2021酒店微信社群運營指南

從本地市場抓生意酒店微信社群營銷指南石基白皮書1、

酒店進行微信社群營銷的三大價值2

、酒店如何從頭開始搭建優(yōu)質的社群？、如何有效吸引精準粉絲，擴大社群？、如何激活“沉睡”的社群用戶？、如何促進社群用戶長期留存？、如何有效促進社群用戶銷售轉化？7、

經(jīng)典案例分享：民宿品牌詩莉莉&luckin

coffee報告重點酒店進行微信社群營銷的價值微信社群營銷崛起的背景酒店社交媒體營銷的五個趨勢移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在改變了酒店營銷方式的同時，也改變著我們與用戶溝通的方式。原來品牌高高在上，到現(xiàn)在需“走下神壇”，并不意味著品牌的落寞，而意味著品牌更加貼近生活與消費者。哪些品牌離消費者越近，互動越頻繁，就更加能夠抓住消費者心智，產(chǎn)生更多的購買機會和銷售轉化。

疫情本身讓酒店加速下沉到本地市場找生意，這也是為什么酒店微信社群營銷一夜之間迅速發(fā)展起來的重要原因。酒店面臨著迫切拓展新的銷售渠道的需求，并利用這些新的渠道，售賣新的產(chǎn)品，以增收和帶動現(xiàn)金流的增長。與消費者距離更近從最初的傳統(tǒng)電視、廣播媒介到今天的社交媒體和社群，品牌與人之間的距離在大幅度的縮減。且“品牌與人”的模式在向“人與人”溝通的模式轉變，品牌“人性化”程度會越來越高。私域流量風口依舊私域流量的本質就是用戶運營。紅利不在的今天，深入運營、深入用戶、將用戶運營做到極致才是最終極的殺手锏和核心競爭優(yōu)勢觸點越來越多酒店與賓客之間的接觸點只會更多，不會更少。從原來只局限于店內，這些觸點今天已經(jīng)延伸到線上線下的各個層面。酒店要一直保持“在線模式”，打造從激發(fā)需求到口碑傳播的閉環(huán)?？诒疇I銷更加重要社交媒體是口碑營銷的土壤，消費者也更容易因為獨立第三方消費者的評價而影響自身的預訂決策。酒店的營銷活動也需要更加具有可傳播性。營銷要更加有料和有趣KOC不是在造詞在社群營銷模式下，每一個都可以是KOC，因為社群是一個帶有鮮明共性標簽的群體。任何一個在群內發(fā)表使用體驗的人都可以影響他們的決策。4.0社群模式：以用戶為核心溝通方式的演進：從單點到多點、被動到主動、線上到線下總體來說，酒店與客人的溝通方式實現(xiàn)了從單點到多點、被動到主動、線下到線上的轉變。這讓酒店能夠在與賓客溝通過程中保持“一直在線”的模式，確保更為積極的響應。在這種模式下，隨著消費者行為的線上化，酒店將能夠越來越了解消費者的需求，從而更好的進行產(chǎn)品設計、品牌設計，社群模式相比微信公眾號是銷售漏斗的更下一層，因為進入社群的人已經(jīng)對品牌形成了偏好和一定的信任度。通過社群營銷，酒店品牌能夠以更高頻的方式售賣酒店的高頻產(chǎn)品。1.0模式下，人們的溝通方式還比較傳統(tǒng)。主要溝通方式以面對面和信件溝通方式為主。這種模式之下，溝通效率比較低，頻次也不夠高從線下溝通到線上溝通轉變。這一時代的代表溝通方式是短信和郵件，當然這兩種方式目前依然是與用戶建立連接的重要方式溝通1.0版本面對面為主溝通2.0版本線下轉線上溝通3.0版本社交媒體為核心社交媒體時代，品牌與消費者之間的關系更近，溝通更加密切和頻繁，酒店需要能夠在社交媒體制造話題引發(fā)消費者的共鳴和身份認同從而促進轉化和購買，并引發(fā)口碑傳播和裂變效應溝通4.0版本社群模式社交媒體時代，粉絲都沉淀在微信里。用戶運營時代，客戶都沉淀在社群里。社群成員未必是頭部客戶，但卻是酒店必須關注的重要傳播者和購買者，也是建立品牌與消費者黏性的重要方式。酒店與用戶的主要溝通目的酒店溝通介質分類不同溝通方式的綜合價值判斷刺激需求也就是我們俗稱的“種草”形成購買也就是銷售轉化強化品牌價值傳遞，為了實現(xiàn)更好的溢價解決某個具體問題如調查問卷/會員關懷贏得媒體EarnedMed

ia自有媒體OwnedMed

ia付費媒體PaidMed

ia微信公號、小程序網(wǎng)站、社群、EDM短信、抖音等都屬于酒店自有媒體渠道電視、廣播、雜志新媒體、主播、線上投放等都屬于酒店的付費媒體口碑傳播、媒體轉載裂變效應都屬于酒店的贏得媒體也就是免費的媒體曝光距離感距離感是指品牌與消費者距離的遠近可達性信息被消費者有效接收的程度主動性酒店是否能主動與消費者進行溝通精準性覆蓋目標人群的精準性覆蓋度覆蓋目標人群的廣度社群模式：更強的可達性、主動性和精準性社群模式：更強的可達性、主動性和精準性郵件／短信面對面微信公眾號新媒體（DSP定投、流媒體等）距離感：*

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話微信社群傳統(tǒng)媒體（紙媒、廣播電視等）距離感：*

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*品

牌產(chǎn)品組合環(huán)

境高端酒店比社會餐飲更加具有品牌效應，因此更能夠讓入群者產(chǎn)生身份認同感并直接感受到品牌和產(chǎn)品帶來的價值感高端酒店能夠在社群內進行銷售的產(chǎn)品也更豐富，包括酒店的自助餐，各類菜品、甜點、半成品以及酒店如Spa、健身房這樣的附屬設施和服務，這些產(chǎn)品也可以相互打包組合形成新的產(chǎn)品品類由于環(huán)境更為優(yōu)越，高端酒店在舉辦活動方面會更有優(yōu)勢，從而實現(xiàn)線下到線上的引流。酒店空間大，更容易打造具有網(wǎng)紅特質的場景，吸引人們前來打卡酒店進行微信社群營銷的優(yōu)勢相比較社會餐飲，酒店餐飲在微信社群營銷方面似乎更有優(yōu)勢。這主要體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)品組合、環(huán)境三個方面酒店進行微信社群營銷的價值創(chuàng)收新渠道用戶黏性高品牌在地影響力疫情迫使酒店更為積極的尋求新的銷售渠道。隨著酒店對餐飲市場策略轉型，變得越來越下沉和面向本地市場，微信社群將成為酒店創(chuàng)收的新渠道，提升酒店坪效對于酒店來說，微信社群是酒店能夠與用戶最密切進行溝通的場合。也是進行用戶運營強化用戶黏性的最佳陣地。酒店品牌需要面向本地市場破冰，酒店餐飲不是高高在上的“奢侈品”。社群營銷能夠增強高端酒店餐飲的親和力和平民化。也能一定程度上強化酒店餐飲品牌在本地市場的品牌影響力如何搭建優(yōu)質的酒店社群？三個明確定位明確人群明確運營策略明確在建立社群之前，要有一個明確定位。是為了培養(yǎng)品牌擁護者還是為了獲得訂單量提升？在明確之后，需要制定相應的文案或口號，體現(xiàn)在社群搭建后發(fā)布的公告、視頻、海報中，以加深成員對于社群定位的印象，催生價值文化。對于大多數(shù)酒店來說，做社群的主要目的還是在于銷售和轉化基于酒店品牌的屬性和社群的定位，確定想要吸納哪些屬性的人群進入到社群當中。一般來說，酒店會要求員工拉人入群，這個時候最好能夠有一套標準邀請話術，說明社群的價值和定位（比如本地），這樣拉進群的人相關性和認同感會更強。根據(jù)社群的定位和群員的屬性，分階段制定社群的運營策略和員工分配任務。運營策略包括在社群中要售賣怎樣的酒店產(chǎn)品，如何定價，后續(xù)物流如何對接，并及時對銷售情況進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，優(yōu)化整個流程。此外，完整的社群運營小組分工也非常重要。如何吸引粉絲，擴大社群？線下線上渠道與活動相結合自身平臺1324官方微信公眾號文章內容推送菜單欄等放置群二維碼微信歡迎語提醒入群官方網(wǎng)站適當位置放置群二維碼，吸引游客前臺餐廳客房線下活動酒店線下場景員工個人微信朋友圈等鼓勵員工利用自身影響力邀請微信朋友或客戶入群PS：自身平臺拉新的優(yōu)勢在于直接導流粉絲精準，不需要教育消費者主動過來，大部分都知道群的目的、規(guī)則；但同樣也會有弊端，自身頻繁提及拉群會影響酒店品牌，酒店在植入微信群廣告的時候需要適度。內容平臺在馬蜂窩、小紅書、豆瓣、微博、貼吧或者短視頻網(wǎng)站等旅游攻略搜索平臺，將酒店特色融入旅游攻略中，以軟文的形式發(fā)布在這些游客常用的旅游攻略搜尋平臺，以優(yōu)質內容吸引粉絲精細化的內容誘導，是酒店在內容平臺拉新的正確方式，內容平臺誘導的缺點相比于自身平臺就是見效慢，但是創(chuàng)作的內容，只要過審，就會長時間停留在平臺中，持續(xù)為酒店的社群帶來拉新作用。線上活動—福利引導，群成員邀請1324促銷活動設置進群可獲得獨享優(yōu)惠折扣群裂變用群產(chǎn)生連鎖反應，形成裂變傳播群成員邀請制度規(guī)則上設置群成員邀請制度，并給予獨家福利業(yè)內資源置換與相似人群的酒店社群進行拉新或者是群資源互換案例分享

I

詩莉莉創(chuàng)新民宿品牌詩莉莉，運營的活躍社群約有十余個。2020年度疫情爆發(fā)過后，預售上線15天被搶購10000間房。其中大部分的訂單來源于微信公眾號和社群，詩莉莉利用社交思維玩轉微信營銷，收獲了一大批忠實的品牌用戶。民宿品牌詩莉莉給酒店的啟發(fā)區(qū)分不同社群受眾屬性，建立不同社群基于自有公眾號粉絲，詩莉莉品牌區(qū)分不同社群受眾屬性，建構起單身交友群、店面服務粉絲群、興趣愛好群三類社群培養(yǎng)平民意見領袖挖掘并培養(yǎng)群中的“平民意見領袖”，讓他們自主進行拋出話題、活躍氣氛、引導進展、維持秩序等工作，而詩莉莉本身的運營者，則隱入觀眾席中，成為助攻小分隊一員。規(guī)范社群活動機制避免冗余信息堆積，定期開展在線話題分享，同時，挖掘群內的自有資源，粉絲們可直接發(fā)圖提問，分享心得，邀請小伙伴共同點評。積極推進線上活動向線下延展組織面對面的聚餐和聚會，豐富社區(qū)成員的體驗，沉淀社群成員之間的親密關系，增加對社群的認同與歸屬?！叭ブ行幕?，讓社群具備自治能力鼓勵社群粉絲發(fā)展起自主組織活動能力，避免成為純粹的話題主導者或是規(guī)則管控者。激活“沉睡”的社群用戶社群不活躍的主要原因運

營內

容沒有設置專門的社群運營人員，對社群進行內容和人員的統(tǒng)籌管理。無法持續(xù)輸出社群的核心價值。明確規(guī)則善于互動分層運營無規(guī)矩不成方圓，社群運營也是如此。制定群內用戶可以做什么，不可以做什么，違規(guī)了怎么處理等。比如發(fā)廣告一次警告，兩次踢群等。社群運營的核心在于互動。社群運營人員可以定時定點地輸出討論和發(fā)布福利。包括但不限于話題和游戲互動等，培養(yǎng)與成員之間的有效互動。重點用戶需要區(qū)別對待，需要特別維護。防止用戶流失的最好方法是：重點服務好20%的人。我們必須要進行用戶分層運營。有階層的劃分，能夠分層的來管理，建立核心管理團隊，才更能讓社群高效運轉。激活社群需要激活用戶的【7個法則】情感激活社群一定程度上歸屬情感空間的范疇，能夠逆補酒店與目標顧客之間的情感鏈接。因此在運營過程中要學會打感情牌，注重作為人，而不單純是企業(yè)的情感輸出。商品激活社群推送的商品不能是簡單的商品選擇，也不能是只靠價格手段的信息分發(fā)。社群推送的商品要具備三新：新意、新鮮、新潮，要具備一定的獨特性。KOL激活KOL兼具群體傳播和大眾傳播的傳播優(yōu)勢。酒店要結合社群運營培養(yǎng)和發(fā)掘自己的KOL，使他們與社群運營做好緊密的結合，發(fā)揮好期傳播價值?；顒蛹せ頚OL兼具群體傳播和大眾傳播的傳播優(yōu)勢。酒店要結合社群運營培養(yǎng)和發(fā)掘自己的KOL，使他們與社群運營做好緊密的結合，發(fā)揮好其傳播價值。內容激活持續(xù)輸出有價值的東西是社群持久生命力的重要指標。要為社群成員提供他們想要的、真正有價值的干貨內容才是用戶所期待的。小程序激活小程序可以產(chǎn)生基于群的環(huán)境下系統(tǒng)化的營銷價值。要從建立鏈接開始，通過小程序實現(xiàn)與目標顧客在線化鏈接的目標，把小程序變成鏈接顧客的主要手段紅包激活紅包是微信平臺設置的一個重要的激活群員的功能。酒店要科學有效的用好紅包這一重要手段，特別是要結合群的實際，把紅包激活與強化群員關系緊密結合。促進用戶精準長期留存初期留存階段的主要任務就是要激活用戶。在用戶進入社群后，通過自動/人工引導，讓用戶完成社群內的一個或幾個關鍵動作，并讓其能夠通過這個過程體會到社群的驚喜時刻。中期留存階段的主要任務就是要養(yǎng)成用戶的使用習慣。培養(yǎng)用戶的使用習慣是社群運營的核心工作，因為一旦用戶養(yǎng)成了對社群的使用習慣，就相當于成功占領了用戶的心智門檻，也就相當于成功“俘獲”了用戶的心。長期留存階段的主要任務就是要讓用戶持續(xù)體驗到社群的核心價值。用戶的長期留存要通過對用戶的持續(xù)引導，不斷迭代用戶的體驗，讓用戶能夠持續(xù)地體會到社群的價值。初期留存階段1~7天中期留存階段2~3個月長期留存階段持續(xù)關注用戶留存的3個階段初期留存階段定義用戶激活的兩個關鍵點：是否能夠體現(xiàn)社群的核心價值是否能夠為用戶帶來驚喜中期留存階段養(yǎng)成用戶使用習慣，可以從以下幾個方面著手：當用戶完成社群運營者所期望完成的動作后，要及時給予用戶獎勵?？梢允俏镔|，也可以是簡單的表揚、一個表情、或一句鼓勵的話。總之用戶完成這個動作要有反應，否則用戶的積極性就會受到很大的打擊。注重對用戶的獎勵讓用戶簡單付出保證信息觸達率打造活動閉環(huán)如果要讓用戶珍惜，就需要讓他付出。這個付出就是要讓用戶付出一點點的小努力，讓他感覺到，得到的東西是通過自己的努力得到的，他就會珍惜，繼而就會有成就感，對社群的認同感就會增強。每一次的社群運營活動，一定要有足夠的預熱，以保證信息能夠更多地觸達到用戶。可以適用地采用紅包、游戲、公告、群@等以保證用戶收到信息，讓用戶知道是什么活動，活動怎么參與，參與能夠得到什么價值等等。每次活動要有預熱，還要有總結。通過總結繼而引導至下一個活動，形成一個持續(xù)性的閉環(huán)，讓用戶樂在其中長期留存階段社群為用戶提供的價值一般分為兩種：一種是物質類價值比如獲得知識或技能，購買到物美價廉的商品，獲得極致的服務或體驗，得到紅包或獎勵，獲得更多的人脈和資源等等。一種是精神類價值比如能夠在社群里表達自己，分享自己的觀點，獲得情感歸宿或慰藉，得到尊重和認同，實現(xiàn)自我價值等等。如何有效促進用戶轉化？社群就是圍繞一個價值點凝聚的結果，而最終的目的就是價值的最大化。但是做社群不能完全以營銷手段來進行運營。要想用戶成功轉化，需要滿足以下幾個條件：用戶轉化的幾個條件產(chǎn)品需要能夠滿足用戶的需求產(chǎn)品能幫助用戶解決問題引起用戶對產(chǎn)品的興趣此外，在社群的玩法上，鼓勵用戶曬單、引導用戶團購/秒殺、融入特惠產(chǎn)品倒計時等一些玩法概念，也能夠進一步促進訂單的轉化。比如每月舉辦超級會員日、再比如進店進行餐飲消費的客人鼓勵其加入社群并分享酒店就餐小視頻，即可獲得優(yōu)惠券，都是能夠激發(fā)需求促進轉化的方式。案例分享

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200人以瑞幸咖啡北京朝陽門SOHO店社群為例。雖然是零售行業(yè)新秀咖啡品牌，但是瑞幸的社群營銷卻是非常優(yōu)秀的社群案例之一。該群以向群內成員發(fā)放瑞幸最新產(chǎn)品福利為主。通過打造【首席福利官lucky】，關聯(lián)小程序和企業(yè)微信，實現(xiàn)引導客戶線上下單和培養(yǎng)忠誠用戶的目的。案例分享-Luckin

coffee瑞幸怎么玩？一般情況下，很多社群最初建立時基本掃碼即可加入。但是luckin

社群需要首先添加首席福利官lucky為好友，再由lucky以群主身份邀請該成員進群。群內禁止私拉人進群。從源頭上有效避免了群內亂發(fā)廣告的現(xiàn)象，并能夠充分保證用戶質量，方便后期營銷轉化。統(tǒng)一邀請入群保證用戶質量便于促成轉化入群即享福利社群專享福利區(qū)別身份，激勵進群福利炸彈多平臺聯(lián)動營銷通過打通微信與