(fā)對短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考 1022511第5章短視頻行業(yè)未來發(fā)展趨勢 11170815.1優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為短視頻的競爭核心 11305435.2垂直細分內(nèi)容與平臺的商業(yè)價值凸顯 11258225.3短視頻平臺進行積極的治理 1131659結(jié)束語 1221635致謝 1332560參考文獻 1摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)的不斷發(fā)展、人們生活節(jié)奏的不斷加快，短視頻以其獨特的優(yōu)勢迅速傳播。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年，短視頻迎來發(fā)展紅利。自2016年至2020年，短視頻用戶數(shù)量不斷增長，至2020年，我國短視頻用戶達7.22億人，預計2021年中國短視頻用戶規(guī)模達8.09億人“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾在2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告中指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增速放緩的大背景下，短視頻行業(yè)異軍突起，成為“行業(yè)黑洞”搶奪用戶時間。本文通過對短視頻定義、分類、特征的了解與優(yōu)勢的分析，了解其速度發(fā)展的原因。運用文獻分析法、文本分析法和案例分析法探究其發(fā)展歷程中存在的問題，通過對問題的分析提出短視頻發(fā)展的改進建議。文章最后，以短視頻發(fā)展中的佼佼者-抖音為例，通過對抖音發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向的分析，預測短視頻未來發(fā)展趨勢。通過借鑒抖音運營的利弊，引導短視頻產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展。關(guān)鍵詞：短視頻發(fā)展現(xiàn)狀未來趨勢第1章短視頻概況1.1短視頻的定義短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時間休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等。內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目。短視頻具有高社交性、高分享性、低技術(shù)、創(chuàng)作門檻低的特點。在市場競爭越來越激烈,人們生活的節(jié)奏不斷加快,時間逐漸趨于碎片化的背景下，內(nèi)容多元、簡單有趣的短視頻受到了人們的喜愛,短視頻平臺也得到了快速的發(fā)展。1.2短視頻的分類根據(jù)短視頻內(nèi)容可分類為美妝類視頻、粉絲種草類視頻、知識科普類視頻、教育教學類視頻和指定劇情類視頻等等；根據(jù)短視頻形式可分類為錄屏解說類視頻、人物出鏡講解類視頻、人物采訪類視頻、娛樂劇情類視頻和動畫類視頻等。根據(jù)短視頻的生產(chǎn)主體又可分類為UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容、PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和OGC職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。UGC的生產(chǎn)主體是普通用戶，主要是出于分享個人的經(jīng)歷、興趣的目的，進行內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。抖音中大眾分享生活、記錄生活的視頻就是UGC的表現(xiàn)。PGC的生產(chǎn)主體是在某些領(lǐng)域具備專業(yè)知識的人士或?qū)＜遥麄冊谔囟I(lǐng)域里具有一定影響力和知名度。PGC生產(chǎn)機制的內(nèi)容具有專業(yè)、深度、垂直化等特點，內(nèi)容質(zhì)量相較與UGC會更有保證。OGC的生產(chǎn)主體是具備一定知識和專業(yè)背景的從業(yè)人員，他們從職業(yè)身份出發(fā)參與生產(chǎn)并從中獲得報酬。OGC對于內(nèi)容生產(chǎn)者設(shè)置了更高的門檻，不僅要求具備知識或資歷，還要求有職業(yè)身份，從最大程度上對生產(chǎn)者進行了過濾和篩選，從而有助于生產(chǎn)出更多更高質(zhì)量的內(nèi)容。1.3短視頻的特征1.3.1時長短、內(nèi)容豐富有趣短視頻時長一般控制在15秒至5分鐘，時間短，但涵蓋的內(nèi)容范圍廣，題材多樣、靈動有趣，娛樂性強。與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻的節(jié)奏更快，內(nèi)容更緊湊，更符合用戶碎片化的閱讀習慣。抖音短視頻的里的音樂內(nèi)容十分豐富，且有與短視頻時長契合的音樂選擇。短視頻里的各種特效也十分的新奇好玩，精美制作的特效和美顏也大大鼓勵了普通人的視頻創(chuàng)作。新奇的特效在一定程度上加強了抖音的互動性，容易引起話題和流行。例如，抖音里的婚紗特效、民國穿越等，就十分吸引大家的參與與創(chuàng)作，還有重返20歲的特效，讓許多青春不在的人又看到了自己年輕的樣子，既新奇有趣，與能緊跟熱點與情懷。1.3.2生產(chǎn)流程簡單，制作門檻低，參與性強抖音一開始的定位是年輕人，以分享唱跳歌舞視頻為主，但近幾年由于抖音的飛速發(fā)展也吸引了一大部分的中老年人群，她們熱衷于刷視頻，拍視頻，用視頻分享生活和互動，這正是因為抖音操作簡單易上手的特點。它不需要多么專業(yè)的設(shè)備或多么優(yōu)秀的拍攝團隊，也不需要精通音樂剪輯，抖音里有很多剪輯好的音樂，且音樂大都是與視頻時長契合的副歌部分。所以用手機就可以完成拍攝、剪輯、發(fā)布等制作流程。簡單的制作流程就會大大節(jié)約制作視頻的成本和精力。1.3.3傳播、互動性強與其他營銷方式相比，短視頻營銷可以更加精準地找到目標用戶，也可以根據(jù)想要吸引的用戶去精準垂直制作視頻。正是因為短視頻的制作流程簡單，傳播門檻低，傳播渠道多樣化，所以短視頻很容易實現(xiàn)裂變式的傳播。在平臺上分享自己的視頻，以及觀看評論，點贊他人的視頻。各大短視頻應用中，用戶可以對視頻進行點贊、評論，還可以給視頻發(fā)布者私信，視頻發(fā)布者，也可以對評論進行回復，這加強了上傳視頻者和用戶之間的互動，增加了社交黏性。與其他營銷方式相比，短視頻營銷也可以更加精準地找到目標用戶，也可以根據(jù)想要吸引的用戶去精準垂直制作視頻。1.3.4搞笑娛樂性強《陳翔六點半》《萬萬沒想到》等節(jié)目團隊的制作內(nèi)容，大多偏向創(chuàng)意類輕喜劇，該類視頻短劇以搞笑創(chuàng)意為主，以出其不易的結(jié)尾或者神反轉(zhuǎn)的劇情迅速在網(wǎng)上斬獲了大批粉絲，這些帶有娛樂性、輕松幽默的短視頻，很大程度上緩解了人們來自現(xiàn)實中的壓力，在業(yè)余休息時間打開一看，能給枯燥的生活帶來一絲樂趣，甚至能讓觀看者有上癮的感覺。

1.4短視頻發(fā)展歷程階段時間事件萌芽期2011年3月視頻源于快手平臺，起初是以gif動態(tài)圖片形式2012年11月快手將下載動態(tài)表情包的工具型APP轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)2013年8月“秒拍”入駐“新浪微博”，吸引1000萬用戶，正式開始短視頻時代探索期2014年5月“美拍”借助春節(jié)拜年、冰桶挑戰(zhàn)以及全民社會搖三大著名營銷戰(zhàn)役將短視頻市場推向一個新的高度2015年4月“小咖秀”、小影開拓了個性的短視頻工具化方向成長期2016年3月如打三分鐘時長的“西瓜視頻”和專注于15秒的“火山小視頻”上線2016年4月梨視頻、南方周末等傳統(tǒng)媒體也開始進軍短視頻領(lǐng)域2016年9月以“潮炫酷”的內(nèi)容定位的抖音短視頻上線2017年3月土豆視頻、人人視頻、好看視頻陸續(xù)布局短視頻成熟期2018年3月淘寶直播入口移至APP第一層路口2018年6月快手上線小店功能開啟獨特的帶貨模式2018年10月抖音開啟櫥窗帶貨功能，與淘寶打通跳轉(zhuǎn)鏈接下單2019年李佳琦直播帶貨的成功使眾多的網(wǎng)紅明星紛紛進入短視頻帶貨，助力短視頻走向成熟1.5短視頻發(fā)展優(yōu)勢1.5.1分析短視頻廣告宣傳優(yōu)勢抖音短視頻的強娛樂性使得依托與抖音平臺的廣告也具有較強的娛樂特性。在網(wǎng)絡技術(shù)快速發(fā)展的時代背景下，廣告的娛樂化發(fā)展也成為一種趨勢。這樣的廣告使受眾心理更易接受也使以娛樂方式推廣的廣告更具有傳播性。同樣，抖音的視頻內(nèi)容豐富，廣告的內(nèi)容可以是游戲類、綜藝節(jié)目類、美妝護膚類、服飾鞋包類、電影電視劇類、美食制作類、網(wǎng)紅明星類、生活用品類的等等，不會因為單一、重復的廣告造成用戶的疲勞和厭煩。正是因為短視頻獨特的傳播優(yōu)勢，越來越多的商家利用短視頻宣傳自己的產(chǎn)品和品牌理念，提升自己品牌的知名度。眾多旅游景區(qū)也紛紛入駐抖音，通過拍攝景區(qū)的優(yōu)美景色制作短視頻吸引游客來景區(qū)游玩，通過旅游，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。如中國最美鄉(xiāng)村—婺源的抖音號，一條拍攝篁嶺曬秋的美景的短視頻竟有80多萬的獲贊。1.5.2分析短視頻營銷優(yōu)勢與方法短視頻營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在產(chǎn)品營銷效率、用戶轉(zhuǎn)化率和品牌認知上。短視頻是擁有全新流量的價值洼地、有群體參與的口碑爆發(fā)地、有行為驅(qū)動的爆款孵化器，所以在短視頻上進行營銷，產(chǎn)品營銷效率會比在其他平臺上的更高。人們在觀看短視頻的同時，會因為短視頻的趣味性以及用戶跟隨模仿的自我滿足感，而完全忽略了商家進行廣告的目的，讓品牌的宣傳和廣告的植入都更加自然與不著痕跡。短視頻在進行品牌的同時，能給用戶帶來更核心更精彩的宣傳部分，品牌的碎片化、視覺化的內(nèi)容輸出，能填補微信、微博端的空白區(qū)。如果你的產(chǎn)品本來就極具創(chuàng)意性或者說功能新穎實用，便可以直接在短視頻上展示產(chǎn)品，對產(chǎn)品的解說不用面面俱到，只要突出與其他產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點就可以，可以就其幾個獨有的特征用夸張的方式呈現(xiàn)，便于受眾記憶;重要的是要引起用戶獵奇心和參與感?？梢赃M行場景植入，就是在視頻中的場景進行恰當?shù)钠放频穆冻觯層脩粼诓唤?jīng)意間記住你家的產(chǎn)品。很多產(chǎn)品用戶不止關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平，往往還很關(guān)注企業(yè)文化。所以在宣傳產(chǎn)品的同時，可以向用戶闡述自己的企業(yè)文化或品牌理念。獨特、優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化，對用戶的消費行為可以帶來更深刻的影響。第2章短視頻現(xiàn)存問題2.1加劇了網(wǎng)絡成癮、注意力退化等社會問題《2020年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》指出，我國網(wǎng)絡視頻用戶使用的短視頻功能中，娛樂功能占比最高，達75．3%;短視頻能夠在短時間內(nèi)給人們充分的視聽體驗，在一定程度上也在剝奪著人們的腦力、精力和想象力，在觀看視頻時，人們不用過多地思考，也不用深入地探究，只要動動手指就能從一個視頻變換到下一個視頻，大腦長時間處于沉浸式狀態(tài)，久而久之就會養(yǎng)成惰性思維?！爱斎藗兞晳T性地處于由自身興趣所引領(lǐng)的信息領(lǐng)域時，很容易將其生活桎梏于蠶繭一般的繭房中，這種現(xiàn)象被稱為信息繭房?！倍桃曨l行業(yè)中的信息繭房，影響著受眾的獨立思考能力，而以技術(shù)思維去占據(jù)用戶的注意力資源，用戶使用短視頻平臺的主動參與性便會大大降低。2.2內(nèi)容同質(zhì)化與泛娛樂化中國傳媒大學電視學院副教授付曉光曾分析：“當一個現(xiàn)象級的短視頻作品出現(xiàn)后，基于吸引流量的目的，同類型產(chǎn)品的數(shù)量會在一段時間內(nèi)激增。市場飽和后才會重新啟動競爭機制，優(yōu)勝劣汰?！碑斈硞€視頻火爆之后，隨之而來的就是大量的跟風與模仿。使用抖音的用戶都知道，抖音APP右下角有一個拍同款的按鈕，當用戶看到自己喜歡的視頻之后，或者是看到想要使用的特效，一鍵便可以拍攝和觀看的視頻一樣的音樂和特效，那么同音樂、同特效的視頻就隨著這個火爆的視頻而大量流出，同時這類視頻本身大多沒有特殊的內(nèi)容與能夠獲取的知識，之所以火爆大都是因為有優(yōu)質(zhì)的拍攝和后期團隊，還有神仙的顏值，而用戶自己生產(chǎn)的視頻內(nèi)容在一定程度上是很難達到與專業(yè)團隊一樣的高度與水平的。這就非常容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。據(jù)報告顯示，2019年泛娛樂內(nèi)容占據(jù)抖音平臺內(nèi)容的六成左右，已經(jīng)有了極大的飽和。然而用戶的需求呈現(xiàn)出更多元化的趨勢，所以有知識、有深度、有內(nèi)容的短視頻將會更能吸引用戶的興趣和注意，也更能增加用戶的粘性。短視頻中不切實際的內(nèi)容，或是過度包裝的與現(xiàn)實極其不符的身份容易引發(fā)群體的焦慮。短視頻中不正確的戀愛觀也容易導致大學生錯誤的交友方式。短視頻平臺的無序化、低俗化、娛樂化、奢侈浮夸化勢必會影響大學生的理想信念、勤儉意識和進取精神。不得不承認，大部分網(wǎng)民的價值觀其實是隨著網(wǎng)絡的變化而不斷變化的，而作為流量頂峰的短視頻的信息參差不齊，不正確、不和諧的價值觀便極易導致社會風氣的扭曲。2.3算法技術(shù)有待完善抖音通過用戶觀看視頻的時長、點贊和搜索推薦用戶感興趣的視頻，使得每個用戶的抖音都帶有這個用戶自身的喜好和風格，但是也容易導致內(nèi)容的同質(zhì)化。根據(jù)用戶的瀏覽記錄、喜好等推送類似的短視頻，潛移默化中縮小了用戶的信息和接觸面。例如愛美食的人的抖音內(nèi)容多是與美食制作相關(guān)的視頻，愛給時尚穿搭視頻點贊的人就很難刷到搞笑、幽默的段子，雖說短視頻種類豐富、異彩紛呈，但正是由于這種推送方式，無形之中給用戶修建起了一堵圍墻，便極易形成圈群文化。2.4短視頻商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗的矛盾當一個平臺或一個軟件擁有極高的流量紅利時，就必須要尋求商業(yè)變現(xiàn)。然而當大量的商家、廣告、品牌商入駐短視頻時必然會導致用戶體驗的下降，從而影響用戶的使用時間、導致流量的減少。隨著短視頻的快速發(fā)展與用戶人數(shù)的增加，現(xiàn)在不管是打開抖音、快手還是其他的短視頻軟件，都會有各種類型廣告的出現(xiàn)。當用戶連續(xù)刷到多個廣告時，用戶本來想放送的心態(tài)又被廣告推銷擾得心煩意亂，重要的是很多的廣告、直播里的產(chǎn)品推銷，都存在虛假、夸大、違背現(xiàn)實的現(xiàn)象，那么當用戶購買過不理想的產(chǎn)品甚至上當受騙之后，對產(chǎn)品、對廣告、對軟件都會產(chǎn)生排斥與不信任的現(xiàn)象。第3章短視頻發(fā)展建議3.1加強監(jiān)管與引導，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展監(jiān)管是平臺有序運行的保障，自律引導是平臺得以長遠發(fā)展的基本。在政府和平臺監(jiān)管的同時，還應發(fā)揮廣大用戶的能動性，要求群眾自律，形成政府、平臺、社會相互融合的監(jiān)管體系。抖音平臺已經(jīng)出臺了用戶舉報功能并制定了《公約》，但用戶的參與度還有待提高，要積極提高用戶參與度，使用戶從遵守規(guī)則到內(nèi)化形成自律的行為。抖音在內(nèi)容審核和監(jiān)管時應注重內(nèi)容的導向性，對有害內(nèi)容制定監(jiān)管措施，通過人力和技術(shù)雙管齊下，形成更健康的平臺生態(tài)?！豆s》的內(nèi)容也要根據(jù)用戶的需要進行不斷的修改和完善。3.2激發(fā)短視頻創(chuàng)新、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容針對短視頻的內(nèi)容同質(zhì)化與泛娛樂化的問題，我們要激發(fā)用戶創(chuàng)新精神、多鼓勵原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻。在短視頻的內(nèi)容上，要做到別具一格，獨特新穎，才能有新的突破口。要改變短視頻的同質(zhì)化就要做到短視頻內(nèi)容的差異化，在制作短視頻的過程中，要在已有的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，挖掘出新的想法和內(nèi)容。針對短視頻的泛娛樂化現(xiàn)象，我們要鼓勵優(yōu)質(zhì)短視頻的生產(chǎn)，短視頻本質(zhì)上屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是內(nèi)容驅(qū)動型行業(yè)，優(yōu)質(zhì)、持續(xù)、差異化的內(nèi)容供給是平臺制勝的關(guān)鍵。反映社會現(xiàn)狀和熱點，傳播正確價值觀并引起觀眾共鳴的短視頻內(nèi)容將更容易獲得廣泛的傳播，從而具有更長的生命周期。比如“papi醬”通過調(diào)侃，略帶嘲諷的方式表達對當今社會生活中熱點現(xiàn)象和問題的看法，傳遞崇尚真實與自由的價值觀；又比如辦公室小野，在枯燥乏味的職場生活中，通過制作美食俘獲觀眾。即短視頻要想長遠發(fā)展、持續(xù)吸粉，就要在視頻的內(nèi)容上做到優(yōu)質(zhì)和精確，現(xiàn)如今想要在同類型的視頻中脫穎而出的話，就必須在內(nèi)容上不斷深耕。3.3優(yōu)化算法算法雖好，但算法不具有價值觀和喜好，它只會根據(jù)大眾所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)按照既定的方向推薦它認為用戶喜歡的內(nèi)容，因此在利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化算法時應注意機械性與人性的結(jié)合。推送具有正能量的積極價值觀導向的視頻。同時，在基本滿足用戶興趣需求的情況下，可以適當推送一些用戶接觸較少活接觸不到的視頻，以此來擴大用戶的認知面，增加用戶視頻內(nèi)容的多樣性，提升用戶體驗效果。3.4尋求商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗的平衡短視頻作為商業(yè)平臺，必然要不斷實現(xiàn)流量的商業(yè)變現(xiàn)，那么如何在不破壞用戶體驗的前提下進行商業(yè)變現(xiàn)就顯得至關(guān)重要。因此平臺要減少硬廣的推送，通過搞笑劇情、幽默語言等生動有趣的方式實行廣告的推廣，在達到廣告宣傳目的的同時又能滿足用戶獲取知識或釋放壓力的需求，實現(xiàn)動態(tài)平衡。首先，要合理設(shè)置用戶觀看廣告的時間，合理設(shè)置短視頻中廣告的用量，在短視頻中廣告的時間和數(shù)量的把控尤其重要。例如抖音短視頻中的開屏廣告，一般設(shè)置時間在3秒左右，而且用戶可以自主選擇“跳過”廣告，所以在很大程度上減少了用戶的排斥心理，能在用戶無意識狀態(tài)下完成傳播，達到軟性廣告?zhèn)鞑サ哪康摹Ｆ浯?，可以采取各種不同的方法和形式去進行商業(yè)變現(xiàn)。3.5跨平臺聯(lián)動形成內(nèi)容生態(tài)循環(huán)短視頻優(yōu)勢是其時長短、內(nèi)容少且有針對性，適合用戶在碎片化的時間內(nèi)觀看。但其優(yōu)勢也是其弊端，視頻會因時長過短造成展示內(nèi)容高度濃縮，甚至使用戶斷章取義造成誤解。本文認為未來短視頻的發(fā)展必將是跨平臺聯(lián)動促進內(nèi)容的系統(tǒng)性和發(fā)展性，促進內(nèi)容分發(fā)機制更加智能精準。本文認為“短視頻+”的創(chuàng)新模式將成為未來主流發(fā)展方?！岸桃曨l+”可以將短視頻作為用戶導流的內(nèi)容入口嵌入平臺，以此來提高用戶在平臺上的活躍度和留存時長；同時也可以將短視頻作為產(chǎn)品功能的補充嵌入平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化，增強用戶體驗。目前很多商家已經(jīng)找到了與短視頻融合的新形勢和新機會，這些形式的結(jié)合應用已在用戶群體中逐漸滲透。未來，短視頻或?qū)⒊掷m(xù)變革移動營銷，出現(xiàn)更多的跨平臺聯(lián)合發(fā)展和創(chuàng)新。第4章以抖音發(fā)展為例4.1抖音簡介抖音，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。根據(jù)2020年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音平臺的變現(xiàn)額度已經(jīng)超過100億。4.2抖音的發(fā)展策略1、初期發(fā)展階段——專注功能開發(fā)，確立產(chǎn)品基調(diào)根據(jù)最初的定位，專注于年輕人的音樂短視頻社區(qū)，抖音開始了冷啟動。這個階段主要關(guān)注點在于產(chǎn)品自身拍攝功能的完善，同時也關(guān)注市場的反應。在這個階段，抖音在提升拍攝效果，產(chǎn)品使用，用戶體驗方面不斷的嘗試，不斷的根據(jù)用戶反饋來進行優(yōu)化和調(diào)整。所以這個階段還沒有進行大范圍的推廣，基本沒有外部的運營活動，但產(chǎn)品好玩有趣的特性很快被大眾認可，岳云鵬的轉(zhuǎn)發(fā)更是讓抖音正式進入大眾視野。2017年初，一段“小岳岳”的粉絲模仿“小岳岳”本人唱歌的視頻，由于相似度極高而爆紅被頂上熱門的視頻，很快進入了岳云鵬本人的視野，并獲得了其微博轉(zhuǎn)發(fā)，千萬級粉絲大V的轉(zhuǎn)發(fā)，很快就讓抖音的名頭被擴散開來，更多人開始關(guān)注并下載抖音短視頻APP進行試用。總而言之，抖音第一次進入了大眾的關(guān)注范圍。2、發(fā)展第二階段——專注傳播運營，促進用戶增長抖音進入第二階段的重心是產(chǎn)品的傳播，主要精力放在擴大市場份額上。憑借著頭條的經(jīng)濟實力，抖音開始大規(guī)模投放廣告。如大量贊助國內(nèi)主流的綜藝節(jié)目，引入明星等動作，抖音用戶量大幅度增長，進入同類產(chǎn)品的第一梯隊。一躍在IOS總榜上排名第二，攝影與錄像類別第一。與此同時，抖音便開始探尋流量變現(xiàn)的方式。3、發(fā)展第三階段——加強監(jiān)管，構(gòu)建和諧社區(qū)隨著抖音的火熱，用戶量增大，用戶粘性增強，就越面臨內(nèi)容質(zhì)量的問題。對此，抖音在視頻內(nèi)容監(jiān)管方面進行了舉措，優(yōu)化評論、增加舉報功能、上線防沉迷系統(tǒng)、封號不良賬戶等。抖音進行了凈網(wǎng)行動，2018年4月2日，抖音正式上線風險提示系統(tǒng)，對站內(nèi)有潛在風險、高難度動作的視頻內(nèi)容，進行標注提示，防止用戶盲目模仿。同年7月1日至7月31日，抖音平臺累計清理36323條視頻，8463個音頻，252個挑戰(zhàn)，永久封禁39361個賬號。抖音發(fā)布對違規(guī)賬號及內(nèi)容的處罰通告。抖音表示，為倡導美好、正向的社區(qū)氛圍，打造健康、有價值的平臺，抖音平臺持續(xù)打擊違規(guī)賬號及內(nèi)容。4.3抖音現(xiàn)階段發(fā)展趨勢4.3.1搜索引擎優(yōu)化在抖音中搜索想要的信息，會有海量的精準的可視化的結(jié)果，有文字有視頻有解說，比簡單的圖文體驗更加豐富，生動，更具直觀性。實際上，抖音搜索的用戶量已經(jīng)達到了一定的規(guī)模。據(jù)巨量引擎統(tǒng)計，截至2020年3月，抖音搜索日均PV（pageview即頁面瀏覽量）已高于今日頭條。憑借龐大的用戶量級和豐富的內(nèi)容，不經(jīng)意間，很多經(jīng)短視頻觸網(wǎng)的用戶或許已經(jīng)在抖音建立起了視頻搜索的習慣。而這部分用戶，就是極大的價值洼地。大部分主流APP都同時擁有推薦和搜索的功能。其中，搜索是一個非常主動的行為，用戶需求十分明確。而推薦系統(tǒng)中，用戶接受信息是被動的，用戶需求也都是模糊而不明確的。抖音會先通過短視頻的智能推薦獲取用戶興趣特征，當用戶產(chǎn)生搜索行為時，再結(jié)合用戶興趣特性猜測用戶想要得到的信息，進而為用戶提供最優(yōu)的搜索結(jié)果。以推薦驅(qū)動搜索，得到的結(jié)果會更加個性化。因此，抖音搜索的競價模式主推的是OCPM，即目標轉(zhuǎn)化出價，OCPM模式采用更準確的點擊率與更科學的轉(zhuǎn)化率預估機制，將廣告展示給最容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶，幫助廣告主在獲取更多優(yōu)質(zhì)流量的同時提高轉(zhuǎn)化完成率、降低轉(zhuǎn)化成本。隨著搜索商業(yè)化的越發(fā)成熟，抖音必然會加強對“搜索功能”的運營，讓用戶使用搜索，讓廣告主認識到搜索的價值，所以對于大部分人來說，布局抖音搜索就是把握新的平臺紅利期。抖音不同于網(wǎng)頁，本身SEO競爭的門檻不高，隨著競爭對手的增多，未來一定會越來越難，所以最終還是要回歸到內(nèi)容本身。所以，當前我們一定要提前布局，獲取紅利，同樣，也可以通過合集等功能建立起優(yōu)勢，保持領(lǐng)先。4.3.2布局社交近日，抖音宣布上線全新功能“抖一抖”，該功能類似于微信的“搖一搖”，主打陌生人社交。事實上，這并不是抖音第一次涉足社交。在過去的幾年里，抖音曾多次在社交領(lǐng)域進行布局。從很早之前推出的“多閃”，到近期陸續(xù)上線的“語音直播交友版塊”“連線”和“熟人”等，無論是針對陌生人社交還是熟人社交，抖音都在做著不同程度的試水，換句話說抖音對社交可謂是覬覦已久。一方面，發(fā)力社交能夠助抖音搭建私域流量池。隨著整個互聯(lián)網(wǎng)用戶增速開始放緩，抖音的增長也逼近了天花板，在流量成本日漸高企的當下，抖音的獲客也變得越來越困難。而抖音發(fā)力社交，則能在投入較少成本的同時，盡可能多地滿足用戶的需求，使其將公域流量完成私域轉(zhuǎn)化。如此一來，不僅使抖音能夠進行深度用戶運營，還能激發(fā)用戶活躍度、提高用戶粘性，可謂是一舉多得。另一方面，抖音布局社交能使其更好地進行內(nèi)容傳播。雖然抖音憑借自身的推薦算法，已經(jīng)對用戶有了清晰的了解。但是抖音想要進一步鎖定用戶信息，獲得更精準的用戶畫像，非社交不能實現(xiàn)。畢竟，用戶的信息越詳細，其產(chǎn)生的標簽就越細化，這同時也意味著抖音能得到更清晰的用戶畫像，更直接的影響是抖音能通過畫像，使內(nèi)容盡可能多地觸達用戶，以此實現(xiàn)與用戶之間更廣泛的連接。此外，抖音多次在社交方面進行嘗試，還有完善其生態(tài)的考慮。在其用戶增長見頂?shù)那闆r下，抖音為了能承載更多的用戶需求，一直在嘗試更多的服務形態(tài)。比如，其陸續(xù)推出的抖音搜索、抖音支付，以及興趣電商、本地生活等，都是在一步步完善其自有生態(tài)。而社交作為人們生活場景中必不可少的一部分，自然就成了抖音開疆拓土的重要目標。4.3.3抖音電商互聯(lián)網(wǎng)的流量變現(xiàn)有四種方式：電商、游戲、廣告和直播。其中，電商將流量表現(xiàn)得最高，因此，字節(jié)一直都渴望大力發(fā)展自己的電商業(yè)務。2018年初，字節(jié)上線了抖音小店功能，抖音與淘寶首次宣布達成合作，淘寶成為了抖音小店商品的主要來源，經(jīng)過兩年的發(fā)展，大量商家入駐抖音，抖音對于淘寶來說，已經(jīng)從引流平臺逐步變成了分流平臺，這也是淘抖之間摩擦的開端。2020年3月開始，抖音就一直在調(diào)整關(guān)于抖音小店的政策和福利，不久后，抖音直播正式關(guān)閉第三方來源的商品鏈接。同年5月，字節(jié)跳動開始對淘寶

綁定抖音號進行限制。

到了

6

月，字節(jié)跳動成立一級業(yè)務部門電商的消息得到確認，該部門統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務運營，而抖音是落實這一戰(zhàn)略業(yè)務最核心的平臺。隨后，抖音推出抖音商家管理

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“抖店”和抖音支付，進一步完善了電商基礎(chǔ)設(shè)施。4月8日，在抖音于廣州舉辦的首屆電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇首次對抖音電商的產(chǎn)品形態(tài)做出公開解釋，并提出了“興趣電商”的概念。在抖音電商生態(tài)大會上，康澤宇強調(diào)：抖音電商既不是直播電商，也不是內(nèi)容電商，而是興趣電商?！芭d趣電商”的核心邏輯是圍繞流量和流量效率，用推薦算法，匹配人與貨，挖掘用戶的潛在購買需求，賣貨的人是漏斗的一個轉(zhuǎn)化輔助環(huán)節(jié)，而不是分發(fā)的邏輯起點。簡單來說，就是用流量、推薦算法技術(shù)和人來為貨服務。另一點值得注意的是，據(jù)康澤宇所說，抖音電商強調(diào)新品和商品品質(zhì)，強化品牌自播。二者相加，可以理解抖音想要打造的“興趣電商”是直播電商領(lǐng)域的“天貓”。4.4抖音運營的利弊和對短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考4.4.1抖音運營利弊抖音有龐大的市場群體和大數(shù)據(jù)分析推薦技術(shù)，擺脫了傳統(tǒng)媒體的單向信息輸入模式，把受眾作為傳播媒介，這是互動營銷傳播的新穎之處。讓廣大受眾成為互相短視頻作品的傳播者，從而形成獨特的“抖音”文化潮流，這樣的趨勢也讓抖音擁有不斷更新的發(fā)展機遇。但抖音自身的運營模式也存在著一些弊端。例如2018年就發(fā)生過一個小女孩發(fā)布的視頻里，竟然無意間錄到了母親在背后洗澡的畫面，而這樣的視頻竟然可以通過審核出現(xiàn)在公眾的視野中，該視頻在發(fā)布的1小時40分鐘后被某位用戶舉報才被下線。雖然播放量只有216次，但此次事件也暴露出了抖音在監(jiān)管機制中的弊端，過于追求信息發(fā)布的及時化，從而導致對用戶發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)管疏忽。4.4.2抖音運營利弊引發(fā)對短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考短視頻產(chǎn)業(yè)要注重的是如何讓產(chǎn)品運營內(nèi)容成為社會趨勢。對短視頻產(chǎn)業(yè)的互動營銷來說，重要的就是形成一種社會趨勢，互動營銷傳播的核心在于互動傳播，只有運營內(nèi)容和形式足以吸引普通受眾，使其成為傳播渠道的一部分，才能提高自身的受眾普及度，后期的用戶開發(fā)和廣告商吸引才能來的順其自然。除了利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析推進外，還需要充分了解受眾的生活習慣，心理訴求等，對于不同客戶群體進行市場細化，然后將各個細化市場進行分類整合，在求同存異中探索，形成共鳴的營銷模式。準入門檻低不僅僅是抖音短視頻所存在的特例，更是所有短視頻軟件存在的普遍現(xiàn)象，這個現(xiàn)象就像是一把雙刃劍，一方面可以在短時間內(nèi)吸引大量的用戶群體，還可以讓受眾獲得及時性的使用體驗，另一方面由于門檻較低，內(nèi)容發(fā)布者的資質(zhì)要求就幾乎可以忽略不計了，傳播內(nèi)容的監(jiān)管審核就面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但其實這并不是一個非此即彼的選擇審核機制，往往是伴隨著內(nèi)容要求在發(fā)生改變的，首先要確定的一點是，如果提高自媒體用戶在互動平臺的內(nèi)容發(fā)布要求，那必然會伴隨著大量的客戶流失。必然會喪失在這一領(lǐng)域的競爭者，因此運營者們只能從監(jiān)管機制入手開發(fā)針對于低俗內(nèi)容敏感話題等的自動檢測機制，并且深入研究國家政府在新媒體市場領(lǐng)域的文件，要求把握主流官方媒體的動態(tài)，使自身的審核機制與主流要求保持相統(tǒng)一的節(jié)奏，這就有利于這一行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。對短視頻軟件來說，在同質(zhì)化極其嚴重的短視頻領(lǐng)域，如何在眾多競爭者中增強自身競爭和優(yōu)勢就顯得尤為重要。一方面要加速軟件在使用和傳播上的優(yōu)化改善，盡可能迎合受眾的使用習慣和思維方式，另一方面也要加強在短視頻在內(nèi)容制作上的價值引導，讓互動平臺上的傳播內(nèi)容往積極上進的方向發(fā)展，引導受眾對于正確價值觀和社會正能量的普遍關(guān)注，塑造用戶群體積極的社會價值。說到底增加自身核心競爭力，最重要的就是培養(yǎng)普遍的文化價值觀，科技的競爭只是簡單的競爭，而其所具有的文化軟實力則是更高維度的一種競爭優(yōu)勢。如果能在娛樂大眾的同時潛移默化的引導受眾關(guān)注科技、教育、文化、環(huán)保等等這些積極有益的主題，從而在傳播中注入真善美的情感理念，那么就能對同一領(lǐng)域的其他競爭者們進行致命性的降維打擊。短視頻行業(yè)未來發(fā)展趨勢5.1優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為短視頻的競爭核心短視頻本質(zhì)上屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是內(nèi)容驅(qū)動型行業(yè)，優(yōu)質(zhì)、持續(xù)、差異化的內(nèi)容供給是平臺制勝的關(guān)鍵。所以短視頻中反映社會現(xiàn)狀的內(nèi)容或是積極回應社會熱點的內(nèi)容，宣傳正能量和正確的三觀就能獲得共鳴和廣泛的傳播，就更具有生命力。如湖北95后小姐姐費青通過秀名族服飾成網(wǎng)紅，這位小姐姐耗時247天，走遍大江南北，拍完中國56個名族服飾合集。視頻中極具特色的名族服飾吸引著用戶的觀看和欣賞，同樣視頻中也有名族的美食和特色的文化，這樣的視頻有意義、有價值、也有深度。5.2垂直細分內(nèi)容與平臺的商業(yè)價值凸顯當前短視頻行業(yè)仍以泛娛樂，泛生活內(nèi)容為主要的流量入口，未來隨著消費升級的進一步推進，用戶對垂直細分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會產(chǎn)生更大的需求，內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)將出現(xiàn)一批垂直領(lǐng)域的短視頻平臺。而垂直領(lǐng)域內(nèi)容和平臺的用戶群體將更加精準，具有相同特點或共同興趣，在精準營銷方面更具商業(yè)價值。短視頻平臺的治理對策建議短視頻的快速走紅吸引了一大批企業(yè)和資本逐浪，其中一批知名網(wǎng)站迅速崛起，如微博、秒拍、快手、今日頭條等。伴隨短視頻行業(yè)競爭進入白熱化階段，視頻內(nèi)容低俗化的情況也屢有出現(xiàn)，改變短視頻發(fā)展中的種種問題，需要從五個方面合理推進。5.3短視頻平臺進行積極的治理對創(chuàng)作平臺來說，將開創(chuàng)媒體融合的新路徑。短視頻的發(fā)展離不開傳統(tǒng)媒體的支持，雖然傳統(tǒng)媒體制作視頻很難實現(xiàn)資本化運作。但是在多年嚴格監(jiān)管之下，傳統(tǒng)媒體卻可以憑借專業(yè)的“官方”身份，以正能量的內(nèi)容避免“泛娛樂化”的問題。對短視頻的創(chuàng)作人員來說，將更注重內(nèi)容價值。短視頻是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更是新媒體產(chǎn)品，要實現(xiàn)健康傳播，內(nèi)容是第一關(guān)鍵。短視頻發(fā)展初期亂象頻出，往往在于急功近利的生產(chǎn)態(tài)度，如一些創(chuàng)作者被利益驅(qū)逐，不潛心生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只為拿到項目補貼和分成，為了在短時間內(nèi)吸引更多粉絲，競相制作內(nèi)容違規(guī)的視頻內(nèi)容來獲取流量。除此之外，少部分短視頻更是成了假冒偽劣產(chǎn)品的促銷利器，讓整個網(wǎng)絡空間烏煙瘴氣。為盡快成為網(wǎng)紅，有的短視頻以生吃豬肉等夸張行為博人眼球，有的披著才藝展示的外衣，借助極其搞怪的妝容或者是奇裝異服來迎合受眾的獵奇心理，甚至用露骨的內(nèi)容打起政策擦邊球。電影《羞羞的鐵拳》里女主角通過直播“鐵鍋燉自己”諷刺視頻內(nèi)容行業(yè)低俗亂象。在今后發(fā)展過程中，堅持正確的內(nèi)容和價值取向一定會是短視頻產(chǎn)業(yè)的鐵律，事實上，在監(jiān)管力度日益增強的當下，很多網(wǎng)站已經(jīng)開始對內(nèi)容進行高標準把關(guān)。對于創(chuàng)作人員來說，一定要注重內(nèi)容價值，在創(chuàng)作短視頻時，首先要遵守法律法規(guī)，同時要遵守各個運營平臺的規(guī)則，做好短視頻傳播內(nèi)容的第一把關(guān)者。對創(chuàng)作人員來說，圍繞社會主義核心價值觀，圍繞社會正能量去挖掘創(chuàng)作靈感，生產(chǎn)推廣出一批感人的短視頻，也不失為擴大自身影響力，提升粉絲量的一個有效的渠道。作為普通受眾，我們要自覺抵制惡俗內(nèi)容。龐大的群體中，固然有獵奇觀眾，固然有嘩眾取寵的人，但是大部分受眾應該有基本的價值判斷能力，自覺抵制淺薄庸俗的內(nèi)容，不要為了所謂的一時輕松愉悅或者是一時刺激，而為低俗短視頻搖旗吶喊。作為短視頻運營平臺，要做到強化自律自查。促進短視頻的健康傳播最直接的措施就是各大運營平臺要時刻牢記政策法規(guī)，時刻牢記社會效益。短期上來看，對部分不宜傳播的內(nèi)容可以設(shè)置壁壘，甚至采用封號等措施，從長期來看還可以建立必要的內(nèi)容審核機制，通過采取創(chuàng)作者實名登記制度和用戶投訴舉報制度來增強約束力，做到違法違規(guī)內(nèi)容可自查、可溯源，發(fā)揮平臺應有的自我凈化功能。各大平臺還需要實現(xiàn)攜手共治，共同確保短視頻行業(yè)的健康發(fā)展。從監(jiān)管治理的角度來看各個平臺是一個命運共同體，一方面各個平臺可以從技術(shù)上進行合作。對于一些屢屢出現(xiàn)的低俗賬號及創(chuàng)作者采取聯(lián)合限制，同時還可以探索成立短視頻聯(lián)盟，建立科學統(tǒng)一的審核標準，共同設(shè)立內(nèi)容“防火墻”，并在知識產(chǎn)權(quán)問題上加強對原創(chuàng)內(nèi)容的保護，共同助推行業(yè)的健康發(fā)展。結(jié)束語在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代，移動社交媒體短視頻已經(jīng)成為人們生活娛樂不可或缺的方式，尤其是5G時代的到來，短視頻應用范圍將會越來越廣泛。然而短視頻在自身的發(fā)展過程中面臨著許許多多的問題和發(fā)展困境，短視頻的發(fā)展面臨社會問題、自身問題和監(jiān)管問題。針對這些問題，本文提出了改進建議和發(fā)展的方向。短視頻要想持續(xù)發(fā)展，持續(xù)獲利，就必須做出改變。針對短視頻引發(fā)的社會問題，本文提出了要多引導短視頻中的正能量話題、視頻內(nèi)容要緊跟時代方向，短視頻要多關(guān)注未